網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容及營銷運(yùn)營策略 - 中國傳媒咨詢網(wǎng)

中國互聯(lián)網(wǎng)第一影視門戶網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容及營銷運(yùn)營策略奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志奇藝全國銷售運(yùn)營總監(jiān)網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容開展視頻商業(yè)價(jià)值的不斷增長，相對(duì)電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻的競爭是用戶時(shí)長的競爭從用戶需求看視頻網(wǎng)站運(yùn)營關(guān)鍵中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)AMC分析Time引入階段2004-2006被夸大的預(yù)期峰值2006-2007幻滅的低谷2021理性成長2021-2021開展階段2021-市場預(yù)期網(wǎng)絡(luò)視頻開始在校園網(wǎng)出現(xiàn)概念引入市場起步歐洲杯/超女、惡搞視頻流行，積累大量人氣市場預(yù)期快速增長大量投資和廠商進(jìn)入市場商業(yè)模式探索創(chuàng)新市場穩(wěn)定成長同質(zhì)化競爭、版權(quán)問題逐漸出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響深化商業(yè)模式逐漸成熟，產(chǎn)業(yè)鏈完善合理產(chǎn)業(yè)鏈不斷裂變與整合，眾多廠商退出或轉(zhuǎn)型信息來源：Enfodesk·易觀智庫?易觀國際初始期成長期成熟期廠商眾多、淘汰頻繁、商業(yè)模式不清晰主流廠商確立、商業(yè)模式根本形成、產(chǎn)業(yè)鏈分工明確進(jìn)入門檻增高、出現(xiàn)壟斷者、盈利情況穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)尋求新的變革Source:iResearch，2021年2005-2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分媒體市場結(jié)構(gòu)趨勢預(yù)測未來三年視頻廣告增長率居首位艾瑞：未來三年視頻網(wǎng)站增長率最快，2021年門戶份額將低于20%艾瑞：視頻廣告開展速度領(lǐng)跑全行業(yè)中國電視行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場份額Source:DCCI,2011年1月電視數(shù)據(jù)來源:央視索福瑞《中國電視收視年鑒》網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)來源：CNNIC發(fā)布，2011年1月電視數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞，2011年1月網(wǎng)絡(luò)視頻來源：艾瑞IiUserTracker,2010年網(wǎng)絡(luò)/電視=22.7%網(wǎng)絡(luò)/電視=16.0%網(wǎng)絡(luò)/電視=1.5%年齡學(xué)歷個(gè)人收入中國電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾屬性電視觀眾構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：CSM,2021年12月,71城市組奇藝受眾構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：艾瑞IUT,2021年12月視頻商業(yè)價(jià)值的不斷增長，相對(duì)電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻的競爭是用戶時(shí)長的競爭從用戶需求看視頻網(wǎng)站運(yùn)營關(guān)鍵中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)持續(xù)增長，但趨勢放緩《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2011.1網(wǎng)絡(luò)視頻使用率截至2021年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模2.84億人，網(wǎng)民滲透率為62.1%與2021年12月底相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)年增長4354萬人，年增長率18.1%,用戶滲透率下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻在實(shí)現(xiàn)用戶量的擴(kuò)張之后進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的開展期，增勢有所放緩。視頻應(yīng)用滲透率到達(dá)80%以上，未來視頻用戶增長率將維在5%以下有效瀏覽時(shí)間增長高于用戶增長，說明用戶使用時(shí)間正在快速增長結(jié)論：長視頻內(nèi)容拉動(dòng)用戶黏性且還有很大的提升空間，同時(shí)也是未來的開展趨勢視頻用戶的使用時(shí)間的增速高于用戶量的增速Source:iResearch，iUserTracker2021.2網(wǎng)絡(luò)視頻月度瀏覽時(shí)間位居第2，僅次于門戶網(wǎng)站根據(jù)2021年1月艾瑞?iUserTracker網(wǎng)絡(luò)媒體月報(bào)?顯示，在互聯(lián)網(wǎng)整體應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)視頻月度訪問次數(shù)位居第4，在月度瀏覽時(shí)間和人均月度有效瀏覽時(shí)間中排名第2，僅次于綜合門戶。Source:iResearch，iUserTracker2021.5人均月度瀏覽時(shí)間位居第2月度瀏覽時(shí)間位居第2搶占用戶時(shí)長將成為網(wǎng)絡(luò)視頻競爭要點(diǎn)視頻行業(yè)“跑馬圈地”時(shí)代更看重用戶的“質(zhì)”而非“量”網(wǎng)絡(luò)視頻用戶持續(xù)增長，但增速放緩

Hulu在視頻流量上僅占美國1%，但卻獲得了美國視頻廣告市場份額的33%

Hulu

用不到Y(jié)ouTube10%的流量，產(chǎn)生了與YouTube相當(dāng)?shù)氖杖朐诹髁颗c覆蓋之外，視頻媒體的品質(zhì)與質(zhì)量決定了營銷對(duì)終端消費(fèi)者的影響深度與強(qiáng)度視頻商業(yè)價(jià)值的不斷增長，相對(duì)電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻的競爭是用戶時(shí)長的競爭從用戶需求看視頻網(wǎng)站運(yùn)營關(guān)鍵用戶對(duì)影視類最有興趣，并愿意為高品質(zhì)影視付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在內(nèi)容的選擇上，電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容，分別以92.6%和87.2%的用戶觀看比例位居前列。對(duì)用戶付費(fèi)收看的視頻節(jié)目類型調(diào)查顯示，最受用戶喜歡的是高清電影、電視劇。78.8%的付費(fèi)用戶在過去半年內(nèi)曾付費(fèi)收看過高清電影、電視劇。用戶獲知視頻內(nèi)容的途徑用戶更依賴使用搜索引擎觀看網(wǎng)絡(luò)視頻其中搜索引擎和視頻網(wǎng)站是用戶獲知視頻內(nèi)容的最主要兩種渠道，使用比例分別是79%和73.6%AISWS互聯(lián)網(wǎng)影視劇收視行為模式

注意Attention興趣Interest搜索Search觀看Watch分享Share觀影體驗(yàn)循環(huán)電視臺(tái)播出劇目帶來網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和興趣搜索通道觀看平臺(tái)影視探討sns社區(qū)百度網(wǎng)頁搜索——阿拉丁首推奇藝百度視頻搜索——首選默認(rèn)推薦選劇支持——獨(dú)家提供top2000影視搜索排行榜精準(zhǔn)營銷——提供用戶屬性及商業(yè)搜索行為數(shù)據(jù)User：用戶導(dǎo)入&品牌推介Data：數(shù)據(jù)支持百度為奇藝提供最強(qiáng)大的內(nèi)容版權(quán)購置——同質(zhì)化~奇藝擁有最正確渠道自制內(nèi)容——差異化~奇藝擁有強(qiáng)大品牌價(jià)值根本功能——高清、流暢、簡單易用增值價(jià)值——專題、觀點(diǎn)、交流平臺(tái)云傳輸——效勞器帶寬集群客戶端——多屏奇藝運(yùn)營策略奇藝“悅享品質(zhì)〞之內(nèi)容布局低商業(yè)價(jià)值觀看時(shí)間長觀看時(shí)間短高商業(yè)價(jià)值有限：專業(yè)精制短視頻〔娛樂〕重點(diǎn)：專業(yè)精制長視頻〔影視、動(dòng)漫、綜藝等〕放棄：用戶生產(chǎn)內(nèi)容嘗試：自制視頻節(jié)目奇藝出品，出必精品娛樂新聞自制綜藝自制影視劇你愿意

嫁給我嗎？奇藝“悅享品質(zhì)〞之用戶體驗(yàn)創(chuàng)新功能奇藝獨(dú)具的視鏈技術(shù)、片段分享、開關(guān)燈、智能跳過片頭片尾、記憶播放、隨心看視頻等多種特色產(chǎn)品功能友好播放界面，帶來絕佳用戶體驗(yàn)高清720P超清業(yè)內(nèi)最高清晰度；數(shù)字高清視頻壓縮技術(shù)帶來超高清畫質(zhì)流暢業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的無縫流媒體技術(shù)智能碼流選擇確保不同帶寬用戶流暢觀影體驗(yàn)帶寬加強(qiáng)策略化的CDN、IDC基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一云多屏的產(chǎn)品理念A(yù)ppleiPadSamsungGalaxyTabLenovoLepadPCTVAppleiPhoneAppleiPhone日本2021年7月24日停止模擬電視信號(hào)播出中國2021年停止模擬電視信號(hào)播出云：存儲(chǔ)+計(jì)算占領(lǐng)時(shí)長奇藝全站瀏覽播放時(shí)長居影視類網(wǎng)站第一，所有網(wǎng)絡(luò)視頻第三〔comscore，2021年3月〕奇藝人均單日瀏覽時(shí)長、人均月度瀏覽時(shí)長居所有在線視頻網(wǎng)站第一〔艾瑞iut，2021年3月〕易觀眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)中，奇藝主視頻區(qū)域注視點(diǎn)數(shù)高出搜狐22.4%，高出優(yōu)酷27.8%，高出土豆48.3%引領(lǐng)品質(zhì)QIYI：640*450YOUKU：610*420TUDOU：585*422視頻框尺寸符合互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的廣告運(yùn)營理念視頻播放頁特型調(diào)研式廣告選擇式廣告Vivid生動(dòng)的創(chuàng)意表現(xiàn)奇藝提供業(yè)內(nèi)最大尺寸的廣告視頻播放窗口為客戶展示優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意。2021年,百度奇藝自上線以來一直致力于探索開發(fā)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的視頻廣告技術(shù)，較具有代表性的有選擇式廣告、調(diào)研式廣告、視頻播放頁特性廣告。Interactive互動(dòng)的溝通方式奇藝+百度貼吧“上奇藝話三國贏iphone〞經(jīng)歷30天共有主題帖2933篇總計(jì)帖子數(shù)16495個(gè)新增602304個(gè)粉絲differentiate差異化的平臺(tái)優(yōu)勢三重精準(zhǔn)營銷平臺(tái)

內(nèi)容定向影視劇與人群類別的交互（體育類、母嬰類、中老年類）屬性定向百度注冊用戶奇藝注冊用戶涉及性別、年齡、職業(yè)等自然屬性行為定向根據(jù)用戶搜索、瀏覽、社區(qū)行為鎖定人群投放百度奇藝影視指數(shù)：影視興趣點(diǎn)關(guān)聯(lián)生活興趣點(diǎn)男性體育聊天/BBS數(shù)碼產(chǎn)品動(dòng)漫Flash女性生活效勞兩性文學(xué)音樂29歲以下20-39歲母嬰動(dòng)畫片、年代言情劇、古裝、諜戰(zhàn)…內(nèi)容匹配，根據(jù)用戶行為為廣告主選擇劇目輸入搜索種子詞查看其他搜索興趣點(diǎn)影視興趣點(diǎn)對(duì)應(yīng)奇藝影視片庫屬性匹配，讓用戶屬性作為選劇的先決條件丘比特投放系統(tǒng)的用戶屬性庫百度指數(shù)影視劇用戶屬性奇藝會(huì)員用戶屬性計(jì)算相對(duì)指數(shù)根據(jù)屬性條件挑選偏好度較高的影視劇目對(duì)接百度精準(zhǔn)廣告底層數(shù)據(jù)，當(dāng)百度用戶訪問奇藝視頻時(shí)，奇藝丘比特廣告系統(tǒng)通過讀取百度用戶屬性值并與百度精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)通信，確定其行業(yè)消費(fèi)屬性后丘比特系統(tǒng)投放相應(yīng)廣告百度用戶百度嵌入奇藝的JS代碼百度精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)1、百度用戶訪問奇藝視頻2、百度嵌入代碼讀取用戶cookie并與百度精準(zhǔn)廣告用戶庫比對(duì)3、百度精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)通知丘比特該用戶屬性4、丘比特系統(tǒng)向用戶投放特定廣告丘比特廣告系統(tǒng)行為定向，追蹤用戶投放廣告Embed植入式營銷體驗(yàn)A.劇情植入B.主要人物植入C.道具&背景植入E.品牌代言人友情客串D.特定角色定制F.在線購物G.開辟生活方式專題生活方式有關(guān)汽車、化裝品、個(gè)人護(hù)理、電腦、、時(shí)尚造型、食物和飲料都是泛IT圈人們生活中的一局部,也是他們之間討論的話題。品牌產(chǎn)品將會(huì)巧妙地植入到連續(xù)劇中,成為故事的一局部。品牌客戶本劇主要內(nèi)容是圍繞著泛IT行業(yè)展開的。所以劇中角色都跟不同行業(yè)有著密不可分的關(guān)系。同時(shí)贊助商可作為重要角色寫進(jìn)劇本。OptimizE優(yōu)化的媒介方案本錢優(yōu)化

定向優(yōu)化

綜合優(yōu)化

頻次優(yōu)化

覆蓋優(yōu)化

整合電視媒介方案與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介方案，使企業(yè)獲得更大的營銷投入產(chǎn)出效果評(píng)估策略換算電視GRP和網(wǎng)絡(luò)CPM的換算電視GRP換算地域頻次設(shè)定目標(biāo)人群考慮附加條件輸入電視CPRP和互聯(lián)網(wǎng)cpm單價(jià)，那么可比較ROI互聯(lián)網(wǎng)Impression總曝光次數(shù)〔絕對(duì)值〕GRP：毛評(píng)點(diǎn)Impression：千人曝光數(shù)CPRP：收視點(diǎn)本錢CPM：千人曝光本錢方案地方臺(tái)投放：200GRP推及覆蓋人次〔cpm〕9,494本地CPRP(15’)：8,993花費(fèi)(RMB)：1,798,600方案購置印象數(shù)〔000〕9,494〔20-40歲〕,上海地區(qū)奇藝定向上海地區(qū)奇藝20-40歲用戶比例75%需購置印象數(shù)〔cpm〕12,659CPM價(jià)格(15’)：30RMB花費(fèi)(RMB)：379,770CPRP〔收視點(diǎn)本錢〕=Cost〔費(fèi)用〕/GRP〔毛評(píng)點(diǎn)〕CPM〔千人曝光本錢〕=Cost〔費(fèi)用〕/Impression〔千人曝光數(shù)〕GRP〔毛評(píng)點(diǎn)〕=Impression〔曝光量〕/Universe〔總推及人口〕*100例如：將電視所需購置GRP換算為同等效果的網(wǎng)絡(luò)視頻CPM量后，花費(fèi)節(jié)省79%目標(biāo)人群：20-40歲上海地區(qū)市場目標(biāo)人群基數(shù)（000）

4,747該客戶測試出，當(dāng)目標(biāo)受眾鎖定在年輕群體，有地域定向前提下，視頻廣告cpm單價(jià)被證明比電視廣告單價(jià)更低CPM單價(jià)（美元）地域定向（1類城市，22個(gè)）目標(biāo)受眾AllPeopleF15-3415秒電視廣告0.875.1715秒視頻貼片廣告2.633.60案例分享〔某國際客戶〕更多頻次調(diào)整的空間，可以預(yù)先設(shè)定，適時(shí)調(diào)整3+uv：55%3+uv：25%3+uv：65%全站來說1、2、3月不同頻次的覆蓋占比非常穩(wěn)定，一個(gè)月和連續(xù)兩個(gè)月的占比也非常接近頻道之間差異較大，分成兩個(gè)陣營，高頻