論分時(shí)傳媒對(duì)戶外廣告媒體的經(jīng)營(yíng)

論分時(shí)傳媒對(duì)戶外廣告媒體的經(jīng)營(yíng)

2006年11月，《時(shí)間》雜志率先創(chuàng)建了中國(guó)的超級(jí)戰(zhàn)艦，并利用電子媒體平臺(tái)e-tsm整合了中國(guó)近80%的戶外媒體。這一比例超過(guò)60%的原報(bào)道者擁有60萬(wàn)個(gè)廣告站點(diǎn)，覆蓋了中國(guó)大部分省會(huì)和地方政府。中國(guó)戶外媒體的超級(jí)航母的誕生,獲得了國(guó)際投資集團(tuán)凱雷2000萬(wàn)美元的投資,成為繼江南春的“分眾”傳媒之后又一個(gè)廣告媒體的巨鱷。分時(shí)傳媒創(chuàng)造性地建立了經(jīng)營(yíng)我國(guó)戶外廣告媒體(主要是大型廣告牌)銷售的大型超市,打破了原先小農(nóng)經(jīng)濟(jì)式的一家一戶的經(jīng)營(yíng)模式,將分散在全國(guó)各地的戶外廣告媒體放置到特定的、現(xiàn)代化的“超級(jí)貨架”上,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)供全國(guó)各地的廣告代理公司(廣告主)選購(gòu)。分時(shí)傳媒對(duì)我國(guó)戶外廣告媒體經(jīng)營(yíng)的劃時(shí)代貢獻(xiàn),是將全國(guó)可供選擇和發(fā)布的該類媒體,終于統(tǒng)一在一個(gè)比較全面的、可供比較的、隨意組合的、分時(shí)、分地發(fā)布的選購(gòu)平臺(tái)上,使我國(guó)戶外廣告媒體的購(gòu)買和投放提升到一個(gè)較為理性與科學(xué)的管理階段。分時(shí)傳媒首創(chuàng)的戶外廣告媒體的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式是順應(yīng)了數(shù)字化時(shí)代市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的大趨勢(shì),尤其是目前基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體大量涌現(xiàn),使?fàn)I銷信息的傳播可以通過(guò)制定精準(zhǔn)化媒介策略,準(zhǔn)確送達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)受眾。在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略中,傳統(tǒng)媒體如何走出困境,適應(yīng)新技術(shù)環(huán)境,滿足現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,就需要我們重新認(rèn)識(shí)新媒體,研究新趨勢(shì),創(chuàng)造新策略。在分時(shí)傳媒打造的戶外廣告媒體大型超市的貨架(E-TSM電子商務(wù)平臺(tái))上,客戶可以采集、綜合分析戶外媒體的資源和數(shù)據(jù),查詢廣告投放效果以及合約的執(zhí)行狀態(tài),客戶可以根據(jù)這些必要的相關(guān)數(shù)據(jù),考慮產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)受眾在特定地區(qū)的聚集程度,制定精準(zhǔn)的、有效的、機(jī)動(dòng)的媒介購(gòu)買計(jì)劃,支持E-TSM電子商務(wù)平臺(tái)順利運(yùn)行的基礎(chǔ)則應(yīng)該是不斷豐富和完善的數(shù)據(jù)庫(kù)。廣告媒體資源的合理配置一直是現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的難題,并長(zhǎng)期困擾著我國(guó)戶外廣告媒體的經(jīng)營(yíng)。根據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)空置的戶外廣告媒體大約占總面積的30%以上。除戶外廣告媒體的投放缺少靈活的政策,投放周期過(guò)長(zhǎng),而造成的資源浪費(fèi),更為重要的因素是廣告代理公司(廣告客戶)對(duì)現(xiàn)有資源缺乏全面了解。分時(shí)傳媒此次對(duì)戶外廣告媒體資源的整合,將有利于進(jìn)一步對(duì)現(xiàn)有資源開(kāi)展深入調(diào)研,摸清從省、市、區(qū)到單個(gè)媒體所處的地域(地區(qū))的環(huán)境優(yōu)勢(shì)、受眾特征、人流量、以及周邊環(huán)境的特征等等,這樣就能夠?yàn)閺V告代理公司提供精準(zhǔn)投放的可靠依據(jù),即精準(zhǔn)的戶外廣告媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。分時(shí)傳媒首創(chuàng)中國(guó)戶外媒體的超級(jí)航母是現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)發(fā)展的必然,任何一類產(chǎn)品的市場(chǎng)集合與分散,均是市場(chǎng)規(guī)律的無(wú)形之手運(yùn)作的結(jié)果,是大勢(shì)所趨、實(shí)在必行的結(jié)果。在市場(chǎng)發(fā)展的適當(dāng)階段,或是高度的集中,或是分散的經(jīng)營(yíng),都是市場(chǎng)發(fā)展到一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期的必然產(chǎn)物,這是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的,誰(shuí)違背了市場(chǎng)的規(guī)律則會(huì)受到市場(chǎng)規(guī)律的懲罰。今天分時(shí)傳媒的創(chuàng)新,可以說(shuō)是新媒體的飛速發(fā)展,推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的革命和創(chuàng)新,推動(dòng)了我國(guó)戶外廣告媒體的整合,推進(jìn)它沿著精確營(yíng)銷的市場(chǎng)發(fā)展。分時(shí)傳媒的經(jīng)營(yíng)是否會(huì)與一些中、小戶外廣告媒體經(jīng)營(yíng)單位發(fā)生摩擦,答案是必然的。任何新生事物的誕生總是會(huì)面臨生存競(jìng)爭(zhēng),有競(jìng)爭(zhēng)并不可怕,只要本著規(guī)范經(jīng)營(yíng)的原則,優(yōu)勝劣汰是事物發(fā)展的必然規(guī)律;競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展、促進(jìn)價(jià)格的合理、操作的規(guī)范、管理的科學(xué)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的原則除了確保傳媒位置、傳媒樣式、傳媒受眾的精準(zhǔn)性之外,廣告投放時(shí)間的精準(zhǔn)性也是一個(gè)重要因素,即我們通常所說(shuō)廣告必須符合“在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)拿襟w、針對(duì)適當(dāng)?shù)娜巳?、傳播適當(dāng)?shù)男畔ⅰ钡幕驹瓌t。分時(shí)傳媒在傳統(tǒng)戶外媒體運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上,提出了戶外媒體“分時(shí)投放”模式,這是對(duì)戶外廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的發(fā)展,并在此原則下推出了一套行之有理的廣告投放游戲規(guī)則,比如將傳統(tǒng)戶外媒體以一年期為時(shí)間期限的合約改變?yōu)橐恢寥齻€(gè)月,甚至最短的可少至一周。至于短期投放所帶來(lái)的廣告制作成本問(wèn)題,完全可以在整體預(yù)算中統(tǒng)籌測(cè)算,其中的幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是可以通過(guò)精確成本核算解決的,如廣告的制作成本、媒體的購(gòu)買成本以及預(yù)期的廣告效果,采用精確計(jì)算的方法是完全可以達(dá)到理想的效果,當(dāng)然,此間還涉及到媒體價(jià)格的制定。比如,戶外廣告媒體的資源稀缺性(指資源的可得性)、區(qū)域性壟斷經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致價(jià)格的壟斷,就有望通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)被打破。我國(guó)不同地域戶外廣告媒體價(jià)格指數(shù)的不均衡是由來(lái)已久的問(wèn)題,現(xiàn)在將分散在全國(guó)各地的戶外廣告媒體放置到特定的、現(xiàn)代化的“超級(jí)貨架”上,就必然促進(jìn)價(jià)格制定的原則和標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。例如:在制定價(jià)格時(shí)必然要考慮的一些條件:地域(城市)的評(píng)價(jià)系數(shù)、地區(qū)(位置)的評(píng)價(jià)系數(shù)、周邊環(huán)境的評(píng)價(jià)系數(shù)、廣告媒體介質(zhì)的評(píng)價(jià)系數(shù)等等,如果在一定規(guī)模下思考這些問(wèn)題,就有可能獲得較為合理的精準(zhǔn)價(jià)格體系。中國(guó)廣告如何向精準(zhǔn)化營(yíng)銷方向努力是當(dāng)前業(yè)界關(guān)注的話題,“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是一種投入小、產(chǎn)出多、精準(zhǔn)度高的營(yíng)銷方式。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾,提供精準(zhǔn)營(yíng)銷工具,諸如在搜索引擎領(lǐng)域的“競(jìng)價(jià)排名”,在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的“窄告”,以及我們已經(jīng)比較熟悉的直郵廣告等形式,已經(jīng)共同形成了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的媒介生態(tài)圈,因此,對(duì)戶外媒體探討“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是實(shí)踐發(fā)展的需要,而分時(shí)傳媒提供的中國(guó)戶外媒體E-TSM電子商務(wù)平臺(tái),就是為提供戶外廣告?zhèn)鞑バЧ木珳?zhǔn)性付出的努力。中國(guó)廣告業(yè)的規(guī)?；\(yùn)作,進(jìn)而取得規(guī)?；?yīng),是近年來(lái)的熱門話題。此次分時(shí)傳媒通過(guò)整合資源達(dá)到了規(guī)模化運(yùn)作,但是,更為引人關(guān)注的是規(guī)?；澈笏a(chǎn)生的是精準(zhǔn)化服務(wù)、精準(zhǔn)化投放、精準(zhǔn)化效果,這才是分時(shí)傳媒的創(chuàng)新利益點(diǎn)。背景鏈接2006年11月,分時(shí)傳媒獲得凱雷集團(tuán)2000萬(wàn)美元注資,意欲打造世界最大的戶外媒體超級(jí)市場(chǎng)E-TSM系統(tǒng),從而開(kāi)始了中國(guó)戶外媒體有史以來(lái)最大規(guī)模的一次模式創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,分時(shí)傳媒最大的意義是揭開(kāi)了中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)創(chuàng)新的序幕,為中國(guó)戶外廣告更有效率地運(yùn)作提供了可能。分時(shí)傳媒認(rèn)為,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)戶外廣告行業(yè)處于初級(jí)發(fā)展階段,占GDP的份額很低。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,中國(guó)戶外廣告營(yíng)業(yè)收入也在不斷上升,連續(xù)三年增長(zhǎng)率超過(guò)20%,并且2005年在增長(zhǎng)率方面超過(guò)電視、廣播,以年增長(zhǎng)24.9%成為廣告行業(yè)增長(zhǎng)最快的傳播形式之一。中國(guó)戶外廣告行業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí),兩大問(wèn)題日益成為其發(fā)展的瓶頸:1、戶外廣告資源高度分散與大量閑置。有兩個(gè)數(shù)據(jù)能說(shuō)明這種狀況:近6萬(wàn)家戶外媒體公司掌握了80%的戶外廣告資源;2005年戶外媒體的平均空置率高達(dá)30%以上。戶外廣告資源高度分散與大量閑置的直接結(jié)果是:空置所造成的很高的直接成本與分散經(jīng)營(yíng)所造成的很高的交易成本,提高了整個(gè)行業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)成本,而這些最終轉(zhuǎn)移給了廣告主,這樣既提高了廣告主使用戶外廣告的價(jià)格,同時(shí)又降低了戶外廣告作為一種傳播形式的競(jìng)爭(zhēng)力,客觀上遏制了戶外廣告行業(yè)的健康發(fā)展。2、戶外廣告發(fā)布缺乏有效的監(jiān)測(cè)手段與評(píng)估工具。和其他的廣告?zhèn)鞑バ问桨娨暋?bào)紙?jiān)诒O(jiān)測(cè)與效果評(píng)估方面已經(jīng)高度程序化與數(shù)量化不同的是,由于缺乏有效的監(jiān)測(cè)手段與公認(rèn)的科學(xué)評(píng)估工具的支撐,戶外廣告快速起飛的翅膀是沉重的。E-TSM系統(tǒng)采用了J2EE技術(shù),是一套基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)交易平臺(tái)。媒體主可以方便的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器登陸系統(tǒng),輸入或更新自己的公司信息和媒體信息。分時(shí)廣告?zhèn)髅酵ㄟ^(guò)各地業(yè)務(wù)中心上傳信息進(jìn)行嚴(yán)格的審核,即可將信息存入數(shù)據(jù)庫(kù)。不論是媒體主還是廣告主均可方便地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器登陸訪問(wèn),瀏覽、查詢戶外廣告媒體信息以及某塊媒體資源的廣告發(fā)布?xì)v史和現(xiàn)狀等,可以說(shuō),足不出門,可觀天下戶外媒體全貌。系統(tǒng)還將媒體購(gòu)買流程自動(dòng)化,廣告主可以很方便的選擇希望購(gòu)買的媒體資源,并自動(dòng)生成相應(yīng)的方案報(bào)告。E-TSM系統(tǒng)使得繁瑣復(fù)雜的媒體購(gòu)買程序大大簡(jiǎn)化,為廣告主和媒體主節(jié)省了大量的交易成本。分時(shí)傳媒的目的是使戶外媒體這一古老的傳播形式與新世紀(jì)的技術(shù)發(fā)展同步、觀念發(fā)展同步、管理與經(jīng)營(yíng)手段的發(fā)展同步,從而贏得更多的用戶,贏得更多的受眾,贏得在傳播形式方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分時(shí)傳媒如何做好全國(guó)范圍內(nèi)的戶外廣告售后服務(wù)?分時(shí)傳媒認(rèn)為分時(shí)戶外媒體創(chuàng)新模式擁有:(1)專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái);(2)先進(jìn)的效果評(píng)估工具;(3)強(qiáng)大的發(fā)布執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。目前分時(shí)的業(yè)務(wù)中心已經(jīng)發(fā)展到100個(gè);今后半年時(shí)間內(nèi),將達(dá)到200個(gè)業(yè)務(wù)中心,覆蓋全國(guó)地級(jí)城市以上的所有城市。由此,分時(shí)傳媒可以在全國(guó)范圍內(nèi)提供獨(dú)特的戶外廣告服務(wù),具體表現(xiàn)為:(1)戶外媒體供需信息大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合,使發(fā)布戶外媒體的交易可以直觀地在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn);成本更低,更具選擇性。(2)戶外媒體有可能根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷策略、差異化與個(gè)性化的需求,在時(shí)間上可以自由變更,空間上可以主動(dòng)轉(zhuǎn)移;使戶外媒體發(fā)布更具轟動(dòng)性、爆發(fā)性。(3)戶外媒體完整的監(jiān)測(cè)手段與科學(xué)的評(píng)估工具,使戶外媒體的投放有可能從粗放型轉(zhuǎn)向精確型,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播中的“精確打擊”;使戶外媒體發(fā)布更具科學(xué)性、系統(tǒng)性。在分時(shí)傳媒與凱雷集團(tuán)的合作的問(wèn)題上,分時(shí)傳媒認(rèn)為凱雷集團(tuán)高度認(rèn)同分時(shí)廣告?zhèn)髅降墓芾韴F(tuán)隊(duì)和戶外媒體投放全新商業(yè)模式,雙方僅接觸2個(gè)多月便達(dá)成合作意愿。獲得凱雷2000萬(wàn)美元投資之后,第一,會(huì)發(fā)展和加強(qiáng)分時(shí)傳媒的網(wǎng)絡(luò)化規(guī)模;第二,增加流動(dòng)資金,確保媒體主與分時(shí)傳媒簽訂合約后,能夠第一時(shí)間獲得收益;第三,實(shí)現(xiàn)由本土化到國(guó)際化的管理轉(zhuǎn)變;第四,凱雷正在積極幫助分時(shí)傳媒開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng),開(kāi)拓國(guó)際性的客戶等等。分時(shí)傳媒對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期是,短期的規(guī)劃:在未來(lái)三年,銷售收入將會(huì)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)每年100%的增長(zhǎng)。長(zhǎng)期的愿景:打造中國(guó)首創(chuàng)世界最大的戶外媒體超級(jí)市場(chǎng)。分時(shí)廣告?zhèn)髅揭札嫶笸晟频臄?shù)據(jù)系統(tǒng)為支撐,追求媒體主與廣告主的利益最大化,根據(jù)廣告主對(duì)廣告發(fā)布時(shí)間、地點(diǎn)、受眾精確定位的需求,根據(jù)媒體主戶外媒體發(fā)布的穩(wěn)定性與持續(xù)性的期望,通過(guò)科學(xué)的調(diào)研與論證,創(chuàng)造性的把戶外媒體從傳統(tǒng)