黃天源市場調(diào)查分析報告

第7頁共8頁第7頁共8頁蘇州糕點類傳統(tǒng)老字號企業(yè)——黃天源市場調(diào)查報告書調(diào)查機構(gòu)：蘇州大學鳳凰傳媒學院07廣告小組成員：呂韋歡歡、王喆、王冰伍勤、林璐、黃倩倩、陳丹丁、李程日期：2009-10-21目錄前言………………3一、企業(yè)背景………………3二、市場調(diào)查目的…………3三、調(diào)查方法………………3調(diào)研結(jié)果…………4結(jié)論和建議………7前言為了更好、更科學的完成蘇州老字號（黃天源）的廣告策劃書，蘇州大學廣告專業(yè)07級學生小組火箭隊于2009年9——10月在蘇州觀前街道以及黃天源店內(nèi)進行了一次蘇州老字號（黃天源）市場調(diào)查。一、企業(yè)背景黃天源糕團店創(chuàng)建于（清）道光元年（1821年），坐落在中國蘇州市觀前街鬧市中心，是江（蘇）、浙（江）、滬（上海）一帶生產(chǎn)規(guī)模較大，歷史悠久，聞名中外的老字號名店。黃天源以經(jīng)營各色糕團為主，兼營面餛、小食品、月餅、酒菜等。隨著改革開放的不斷深入，黃天源于1998年1月進行了體制上的改革，成立了黃天源糕糰股份合作公司。2003年6月企業(yè)深化改制成有限責任公司2005年公司在蘇州工業(yè)園區(qū)購地15畝，建造了近萬平方米的新廠房。二、市場調(diào)查目的為了研究蘇州老字號品牌生存狀態(tài)，研究適應(yīng)新時代的老字號營銷方式，本小組特選蘇州老字號品牌黃天源為案例，旨在調(diào)查老字號企業(yè)特別是黃天源目前的營銷狀況以及廣告中的問題，了解同類產(chǎn)品（老字號蘇式糕點）的總體市場情況。三、調(diào)查方法本次調(diào)查采用設(shè)計問卷做定量調(diào)查的方法。由于調(diào)查內(nèi)容為兩個不同對象的調(diào)查，為避免問題設(shè)計在同一張問卷中產(chǎn)生偏向黃天源的引導性問題，所以分別設(shè)計了兩張不同的問卷，針對的調(diào)查人群也不同。第一份針對到黃天源購買產(chǎn)品的顧客（100份）；第二份在觀前街上隨機攔截（200份）。本次調(diào)查采用設(shè)計問卷做定量調(diào)查的方法。由于調(diào)查內(nèi)容為兩個不同對象的調(diào)查，為避免問題設(shè)計在同一張問卷中產(chǎn)生偏向黃天源的引導性問題，所以分別設(shè)計了兩張不同的問卷，針對的調(diào)查人群也不同。第一份針對到黃天源購買產(chǎn)品的顧客（100份）；第二份在觀前街上隨機攔截（200份）。第一份針對黃天源購買產(chǎn)品的顧客采取簡單隨機抽樣的方式，100份問卷分三日完成，分別為30，30，40。第二份針對普遍群眾的采用分層隨機抽樣的方式。青年（80份），中年（60份），老年（60份）。年齡分辨通過目測的基本方式，在問卷中提供年齡層選項。調(diào)研結(jié)果本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，其中觀前街隨機攔截200份，黃天源店內(nèi)100份?；厥沼行柧?70份，其中觀前隨機攔截有效問卷為177份，黃天源店內(nèi)有效問卷為93份。（無效問卷為未填完問卷及基本信息不明了問卷）以下圖表事例關(guān)鍵問題結(jié)論和建議通過本次調(diào)研，本小組發(fā)現(xiàn)老字號企業(yè)的優(yōu)勢仍然集中于其本身品牌的口碑，而宣傳廣告做的極其不到位，各個年齡層通過媒體廣告了解黃天源的人占得比例都非常的低、并且我們發(fā)現(xiàn)比較顯著的問題是新老兩個年齡層的消費觀念和食用習慣差異性非常大，老年消費者更傾向于黃天源恢復以前傳統(tǒng)做法，認為現(xiàn)在的糕點食品不如以前，普遍覺得糕點中糯米含量降低了，導致口感不佳，并且認為過甜，含脂量過高。年輕消費者則認為選擇性較少，基本鮮少?？汀Ｋ员拘〗M認為黃天源要再保持穩(wěn)固原有老年市場的同時增加年輕市場的話需要推出兩種模式，細分目標人群，針對老年和年輕人分別推出不同的產(chǎn)品。以下是黃天源的SWOT分析表：外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析同類產(chǎn)品優(yōu)勢市場趨勢同類產(chǎn)品劣勢威脅歷史悠久口味具有地方特色價格較合理材質(zhì)健康天然口味新穎獨特食用方便快捷口味：老年人認為口味偏甜，口感不優(yōu)；年輕人認為口味上選擇性較窄。服務(wù)態(tài)度：偏差宣傳力度不足，媒體廣告宣傳收效甚微糕點類市場競爭激烈消費者消費觀念和食用習慣的變遷優(yōu)勢優(yōu)勢機會策略優(yōu)勢威脅策略（1）品牌歷史悠久（2）產(chǎn)品純手工、無添加、有特色（3）依時令推出相應(yīng)食品（1）強化天然手工優(yōu)勢，細化說明原料功用，使產(chǎn)品概念化（2）挖掘產(chǎn)品背后的文化底蘊，增加產(chǎn)品的文化附加值（3）加強老字號品牌的推廣，加大品牌認知度新產(chǎn)品以試吃的方式推廣，以打探市場認知度時令產(chǎn)品的宣傳力度要醒目、集中改變宣傳策略充分利用店面地段優(yōu)勢以吸引路過的潛在消費者在保有原有特色口味的同時創(chuàng)新口味劣勢劣勢機會策略劣勢威脅策略（1）同類產(chǎn)品中采芝齋名聲最大，萬福興崛起搶奪本地老年人市場（2）沒有形成固定購買習慣（3）店內(nèi)產(chǎn)品擺放不合理（4）產(chǎn)品包裝簡陋（5）宣傳資金不足（6）產(chǎn)品保質(zhì)期短（7）產(chǎn)品就口味而言目標市場不明確（1）在品牌定位上凸顯別于同類競爭對手（如萬福興）的差異，并主打差異性（2）推出多種連續(xù)性營銷促銷手段，如推出每日限量、主打，代金券或優(yōu)惠券（3）店內(nèi)陳設(shè)凸顯自身品牌，突出特色產(chǎn)品擺放（4）強調(diào)突出產(chǎn)品的天然無添加劑，將保質(zhì)期短轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢（5）日常使用類產(chǎn)品通過分裝等方式改良產(chǎn)品食用方式，使方便快捷新穎；禮品類通過改進外包裝突出產(chǎn)品文化底蘊