醫(yī)藥公司如何有效開(kāi)展OTC終端促銷

如何有效開(kāi)展OTC終端促銷市場(chǎng)部：ZHY2008年5月11日一、行業(yè)基本知識(shí)二、OTC代表的基本任務(wù)三、基本促銷方式四、鋪貨與陳列內(nèi)容提要行業(yè)基本知識(shí)什么是OTC？(Over-The-Counter)OTC藥品的特點(diǎn)是什么？購(gòu)買的決策、安全性、有效性、攜帶、使用、科技含量、包裝、銷售、品牌OTC藥品的五大類別維生素類消化系統(tǒng)類解熱鎮(zhèn)痛類感冒止咳類皮膚用藥類OTC藥品的五大類別OTC終端三大類型藥店連鎖分店平價(jià)藥店獨(dú)立散店超市/百貨商場(chǎng)藥柜中小醫(yī)院及診所街道醫(yī)院廠礦醫(yī)院社區(qū)醫(yī)院各種衛(wèi)生所各類診所廣闊市場(chǎng)通過(guò)商業(yè)渠道覆蓋的自然銷售典型零售藥店人員配備模式店經(jīng)理（店長(zhǎng)）執(zhí)業(yè)藥師或進(jìn)貨負(fù)責(zé)人西藥組中藥組外用組保健品組器械組組長(zhǎng)組長(zhǎng)組長(zhǎng)組長(zhǎng)組長(zhǎng)店員店員店員店員店員一級(jí)經(jīng)銷商１一級(jí)經(jīng)銷商２藥店二級(jí)經(jīng)銷商其他終端藥店其他終端ＯＴＣ終端進(jìn)貨網(wǎng)絡(luò)模式（一）OTC終端分析ＯＴＣ終端進(jìn)貨網(wǎng)絡(luò)模式（二）一級(jí)經(jīng)銷商１一級(jí)經(jīng)銷商２二級(jí)經(jīng)二級(jí)經(jīng)二級(jí)經(jīng)二級(jí)經(jīng)銷商１銷商２銷商３銷商４藥店其他藥店其他藥店其他藥店其他終端終端終端終端OTC終端分析ＯＴＣ終端進(jìn)貨網(wǎng)絡(luò)模式（三）一級(jí)經(jīng)銷商１連鎖店總店藥店二級(jí)經(jīng)銷商其他終端各連鎖藥店藥店其他終端OTC終端分析商業(yè)的資信額度：允許最大賒銷發(fā)貨的金額月均銷售的X倍期限：允許最長(zhǎng)的欠款天數(shù)30－X天哪怕是一分錢也不能超過(guò)天數(shù)&額度兩個(gè)條件均符合方可發(fā)貨庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)發(fā)給商業(yè)的貨可以保持的銷售天數(shù)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)：庫(kù)存/一年的發(fā)貨X365庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)30天意味著－－？商業(yè)對(duì)帳任何一個(gè)公司都是賣貨收款的貨物交易的安全手續(xù)票貨同行&不同行的解決辦法收貨確認(rèn)書(shū)每月的對(duì)帳確認(rèn)涵商業(yè)的退換貨庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，資信控制是公司控制退換貨的制度保障近效期產(chǎn)品的退換貨對(duì)于公司來(lái)講就是報(bào)廢現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)庫(kù)存的管理是辦事處的職責(zé)先進(jìn)先出，月度/季度盤庫(kù)（批號(hào)&收貨確認(rèn)）分銷商的數(shù)量和銷量方式一一級(jí)商的流向看其對(duì)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)覆蓋向下游延伸，簽訂三方協(xié)議方式二區(qū)域內(nèi)城市的數(shù)量/準(zhǔn)備配置人員的城市該城市的商業(yè)狀況－醫(yī)院，OTC,快批連鎖總店的數(shù)量和門店的分布可以簽訂協(xié)議的商業(yè)/連鎖總店我們的目標(biāo)分銷商應(yīng)該達(dá)到70%以上的區(qū)域任務(wù)商業(yè)的開(kāi)戶整體商業(yè)架構(gòu)的搭建是公司的整體營(yíng)銷布局任何一個(gè)商業(yè)的開(kāi)戶的權(quán)利在公司原則上也不為任何一家特殊的醫(yī)院或其它終端開(kāi)戶協(xié)助醫(yī)院代表/OTC連鎖理順渠道是商務(wù)人員的基本要求分銷商平臺(tái)搭建歸攏一級(jí)商業(yè)，降低公司的應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)廣闊市場(chǎng)的覆蓋有序減輕一級(jí)商業(yè)的庫(kù)存壓力壓貨有理過(guò)度致命推動(dòng)模式下的有效渠道攔截手法OTC代表基本任務(wù)鋪貨陳列店員培訓(xùn)信息收集促銷就是在限定時(shí)間內(nèi)根據(jù)公司的要求，將產(chǎn)品銷入所有藥店，并擺上柜臺(tái)。廣泛、盡快，品種數(shù)量。進(jìn)貨渠道的統(tǒng)一。鋪貨：鋪貨循環(huán)確定鋪貨機(jī)會(huì)鋪貨前準(zhǔn)備工作鋪貨進(jìn)行保持鋪貨陳列將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的商店位置，滿足客戶需求，增加銷售額與利潤(rùn)。市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品生產(chǎn)廣告媒介商業(yè)訂貨推銷會(huì)議推廣活動(dòng)產(chǎn)品分銷

通過(guò)商品陳列消費(fèi)者購(gòu)買大部分喜歡直行，不喜歡左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)，但他們有傾向右望或向右面取貨品避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線大部分喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時(shí)針而行視線移動(dòng)的速度通常是每秒一米通常習(xí)慣提供商品信息提高公司形象和專業(yè)性擴(kuò)大廣告宣傳的效益吸引新顧客增加銷售量促進(jìn)與供應(yīng)商合作為什么產(chǎn)品陳列非常重要？陳列的5條基本原則1.將產(chǎn)品放置在容易看到或容易拿到的位置2.盡量擴(kuò)大或增加產(chǎn)品陳列位置3.盡量增大產(chǎn)品陳列面4.產(chǎn)品系列集中放置5.最大程度使用POP售點(diǎn)廣告1.容易看到的位置面向消費(fèi)者入店的路線方向后柜：視線與肩膀之間的高度前柜：小腿以上的高度，柜面上不易被其他擺設(shè)物遮檔在最貼近玻璃的位置在同類產(chǎn)品同層擺放的中間位置1.容易拿到的位置最佳的購(gòu)買層消費(fèi)者的肩膀高度---亞洲地區(qū)建議為1.45M—1.55左右

把近效期的產(chǎn)品陳列到最易拿到的位置

易購(gòu)買位置2.盡量擴(kuò)大或增加產(chǎn)品陳列位置決定第二陳列位第二陳列位適合放置：--銷售最好的規(guī)格--季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品第二陳列位及多處陳列位第二陳列位例舉傳統(tǒng)藥店內(nèi)后柜超市內(nèi)陳列架收銀柜旁貨架尾/頭轉(zhuǎn)彎處專柜走道邊落地陳列尋找相關(guān)產(chǎn)品旁的簡(jiǎn)便可行的位置（如小兒善存可放在兒童感冒產(chǎn)品的旁邊）陳列面的定義：產(chǎn)品朝向顧客的包裝面。3.盡量增大產(chǎn)品陳列面陳列面影響力增加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的機(jī)會(huì)*陳列面倍數(shù)銷售增加215%330%460%5100%*摘自1995AcNielsen亞洲零售商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查貨架占有率在同類產(chǎn)品的陳列中，我們產(chǎn)品所占百分比。它以陳列面作為單位進(jìn)行計(jì)算系列陳列將公司同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品面向顧客集中擺放。陳列分布面的衡量標(biāo)準(zhǔn)

必須做到的確定并告知店員產(chǎn)品最佳陳列面3個(gè)以上陳列面是必要的往往有一個(gè)陳列面是被價(jià)簽檔住的陳列面的放置應(yīng)穩(wěn)定，不易倒翻如果是超市貨架陳列，往往留出一個(gè)陳列缺口

必須高于第一競(jìng)爭(zhēng)品牌的貨架占有率?。?！對(duì)于貨架占有率的要求4.產(chǎn)品系列集中放置把同一廠家或同一廠家的同一類產(chǎn)品集中擺放，以增加陳列面，使陳列更具視覺(jué)沖擊的形式。5.最大程度使用POP售點(diǎn)廣告目的吸引消費(fèi)者注意力增加產(chǎn)品陳列面結(jié)合廣告等其它市場(chǎng)活動(dòng)易于介紹和消費(fèi)者帶回可放置調(diào)節(jié)到更好的“視線”位置售點(diǎn)廣告使產(chǎn)品陳列更搶眼奪目?。∈埸c(diǎn)廣告陳列形式跳跳牌折扣標(biāo)牌贈(zèng)券海報(bào)粘性貼小冊(cè)子特殊尺寸模型產(chǎn)品空盒陳列大廣告軟板吊旗店內(nèi)廣告（如燈箱等）手袋或其它印刷品氣球產(chǎn)品廣告錄像專用促銷服裝Sale幾種錯(cuò)誤的陳列側(cè)面陳列雙重陳列這樣的陳列使你的銷售量下降２５％這樣的陳列使你的銷售量下降１６％錯(cuò)誤陳列特殊陳列形式

促銷陳列

陳列架陳列超市貨架尾端陳列專柜陳列周末促銷陳列等

店員培訓(xùn)為什么要進(jìn)行店員教育對(duì)消費(fèi)者：消費(fèi)決策的導(dǎo)向?qū)Φ陠T：自身素質(zhì)的提高對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：塑造專業(yè)化的形象，增加店員的印象、信賴感，提高經(jīng)濟(jì)效益性：可同時(shí)對(duì)一個(gè)團(tuán)體做說(shuō)明，利用團(tuán)體互動(dòng)效應(yīng)，互相影響４條經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)驗(yàn)一：店員決不主動(dòng)推薦他不了解的產(chǎn)品；經(jīng)驗(yàn)二：即使是介紹同樣的產(chǎn)品，也不能照搬面向臨床醫(yī)生的宣傳資料；經(jīng)驗(yàn)三：組織生動(dòng)實(shí)用的中小型店員培訓(xùn)會(huì)，會(huì)收到事半功倍的效果；經(jīng)驗(yàn)四：善于運(yùn)用會(huì)議結(jié)果，做好跟進(jìn)工作。店員培訓(xùn)的內(nèi)容公司介紹相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)產(chǎn)品介紹：1.產(chǎn)品最重要的賣點(diǎn)（3個(gè)）2.消費(fèi)者常問(wèn)的問(wèn)題（事先調(diào)研）3.與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較（優(yōu)勢(shì)）4.產(chǎn)品的正確使用方法（非常重要）5.可能出現(xiàn)的副作用及其解釋6.提問(wèn)檢查，并適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)店員培訓(xùn)的方式日常拜訪中采取“一對(duì)一”的教育小規(guī)模的店員教育會(huì)區(qū)域市場(chǎng)的店員聯(lián)誼會(huì)、答謝會(huì)以有獎(jiǎng)問(wèn)卷形勢(shì)逐店進(jìn)行店員推薦產(chǎn)品考慮的因素銷售額較高的毛利率較好的治療效果推薦成功率廣告的宣傳支持促銷活動(dòng)支持培訓(xùn)支持掛J良好的業(yè)務(wù)關(guān)系專業(yè)素質(zhì)購(gòu)買能力反饋產(chǎn)品企業(yè)代表消費(fèi)者信息收集營(yíng)銷人要具備做間諜的功夫信息收集見(jiàn)微知著

刺探軍情客觀真實(shí)產(chǎn)品情報(bào)銷售情報(bào)客戶情報(bào)內(nèi)容方法原則相關(guān)的信息收集藥店的本產(chǎn)品銷量&庫(kù)存&產(chǎn)品進(jìn)貨渠道競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷量，競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)藥店本身的促銷活動(dòng)，店內(nèi)廣告、專柜的機(jī)會(huì)本產(chǎn)品促銷活動(dòng)后的銷量增長(zhǎng)店員對(duì)本產(chǎn)品&競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及態(tài)度消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的主要?jiǎng)右虻陠T培訓(xùn)目的/是否有推薦?店員是否會(huì)講故事?產(chǎn)品陳列在哪里?店員是否可以叫出你的名字?------你怎樣講產(chǎn)品的故事?你能默寫(xiě)出100家店的名字嗎?你可以叫出多少家店經(jīng)理的名字?你是否可以寫(xiě)出200個(gè)店員的名字?------你做到了多少？促銷促銷定義：是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，為中間商或消費(fèi)者提供購(gòu)買激勵(lì)的一種活動(dòng)，以促使其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。OTC行銷組合策略PULL拉PUSH推想要買INTEREST&DESIRE買得到AVAILABLE消費(fèi)者購(gòu)買者使用者決策者渠道終端忠誠(chéng)度新顧客廣告和促銷的差異廣告：提供消費(fèi)者產(chǎn)品的信息，并附帶購(gòu)買的“理由”促銷：提供產(chǎn)品的同時(shí)附帶一個(gè)購(gòu)買的“激勵(lì)”，而這種“激勵(lì)”是通常購(gòu)買時(shí)所沒(méi)有的推、拉策略舉例1.產(chǎn)品上市會(huì)上公布當(dāng)日買十贈(zèng)一2.“多25%”優(yōu)惠裝上市3.廣泛的電視、報(bào)紙廣告4.印在促銷單頁(yè)上的優(yōu)惠券5.年底返扣及旅游大獎(jiǎng)