效果最好的微博營(yíng)銷(xiāo)方案

年4月19日效果最好的微博營(yíng)銷(xiāo)方案文檔僅供參考，不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正。劉凱elk：效果最好的微博營(yíng)銷(xiāo)方案有關(guān)微博營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估，吵吵嚷嚷多年一直難有定論。但能夠確定的一點(diǎn)是，比起那“不知真實(shí)有幾分”的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論述、粉絲規(guī)模，真金白銀的銷(xiāo)售提升才是眾多廣告主的終極追求。在這方面，前段時(shí)間某品牌大賣(mài)面條機(jī)的案例或許可供借鑒。4月23日，某品牌在天貓電器城全球首發(fā)家電新品——面條機(jī)，短短三天內(nèi)賣(mài)出8920臺(tái)，異?；鸨K致脫銷(xiāo)。而比這更驚人的一組數(shù)據(jù)是，其中4241個(gè)成交訂單來(lái)自新浪微博的導(dǎo)流，直接訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率高達(dá)18.24%，令業(yè)界尖叫?！斑@次微博活動(dòng)，我們就投了不到十萬(wàn)塊錢(qián)，結(jié)果帶來(lái)600多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，其中300多萬(wàn)元的成交來(lái)自新浪微博網(wǎng)友?！蹦称放菩侣劙l(fā)言人說(shuō)，“之前預(yù)測(cè)會(huì)有不錯(cuò)的反響，但沒(méi)料到效果這么好?！币庖?jiàn)領(lǐng)袖：不愛(ài)大號(hào)愛(ài)草根明確消費(fèi)群體是策劃一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的首要步驟。面食在北方地區(qū)堪稱(chēng)家常便飯，南方人則在特定時(shí)期對(duì)面條青睞有嘉，比如有了小孩子為她制作輔食。于是，某品牌決定將寶寶媽媽列為突破人群。如何吸引這部分80后寶媽關(guān)注面條機(jī)呢?意見(jiàn)領(lǐng)袖居功至偉。調(diào)查顯示，新生代的媽媽們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，又是微博的活躍用戶(hù)。她們習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物，并經(jīng)過(guò)社會(huì)化媒體獲取信息，比如關(guān)注微博上的育兒達(dá)人，形成一個(gè)個(gè)小圈子進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流。在選擇上，某品牌將營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)排除在外?！拔覀?cè)?jīng)買(mǎi)過(guò)十幾個(gè)大號(hào)，效果非常差，幾乎沒(méi)有帶來(lái)任何有效的評(píng)轉(zhuǎn)?！表?xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，她們的溝通重點(diǎn)是那些隱藏著的具備真實(shí)影響力的草根達(dá)人。比如:@寶貝吃起來(lái)，這是一個(gè)專(zhuān)門(mén)教授寶寶輔食制作方法的微博,不但分享各種輔食添加的科學(xué)知識(shí),還上傳眾多輔食制作的視頻,雖然她只有一萬(wàn)多粉絲，但其中的僵尸粉不足1%，活躍性極高。最終，某品牌經(jīng)過(guò)@寶貝吃起來(lái)的微博找到粉絲中的育兒達(dá)人和新浪育兒名博成功篩選出了50位KOL。她們的共同特征是：粉絲在十幾萬(wàn)到三十萬(wàn)之間，屬草根意見(jiàn)領(lǐng)袖，有一定號(hào)召力但不像最熱門(mén)的美食達(dá)人那么搶手，但她們?nèi)缤习嘁粯泳ぞI(yè)業(yè)地運(yùn)營(yíng)自己的微博，有問(wèn)必答熱情回復(fù)。她們都是普通人，更易于親近，對(duì)大眾網(wǎng)友們更具實(shí)際操作和模仿意義。隨后，某品牌將50臺(tái)面條機(jī)提供給這批年輕媽媽?zhuān)浜溪?jiǎng)勵(lì)機(jī)制，邀請(qǐng)寶媽們?cè)谠囉煤蟀l(fā)布三則面條機(jī)使用體驗(yàn)或者制作食譜的微博。第二天，各種創(chuàng)意百出的原創(chuàng)食譜就陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在了達(dá)人們的微博里：圖片內(nèi)容細(xì)致全面，從初始的放面粉、加雞蛋或加果汁，到最后面條成型無(wú)一步驟遺漏。面條種類(lèi)也是五花八門(mén)，成都擔(dān)擔(dān)面、杭州的片兒川、意大利空心面、五顏六色蔬菜面……連寶寶們被形形色色的面條征服、垂涎三尺狼吞虎咽的照片都有不少。新奇的食譜很快招徠了粉絲的圍觀。數(shù)據(jù)顯示50名KOL的每條體驗(yàn)微博轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量都很高，幾乎沒(méi)有僵尸的無(wú)效轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論區(qū)則充滿(mǎn)了“神器啊!”“我也要!”“去看看”等字眼。不斷有人留言詢(xún)問(wèn)哪里能購(gòu)買(mǎi)到此面條機(jī)，這時(shí)候媽媽達(dá)人們就會(huì)告知她們，這款某品牌面條機(jī)當(dāng)前還處于試用階段，但兩天后會(huì)在天貓首發(fā)，同時(shí)附上鏈接地址。至此，消息成功散播至精準(zhǔn)人群，某品牌卻根本沒(méi)在臺(tái)前露面。運(yùn)維重心：搜索解答現(xiàn)商機(jī)而這只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的良好開(kāi)端，接下來(lái)才是重頭戲——對(duì)50位草根達(dá)人引發(fā)的一眾粉絲詢(xún)問(wèn)進(jìn)行細(xì)致的一對(duì)一溝通轉(zhuǎn)化——搜索、分析、解答，這樣大宗的基礎(chǔ)性工作正是某品牌官方微博的日常運(yùn)營(yíng)重心?！拔覀儧](méi)有選擇常規(guī)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)套路。”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)，她們也曾每天定時(shí)發(fā)布數(shù)條精致博文，這是當(dāng)前大部分企業(yè)對(duì)微博的運(yùn)用手法——停留在“發(fā)微博”階段。在她看來(lái)，上述簡(jiǎn)單的信息發(fā)布不是使用微博的最佳途徑，只能稱(chēng)之為“運(yùn)營(yíng)微博”。真正的“微博運(yùn)營(yíng)”絕不是局限在自身的一方小天地里自說(shuō)自話(huà)，而是走出去站在大的微博場(chǎng)里看看消費(fèi)者是怎么議論自己的，她們是否需要品牌的回應(yīng)、幫助和解答?！俺私┦?，每個(gè)微博賬號(hào)背后都對(duì)應(yīng)著一個(gè)活生生的人，大部分消費(fèi)者并不喜歡關(guān)注企業(yè)賬號(hào)，但這并不代表她不需要你?！表?xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者，每個(gè)月大眾會(huì)在微博上提到“某品牌”這個(gè)關(guān)鍵詞一萬(wàn)多次，各種“小家電”的更多達(dá)上百萬(wàn)次。她們中有的是詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，有的在抱怨機(jī)器的功能特性，還有的是在秀自己的美味佳肴。這些都是來(lái)自消費(fèi)者的呼聲，中間存在商機(jī)轉(zhuǎn)化的可能。譬如有消費(fèi)者在微博里詢(xún)問(wèn)她的朋友，某款料理機(jī)是否好用，某品牌的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)捕捉到這條信息后就會(huì)與之聯(lián)系，如果是直接提到某品牌，則會(huì)直接提供詳細(xì)信息幫助消費(fèi)者解答;如果消費(fèi)者沒(méi)有提到品牌名或者提到的是競(jìng)品，則她們表示類(lèi)似的產(chǎn)品某品牌也有一款，特點(diǎn)123如下，如果網(wǎng)友愿意能夠了解更多詳細(xì)信息。這樣的主動(dòng)“搭訕”正是習(xí)慣貨比三家的消費(fèi)者樂(lè)觀其成的。運(yùn)營(yíng)策略不同導(dǎo)致某品牌的評(píng)估指標(biāo)也與其它企業(yè)官微迥異?！皠e人那里的常規(guī)指標(biāo)粉絲量、評(píng)轉(zhuǎn)數(shù)等我們并不在乎，銷(xiāo)售量、轉(zhuǎn)化率才是關(guān)鍵?！表?xiàng)目負(fù)責(zé)人直言，“就面條機(jī)的例子來(lái)說(shuō)，我們考核兩項(xiàng)數(shù)據(jù)。一是天貓某品牌旗艦店從微博過(guò)來(lái)的到店轉(zhuǎn)化率;另一項(xiàng)是實(shí)際成交轉(zhuǎn)化率。”科技與人：一點(diǎn)一滴總關(guān)贏項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)科學(xué)技術(shù)“第一生產(chǎn)力”的地位毫不懷疑。她舉例說(shuō)，當(dāng)初面條機(jī)的案例中耗時(shí)最長(zhǎng)的一個(gè)步驟是人工尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，相關(guān)人員需要查看200名入圍者的微博質(zhì)量、粉絲構(gòu)成、評(píng)轉(zhuǎn)真實(shí)度，以及她們粉絲的粉絲和粉絲的粉絲的粉絲的各項(xiàng)指標(biāo)。4個(gè)人，歷時(shí)一個(gè)星期，終于去偽存真篩選出50位達(dá)人。“后來(lái)了解到，只需把這些賬號(hào)基本信息扔進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品中跑一跑，就能快速測(cè)定其真實(shí)程度?！钡珗F(tuán)結(jié)的力量依然是巨大的。不只官微，某品牌的員工微博也會(huì)按照項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在內(nèi)部推行的“全員社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”策略，鼓勵(lì)員工開(kāi)通微博微信，走入社會(huì)化媒體的輿論場(chǎng)，影響她們身邊的朋友同學(xué)親戚，并利用碎片時(shí)間為消費(fèi)者答疑解惑。最勤奮的一位員工創(chuàng)下了全年回答400多個(gè)網(wǎng)友問(wèn)題的解答記錄，獲稱(chēng)“某品牌蝙蝠俠”，并獲得公司獎(jiǎng)勵(lì)。出人意料的是她并不隸屬客服部門(mén)，亦非市場(chǎng)銷(xiāo)售人員，而是一位基層管理人員。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也時(shí)常見(jiàn)縫插針地與受眾溝通，并努力做得更好。“首先，我會(huì)先花一點(diǎn)時(shí)間瀏覽這位粉絲的微博，判斷是否為僵尸粉。如果是真實(shí)用戶(hù)就觀察她的過(guò)往生活找出一些基本信息，如寶寶的年紀(jì)、名字，進(jìn)行針對(duì)性地回答?！彼浀迷龅揭晃槐狈綃寢?zhuān)嬖阱e(cuò)誤的育兒方式——給剛剛6個(gè)月的寶寶喝羊湯。于是她主動(dòng)提醒道：“豆豆媽?zhuān)蛴蛯?duì)孩子腸胃不好，身體差一些的還很容易鬧肚?！敝T如此類(lèi)的回復(fù)顯然不是機(jī)器群發(fā)或者簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，消費(fèi)者感知到品牌的誠(chéng)意因而格外開(kāi)心。她相信，如果所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都體現(xiàn)出一種誠(chéng)意和細(xì)心，而且和消費(fèi)者建立起了感情，那么消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)有更大的忠誠(chéng)度、更易于接受品牌新推出的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題之時(shí)，受眾也會(huì)回報(bào)更多的寬容和理解。運(yùn)營(yíng)至今，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人深感微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)乃是管理的精細(xì)化運(yùn)