第4章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (服務(wù)營(yíng)銷-鄭銳洪)

天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院鄭銳洪Tel-mail:ruihong2003@126.com服務(wù)營(yíng)銷理論、方法與案例1第4章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP)是營(yíng)銷學(xué)的方法論戰(zhàn)略。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是要確定企業(yè)服務(wù)對(duì)象、服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等，它包括服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)、服務(wù)市場(chǎng)（品牌）定位(Positioning)等重要內(nèi)容。

24.1服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

1.市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者依據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性特征，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)（消費(fèi)群）的過程。服務(wù)市場(chǎng)同樣需要進(jìn)行細(xì)分。比如，我們可以使用產(chǎn)品/市場(chǎng)方格圖法，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，旅游企業(yè)由此可以將旅游者群體和旅游產(chǎn)品進(jìn)行分類和選擇性經(jīng)營(yíng)。如表4-1：3表4-1旅游市場(chǎng)的細(xì)分旅游產(chǎn)品旅游群體觀光游休閑游文化游商務(wù)游體驗(yàn)游探險(xiǎn)游學(xué)生商人作家白領(lǐng)退休者42.服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。（2）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷組合策略。（3）有利于集中企業(yè)的人力、物力投人目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。（4）有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。53.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)市場(chǎng)同樣可以從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)方面又分別包括一系列的細(xì)分變量。如表4-2：表4-2市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分類表標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性，自我形象行為因素時(shí)機(jī)與場(chǎng)合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度6（1）地理細(xì)分地理細(xì)分（GeographicalSegmentation)就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變量來細(xì)分市場(chǎng)。

劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)等城市規(guī)模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上表4-3地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表7（2）人口細(xì)分人口細(xì)分（DemographicSegmentation)就是按性別、年齡、職業(yè)、收人、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國(guó)籍等人口變量，將服務(wù)市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分群體8表4-4人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表人口因素具體人口因素市場(chǎng)細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營(yíng)企業(yè)主；工人；離退休；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學(xué)程度以下；小學(xué)畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學(xué)程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國(guó)籍中國(guó)人；美國(guó)人；英國(guó)人；加拿大人等9（3）心理細(xì)分心理細(xì)分（PsychographicSegmentation)就是將消費(fèi)者按其生活方式、人格特征、社會(huì)階層、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等心理變量細(xì)分成不同的群體。如表4-5：心理因素具體心理因素市場(chǎng)細(xì)分生活方式平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極性或保守型、獨(dú)立型或依賴型等社會(huì)階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等表4-5消費(fèi)心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表10表4-6行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表（4）行為細(xì)分行為細(xì)分（BehavioralSegmentation)就是按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的購(gòu)買頻率、購(gòu)買數(shù)量、追求的利益、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、購(gòu)買態(tài)度等行為變量來細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)。如表4-6：行為因素具體行為因素市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)與頻率日常購(gòu)買、特別購(gòu)買、節(jié)日購(gòu)買、規(guī)則購(gòu)買、不規(guī)則購(gòu)買等追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠(chéng)程度完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、無品牌忠誠(chéng)者購(gòu)買態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等表4-6行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表114.2服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先價(jià)格特色局部差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)為選定的目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，也有三種典型的戰(zhàn)略可以選擇。如圖4-1：圖4-1三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略示意圖

121．無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體服務(wù)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種服務(wù)、統(tǒng)一的服務(wù)解決方案對(duì)待整體服務(wù)市場(chǎng)。采用無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：①最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，大批量的生產(chǎn)銷售，能夠降低單位產(chǎn)品成本；②無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；③不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)，以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。采用無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略的局限：無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品都是不適宜的132．差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體服務(wù)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)服務(wù)企業(yè)的資源與營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的個(gè)性化服務(wù)需求，能夠提高服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和顧客的滿意度。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大缺點(diǎn)：由于服務(wù)種類、分銷渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)大幅度增加。

143．集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

集中性營(yíng)銷是指服務(wù)企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)特征相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)份額和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。實(shí)行集中性營(yíng)銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小服務(wù)企業(yè)，或是初次進(jìn)入該市場(chǎng)的服務(wù)企業(yè)。但實(shí)行集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略也有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)范圍比較狹窄154.3.1定位理論定位理論在20世紀(jì)70年代由里斯和特勞特提出。根據(jù)里斯、特勞特在其《定位》中的界定：市場(chǎng)定位就是確定產(chǎn)品或品牌最終要在消費(fèi)者心目中建立的位置，顯示出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特性。里斯、特勞特認(rèn)為，“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品本身做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中”