醫(yī)藥公司如何有效開展OTC終端促銷

如何有效開展OTC終端促銷市場部：ZHY2008年5月11日一、行業(yè)基本知識二、OTC代表的基本任務三、基本促銷方式四、鋪貨與陳列內(nèi)容提要行業(yè)基本知識什么是OTC？(Over-The-Counter)OTC藥品的特點是什么？購買的決策、安全性、有效性、攜帶、使用、科技含量、包裝、銷售、品牌OTC藥品的五大類別維生素類消化系統(tǒng)類解熱鎮(zhèn)痛類感冒止咳類皮膚用藥類OTC藥品的五大類別OTC終端三大類型藥店連鎖分店平價藥店獨立散店超市/百貨商場藥柜中小醫(yī)院及診所街道醫(yī)院廠礦醫(yī)院社區(qū)醫(yī)院各種衛(wèi)生所各類診所廣闊市場通過商業(yè)渠道覆蓋的自然銷售典型零售藥店人員配備模式店經(jīng)理（店長）執(zhí)業(yè)藥師或進貨負責人西藥組中藥組外用組保健品組器械組組長組長組長組長組長店員店員店員店員店員一級經(jīng)銷商１一級經(jīng)銷商２藥店二級經(jīng)銷商其他終端藥店其他終端ＯＴＣ終端進貨網(wǎng)絡模式（一）OTC終端分析ＯＴＣ終端進貨網(wǎng)絡模式（二）一級經(jīng)銷商１一級經(jīng)銷商２二級經(jīng)二級經(jīng)二級經(jīng)二級經(jīng)銷商１銷商２銷商３銷商４藥店其他藥店其他藥店其他藥店其他終端終端終端終端OTC終端分析ＯＴＣ終端進貨網(wǎng)絡模式（三）一級經(jīng)銷商１連鎖店總店藥店二級經(jīng)銷商其他終端各連鎖藥店藥店其他終端OTC終端分析商業(yè)的資信額度：允許最大賒銷發(fā)貨的金額月均銷售的X倍期限：允許最長的欠款天數(shù)30－X天哪怕是一分錢也不能超過天數(shù)&額度兩個條件均符合方可發(fā)貨庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)發(fā)給商業(yè)的貨可以保持的銷售天數(shù)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)：庫存/一年的發(fā)貨X365庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過30天意味著－－？商業(yè)對帳任何一個公司都是賣貨收款的貨物交易的安全手續(xù)票貨同行&不同行的解決辦法收貨確認書每月的對帳確認涵商業(yè)的退換貨庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，資信控制是公司控制退換貨的制度保障近效期產(chǎn)品的退換貨對于公司來講就是報廢現(xiàn)場商業(yè)庫存的管理是辦事處的職責先進先出，月度/季度盤庫（批號&收貨確認）分銷商的數(shù)量和銷量方式一一級商的流向看其對區(qū)域內(nèi)的商業(yè)覆蓋向下游延伸，簽訂三方協(xié)議方式二區(qū)域內(nèi)城市的數(shù)量/準備配置人員的城市該城市的商業(yè)狀況－醫(yī)院，OTC,快批連鎖總店的數(shù)量和門店的分布可以簽訂協(xié)議的商業(yè)/連鎖總店我們的目標分銷商應該達到70%以上的區(qū)域任務商業(yè)的開戶整體商業(yè)架構(gòu)的搭建是公司的整體營銷布局任何一個商業(yè)的開戶的權(quán)利在公司原則上也不為任何一家特殊的醫(yī)院或其它終端開戶協(xié)助醫(yī)院代表/OTC連鎖理順渠道是商務人員的基本要求分銷商平臺搭建歸攏一級商業(yè)，降低公司的應收賬款風險廣闊市場的覆蓋有序減輕一級商業(yè)的庫存壓力壓貨有理過度致命推動模式下的有效渠道攔截手法OTC代表基本任務鋪貨陳列店員培訓信息收集促銷就是在限定時間內(nèi)根據(jù)公司的要求，將產(chǎn)品銷入所有藥店，并擺上柜臺。廣泛、盡快，品種數(shù)量。進貨渠道的統(tǒng)一。鋪貨：鋪貨循環(huán)確定鋪貨機會鋪貨前準備工作鋪貨進行保持鋪貨陳列將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的商店位置，滿足客戶需求，增加銷售額與利潤。市場調(diào)研產(chǎn)品生產(chǎn)廣告媒介商業(yè)訂貨推銷會議推廣活動產(chǎn)品分銷

通過商品陳列消費者購買大部分喜歡直行，不喜歡左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)，但他們有傾向右望或向右面取貨品避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線大部分喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時針而行視線移動的速度通常是每秒一米通常習慣提供商品信息提高公司形象和專業(yè)性擴大廣告宣傳的效益吸引新顧客增加銷售量促進與供應商合作為什么產(chǎn)品陳列非常重要？陳列的5條基本原則1.將產(chǎn)品放置在容易看到或容易拿到的位置2.盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置3.盡量增大產(chǎn)品陳列面4.產(chǎn)品系列集中放置5.最大程度使用POP售點廣告1.容易看到的位置面向消費者入店的路線方向后柜：視線與肩膀之間的高度前柜：小腿以上的高度，柜面上不易被其他擺設物遮檔在最貼近玻璃的位置在同類產(chǎn)品同層擺放的中間位置1.容易拿到的位置最佳的購買層消費者的肩膀高度---亞洲地區(qū)建議為1.45M—1.55左右

把近效期的產(chǎn)品陳列到最易拿到的位置

易購買位置2.盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置決定第二陳列位第二陳列位適合放置：--銷售最好的規(guī)格--季節(jié)性較強的產(chǎn)品第二陳列位及多處陳列位第二陳列位例舉傳統(tǒng)藥店內(nèi)后柜超市內(nèi)陳列架收銀柜旁貨架尾/頭轉(zhuǎn)彎處專柜走道邊落地陳列尋找相關(guān)產(chǎn)品旁的簡便可行的位置（如小兒善存可放在兒童感冒產(chǎn)品的旁邊）陳列面的定義：產(chǎn)品朝向顧客的包裝面。3.盡量增大產(chǎn)品陳列面陳列面影響力增加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的機會*陳列面倍數(shù)銷售增加215%330%460%5100%*摘自1995AcNielsen亞洲零售商業(yè)市場調(diào)查貨架占有率在同類產(chǎn)品的陳列中，我們產(chǎn)品所占百分比。它以陳列面作為單位進行計算系列陳列將公司同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品面向顧客集中擺放。陳列分布面的衡量標準

必須做到的確定并告知店員產(chǎn)品最佳陳列面3個以上陳列面是必要的往往有一個陳列面是被價簽檔住的陳列面的放置應穩(wěn)定，不易倒翻如果是超市貨架陳列，往往留出一個陳列缺口

必須高于第一競爭品牌的貨架占有率！??！對于貨架占有率的要求4.產(chǎn)品系列集中放置把同一廠家或同一廠家的同一類產(chǎn)品集中擺放，以增加陳列面，使陳列更具視覺沖擊的形式。5.最大程度使用POP售點廣告目的吸引消費者注意力增加產(chǎn)品陳列面結(jié)合廣告等其它市場活動易于介紹和消費者帶回可放置調(diào)節(jié)到更好的“視線”位置售點廣告使產(chǎn)品陳列更搶眼奪目！！售點廣告陳列形式跳跳牌折扣標牌贈券海報粘性貼小冊子特殊尺寸模型產(chǎn)品空盒陳列大廣告軟板吊旗店內(nèi)廣告（如燈箱等）手袋或其它印刷品氣球產(chǎn)品廣告錄像專用促銷服裝Sale幾種錯誤的陳列側(cè)面陳列雙重陳列這樣的陳列使你的銷售量下降２５％這樣的陳列使你的銷售量下降１６％錯誤陳列特殊陳列形式

促銷陳列

陳列架陳列超市貨架尾端陳列專柜陳列周末促銷陳列等

店員培訓為什么要進行店員教育對消費者：消費決策的導向?qū)Φ陠T：自身素質(zhì)的提高對激烈的競爭環(huán)境：塑造專業(yè)化的形象，增加店員的印象、信賴感，提高經(jīng)濟效益性：可同時對一個團體做說明，利用團體互動效應，互相影響４條經(jīng)驗：經(jīng)驗一：店員決不主動推薦他不了解的產(chǎn)品；經(jīng)驗二：即使是介紹同樣的產(chǎn)品，也不能照搬面向臨床醫(yī)生的宣傳資料；經(jīng)驗三：組織生動實用的中小型店員培訓會，會收到事半功倍的效果；經(jīng)驗四：善于運用會議結(jié)果，做好跟進工作。店員培訓的內(nèi)容公司介紹相關(guān)醫(yī)學知識產(chǎn)品介紹：1.產(chǎn)品最重要的賣點（3個）2.消費者常問的問題（事先調(diào)研）3.與競爭產(chǎn)品的比較（優(yōu)勢）4.產(chǎn)品的正確使用方法（非常重要）5.可能出現(xiàn)的副作用及其解釋6.提問檢查，并適當獎勵店員培訓的方式日常拜訪中采取“一對一”的教育小規(guī)模的店員教育會區(qū)域市場的店員聯(lián)誼會、答謝會以有獎問卷形勢逐店進行店員推薦產(chǎn)品考慮的因素銷售額較高的毛利率較好的治療效果推薦成功率廣告的宣傳支持促銷活動支持培訓支持掛J良好的業(yè)務關(guān)系專業(yè)素質(zhì)購買能力反饋產(chǎn)品企業(yè)代表消費者信息收集營銷人要具備做間諜的功夫信息收集見微知著

刺探軍情客觀真實產(chǎn)品情報銷售情報客戶情報內(nèi)容方法原則相關(guān)的信息收集藥店的本產(chǎn)品銷量&庫存&產(chǎn)品進貨渠道競爭產(chǎn)品銷量，競爭品牌的促銷活動藥店本身的促銷活動，店內(nèi)廣告、專柜的機會本產(chǎn)品促銷活動后的銷量增長店員對本產(chǎn)品&競爭產(chǎn)品的評價及態(tài)度消費者重復購買的主要動因店員培訓目的/是否有推薦?店員是否會講故事?產(chǎn)品陳列在哪里?店員是否可以叫出你的名字?------你怎樣講產(chǎn)品的故事?你能默寫出100家店的名字嗎?你可以叫出多少家店經(jīng)理的名字?你是否可以寫出200個店員的名字?------你做到了多少？促銷促銷定義：是指在某一特定時間內(nèi)，為中間商或消費者提供購買激勵的一種活動，以促使其購買某一特定產(chǎn)品。OTC行銷組合策略PULL拉PUSH推想要買INTEREST&DESIRE買得到AVAILABLE消費者購買者使用者決策者渠道終端忠誠度新顧客廣告和促銷的差異廣告：提供消費者產(chǎn)品的信息，并附帶購買的“理由”促銷：提供產(chǎn)品的同時附帶一個購買的“激勵”，而這種“激勵”是通常購買時所沒有的推、拉策略舉例1.產(chǎn)品上市會上公布當日買十贈一2.“多25%”優(yōu)惠裝上市3.廣泛的電視、報紙廣告4.印在促銷單頁上的優(yōu)惠券5.年底返扣及旅游大獎