果汁競品報告

16果汁飲品競品調(diào)研報告〔武漢市場〕工程幫助：熊尉東、郗文一戰(zhàn)略治理部一九九九年八月十六日報告輯要武漢市果汁飲品市場競爭的大致態(tài)勢和格局為：費和即時消費三個領域各自形成了界限清楚的戰(zhàn)略集團。2、從市場細分程度來看，果汁飲料市場尚有相對較大的市場空隙存在。的容納度相對也較大。本報告據(jù)此對我公司擬上市果汁飲品提出如下建議：1、在品牌策略上，連續(xù)延用綠之源品牌，最好承受主副品牌制。2AB飲。菠蘿等，同時可考慮開發(fā)其它復合果汁飲料；假設口味出眾，亦可開發(fā)橙汁、蘋果汁飲料。540%的果漿〔肉〕飲料入市較好。200ml350ml—600ml果汁飲品的可行性。7、在包裝質(zhì)材上，餐飲渠道應承受較為精巧、高檔的紙包裝。8、以口味為本、爭取使之超越茹夢。墊。目 錄一、爭論的目的與假設二、爭論對象與范圍四、爭論樣本界定七、爭論的局限與價值其次局部：本論〔一一、商場、超市調(diào)研結(jié)果二、批發(fā)商調(diào)研結(jié)果第三局部：本論〔二：調(diào)研結(jié)果綜述第四局部：補論：對擬上市果汁飲品和現(xiàn)有綠之源飲品的幾點建議第一局部：緒論：爭論設計概述一、爭論目的與假設1、爭論目的；了解當前武漢市場果汁飲料的競爭態(tài)勢，判定主要競爭對手及其戰(zhàn)略，為略性建議。2、爭論假設：為實現(xiàn)上述目的，我們的爭論始終遵循如下閱歷假設：①在短期內(nèi)果汁飲料市場容量既定的狀況下，果汁飲品各品牌的市場份額避實擊虛，是果汁品上市成功的關(guān)鍵因素之一。②市場競爭態(tài)勢最終要反映到各類市場終端的銷售狀況上，作為一種個人端的銷售狀況上，因此了解其市場競爭態(tài)勢須以爭論這些終端入手。③街區(qū)批發(fā)商的主要客戶是街區(qū)零售店點和餐飲業(yè)，其貨流狀況可在相當態(tài)勢的狀況下，考慮以抽查批發(fā)商代替是一種可行的選擇。④果汁飲料的競品主要是指各種果汁、果味飲料，但由于飲料購置和消費〔解渴〕上的共同性，廣義說來，其它大類的飲料，尤其亦含有養(yǎng)分功能并追求口味的植物蛋白飲料和發(fā)酵奶飲料，亦可在肯定范圍內(nèi)視為果汁飲料的競品。二、爭論對象與范圍1、爭論對象：飲品、植物蛋白飲品、以及在餐飲酒店中的發(fā)酵奶類及鮮榨類飲品。2、爭論范圍：超市、餐飲酒店和批發(fā)商。三、爭論方式與方法1、爭論方式：同時參照有關(guān)權(quán)威二手資料的爭論方法。方法。③批發(fā)商調(diào)研實行攜卷入店走訪的方法。四、爭論樣本界定考慮到時間的倉促性，各口徑的爭論側(cè)重點以及各口徑樣本同質(zhì)性的差福等在武漢市影響最大的15家大商場〔注：六門因施工停業(yè)末能實施調(diào)研，實14。25A—B20C5將樣本量適當加大為50個的同時，承受了分片隨機抽樣的方法，即在漢口京漢街、漢正街、武昌徐家棚、勸業(yè)廠、復興路、寶安街分別接10：10：10：7：7：6五、調(diào)研人員與組織由于人手所限，并考慮爭論所需，除批發(fā)商和商場超市調(diào)研動用我公司原3作均由工程執(zhí)行人進展。但整個活動的組織尤其是座談會的組織過程卻時刻得到戰(zhàn)略部全體同仁的六、調(diào)研時間與費用1、爭論時間：84----8586----810811----813814----816380七、爭論的局限與價值1、爭論的局限生疏本爭論存在的下述局限：①全面性、系統(tǒng)性和深入性、細致性缺乏的局限。返工，現(xiàn)有的問卷信息也未能得到全部收集和核對。②樣本代表性的局限本，毫無疑問這種抽樣方式在樣本代表性的掌握上是有肯定缺陷的。③相關(guān)分析技術(shù)的局限單價、容量與單價未能進展相應分析。④先驗假設的局限也是一個局限。持。2、爭論的價值雖然存在上述局限，但本報告還是有以下價值的：準確的依據(jù)。營銷信息系統(tǒng)進展了有益的探究和嘗試。其次局部：本論〔一〕 調(diào)研結(jié)果分述一、商場超市調(diào)研結(jié)果調(diào)研的重心置于爭論各種果汁飲品的產(chǎn)品特征。1、品牌與產(chǎn)地各家商場共有果汁飲料和植物蛋白飲料品牌46個，其中果汁飲料品牌4215〔7、湖北〔7〕和北京6〕最多，其次為天津和河北〔各5〕與上海4，這六個省市的品牌東三個方面的夾擊，尤以京、津、冀為代表的華北軍團陣容最為浩大。40880%的品牌都突破這一階段，要么在內(nèi)14商同時擁有兩個果汁飲料品牌的狀況〔批發(fā)商和餐飲口徑的調(diào)查也證明白這一點。各個擁有果汁產(chǎn)品群的企業(yè)要么象匯源似的以內(nèi)外在雙重系列化或象茹夢牌的多樣化。2、各品牌競爭地位對這一問題，我們是通過下面的兩個指標來考察的。①產(chǎn)品滲透率50%。表〔1〕各品牌在商場、超市、的鋪貨率〔前10位〕品牌綠之源茹夢華邦都樂大湖佳得樂康師傅統(tǒng)一高原皇匯源滲透率〔%〕100%64.342.864.310064.387.587.571.478.6滲透指數(shù)10.6430.4280.64310.6430.8750.8750.7140.786排 序17/7173365②產(chǎn)品銷售額依據(jù)我們從武漢市商委信息中心得到的武商百盛、中百倉儲和中南商場等13家商場的果汁飲料銷售資料，在上述商場中7月份銷量居前10位的果汁品牌如表120.19；華11235840.23。表②武漢市13家商場7月份果汁飲料銷售額前10名排序品牌綠之源統(tǒng)一茹夢康師傅佳得樂都樂椰樹高原皇大湖椰風銷售額〔元〕104024281219176611150744917806914767892505863330026155銷售指數(shù)12.701.701.450.880.660.650.490.320.25排序41235678910由于上表中統(tǒng)一和康師傅經(jīng)營的飲料為每瓶/2.50綠之源和主要競爭對手的實際排序應為：1、茹夢、2、綠之源、3、都樂。1、各主要品牌綜合指數(shù)對此圖由上述資料可知，除去統(tǒng)一、康師傅和佳得樂這三個不具可比性的品牌外，3夾縫中求生的利基品牌〔另外我們從商場促銷人員座談會得出的結(jié)論也與此相同。3、內(nèi)容物分析6品種，我們還對各品牌的內(nèi)容物進展了分析〔見表四〕表〔4〕各品牌果汁飲料內(nèi)容物分布表內(nèi)容物蘋果橙菠蘿桃西柚胡蘿卜復合果汁擁有品牌個數(shù)1519910302比例〔%〕37.5%47.5%22.5%2.5%^7.5%05%擁擠度排序2143576在標注內(nèi)容物的40產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，似應首推ACE盡量避開橙汁和蘋果汁這種過于擁擠的大路貨色。4、規(guī)格即容量分析200—350ML3452.3%，1000ML1624.6%，容量為200ML以下的包裝僅兩種，占3%。350ML—600ML以600ML—1000ML之間的679.210.8%。表〔5〕各品牌果汁飲料容量分布表容量200ML200ML-350ML350-600ML600-1000ML1000-1500ML1500種類23467115比率3%52．3%9.2%10.8%16.9%7.7%排序614325,1000ML爭亦較劇烈，200ML5、包裝分析僅從總量上分析，紙裝、金屬罐裝〔聽、玻瓶與塑瓶裝不相上下，近乎平350ML200—350ML表〔5〕各容量區(qū)間的果汁飲品包裝分布表紙包裝聽裝玻瓶塑瓶合計200ML—350ML91310234350ML—600ML11136600ML—1000ML202371000ML605516合價格分布調(diào)查結(jié)果顯示，因受果汁含量與包裝等因素的綜合影響，果汁飲料的單價0.525.20表6。含量35%以下含量35%以下40%--100%濃縮果汁單價分布〔元〕0.52—2.180.63—2.42.45—5.20價格問題是一個相當簡單的問題,按技術(shù)常規(guī)應對其作出更加具體的穿插分析和相關(guān)分析，但鑒于時間倉促、技術(shù)簡單、在此暫且打住。7、銷售構(gòu)造分析據(jù)我們從商場一線促銷人員座談會得到的資料，商場超市中果汁飲品的銷售多以團購和批購〔整件購置〕為主，而以單瓶零售為輔。就綠之源而言，兩者80%20%，12—1418—20少年，批購多用來做客情，購置者多為40歲左右的學問型男性。為此，很多促10050100/同時以更為精巧的外包裝以適應客情溝通。二、批發(fā)商調(diào)研結(jié)果的調(diào)研集中在反映銷售狀況的指標方面。1、品牌與鋪貨率50家批發(fā)商共經(jīng)營26種果汁品牌，且這些品牌均涵蓋在商場超市所展現(xiàn)的品牌之內(nèi)，而且多是在商場超市中銷量相對較大的品牌。各品牌中，以椰樹、統(tǒng)一、康師傅鋪貨率最高，分別為50%，4038%，構(gòu)成第一集團，綠之源、茹夢、佳得樂次之，分別為32%、30%、30%、26%；金芒果、匯源鋪貨率分別為20%和16%構(gòu)成第310%〔〔7〕。戰(zhàn)略集團滲透率戰(zhàn)略集團滲透率第一集團35%以上其次集團25%--35%4〔32%〕5、茹夢〔30%〕第三集團10%--25%利基集團10%以下品牌1、椰樹〔50%〕2、統(tǒng)一〔40%〕3、康師傅〔38%〕8〔20%〕9、匯源〔16%〕金蘋果〔10%〕貴寶〔6%〕其它高原皇等仍只處于向群眾消費的過渡期，且步伐快慢不一。2、價格波動率我們這里所設計的價格波動率系由最高價與最低價之間的差價除以最低價動率越大，意味著公司對市場掌握程度越弱，市場掌握手段越有待加強。重要手段，因而也得越來越難以為廠家所掌握。表〔8〕各主要飲料品牌〔批發(fā)〕價格波動率品牌康師傅椰樹統(tǒng)一高原皇匯源茹夢佳得樂綠之源價格變動區(qū)間〔元/件〕32-4565-6722-2688-99126-136138-15065-7098-108(大)46-51(小)價格波動率〔%〕9.43.0811.1412.588.77.710.2(大)10.9(小)排序482165733、貨流速度對面對群眾的日用消費品來說，批發(fā)商處的平均貨流速度快慢是衡量商品近的品牌，其貨流速度愈快，貨物銷售狀況愈好。如此我們得出表〔9〕所示的排序：綠之源和椰樹貨流速度最快，茹夢次之。表〔9〕各品牌批發(fā)商口徑貨流速度排序表品牌康師傅統(tǒng)一椰樹高原皇匯源茹夢佳得樂綠之源平均生產(chǎn)日期54634646貨流速度排序4、銷售指數(shù)47185351這里的銷售指數(shù)是我們特地設計的用以衡量單位區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品銷售大致狀況佳得樂的強有力挑戰(zhàn)。表〔10〕各主要品牌批發(fā)商口徑銷售指數(shù)分布表〔7〕品牌鋪貨率平均出貨價〔元/件〕平均估量銷量(件)銷量指數(shù)銷量排序椰樹50%6615049501康師傅38%38.51502194.52綠之源32%1006520803高原皇26%93.5852066.354茹夢30%1444017285佳得樂30%67.5751518.76統(tǒng)一40%30.5759157紅牛40%110.5175773.58匯源16%13127.5576.49廣夏8%8965462.810表〔10〕注：綠之源平均出貨價系折合成1*24件的出貨價，統(tǒng)一、康師傅是各規(guī)格飲1000ML1*122.23、4飲料成功步入群眾消費不行無視的因素之一。5、品類顯要性分析地位進展了調(diào)查。50營其它種類的飲料〔見表〔11〕表〔11〕批發(fā)商經(jīng)營飲料類型分布表飲料類型飲料類型碳酸飲料水飲料果汁飲料含乳飲料植物蛋白飲料百分比98%100%100%42%34%充當傳統(tǒng)的碳酸飲料和水飲料〔包括興的茶飲料〕的配角，見表〔12。表〔12〕批發(fā)商口徑銷量最大的飲料品類分布表飲料類型飲料類型碳酸飲料水飲料果汁飲料含乳飲料植物蛋白飲料百分比52%2%00如表〔13〕所示，有48%的批發(fā)商表示，果汁飲品在其所經(jīng)營的飲料中的銷量比例不到15%，僅有14%的批發(fā)商聲明這一比例在25%以上，而沒有一家認為果汁35%。表〔13〕果汁飲料在批發(fā)發(fā)商所經(jīng)營產(chǎn)品中所占的比例分布表比例分布10%以下10%-15%15%-20%20%-25%25%-35%35%-頻數(shù)121291070頻率24%24%18%20%140上述數(shù)據(jù)說明，果汁飲料在大多數(shù)批發(fā)商所經(jīng)營的飲料品種中地位并不顯道障礙。三、餐飲酒店調(diào)研結(jié)果在當前果汁飲料因價格緣由在群眾飲料消費中所占份額較低的狀況下，25特地召開一次餐飲酒店促銷人員座談會，現(xiàn)將其綜合結(jié)果分析如下：1、品類顯要性通過實地走訪，我們覺察，進入五月份以來，在白酒、啤酒、碳酸飲料、A、B〔3C3查對象都認為果汁飲料是餐飲酒店不行或缺的一個經(jīng)營品種。255102、各主要果汁品牌鋪貨率〔14〕所示，綠之源鋪貨率最高，茹夢次之；沙棘和匯源再次之，卻和前兩者明顯不在一個檔次，鮮榨、蘆薈、椰汁等更次之。表〔14〕各主要果汁品牌〔品種〕餐飲酒店掩蓋率品牌綠之源茹夢匯源高原皇鮮榨椰汁蘆薈芒果汁掩蓋率84%76%16%28%25%12%12%12%排序12534666我公司業(yè)務員有聯(lián)系的餐飲酒店，故綠之源在表中的優(yōu)勢地位恐與實際有出入。大氣概。而且上表中的鋪貨率是對全部酒店而言的，假設除去4個未進茹夢的C更顯示咄咄逼人的王者之氣。48%，且其所到之處，對整個果汁品類都產(chǎn)生近乎壓倒性的沖擊。3、各主要品牌銷售狀況排序調(diào)查中我們覺察，ABCAB〔20—30/38/瓶〔3—5/15/杯和作為替代品的酸奶時而能出其右2而且在某些酒店、受沙棘汁、金盒和匯源的沖擊較大，但后兩者由于鋪貨率低，在酒店難覓蹤跡。蘆薈、椰樹則被拉一個檔次。4、消費主體與消費理由實地走訪和座談會的結(jié)果均顯示：餐飲渠道果汁飲品共同的消費群體是30301—320—3040值得留意的是，據(jù)座談會所搜集的信息，雖然女性飲用果汁飲料較多，但40加某種程度的影響。品牌果汁飲料依次考慮的因素是1〕口味2〕檔次3“內(nèi)容物有果肉，有真4〕養(yǎng)分。促銷小姐反映，茹夢〔草莓〕方也是支持消費者“不覺得沒面子的價位的重要緣由。再次，座談會得悉，很多AB肉，喝完后瓶壁上仍有顆粒，這樣，才能給消費者以真實感”的緣由。最終消費求將很難為消費者所認同。5、促銷方式基于此前競品在酒店惡性促銷對綠之源的沖擊以及公司對酒店促銷的重視，〔1〕AB〔2〕效勞員的推介只是在顧客未指名購置或指名購置而無貨時才對顧客進展飲料品牌的選擇〔3〕其中，匯源、金盒和都樂每瓶可兌現(xiàn)金達20.5/瓶蓋、0.25/瓶蓋〔2/瓶蓋的現(xiàn)金兌獎方式，現(xiàn)在已中止，但在總體上，這些品牌在餐飲酒店的競爭地位并沒〔4〕最終，不應無視的是，兌付型促銷必需兌付準時，不然會對品牌及產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不良影響，這也是很多酒店效勞員屢次向我們說明的一個觀點。6、對產(chǎn)品的期望和建議下建議：連續(xù)沿用綠之源品牌以借用其知名度順當入市，不應另創(chuàng)品牌。系列化。的大包裝，包裝質(zhì)材應選用紙，包裝外觀要精巧、莊重、大方、有檔次。價位在20—30元/瓶之間〔酒店消費價格〕口感肯定要好，內(nèi)容物要含有果肉。不要刻意仿照茹夢，要有創(chuàng)，要有自己的特色。第三局部：本論〔二〕 調(diào)研結(jié)果綜述致態(tài)勢和格局。即時消費三個領域各自形成了界限清楚的戰(zhàn)略集團。果汁飲料承受以1000ML以上的園玻瓶為主要包裝形式，以10—20元和20—40元為主打價位，以大型商場超市為主渠道，以家庭消費為主要目標市場的戰(zhàn)略?！矃⒁娚虉龀姓{(diào)研局部。350ML2.5/瓶優(yōu)勢，在商場也有不俗表現(xiàn)〔參見批發(fā)商調(diào)研與商場超市調(diào)研局部。以茹夢為代表的品牌實行了以穎、大方的大容量紙包裝為包裝形式，以20AB倒性優(yōu)勢，在商場超市和批發(fā)商處也表現(xiàn)不俗，顯示出強勁的進展勢頭。與上述三種戰(zhàn)略集團相反，匯源和帕馬拉特雖有200ML直至1000ML以上的350ML1000ML結(jié)果三個口徑的銷售狀況都不樂觀，這是我們在預備產(chǎn)品上市時應予以避開的。仍有相對較大的市場空隙存在。130ML大湖仔，更沒有覺察以糖尿病人為訴求對象的無糖型果汁。其次，假設以包裝作為市場細分標準，200ML以下的包裝近乎空白；600ML—1000ML來說市場空隙較大。而復合胡蘿卜汁在武漢市場更屬一種填補空白品種。5—10/瓶〔包〕的飲料過于擁擠，而20元以上/瓶〔盒〕的品牌只有茹夢、匯源、都樂等為數(shù)不多的幾個，而商超系統(tǒng)3—4/瓶〔包〕的飲料較少。3、從整個行業(yè)來看，果汁飲品雖已在越來越廣泛的戰(zhàn)場和其它飲料開放競較強的輻射作用。相對較大，入市品牌決不行無視這個灘頭陣地。4、影響消費者選擇果汁飲品的因素在不同渠道有所不同。在商場、超市、這種差異是我公司在擬定產(chǎn)品上市戰(zhàn)略時所不應無視的。第四局部：補論----對擬上市果汁飲品和現(xiàn)有綠之源飲品的幾點建議一、對擬上市產(chǎn)品的建議：1、在品牌策略上，應連續(xù)延用綠之源品牌，最好以綠之源為主品牌，在其亦可在綠之源品牌下直接加注飲料名稱，依托綠之源這一品牌進展產(chǎn)品的內(nèi)外在雙重系列化。2、 上，先期宜承受目標聚攏戰(zhàn)略，以茹夢為超越目標，集中