南京建鄴-江蘇南通金鼎灣豪宅項(xiàng)目營銷推廣策略總綱

南通金鼎灣營銷總綱南通豪宅新定義謹(jǐn)呈：南京建鄴項(xiàng)目屬性——傳統(tǒng)城市中心/具備豪宅屬性區(qū)域：南通主城區(qū)/傳統(tǒng)CBD+CLD區(qū)/市場認(rèn)知度極高指標(biāo)：1.73容積率/10萬方純小高層產(chǎn)品：精裝修，主力面積150平米-200平米風(fēng)格：立面風(fēng)格歐洲古典/低調(diào)貴氣/厚重沉穩(wěn)理念：南京頂級豪宅金鼎灣移植/產(chǎn)品細(xì)節(jié)有調(diào)整什么是豪宅？

從價(jià)格角度看，豪宅的價(jià)格必然構(gòu)成了一個(gè)城市的價(jià)值屋脊

從客戶角度看，豪宅的客戶是社會財(cái)富的金字塔的頂層

從產(chǎn)品角度看，豪宅的產(chǎn)品必然具有相當(dāng)?shù)牟豢蓮?fù)制性什么是豪宅？——豪宅在功能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了使用范圍功能一：一種權(quán)貴豪富的階層標(biāo)識平民眼中的天價(jià)/大眾看不見的頂層/奢華的銷金窟人生置業(yè)的終極夢想/最具炫耀性的符號/占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源功能二：一種與眾不同的生活方式體驗(yàn)多處置業(yè)，非生活必需品/奢侈品的意象/每處豪宅代表一種生活方式客戶偏好的不同，決定了他對生活方式需求的不同，也決定了他為各種生活方式買單的意愿豪宅分類資源占有型產(chǎn)品領(lǐng)先型自然資源城市資源人文資源產(chǎn)品力品牌領(lǐng)先CBD城市景觀外籍聚居區(qū)豪宅屬性界定——金鼎灣“城市型、CBD區(qū)域型豪宅”豪宅產(chǎn)品分類獨(dú)棟別墅600m2以上奢華型豪宅300-500m2舒適型豪宅200m2以下例：世茂佘山莊園上海紫園御翠豪庭例：翠湖天地華府天地湯臣一品例：世茂濱江花園仁恒濱江花園濟(jì)南路8號豪宅屬性界定——金鼎灣“城市型、CBD區(qū)域舒適型豪宅”企業(yè)目標(biāo)——建立豪宅品牌線，做專業(yè)型開發(fā)商①形成可復(fù)制的精裝豪宅品牌線②建鄴走出南京本土的第一個(gè)異地項(xiàng)目，只能成功，不許失敗③提升企業(yè)品牌價(jià)值，可成為“精裝豪宅專家”的專業(yè)型開發(fā)商結(jié)合項(xiàng)目自身屬性與企業(yè)目標(biāo)不同類型的豪宅之間無可比性本項(xiàng)目有可打造成南通城市豪宅的標(biāo)桿項(xiàng)目目標(biāo)成為南通城市型豪宅NO.1南通市中心有沒有豪宅出現(xiàn)？問題界定城市豪宅價(jià)值指標(biāo)核心地段優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品便利指標(biāo)人文指標(biāo)商務(wù)指標(biāo)自然指標(biāo)規(guī)劃指標(biāo)建材、設(shè)備設(shè)施指標(biāo)配套指標(biāo)建筑指標(biāo)豪宅外部條件豪宅產(chǎn)品素質(zhì)稀缺資源核心商務(wù)區(qū)城市核心區(qū)，城市資源極大豐富認(rèn)知高尚、歷史悠久的人文積淀區(qū)域稀缺的山體、海景、湖泊、公園等自然資源發(fā)展商品牌指標(biāo)實(shí)力雄厚、一線品牌規(guī)劃氣勢與社區(qū)園林建筑形象與品質(zhì)高檔齊全的配套名牌、先進(jìn)的設(shè)備設(shè)施城市豪宅價(jià)值指標(biāo)是什么？——先天條件，內(nèi)外皆優(yōu)市場解析——主城區(qū)項(xiàng)目價(jià)高，但社區(qū)品質(zhì)不純粹項(xiàng)目名稱城市資源規(guī)模（萬方）容積率套數(shù)類型面積（平方米）總價(jià)（萬）銷售率全景大廈南大街19.32.5110高層、商鋪120-250108-30041%江海名苑濠河、南大街12.52.10住宅356套商鋪109間高層、小高層、多層、商鋪、商場95-20085-220住宅100%玉蘭公寓無16.69621.731249高層、小高層90-23085.5-218.50%主城區(qū)典型項(xiàng)目為商住混合型社區(qū)，不純粹主城區(qū)典型項(xiàng)目毛坯單價(jià)主要集中在9000元/m2，其中部分達(dá)到11000元/m2以上綠城玉蘭公寓憑借其企業(yè)品牌，在新城區(qū)售價(jià)達(dá)到9500元/m2玉蘭公寓產(chǎn)品地段資源品牌展示配置全景大廈江海名苑市場解析——豪宅六大要素：產(chǎn)品、地段、資源、品牌、配置、展示全景大廈，地段具備較強(qiáng)烈豪宅屬性，品牌/產(chǎn)品缺乏一定支持

江海名苑，地段具備豪宅屬性，品牌/產(chǎn)品缺乏一定支撐

玉蘭公寓，品牌知名度高，地段、資源、人文過于單薄

南通的城市遺憾，南通城市中心從未出現(xiàn)豪宅！為什么LOUISVUITTON每一次Logo顏色或形式的改變，都會重復(fù)贏得時(shí)尚界的瘋狂追捧？品牌品質(zhì)品位故事，傳承為什么RollsRoyce每年300多輛純手工制造的昂貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財(cái)富卻未見得能擁有一輛RollsRoyce？NotJustForBut什么是豪宅：欲望是人性的弱點(diǎn)，導(dǎo)致人產(chǎn)生了稀有資源的強(qiáng)烈占有欲。欲望是非必需的，是超越物質(zhì)需求的精神滿足。欲望永遠(yuǎn)追求滿足但又無法永遠(yuǎn)滿足，所以具有無限性。什么是豪宅：金鼎灣基于不可復(fù)制的地段用產(chǎn)品建立南通城市型豪宅標(biāo)桿目標(biāo)理解背景分析1.南通目前唯一主城區(qū)大體量、純住宅項(xiàng)目；2.南京建鄴進(jìn)入南通的開山之作；3.南京建鄴已積累初步頂級精裝豪宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)1：定義豪宅標(biāo)準(zhǔn)，樹立標(biāo)桿目標(biāo)理解已確定基本條件1.本項(xiàng)目規(guī)劃、一期產(chǎn)品已確定，并動工2.南通主城區(qū)主力房價(jià)在8500-9500元/m2，但仍有個(gè)別項(xiàng)目毛坯價(jià)格達(dá)到11000元/m2以上，并于開盤2日內(nèi)完成去化目標(biāo)2：創(chuàng)造溢價(jià)空間，重定價(jià)格天花板目標(biāo)理解企業(yè)戰(zhàn)略1.南通是建鄴集團(tuán)走出南京的一個(gè)城市2.形成“精裝豪宅”品牌線3.積累豐富“精裝豪宅”開發(fā)經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)3：確立精裝豪宅品牌線和專業(yè)型企業(yè)形象目標(biāo)理解城市占位1.上海后花園、江蘇北大門

2.南通無頂級豪宅3.本項(xiàng)目占據(jù)整個(gè)城市最優(yōu)質(zhì)的地段資源4.城市頂級社會階層對我們有許多期待目標(biāo)4：讓南通這座城市沒有遺憾目標(biāo)下的競爭解析，我們沒有所謂的競爭對手，

最大的競爭在于我們自己，是否能夠開創(chuàng)這座城市的先河？項(xiàng)目解讀，豪宅標(biāo)準(zhǔn)之下，我們還有哪些不足？區(qū)域價(jià)值思考1、主城區(qū)是位于城市中心，是傳統(tǒng)高端住宅片區(qū)，交通便捷、配套完善、生活和商務(wù)均十分便利。2、區(qū)域內(nèi)濠河是南通母親河，擁有深厚的城市人文歷史。3、青年西路板塊是南通傳統(tǒng)的政務(wù)和事業(yè)單位集中區(qū)。4、主城區(qū)從07年至今未有任何住宅用地，現(xiàn)有土地具有不可復(fù)制性和絕版性。項(xiàng)目地塊城市都市核心區(qū)

全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育科研和商貿(mào)物流中心，主要承擔(dān)全市的集聚功能、創(chuàng)新功能、服務(wù)功能、管理功能和輻射功能南大街本案事業(yè)單位聚集地典型代表：海關(guān)金融機(jī)構(gòu)聚集地典型代表：農(nóng)行項(xiàng)目地處桃塢路商圈內(nèi)，步行至南大街商圈約10分鐘；周邊各類配套一應(yīng)俱全；基地周邊密集高購買力人群。桃塢路項(xiàng)目價(jià)值思考5分鐘直達(dá)城市商業(yè)、商務(wù)中心項(xiàng)目價(jià)值思考周邊配套完善，交通便利交通配套教育配套方面商業(yè)及醫(yī)療配套現(xiàn)地塊交通便捷，直達(dá)性強(qiáng)，公交6路、12路、13路、16路、42路等。項(xiàng)目緊臨桃塢路商圈，生活配套極其完善，超市（新一家超市）、銀行（中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、浦發(fā)銀行、交通銀行）、醫(yī)院（南通市第一人民醫(yī)院）、餐飲休閑娛樂樣樣俱全。項(xiàng)目周邊教育配套較為完善中學(xué)配套：市一中（重點(diǎn)中學(xué)）、十二中、十四中、十五中距離本項(xiàng)目較近小學(xué)配套：城西小學(xué)項(xiàng)目價(jià)值思考——地塊四至陳舊、低端、與豪宅居住環(huán)境不符合本項(xiàng)目地塊南東北西項(xiàng)目價(jià)值思考——本體中小規(guī)模、純住宅社區(qū)基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)可用地面積：46622㎡總建筑面積：96742.35㎡地上面積：80228.35㎡地下面積：16514㎡容積率：1.72綠化率：39%項(xiàng)目價(jià)值思考——景觀公園式居住環(huán)境、高綠化覆蓋規(guī)劃解析：圍繞中央園林和景觀綠軸分布，公共空間——半公共空間——半私密空間——私密空間的層層遞進(jìn)，創(chuàng)造良好的空間層次，為居住者營造強(qiáng)烈的區(qū)域歸屬感和領(lǐng)地感。項(xiàng)目價(jià)值思考——建筑風(fēng)格低調(diào)貴氣、厚重沉穩(wěn)、提升物業(yè)價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值思考——產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)、更人性化居住空間項(xiàng)目價(jià)值思考——附加值國內(nèi)外頂尖裝修團(tuán)隊(duì)聯(lián)手，確保精裝修品質(zhì)全球知名品牌，業(yè)務(wù)遍布瑞典、韓國、日本、美國世界十多個(gè)國家及地區(qū)，中國地區(qū)60個(gè)城市擁有140家專賣店，“意大利設(shè)計(jì)、德國品質(zhì)”，響應(yīng)全球，博洛尼家居集團(tuán)曾為海外多個(gè)豪華商務(wù)型住所進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝修與產(chǎn)品配套服務(wù)。超一流的品質(zhì)，工程保障（金螳螂）世界品牌影響力，博洛尼強(qiáng)勢和優(yōu)勢：

地段＋產(chǎn)品規(guī)劃＋精裝修產(chǎn)品明顯的不足：

周邊環(huán)境我們的客戶是一群什么樣的人，他們需要什么？1、一線城市土地價(jià)格的不斷攀升促使一些跨國企業(yè)將生產(chǎn)基地向二、三線城市轉(zhuǎn)移；2、國內(nèi)外各大企業(yè)總部向一線城市“遷徙”。中國成為“世界工廠”取決于以下三點(diǎn)：1、廉價(jià)而豐富的勞動力2、低廉的工業(yè)土地價(jià)格3、巨大的消費(fèi)市場世界工廠梯度轉(zhuǎn)移長江三角洲是國際制造業(yè)轉(zhuǎn)移和外商投資的重點(diǎn)區(qū)域轉(zhuǎn)移重點(diǎn)作為有“北上?！敝Q的南通，隔江與中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的上海及蘇南地區(qū)相依，以及蘇通長江大橋的建立，將納入上海一小時(shí)的經(jīng)濟(jì)圈，更好的迎接上海及蘇南發(fā)達(dá)部分產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移創(chuàng)造條件城市屬性——蘇通大橋接駁/上海1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈/經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展數(shù)據(jù)來源：南通市統(tǒng)計(jì)局城市屬性——經(jīng)濟(jì)/人均收入/持續(xù)增長作為人口大市的南通，擁有大量的勞動力資源，在某種程度上，為世界工廠轉(zhuǎn)移的奠定了基礎(chǔ)城市屬性——三線城市/城市發(fā)展力強(qiáng)/消費(fèi)群基數(shù)龐大依托上海，輻射蘇北長三角物流中心；四大支撐產(chǎn)業(yè)港口、紡織、建筑、小機(jī)電蘇通大橋開通，私營業(yè)主進(jìn)出頻繁、高檔消費(fèi)群體日趨龐大人口基數(shù)龐大蘇州工業(yè)園區(qū)外遷，南通選址30平方公里，國際制造業(yè)進(jìn)入南通南通目前消費(fèi)現(xiàn)狀，不能滿足高端客群需求，消費(fèi)存在外溢上海后花園，蘇中門戶產(chǎn)業(yè)支撐強(qiáng)，高端客群基數(shù)龐大城市發(fā)展、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入、但市場現(xiàn)狀與客戶需求不匹配目標(biāo)客戶南通高端客戶分為4大類職業(yè)特征——私營業(yè)主居多，其次企事業(yè)高層管理、金融行業(yè)的中高層管理者、公務(wù)員、醫(yī)生等；私營業(yè)主主要以紡織業(yè)、建筑業(yè)、船舶制造業(yè)為主；公務(wù)員，普遍認(rèn)為市中心生活氛圍較為濃厚；家庭人口結(jié)構(gòu)——高端客群家庭生活人口偏多

高端客群年齡層次偏高，其父母年齡偏高、子女長大成人；高端客群經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，家庭因經(jīng)濟(jì)矛盾少，更加和睦，更加注重親情，喜歡家庭群聚居住，導(dǎo)致家庭人口偏多，部分客群不愿意跟自己子女住在一起，但希望雙方居住的距離較低，能夠互相照應(yīng)；高端客群中，年齡層次較低者，子女超生現(xiàn)象較明顯，也導(dǎo)致家庭人口偏多

目標(biāo)客戶職業(yè)特征以及家庭情況客戶訪談和消費(fèi)者問卷調(diào)研時(shí)間：2月24日-2月27日、3月6日-3月7日客戶訪談問卷數(shù)量：45份（各競爭樓盤售樓處攔截訪談）消費(fèi)者調(diào)研有效問卷：100份（政府機(jī)關(guān)、銀行內(nèi)部調(diào)研、私營業(yè)主訪談，南大街、青年西路等地街頭攔截）主要了解客戶購房選擇區(qū)域、購房關(guān)注點(diǎn)、價(jià)格接受度、居住空間需求，以及對精裝修的看法目標(biāo)客戶物理和心理社會屬性南通高端客戶物理屬性南通高端客戶心理和社會屬性目標(biāo)客戶購買市中心中高端物業(yè)誘因：主城區(qū)配套成熟工作繁忙，交通方便主城區(qū)社交需求容易滿足自住型，以改善居住條件為主購房動機(jī)：目標(biāo)客戶客群需求偏好戶型面積偏好以150-175平方米，三房、四房為主目前客群對精裝修接受度不高對精裝修的品質(zhì)很關(guān)注目標(biāo)客戶鎖定城區(qū)富裕階層和其他縣市富裕階層目標(biāo)客戶屬性描述城市富裕階層——中小私營業(yè)主、高級公務(wù)員、官員奮進(jìn)低調(diào)自我優(yōu)越沉穩(wěn)尊貴圈層生活品味安享——不愿太曝光，行事較低調(diào)，重視個(gè)人私密性——比較沉穩(wěn)、注重生活享受——自我優(yōu)越感較強(qiáng)——他們追求的是純粹的居所，同時(shí)也是身份與尊貴的徽記——喜歡和圈子里的朋友處于同一水平線上——強(qiáng)烈的資源占有欲目標(biāo)客戶屬性描述其他縣市富裕階層——典型代表：私企老板張揚(yáng)高調(diào)極其優(yōu)越顯擺尊貴圈層生活品味豪氣——享受榮耀、享受光環(huán)，做事張揚(yáng)——追求滿足感、追求貴氣、豪氣、追求張揚(yáng)而帶來的精神愉悅——追求標(biāo)簽和名片，表彰身份與尊貴的徽記——在朋友圈子里非常重視面子，信息也主要由朋友圈轉(zhuǎn)播——強(qiáng)烈的資源占有欲對于富豪階層，豪宅已不僅僅是居住的房子，更是一種身份感的體現(xiàn)共性高端客戶需求特征的趨同性顯著對于身份標(biāo)簽的關(guān)注對于圈層的關(guān)注對于資源占有性的關(guān)注對于奢華、豪華的定義對于物業(yè)價(jià)值的定義對于獨(dú)占性的關(guān)注對于個(gè)人優(yōu)越感的追求……目標(biāo)客戶需求關(guān)注點(diǎn)關(guān)注特征區(qū)域的純粹性與發(fā)展，各類配套，社區(qū)的安全內(nèi)外景觀和生態(tài)資源的均好區(qū)域貴族氣質(zhì)的物業(yè)品質(zhì)產(chǎn)品的稀缺和不可替代性，租賃/出售高回報(bào)戶型的舒適性、產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新地段景觀身份感保值關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)品服務(wù)專屬專業(yè)的個(gè)性化貼心服務(wù)品質(zhì)項(xiàng)目自身豪宅和奢侈品一樣，其價(jià)值不在于產(chǎn)品本身，而在于其所賦予擁有者的標(biāo)簽性！國際頂級烈酒品牌絕對伏特加(ABSOLUTVODKA)推出圣誕限量版，大受追捧。Berluti的每一雙鞋子都是手工制作，花紋和顏色都不同，也就是說世界上沒有任何一款Berluti是一模一樣的?？ǖ貋喨蛳蘖?0款18K黃金腕表，預(yù)計(jì)拍賣價(jià)16萬元。差異：他們是“城中富豪”“他們”是“城市富裕階層”相同的巨大財(cái)富積累，不同的是時(shí)間和經(jīng)歷帶來的價(jià)值觀和追求的差異高端財(cái)富階層縣市城中自信、張揚(yáng)、極其優(yōu)越追求、彰顯身份標(biāo)簽低調(diào)、沉穩(wěn)、自我優(yōu)越追求極高品質(zhì)舒適生活標(biāo)簽本項(xiàng)目需要解決的是客戶對地段認(rèn)同下，通過產(chǎn)品打造的身份標(biāo)簽身份標(biāo)簽?zāi)贤ǔ侵惺紫勒x豪宅品位生活舒適的空間尺度高品質(zhì)的建筑品質(zhì)精裝修品質(zhì)保證下的個(gè)性化滿足用材的極致化表現(xiàn)金鼎灣“城市型、CBD區(qū)域舒適型豪宅”區(qū)域價(jià)值[屬性、資源、價(jià)值]項(xiàng)目價(jià)值[資源、產(chǎn)品、附加值]產(chǎn)品——舒適型公寓產(chǎn)品溢價(jià)點(diǎn)——精裝修園林——公園式園林純住宅社區(qū)南通主城城市CBD/CLD/商業(yè)中心城市價(jià)值[屬性、能級]三線城市上海1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、產(chǎn)業(yè)支撐力強(qiáng)城市高端客戶量充足項(xiàng)目價(jià)值體系客戶洞察時(shí)代催生一代城市富豪，在這個(gè)城市，享有了很多物業(yè)但沒有一個(gè)物業(yè)讓他們能夠真正感受到權(quán)力和尊享即使擁有巨大財(cái)富，也沒有真正的標(biāo)簽識別，這不能不說是他們的一個(gè)遺憾城市洞察南通處于時(shí)代拐點(diǎn)，這正是這個(gè)城市發(fā)展的最好時(shí)代XX年歷史沉淀，上海后花園，江蘇北大門歷史的傳承，時(shí)代的變革，沒有真正的豪宅不能不說是一個(gè)城市的遺憾區(qū)域洞察主城區(qū)，作為南通最早的富人區(qū)，幾十年來仍然被人們津津樂道區(qū)域情節(jié)仍然成為他最為動人的元素，原先的舊樓只是居住但早已不能承載區(qū)域本身的底蘊(yùn)，需要新的豪宅誕生，區(qū)域的歷史在向我們哭訴它們的遺憾。建鄴洞察金鼎灣，承載這巨大轉(zhuǎn)折的使命，讓南通這座城市能不留有遺憾?！敖鸲场睍屵@座城市不再遺憾營銷策略總綱營銷思考1：如何破除項(xiàng)目周邊舊印象對項(xiàng)目高端化的不利影響？案例借鑒上海綠洲雅賓利——破除區(qū)域不利影響區(qū)位：位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)西起西藏北路,南臨中興路,北靠天通庵路,東接寶通路,總占地面積20.624公頃項(xiàng)目規(guī)模：總占地面積20.624公頃，地上50萬方，4萬方城市公園，16萬方立體商業(yè)，33萬方高檔公寓、5A級寫字樓、星級酒店、名流俱樂部區(qū)域劣勢：周邊老公房眾多，整體環(huán)境差項(xiàng)目定位：市中心HOPSCA國際復(fù)合街區(qū)功能定位：HOPSCA——融合HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、CLUB、APARTMENT的綜合社區(qū)項(xiàng)目推廣語：2006年上海置業(yè)顛峰旗艦，打造城市首席CLD中央生活區(qū)綠洲雅賓利花園-----定位

中央腹地，國際都心借鑒1零距離人民廣場借鑒2沙盤、桌椅、地面、扶梯……置身其中，早已忘記進(jìn)門前的樣子綠洲雅賓利花園——銷售系統(tǒng)

豪華售賣系統(tǒng)借鑒3綠洲雅賓利花園——銷售系統(tǒng)

區(qū)域優(yōu)勢強(qiáng)化記憶家對面就是人民廣場、黃浦江、東方明珠、華府天地……借鑒4綠洲雅賓利花園——銷售系統(tǒng)

營造歷史感，加強(qiáng)人文

品牌保證建立客戶信心

最終成績，2006年4月綠洲雅賓利開盤，周邊同類產(chǎn)品銷售價(jià)格為12000元/m2的情況下，該項(xiàng)目銷售價(jià)格達(dá)到19000元/m2，并在開盤當(dāng)天完成85％的房源去化客群不接受精裝修原因擔(dān)心品質(zhì)不過關(guān)市場上沒有好的精裝修產(chǎn)品博園嵐郡別墅客戶——沒有看好覺得合適的精裝修樓盤，如果感覺物有所值的話也可以接受綠城玉蘭公寓看房客戶——現(xiàn)有市場的精裝修都不滿意，所以比較喜歡自己裝修，可以按自己的想法裝某銀行行長——沒有覺得特別好的，都是自己裝，別人裝好的東西，不一定自己喜歡，自己可以挑自己喜歡的品牌，裝得好，自己也覺得舒服，如果有價(jià)格合適，品質(zhì)也不錯(cuò)和風(fēng)格也比較喜歡的也是可以考慮下的某私營企業(yè)老板——不喜歡精裝修。考慮精裝修用品的質(zhì)量和檔次某私營企業(yè)老板——會考慮精裝修的房子，只要質(zhì)量過關(guān)，品質(zhì)較高就可以客戶對于精裝修的接受程度對于精裝修的接受程度偏弱本項(xiàng)目精裝修只有解決品質(zhì)問題，才能被客戶接受營銷思考2：到底是迎合客戶需求的精裝修，還是將裝修極致化告訴客戶，什么才是精裝修，并通過其創(chuàng)造銷售溢價(jià)？廚房家電選用的是世界最高檔次的嵌入式廚房電器品牌Gaggenau，Gaggenau強(qiáng)調(diào)的是量體裁衣式的獨(dú)特技術(shù)，其電器產(chǎn)品也以節(jié)約能源而受到富人們的歡迎。案例借鑒世茂濱江5號水晶宮——極致/個(gè)性/定制整體櫥柜選用的是德國著名廚具品牌Poggen

Pohl，整個(gè)廚房設(shè)計(jì)豪華美觀，符合人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，“儲備區(qū)、存儲區(qū)、清洗區(qū)、準(zhǔn)備區(qū)、烹飪/烘烤區(qū)”五大功能區(qū)域有明顯的劃分浴室采用挪威Nexans地坪加熱系統(tǒng)，下沉式的按摩池設(shè)計(jì)更是增添了幾分貴族氣勢。意大利TEUCO超音波按摩浴缸和德國Hansgrohe、Pharo淋浴組世茂濱江5號水晶宮入市時(shí)，財(cái)富海景售價(jià)60000元/m2、盛大金磐40000元/m2，世茂濱江5號售價(jià)達(dá)到90000元/m2，并在開盤日銷售率達(dá)到80％世茂水晶宮5號裝修標(biāo)準(zhǔn)開創(chuàng)上海豪宅之先例——每平米裝修標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到1萬元/平米同時(shí)期上海豪宅市場裝修標(biāo)準(zhǔn)為——華府天地4000元/平米——翠湖天地4000元/平米——濟(jì)南路8號4000元/平米——盛大金磐3000元/平米——世茂佘山莊園6000元/平米——世茂濱江花園原先精裝修房源4000元/平米世茂水晶宮5號營銷背景——世茂6年高端客戶積累致勝關(guān)鍵極致化精裝修成為高端客戶的身份標(biāo)簽營銷啟示：

打造豪華售賣體系，加強(qiáng)客戶價(jià)值體驗(yàn)，用極致化精裝修去引導(dǎo)客戶需求，提升整體價(jià)值營銷戰(zhàn)略①用產(chǎn)品破除區(qū)域印象，提升地段價(jià)值傳統(tǒng)樓盤差異化樓盤價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)

地段決定一切河景決定一切忽略本身產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品領(lǐng)先市場

產(chǎn)品與客戶需求匹配產(chǎn)品設(shè)計(jì)以人為本典型個(gè)案

江海名苑全景大廈

優(yōu)山美地

地段資源，并不能僅僅成為產(chǎn)品的重要價(jià)值支撐，而由產(chǎn)品本身所衍生的居住理念、生活方式、居住功能的漸進(jìn)和形象都會起到很大的提升作用。營銷戰(zhàn)略②用差異化特色產(chǎn)品引導(dǎo)特定人群需求差異化產(chǎn)品創(chuàng)造生活階層生活

豪宅，對城市規(guī)劃、區(qū)域板塊提升、帶動周邊區(qū)域發(fā)展，均有重大影響。

豪宅，用具有鮮明特色的產(chǎn)品，滿足特定階層的生活需求！

豪宅是一個(gè)城市的名片和城市標(biāo)簽！營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目占位：金鼎灣開創(chuàng)南通豪宅生活項(xiàng)目形象：金鼎灣，南通首席豪宅項(xiàng)目形象：金鼎灣，城市中央，真豪宅區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段豪宅成功營銷方向陌生區(qū)域，認(rèn)知度低區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價(jià)值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價(jià)值已被充分認(rèn)可區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期“告訴別人她會長得很美”重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同”基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品“告訴別人她是完美的”利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大豪宅營銷觀點(diǎn)區(qū)域質(zhì)素與營銷系統(tǒng)的相關(guān)性豪宅成功營銷案例項(xiàng)目概況位置：深圳福田區(qū)僑香路與香梅路交匯處；占地面積：93544平米；建筑面積：131000平米；住宅面積：127000平米；容積率：1.4；綠化率：近50%；戶數(shù)：共447套；資源條件：本項(xiàng)目位于深圳中心區(qū)香蜜湖畔，近鄰CBD，具有極為純粹的城市湖景，同時(shí)也是深圳富人區(qū)氣質(zhì)最為純粹的地方。項(xiàng)目營銷方向確定與執(zhí)行香蜜湖區(qū)域地處城市中心，擁有絕佳自然資源，是深圳市發(fā)展成熟的傳統(tǒng)豪宅區(qū)。區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向區(qū)域“成年”期利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造下的細(xì)節(jié)放大放大香蜜湖區(qū)域價(jià)值，利用地塊拍賣所引起的關(guān)注，炒作絕版地王“9萬3”的概念；在全方位精心打造產(chǎn)品的同時(shí)，放大會所展示，擁有奢侈大堂、挑空樓梯間、豪華裝修、頂級配置；放大尊貴服務(wù)展示，注重每一個(gè)可以為客戶提供的細(xì)節(jié)服務(wù)。完成項(xiàng)目營銷動作時(shí)尚感

創(chuàng)新推出“豪門夜宴選房活動”，高檔的布置，高雅的氛圍，既給客戶新鮮的感受，又體現(xiàn)項(xiàng)目高檔次。迎合高端客戶的品位，舉辦香蜜湖1號鑒賞酒會，利用這種高層次的時(shí)尚活動推廣項(xiàng)目形象。

老爺車外形的看房車，新穎、別致，讓客戶產(chǎn)生時(shí)尚的共鳴。

現(xiàn)場煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花園里的燒烤架、私家藏酒窖……樣板間內(nèi)的每個(gè)細(xì)節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活。

社區(qū)內(nèi)保留珍貴百年古樹，制造稀缺感；炒作項(xiàng)目土地價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無二的區(qū)位和稀缺性。稀缺感身份感會所擁有10米大堂挑空，彰顯身份感和尊貴感；主要交通節(jié)點(diǎn)與公共空間處設(shè)置門童，為客戶提供高品質(zhì)禮儀服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)尊貴感受；售樓處入口前規(guī)劃設(shè)計(jì)私家林蔭路，氣勢恢宏，路的盡頭開啟一個(gè)階層。此后，城市再無如此規(guī)格之土地……完成項(xiàng)目營銷動作案例營銷總結(jié)營銷方向營銷動作時(shí)尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大香蜜湖區(qū)域地處城市中心，擁有絕佳自然資源，是深圳市發(fā)展成熟的傳統(tǒng)豪宅區(qū)。香蜜湖1號鑒賞酒會豪門夜宴選房活動稀缺土地價(jià)值私家林蔭路樣板間現(xiàn)代生活展示新穎看房車百年古樹尊貴禮儀服務(wù)10米大堂挑空放大土地價(jià)值放大展示區(qū)放大尊貴服務(wù)豪宅操作的關(guān)鍵在于“均好性”與“極至性”的完美結(jié)合均好性——做好產(chǎn)品、營銷等諸多環(huán)節(jié)上的每一個(gè)細(xì)節(jié)，是一個(gè)豪宅項(xiàng)目成功操作的必要條件。這就如同在戰(zhàn)場中建立一條穩(wěn)固的紡線，使得項(xiàng)目首先立于一個(gè)不敗之地。1、立于不敗之地——項(xiàng)目的均好性極至性——抓住一個(gè)切入點(diǎn)，然后將極至放大，這就構(gòu)成了項(xiàng)目的核心亮點(diǎn)。其猶如戰(zhàn)場上的一次奇兵，是致勝的關(guān)鍵。2、致勝的關(guān)鍵——產(chǎn)品的極至性產(chǎn)品策略（產(chǎn)品系統(tǒng)）（配置系統(tǒng)）（服務(wù)系統(tǒng)）展示策略（前期賣場昭示系統(tǒng)）（賣場概念展示系統(tǒng)）（賣場全線展示系統(tǒng)）推廣策略（形象系統(tǒng)）（媒體系統(tǒng)）（關(guān)鍵事件系統(tǒng)）營銷總綱的原則：“重展示/強(qiáng)推廣/精活動”豪宅的營銷，“身份感/稀缺感/時(shí)尚感”精裝修策略的原則，“定制化/精品化/高檔化感覺/智能化并不需要極高配置，體現(xiàn)客戶的身份與標(biāo)簽，與極致化”客戶語錄“最起碼三個(gè)臥室，還有一個(gè)客臥，自己一個(gè)臥室，小孩一個(gè)臥室。然后還有留一個(gè)備用的臥室，書房一個(gè)。書房肯定都要的?！薄耙歇?dú)立的更衣間，一進(jìn)去就感覺，好大、好寬敞，可以看見所有的衣服的擺放，儲藏空間也要大一些?！?/p>

“主衛(wèi)需要擺放一個(gè)按摩浴缸，這才是生活享受，我老公平時(shí)瞞喜歡泡個(gè)澡”“電子設(shè)備不需要很多，但是安防系統(tǒng)要做好”poggenpohl櫥柜、gaggenau爐灶/電烤箱/微波爐/抽油煙機(jī)、kuraray料理臺、pentair純水器、Franke純水器龍頭、kuppersbusch雙開門冰箱/洗碗機(jī)、Franke水槽、kohler水槽龍頭品牌精裝修，國際生活標(biāo)準(zhǔn)配置，選擇同品牌下最高端系列社區(qū)品質(zhì)全方位體現(xiàn)品質(zhì)感和系列感服務(wù)系統(tǒng)的原則，“讓客戶充分感覺體驗(yàn)尊崇性/獲得與曾經(jīng)的生活經(jīng)歷相似的生活感受，重點(diǎn)在于體現(xiàn)身份感”客戶語錄“我曾經(jīng)在美國紐約中央公園生活過較長的時(shí)間，在這里，我突然找到了從前的生活感覺。”“是我見過最好大堂和會所，服務(wù)人員都很親和，應(yīng)該是上海最好的樓盤。

”“華府天地?zé)o論是價(jià)格還是形象是個(gè)標(biāo)竿?！薄澳銈兊木S護(hù)工作一定要跟上，豪宅的保養(yǎng)工作一定要做好?！?/p>

人性化服務(wù)體系：全方位、滿足個(gè)性化需求的服務(wù)增值系統(tǒng)物業(yè)服務(wù)的尊崇升級，深度禮賓式和集中資源式[深度禮賓式]設(shè)定物業(yè)私人助理[集中資源式]

1-迎合高端客戶服務(wù)對于便捷及時(shí)的需求，由建鄴統(tǒng)領(lǐng)社會資源，建立第一時(shí)間響應(yīng)綠色通道服務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；2-南京金鼎灣管理物業(yè)公司集中扮演社會資源中樞功能；3-集中資源如：商務(wù)類/健康類/家政類產(chǎn)品攻略（服務(wù)攻略）②人性化/專屬性服務(wù)體系A(chǔ)CTION1：身份感的彰顯，成為南通頂級豪宅的服務(wù)標(biāo)竿[物業(yè)服務(wù)人員雙倍配置]1-達(dá)成項(xiàng)目銷售期客戶看房過程中對于后期物業(yè)服務(wù)的體驗(yàn)效果；2-尤其在周末開盤，活動等重要節(jié)點(diǎn)增加物業(yè)現(xiàn)場工作的行為展示，如保潔修剪園藝，保安值勤等ACTION2：身份感的體現(xiàn)，停車服務(wù)客戶語錄：“我在上海的時(shí)候朋友帶我去看過世茂濱江花園，記得最清楚的是，保安會給每輛車帶一個(gè)防曬罩，非常細(xì)心。銷售期間全過程的細(xì)致體貼服務(wù)：引導(dǎo)停車、撐傘遮陽、排憂解難……小區(qū)現(xiàn)場的安全保證體系，服務(wù)者分級：物業(yè)經(jīng)理、私人助理、社區(qū)衛(wèi)士……，小區(qū)內(nèi)設(shè)巡警、隱性特衛(wèi)隊(duì)，充分體現(xiàn)安全性ACTION3：身份感的體現(xiàn)，預(yù)約看房客戶預(yù)約接待方法：通過網(wǎng)絡(luò)，電話來進(jìn)行預(yù)約看房，預(yù)約的組織綁定客戶的信息收集功能；開發(fā)商和媒體視為重要客戶，需要提前一周預(yù)約，每周四是項(xiàng)目對外開放日，參觀人員基本上為媒體、同行、開發(fā)商；服務(wù)團(tuán)隊(duì)：客戶主管+4名客戶服務(wù)人員的搭配，專門負(fù)責(zé)預(yù)約以及客戶的后續(xù)維護(hù)等內(nèi)容。服務(wù)團(tuán)隊(duì)工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)預(yù)約排期；銷售接待前的禮儀服務(wù)；成交后的客戶維護(hù)客戶維護(hù)內(nèi)容：成交后的簽約服務(wù)簽約后的一站式服務(wù)簽約后的咨詢服務(wù)簽約后的活動組織協(xié)調(diào)簽約后客戶需求的第一對接人ACTION4：讓銷售過程被市場津津樂道-上門客戶服務(wù)模式上門客戶細(xì)分口碑客戶業(yè)內(nèi)人士、傳媒人士、項(xiàng)目行業(yè)人士等（由現(xiàn)場客戶服務(wù)主管主理）意向成交客戶本項(xiàng)目的意向購買客戶群針對不同的上門客戶提供不同的客戶服務(wù)計(jì)劃服務(wù)的范圍從客戶了解信息到售后的金融理財(cái)服務(wù)貼心不貼身產(chǎn)品攻略（服務(wù)攻略）③專業(yè)化/開放式服務(wù)體系上門客戶細(xì)分展示策略的原則，“讓客戶充分感覺體驗(yàn)尊崇性/獲得與曾經(jīng)的生活經(jīng)歷相似的生活感受，全面體現(xiàn)客戶身份感/稀缺感/時(shí)尚感”客戶語錄“我曾經(jīng)在美國紐約中央公園生活過較長的時(shí)間，在這里，我突然找到了從前的生活感覺。”“是我見過最好大堂和會所，服務(wù)人員都很親和，應(yīng)該是上海最好的樓盤。

”“華府天地?zé)o論是價(jià)格還是形象是個(gè)標(biāo)竿?！薄澳銈兊木S護(hù)工作一定要跟上，豪宅的保養(yǎng)工作一定要做好?！?/p>

現(xiàn)樓標(biāo)準(zhǔn)展示停車場樣板房樣板段銷售中心產(chǎn)品展示社區(qū)展示樣板景觀樣板公共空間主入口服務(wù)展示入口景觀導(dǎo)視系統(tǒng)形象柱/牌/墻強(qiáng)勢視覺識別展示體驗(yàn)動線銷售中心綜合體驗(yàn)場、豪宅生活體驗(yàn)位置選擇：原則——展示最優(yōu)資源、集中體現(xiàn)尊貴感，印證客戶豪宅夢想位置——新建路上，2號樓旁邊的綠地上，作為先期售樓處選址，不受原建筑條件限制，根據(jù)項(xiàng)目定位，作為豪宅生活體驗(yàn)場功能建議：保持基本售樓功能空間（如：接待、洽談、簽約等）營造高尚主題氛圍在服務(wù)與細(xì)節(jié)營造中體驗(yàn)尊貴華，滿足客戶對于奢侈品的夢想使客戶感受到與國際同步的豪宅體驗(yàn)，印證客戶豪宅夢想洽談區(qū)簽約區(qū)吧臺區(qū)視覺廊門廳區(qū)建材區(qū)整體裝修風(fēng)格體現(xiàn)新古典簡奢主義強(qiáng)調(diào)低調(diào)的豪華感充分運(yùn)用高科技形成相應(yīng)的情景演繹貴賓室迎賓區(qū)售樓中心主要功能空間提示和裝修風(fēng)格建議新技術(shù)多媒體手段應(yīng)用加強(qiáng)情境體驗(yàn)?zāi)贤ㄈ?南通主城模型展現(xiàn)豪宅新科技+建筑品質(zhì)秀玻璃幕墻/三維組合視頻與建筑師對話樣板房展示基于客戶生活狀態(tài)的標(biāo)簽主題樣板間原則——擯棄傳統(tǒng)的以銷售為核心的樣板房選取原則集中利用優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)展示最佳效果以目標(biāo)客戶生活狀態(tài)和價(jià)值取向?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)通過風(fēng)格選擇引起客戶的共鳴與占有欲樣板間的設(shè)計(jì)集中體現(xiàn)奢侈品符號的感受，激發(fā)客戶認(rèn)同感鄭先生夫婦是典型的城市富裕階層，事業(yè)單位中層管理者，年紀(jì)35歲剛過，就擁有非常豐厚的資產(chǎn)，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，為人較為低調(diào)，但是女主人注重打扮，家里有很多買了就忘記穿的衣服，經(jīng)常覺得衣柜不夠用。鄭先生要始終保持對工作很敬業(yè)，經(jīng)常有合作伙伴來家里擺放，他把南向的一間臥室改做書房兼朋友會客室。鄭太太原在一家外貿(mào)產(chǎn)品公司做財(cái)務(wù)總監(jiān)，工作也很忙，由于他們有一個(gè)3歲的小孩，所以還是有保姆在照顧，有時(shí)候父母也會過來住一段時(shí)間，幫忙照顧孩子。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，鄭先生的朋友非常多，經(jīng)常會在外面或家里聚會，所以絕不會考慮買太遠(yuǎn)的房子，最好是距離比較近，周邊的配套和服務(wù)也跟的上。鄭太太因?yàn)槁殬I(yè)原因，投資眼光獨(dú)到，對家庭資產(chǎn)有一定金融化運(yùn)作。關(guān)鍵點(diǎn)：以高品質(zhì)的現(xiàn)代簡約風(fēng)格體現(xiàn)主人新貴族的干練和奢華感，以簡約的家私和裝修配合經(jīng)典的華麗元素（如奢華的水晶吊燈），使室內(nèi)充滿時(shí)尚氣息的奢華感受。同時(shí)輔助品牌識別感極強(qiáng)的配飾。客戶生活樣本狀態(tài)臨?。ǔ侵懈辉ｋA層）——低調(diào)的奢華李先生，做貿(mào)易生意，三口之家，兒子在英國念書，夫人是高校的教師。由于生意和親戚的原因，經(jīng)常往來于中美之間，有一段較長的國外居住經(jīng)歷。經(jīng)過幾十年的工作和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，目前事業(yè)已經(jīng)非常穩(wěn)定，李先生能夠花更多的時(shí)間和朋友及家人在一起。日常多為夫婦兩人居住，養(yǎng)了一只可愛的小狗。李先生雖然長年在外地奔波，但仍然帶有非常傳統(tǒng)的南通人的氣質(zhì)，日常生活很務(wù)實(shí)，因?yàn)樽约阂彩前资制鸺?，所以對于金錢并不揮霍，但對于自己特別鐘愛的東西，依然會重金獲得。李先生非?？粗丶彝ド睿还苌庠倜?，也還是會把家里整理的非常舒適，而且并沒有雇用保姆，日常的家務(wù)已經(jīng)成為他的一種樂趣。整間屋都充滿了溫馨的氣息，但也不失豪華，比如昂貴的紅木家具和紅酒、瓷器的收藏，都是李先生的鐘愛。他們目前居住的是多層復(fù)式，把書房改成了酒吧，有空的時(shí)候叫上一兩個(gè)知己在陽臺上喝酒聊天。一層北面的臥室改成了書房，二層南面的臥室現(xiàn)在是客房，將來會改作兒童房。他們把二層臥室和陽臺都隔出來了，把兩間臥室與洗手間改成帶衣帽間和雙人按摩浴缸的豪華套房，陽臺上空隔出來的位置作為雪茄房和高爾夫推桿練習(xí)場。二層的臥室現(xiàn)在作為雜物間用，有客人來了也可以作為客房。對應(yīng)風(fēng)格：新古典關(guān)鍵點(diǎn)：低調(diào)的奢華，營造高貴而厚重的感覺，同時(shí)不失家庭的溫馨氣息，室內(nèi)可采用厚重的橡木家具擺設(shè)，搭配具有歷史感的配飾，也可適當(dāng)增加中式元素，庭院則多用木質(zhì)和石質(zhì)元素，突出古樸和精致。客戶生活樣本狀態(tài)臨?。ㄆ渌h市富裕階層）——彰顯富有，但體現(xiàn)品位推廣策略的原則，“我們需要高調(diào)/從而讓高端客戶群集體關(guān)注/產(chǎn)生對此項(xiàng)目的價(jià)值聯(lián)想/了解項(xiàng)目的渠道更多來源于圈層“客戶語錄“我買房子一般都是聽朋友推薦的，自己一般不會專門去找”“喜歡名車”“我很少看報(bào)紙，非常不喜歡收到短信或者促銷電話”線上推廣，高調(diào)/轟動的市場形象，形象為主，務(wù)“虛”

——不是證明，而是告訴市場我是什么線下影響圈層，小眾推廣，務(wù)“實(shí)”

——配合線上，表明低調(diào)性推廣攻略解決的主要問題：“因圈層暗喻而產(chǎn)生的標(biāo)簽沖動”戶外的訴求點(diǎn)：凸顯稀缺地段上的產(chǎn)品價(jià)值方法：簡單明確進(jìn)行項(xiàng)目形象展示，形象告知，形成關(guān)注，形成市場仰視真正的豪宅，是需要和大眾拉開距離的，即使是我們的意向客戶線上：戶外廣告推廣攻略高端客戶活動.——活動在精不在多，每一次活動都要嚴(yán)格控制好品質(zhì)和細(xì)節(jié)，注重圈層營銷。線下：圈層營銷推廣攻略活動攻略活動組織原則不可以按照目前市場已有的活動案例來設(shè)定。項(xiàng)目的營銷活動承載圈層暗喻的責(zé)任，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)圈層的想象和儀式標(biāo)準(zhǔn)；普通豪宅項(xiàng)目，只需要表演的象一個(gè)圈層；不是重新定義周邊市場的物業(yè)價(jià)值，而只是價(jià)值加碼；所以，很多豪宅的營銷動作更多的再說附加值；而寧發(fā)，需要更多的創(chuàng)造價(jià)值的高度。金鼎灣活動組織原則：一定是我們要暗喻的那個(gè)圈層里的人來進(jìn)入營銷活動，成為代言人；一定是我們要類比的高端品牌進(jìn)入營銷活動進(jìn)行展示，成為產(chǎn)品代言；開盤后，我們邀約的客戶一定是已成交客戶；只有專屬的尊崇客戶活動才能維護(hù)客戶優(yōu)越感，成為客戶推薦