市場(chǎng)營(yíng)銷第一講導(dǎo)論

市場(chǎng)營(yíng)銷第一講導(dǎo)論干癟的說教生動(dòng)化

冗長(zhǎng)的講解濃縮化

復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化

理念方法策略

一段禪的深刻涵義——

雨下不停，一個(gè)人躲在屋檐下，一位禪師撐傘而過。屋檐下的人急忙喊：“普度一下眾生，帶我一程吧！”禪師高聲回答：“我在雨中，你在檐下，檐下無雨，你不需要我度?！边@個(gè)人立即站到雨中，說到：“現(xiàn)在禪師該度我了吧！”

“你在雨中，我也在雨中。雨沒有淋到我是因?yàn)槲矣袀?。你需要的是傘來度你，不是我度，?qǐng)自找傘吧！”禪師說完，繼續(xù)走他的路。

結(jié)論：

正如禪師所言，我們需要的是“傘”，不是別人用得好的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)需要的是自己面對(duì)市場(chǎng)的思考，自己面對(duì)市場(chǎng)去選擇和行動(dòng)。所謂“自傘自度，自性自度”，只有備好傘，我們才可以在雨中自度。

第一講

營(yíng)銷管理學(xué)導(dǎo)論本講的主要內(nèi)容：一、營(yíng)銷管理學(xué)的基本框架二、什么是營(yíng)銷？三、營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？四、如何樹立正確的營(yíng)銷觀念？

一、市場(chǎng)管理學(xué)

的基本框架

一、營(yíng)銷管理學(xué)的基本框架

營(yíng)銷（營(yíng)銷觀念）

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

消費(fèi)者行為分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)（市場(chǎng)營(yíng)銷組合—4P）

二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

討論<趙本山賣拐>是不是營(yíng)銷?

趙本山賣拐是不是營(yíng)銷？什么是營(yíng)銷？

營(yíng)銷是：——從本質(zhì)上來看

1.為產(chǎn)品尋找用戶？

2.為用戶尋找產(chǎn)品？

[實(shí)例]皮爾斯堡公司營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

1869年，經(jīng)營(yíng)口號(hào)“本公司旨在制造面粉”

1930年前后，經(jīng)營(yíng)口號(hào)“本公司旨在推銷面粉”

50年代，確立營(yíng)銷觀念,并于1958年成立皮爾

斯堡銷售公司

[實(shí)例]銷售？營(yíng)銷？

有兩個(gè)小伙子同時(shí)愛上同班的一個(gè)漂亮姑娘，他們開始行動(dòng)了。

小伙子A非常熱情，也很豪爽，天天追著姑娘，不分白天黑夜地表達(dá)愛意，三個(gè)月里寫了100多封情書；

小伙子B沒那么直白，而是先研究姑娘的喜好：第一，她到底喜歡什么樣的男孩子？第二，它最大的愛好的是什么？第三，她什么時(shí)候最容易接近？經(jīng)過研究小伙子B得到了答案：第一，姑娘喜歡成績(jī)超群的、誠(chéng)實(shí)的、具有“大哥”風(fēng)范的男孩子；第二，她最喜歡讀愛情小說；第三，最容易接近姑娘的時(shí)間是周末。于是，他將小伙子A作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在學(xué)習(xí)上下大功夫，每次考試都超出A很多分?jǐn)?shù)，并多次拿到全班第一名，言談舉止和穿著打扮也很平實(shí)，不張揚(yáng)，而在姑娘需要幫助的時(shí)候，他總是第一個(gè)伸手；他不僅對(duì)這個(gè)姑娘好，其他同學(xué)遇到困難的時(shí)候也熱心幫助。有一次，姑娘的好友生病需要輸血，他挺身而出獻(xiàn)了血。他還給姑娘買了愛情經(jīng)典小說珍藏版，并在上面用樸實(shí)的語(yǔ)言對(duì)小說的核心思想作了點(diǎn)評(píng)，他還提前1-2天預(yù)約姑娘周末一起活動(dòng)，幾乎沒有任何一個(gè)周末的時(shí)間讓小伙子A有機(jī)會(huì)。幾年過去了，答案揭曉了。小伙子A失戀了，而小伙子B成功地贏得了姑娘的芳心！

在這個(gè)故事里，我們看到了銷售與營(yíng)銷的過程：小伙子A是典型的銷售導(dǎo)向，他總是急著把自己推銷出去；而小伙子B卻是營(yíng)銷導(dǎo)向的最佳實(shí)踐者，他很重視事前調(diào)研、“對(duì)癥下藥”，處處讓對(duì)方感動(dòng)，最后讓姑娘深深地愛上了他。

※他有足夠的市場(chǎng)研究（對(duì)3個(gè)問題的研究）

※對(duì)自己作了良好的品牌定位（塑造姑娘喜歡的男孩子形象）

※開發(fā)了姑娘難以拒絕的產(chǎn)品（學(xué)習(xí)全班第一）

※并采用了恰到好處的宣傳方式（送愛情經(jīng)典小說）

※開展了豐富多彩的推廣活動(dòng)（為姑娘好友獻(xiàn)血）

※占領(lǐng)了最好的銷售渠道（周末）

完成了一個(gè)成功的營(yíng)銷過程。

銷售——“我愛你！”營(yíng)銷——“讓你愛我！”

營(yíng)銷涵義的權(quán)威界定：

菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷的內(nèi)涵的界定

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)營(yíng)銷的內(nèi)涵的界定

AMA——AmericanMarketingAssociation

營(yíng)銷的含義—

Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.產(chǎn)品或服務(wù)菲利普科特勒對(duì)營(yíng)銷的定義：

營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)

造，提供出售，并同別人交換

產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所

欲之物的一種社會(huì)和管理過程。

根據(jù)這一定義將市場(chǎng)營(yíng)銷概念歸納為3個(gè)要點(diǎn)：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。

2.交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)

主動(dòng)積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望

的社會(huì)過程和管理過程。

3.交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)

造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交

換過程管理的水平。

營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的稱謂的變化：

市場(chǎng)學(xué)——市場(chǎng)營(yíng)銷——營(yíng)銷管理

菲利普科特勒在1987年的世界營(yíng)銷大會(huì)上說：

“營(yíng)銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，其母是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)的

祖母”。

“營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)成為我們這一代的一種核心思維方式”。

“營(yíng)銷思想具有普遍意義”。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)分別于

1935年（1937年）

1985年

2004年

2007年

推出了具有時(shí)代特色的Marketing定義

MarketingDefinitionin1935——Marketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducertoconsumer(AMA1937,or1935)Marketing的主要功能就是Distribution和Sail，也就是說生產(chǎn)之后的事情屬于營(yíng)銷，營(yíng)銷與生產(chǎn)環(huán)節(jié)沒有任何關(guān)系，也不需要考慮消費(fèi)者的需求等等。MarketingDefinitionin1985——Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.

(AMA1985)4psIdentifyconsumerSatisfyneedandwant(Wilkie1986,pp.30–34)1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義：

營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

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很明顯，1985年的定義比以前1935年的定義擴(kuò)展了很多，開始關(guān)注了4P‘s，考慮到了消費(fèi)者的Needs,Wants和Demands,并且考慮到了Value，就是給消費(fèi)者提供解決問題的辦法。MarketingDefinitionin2004——Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.

營(yíng)銷是向顧客創(chuàng)造價(jià)值，溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值，并且通過管理客戶關(guān)系使企業(yè)和利益相關(guān)者都獲得利益的組織功能和一系列過程。----------------------------------------------------------------------------------------------營(yíng)銷是一種組織功能Organizationalfunctions不僅是營(yíng)銷部門的事情整個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)具有營(yíng)銷導(dǎo)向或市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷是一系列過程Asetofprocess創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值、傳遞價(jià)值客戶關(guān)系管理營(yíng)銷的目的是多方獲益BenefitfororganizationanditsstakeholdersMarketingDefinitionin2007——Marketingistheactivity,setofinstitutions,andprocessesforcreating,communicating,delivering,andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers,clients,partners,andsocietyatlarge.

------------------------------------------------------------------2007年的定義強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷不僅僅局限于企業(yè)，還有各種非贏利組織，同時(shí)要關(guān)注社會(huì)環(huán)境、和諧等等，也就是說企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任！

充分地體現(xiàn)了“營(yíng)銷”是一個(gè)極具時(shí)代特色的、與時(shí)俱進(jìn)的概念！營(yíng)銷的價(jià)值在于——

提供價(jià)值

溝通價(jià)值

傳遞價(jià)值

管理客戶

營(yíng)銷的價(jià)值之一：提供價(jià)值CreatingValue需要、欲望、需求需要是一種缺乏的感覺：如人們生來需要食物、空氣、水和衣服，除此之外，人們有教育、創(chuàng)造和服務(wù)的欲望。（可了解）當(dāng)需要變成具體時(shí),便成了欲望，它是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定要求，如人們口渴時(shí)需要喝水、飲料等。（可影響）需求是有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（可滿足和誘導(dǎo)）

Needs需要可了解Wants

欲望可影響Demands

需求

可滿足和誘導(dǎo)

營(yíng)銷是——

了解需要(needs)

影響欲望(wants)

滿足和誘導(dǎo)需求(demands)

（有利益地滿足需求）營(yíng)銷的重要技巧

——縱向不透明

[案例]好藥不便宜

1983年，革蘭氏推出一種名叫瑞坦的抗癌藥，推出前市場(chǎng)上已經(jīng)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品叫“泰威美”，而泰威美在市場(chǎng)上已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)時(shí)研究人員在考慮到這一點(diǎn)，就將瑞坦的初始定價(jià)低于泰威美，但是仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)：1）泰威美的服用方式是每天4次，服用量大，而瑞坦每天只服用2次。很方便；2）量小意味著功效大，針對(duì)性強(qiáng)；3）藥物服用的量小，副作用也小。

基于這些價(jià)值分析，瑞坦沒有走低價(jià)，而是定價(jià)高于泰威美50%，這個(gè)定價(jià)非常成功，瑞坦上市后獲得了極大的成功！

它成功的關(guān)鍵在于：它給消費(fèi)者一個(gè)成功的暗示——是更好的藥。而消費(fèi)者希望的是更好的藥，而不是便宜的藥。

營(yíng)銷的價(jià)值之二：溝通價(jià)值communicatingValue廣告公共關(guān)系傳播信息-最佳空難;大眾汽車促銷

營(yíng)銷的價(jià)值之三：傳遞價(jià)值deliveringvalue分銷（物流）渠道展示或受讓實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客銷售渠道實(shí)現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成交易

營(yíng)銷的價(jià)值之四：管理顧客關(guān)系managingcustomerrelationships顧客滿意顧客忠誠(chéng)顧客終生價(jià)值維系顧客三、營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？

顧客需要顧客的需要是什么？以顧客為中心營(yíng)銷的本質(zhì)——

以顧客（用戶）的需要為基礎(chǔ)，去生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足他們多樣化的消費(fèi)需求，這就是營(yíng)銷的本質(zhì)。

幾個(gè)相關(guān)性問題：

1.營(yíng)銷≠賣東西

營(yíng)銷不僅僅是賣東西，營(yíng)銷是一個(gè)從生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始，到賣出產(chǎn)品還不算結(jié)束的過程。

2.促銷、推銷≠營(yíng)銷

促銷、推銷是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷過程中采取的必不可少的手段，但它僅僅是手段。如果把它們理解為營(yíng)銷的全過程就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說：市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的部分不是推銷。推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷幾個(gè)職能中的一個(gè)，而且往往不是最重要的一個(gè)。因?yàn)闋I(yíng)銷人員做好識(shí)別消費(fèi)者需要的工作，發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并且搞好定價(jià)、分銷、和實(shí)行有效的促銷，商品就會(huì)很容易地賣出去。

著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾說：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)”。

3.營(yíng)銷不僅僅是一種手段，而且是一種理念，是貫穿企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合管理過程。張瑞敏：“理念的領(lǐng)先幾乎決定企業(yè)的命運(yùn)，可以這樣講，沒有思路就沒有出路！”有關(guān)專家曾研究過影響人類文明進(jìn)程的障礙，結(jié)果排名第一的不是戰(zhàn)爭(zhēng)，不是毒品，也不是疾病和環(huán)境污染，而是慣性思維。

由一個(gè)乞丐的觀念與思維所想到的……

4.營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)

籌劃的過程

營(yíng)銷既是一種戰(zhàn)略又是一種戰(zhàn)術(shù)！阿爾溫·托夫勒曾經(jīng)說過：“對(duì)于沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像在惡劣的氣候條件下遠(yuǎn)航的飛機(jī)，始終在高空氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜落，也要耗盡燃料。”

[實(shí)例]豐田汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.低價(jià)策略——多少錢能賣出去就賣多少錢,為與美國(guó)品牌搶占市場(chǎng)

2.高質(zhì)量——TQC（20世紀(jì)60年代）

3.良好的售后服務(wù)、保修、自辦培訓(xùn)學(xué)校

4.獨(dú)特的銷售方式——經(jīng)銷商的5大系統(tǒng)：豐田、豐田寵兒、豐田花冠、豐田奧特、豐田威斯特（避免內(nèi)耗式的相互競(jìng)爭(zhēng)）

5.重視技術(shù)開發(fā)

6.根據(jù)顧客需求的變化開發(fā)出不同的產(chǎn)品

結(jié)論：成功不是偶然的、不是一朝一夕的，而是與科

學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分不開的！

5.從某種程度上來講，營(yíng)銷策略是不可復(fù)制的。推動(dòng)策略：制造商中間商最終用戶營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)戰(zhàn)略：營(yíng)銷者通過尋求銷售渠道中的中間商推動(dòng)產(chǎn)品，

說服銷售人員銷售他們的產(chǎn)品.

拉動(dòng)戰(zhàn)略：寄希望于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，以消費(fèi)者的需求

使零售商儲(chǔ)存產(chǎn)品.最終用戶制造商中間商拉動(dòng)策略：需求需求營(yíng)銷活動(dòng)6.營(yíng)銷是一種探測(cè)器在企業(yè)，與營(yíng)銷工作關(guān)系最為密切的人員應(yīng)該分為“市場(chǎng)人員”和“銷售人員”兩部分，兩部分人各司其責(zé)。中國(guó)的很多企業(yè)目前不重視市場(chǎng)研究，認(rèn)為市場(chǎng)研究有沒有都一樣。其原因在于大多數(shù)行業(yè)處于無序競(jìng)爭(zhēng)階段。無序競(jìng)爭(zhēng)的最大特征是市場(chǎng)透明度很低，大家都在渾水摸魚，沒有什么規(guī)律可言。但營(yíng)銷做到一定程度時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多信息都存在于你的意識(shí)之外，你知道需要它，卻看不見它。

業(yè)界的規(guī)律性數(shù)據(jù)：對(duì)于規(guī)模性企業(yè)來說，花5%的錢，保證95%的效率！7.價(jià)格戰(zhàn)是不是可用的

營(yíng)銷手段？

對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)

關(guān)鍵性問題——

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)≠價(jià)格戰(zhàn)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的條件：

1.只有價(jià)格需求彈性較大的產(chǎn)品才可以打價(jià)格戰(zhàn)。2.產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到同行業(yè)的較高水平，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同。3.價(jià)格戰(zhàn)必須以規(guī)模效益為前提。（一般來說，生產(chǎn)能力達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)容量的10%是一個(gè)臨界點(diǎn)，達(dá)到這一點(diǎn)后，企業(yè)的大幅度降價(jià)行為就足以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生震撼性的影響，也才能使企業(yè)在降價(jià)中尋求到它的利益。）

4.價(jià)格戰(zhàn)必須以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段。

如何成為價(jià)格戰(zhàn)的贏家？

1.降價(jià)前要對(duì)降價(jià)后的凈收益如何進(jìn)行充分的核算。凈收益==在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有跟進(jìn)之前由降價(jià)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益與降價(jià)所帶來的損失作差。

“+”——說明有價(jià)值

“-”——說明無價(jià)值2.先下手為強(qiáng)，成為價(jià)格戰(zhàn)的先導(dǎo)者。3.要把握好價(jià)格降低的度。

4.以正確的企業(yè)目標(biāo)為指導(dǎo)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)困擾。(價(jià)格戰(zhàn)的主要目的之一是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額存在兩種不同的觀念：傳統(tǒng)的觀念是提高市場(chǎng)份額，利潤(rùn)將隨之而來。而創(chuàng)新者的觀念是顧客最看中什么？在何處可以獲利？如何在該處獲得市場(chǎng)份額？前者是以市場(chǎng)份額為中心，后者是以顧客和利潤(rùn)為中心。）

5.分析利益相關(guān)者，尤其要效調(diào)控消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的想象空間（顧客、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他利益相關(guān)者）

6.很好地把握價(jià)格定位的基本原則。價(jià)格定位的基本原則：一種是封殺一種是尋求差異化定位

封殺定價(jià)的目的：

為自己確立起來市場(chǎng)壁壘差異化定價(jià)的目的：尋找到特定的客戶把相同賣得不同

[實(shí)例]惠普公司的低價(jià)封殺策略

[實(shí)例]凌志的差異化挑戰(zhàn)奔馳

[實(shí)例]寶潔把相同的產(chǎn)品賣得不同

凌志凌志挑戰(zhàn)奔馳

在價(jià)值創(chuàng)造方面，豐田公司稱得上行家。豐田公司認(rèn)識(shí)到世界有相當(dāng)多的欲購(gòu)買高檔車的消費(fèi)者希望購(gòu)買奔馳車，但認(rèn)為它的定價(jià)太高。因此，他們希望能買到具有奔馳的質(zhì)量，但價(jià)格更合理的小汽車。這就激發(fā)了豐田公司開發(fā)出質(zhì)量和奔馳車相同的新型汽車的構(gòu)想，但具有更優(yōu)越的價(jià)格。于是：豐田公司的設(shè)計(jì)師和工程師在開展市場(chǎng)研究之后便著手開發(fā)“凌志”汽車。在產(chǎn)品策略方面，這種汽車的外觀猶如雕塑藝術(shù)品，十分舒適完美，內(nèi)部非常豪華。在促銷策略方面，豐田公司在美國(guó)宣傳凌志車時(shí)，將其圖片和奔馳車并列在一起，并加上大標(biāo)題：“用36000美元就可以買到價(jià)值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次”。對(duì)陳

設(shè)室和銷售計(jì)劃的關(guān)心絲毫不亞于對(duì)汽車的設(shè)計(jì)。在凌志車的陳列室中，場(chǎng)地十分寬敞，周圍有鮮花和樹木，并提供免費(fèi)的咖啡，配有專業(yè)的銷售人員。經(jīng)銷商列出了潛在顧客的名單。并送給他們一套精美的禮品盒，內(nèi)裝展示凌志車性能的錄象帶。例如，錄象帶中有一片段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車上的水就開始晃動(dòng)起來，而凌志車上的水卻沒有，這說明凌志車在發(fā)動(dòng)和行駛時(shí)更平穩(wěn)。那些早期購(gòu)買凌志車的顧客不僅滿意，而且十分快樂。他們向朋友極力推薦，成為新的凌志車的最佳免費(fèi)推銷員。在渠道策略方面，豐田公司開辟了獨(dú)立的經(jīng)銷網(wǎng)來銷售凌志汽車，并挑選了最有能力的經(jīng)銷商。奔馳車怎么辦?這時(shí)奔馳車必須重新考慮整個(gè)價(jià)值定位策略。如果它降低價(jià)格，就等于承認(rèn)自己定價(jià)太高。如果它保持價(jià)格不變，那么其銷售額還會(huì)不斷下降。奔馳公司最明智的選擇是提高價(jià)格，增加更多的保證和服務(wù)，例如免費(fèi)維修6年。這樣，通過進(jìn)一步提高價(jià)格，奔馳公司可以說自己是“富裕家庭的汽車，和凌志不是同一個(gè)檔次的！”$73，000富裕家庭定位高端$36，000一般家庭定位中端[實(shí)例]寶潔把相同的產(chǎn)品賣得不同

普通洗發(fā)水發(fā)現(xiàn)去頭屑價(jià)值發(fā)現(xiàn)柔順價(jià)值專去頭屑發(fā)質(zhì)更柔順￥27.00￥28.00￥16.00[結(jié)論]

1.很多產(chǎn)品在功用上是基本相同的，只是消費(fèi)者的需求在細(xì)微處的不同而變得不同。所以，營(yíng)銷人員要用價(jià)值塑造、價(jià)值區(qū)隔來夸大這種差異，把基本相同的產(chǎn)品賣出不同價(jià)格。

2.有很多產(chǎn)品是完全相同的,也因?yàn)轭櫩腿旱牟煌?、顧客?duì)價(jià)值的理解不同、顧客購(gòu)買的時(shí)機(jī)不同，而訂出不同的價(jià)格。

四、如何樹立正確的營(yíng)銷觀念？

生產(chǎn)觀念、推銷觀念、產(chǎn)品觀念、

營(yíng)銷觀念、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念

五種營(yíng)銷觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷/銷售觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者喜歡那些隨處都可以得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面是公司管理當(dāng)局最為關(guān)心的。消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善是管理當(dāng)局關(guān)心的。如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量買公司的產(chǎn)品。因此組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。公司的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者和提高社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。生產(chǎn)觀念

（20世紀(jì)初—20世紀(jì)20年代）我們能生產(chǎn)什么,就賣什么!

WESELLWHATWECANRODUCE.產(chǎn)品觀念

（與生產(chǎn)觀念同時(shí)代）我們有什么產(chǎn)品,就賣什么!

WESELLWHATWEHAVE.推銷觀念

（20世紀(jì)30年代—20世紀(jì)50年代）我們推銷什么,顧客就買什么!

THECUSTOMERSBUYWHATWESELL.營(yíng)銷觀念

（20世紀(jì)50年代—至今）

顧客需要什么,我們賣什么!WESELLWHATTHECUSTOMERSNEED.社會(huì)營(yíng)銷觀念公共利益消費(fèi)者公司社會(huì)公眾出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷觀念（2）營(yíng)銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過顧客的滿意獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的對(duì)比公司推銷觀念營(yíng)銷觀念密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較買者的天下

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的具體化：

1.客戶關(guān)系營(yíng)銷觀念

（ClientRelationManagement)

2.全球營(yíng)銷觀念

（1）市場(chǎng)的全球一體化

（2）生產(chǎn)的全球一體化

3.綠色營(yíng)銷觀念

4.整合營(yíng)銷觀念

5.內(nèi)部營(yíng)銷觀念

6.協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)觀念