服務(wù)營(yíng)銷管理案例分析

服務(wù)營(yíng)銷與管理案例分析報(bào)告二○○四年九月十日---主要針對(duì)電信業(yè)務(wù)的裝拆移修服務(wù)2002電信班第三小組0目錄一、背景介紹二、服務(wù)特性分析三、消費(fèi)者行為特征分析四、服務(wù)營(yíng)銷組合分析五、服務(wù)營(yíng)銷策略分析六、服務(wù)營(yíng)銷策略建議七、第三小組成員介紹1背景介紹目前中國(guó)電信的核心產(chǎn)品是固定電話、寬帶產(chǎn)品，在這次案例分析中對(duì)這兩種產(chǎn)品的裝拆移修服務(wù)的特性、消費(fèi)者行為、營(yíng)銷策略進(jìn)行了若干剖析，并針對(duì)其特征，提出了多種營(yíng)銷建議。。。2服務(wù)特性分析-------運(yùn)行維護(hù)部門的電信業(yè)務(wù)的裝拆移修服務(wù)

無形性給用戶提供裝、拆、移、修服務(wù)時(shí)，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量不能形成準(zhǔn)確的預(yù)期；服務(wù)質(zhì)量不好比較；廣告宣傳的可信度較低，如提出“用戶至上，用心服務(wù)”，用戶難有真切的感受。不可分割性維護(hù)的過程就是給用戶提供維護(hù)服務(wù)的過程，服務(wù)質(zhì)量只能裝、拆、移、修完成后，才得到驗(yàn)證。

不可儲(chǔ)存性只有用戶有維護(hù)需求時(shí)，電信維護(hù)人員才能提供服務(wù)，不能事先儲(chǔ)存?？勺冃?、

用戶對(duì)維護(hù)質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一，造成對(duì)維護(hù)的質(zhì)量感受不一致；2、

維護(hù)員對(duì)業(yè)務(wù)、技術(shù)掌握的熟練程度不一樣，也會(huì)使服務(wù)效果不一樣；3、

同一維護(hù)人員因個(gè)性或服務(wù)時(shí)的心情不一樣而使服務(wù)質(zhì)量存在波動(dòng)。3消費(fèi)者行為特征分析-----電信業(yè)務(wù)的裝拆移修服務(wù)1、

用戶一般通過人際交往來獲取電信維護(hù)人員的服務(wù)質(zhì)量，而不是從電信公司的服務(wù)廣告如電話壞了修理不及時(shí)，它就會(huì)傳播。用戶在選擇電信業(yè)務(wù)時(shí)往往是先向周邊的人詢問等；2、

用戶通過維護(hù)人員的儀表及裝備判斷服務(wù)質(zhì)量是否好壞；3、

用戶不能有很多的選擇余地，如電話的安裝，就只能有限幾家公司中選擇，同一家電信公司也只能選某一分局，對(duì)修障員的選擇也因服務(wù)的無形，不能作預(yù)先的選擇；4、

用戶接收新的服務(wù)慢。如10000的自動(dòng)修障系統(tǒng)，用戶往往不習(xí)慣自動(dòng)化的操作、習(xí)慣和障礙受理員打交道。10000的業(yè)務(wù)自動(dòng)受理也推動(dòng)不快，用戶總是習(xí)慣親自到營(yíng)業(yè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所辦理；5、

用戶對(duì)維護(hù)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知方面存在風(fēng)險(xiǎn)。由于維護(hù)人員服務(wù)時(shí)的心情變化而使原本可以較好服務(wù)結(jié)果變壞；6、

用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，只要服務(wù)質(zhì)量可以、價(jià)格適中，用戶一般不會(huì)變化。如電話用戶、數(shù)據(jù)用戶；7、

用戶對(duì)服務(wù)不滿意，往往歸咎于電信公司。如寬帶用戶故障不少是由于用戶操作不當(dāng)而致。

4產(chǎn)品范圍目前核心產(chǎn)品的主要是電話、數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)的裝拆移修1、

附加產(chǎn)品主要有給寬帶免費(fèi)提供一些軟件，作電腦常識(shí)的培訓(xùn)、作電信其它業(yè)務(wù)宣傳，給用戶一些通信需求的新方案。2、

服務(wù)質(zhì)量：時(shí)限、操作規(guī)范及服務(wù)規(guī)范；3、

服務(wù)檔次：目前按客戶群區(qū)分不同的時(shí)限要求；4、

服務(wù)品牌：強(qiáng)化電信企業(yè)形象的展示，如著裝等、星級(jí)維護(hù)人員的評(píng)定；5、

服務(wù)項(xiàng)目：除基本的維修安裝到兼業(yè)務(wù)宣傳、市場(chǎng)調(diào)查6、

服務(wù)擔(dān)保：按電信條例、服務(wù)規(guī)范承諾；7、

售后服務(wù)：目前定期回訪、調(diào)查，集中的10000號(hào)投訴平臺(tái)。

服務(wù)營(yíng)銷組合之一5服務(wù)定價(jià)1、

收費(fèi)：統(tǒng)一的工料費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；2、

打折：對(duì)大客戶和競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)實(shí)施打折優(yōu)惠3、

服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目：終端維修費(fèi)、安裝工料費(fèi)、手續(xù)費(fèi)4、

用戶對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估：目前反映不很強(qiáng)烈；5、

服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配：有差異6、

服務(wù)差異收費(fèi)：不同客戶群有一定的差異，但沒有較科學(xué)模型。

服務(wù)營(yíng)銷組合之二6渠道和網(wǎng)點(diǎn)1、

服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)位置：分布較廣，能貼進(jìn)用戶。如營(yíng)業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理制、社會(huì)代辦點(diǎn)、統(tǒng)包點(diǎn)、10000號(hào)平臺(tái)。2、

顧客進(jìn)入網(wǎng)關(guān)的便利程度：較方便；3、

服務(wù)渠道：10000號(hào)電話受理，社區(qū)經(jīng)理上門服務(wù)，社會(huì)協(xié)作服務(wù)（如寬帶）、委代辦營(yíng)業(yè)廳顧客上門（終端維修）涉及的地區(qū)和行業(yè)：地區(qū)廣、行業(yè)少（主要電腦零售商）服務(wù)營(yíng)銷組合之三7促銷1、

服務(wù)廣告：電視、報(bào)紙、街道兩旁廣告箱、標(biāo)語、橫幅、傳單2、

人員推銷：客戶經(jīng)理上門宣傳，營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品介紹（新功能演示廳）、公共宣傳、短信介紹、電信網(wǎng)站。服務(wù)營(yíng)銷組合之四8人員與顧客1、

培訓(xùn)：目前力度較大，服務(wù)規(guī)范、操作技能，維護(hù)規(guī)范、基本理論、營(yíng)銷技巧2、

處置權(quán)：對(duì)維護(hù)人員授權(quán)不多、不靈活；3、

義務(wù)職責(zé)：完成工單任務(wù)義務(wù)：給用戶作一些業(yè)務(wù)知識(shí)方面介紹，市場(chǎng)信息的收集、收費(fèi)催繳4、

激勵(lì)：星級(jí)評(píng)定、績(jī)效考核5、

儀表：統(tǒng)一著裝、掛牌、統(tǒng)一的名片，工具配備6、

交際能力：目前較欠缺，下一步要提高7、

服務(wù)態(tài)度：較欠缺，要加大考核力度8、

顧客行為：因人而異，有的用戶較配合，有的用戶較挑剔。9、

參與程度：較高10、顧客間的聯(lián)系：不多。服務(wù)營(yíng)銷組合之五9

服務(wù)有形展示1、

服務(wù)環(huán)境的