第三章-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1

第三講

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要內(nèi)容1、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述2、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境3、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境4、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境綜合分析藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

小小方便面，成就大市場(chǎng)1958年安藤百福（日籍臺(tái)灣）發(fā)明，創(chuàng)立日清食品公司，最初的售價(jià)為35日?qǐng)A。2000年日本的一個(gè)民意調(diào)查顯示，方便面是日本上個(gè)世紀(jì)最重要的發(fā)明，卡拉OK次之。2002年全球共消費(fèi)方便面550億包，2005年857億包,2007年979億包，預(yù)計(jì)10年后將達(dá)2000億包。90年代大陸的方便面市場(chǎng)呈兩極化：一邊是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量差；另一邊是進(jìn)口面，質(zhì)量好，但五六元一碗，大陸人消費(fèi)不起。引

導(dǎo)

案

例

1991年臺(tái)灣商人魏氏兄弟天津成立“頂益食品公司”，康師傅品牌誕生。康

師

傅

誕

生“第八屆中國(guó)面制品大會(huì)”獲悉，2007年中國(guó)生產(chǎn)方便面489億包，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值357億元人民幣，方便面的產(chǎn)量已占到世界總產(chǎn)量的二分之一?？祹煾怠⒔覃溊?、白象、統(tǒng)一等4家企業(yè)2007的市場(chǎng)占有率達(dá)61．4％，其中康師傅占34％以上。方

便

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場(chǎng)

調(diào)

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數(shù)

據(jù)2004年殺出的一匹黑馬——中旺集團(tuán)旗下的“五谷道場(chǎng)”閃

亮

登

場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)——環(huán)保健康切合了消費(fèi)者對(duì)食品安全的隱慮，很容易就抓了了消費(fèi)者的心智

環(huán)境威脅——消費(fèi)者口味和價(jià)格“十里不同風(fēng)，百里不同俗”方便面的主體消費(fèi)者應(yīng)為未婚青年，學(xué)生又是其中的主體，對(duì)價(jià)格的敏感度偏高叫

好

不

叫

座油炸方便面占95％，非油炸5％，日本經(jīng)過(guò)多年發(fā)展非油炸也僅占15％，因“非”字整個(gè)行業(yè)2007年上半年少售60億——五谷道場(chǎng)受到全行業(yè)的擠兌腹

背

受

敵中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相對(duì)較低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范圍在15～80微克/千克，這與美國(guó)、歐洲、日本和衛(wèi)生部CDC檢測(cè)的數(shù)據(jù)基本一致?！骞鹊缊?chǎng)沒(méi)有得到專家的支持CDC即疾病預(yù)防控制中心簡(jiǎn)稱

2007年9月9日，是王中旺創(chuàng)立的中旺集團(tuán)8周年紀(jì)念日，這個(gè)8年內(nèi)創(chuàng)造了中國(guó)第四大方便面生產(chǎn)商神話的制造者，遭遇了8年來(lái)最大的考驗(yàn)。曾經(jīng)因?yàn)榉怯驼ǜ拍疃慌e成名的北京五谷道場(chǎng)食品技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司以及它背后的中旺集團(tuán)，正在面臨離職員工討薪、經(jīng)銷商追債甚至資金鏈斷裂難題。

通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬(wàn)美元，竭力向日本消費(fèi)者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現(xiàn)只有30%的日本家庭有烤箱的事實(shí)時(shí)，公司的營(yíng)銷計(jì)劃已實(shí)施大半，陷于騎虎難下的境地。

克蕾絲牙膏在墨西哥使用美國(guó)式的廣告進(jìn)行推銷，一開(kāi)始就敗下陣來(lái)。因?yàn)槟鞲缛瞬幌嘈呕蛘吒静豢紤]預(yù)防齲齒的好處，哪怕是符合科學(xué)道理的廣告宣傳對(duì)他們也毫無(wú)吸引力。

豪馬公司的賀卡設(shè)計(jì)精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來(lái)風(fēng)行世界各國(guó)。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國(guó)度——法國(guó)卻難以打開(kāi)局面，原因很簡(jiǎn)單，浪漫的法國(guó)人不喜歡賀卡上印有現(xiàn)成的賀辭，他們喜歡自己動(dòng)手在卡片上寫自己的心里話。

可口可樂(lè)公司曾試圖將兩公升的大瓶可口可樂(lè)打入西班牙市場(chǎng)，但是銷量甚小，美國(guó)可口可樂(lè)公司總部派員調(diào)查后認(rèn)為，大瓶可口可樂(lè)滯銷是因?yàn)樵谖靼嘌篮苌儆腥擞么笕萘康谋?。于是停止了銷售大瓶可口可樂(lè)的計(jì)劃，該為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂(lè)，結(jié)果大獲成功。

麥當(dāng)勞公司打入日本市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行促銷，設(shè)計(jì)了“小白臉麥當(dāng)勞”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象進(jìn)行廣告，結(jié)果失敗。原因是因?yàn)樵谌毡景啄樢馕吨劳?。于是改為采用其在香港促銷時(shí)用的“麥當(dāng)勞叔叔”的廣告形象，結(jié)果當(dāng)年該公司的營(yíng)業(yè)額翻了四倍，目前麥當(dāng)勞公司在日本每天增設(shè)三家分店。從上述案例中能得到什么啟示？企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須要注意營(yíng)銷環(huán)境，在國(guó)際營(yíng)銷中尤其如此。因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷中，企業(yè)面臨的將是完全不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境與法律環(huán)境，在本國(guó)暢銷的產(chǎn)品出口到國(guó)外去不一定暢銷。不注意營(yíng)銷環(huán)境變化的企業(yè)必須會(huì)為之付出沉重的代價(jià)。第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的，影響藥品市場(chǎng)供給與需求的各種外在條件和內(nèi)部因素的綜合。

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境菲利普·科特勒：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力?！倍?、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)動(dòng)態(tài)性差異性客觀性不可控性三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾——直接性

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境——間接性社會(huì)人口技術(shù)經(jīng)濟(jì)政治自然競(jìng)爭(zhēng)者公眾賣方中間商溝通產(chǎn)品分銷價(jià)格顧客目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境營(yíng)銷組合微觀環(huán)境四、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法1、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的生存和發(fā)展。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ2、威脅與機(jī)會(huì)分析方法—矩陣圖法威脅分析矩陣機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少

某煙草公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解到影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向：

1.有些國(guó)家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告

2.有些國(guó)家的地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙

3.許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口下降

4.這家公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法

5.發(fā)展中國(guó)家吸煙人口迅速增加。如中國(guó)的煙民將近4億人，煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加

1—3條是環(huán)境威脅；4—5條是市場(chǎng)機(jī)會(huì)案例5：某煙草公司營(yíng)銷環(huán)境分析冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平高低機(jī)會(huì)水平高

低54

威脅的可能性成功的可能性

大

小

大

小

潛在的吸引力潛在的嚴(yán)重性大小高低3211.環(huán)境威脅矩陣圖2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖3.企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評(píng)價(jià)

威脅1目前對(duì)企業(yè)的威脅較??；而威脅2、3潛在的嚴(yán)重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應(yīng)特別重視。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)4潛在的吸引力大，但成功的可能性小；市場(chǎng)機(jī)會(huì)5的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機(jī)會(huì)，公司應(yīng)抓住。從以上分析可以看出，該公司共有2個(gè)主要威脅和1個(gè)最好的機(jī)會(huì)。因此，該公司是屬于高威脅和高風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的是一項(xiàng)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。分析過(guò)程：3、企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策（1）企業(yè)面向市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策并不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是企業(yè)機(jī)會(huì)。評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否能成為企業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)要考慮：

企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致

與競(jìng)爭(zhēng)者相比享有更大的差別利益有充分的需求有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有理想的贏利企業(yè)面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有三種可能的選擇

及時(shí)利用——機(jī)不可失，時(shí)不在來(lái)

適時(shí)利用——等待時(shí)機(jī)，加以利用

果斷放棄——缺乏條件，不加利用（2）企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策

反抗——即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

減輕——即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。

轉(zhuǎn)移——即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場(chǎng)。第二節(jié)、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。1、人口環(huán)境。（1）人口迅速增長(zhǎng)。2005年世界人口為65億，2025年世界人口將達(dá)到79億，眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給藥品市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)，數(shù)量決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本要素可以此推算出市場(chǎng)規(guī)模。（2）人口老化。生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長(zhǎng)，老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營(yíng)養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂(lè)等市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

（一）、人口環(huán)境人口數(shù)量——表明市場(chǎng)潛力的指標(biāo)2030年中國(guó)人口總量達(dá)到峰值（3）家庭狀況及人口教育程度。隨著經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化的發(fā)展，人們的思想意識(shí)、生活方式的變化，以及計(jì)劃生育的推行，家庭規(guī)模日趨小型化例如單親家庭、獨(dú)身生活的出現(xiàn)。每個(gè)家庭都有自己的條件和需求，這樣對(duì)同一類型的藥品，貴與便宜的，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)的藥品都將被不同環(huán)境的人選購(gòu)。這也是消費(fèi)者收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣有密切的關(guān)聯(lián)性。（二）人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素（三）人口分布人口分布：指人口在不同地區(qū)的密集程度。自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素，人口分布是不均勻的。<鏈接>近幾年來(lái)，我國(guó)的人口死亡率普遍下降，同時(shí)人的平均壽命延長(zhǎng)。老年人口已達(dá)1.43億，占總?cè)丝诘?1%，預(yù)計(jì)到2025年將超過(guò)2.8億，占總?cè)丝诘?9.34%。我國(guó)目前已經(jīng)步入老年型人口國(guó)行列。人到老時(shí)，疾病纏身，希望延年益壽的心理較重，例如針對(duì)高血壓、糖尿病、風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎等病狀的藥品的主要消費(fèi)者是老年人，還有許多保健品的市場(chǎng)興旺，而且老年人生活習(xí)慣不會(huì)改變有懷舊和保守心理一般更看重服用效果，不會(huì)隨便接受新藥。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費(fèi)者收入