鑫苑國(guó)際公寓推廣策略方案

鑫苑國(guó)際公寓推廣策略方案

本方案解決的問(wèn)題本工程以什么姿態(tài)面世本工程如何創(chuàng)造持續(xù)影響力本工程的核心價(jià)值本工程的推盤順序

鑫苑國(guó)際公寓鳥(niǎo)瞰圖鑫苑國(guó)際公寓根本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)3棟公寓總建筑面積：公寓套數(shù)：底商商業(yè)配套：國(guó)際名仕會(huì)所：83666㎡1947戶24000㎡4000㎡面積區(qū)間：31—56㎡工程臨棉紡路，三梯24戶，無(wú)雙氣，共25層，公寓戶型分布情況A類戶型47.72㎡B類戶型39.06㎡、39.42㎡C類戶型42.99㎡、41.63㎡D類戶型54.37㎡E類戶型44.37㎡F類戶型47.69㎡公寓戶型剖析1A：32.02㎡

朝向戶型亮點(diǎn)西北方正實(shí)用/實(shí)用率高/精致通透空間設(shè)計(jì)/公寓平層圖分析產(chǎn)品+做有影響力的產(chǎn)品鑫苑國(guó)際城市花園住宅銷售小結(jié)：影響力——已形成市場(chǎng)轟動(dòng)；

品牌力——在市中心再次掀起熱潮；

產(chǎn)品價(jià)值——全戶型設(shè)置，戶型結(jié)構(gòu)合理；

綜合國(guó)際城市花園一期、二期已有的品牌優(yōu)勢(shì)，已形成工程在中心區(qū)獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)形象，這種影響力超越區(qū)域的局限，超越競(jìng)爭(zhēng)樓盤的限制，會(huì)給鑫苑國(guó)際公寓在市場(chǎng)上形成旗幟鮮明的形象！工程一二期的入住和開(kāi)發(fā)，引爆了中心版塊的居住回歸人潮，開(kāi)創(chuàng)了鑫苑地產(chǎn)在中心區(qū)+西區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)局面，中原10年居住專家。中心區(qū)和鑫苑社區(qū)相輝映。而鑫苑國(guó)際公寓作為整個(gè)大社區(qū)里最后的一個(gè)高層組團(tuán)，在中心區(qū)版塊的特殊地理位置及產(chǎn)品的特殊性，公寓的定位和推廣，仍需在鄭州高檔住宅中再續(xù)傳奇。再續(xù)鑫苑熱銷傳奇，首先是要確立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位所以說(shuō)，在不放棄一二期經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮而樹(shù)立的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，必須要重新樹(shù)立鑫苑國(guó)際公寓的市場(chǎng)地位和影響力?！?月27日房產(chǎn)政策〞以后，整體市場(chǎng)面臨著從量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)企業(yè)將進(jìn)入質(zhì)量、效益和品牌的成長(zhǎng)期；中心版塊熱度：因鑫苑·國(guó)際城市花園住宅熱銷的帶動(dòng)，而改變和成熟起來(lái)的區(qū)域板塊，已聚集眾多高檔地產(chǎn)工程，該區(qū)域已經(jīng)形成稀缺不可再生之勢(shì)；

如何樹(shù)立鑫苑國(guó)際公寓的影響力？方向：

從產(chǎn)品推廣到生活推廣

從品質(zhì)建筑到中心引爆點(diǎn)到城市新生活方式運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造影響力本身影響力影響力產(chǎn)品影響力

40萬(wàn)㎡大社區(qū)規(guī)模影響力

城市影響力

帶動(dòng)和改變中心區(qū)域，形成大盤高檔社區(qū)格局。大社區(qū)配套決定了高層高檔公寓在中心區(qū)的稀缺性，由產(chǎn)品品質(zhì)到生活方式的升級(jí)，到升值、辦公等多種投資行為的升機(jī)，產(chǎn)品方向多種。1：定位新穎2：渠道、媒體、活動(dòng)綜合攻勢(shì)3：品牌物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐，營(yíng)造高檔社區(qū)品質(zhì)品牌影響力10年鑫苑，中原地產(chǎn)領(lǐng)袖，中心區(qū)+西區(qū)已形成鑫苑社區(qū)聯(lián)盟，品牌帶動(dòng)力顯著㈠鑫苑國(guó)際公寓如何創(chuàng)造產(chǎn)品影響力？同類公寓產(chǎn)品中，我們?nèi)绾翁鰜?lái)，有自己的風(fēng)格？換句話說(shuō)：㈡鑫苑國(guó)際公寓如何定位？概念與品牌的建立

鑫苑國(guó)際公寓核心競(jìng)爭(zhēng)力市中心黃金生活區(qū)新地王旁稀缺版塊，金水路市政干道棉紡東路生活氣氛成熟解放路立交橋全城通達(dá)；核心競(jìng)爭(zhēng)力1：地塊的稀缺性核心競(jìng)爭(zhēng)力2：產(chǎn)品多元化核心競(jìng)爭(zhēng)力4：國(guó)際化配套核心競(jìng)爭(zhēng)力3：差異化的產(chǎn)品生活區(qū)，教育區(qū)，城市中心核心區(qū)域40萬(wàn)平米大盤社區(qū)鑫苑物業(yè)高檔配套，高端產(chǎn)品定位國(guó)際公寓，創(chuàng)想空間品牌形成的根底品質(zhì)小空間，國(guó)際大生活鑫苑國(guó)際公寓——中原精英創(chuàng)享空間國(guó)際品質(zhì)高檔公寓；大盤規(guī)劃，大家風(fēng)范，尊貴氣質(zhì)；潛力地段自住、投資、辦公、升值多贏4000㎡名仕會(huì)所高檔幼兒園2.4萬(wàn)平米商業(yè)中心

核心競(jìng)爭(zhēng)力5：企業(yè)品牌鑫苑10年中原地產(chǎn)領(lǐng)袖力投資空間，辦公空間、升值空間、潛力空間

核心競(jìng)爭(zhēng)力1：地塊的稀缺性新地王旁鄭州地王工程正位于國(guó)際城市花園的1公里范圍內(nèi)，地王工程必然帶動(dòng)周邊工程的價(jià)格飛升。加上中心區(qū)土地的日益稀缺，這是一個(gè)潛力之地，也是財(cái)富漲幅巨大之版塊。地王工程周邊住區(qū)，屬于中心區(qū)高尚生活一條線上，具有先天地域心理積淀，審美度和認(rèn)知度教高；中心區(qū)的價(jià)值是超越區(qū)域的，地王的價(jià)值直接衡量漲幅的速度，這里是大鄭州貫穿全城資源的脊梁，更是整個(gè)城市的地脈財(cái)源。

核心競(jìng)爭(zhēng)力1：地塊的稀缺性中心區(qū)中心區(qū)——一個(gè)城市的核心區(qū)共享一個(gè)城市的資源，市政配套齊全、城市資源豐富金融中心：行政區(qū)—生活區(qū)—金融區(qū)—娛樂(lè)區(qū)—辦公區(qū)；橫貫城市金水路，沿線依次為：學(xué)府區(qū)—硅谷—白領(lǐng)區(qū)—高檔住區(qū)，向東延伸至鄭東區(qū)；金水路——沿線配套豐富，具有良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化根底，俯視新老城市繁華。中心區(qū)——配套完善、都市味濃，土地稀缺、地價(jià)高昂，高層集中區(qū)域的代名詞區(qū)域優(yōu)勢(shì)：城市核心，地段優(yōu)勢(shì)明顯區(qū)域劣勢(shì)：土地本錢較高，資源有限，開(kāi)展空間有限未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)：主要以綜合體工程開(kāi)發(fā)為主

核心競(jìng)爭(zhēng)力2：產(chǎn)品多元化公寓共有9種戶型，總建筑面積：83666㎡建筑高度25層，三面無(wú)障礙，通風(fēng)采光極佳，具有極高的居住價(jià)值31—45㎡戶型有1419套，建筑面積：57596㎡所占比例為69%%45—56㎡戶型有528套建筑面積：26070㎡所占比例為31%

核心競(jìng)爭(zhēng)力3：差異化的產(chǎn)品差異化城市核心地王旁，絕版40萬(wàn)㎡大盤社區(qū)9萬(wàn)㎡高尚人居標(biāo)地,集納世界居住工藝心理屬性產(chǎn)品屬性社會(huì)屬性純粹、成熟、高舒適度的宜居環(huán)境。低密高層、純居城市中心一線大盤社區(qū)有品位的、有歸屬感的生活氣氛潛力地段，地王近鄰，投資一號(hào)產(chǎn)品以名仕會(huì)所、大型底商等為提升價(jià)值的手段

國(guó)際公寓：品質(zhì)小空間，國(guó)際大生活總結(jié)

核心競(jìng)爭(zhēng)力4：國(guó)際化配套國(guó)際化配套樓下即是4000㎡歌劇院式會(huì)所；社區(qū)高檔幼兒園；24000平米商業(yè)中心，一站式生活；鑫苑10年地產(chǎn)引領(lǐng)，名師規(guī)劃，高貴典雅外立面；攏聚城市精英，國(guó)際品質(zhì)創(chuàng)享空間，讓身份不彰自顯。

核心競(jìng)爭(zhēng)力5：企業(yè)品牌企業(yè)品牌鑫苑10年，全國(guó)戰(zhàn)略，九州齊輝中國(guó)名企；譽(yù)滿全城從中原地產(chǎn)引領(lǐng)到中國(guó)城市戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)中原地產(chǎn)引領(lǐng)者；創(chuàng)立美好家園是我們共同的心愿明確了項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何面對(duì)高層公寓之間的競(jìng)爭(zhēng)？概念挖掘工程價(jià)值資源整合整合資源優(yōu)勢(shì)先天的資源優(yōu)勢(shì)周邊成熟環(huán)境鑫苑品牌交通資源稀缺土地價(jià)值自身資源嫁接資源居住價(jià)值配套教育資源工程的核心價(jià)值：地段稀缺性+不可復(fù)制性+產(chǎn)品差異性投資價(jià)值城市核心地段高檔品質(zhì)。集合地段、產(chǎn)品多重價(jià)值于一身的稀缺性與不可復(fù)制性！本工程的核心價(jià)值一類產(chǎn)品，兩類客戶

9萬(wàn)㎡高層國(guó)際公寓組團(tuán)

陽(yáng)光小豪宅自由創(chuàng)享空間

客戶挖掘

精英居住區(qū)投資者創(chuàng)富場(chǎng)陽(yáng)光小豪宅

戶型面積區(qū)間：31㎡—56㎡；目標(biāo)群白領(lǐng)人士、高級(jí)技術(shù)人員、自由職業(yè)者以及投資者等較高收人群；特征：具有對(duì)區(qū)域、路段的認(rèn)同感,視野開(kāi)闊，層次較高，具有理性思維力，又具有感性行動(dòng)力，良好的經(jīng)濟(jì)、文化根底；

心理：追求與自身素質(zhì)相匹配的住所；追求輕松、便捷的生活方式；享受與身份相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)及精神配置?？蛻羧旱暮诵奶卣飨M(fèi)特征有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，注重居住品質(zhì)對(duì)居室功能要求具有一定剛性，但對(duì)總價(jià)和維護(hù)成本的敏感度高對(duì)區(qū)域的接受度較高，而且注重產(chǎn)品的實(shí)用性購(gòu)買行為謹(jǐn)慎，置業(yè)行為發(fā)生前一般都與周邊樓盤詳細(xì)比較消費(fèi)者行為偏好對(duì)中心區(qū)域的發(fā)展前景較為看好對(duì)大規(guī)模品牌樓盤較為偏好居住行為特點(diǎn)第一次置業(yè)者，分自住和投資兩種或入駐鄭州第一個(gè)落腳點(diǎn)部分具有升值投資的特點(diǎn)年齡特點(diǎn)主要處于25—45歲家庭人口特點(diǎn)多數(shù)處在單身創(chuàng)業(yè)，部分有子女處在學(xué)齡期，部分為父母為子女購(gòu)房地域性來(lái)源特點(diǎn)二七區(qū)為主；區(qū)域周邊及鄭州其他地市；金水、中原區(qū)及其他區(qū)；區(qū)域客戶工程前期全市客戶區(qū)域客戶工程前期全市客戶演變?nèi)】蛻艄こ毯笃谌】蛻艨蛻羧旱膮^(qū)域特征快捷酒店、成長(zhǎng)型企業(yè)、創(chuàng)意公司、駐鄭辦事機(jī)構(gòu)等；特征：要求有良好的交通和出行、資訊快速便捷；辦公氣氛區(qū)別與居民樓；有濃郁人際、金融、交往圈；娛樂(lè)休閑場(chǎng)所等配套設(shè)施完善。

目標(biāo)群心理：選擇辦公空間也是一種投資行為，看準(zhǔn)地段、區(qū)域、潛力。自由創(chuàng)享空間

戶型面積區(qū)間：31㎡—2000㎡；可以得出：我們的客戶是城市中的中心精英與

投資客中心精英

投資客他們買房看準(zhǔn)升值潛力，一局部是專業(yè)的投資客，密切關(guān)注政策走勢(shì)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和私人生活品質(zhì)。另一局部為普通階層，買房投資和買基金、股票、儲(chǔ)蓄是同等性質(zhì)的個(gè)人財(cái)富增長(zhǎng)的途徑。他們處于28—35歲之間；有著穩(wěn)定的工作和收入，視野開(kāi)闊，層次較高，具有理性思維力，又具有感性行動(dòng)力，良好的經(jīng)濟(jì)、文化根底；我們的工程是高品質(zhì)的工程，是賦予城市領(lǐng)跑者一個(gè)實(shí)現(xiàn)最高生活的夢(mèng)想的地方。前期我們需要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行蓄勢(shì)，并引起市場(chǎng)對(duì)工程的全面思考、疑問(wèn)而產(chǎn)生對(duì)工程的關(guān)注性。當(dāng)思考與疑問(wèn)在市場(chǎng)中產(chǎn)生時(shí)，我們需要向市場(chǎng)明確工程的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并對(duì)工程真正的消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行收攏。這時(shí)候我們?cè)搶?duì)工程與消費(fèi)者之間建立精神上共鳴的關(guān)聯(lián)點(diǎn)！也就是對(duì)工程地位開(kāi)始真正確實(shí)立定位方案二：商務(wù)公寓，辦公/投資

定位方案一：國(guó)際精英公寓，居住/投資/第三空間公寓定位建議本工程SWOT清晰描述優(yōu)勢(shì)1、位置優(yōu)越；2、中心去3配套與交通優(yōu)勢(shì)3、規(guī)模及客戶基數(shù)大、已有部分客戶積累4、土地資源限制使價(jià)值激增，升值空間大劣勢(shì)1、體量大，運(yùn)做周期長(zhǎng)2、對(duì)于二次置業(yè)投資客戶，9.27政策有沖擊機(jī)會(huì)1、地王旁，升值地段，機(jī)遇大2、該區(qū)域已成熟，是項(xiàng)目推出最佳時(shí)機(jī)。3、項(xiàng)目住宅熱銷形成持續(xù)影響力。風(fēng)險(xiǎn)1、小戶型供應(yīng)量大；2、區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)加??；3、面對(duì)客戶分流；4、政策影響；公寓工程市場(chǎng)分析1、操作方向領(lǐng)導(dǎo)者項(xiàng)目具有無(wú)可復(fù)制的資源產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)明顯，大規(guī)模制造區(qū)域投資標(biāo)桿，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流挑戰(zhàn)者具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場(chǎng)新進(jìn)者具備一定獨(dú)特資源和生產(chǎn)規(guī)模改變小戶型市場(chǎng)的游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值補(bǔ)缺者目標(biāo)客戶明確，挖掘細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值抓住某種需求變化趨勢(shì)，在細(xì)節(jié)創(chuàng)新打造難以復(fù)制的產(chǎn)品2、示意區(qū)域前景市中心品質(zhì)大盤生活/投資新方向占據(jù)中心資源優(yōu)勢(shì)享受城中心的生活禮遇和升值潛力碧沙商圈

1公里市中心核心地段

1.5公里

1公里火車站商圈

二七商圈行政+文化+高尚居住+高檔商業(yè)多功能業(yè)態(tài)的商圈二七區(qū)域是以鄭州高檔產(chǎn)品、娛樂(lè)場(chǎng)所、精英會(huì)聚之地碧沙區(qū)域是生活氣氛濃厚區(qū)域市中心、地王旁，黃金生活版塊，財(cái)富漲幅版塊區(qū)域人群+工程資源=市中心絕版大盤領(lǐng)袖力城市中心——關(guān)鍵在品牌資源的高度+核心區(qū)域開(kāi)展?jié)摿?產(chǎn)品影響力3、結(jié)論：工程傳播策略傳播總思路：市場(chǎng)＋現(xiàn)場(chǎng)＋磁場(chǎng)＋市場(chǎng)：區(qū)域價(jià)值判定、目標(biāo)客戶研究、消費(fèi)利益擇定＋現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線控制、營(yíng)銷展示面構(gòu)建＋磁場(chǎng)：客戶關(guān)系管理、公關(guān)及鑫苑式活動(dòng)組織⊙訴求建筑，更要訴求建筑之中的生活。⊙訴求工程，更要訴求工程的氣勢(shì)、地位。⊙展示形象，更要展示細(xì)節(jié)。1、產(chǎn)品定位對(duì)項(xiàng)目而言大盤社區(qū)核心版塊品質(zhì)居住的“小空間大生活”對(duì)客戶而言產(chǎn)生門當(dāng)戶對(duì)，非你不嫁的誘惑絕版市中心9萬(wàn)㎡國(guó)際主流生活特區(qū)

營(yíng)銷主題2、案名對(duì)這樣一個(gè)城市中心國(guó)際品質(zhì)居住區(qū)，需要一個(gè)響亮的，新穎的，富有包容力的案名！實(shí)現(xiàn)代言城市、繁華城市的宏觀高度，同時(shí)嫁接鑫苑已有的品牌高度。世界城

中國(guó)味·名仕圈·國(guó)際公寓案名一鑫苑國(guó)際公寓鑫苑國(guó)際城市花園·遠(yuǎn)景城駿豪國(guó)際世紀(jì)壹區(qū)鑫苑國(guó)際城市花園3期·馥園備選案名：3、工程定位9萬(wàn)平米精英居住區(qū)，魅力新領(lǐng)地國(guó)際都市千億配套聚攏，24小時(shí)時(shí)尚名流匯效勞式酒店公寓、快贏商務(wù)區(qū)、高尚住宅區(qū)自我功能完善的綜合體，吃、住、游、樂(lè)一條街生活的新世界，中心的國(guó)際城推廣主語(yǔ)一推廣主語(yǔ)二城心處，攬瞰世界的后花園4、品牌定位絕版市中心，稀缺大盤社區(qū)，國(guó)際品質(zhì)精英公寓；金水路、解放路立交橋、棉紡路圍合，版獪潛力已領(lǐng)先碧沙商圈與二七商圈；鑫苑10年地產(chǎn)品牌力和中心區(qū)絕對(duì)領(lǐng)袖力；私享獨(dú)占城市絕版繁華大幅員+大品牌+小空間、國(guó)際品質(zhì)大生活

城市建筑之品質(zhì)人居高地……

城市景觀之私園、領(lǐng)地、花園小豪宅……

城市生活之快捷名仕圈·金融圈·話語(yǔ)圈……

城市未來(lái)之積極時(shí)尚前沿陣地……

城市文化之越界國(guó)際元素交際圈……5、工程表訴

城市商務(wù)之1+1空間靈動(dòng)商務(wù)中心區(qū)快捷商務(wù)……公寓推盤思路方向鑫苑國(guó)際公寓推廣流程大盤社區(qū)·居住/公寓絕版市中心·大價(jià)值/公寓商務(wù)公寓/可住可租可辦公商務(wù)空間/劃分局部1+1或者1+1+1戶型，滿足辦公需求第一階段第二階段第三階段推廣的中心現(xiàn)代營(yíng)銷中，產(chǎn)品力、銷售力、形象力三者之間的關(guān)系是“金三角〞的互動(dòng)關(guān)系，三者缺一不可，其中整個(gè)的推動(dòng)力作用那么是由銷售力來(lái)完成的，作為鑫苑國(guó)際公寓的整體推廣來(lái)看，產(chǎn)品力是根底，銷售力那么是整個(gè)工作的臨門一腳，而最終追求的那么是企業(yè)和品牌的形象力，以及銷售的利潤(rùn)。銷售力形象力產(chǎn)品力鑫苑品牌的內(nèi)在和外在形象鑫苑·國(guó)際城市花園住宅在整個(gè)市場(chǎng)的影響力城市中心品質(zhì)高層陽(yáng)光尚居國(guó)際公寓名仕會(huì)所大型底商品牌國(guó)際感：文化的差異性，在生活之中，表達(dá)更多的是層次；品質(zhì)感：與目標(biāo)群相匹配，與目標(biāo)群需求心理相輝映；身份感：個(gè)性、自我，展現(xiàn)工程的心理價(jià)值；推廣風(fēng)格價(jià)值感：潛力升值在即，自住辦公投資第一首選；階段釋放城市線產(chǎn)品線品牌線絕版市中心，9萬(wàn)㎡國(guó)際主流生活特區(qū)生活的新世界，中心的國(guó)際城