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優(yōu)衣庫企業(yè)分析報告作者:姚昔希一.內(nèi)涵:(1)定義:優(yōu)衣庫的內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪,采用超市型的自助購物方式,以合理可信的價格提供顧客希望的商品。價廉物美的休閑裝“UNIQLO”是Unique

(獨一無二)

和Clothing

(服裝)

這兩個詞的縮寫,以為消費者提供“低價良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營理念,在日本經(jīng)濟低迷時期取得了驚人的業(yè)績。迅銷公司名稱是FAST

RETAILING,這其中包含了很多特別的含義。(2)理念:FAST(迅速)+RETAILING(零售)二.特點:1.優(yōu)衣庫的主打是各種簡單的基本款,質(zhì)量好,性價比高是時尚“硬通貨”小背心、圓領(lǐng)T恤、白襯衫、小西裝,基本上每個人的衣柜里都能找出這4種單品——即使其他衣服換了一茬兒又一茬兒,它們依然屹立;即使潮流刮起12級大風(fēng),它們也紋絲不動;即使外面的世界絢爛得像調(diào)色盤,它們顏色不改……它們就是那樣的基本,那樣的放之四海而皆準,那樣的無可替代。2.鮮有打折3.服裝風(fēng)格超長壽命,性價比高4.對于把搭配視為人生事業(yè)的人來說,基本款要加配飾穿出屬于自己的味道。5.優(yōu)衣庫還經(jīng)常推出各種合作款。其中既有可愛的HelloKitty和Snoopy的卡通合作款,也有和CathKidson、Undercover等品牌的聯(lián)名,更有安迪沃霍爾、草間彌生等藝術(shù)家的紀念款。被定位為“優(yōu)衣庫與全球各地設(shè)計師和藝術(shù)家共同合作的圖案T恤”的“UT”系列,也是優(yōu)衣庫革命的重要內(nèi)容之一。6.品牌效果是顯著的。據(jù)稱每三個日本人就有一件優(yōu)衣庫的外套,而在知乎的一個“年入百萬的有錢人穿什么”的回答中,不少人也都說自己“平時經(jīng)常穿優(yōu)衣庫”。7.優(yōu)衣庫非常重視模特的選擇。亞洲區(qū)找的是人氣高居不下的“女神”全智賢不說,還請了法國傳奇超模InèsdeLaFressange出山,來做優(yōu)衣庫的聯(lián)名款。只是同樣是幾十塊人民幣的衣服,穿在她們身上馬上就有了一線大牌的效果7.嚴格高標(biāo)準1.對自己以及員工的高水準。定位首先柳井正對自己很毒辣,他寫過兩本書,一本叫《一勝九敗》,意思就是一個勝利是有九個失敗堆積成的。還有一本叫《成功一日可以丟棄》,意思就是非常討厭過去的成功。曾說過“不會游泳的人,就讓他淹死好了”。怕員工不理解,這位柳井正還把這句話做成標(biāo)語貼在公司的墻上。8.品質(zhì)要求高日本服裝的品質(zhì)監(jiān)控是很厲害的,優(yōu)衣庫的品控則是變態(tài)級。我看到一個數(shù)字,很驚訝。優(yōu)衣庫的服裝很多是在中國生產(chǎn)的,業(yè)界的平均次品率一般是2-3%,優(yōu)衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。而且,優(yōu)衣庫評定次品的規(guī)則非常嚴格,比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的線頭,也算次品9.中間必死定律柳井正顛覆了一個傳統(tǒng)定律,一般做企業(yè)的都會遵循這個定律,要么做最高的,要么做最低的,中間不高不低的那部分最容易被干死。一般看來,服裝服飾分為兩種:一種是超一流品牌,品牌非常好,價格非常貴;另外一種就是沒有什么品牌,很便宜,質(zhì)量也不好,兩極分化很嚴重。柳井正說:我就想做中間部分,價格比較便宜、質(zhì)量和品質(zhì)非常好?,F(xiàn)在很多競爭對手也強調(diào)說,我們也擁有非常好的質(zhì)量,價格也非常低廉,但是真正做到這一點的只有優(yōu)衣庫。三.低價格也可以有高格調(diào)1.高格調(diào)簡單說,就是產(chǎn)品能夠被炫耀的格調(diào)。一直以來,高格調(diào)只跟一個事情有關(guān),那就是高價格。但是,柳井正打破了這一魔咒,超低價格,一樣也有很高格調(diào)。換句話說,做優(yōu)質(zhì)低價的太多了,只有做到有高格調(diào)又低價才夠牛。(這是優(yōu)衣庫的革命意義)其實,優(yōu)衣庫一開始進入中國是比較失敗的,雖然打優(yōu)質(zhì)低價,但中國消費者最能認知的是低價格,就把優(yōu)衣庫跟班尼路、真維斯之類的品牌歸為一類,被劃入了屌絲陣營。優(yōu)衣庫的辦法就是提升逼格,把目標(biāo)用戶群定位于中產(chǎn)人群。舉一個優(yōu)衣庫提升格調(diào)的小例子,優(yōu)衣庫在香港的專賣店,招牌上的文字都是日文。日本人很不理解,說為什么?中國人就解釋,讓他們知道多說一次日文,會覺得你的價值會高一分,這一點很重要。這個價值就是高格調(diào)。這一招,很多化妝品都在學(xué),比如,像韓后等國產(chǎn)化妝品,為了提升自己的格調(diào),故意把包裝文字印成韓文。2.做減法,大幅縮減SKU(庫存量單位),靠爆品模式取勝。柳井正有過一個內(nèi)部宣言:利用最強的產(chǎn)品——因為最強產(chǎn)品將驅(qū)動一切。什么是最強的產(chǎn)品?就是,向顧客展示“購買的理由”。日本優(yōu)衣庫研究專家月泉博曾經(jīng)曝了一個優(yōu)衣庫的數(shù)據(jù):500種。這是優(yōu)衣庫每一季度投放的新商品數(shù),即便在優(yōu)衣庫的旗艦店,5000平米大的面積,也是500種。500種怎么了?這是一個非常少的數(shù)字,跟其他快時尚品牌ZARA、H&M相比,優(yōu)衣庫的商品數(shù)不到他們的十分之一。這種方式可以稱之為“少品種大庫存”。賣得好,就是一本萬利。賣得不好,庫存就會堆積如山。3.拼設(shè)計。就是靠一個很高大上的設(shè)計——全球旗艦店。這種全球旗艦店首先開在繁華的黃金位置,其次是店面面積很大,至少是標(biāo)準店的兩倍以上。優(yōu)衣庫會在這些店鋪中投入最高水平的產(chǎn)品營銷策略與視覺營銷策略。舉個例子,中國人最有高格調(diào)的消費,優(yōu)衣庫就把全球最大旗艦店在開在上海。位置在上海最繁華的淮海路,營業(yè)面積超過8000平方米,甚至被稱為優(yōu)衣庫全宇宙旗艦店,因為太大了。選擇最大城市最貴的地段,轟轟烈烈開一家新店,吸引消費者注意,提高優(yōu)衣庫的知名度,關(guān)鍵是提升格調(diào),之后再開出其他分店。3.拼技術(shù)優(yōu)衣庫的成長史,也是一個技術(shù)流爆品的發(fā)展史,簡單看一下:他實現(xiàn)了面料自主開發(fā)2000年,推出超級爆品搖粒絨。2003年,HEATTECH產(chǎn)品發(fā)布,這個系列后來大賣1200萬件。2004年,引爆女性用戶的BRA-T產(chǎn)品發(fā)布。Bra-T將女性的內(nèi)衣與上裝(包括吊帶衫、T恤、背心等)通過巧妙的設(shè)計工藝融為了一體,解除了紋胸內(nèi)衣的束縛,輕松一件取代了傳統(tǒng)文胸內(nèi)衣及外衣的雙重包裹,使得夏季女性著裝獲得空前的自由,也不再有漏出肩帶的尷尬2007年,保溫性男女內(nèi)衣發(fā)布。2008年,機洗不縮水的可機洗毛衣發(fā)售。2009年,超薄羽絨服發(fā)售。這些產(chǎn)品也在中國引發(fā)狂潮。優(yōu)衣庫變態(tài)技術(shù)流的一個招數(shù)就是拼面料科技。比如,HeatTech纖維絲的截面分成圓形和六角星形,擴大了纖維表面積,隔出很多空氣層,可以保暖排濕。4.拼工藝。優(yōu)衣庫完全是用奢侈品的標(biāo)準生產(chǎn)一個平價產(chǎn)品,換句話說就是用999元的標(biāo)準生產(chǎn)99元的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫甚至有一個專門的團隊配合工廠改進生產(chǎn)流程,在中國,優(yōu)衣庫不一定會選規(guī)模最大的,但一定會選技術(shù)最強的工廠。很多工廠也愿意找優(yōu)衣庫,因為優(yōu)衣庫能保證產(chǎn)量,能夠提供穩(wěn)定的訂單。比如一條優(yōu)衣庫的牛仔褲,才299。它竟然用的是赤耳丹寧,這是高級牛仔面料的代名詞,比傳統(tǒng)牛仔輕20%。5.O2O優(yōu)衣庫電商已經(jīng)鋪平了實物零售O2O的第一步,線上線下同款同價,也做成了第二步線上和線下的會員權(quán)益打通。對于消費者來說,他們只會想的是如何和優(yōu)衣庫這樣的品牌商接觸,無論是門店還是網(wǎng)店,他們可以實現(xiàn)A店購買,B店換貨,C店退貨,會員系統(tǒng)的成熟度遠超中國任何零售品牌。其他:一.ZARA、H&M、GAP、Uniqlo快時尚之間的對比分析(1)目前情況:1.擁有快時尚巨頭ZARA母公司Indetix集團,因為ZARA銷量的大幅增長,使得他的個人財富在去年增長了17%。2.曾經(jīng)的時尚巨人GAP將要關(guān)掉北美175家門店,相當(dāng)于其品牌總店鋪數(shù)量的四分之一。3.而另一家快時尚品牌H&M,從其近期的財報顯示看來,雖然急速擴張讓品牌收入和銷量均大幅增加,但是H&M的單店平均年銷售額卻在逐年減少。(2)產(chǎn)品線分布如果將快時尚服裝的產(chǎn)品大致分為男裝、女裝和童裝。1.ZARA的產(chǎn)品分布相對平衡,然而H&M更加偏重于女裝??梢杂镁€上銷售的產(chǎn)品做對比:ZARA的女裝占40%,男裝占29.5%,童裝占30.5%;H&M的女裝則為51%,男裝僅占16%,童裝33%。因此我們可以看到H&M的女裝成為品牌發(fā)展的重點,這點從H&M的廣告中也不難看出來。2可以歸結(jié)為品牌定位的消費者略有差異。ZARA的消費者較之H&M更加成熟,因此經(jīng)常會有消費者為伴侶或者孩子選購衣服,并且ZARA的目標(biāo)就是為了拉近T臺與大眾消費者之間的距離,因此不存在偏重于單一產(chǎn)品的品類上。然而H&M的策略更加偏向于商業(yè)化,追求更大的商業(yè)利益。而注重服裝性能、面料以及服飾搭配的Uniqlo優(yōu)衣庫,一直受到追求自然舒適的人士的力捧,其產(chǎn)品分布女裝約占48%,男裝31%,童裝約21%,也比較符合家庭女性消費的要求。Uniqlo優(yōu)衣庫通過色彩明快而豐富的基本款、物美價廉、獨特的面料創(chuàng)新等特色,在休閑和時尚之間開辟市場空間—那是生活基本需求與高于生活的期望之間的微妙距離。Gap,宣稱品牌是一個面向全家人的“服裝超市”,夾在快時尚公司和經(jīng)典時尚公司,或者說兩者皆是的品牌,讓Gap看似能夠迎合追求時尚和經(jīng)典的兩類消費者,但也有可能因過于含混而不討任何人的喜歡。相對一些其他快時尚時裝品牌迎合消費者的消費習(xí)慣,Gap更傾向于改變消費者的習(xí)慣,“我們的產(chǎn)品更多聚焦在‘下半身’。一般中國人更換下身服飾的頻率是20%。(2)更新周期1.ZARA是流行時尚的快速反應(yīng)者,ZARA總部設(shè)計師團隊會經(jīng)常出席紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時尚都市時裝發(fā)布會,從中汲取頂級設(shè)計師理念,于是在ZARA店內(nèi)能看到很多大牌當(dāng)季流行的款式,但價格不足其十分之一。一般,ZARA從設(shè)計生產(chǎn)到運輸上架的時間不超過15天。所有門店一周2次新品到貨,一個月?lián)Q1次櫥窗陳列,24小時處理來自全球近千家店的訂單,72小時內(nèi)保證貨品從西班牙空運至全球任何一家專賣店,為了保證速度,ZARA一直堅持不計成本地使用空運。2.H&M的產(chǎn)品從設(shè)計到最終生產(chǎn)的時間比zara晚了5天左右。不過,這5天的代價卻讓H&M贏得了成本優(yōu)勢——它的服裝售價比ZARA便宜了30%—50%。然而,盡管極力宣揚“平價時尚”,H&M還是屢玩跨界,邀請大牌設(shè)計師操刀,如2014年AlexanderWangX(亞歷山大王)和H&M的聯(lián)乘系列就曾引起一番搶購潮。3.優(yōu)衣庫的經(jīng)營周期是以周為單位。一般周一、周二開營銷會議、分析銷售數(shù)據(jù),周三開始滯銷商品的清除和空缺商品的快速補貨。這一套體系與優(yōu)衣庫運用嫻熟的SPA模式(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式)密不可分,這種模式是由末端門店信息來驅(qū)動:門店將接受到的信息快速有效地在第一時間反饋給工廠,工廠立即調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu),不僅能避免多層渠道反應(yīng)過慢的問題,還能有效保障暢銷產(chǎn)品的市場供應(yīng)。4.時髦而平價,曾經(jīng)是GAP的法寶,現(xiàn)在卻被H&M和ZARA等拿來借用,并加上了新的制勝秘訣:快。抓住頂級品牌的時尚趨勢,融入自己的設(shè)計元素,最后成衣,這個周期在H&M不超過20天,而GAP是90天。但GAP表面上并不著急,對時尚和流行的快速反應(yīng)不是它的賣點,話雖這么說,但更時髦、更有設(shè)計感其實是GAP這幾年一直希望做出的改變,與H&M類似的設(shè)計策略。(3)降價補貨區(qū)別1.截止到目前為止,ZARA和H&M兩個品牌線上銷售的情況表現(xiàn)為:H&M有24.2%的產(chǎn)品在降價銷售,其中9.3%的產(chǎn)品降價超過50%;而ZARA僅有3.2%的商品降價銷售,其中0.2%的商品降價超過50%。此數(shù)據(jù)說明H&M相比于ZARA更加依靠高折扣打折來清理存貨。2.對于輕奢品來說,過度依靠折扣清貨會造成商品過度曝光和產(chǎn)品間的不良競爭,而這個道理同樣適用于快時尚品牌。到目前為止,ZARA的補貨率僅為2.8%,H&M為23.1%,兩者都是以補充女裝為主,由此可見,ZARA采用的策略是低補貨率,少量降價;H&M采用的策略是高補貨率,大量降價(無論是產(chǎn)品數(shù)量還是降價幅度)。3.因此ZARA的這一策略用打折促銷吸引低端消費者,清理庫存,同時減少打折商品數(shù)量,同時也造成了新品“稀缺”和“搶購”的感覺,為新品的推出讓出了道路。H&M的策略則更加穩(wěn)健,雖然庫存有較大壓力,但是不斷補充暢銷商品再打折出售得以保證大量的營業(yè)收入,減少了新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險。但風(fēng)險有時也意味著效益。4.Uniqlo優(yōu)衣庫也有著“限時特價”的促銷方式:在某一段時間內(nèi)(3天或者一周)將價格下調(diào)20元到50元不等,這種做法和超市的限時降價相似。如此一來,既不會造成消費者對商品價格的刻板印象,反而有利于誘導(dǎo)猶豫不決的消費者下定決心購買。“如果通過‘限時特價’’讓顧客購入一件衣服。這件衣服他們中意的話,或許會再次購入其他的顏色,或者向親朋好友進行推薦。”柳井正如是總結(jié)“限時特價”的效果。對于優(yōu)衣庫來說,迅銷集團更希望創(chuàng)造一定的庫存率,“這個比率控制在3%左右?!比绻總€季度都做到清倉,實際銷售損失非常大,SKU(庫存量單位)不齊全,最終出現(xiàn)的情況就是打折,而良性庫存能夠保證涵蓋主打的全部產(chǎn)品,保證重要貨品齊全。而這也與Uniqlo主推“不會過時”的基本款有關(guān)。GAP在定價與折扣上也有自己的策略。對于中國市場,GAP強調(diào)自己有30%的產(chǎn)品在中國生產(chǎn),會按照“以成本來定零售價”的原則,定價不會太高。但就折扣來說,GAP似乎并不介意進軍OUTLET,低至4折,甚至折上折的促銷手段并不鮮見,還出現(xiàn)員工積極補貨的情況,只是,這種銷售手法是否會出現(xiàn)因消費者等候折扣而造成貨物囤積,確實有待商榷。建議:雖然,每個快時尚品牌都有其各自的經(jīng)營策略,但保持相對平衡的產(chǎn)品線,維持價格相對集中,同時依靠貼近時尚趨勢,或消費者日常生活的產(chǎn)品以保持消費者的回頭率,才是快時尚品牌眼下應(yīng)該修煉的功課。產(chǎn)品更新慢相較于對時尚風(fēng)潮具備超強及時反應(yīng)力,只要新產(chǎn)品以低價銷售一空后馬上以新產(chǎn)品代替的H&MZARA著名的快時尚品牌。優(yōu)衣庫力求布料的舒適感,長期專注素材的研發(fā),新產(chǎn)品往往要花一年的時間來做企劃,生產(chǎn)才能上架解決措施:服裝風(fēng)格市場定位,保持簡約的情況下,增加樣板的數(shù)量和新穎性。服裝風(fēng)格可以根據(jù)不同年齡層次的消費者而表現(xiàn)更突出的特色差異。比如兒童系列,可以

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