第2章 新媒體文案寫(xiě)作技巧

新媒體文案寫(xiě)作技巧在新媒體文案領(lǐng)域，文案能力是基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)在文案的寫(xiě)作技巧上。因此，新媒體文案人員不僅要熟悉新媒體文案寫(xiě)作的步驟，還要熟練掌握新媒體文案的寫(xiě)作技巧，因?yàn)檫@直接決定著新媒體文案的輸出質(zhì)量。本章將介紹新媒體文案標(biāo)題、開(kāi)頭、正文、結(jié)尾的寫(xiě)作技巧，以及設(shè)置關(guān)鍵詞的方法。第2章目錄contents01新媒體文案寫(xiě)作“四步走”02標(biāo)題的寫(xiě)法03開(kāi)頭的寫(xiě)法04正文的寫(xiě)法05結(jié)尾的寫(xiě)法06關(guān)鍵詞設(shè)置Part/

01新媒體文案寫(xiě)作“四步走”優(yōu)秀的新媒體文案的創(chuàng)作過(guò)程并不是一蹴而就的，在高點(diǎn)擊率、高瀏覽量的背后，需要?jiǎng)?chuàng)作者扎實(shí)地完成每一步工作。新媒體文案寫(xiě)作大致可以分“四步走”，即準(zhǔn)備階段、構(gòu)思階段、文字輸出階段和修改階段。2.1.1第一步：準(zhǔn)備階段品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、活動(dòng)推廣類文案對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析：市場(chǎng)調(diào)研的方法主要包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法和問(wèn)卷法。對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行提煉：在進(jìn)行新媒體文案寫(xiě)作時(shí)，創(chuàng)作者要根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)信息找到其優(yōu)勢(shì)所在，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)要與目標(biāo)受眾的需求充分結(jié)合。位置說(shuō)明觀察法一種由調(diào)查人員運(yùn)用感官直接調(diào)查的方式，對(duì)調(diào)查研究對(duì)象進(jìn)行考察并搜集資料的方法。例如，深入銷售市場(chǎng)觀察產(chǎn)品的外觀和性能等實(shí)驗(yàn)法用實(shí)驗(yàn)的方式將調(diào)查對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下對(duì)其進(jìn)行觀察，以獲得相應(yīng)信息的方法。例如，將產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等放在可控制的條件下，觀察市場(chǎng)反饋情況。這種方法可以揭示在自然條件下不易顯現(xiàn)的市場(chǎng)規(guī)律，主要用于產(chǎn)品銷售情況調(diào)查和受眾使用體驗(yàn)調(diào)查訪問(wèn)法調(diào)查人員通過(guò)提問(wèn)的方式收集市場(chǎng)信息的一種方法，也是調(diào)查和分析受眾購(gòu)買行為與意向的最常用的方法之一問(wèn)卷法將要調(diào)查的問(wèn)題以問(wèn)卷的方式呈現(xiàn)出來(lái)的一種調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)研的方法2.1.1第一步：準(zhǔn)備階段品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、活動(dòng)推廣類文案對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析：市場(chǎng)調(diào)研的方法主要包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法和問(wèn)卷法。對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行提煉：在進(jìn)行新媒體文案寫(xiě)作時(shí)，創(chuàng)作者要根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)信息找到其優(yōu)勢(shì)所在，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)要與目標(biāo)受眾的需求充分結(jié)合。產(chǎn)品賣點(diǎn)的

展示維度功能品質(zhì)性價(jià)比售后服務(wù)特性品牌2.1.1第一步：準(zhǔn)備階段品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、活動(dòng)推廣類文案對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析：市場(chǎng)調(diào)研的方法主要包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法和問(wèn)卷法。對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行提煉：在進(jìn)行新媒體文案寫(xiě)作時(shí)，創(chuàng)作者要根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)信息找到其優(yōu)勢(shì)所在，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)要與目標(biāo)受眾的需求充分結(jié)合。飛科的微博文案2.1.1第一步：準(zhǔn)備階段受眾積累、傳播共鳴類文案調(diào)查和細(xì)分內(nèi)容市場(chǎng)的飽和度：原生的內(nèi)容市場(chǎng)、中度飽和的內(nèi)容市場(chǎng)、重度飽和的內(nèi)容市場(chǎng)廣泛搜集素材：可以從日常生活中獲取素材、多關(guān)注同類型文案、關(guān)注實(shí)時(shí)熱點(diǎn)了解目標(biāo)受眾的喜好：分析目標(biāo)受眾，從目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)出發(fā)，滿足受眾的需求和喜好階段說(shuō)明原生的

內(nèi)容市場(chǎng)這是內(nèi)容市場(chǎng)的初級(jí)階段，也就是說(shuō)這一內(nèi)容領(lǐng)域很少有人涉獵，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常少。在這一領(lǐng)域進(jìn)行新媒體文案寫(xiě)作，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力，但內(nèi)容有待深挖中度飽和的

內(nèi)容市場(chǎng)處于這個(gè)階段的內(nèi)容市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了一些相似作品，受眾對(duì)這個(gè)領(lǐng)域也有了一定的了解。如果選擇在這一內(nèi)容市場(chǎng)進(jìn)行寫(xiě)作，就要關(guān)注內(nèi)容市場(chǎng)中的同類作品，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切入點(diǎn)、寫(xiě)作技巧和表達(dá)方式等，在借鑒其優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)要有所完善和創(chuàng)新重度飽和的

內(nèi)容市場(chǎng)在這一階段，內(nèi)容市場(chǎng)呈現(xiàn)重度飽和的狀態(tài)，其中出現(xiàn)了太多同質(zhì)化的作品，泛泛而談很難給受眾帶來(lái)新鮮感。如果選擇在這一內(nèi)容市場(chǎng)進(jìn)行寫(xiě)作，創(chuàng)作者就要不斷深耕，深度挖掘內(nèi)容的創(chuàng)意，力爭(zhēng)為受眾帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)內(nèi)容市場(chǎng)的三個(gè)階段2.1.2第二步：構(gòu)思階段確定主題新媒體文案寫(xiě)作的主題必須能夠反映寫(xiě)作目的新媒體文案寫(xiě)作的主題要從受眾的角度出發(fā)，融入一些人性元素某打印機(jī)品牌的新媒體文案2.1.2第二步：構(gòu)思階段確定主題新媒體文案寫(xiě)作的主題必須能夠反映寫(xiě)作目的新媒體文案寫(xiě)作的主題要從受眾的角度出發(fā)，融入一些人性元素農(nóng)夫山泉的微信公眾號(hào)文案2.1.2第二步：構(gòu)思階段確定主題新媒體文案寫(xiě)作的主題必須能夠反映寫(xiě)作目的新媒體文案寫(xiě)作的主題要從受眾的角度出發(fā)，融入一些人性元素選擇訴求方式理性訴求感性訴求情理結(jié)合訴求理性訴求文案2.1.2第二步：構(gòu)思階段確定主題新媒體文案寫(xiě)作的主題必須能夠反映寫(xiě)作目的新媒體文案寫(xiě)作的主題要從受眾的角度出發(fā)，融入一些人性元素選擇訴求方式理性訴求感性訴求情理結(jié)合訴求感性訴求文案2.1.2第二步：構(gòu)思階段確定主題新媒體文案寫(xiě)作的主題必須能夠反映寫(xiě)作目的新媒體文案寫(xiě)作的主題要從受眾的角度出發(fā)，融入一些人性元素選擇訴求方式理性訴求感性訴求情理結(jié)合訴求情理結(jié)合訴求文案2.1.2第二步：構(gòu)思階段確定主題新媒體文案寫(xiě)作的主題必須能夠反映寫(xiě)作目的新媒體文案寫(xiě)作的主題要從受眾的角度出發(fā)，融入一些人性元素選擇訴求方式理性訴求感性訴求情理結(jié)合訴求確定寫(xiě)作風(fēng)格寫(xiě)作風(fēng)格是指文案從整體上呈現(xiàn)出的獨(dú)具代表性的面貌。確定了文案的寫(xiě)作風(fēng)格之后，還要考慮文案中各種元素的搭配問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一。2.1.3第三步：文字輸出階段創(chuàng)作者要想為受眾呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的文案作品，不僅要做到主題突出，內(nèi)容連貫，無(wú)錯(cuò)別字和語(yǔ)病，更重要的是要保證高質(zhì)量的文字輸出，充分發(fā)揮語(yǔ)言的力量。簡(jiǎn)潔有力的文字可以讓新媒體新聞資訊的內(nèi)容更加明了，詩(shī)意優(yōu)美的文字可以讓微文學(xué)的表達(dá)更富意蘊(yùn)，通俗易懂的文字可以讓新媒體廣告文案更具銷售力。文字的力量是無(wú)窮的，不同風(fēng)格的文字具有不同的表現(xiàn)力，也會(huì)給受眾以不同的感受。創(chuàng)作者要充分發(fā)揮文字的魅力，讓其更好地為文案的主題服務(wù)。2.1.4第四步：修改階段投放前自檢從整體著手梳理文案作品的框架，檢查其邏輯是否嚴(yán)謹(jǐn)，主題是否突出，整體風(fēng)格是否一致。從文案作品的細(xì)節(jié)入手，通覽全文，修改標(biāo)點(diǎn)、字詞、語(yǔ)法等錯(cuò)誤，調(diào)整語(yǔ)句順序，刪減其中冗余的部分。思考作品中的文字是否具有感染力，是否能夠體現(xiàn)作品的感情基調(diào)。投放后復(fù)盤(pán)文案作品發(fā)布到選定的新媒體平臺(tái)以后，創(chuàng)作者可以根據(jù)受眾對(duì)作品的評(píng)論反饋對(duì)其進(jìn)行修改，也可以通過(guò)在線交流獲取受眾的意見(jiàn)。這樣既完善了文案作品，也與受眾進(jìn)行了溝通交流，增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)性。Part/

02標(biāo)題的寫(xiě)法標(biāo)題是受眾對(duì)文案的第一印象，受眾通常會(huì)根據(jù)標(biāo)題來(lái)決定是否閱讀文案的內(nèi)容，所以標(biāo)題要體現(xiàn)出文案內(nèi)容的核心價(jià)值。擬訂的文案標(biāo)題需要符合真實(shí)、有趣、有痛點(diǎn)、通俗的要求。標(biāo)題的寫(xiě)作方法有很多，常用的有懸念式、目標(biāo)指向式、數(shù)據(jù)式、對(duì)比式、逆向思維式、借勢(shì)式和利益誘導(dǎo)式等。2.2.1懸念式趣味性是指懸念式標(biāo)題要能引起受眾的閱讀興趣。懸念式標(biāo)題就是充分利用受眾的好奇心，抓住受眾的眼球，進(jìn)而刺激受眾點(diǎn)擊閱讀。例如：《來(lái)了一位古靈精怪的老師，這些成語(yǔ)有了新解……》趣味性懸念式標(biāo)題2.2.1懸念式趣味性是指懸念式標(biāo)題要能引起受眾的閱讀興趣。懸念式標(biāo)題就是充分利用受眾的好奇心，抓住受眾的眼球，進(jìn)而刺激受眾點(diǎn)擊閱讀。例如：《來(lái)了一位古靈精怪的老師，這些成語(yǔ)有了新解……》趣味性啟發(fā)性是指標(biāo)題要能開(kāi)導(dǎo)、指點(diǎn)受眾或者闡明事例，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，有所領(lǐng)悟，讓受眾根據(jù)創(chuàng)作者提供的思路閱讀文案內(nèi)容。例如：《長(zhǎng)得再美，穿得再漂亮，這一點(diǎn)也必須要注意！》啟發(fā)性一般而言，懸念式標(biāo)題會(huì)設(shè)置一個(gè)沒(méi)有被解答的懸念或疑問(wèn)，讓受眾忍不住想更深入地了解。懸念式標(biāo)題不僅能夠吸引受眾，而且可以起到增強(qiáng)文案內(nèi)容可讀性的作用。例如：《她辭職以后做了自媒體，結(jié)果……》懸疑性2.2.2目標(biāo)指向式目標(biāo)指向式標(biāo)題是指在標(biāo)題中直接向目標(biāo)受眾宣傳，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，讓受眾自動(dòng)對(duì)號(hào)入座。受眾會(huì)不由自主地思索“這是在說(shuō)我嗎？”“應(yīng)該如何解決我的這個(gè)困擾？”這樣一來(lái)，創(chuàng)作者就與受眾站在同一個(gè)立場(chǎng)上，與他們一起來(lái)解決問(wèn)題。這樣的文案容易寫(xiě)到受眾的心坎上，十分有效。例如：《那些整天熬夜加班的人注意了》《高考結(jié)束，真正的人生才剛剛開(kāi)始……》《舞蹈小白一學(xué)即會(huì)的五個(gè)爵士舞動(dòng)作》數(shù)據(jù)與文字不同，能夠給人們帶來(lái)更直觀、更量化的感受，顯得更權(quán)威、更專業(yè)，使文案的可信度更高。受眾點(diǎn)擊并瀏覽文案是有現(xiàn)實(shí)目的的，總想有一些收獲，具象化的數(shù)據(jù)標(biāo)題比抽象的表達(dá)更簡(jiǎn)單、直接、有效，可以使受眾迅速放下心中的疑慮。數(shù)據(jù)式標(biāo)題是一種概括性的標(biāo)題，其寫(xiě)作技巧包括：從文案內(nèi)容中提煉出數(shù)據(jù)標(biāo)題，把想要重點(diǎn)突出的內(nèi)容提煉成數(shù)據(jù)；通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，設(shè)置對(duì)比、沖突和懸念；按照文案的邏輯結(jié)構(gòu)擬定數(shù)據(jù)標(biāo)題；數(shù)據(jù)最好采用阿拉伯?dāng)?shù)字形式，而且盡量把數(shù)據(jù)放在標(biāo)題中靠前的位置。例如：《年薪10萬(wàn)，買30萬(wàn)的車行嗎？》《解密書(shū)法高手慣用的5個(gè)技巧，立竿見(jiàn)影！》《盤(pán)點(diǎn)10首“撕心裂肺”的歌曲，“高！實(shí)在是高！”》2.2.3數(shù)據(jù)式2.2.4對(duì)比式對(duì)比式標(biāo)題就是將當(dāng)前事物的某種特性與其他性質(zhì)相反或者截然不同的事物進(jìn)行對(duì)比，制造反差效果，以強(qiáng)烈的對(duì)比沖突吸引受眾的注意。對(duì)比式標(biāo)題逆向思維式標(biāo)題就是挑戰(zhàn)受眾的常識(shí)，打破受眾一貫的思維定式，另辟蹊徑，給其帶來(lái)意想不到的結(jié)果，或顛覆，或怪異，或新鮮，或驚訝……不按常理出牌才能制造獨(dú)特的亮點(diǎn)，給早已審美疲勞的受眾帶來(lái)認(rèn)知上的巨大沖擊，進(jìn)而激發(fā)其閱讀興趣。2.2.5逆向思維式逆向思維式標(biāo)題2.2.6借勢(shì)式借勢(shì)式標(biāo)題是指在文案標(biāo)題上添加一些社會(huì)熱點(diǎn)、新聞時(shí)事等關(guān)鍵詞，借助熱門(mén)事件來(lái)為文案標(biāo)題造勢(shì)，吸引受眾的眼球，從而增加點(diǎn)擊量和閱讀量。創(chuàng)作者在寫(xiě)作借勢(shì)式標(biāo)題時(shí)，要時(shí)刻保持對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注，掌握好借勢(shì)的最佳時(shí)機(jī)。創(chuàng)作者除了平時(shí)要關(guān)注熱點(diǎn)事件以外，還可以重點(diǎn)關(guān)注百度熱搜、微博熱搜等。借勢(shì)時(shí)不能“蹭”帶有負(fù)面影響的熱點(diǎn)，要有正能量，而且要在借勢(shì)時(shí)加入自己的想法和創(chuàng)意。借勢(shì)式標(biāo)題利益誘導(dǎo)式標(biāo)題是指文案標(biāo)題中帶有某種“利益”，向受眾傳遞一種“閱讀這篇文案就可以獲得某種利益”的感覺(jué)，從而激發(fā)受眾閱讀文案的欲望。2.2.7利益誘導(dǎo)式直接型的利益誘導(dǎo)式標(biāo)題利益誘導(dǎo)式標(biāo)題是指文案標(biāo)題中帶有某種“利益”，向受眾傳遞一種“閱讀這篇文案就可以獲得某種利益”的感覺(jué)，從而激發(fā)受眾閱讀文案的欲望。2.2.7利益誘導(dǎo)式提供有價(jià)值的知識(shí)、方法與技巧的利益誘導(dǎo)式標(biāo)題2.2.8標(biāo)題寫(xiě)作的誤區(qū)1只概括文案大意，卻忽略了吸引受眾2缺乏場(chǎng)景化，沒(méi)有激發(fā)受眾的傳播欲望3標(biāo)題字?jǐn)?shù)太少，信息過(guò)于模糊Part/

03開(kāi)頭的寫(xiě)法一個(gè)好的開(kāi)頭要能夠吸引受眾的注意力，激發(fā)其產(chǎn)生繼續(xù)讀下去的欲望，達(dá)到“轉(zhuǎn)軸撥弦三兩聲，未成曲調(diào)先有情”的境界。優(yōu)秀的文案開(kāi)頭一般具有引發(fā)好奇、引入場(chǎng)景兩個(gè)特點(diǎn)。在新媒體文案寫(xiě)作中，常用的開(kāi)頭寫(xiě)法有故事式、懸念式、提問(wèn)思考式、圖片式、名言式、權(quán)威式、內(nèi)心獨(dú)白式、熱點(diǎn)式和修辭式等。2.3.1故事式通過(guò)講述故事來(lái)設(shè)置一個(gè)導(dǎo)入情景，這樣顯得生動(dòng)、有趣，不會(huì)讓受眾產(chǎn)生閱讀的壓力。既可以是富有哲理的小故事，也可以是與主題緊密相關(guān)的小故事，還可以通篇講故事，在其中巧妙地進(jìn)行商業(yè)植入等。不管采用哪種類型開(kāi)頭，其目的都是為了讓受眾有興趣讀下去。故事式開(kāi)頭2.3.2懸念式故事式開(kāi)頭類似的是懸念式開(kāi)頭，讓受眾一讀開(kāi)頭就會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，制造懸念，起到扣人心弦的作用，吸引受眾繼續(xù)讀下去。文案大師約翰·卡普思曾為某音樂(lè)學(xué)院寫(xiě)作一則廣告文案：“當(dāng)我坐在鋼琴前時(shí)他們笑我，但當(dāng)我開(kāi)始彈奏時(shí)……”這則文案通過(guò)彈奏前后旁人態(tài)度的對(duì)比制造懸念，切中受眾心底的“逆襲”情結(jié)，代入感很強(qiáng)。這個(gè)廣告文案大獲成功，如今這句話的變體仍然被用在很多新媒體爆款文案的標(biāo)題和開(kāi)頭。提問(wèn)思考式開(kāi)頭是在一開(kāi)始就向受眾發(fā)問(wèn)，引導(dǎo)受眾帶著問(wèn)題閱讀文案。這種開(kāi)頭形式可以引起受眾的好奇，自然而然地導(dǎo)入文案的主題，不僅可以引發(fā)受眾的思考，還可以使文案顯得主旨鮮明，中心突出。2.3.3提問(wèn)思考式提問(wèn)思考式開(kāi)頭2.3.4圖片式圖片式開(kāi)頭是指文案一開(kāi)始就是一張圖片，這張圖片可以吸引受眾的眼球，延長(zhǎng)受眾在文案中的停留時(shí)間，并激發(fā)其閱讀欲望，而且圖文編排的形式也會(huì)給受眾留下深刻的印象，增強(qiáng)文案的整體表現(xiàn)力。圖片式開(kāi)頭2.3.5名言式在文案開(kāi)頭引用一段短小精練、意蘊(yùn)豐厚的名人名言，既能點(diǎn)明主旨，還可以引領(lǐng)內(nèi)容。受眾在讀到這類開(kāi)頭時(shí)，會(huì)認(rèn)為創(chuàng)作者知識(shí)豐富，文采斐然，進(jìn)而增加對(duì)文案的信賴感。當(dāng)然，使用名人名言作為文案開(kāi)頭時(shí)不能牽強(qiáng)附會(huì)，而要用得恰如其分。名言式開(kāi)頭2.3.6權(quán)威式與名言式開(kāi)頭類似的還有權(quán)威式開(kāi)頭，即借助權(quán)威來(lái)支持自己的觀點(diǎn)。這里所說(shuō)的權(quán)威既包括權(quán)威人物，又包括權(quán)威機(jī)構(gòu)，以及調(diào)查數(shù)據(jù)、分析報(bào)告、趨勢(shì)研究等權(quán)威資料。如果文案要宣傳與推廣某款產(chǎn)品，可以將其與某位影響力較大的權(quán)威人物或者權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，這樣受眾就會(huì)把對(duì)權(quán)威的信任轉(zhuǎn)嫁到要宣傳與推廣的產(chǎn)品上。權(quán)威式開(kāi)頭內(nèi)心獨(dú)白式開(kāi)頭是指在文案開(kāi)頭就把自己的真實(shí)想法表露出來(lái)。創(chuàng)作者與受眾的交流是以文字為媒介的，雙方的距離感很大，而采用內(nèi)心獨(dú)白式的開(kāi)頭很容易拉近彼此的心理距離，打動(dòng)人心。新媒體文案中的內(nèi)心獨(dú)白式開(kāi)頭要寫(xiě)成戲劇性對(duì)白或者創(chuàng)作者的自我獨(dú)白，向受眾道出自己的心聲。通常情況下，人物獨(dú)白會(huì)讓受眾感到更加親切，受眾會(huì)認(rèn)為這是創(chuàng)作者最真實(shí)的心理，不摻雜虛偽的情感，情真意切，很容易引發(fā)其情感共鳴。在寫(xiě)作內(nèi)心獨(dú)白式開(kāi)頭時(shí)，需要注意兩點(diǎn)：一是要通過(guò)描述情節(jié)來(lái)相對(duì)完整地?cái)⑹鲎约旱膬?nèi)心歷程；二是要營(yíng)造良好的氛圍，語(yǔ)調(diào)要舒緩、親切，娓娓道來(lái)。2.3.7內(nèi)心獨(dú)白式2.3.8熱點(diǎn)式在新媒體時(shí)代，受眾非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，會(huì)對(duì)新發(fā)生的或受到熱議的熱點(diǎn)事件非常感興趣，因此創(chuàng)作者可以在文案開(kāi)頭借助熱點(diǎn)事件來(lái)吸引受眾的注意力。在發(fā)生熱點(diǎn)事件的第一時(shí)間“蹭熱點(diǎn)”，借助熱點(diǎn)事件寫(xiě)作文案，這樣的文案一般閱讀量都很高。要想及時(shí)獲知社會(huì)熱點(diǎn)，可以關(guān)注微博熱搜榜、百度搜索熱點(diǎn)，以及其他能夠獲取熱點(diǎn)新聞信息的網(wǎng)站等。熱點(diǎn)式開(kāi)頭2.3.9修辭式修辭手法有很多，包括比喻、夸張、排比、擬人、反問(wèn)等。修辭手法的運(yùn)用可以使文案的開(kāi)頭顯得更加生動(dòng)、有趣，富有文采。修辭式開(kāi)頭Part/

04正文的寫(xiě)法新媒體文案最重要的不是文采，而是結(jié)構(gòu)與思路。因此，創(chuàng)作者要有清晰的段落架構(gòu)思路，按照設(shè)計(jì)好的思路布局正文內(nèi)容。為了更好地梳理想要表達(dá)的內(nèi)容，便于文案內(nèi)容的輸出，創(chuàng)作者可以按照以下結(jié)構(gòu)進(jìn)行寫(xiě)作。2.4.1總分總式總——點(diǎn)明主題開(kāi)篇先講文案的“由頭”，這是寫(xiě)作文案的出發(fā)點(diǎn)，也就是主題。一般來(lái)說(shuō)，一篇文案只講一個(gè)主題，要讓受眾知道創(chuàng)作者為什么寫(xiě)這篇文案，要解決什么問(wèn)題。在新媒體文案寫(xiě)作中，要點(diǎn)明主題。分——講述分論點(diǎn)創(chuàng)作者在點(diǎn)明文案的主題之后，就要分條列出自己的分論點(diǎn)，以及能夠佐證分論點(diǎn)的論據(jù)。分論點(diǎn)之間可以是并列關(guān)系、遞進(jìn)關(guān)系、對(duì)比關(guān)系等，但不能是交叉關(guān)系或包含關(guān)系。其中，并列關(guān)系和遞進(jìn)關(guān)系較為常見(jiàn)?？偂偨Y(jié)全文最后總結(jié)全文，創(chuàng)作者說(shuō)出自己最后的總結(jié)，將前面的論點(diǎn)做一個(gè)總結(jié)，也使受眾可能已經(jīng)分散的注意力重新聚合，加深其印象。2.4.1總分總式總分總式結(jié)構(gòu)2.4.2盤(pán)點(diǎn)式盤(pán)點(diǎn)式結(jié)構(gòu)也稱清單式結(jié)構(gòu)，主要是把盤(pán)點(diǎn)對(duì)象作為小標(biāo)題來(lái)分開(kāi)闡述，列出受眾想要了解的信息，這些標(biāo)題之間往往是平行結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的盤(pán)點(diǎn)式結(jié)構(gòu)有以下內(nèi)容。推薦某類事物在正文中向受眾盤(pán)點(diǎn)、推薦某類事物。如：國(guó)外適合冬季旅游的10個(gè)景點(diǎn)

適合自我提升的App

作為職場(chǎng)新人，最適合閱讀的10本書(shū)解決方案針對(duì)受眾在生活和工作中可能遇到的各種問(wèn)題，為其提供幾種有價(jià)值的解決方案。如：《讓你相見(jiàn)恨晚的4個(gè)Word技巧》《30年老廚師總結(jié)的8個(gè)做菜技巧，每一個(gè)都超實(shí)用！趕緊收藏，別錯(cuò)過(guò)》2.4.2盤(pán)點(diǎn)式盤(pán)點(diǎn)式結(jié)構(gòu)2.4.3遞進(jìn)式遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)是指將文案的主題層層剝離，在論證過(guò)程中逐步推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。也就是說(shuō)，正文中內(nèi)容與內(nèi)容之間的關(guān)系是逐步推進(jìn)的，后面的內(nèi)容只能建立在前面內(nèi)容的基礎(chǔ)上才有意義。遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)不同于盤(pán)點(diǎn)式結(jié)構(gòu)之處在于其結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密，內(nèi)容前后具有邏輯關(guān)系，不能隨意顛倒順序，而盤(pán)點(diǎn)式結(jié)構(gòu)的各部分內(nèi)容之間可以相互調(diào)換順序。一般來(lái)說(shuō)，遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)的文案會(huì)以議論體和故事體的形式來(lái)寫(xiě)作，其重點(diǎn)內(nèi)容大多在文案的后半部分。如果是議論體文案，在論述時(shí)遞進(jìn)的形式可以分為三種：一是由現(xiàn)象遞進(jìn)到本質(zhì)，由事實(shí)遞進(jìn)到規(guī)律；二是直接講道理，逐層深入；三是首先提出“是什么”，然后分析“為什么”，最后講述“怎么樣”。如果是故事體文案，就要先點(diǎn)明故事的核心要素，然后按照故事的發(fā)展順序?qū)⒐适缕鹨?、?jīng)過(guò)和結(jié)果講述清楚。2.4.3遞進(jìn)式遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)2.4.4穿插回放式穿插回放式結(jié)構(gòu)是利用思維超越時(shí)空的特點(diǎn)，把某個(gè)物體或者某種思想情感作為線索，通過(guò)插入、回憶、倒放等方式描述內(nèi)容，使文案形成一個(gè)整體。在運(yùn)用這種結(jié)構(gòu)寫(xiě)作文案時(shí)，創(chuàng)作者要選擇好串聯(lián)內(nèi)容的線索，圍繞某個(gè)中心點(diǎn)來(lái)組織內(nèi)容。例如：《為什么我們?cè)絹?lái)越習(xí)慣“跳著”生活？》穿插回放式結(jié)構(gòu)2.4.5片段組合式片段組合式結(jié)構(gòu)是將某些體現(xiàn)共同主題的片段組合在一起，或敘述事件，或描寫(xiě)商品特點(diǎn)，或烘托品牌……運(yùn)用這種結(jié)構(gòu)時(shí)，一般以敘事的手法進(jìn)行寫(xiě)作，不過(guò)每個(gè)片段的內(nèi)容不能太多，且不能分散主題，可以從多個(gè)角度圍繞文案的主題來(lái)進(jìn)行敘述。例如：《驚人的“懶螞蟻效應(yīng)”：為什么有的人越勤奮，越平庸？》片段組合式結(jié)構(gòu)Part/

05結(jié)尾的寫(xiě)法讓受眾讀完整篇文案并非新媒體文案寫(xiě)作的最終目的，其真正目的是引導(dǎo)受眾做出創(chuàng)作者期望的行為，而文案結(jié)尾的設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)此有一定的引導(dǎo)作用。在新媒體文案寫(xiě)作中，常用的結(jié)尾寫(xiě)法有神轉(zhuǎn)折、融入場(chǎng)景式、金句式、話題討論式、號(hào)召式和幽默式等。2.5.1神轉(zhuǎn)折神轉(zhuǎn)折結(jié)尾往往采用出其不意的邏輯思維，讓正文內(nèi)容與結(jié)尾形成某種突破常理的奇怪邏輯關(guān)系，此時(shí)正文營(yíng)造出來(lái)的某種氛圍會(huì)立刻消失，使受眾在驚訝中發(fā)出贊嘆。這種出人意料的結(jié)尾一般會(huì)產(chǎn)生奇效，制造的心理落差會(huì)在受眾的心里產(chǎn)生震撼的效果，受眾會(huì)一邊驚嘆于創(chuàng)作者的奇妙構(gòu)思，一邊與他人討論，在客觀上促進(jìn)了文案的再次傳播。例如：“走出科學(xué)”欄目播出了一則新聞，新聞報(bào)道市民小天家里出現(xiàn)了一件怪事：家中小貓總是離奇被卡。記者上門(mén)采訪，當(dāng)事人小天表示，小貓出現(xiàn)這種情況已經(jīng)有很多天了，天天卡在一些奇怪的地方，如拖鞋里、袋子里、拉桿箱上……為此，小天特意走訪了附近的寵物醫(yī)院，醫(yī)生表示，想要寵物不再卡，需要購(gòu)買寵物卡，引出了“有了天貓寵物卡，寵物再也不亂卡”的宣傳口號(hào)。在文案的結(jié)尾設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景，可以使受眾在閱讀的最后階段受到場(chǎng)景氛圍的影響而感同身受。設(shè)計(jì)的場(chǎng)景最好是受眾生活中的畫(huà)面。例如：育兒產(chǎn)品的推廣文案可以在結(jié)尾設(shè)計(jì)母親和孩子在一起玩耍的場(chǎng)景高效辦公的文案可以在結(jié)尾設(shè)計(jì)職場(chǎng)新手在辦公室深夜加班做PPT的場(chǎng)景2.5.2融入場(chǎng)景式融入場(chǎng)景式結(jié)尾2.5.3金句式金句是指像金子般有價(jià)值、寶貴的話語(yǔ)，說(shuō)者不一定有名，但話語(yǔ)富含哲理，足以發(fā)人深省。文案的結(jié)尾如果使用金句，可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。例如：《論鮮美論補(bǔ)鈣，這菜沒(méi)有對(duì)手！吃過(guò)它春天才圓滿！》金句式結(jié)尾2.5.4話題討論式話題討論式結(jié)尾一般采用提問(wèn)的方式來(lái)引導(dǎo)受眾思考，激發(fā)其互動(dòng)討論的積極性，提升受眾的參與感，增加留言的數(shù)量，進(jìn)而增加文案的熱度。例如：“哪本書(shū)或哪場(chǎng)電影看過(guò)之后令你失眠？”話題討論式結(jié)尾2.5.5號(hào)召式在文案的結(jié)尾發(fā)起號(hào)召，例如邀請(qǐng)受眾參與抽獎(jiǎng)、集贊、留言和問(wèn)答活動(dòng)等，并給予受眾一定的實(shí)際利益來(lái)促使其行動(dòng)，或者用文字直白地說(shuō)明優(yōu)惠力度，或者讓受眾“長(zhǎng)按掃描圖中二維碼”，以此來(lái)引導(dǎo)受眾行動(dòng)，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。例如：《快速把圖片轉(zhuǎn)為插畫(huà)效果，幾步就能搞定！》號(hào)召式結(jié)尾2.5.5號(hào)召式在文案的結(jié)尾發(fā)起號(hào)召，例如邀請(qǐng)受眾參與抽獎(jiǎng)、集贊、留言和問(wèn)答活動(dòng)等，并給予受眾一定的實(shí)際利益來(lái)促使其行動(dòng)，或者用文字直白地說(shuō)明優(yōu)惠力度，或者讓受眾“長(zhǎng)按掃描圖中二維碼”，以此來(lái)引導(dǎo)受眾行動(dòng)，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。例如：《快速把圖片轉(zhuǎn)為插畫(huà)效果，幾步就能搞定！》號(hào)召式結(jié)尾2.5.6幽默式幽默能夠給人帶來(lái)愉悅的感受，如果在文案的結(jié)尾恰當(dāng)?shù)丶由弦粌删溆哪脑捳Z(yǔ)，會(huì)讓受眾會(huì)心一笑，從而提升閱讀

體驗(yàn)。例如：《停止內(nèi)耗，你的人生就順了》幽默式結(jié)尾Part/

06關(guān)鍵詞設(shè)置關(guān)鍵詞是指人們輸入搜索引擎搜索框中的提示性文字或符