總部體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建

總部

設(shè)計(jì)與構(gòu)建張建敏圖難于其易，為大于其細(xì)一、總體規(guī)劃張建敏圖難于其易，為大于其細(xì)

特許經(jīng)營作為一種商業(yè)擴(kuò)張模式有其鮮明的特色：前提

1.1特許體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建的前提條件1）有一個邊界十分清晰的核心業(yè)務(wù)。即產(chǎn)品/服務(wù)有明確的客戶定位、產(chǎn)品/服務(wù)有清晰的分類和定價、產(chǎn)品/服務(wù)可以產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流和確定邊際利潤。

2）核心業(yè)務(wù)在組織內(nèi)部可以形成產(chǎn)權(quán)清晰的，可以隨時被剝離出來的實(shí)體（entity)。也就是說，組織內(nèi)部在核心業(yè)務(wù)的營運(yùn)方面有明確的專業(yè)分工和一定的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

1.2特許體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建的起點(diǎn)不同的組織,啟動特許體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建于企業(yè)發(fā)展的不同階段。從全球特許經(jīng)營發(fā)展歷史總結(jié)，基本上可以歸納為以下幾種類型：1）產(chǎn)品分銷體系轉(zhuǎn)換型-企業(yè)有了成熟的產(chǎn)品分銷渠道，但沒有自己的產(chǎn)品專賣店。（家俱行業(yè)\PC行業(yè))

2)直營連鎖體系轉(zhuǎn)換型-企業(yè)有了成熟的直營連鎖體系，但還沒有發(fā)展加盟。（比如：杉杉集團(tuán)）3）原創(chuàng)型-只有若干家經(jīng)營了一年以上的單店。（比如賽百味）體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建的起點(diǎn)不同,體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建的內(nèi)容、工作量、發(fā)展策略等都會有所不同。

總體規(guī)劃是連接組織和外部環(huán)境的中介,負(fù)責(zé)回應(yīng)、協(xié)調(diào)和整合兩組要素.特許人組織行業(yè)環(huán)境總體規(guī)劃目標(biāo)和價值資源和能力結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)宏觀環(huán)境中觀環(huán)境微觀環(huán)境第一節(jié)總體發(fā)展規(guī)劃概述1.1制定總體規(guī)劃的步驟

行業(yè)環(huán)境研究特許經(jīng)營發(fā)展可行性研究撰寫總體發(fā)展規(guī)劃報告論證并形成決策團(tuán)隊(duì)組建及學(xué)習(xí)宏觀行業(yè)環(huán)境中觀行業(yè)環(huán)境微觀行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境研究特許經(jīng)營企業(yè)潛在的競爭者（行業(yè)進(jìn)入者的威脅）直接競爭者競爭態(tài)勢供應(yīng)商（討價還價的能力）購買者（討價還價的能力）替代者（替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅）

行業(yè)環(huán)境研究的步驟及方法宏觀行業(yè)環(huán)境研究中觀行業(yè)環(huán)境研究微觀行業(yè)環(huán)境研究1)步驟2)方法包括：1）通過媒體搜索和專家訪談搜集行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)；2）整理行業(yè)環(huán)境信息：3）分析行業(yè)環(huán)境因素給組織帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)?？尚行匝芯康膬?nèi)容和方法通常使用以下SWOT分析矩陣來進(jìn)行。

論證及決策的內(nèi)容在完成了特許經(jīng)營發(fā)展的可行性研究之后，總體規(guī)劃就進(jìn)入到了決策階段。論證及決策的內(nèi)容包括：1）組織愿景及使命；2）單店系統(tǒng)的初步設(shè)計(jì)（經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)主流程及組織、商標(biāo)商號等）3）單店年收入、成本及利潤的預(yù)測

4)戰(zhàn)略控制要素的初步設(shè)計(jì)（加盟商定位、支持及服務(wù)、獲利模型、戰(zhàn)略資源、業(yè)務(wù)主流程及組織架構(gòu)、加盟金及特許權(quán)使用費(fèi)）5）總部年收入/成本預(yù)測6）市場推廣總體策略（目標(biāo)、進(jìn)度、政策）7）運(yùn)營管理總體策略（關(guān)系、結(jié)構(gòu)、區(qū)域）8）危機(jī)處理總體策略（內(nèi)部、外部）

9）特許經(jīng)營體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建項(xiàng)目進(jìn)度安排及人員分工。10)其它需要決策的問題。5.2論證及決策的方法論證及決策應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)集體的智慧,通常采用如下方式進(jìn)行:第一步:將要進(jìn)行決策的題目提交給每個團(tuán)隊(duì)成員；第二步：團(tuán)隊(duì)成員對決策的題目進(jìn)行充分論證和醞釀；第三步：團(tuán)隊(duì)成員集體討論作出最終決策。6.1總體規(guī)劃報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容在完成了對上述10個議題的論證和決策之后，總體規(guī)劃就進(jìn)入最后階段-撰寫特許經(jīng)營發(fā)展總體規(guī)劃報告?？傮w規(guī)劃報告通常包括以下內(nèi)容：一、前言概括描述組織現(xiàn)狀和未來特許經(jīng)營發(fā)展的愿景、使命。以及未來3-5年內(nèi)要達(dá)到的階段性目標(biāo)。二、組織特許經(jīng)營發(fā)展可行性分析1行業(yè)環(huán)境分析及組織面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)2組織開展特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析三、特許經(jīng)營體系構(gòu)想1單店系統(tǒng)的初步設(shè)計(jì)2總部系統(tǒng)的初步設(shè)計(jì)四、特許經(jīng)營發(fā)展總體策略1市場推廣總體策略（目標(biāo)、進(jìn)度、政策）2運(yùn)營管理總體策略（關(guān)系、結(jié)構(gòu)、區(qū)域）3危機(jī)處理總體策略（內(nèi)部、外部）五、特許經(jīng)營發(fā)展財務(wù)及投資規(guī)劃六、特許經(jīng)營體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建項(xiàng)目進(jìn)度表七、附件（團(tuán)隊(duì)主要成員的簡歷）6.2總體發(fā)展規(guī)劃報告的功能和特性總體發(fā)展規(guī)劃報告具有如下兩個重要功能：1）行動指南：總體發(fā)展規(guī)劃報告是團(tuán)隊(duì)集體智慧的結(jié)晶，同時也是協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)行動的唯一的指導(dǎo)性文件。2）融資商業(yè)計(jì)劃書：總體發(fā)展規(guī)劃報告將一個激動人心的企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖做出了具體詳細(xì)的描繪，所以，通常也可以作為一個企業(yè)融資的商業(yè)計(jì)劃書提交給潛在的投資人和現(xiàn)有股東。由于總體發(fā)展規(guī)劃報告是人們基于當(dāng)前行業(yè)/市場環(huán)境的認(rèn)識所作出的特許經(jīng)營發(fā)展決策，隨著行業(yè)/市場環(huán)境變化必須不斷修正和調(diào)整。因此，總體發(fā)展規(guī)劃報告有別于其它計(jì)劃的特點(diǎn)就是它需要在開始執(zhí)行后的每個年度結(jié)束時進(jìn)行評估和調(diào)整修改，也就是說總體發(fā)展規(guī)劃報告是一份滾動的計(jì)劃。結(jié)束語

本章重點(diǎn)介紹了特許經(jīng)營發(fā)展總體規(guī)劃的概念、重要意義以及開展規(guī)劃工作的步驟和方法。

通過本章的學(xué)習(xí)重點(diǎn)理解和掌握以下知識點(diǎn):總體規(guī)劃的功能總體規(guī)劃的五個步驟行業(yè)環(huán)境分析的3組13個要素行業(yè)環(huán)境分析的目的可行性研究的目的結(jié)束語

【思考與練習(xí)】二、各小組課下討論并回答以下問題，并準(zhǔn)備PPT格式的演講稿，在下次課上進(jìn)行陳述和答辯。

1）特許發(fā)展總體規(guī)劃的主要功效是什么？2）制定總體規(guī)劃要經(jīng)過哪幾個具體步驟?3）什么是行業(yè)？世界上共有多少種行業(yè)？4）行業(yè)環(huán)境研究的目的是什么？5）可行性研究的目的是什么？6）行業(yè)環(huán)境研究要經(jīng)過哪幾個具體步驟來展開？結(jié)束語

【思考與練習(xí)】一、各小組課下對所選行業(yè)環(huán)境3組13個要素進(jìn)行討論和分析，并就此提出在該行業(yè)開展特許經(jīng)營可能的機(jī)會和挑戰(zhàn)。請準(zhǔn)備PPT格式的演講稿，在下次課上對小組討論結(jié)果進(jìn)行陳述和答辯。二、各小組課下討論并回答以下問題，并準(zhǔn)備PPT格式的演講稿，在下次課上進(jìn)行陳述和答辯。結(jié)束語

1）特許發(fā)展總體規(guī)劃的主要功效是什么？2）制定總體規(guī)劃要經(jīng)過哪幾個具體步驟?3）什么是行業(yè)？世界上共有多少種行業(yè)？4）行業(yè)環(huán)境研究的目的是什么？5）可行性研究的目的是什么？6）行業(yè)環(huán)境研究要經(jīng)過哪幾個具體步驟來展開？二、設(shè)計(jì)與構(gòu)建張建敏圖難于其易，為大于其細(xì)第一節(jié)特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述1.1總部的定義和系統(tǒng)構(gòu)成總部是受特許人的委托，代表特許人建立、發(fā)展、運(yùn)營和管理特許經(jīng)營體系的機(jī)構(gòu)，是特許經(jīng)營體系中不可或缺的子系統(tǒng)。作為一個系統(tǒng)，總部由以下三個部分組成：1）核心部分：總部的經(jīng)營模式2）基礎(chǔ)部分：總部的運(yùn)營管理系統(tǒng)3）外在部分：總部的識別系統(tǒng)總部的識別系統(tǒng)總部的運(yùn)營管理系統(tǒng)總部的經(jīng)營模式第一節(jié)特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述1.2總部系統(tǒng)的功能總部系統(tǒng)的功能包括如下幾個方面：1）對單店商品/物料配送的功能2）對單店市場支持的功能3）對單店技術(shù)支持的功能4）對單店培訓(xùn)和督導(dǎo)的功能5）收集和處理單店經(jīng)營信息的功能6）整合和管理系統(tǒng)其他供應(yīng)商的功能7）授權(quán)和管理加盟商的功能特許人受許人特許經(jīng)營總部單店委托投資客戶投資經(jīng)營授權(quán)控制溝通提供商品提供服務(wù)信息反饋貨品配送培訓(xùn)督導(dǎo)市場支持技術(shù)支持價值回饋價值回饋價值回饋價值回饋其他供應(yīng)商資源提供整合資源第一節(jié)特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述1.3總部系統(tǒng)設(shè)計(jì)與構(gòu)建的步驟和方法總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì)總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)總部識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)總部投資回報模型設(shè)計(jì)建立總部第二節(jié)總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì)一、總部經(jīng)營模式總部經(jīng)營模式中四個要素之間也同樣具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)聯(lián)性，如下圖：客戶定位獲利模型商品/服務(wù)組合特許人戰(zhàn)略控制第二節(jié)總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì)二、總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì)的步驟總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì)的步驟如下圖所示：總部客戶定位的設(shè)計(jì)總部商品/服務(wù)組合設(shè)計(jì)總部獲利模型設(shè)計(jì)特許人戰(zhàn)略控制設(shè)計(jì)1、受許人的定位通過制作目標(biāo)受許人模型（雷達(dá)圖）來實(shí)現(xiàn)。具體方法如下：第一步：對投資動機(jī)、文化認(rèn)同度、商業(yè)誠信度、心理素質(zhì)、身體素質(zhì)、家庭關(guān)系、社會關(guān)系、管理能力、教育背景、資金實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等各項(xiàng)分別根據(jù)一定的假設(shè)設(shè)定出若干個等級并對每一個等級給定一個分值。第二步，確定目標(biāo)受許人的每一項(xiàng)的分值；第三步，根據(jù)以上分值制作一個雷達(dá)圖，即目標(biāo)受許人模型?！景咐磕程卦S經(jīng)營體系目標(biāo)受許人模型設(shè)計(jì)。2.3總部商品/服務(wù)組合的設(shè)計(jì)從單店系統(tǒng)設(shè)計(jì)的討論中,我們可以看出所謂總部的商品/服務(wù)組合就是總部提供給單店的全部資源，見下表。2、總部商品/服務(wù)組合設(shè)計(jì)特許權(quán)組合的設(shè)計(jì)特許權(quán)組合的設(shè)計(jì)包括三部分內(nèi)容，一是特許權(quán)的各個要素的設(shè)計(jì)；二是與特許授權(quán)緊密相關(guān)的時間權(quán)益和區(qū)域權(quán)益的設(shè)計(jì)；三是加盟金和特許權(quán)使用費(fèi)的設(shè)計(jì)。第二節(jié)總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì)1）特許權(quán)要素的設(shè)計(jì)我們在前一章討論單店系統(tǒng)設(shè)計(jì)時已經(jīng)對構(gòu)成單店識別系統(tǒng)的那些特許權(quán)要素包括商標(biāo)、商號以及單店的VIS的設(shè)計(jì)進(jìn)行了詳細(xì)的討論，因此本章不再做贅述。3）加盟金與特許權(quán)使用費(fèi)的設(shè)計(jì)相對于時間權(quán)益與區(qū)域權(quán)益，特許權(quán)組合包含的各個要素就稱為主體權(quán)益。受許人加盟一個特許體系，最關(guān)心的是特許授權(quán)能否給受許人帶來效用，而決定特許權(quán)效用的是主體權(quán)益、時間權(quán)益、和區(qū)域權(quán)益的乘數(shù)。特許權(quán)效用=主體權(quán)益X時間權(quán)益X區(qū)域權(quán)益(FranchiseUtility=PrincipalR&IxTimexArea)

第二節(jié)總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì)與對等的特許經(jīng)營體系進(jìn)行特許權(quán)效用比較，可以采用以下比較分析表：3、總部獲利模型的設(shè)計(jì)總部獲利模型的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)總部在為其所選擇的客戶創(chuàng)造價值時獲取回報的方式，即設(shè)計(jì)總部各種贏利方式的組合以及總體贏利的水平一、單店贏利方式組合的設(shè)計(jì)不同行業(yè)的單店獲利模型和盈利水平會有所不同，創(chuàng)新型的單店會采取更加廣泛的贏利方式。下表提供了若干不同類型單店的贏利組合方式。單店常見獲利模型總部獲利模型歸納起來有以下幾種：4、戰(zhàn)略控制設(shè)計(jì)指設(shè)計(jì)特許人對整個體系的控制手段，從而保持整個體系的核心競爭力。這里所談的控制手段不僅僅是對體系關(guān)鍵性戰(zhàn)略資源的控制，也包括對受許人關(guān)系、品牌、組織文化的控制?？偛靠刂剖侄?.5總部對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計(jì)總部針對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)對單店中關(guān)鍵性資源的控制手段，從而確保單店的贏利以及雙方的高度協(xié)同。那些成功的特許經(jīng)營體系無一不存在著強(qiáng)大的總部對單店的戰(zhàn)略控制，見下表：小結(jié)一【思考與練習(xí)】一、復(fù)習(xí)本章課件第一節(jié)和第二節(jié)的內(nèi)容,各小組回答下列問題：

1）總部系統(tǒng)是由哪些不同的部分組成的？2）總部系統(tǒng)作為特許經(jīng)營體系中的一個子系統(tǒng)扮演什么樣的重要角色？3）總部系統(tǒng)設(shè)計(jì)和構(gòu)建的步驟是什么？4）什么叫做對等體系？5）總部經(jīng)營模式4個戰(zhàn)略要素之間有什么樣辨證關(guān)系？小結(jié)一6)受許人定位基于什么樣假設(shè)的？7)受許人定位通?；谀男╆P(guān)鍵參數(shù)？8)什么是主體權(quán)益？什么是時間權(quán)益？什么是