企業(yè)戰(zhàn)略論文-海爾空調(diào)

企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)期論文（2011至2012學(xué)年第2學(xué)期）淺析海爾空調(diào)如何傲視群雄摘要：回首近年來(lái)國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)是在非常錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，其宏觀環(huán)境顯示出與往年不同的特點(diǎn)，也影響到中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出與往年的不同。而這一年全國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇也給我國(guó)的空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，分析海爾空調(diào)內(nèi)外部環(huán)境因素，分析海爾應(yīng)如何制定合理的戰(zhàn)略計(jì)劃，是本文要闡述的重點(diǎn)。關(guān)鍵詞：海爾；空調(diào)；環(huán)境；市場(chǎng)；一 、引言在日常生活中，空調(diào)也算是我們屢見(jiàn)不鮮的物品，不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境對(duì)中國(guó)中國(guó)眾多空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間有著較大影響，加上企業(yè)自身和整個(gè)行業(yè)所存在的一系列問(wèn)題，使空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)面臨著機(jī)遇與危機(jī)并存的局面。本文是本人在通過(guò)分析海爾空調(diào)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上貿(mào)易現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)其所運(yùn)用的企業(yè)戰(zhàn)略，希望從中學(xué)習(xí)到以前不能在課堂中不能學(xué)習(xí)到的知識(shí)。淺析海爾集團(tuán)空調(diào)在我國(guó)家電市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)行業(yè)新加入者的威脅一個(gè)新的企業(yè)要進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，要有良好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，要有大量的資金，要有增加新設(shè)備、檢測(cè)新資源的費(fèi)用及設(shè)計(jì)的能力，企業(yè)的信譽(yù)和名聲也要逐步的建立等等，除非是已經(jīng)有一定規(guī)模的企業(yè)要涉足這個(gè)行業(yè)，否則成功的幾率一定很小。但是對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，來(lái)自行業(yè)新加入者的威脅是不大的?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間采用競(jìng)爭(zhēng)手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)產(chǎn)品以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和保修等。價(jià)格因素在招投標(biāo)項(xiàng)目因素中的主導(dǎo)地位逐漸提升。在市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)惡劣的情況下，中央空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格往往就成為品牌搶占市場(chǎng)的主要因素。2009年初，原材料價(jià)格的下滑和宏觀環(huán)境的惡化使得企業(yè)紛紛降價(jià)來(lái)出擊市場(chǎng)。海爾也同其他品牌一樣下調(diào)了價(jià)格。海爾在淘汰低能效產(chǎn)品方面，走在了整個(gè)空調(diào)行業(yè)的最前面。2009年3月，在空調(diào)能效等級(jí)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)何時(shí)實(shí)施尚無(wú)定論、節(jié)能惠民工程沒(méi)有音信的情況下，海爾宣布，全面淘汰旗下能效4級(jí)和5級(jí)的產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)全行業(yè)中能效4級(jí)和5級(jí)的產(chǎn)品還占據(jù)著零售市場(chǎng)80%以上的份額。在高能效上先行一步的海爾得到了很好的反饋，在售后服務(wù)方面，海爾公司通過(guò)5000多個(gè)縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)、2萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)、7萬(wàn)多個(gè)村級(jí)網(wǎng)絡(luò)迅速把握并滿足市場(chǎng)需求；完善的物流配送體系實(shí)現(xiàn)了在半徑150公里以內(nèi)，24小時(shí)以內(nèi)送貨到家；通過(guò)全國(guó)17000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)在24小時(shí)以內(nèi)響應(yīng)服務(wù)需求。總結(jié)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，不難看出，海爾空調(diào)有著自身得天獨(dú)厚的條件，對(duì)于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段，它有自身獨(dú)特的方法應(yīng)對(duì)——淘汰低能效產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)。雖然目前在市場(chǎng)中份額并不是很大，但是競(jìng)爭(zhēng)能力卻非常強(qiáng)，因此有很大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。替代產(chǎn)品的威脅空調(diào)即空氣調(diào)節(jié)器(roomairconditioner)，掛式空調(diào)是一種用于給空間區(qū)域（一般為密閉）提供處理空氣的機(jī)組。它的功能是對(duì)該房間（或封閉空間、區(qū)域）內(nèi)空氣的溫度、濕度、潔凈度和空氣流速等參數(shù)進(jìn)行調(diào)節(jié)，以滿足人體舒適或工藝過(guò)程的要求。由于特殊的技術(shù)手段，使空調(diào)具有調(diào)節(jié)溫度、濕度、清潔度等一系列的功能，目前并沒(méi)有升級(jí)產(chǎn)品能夠替代空調(diào)的全部屬性。而電風(fēng)扇、排氣扇等都是空調(diào)升級(jí)前的產(chǎn)品，沒(méi)有其他的功能。因此個(gè)人認(rèn)為，目前市場(chǎng)上并不存在期待產(chǎn)品的威脅。購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力首先，海爾空調(diào)包括家用空調(diào)和中央空調(diào)，購(gòu)買商從個(gè)人到企業(yè)不等。個(gè)人購(gòu)買不具有集中性，所以集中購(gòu)買的可能很小。而企業(yè)購(gòu)買商分部廣泛，基本上只在裝修時(shí)才會(huì)更換或購(gòu)買新的中央空調(diào)，因此購(gòu)買商集中購(gòu)買的可能性低。其次，個(gè)人購(gòu)買商購(gòu)買時(shí)基本上是在新房裝修或者添置電器時(shí)，并不會(huì)占全部費(fèi)用的很大比重。而企業(yè)購(gòu)買商則會(huì)在企業(yè)辦公或廠房裝修時(shí)進(jìn)行更換，在預(yù)算一定的前提下會(huì)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。再次，其他行業(yè)也具有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別話的空調(diào)。要對(duì)比同行業(yè)性能相同的空調(diào)，購(gòu)買商于此的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)很大。最后可以得出結(jié)論，購(gòu)買商的身份不同，討價(jià)還價(jià)的能力也不同，因此還有待考察。要根據(jù)不同情況應(yīng)對(duì)。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力2008年海爾空調(diào)與寶鋼等5大供應(yīng)商結(jié)成質(zhì)量聯(lián)盟。此次“空調(diào)質(zhì)量聯(lián)盟”的成立，也是國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的首例。海爾方面稱，此舉意在加強(qiáng)對(duì)原材料供應(yīng)的質(zhì)量控制，打造強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈體系?？照{(diào)的重要原材料是鋼材，從1999年開(kāi)始，海爾和寶鋼就有合作，除了寶鋼，海爾的合作供應(yīng)商還包括日本三菱電機(jī)、日本NEC、芬蘭諾而達(dá)和美國(guó)霍尼韋爾，這些廠商分別為海爾提供壓縮機(jī)、芯片等上游產(chǎn)品。由于空調(diào)的重要原材料是鋼材，所以寶鋼提供的鋼材價(jià)格尤為關(guān)鍵，隨著鐵礦石價(jià)格的波動(dòng)，也影響著鋼材的價(jià)格。因此，保證和寶鋼的合作尤為重要。其他供貨商價(jià)格的控制也很關(guān)鍵，直接影響著空調(diào)的成本。因此，海爾空調(diào)要繼續(xù)保持與原有供應(yīng)商直接的良好合作，也要時(shí)時(shí)關(guān)注著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)各類配件的價(jià)格浮動(dòng)要做好準(zhǔn)備。海爾空調(diào)的SWOT矩陣分析在海爾空調(diào)的外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上可以得出以下的SWOT矩陣分析：優(yōu)勢(shì)海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。2008年“中國(guó)最具價(jià)值品牌榜”在美國(guó)紐約發(fā)布，海爾以803億元的品牌價(jià)值連續(xù)七年位居榜首。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1220億元。海爾的大規(guī)模生產(chǎn)能力使其達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。海爾公司的業(yè)務(wù)組合平衡很好，多元化的發(fā)展，金融服務(wù)及其他產(chǎn)品的多樣化能使其承受空調(diào)銷售的任何下降趨勢(shì)。2008年12月，2009年德國(guó)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)IF國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果揭曉，海爾三門冰吧、海爾電熱水器和海爾雙頭燃?xì)庠瞰@IF國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。這是中國(guó)廚房電器企業(yè)第一次獲IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，也是中國(guó)家電企業(yè)單年度獲獎(jiǎng)最多的一次。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與15項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中3項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)即將發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了192項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中8項(xiàng)獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)439項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。海爾公司還與世界著名大集團(tuán)“三菱重工株式會(huì)社”共同出資成立的合資公司三菱重工海爾（青島）空調(diào)機(jī)有限公司，專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)熱泵與空調(diào)機(jī)組，產(chǎn)品返銷日本及其他國(guó)家和地區(qū)，成為中國(guó)目前唯一出口日本的空調(diào)生產(chǎn)廠家。劣勢(shì)在國(guó)內(nèi)銷售量還不是很大。出口量大，受國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響大。機(jī)會(huì)在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國(guó)際管理界高度關(guān)注。在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司。在質(zhì)量和售后服務(wù)上受益，保持良好的信譽(yù)。借助技術(shù)和整體的努力使市場(chǎng)占有率提高。威脅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其他品牌的空調(diào)行業(yè)占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)緩慢導(dǎo)致銷售緩慢。人民幣與美元的匯率變化。全球經(jīng)濟(jì)的下滑或可能的衰退。實(shí)現(xiàn)海爾空調(diào)良好發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想（一）海爾集團(tuán)的以往戰(zhàn)略如下：名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚(yú)”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年—）特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開(kāi)始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國(guó)際化戰(zhàn)略階段是以中國(guó)為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。（二）有以上分析我得出關(guān)于海爾空調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)論如下：(1)繼續(xù)全球化品牌戰(zhàn)略在未來(lái)的五年時(shí)間內(nèi)，海爾集團(tuán)繼續(xù)全球化品牌戰(zhàn)略，利用現(xiàn)有的國(guó)際化資源優(yōu)勢(shì)，如在全球范圍內(nèi)的企業(yè)知名度，信譽(yù)度等，在原有市場(chǎng)地區(qū)做大做強(qiáng)，進(jìn)而向未開(kāi)發(fā)地區(qū)轉(zhuǎn)移，加大在全球范圍內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略宣傳，為企業(yè)贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，在全球繼續(xù)擴(kuò)大自己的生產(chǎn)研發(fā)基地，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)情，研發(fā)和生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平及生活需求的產(chǎn)品，用以打開(kāi)新的市場(chǎng)。及時(shí)的售后服務(wù)體系建立也是全球戰(zhàn)略的另一重點(diǎn)內(nèi)容，在擴(kuò)大生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、銷售市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)該及時(shí)的建立相應(yīng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，做好后期的客戶服務(wù)工作及售后保障工作。(2)生產(chǎn)轉(zhuǎn)服務(wù)型戰(zhàn)略五年后，如果全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)行成功，則著重發(fā)展由生產(chǎn)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，設(shè)立海爾VIP研發(fā)生產(chǎn)部門，根據(jù)重要客戶的需要生產(chǎn)出符合客戶要求的相關(guān)專用產(chǎn)品。建立海爾銷售網(wǎng)絡(luò)，從單一的生產(chǎn)者向生產(chǎn)銷售者轉(zhuǎn)變，設(shè)立自己專有的銷售企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)自己品牌的同時(shí)，可以經(jīng)營(yíng)其他同行業(yè)的品牌，并主動(dòng)淘汰高能耗，不環(huán)保，技術(shù)含量低的老舊產(chǎn)品。(3)科技型戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)1/3家電產(chǎn)業(yè)占有率、1/2信息產(chǎn)業(yè)占有率、1/6生物制藥產(chǎn)業(yè)占有率基礎(chǔ)上，繼續(xù)著重發(fā)展自身科技研發(fā)，使海爾成為研發(fā)生產(chǎn)銷售一體化的新型產(chǎn)業(yè)模式。在注重市場(chǎng)銷售份額的前提下，也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)奈崭呖萍既瞬偶用似髽I(yè)，重視人才對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用，以提升自身品牌的科技含量。同時(shí)，將自身現(xiàn)有的科研機(jī)構(gòu)和研發(fā)力量進(jìn)行整合和重新分配，做到科技人才資源的最優(yōu)化配置和使用，使企業(yè)本身真正成為科技型企業(yè)。五、結(jié)論總而言之，在繼續(xù)當(dāng)今全球化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前提下，也要重視核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升——?jiǎng)?chuàng)新。在銷售方面，要加強(qiáng)三、四線地區(qū)的覆蓋面。在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國(guó)內(nèi)政府政策刺激、科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的前提下，海爾空調(diào)要把握已有的優(yōu)勢(shì)條件，繼續(xù)穩(wěn)步向前。更要克服一系列的劣勢(shì)，才能站在永久的不敗之地。而踏實(shí)穩(wěn)定的發(fā)展也是必備的需求。望海爾空調(diào)能克服困難，把握機(jī)遇，越走越好。參考文獻(xiàn)[1]江丕寅.海爾公司多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析[J].管理觀察，2008，（8）.[2]韓昱.新能效標(biāo)準(zhǔn)頒布二級(jí)空調(diào)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)2010冷年中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)半程熱點(diǎn)[J].家用電器，2010，（03）.[3]于昊.節(jié)能大勢(shì)所趨變頻急速上量2010年空調(diào)市場(chǎng)向好[J].電器，2010，（04）.[4]2009年中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告特別說(shuō)明[J].機(jī)電信息，2010，（04）.[5]2009年中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告第一節(jié)宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析[J].機(jī)電信息，2010，（04）.[6]2009年中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告第二節(jié)整體市場(chǎng)特征分析[J].機(jī)電信息，2010，（04）.577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260181805157710018030900121385721311921589183265771001803090012359579036822361076053577100180309001235657613528614379174257710018030900123555750878697046932791708810034335527410122994432583337917088100343355275101866732938832008170881003433561071015811525015005221708810034335610810100018005987173217088100343354295101074194142687017170881003433561841