定位解析課件

定位

POSITIONING廣告攻心戰(zhàn)略系列定位

POSITIONING廣告攻心戰(zhàn)略系列1前言前言2定位給消費者一個買你的理由定位給消費者一個買你的理由3定位理論的核心集中優(yōu)勢兵力消滅小股敵人即：我二個人打不過你五個人，那我就逮住你其中一個人打扁他！

做細分市場的老大。定位理論的核心集中優(yōu)勢兵力消滅小股敵人即：4怎么定位？產(chǎn)品競爭對手自己我的位置怎么定位？產(chǎn)品競爭對手自己我的位置5品牌定位深藏在消費者腦中5W1HWho：該產(chǎn)品為誰生產(chǎn)？What：該產(chǎn)品對顧客心理上和物質(zhì)上有什么利益？Where：在何處買到該產(chǎn)品？When：消費者何時用該產(chǎn)品？Why：消費者為什么想要該產(chǎn)品？How：該產(chǎn)品將如何影響消費者的生活，使他們的生活得到改善？品牌定位深藏在消費者腦中5W1HWho：該產(chǎn)品為誰生產(chǎn)？Wh6正文正文7什么是定位？最新的定義是：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。什么是定位？最新的定義是：定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同8定位產(chǎn)生的背景傳播過度的社會（over-communicated）在這個傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標，分門別類。簡言之，就是“定位”。

定位產(chǎn)生的背景傳播過度的社會（over-communicat9定位產(chǎn)生的背景過分簡單的頭腦

不要做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事成為定位概念最重要的原則之一。這是營銷人員違背得最多的一項原則。

定位產(chǎn)生的背景過分簡單的頭腦10定位產(chǎn)生的背景極其簡化的信息靠傳播為生的人懂得簡化的必要性。不要在產(chǎn)品里、甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問題的方法，而應(yīng)該在預(yù)期客戶的頭腦里。傳播者是錯的，受眾是對的。定位思維的精髓——“兜底式（outside-in）”思維，把人們頭腦里現(xiàn)存的觀念當(dāng)作現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達到你希望的境地。廣告就是“實踐中的心理學(xué)”。

定位產(chǎn)生的背景極其簡化的信息11USP論品牌形象論定位論的比較獨特的銷售主張USP品牌形象論BI定位論Positioning產(chǎn)生時間50年代60年代70年代以來核心理論、主張強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益塑造形象長遠投資創(chuàng)造心理位置強調(diào)第一方法和依據(jù)實證精神和心理的滿足類的獨特性溝通的著眼點物藝術(shù)、視覺的效果心理上的認同USP論品牌形象論定位論的比較獨特的銷售主張USP品12定位傳播觀念的精煉廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；定位傳播觀念的精煉廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者13定位傳播觀念的精煉廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，要創(chuàng)造出一個心理的位置；定位傳播觀念的精煉廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費14定位傳播觀念的精煉應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者的心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；定位傳播觀念的精煉應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一15定位傳播觀念的精煉廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；定位傳播觀念的精煉廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的16定位傳播觀念的精煉這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便能達到“先入為主”的效果。定位傳播觀念的精煉這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費17廣告就是實踐中的心理學(xué)我們對人腦的研究越是深入，就能越多地看出人腦同計算機記憶庫之間的相同之處。要想使一個新品牌進入人們的大腦，就得刪除先行進入的品牌，或者改變其所占位置。廣告就是實踐中的心理學(xué)我們對人腦的研究越是深入，就能越多地看18廣告就是實踐中的心理學(xué)人腦中有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制，它只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息，其他的東西則一概都濾掉。廣告就是實踐中的心理學(xué)人腦中有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制，19廣告就是實踐中的心理學(xué)任何廣告的首要目標都是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。廣告就是實踐中的心理學(xué)任何廣告的首要目標都是提高人們的期望值20廣告就是實踐中的心理學(xué)定位就是幫助在人們的大腦中找到窗口的一個有組織的體系，它的基本概念是，傳播只在合適的環(huán)境中和合適的時間里才能實現(xiàn)。廣告就是實踐中的心理學(xué)定位就是幫助在人們的大腦中找到窗口的一21定位項目開展的第一步你處在什么位置上？定位是一種逆向思維。它不是從你自己開始，而是從預(yù)期客戶腦子里的觀念開始。在確定預(yù)期客戶頭腦里的現(xiàn)狀時，重要的是別讓公司的私利妨礙你。要從市場上而不是營銷經(jīng)理那里去尋找“我們現(xiàn)在的處境如何？”這問題的答案。你現(xiàn)在必須要做的是，把你的產(chǎn)品、服務(wù)或概念與人們頭腦里現(xiàn)有的東西掛上鉤，以此來設(shè)法打進去。定位項目開展的第一步你處在什么位置上？22定位項目開展的第二步你想擁有什么樣的位置？偏見是人類的通病。你在自己的生涯里，也容易犯同樣的錯誤。你如果想去適應(yīng)所有的人，到頭來會什么也不是。還不如把自己的專長集中在某一點上，樹立自己是某方面專家這個獨一無二的地位，而不是一個樣樣都會的通家。定位項目開展的第二步你想擁有什么樣的位置？23定位項目開展的第三步誰是你必須要超過的？繞開一個障礙勝過克服它。假如你提出的定位會同一個在營銷上領(lǐng)先的企業(yè)直接對抗，那就別提它了。退回來，再去找一個別人還沒有牢牢占領(lǐng)的位置。你從自己的角度上審視形勢要花多少時間，就必須也花同樣多的時間從對手的角度來考慮形勢。定位項目開展的第三步誰是你必須要超過的？24定位項目開展的第四步你有足夠的資金嗎？成功定位的一大障礙是，企圖做不可能做到的事情。想在人們頭腦里占上一席之地是要花錢的。在資金有限的情況下，寧可在一個城市里花過頭，也比在幾個城市里都沒花夠強。如果能在一個地方取得成功的話，以后總能在其他地方開展這個宣傳活動的，前提是第一個地方要選得合適。定位項目開展的第四步你有足夠的資金嗎？25定位項目開展的第五步你能堅持下去嗎？定位是一個累計的概念，是一種注重廣告長期特性的思想。除了極少數(shù)的例外，企業(yè)應(yīng)該幾乎從不改變自己的基本定位戰(zhàn)略，改變的只是戰(zhàn)術(shù)，即那些用以實施長期戰(zhàn)略的短期策略。竅門在于，確定長期的基本戰(zhàn)略并加以改進；尋找新的方法使它受人矚目；設(shè)法去掉那些令人乏味的地方。定位項目開展的第五步你能堅持下去嗎？26定位項目開展的第六步你與你自己的地位相稱嗎？定位思維就是限制創(chuàng)造性。最大的傳播悲劇之一就是，看著一個組織有條不紊地遵循一套謹小慎微的計劃程序，通過各種圖表和報表來完善它，然后將其戰(zhàn)略交給“有創(chuàng)意的人”去執(zhí)行，由后者來發(fā)揮其技能，而戰(zhàn)略則消失在一片技術(shù)迷霧之中，再也辨認不出來了。創(chuàng)新精神本身毫無價值可言，它只有在為定位目標服務(wù)的時候才能發(fā)揮其效應(yīng)。定位項目開展的第六步你與你自己的地位相稱嗎？27定位時代的游戲規(guī)則先有定位再做廣告品牌一定要在消費者的心智中占據(jù)一個定位，成為某一品類或特性商品的代表，從而擁有對消費者而言的獨特價值，才可能長遠健康地發(fā)展。定位時代的游戲規(guī)則先有定位再做廣告28定位時代的游戲規(guī)則讓品牌廣告直接見效中國企業(yè)在一個廣告運動的啟動之前，一定要衡量品牌廣告是不是明白、直接地解決了消費者的疑難？有沒有旗幟鮮明地提供了一樣全新、有益的選擇？是不是明確切實地響應(yīng)了消費者的需求？對中國本土品牌而言，廣告的即時促銷性與遠期品牌建設(shè)，不可分割。定位時代的游戲規(guī)則讓品牌廣告直接見效29定位時代的游戲規(guī)則在常規(guī)傳播中建立品牌實際上，以企業(yè)為主，善用企業(yè)習(xí)慣的操作方式，往往能更容易地被企業(yè)上下所接受，也更能得到方方面面的配合執(zhí)行，從而更好地保證推廣效果，真正地建立起品牌。任何一個正在走向成功的品牌，都缺少不了正確的定位，直接見效的品牌廣告，以及——大量的、可以善加利用的常規(guī)傳播。定位時代的游戲規(guī)則在常規(guī)傳播中建立品牌30廣告玩好“階梯游戲”定位理論表明消費者存在著“心智階梯”的心智模式——步入定位時代，消費者在購買某類別或某特性商品時，總會有一個優(yōu)先選擇的品牌序列（心智階梯）；一般情況下，人們總是選購階梯上層的品牌。廣告玩好“階梯游戲”定位理論表明消費者存在著“心智階梯”的心31第一種：“搶先占位”廣告品牌發(fā)現(xiàn)消費者心智中，有一個富有價值的（階梯）位置無人占據(jù)，廣告就協(xié)助品牌第一個全力去占據(jù)它。第一種：“搶先占位”廣告品牌發(fā)現(xiàn)消費者心智中，有一個富有價值32第二種：“關(guān)聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品”廣告品牌發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置，已被別人占據(jù)，廣告就努力讓品牌與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，