【廣告人策劃人引入市場營銷機(jī)制】

【廣告人（策劃人）引入市場營銷機(jī)制】□道可道，格外道。〖廣告技術(shù)能說清楚（技術(shù)5%-－２０%），說不清的是創(chuàng)意(藝術(shù)95％--８0％）〗□廣告人的品質(zhì)是第一重要的。最高境界的創(chuàng)意就是最一般的生活;最深的哲理來自老百姓。多討論1、中央臺(tái)５秒廣告。2、ＭＢA中案例。□推銷專家戈?duì)柭f:與你發(fā)生關(guān)系的人，肯定要從你身上得到好處.□廣告人三悟：1、悟己2、悟哲３、悟通做事要專注（全力以赴)愛因斯坦說：愛可以轉(zhuǎn)變一切。愛好——愛好—-興奮--甲亢——瘋狂——超度?！鯊V告公司設(shè)置應(yīng)將營銷放在首位。Ａ、營銷是一種經(jīng)營思想（哲學(xué))商品經(jīng)濟(jì)是等價(jià)的，市場經(jīng)濟(jì)是不等價(jià)的。賠只是一種誘餌，有時(shí)輸可得到滿意。如：鮮花插在牛糞上。B、經(jīng)營立圖展現(xiàn)-—－－升華－--－文化—-——價(jià)值(廣告)天下＝膽(劉備）＋識(shí)(諸葛亮）Ｃ、心智過程心理的揣摩和滿意。如:老頭評說三人看靚婦。D、管理過程即有條不紊的一種程序.廣告人的成功是信息不對稱成功的,時(shí)間、空間跨度大。創(chuàng)作室要有氛圍，形散神不散。E、系統(tǒng)工程靠策劃書完成。E—1、傳統(tǒng)經(jīng)營觀：動(dòng)身點(diǎn)是產(chǎn)品.4Ｐ:ＰROＤＵＣT、PRIＣＥ、PLＡCE、ＰRＯMＯTION○生產(chǎn)型經(jīng)營觀-—皇帝的女兒不愁嫁。○產(chǎn)品型經(jīng)營觀—-酒香不怕巷子深.○推銷型經(jīng)營觀念——通過廣告等刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者.E－２新型經(jīng)營觀：動(dòng)身點(diǎn)是消費(fèi)者。4Ｃ:CoｎsｕmerWａnｔAndNeeｄ、Ｃost、Cｏnｖeｎｉｅｎｃe、Ｃｏmｍuｎicatｉｏn○市場營銷型經(jīng)營觀念○社會(huì)營銷型經(jīng)營觀念-—以消費(fèi)者的滿意和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益為中心。如環(huán)保等可持續(xù)進(jìn)展。兩者有本質(zhì)區(qū)分:1）動(dòng)身點(diǎn)：產(chǎn)品——消費(fèi)者;2）方法、途徑:我能產(chǎn)什么——消費(fèi)者需什么；3)使用范圍：賣方市場(供不應(yīng)求）與買方市場；結(jié)論：請消費(fèi)者注意請注意消費(fèi)者。F、大營銷觀念：多Ｐ理論：人（ＰEＯＰＬE)；包裝(ＰＡCＫAＧＩＮＧ）公共關(guān)系（ＰUＢＬIＣＲELATＩONS)政治(PＯLITICS）。討論（ＰRＯBING）劃分（PARTＩTＩOＮINＧ)即細(xì)分(SＥGMEN-ＴATIOＮ）優(yōu)先(PRIORＩＴＩZING）定位（PＯSＩＴIONＩNG).關(guān)系營銷觀念：(信譽(yù)、依靠、合作、伙伴）Ｇ、5W理論模式Ｗho（誰)ＳaysＷhat（說了什么）IｎＷｈichＣhannａl（通過什么渠道)TｏWhom（向誰說）WｉｔｈWｈａt(yī)Effect(有什么效果）H、6Ｗ+６O理論1、市場需要什么(What)—-有關(guān)產(chǎn)品（Objｅctｓ）是什么。２、為何購買（Why)—-購買目的（Objｅcｔivｅｓ）是什么.３、購買者是誰（Who）——購買組織(Organｉｚatiｏnｓ）是什么.4、如何購買（How）-—購買組織作業(yè)行為(Ｏｐerationｓ）是何?5、何時(shí)購買（Ｗhｅn）——購買時(shí)機(jī)（Oｃcaｓioｎs）是什么。6、何處購買(Where)——購買場合(Ouｔｌetｓ）是什么。Ｉ、ＵＳP理論USＰ(ＵnｉqｕeＳellｉnｇPｒｏposition）即：“獨(dú)特的銷售主張”瑞夫斯描述UＳP具有三部分的特點(diǎn):①必須包含特定的商品效用.即每一個(gè)廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。②必須是獨(dú)特的，唯一的,是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣揚(yáng)過的說辭。③必須有利于促進(jìn)銷售,即這一說辭肯定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾.Ｉ—１、UＳP理論的實(shí)質(zhì)①實(shí)效的廣告必須針對消費(fèi)者。②實(shí)效的廣告必須針對消費(fèi)者優(yōu)一獨(dú)特的“賣點(diǎn)”.③實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的.④實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特共性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或相關(guān)懇求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張.⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力,能將新顧客拉來購買廣告商品。⑥實(shí)效廣告獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。I—2、ＵSP理論的功能①差異化功能。②價(jià)值功能。③促銷功能。J、整合營銷傳播Ｊ—1）ＩMC(IntegｒaｔｅdＭarkeｔinｇCommunｉcatiｏn），是一個(gè)關(guān)于營銷溝通計(jì)劃的概念,它認(rèn)為整合性的計(jì)劃是有附加價(jià)值的.◎美國廣告公司協(xié)會(huì)（AmeｒｉｃanAssoｃiatiｏｎoｆAｄvｅrtiｓingＡgｅncｉes，4As）給整合營銷傳播的定義：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分熟識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段—-如一般廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系-—并將之結(jié)合，供應(yīng)具有良好清楚度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化.”◎整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.Ｅ．舒爾茨教授給整合營銷傳播下一個(gè)新的定義：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”【整合營銷傳播理論的權(quán)威唐·舒爾茨所言,“我們對傳播知識(shí)掌握得越多，對顧客、技術(shù)了解得越多以及對如何整合各種要素探究得越多,我們對怎樣去開展傳播活動(dòng)就知道得越少.就將來而言,重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營.此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化.因此,我們對整合規(guī)劃的討論不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探究。對我而言,這才是整合傳播和整合營銷傳播的將來”。】J-2）整合營銷傳播的廣告策略制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：１、要仔細(xì)討論產(chǎn)品,明確能滿意消費(fèi)者那一方面需有何獨(dú)特賣點(diǎn)。2、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。做到“有的放矢”.3、比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。4、樹立自己品牌的共性。討論如何樹立才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。5、明確消費(fèi)者的購買誘因。6、強(qiáng)化說服力。通過內(nèi)容和形式的完善結(jié)合說服消費(fèi)者。７、旗幟鮮亮的廣告口號(hào)。8、對各種形式的廣告進(jìn)行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、ＤM廣告、ＰOP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。９、討論消費(fèi)者的接觸形式,確定投放方式.1０、廣告效果進(jìn)行評估。量化評估，對下次投入供應(yīng)科學(xué)依據(jù)。□營銷理念※關(guān)于一,———-樹立一個(gè)價(jià)值觀推斷行為的標(biāo)準(zhǔn)“值"不值得做,可有三種說法：有用嗎?有錢嗎？有效益嗎？市場經(jīng)濟(jì)的核心規(guī)律：等價(jià)交換我能給你帶來什么價(jià)值？MayＩhelpyoｕ？一個(gè)精確要素—-化繁為簡目標(biāo)：天大地大不如目標(biāo)大;顧客：爹親娘親不如顧客親；技術(shù)：千好萬好不如技術(shù)好;激情:河深海深不如激情深；習(xí)慣:東轉(zhuǎn)西轉(zhuǎn)不如習(xí)慣轉(zhuǎn).一個(gè)核心：需求——發(fā)現(xiàn)需求、制造需求、滿意需求※關(guān)于二,————兩個(gè)假設(shè)1、萬能產(chǎn)品不存在（滿意全部人產(chǎn)品不存在）2、全能企業(yè)不存在市場營銷只為少數(shù)人服務(wù)（用的著、買的起的潛在顧客）花旗銀行：每位存款必須達(dá)到5000美元/月才服務(wù).社會(huì)是分等級(jí)的,只有時(shí)間面前人人公平?！鹬挥型顺睍r(shí),你才知道誰在光著身子游泳?！鹬荒軖瓴糠秩说牟糠皱X。兩個(gè)準(zhǔn)則1、定位a、專業(yè)-—干什么并不重要，重要是干到什么程度政治學(xué)三條閱歷：1、誰給權(quán)力向誰負(fù)責(zé)；2、盡量不干實(shí)事但要?jiǎng)诼?３、幫助鼓勵(lì)對手犯錯(cuò)誤。美國職業(yè)中:美國總統(tǒng)排在38位。勞動(dòng)不能致富,資本能夠致富；知識(shí)只有轉(zhuǎn)化成資本才能致富；b、敬業(yè)-—在其位、謀其政、盡本份。人是制度的產(chǎn)物鄧小平:三起三落(三級(jí)跳越跳越高)上海人進(jìn)中央,山東人守邊疆.對每人都有益的結(jié)果可能導(dǎo)致結(jié)果不好(囚徒模型博奕論)【如：甲、已兩人坦白;】【幾個(gè)女婿或伴侶自帶酒混酒喝;】合同為書面模擬,避開模棱兩可?！救绾献骱贤孔晕冶Ｗo(hù)的方法（雖無賴但有時(shí)有用)：我是農(nóng)夫我沒錢我不懂不講:１、良心；2、素養(yǎng)。要講:制度。中國教育教人聽話，應(yīng)學(xué)會(huì)屠龍術(shù),或屠豬術(shù);美國教育屠人術(shù)。10％的人擁有6０%的資產(chǎn)，中產(chǎn)階層防人屠又屠別人。c、樂業(yè)—-錢海無涯樂作舟-—苦中找樂米盧與戚務(wù)生對待足球做客戶急需的、做客戶做不了的、做自己擅長的、做有效益的。2、聚焦在一段時(shí)間內(nèi)，看準(zhǔn)一件事，集中全部資源，干成它.※關(guān)于三,-—-—三個(gè)層次戰(zhàn)略決策———戰(zhàn)役計(jì)劃-———戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)是生產(chǎn)好想法的【引領(lǐng)性服務(wù)】個(gè)體戶（自己全管)-—私營企業(yè)（管決策）-—現(xiàn)代企業(yè)（雇員管理）管理三階段1、把想到的寫下來；立法規(guī).２、按寫下的事去做;守法規(guī).3、把做過的事計(jì)下來；總結(jié)。區(qū)分三件事1、可掌握-—事在人為，100％做好(達(dá)到設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn))2、可爭取——激勵(lì)人成事在人，１０0%做到3、不行控——凡是預(yù)則立,不予則廢，100％想到。不知道什么并不重要，重要的是把已知的轉(zhuǎn)換成價(jià)值.【如何電話找老總】穿白大褂做廣告（廣告不允許醫(yī)生做，利用人們的心理)科學(xué)(客觀的、普遍的、重復(fù)的）藝術(shù)（主觀的、個(gè)體的、不行重復(fù))功夫：（有套路、有用能解決問題、反復(fù)練習(xí)、靈敏用）你會(huì)什么并不重要,重要的是會(huì)銷售。人們所關(guān)注的事9９%不會(huì)發(fā)生，對不會(huì)發(fā)生的事瞎操勞是很悲傷的.※關(guān)于四，-—-—四個(gè)階段（指企業(yè)到市場）生產(chǎn)——銷售—-營銷--定制——,中國企業(yè):銷售美在中國企業(yè)：營銷美在美企業(yè)：定制世上很有錢和很無錢的人不穿名牌。收入水平越低,從眾心里越強(qiáng).差異化策略要持續(xù)，因此要不斷創(chuàng)新。強(qiáng)勢品牌會(huì)占據(jù)最大的市場（規(guī)模效益),共同維護(hù)，共同運(yùn)作。例：上海吉利餛飩(1）定位：上班族白領(lǐng),廉價(jià)（5元／碗,10個(gè)）。加盟幾千元(2)品種多，120種餡（原有五個(gè)品種）。集中配送。(3）均不過夜(類似麥當(dāng)勞）上三項(xiàng)措施導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)展特快。３萬到365０萬（三年)，４20家連鎖。將來各個(gè)方面均需要差異化。例：麥當(dāng)勞６0秒付錢到拿到食物30分每隔3０分全面清掃一次4攝氏度可樂的溫度，此時(shí)口感最佳在中國已開5６6家分店(止2004年9月）四中生存方式體力、財(cái)力、權(quán)力、智力※關(guān)于五,-———練五氣大氣：一事當(dāng)前，從長計(jì)議;有失有得,委曲求全。以柔克剛孔子看老子沒幾牙但舌頭好別把自己當(dāng)回事（姜文）,銷售人員當(dāng)回事靈氣:廣學(xué)博進(jìn)；活學(xué)活用;不斷創(chuàng)新：——順向思維—順其自然，下階段是什么逆向思維—反其道行之（四個(gè)方向)交叉思維—觸類旁通橫斷思維日本針對美國或?qū)嵭校耗愦?—我?。荒惴?—我簡;你豪華——我有用。極化思維：大象怕老鼠、怕腐墻、怕大風(fēng)……一物降一物.高檔次人：復(fù)古、有機(jī)、守舊有錢不肯定有品位,但有品位定有錢。很多東西銷量上不去，主要是柜臺(tái)服務(wù)不夠，需多練。霸氣：青島有霸氣,齊國文化、德國文化、日本文化齊魯：齊有霸氣,魯有王道（缺霸氣，守秩序）【上海公交車上】敢于打破現(xiàn)有秩序；匪氣：吹—-科學(xué)的吹；會(huì)吹——有利的事放大說，通過專家、學(xué)者、旁觀者等說賴;罵:（國罵、文罵、土罵)和氣：設(shè)身處地,換位思考;求同存異消費(fèi)者對價(jià)格并不太在乎，打折的緣由是對其沒誠信。要尋找雙方的共同點(diǎn)?？床∪菀字尾‰y?？桌隙^點(diǎn)：成事不提——對自己；（英雄不提當(dāng)年勇)遂事不諫——對上級(jí);既往不咎——對下級(jí)。附：相關(guān)資料品牌：全球知名度最高的三大品牌—-可口可樂麥當(dāng)勞米其林財(cái)寶雜志推評出中國市場上十大品牌寶馬(BMW)/／可口可樂（Coca—Coｌa）／/波音（Boeiｎｇ）//微軟（Micrｏsofｔ）//海爾(Ｈaier）//梅塞德斯-—奔馳（Mｅrceｄes—Bｅnｚ)／/IBM//勞力士(Ｒoｌｅx）//豐田（Ｔｏｙoｔａ）//勞斯萊斯（ＲｏllsRoｙｃe）2004年1１月18日,11屆央視黃金段廣告招標(biāo)品牌,一種大力氣；廣告,一種大才智心有多大,舞臺(tái)就有多大。HYＰEＲLINK”http://wｗw.ｃｃtv。ｃom／adveｒtiｓｅmeｎｔ＂www。cctv．ｃom/ａdverｔiｓeｍｅn685０8467宗慶后(娃哈哈集團(tuán)董事長)沒有傳播上的創(chuàng)新和領(lǐng)先,就難以確立渠道和全國市場優(yōu)勢龐志毅（寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)）溝通,讓我們突破了語言和偏見的界限竺福江（民生藥業(yè)集團(tuán)董事長）廣告能搶奪市場,更能培育和制造市場牛根生（蒙牛集團(tuán)董事長）從4000萬到10０億,我們的每一步都與中央臺(tái)聯(lián)在一起裘紅鶯(養(yǎng)生堂集團(tuán)廣告總監(jiān)）精耕細(xì)作,養(yǎng)生堂借央視騰飛段永平（步步高集團(tuán)董事