哈啰單車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略問題與對(duì)策研究

哈啰單車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略問題與對(duì)策研究題目哈啰單車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略問題與對(duì)策研究摘要共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，催生了共享單車這一行業(yè)。共享單車在前期的“燒錢”戰(zhàn)是共享經(jīng)濟(jì)的一種野蠻生長(zhǎng)，想要經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)久健康的發(fā)展就絕不能放任它的野蠻生長(zhǎng)。了解共享經(jīng)濟(jì)，掌握共享經(jīng)濟(jì)下新的商業(yè)模式的規(guī)律，管理好企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能讓共享單車行業(yè)健康長(zhǎng)久發(fā)展。在本文中通過參考對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的研究的資料，分析了共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下的產(chǎn)物——共享單車。本文以哈啰單車為例，介紹了其目前的發(fā)展現(xiàn)狀，并從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析了哈啰單車的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面，運(yùn)用波特五力模式從行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商的議價(jià)能力、買方的議價(jià)能力、替代品產(chǎn)生的替代能力和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力五個(gè)方面分析了哈啰單車的自身優(yōu)勢(shì)和存在的問題，并對(duì)存在的問題提出了相應(yīng)的對(duì)策。關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)共享單車哈啰單車StudyontheStrategicProblemsandCountermeasureofHelloBikeMarketAbstract：Theemergenceofthesharingeconomyhasgivenbirthtothesharingbicycleindustry.Sharedbicycleintheearly"moneyburning"warisakindofbarbaricgrowthofthesharedeconomy.Ifwewantthelong-termandhealthydevelopmentoftheeconomy,wemustnotletitsbarbaricgrowth.Understandingthesharedeconomy,graspingtherulesofnewbusinessmodelunderthesharedeconomy,managingtheinternaloperationofenterprises,andformulatingthecorrectmarketingstrategycanmakethesharedbicycleindustrydevelophealthilyandpermanently.Inthispaper,byreferringtothedataoftheresearchonthesharedeconomy,weanalyzetheproductofthesharedeconomybusinessmodel-thesharedbicycle.ThispapertakesHellobikeasanexampletointroduceitscurrentdevelopmentstatus,andanalysesitsproducts,prices,channelsandpromotionsfrommacroandmicroenvironments.UsingPorter'sFiveForcesModel,thepaperdiscussestheexistingcompetitors,suppliers'bargainingpower,buyers'bargainingpower,substitutesgeneratedbysubstitutesandpotentialcompetitors'entryabilityintheindustry.Inthispaper,theadvantagesandproblemsofHellobikeareanalyzed,andthecorrespondingcountermeasuresareputforward.Keywords:Bicycle-sharing,Sharingeconomy，Hellobike目錄一、緒論 1（一）選題背景 1（二）理論研究綜述 1（三）研究意義 1二、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ) 2（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2三、共享單車市場(chǎng)環(huán)境分析 3（一）共享經(jīng)濟(jì) 3（二）共享單車簡(jiǎn)介 3（三）共享單車發(fā)展的條件 3（四）共享經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式 4（五）共享經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式存在的弊端 4四、哈啰出行有限公司共享單車業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 5（一）哈啰出行公司介紹 5（二）目標(biāo)市場(chǎng) 5（三）哈啰單車業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 6五、哈啰單車宏觀環(huán)境分析 8（一）PEST分析 8（二）波特五力模型分析 10六、哈啰單車微觀環(huán)境分析 15（一）產(chǎn)品 15（二）渠道 16（三）價(jià)格 16（四）促銷 17七、哈啰單車的市場(chǎng)戰(zhàn)略 17（一）差異化戰(zhàn)略 17（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 18八、哈啰單車現(xiàn)有問題及對(duì)策 18（一）哈啰單車存在的問題 18（二）對(duì)策 19九、結(jié)論 20參考文獻(xiàn) 21緒論選題背景從2015年OFO出現(xiàn)在人們視線中來，共享單車就呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的狀態(tài)，人們快速的接受了這一新鮮事物。OFO的出現(xiàn)和成功，讓不少人看到了共享經(jīng)濟(jì)下共享單車的市場(chǎng)，掀起了一股共享單車高潮。人們都在計(jì)劃進(jìn)入并搶占共享單車的市場(chǎng)，最明顯表現(xiàn)的便是2016年20多家品牌進(jìn)入共享單車市場(chǎng)和企業(yè)通過高額融資，又將資金投入制造單車中，然后通過大量投放單車來占領(lǐng)共享單車市場(chǎng)。這種不健康和經(jīng)營(yíng)成本高的方法并不是發(fā)展共享單車的好辦法，20多家品牌混戰(zhàn)最直接的后果就是資金實(shí)力差的品牌被清出共享單車市場(chǎng)，伴隨的是各個(gè)品牌遺留下來的城市垃圾。因?yàn)楣蚕韱诬嚞F(xiàn)在仍舊屬于高投資低回報(bào)的行業(yè)，剩下的單車品牌依然需要拉取融資來維持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。OFO、摩拜等發(fā)展最好、實(shí)力最為強(qiáng)勁的品牌目前也因?yàn)橘Y金鏈問題而陷入危機(jī)和被收購(gòu)，共享單車市場(chǎng)迎來新一輪的大洗牌，背靠阿里的哈啰單車一躍成為共享單車市場(chǎng)的大頭。為什么哈啰可以躲過兩輪共享單車的洗牌，成為目前共享單車市場(chǎng)上的領(lǐng)軍品牌，本文在這種背景下通過分析哈啰的市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略等方面來研究哈啰成功的方法，并對(duì)其存在的為題提出相關(guān)對(duì)策。（二）理論研究綜述通過研究國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)分析了哈啰單車的戰(zhàn)略，并以此撰寫了本篇論文。劉亞楠（2017）對(duì)共享單車出現(xiàn)的各種問題做出整理并提出有針對(duì)性的意見，于鳳霞（2018）針對(duì)社會(huì)信用體系在當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)下的重要性和完善社會(huì)信用體系的急迫性做出了分析，晁文琦（2018）在共享經(jīng)濟(jì)這種新的經(jīng)濟(jì)形式下對(duì)哈啰單車的市場(chǎng)戰(zhàn)略的利弊進(jìn)行分析并給出了自己的看法。（三）研究意義共享單車作為目前很火熱的新興行業(yè)，哈啰可以在競(jìng)爭(zhēng)壓力大的共享單車市場(chǎng)脫穎而出，其成功的原因值得人們分析和借鑒，本文通過分析哈啰單車成功有以下幾個(gè)意義。第一，以小見大，通過分析共享單車的運(yùn)營(yíng)模式更好的幫助人們理解共享經(jīng)濟(jì)；第二，哈啰單車在其發(fā)展過程中不僅有正確的決策，同樣也存在一些經(jīng)營(yíng)管理方面的問題，本文也可以幫助其它企業(yè)借鑒這些經(jīng)驗(yàn)來避開這些錯(cuò)誤的決策，做出更正確的決策，減少企業(yè)資金、資源的浪費(fèi)。第三，即使是不同行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，分析哈啰單車的運(yùn)營(yíng)模式也可以給后來的想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的人提供一些經(jīng)驗(yàn)。二、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展這一目標(biāo)就必須在確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提下制定其策略和途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目的是為了提高企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷資源的整體利用效率，從而使企業(yè)資源得到最大程度的利用。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是全局性、綱領(lǐng)性的大方向，是企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)過程中無法缺少的一部分。作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提條件企業(yè)要明確整體戰(zhàn)略方向，經(jīng)營(yíng)理念、方針等，這是不可缺少的。要制定適合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的前提是要明確并正確制定企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，只有如此，企業(yè)的才能把控好前進(jìn)的大方向，企業(yè)才能長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)首先要選定目標(biāo)市場(chǎng)，其次是要制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)對(duì)于外部環(huán)境的變化趨勢(shì)要充分掌握，環(huán)境的變化不僅可以為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)，也可能帶來新的困難，比如政府新出臺(tái)的法律法規(guī)給企業(yè)帶來的各種不便和新的機(jī)遇，為此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中要掌握外部環(huán)境的變化趨勢(shì)。環(huán)境因素是影響戰(zhàn)略制定的重要因素，環(huán)境因素一共包括兩個(gè)大方面，一個(gè)是宏觀環(huán)境，也就是企業(yè)外部的包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)等方面的環(huán)境，另一個(gè)是微觀環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部自身的環(huán)境，包括企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品等各方面。無論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，企業(yè)都要明確掌握，避免片面的看待問題。其次要把握企業(yè)自身的發(fā)展方向，同時(shí)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者以及競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)展動(dòng)向也要足夠的了解，要結(jié)合自身情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況選擇最合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，避開與行業(yè)內(nèi)品牌知名度高、市場(chǎng)份額大的名牌企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。如哈啰單車在初進(jìn)共享單車市場(chǎng)時(shí)并沒有和當(dāng)時(shí)占有市場(chǎng)份額很大的小黃車、摩拜競(jìng)爭(zhēng)一線城市市場(chǎng)，反而先去占領(lǐng)二三線城市的市場(chǎng)，這樣就是一種避實(shí)就虛的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)為了滿足顧客需要，并以此為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲取顧客需求數(shù)量以及購(gòu)買能力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。相對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略來說，營(yíng)銷策略范圍更小，是細(xì)節(jié)上的，營(yíng)銷戰(zhàn)略是決定企業(yè)往什么方向走，而營(yíng)銷策略是如何做到這個(gè)目標(biāo)，用一句話來說，就是市場(chǎng)營(yíng)銷策略是為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所服務(wù)的。在制定營(yíng)銷策略時(shí)同樣也要考慮到企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，全面的考慮問題、制定策略，爭(zhēng)取制定最優(yōu)策略。4P原則，由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四項(xiàng)組成，這四項(xiàng)決定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的最優(yōu)手段。產(chǎn)品策略，指的是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其制定的營(yíng)銷目標(biāo)而向其選定的目標(biāo)市場(chǎng)所提供的各種可以滿足消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的顏色、類別等都作出一定的規(guī)劃。價(jià)格策略，指的是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其制定的的營(yíng)銷目標(biāo)從而按照目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)律來制定產(chǎn)品價(jià)格以及調(diào)整價(jià)格，通過分析消費(fèi)者心理，在不偏離自身預(yù)期價(jià)格的情況下滿足消費(fèi)者預(yù)期。渠道策略，指的是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其制定的營(yíng)銷目標(biāo)正確的選擇產(chǎn)品的銷售渠道和產(chǎn)品的流通方式，包括對(duì)渠道覆蓋面、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴囊?guī)劃。促銷策略，指的是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其制定的營(yíng)銷目標(biāo)利用各種合理合法的傳播手段來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。同時(shí)制定營(yíng)銷策略時(shí)要分析市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等。企業(yè)通過制定相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其目的是更好的發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境的變化可以更好的適應(yīng)，爭(zhēng)取以較少的資金投入獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。三、共享單車市場(chǎng)環(huán)境分析（一）共享經(jīng)濟(jì)共享經(jīng)濟(jì)，一般是指以獲得一定財(cái)物為主要目的，基于陌生人且存在物品使用權(quán)一段時(shí)間轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟(jì)模式。人們?cè)谝粋€(gè)專門的平臺(tái)上互相交換自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和物資，以此來滿足雙方的需求?，F(xiàn)如今，共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為社會(huì)服務(wù)行業(yè)中的一股重要力量，越來越多不同行業(yè)的共享經(jīng)濟(jì)公司不斷涌現(xiàn)，囊括了住宿、交通出行、教育服務(wù)以及生活服務(wù)和旅游等各個(gè)方面。人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面都存在共享經(jīng)濟(jì)的痕跡，共享經(jīng)濟(jì)融入了人們?nèi)粘Ｉ?。共享?jīng)濟(jì)更是對(duì)信息壁壘的消除、社會(huì)資源利用效率的提高起到了很大的作用，同時(shí)還降低了民眾參與創(chuàng)業(yè)和其它經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成本。（二）共享單車簡(jiǎn)介共享單車是指企業(yè)在公共活動(dòng)區(qū)域所提供的單車共享服務(wù)，是一種按時(shí)間長(zhǎng)短付費(fèi)來租賃單車的模式。共享單車作為一種新型綠色環(huán)保的共享經(jīng)濟(jì)形式和工具，它最大程度的利用了公共道路通過率。區(qū)別于有樁公共單車，它是一種新型無樁共享單車，人們可以隨時(shí)隨地取用停放，也無需辦卡，通過手機(jī)APP掃碼就可以快速解鎖使用。ofo作為國(guó)內(nèi)首家以移動(dòng)平臺(tái)共享方式運(yùn)營(yíng)的無樁式共享單車開創(chuàng)了一個(gè)新的共享單車時(shí)代。（三）共享單車發(fā)展的條件1、消費(fèi)者行為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的移動(dòng)支付更是為人們隨時(shí)隨地購(gòu)物和用手機(jī)支付代替現(xiàn)金支付提供了可能，人們出行可以不帶現(xiàn)金卻絕對(duì)不可以不帶手機(jī)，不論是坐公交、購(gòu)物還是吃飯，手機(jī)支付是消費(fèi)者認(rèn)為最方便的方法。人們需求的多樣性和消費(fèi)習(xí)慣的變化，人們不再滿足于只是購(gòu)物方面的便利。而共享單車的出現(xiàn)極大的方便了人們的出行，手機(jī)掃碼使用和可以隨時(shí)隨地停放都符合了當(dāng)前人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，其使用的簡(jiǎn)單性和快捷性也是吸引用戶和抓住用戶的關(guān)鍵。2、國(guó)家政策共享單車在2017年開始進(jìn)入國(guó)家自行車行業(yè)協(xié)會(huì)，并有專門的監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和政府部門進(jìn)行管理，更好的幫助共享單車的有序發(fā)展。汽車數(shù)量增加帶來的噪聲和尾氣污染損害了人體健康和生態(tài)環(huán)境，城市道路擁擠問題也隨之而來，如此一來汽車反倒是在一定程度上帶來了不便。因此，國(guó)家開始大力推行“綠色出行”，借此緩解環(huán)境污染問題。一直以來，國(guó)家都有在推行有樁式共享單車，但是辦卡和定點(diǎn)停車的不便利性一直是其沒有真正成為“潮流”的原因。而共享單車所帶來的便利性則具備了可以讓其成為“潮流”的條件，也符合了“綠色出行”這一理念，政府沒有理由不支持這一新興綠色產(chǎn)業(yè)。政府出臺(tái)的有關(guān)政策，綠色出行、綠色經(jīng)濟(jì)的提倡也是哈啰單車發(fā)展的客觀條件。3、出行問題出行最后一公里一直以來都是困擾人們出行的一個(gè)熱點(diǎn)問題，路程短，走路時(shí)間長(zhǎng)，打車太貴，公交車不方便等，但是共享單車以其方便性和可選擇性很好地解決了這一問題，掃碼用不了一分鐘就可以騎車出發(fā)，既不用等車又方便，投放量大也決定了找車并不費(fèi)時(shí)間，毫無意外，騎共享單車成了大部分上班族及有出行需要的人的選擇。（四）共享經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式共享經(jīng)濟(jì)這一模式自被提出，就被稱為當(dāng)今時(shí)代最富創(chuàng)新性的商業(yè)思維模式，變成了酒店、出行、物流等諸多行業(yè)所競(jìng)相追捧的新商業(yè)模式。從我國(guó)資源現(xiàn)狀來看，因?yàn)槭澜缯w經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，我國(guó)受其影響存在資源產(chǎn)能過剩的問題，在政府的大力支持下，共享經(jīng)濟(jì)將必然成為新的發(fā)展趨勢(shì)。在這種商業(yè)模式下，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)中的三個(gè)主體，分別包括買方、賣方和共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。（五）共享經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式存在的弊端1、監(jiān)管力度較弱共享經(jīng)濟(jì)作為新興的經(jīng)濟(jì)模式，發(fā)展時(shí)間短，發(fā)展的速度和規(guī)模很快，這也就導(dǎo)致了其監(jiān)管體制的缺失，消費(fèi)者和商家的利益都不能得到有效的保證。且共享經(jīng)濟(jì)的行業(yè)門檻低，所需要監(jiān)管的對(duì)象越來越多，監(jiān)管的問題也越來越復(fù)雜，傳統(tǒng)的監(jiān)管模式無法滿足這一實(shí)際需要，因此亟需完善監(jiān)管體制，加強(qiáng)對(duì)這種商業(yè)模式的監(jiān)管力度。2、社會(huì)信用機(jī)制不健全大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們的個(gè)人信息不再是秘密，只要我們接觸網(wǎng)絡(luò)，使用網(wǎng)絡(luò)，我們的信息就可能會(huì)被泄露，信息數(shù)據(jù)是否安全也就成為了共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下的熱點(diǎn)問題，備受人們關(guān)注。社會(huì)信用機(jī)制的缺失也導(dǎo)致共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無法完全保障人們的合法權(quán)益。因此要完善社會(huì)信用機(jī)制，加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)的安全，這才是共享經(jīng)濟(jì)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的條件。3、共享平臺(tái)的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)不清晰共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，小黃車等共享項(xiàng)目的成功，許多企業(yè)開始了盲目跟風(fēng)，在不夠了解這個(gè)新的商業(yè)模式時(shí)，不顧市場(chǎng)需求，企圖通過拉取融資來急速擴(kuò)張搶奪各個(gè)城市的市場(chǎng)。這種只想通過數(shù)量和規(guī)模來贏取市場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致了市場(chǎng)的病態(tài)發(fā)展。就共享單車的“燒錢戰(zhàn)”來看，小黃車出現(xiàn)了資金斷裂問題，摩拜也被收購(gòu)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的共享單車也都紛紛破產(chǎn)倒閉，這些事實(shí)也向我們證明了這種方法是不長(zhǎng)久的、是注定失敗的。保證共享經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，不盲目跟風(fēng)才能保證自身利益。四、哈啰出行有限公司共享單車業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀（一）哈啰出行公司介紹哈啰單車成立于2016年，英文名是Hellobike由楊磊、江偉等人一起創(chuàng)辦。2016年12月6日，Hellobike在廈門集美進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)，同年12月12日，Hellobike宣布正式進(jìn)駐廈門。目前公司已從“哈羅單車”改為“哈啰出行”，更多的將用戶需求放在第一位，哈啰出行的業(yè)務(wù)從只有共享單車也已發(fā)展成現(xiàn)在的單車、助力車、電動(dòng)車和電動(dòng)汽車等四個(gè)產(chǎn)品組合。從哈啰單車、哈啰助力車、哈啰電動(dòng)車的組合可以看出哈啰致力于為用戶提供覆蓋短、中、長(zhǎng)距離共享出行服務(wù)，全面覆蓋人們出行的各種路程，改善城市交通，減少尾氣的排放。哈啰單車進(jìn)入共享單車市場(chǎng)僅有兩年就發(fā)展成為了共享單車行業(yè)中的領(lǐng)先者，所獲得的資金支持是一個(gè)重要的原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，哈啰單車在2016年至2018年一年多的時(shí)間里共獲融資近百億，而阿里巴巴作為最大的投資方更是為哈啰單車增添了一個(gè)強(qiáng)大的助力。（二）目標(biāo)市場(chǎng)哈啰單車并不是第一批做共享單車的，反而在2016年哈啰單車剛成立時(shí)，ofo、摩拜等已經(jīng)占據(jù)大部分的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如何在這個(gè)困局中找到出路至關(guān)重要，相比其他共享單車在北京、上海、深圳等一線大城市進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，哈啰單車反而另辟蹊徑，從二三線城市向其他品牌的共享單車發(fā)起進(jìn)攻并逐漸向三四線城市下沉，采用“農(nóng)村包圍城市”的方法。明確的目標(biāo)市場(chǎng)幫助哈啰避開了已是一片紅海的一線城市，還在擁有大量市場(chǎng)的二三線城市站穩(wěn)了腳跟，并于2017年在杭州、寧波、武漢等地快速發(fā)展，哈啰單車的知名度也迅速提升。（三）哈啰單車業(yè)務(wù)現(xiàn)狀隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，部分產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)、沒有自己的優(yōu)勢(shì)、資金實(shí)力較弱的企業(yè)開始面臨日漸增長(zhǎng)的資金鏈壓力，經(jīng)營(yíng)不好的廠商也開始退出共享單車市場(chǎng)。2018年小黃車的財(cái)產(chǎn)被凍結(jié)，小黃車用戶開始出現(xiàn)無法退押金的問題，截至2019年4月，小黃車還沒退押金的人仍有1000多萬人。小黃車等事件的出現(xiàn)更凸顯了共享單車的押金存管和用戶維權(quán)方面存在的問題。哈啰單車最開始進(jìn)入的并不是已被小黃車、摩拜占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)份額的一線城市，它從二三線城市開始布局，并向三四線城市下沉，被小黃車、摩拜等品牌忽視的二三線城市順利地被哈啰單車拿下，卻也正好避開了這場(chǎng)“燒錢戰(zhàn)”。哈啰計(jì)劃進(jìn)軍一線城市，不過一線城市目前還不是哈啰發(fā)展的重點(diǎn)，二三線城市也并不意味著其管理難度要比一線城市小，反而二三線城市投放量小且更為分散，更是需要更多的管理上的創(chuàng)新?，F(xiàn)如今哈啰單車在共享單車市場(chǎng)上可謂是位居前列，用戶數(shù)量多、市場(chǎng)份額大，而小黃車和摩拜目前因押金和融資問題市場(chǎng)份額有所減少，其它品牌的共享單車也還并未形成足以與哈啰單車相抗衡的規(guī)模，可以說哈啰單車是共享單車市場(chǎng)上殺出的一匹黑馬。1、SWOT分析（1）S優(yōu)勢(shì)首先與支付寶的合作贏取了用戶的信任。支付寶作為人們生活中是必不可少的一個(gè)移動(dòng)支付平臺(tái)，在人們心目中占據(jù)了重要的地位，最重要的是人們信任支付寶，哈啰單車與支付寶的合作不僅贏得了用戶的信任，用戶更是可以通過支付寶免押金掃碼騎車，不用專門下哈啰APP，更方便。其次價(jià)格優(yōu)惠力度大，哈啰單車雖然在2018年進(jìn)行提價(jià)，可是對(duì)于新用戶來說哈啰單車所給出的首次騎行1元45天的優(yōu)惠價(jià)格還是相當(dāng)誘人，很好的吸引了用戶。最后哈啰單車開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)放棄了一線城市，而是抓住二三線城市市場(chǎng)并站穩(wěn)了腳跟，避開了“燒錢戰(zhàn)”，保存了資金實(shí)力，發(fā)展了用戶數(shù)量。（2）W劣勢(shì)首先哈啰單車在開鎖時(shí)有聲音，這并不是缺點(diǎn)，只是這樣會(huì)加快電池電量的使用，容易在用戶騎行過程中發(fā)生沒電的情況。其次人們?cè)谶x擇出行工具時(shí)會(huì)考慮天氣原因，在冬季，惡劣的天氣情況并不適合騎自行車出行，平時(shí)遇到下雨天也并不方便使用共享單車，那么共享單車的盈利時(shí)間就大大縮短了。（3）O機(jī)會(huì)首先在目前原有共享單車大頭ofo、摩拜都處于自顧不暇的階段，哈啰單車可以在原有二三線城市的用戶數(shù)量上更順利的進(jìn)入一線城市。其次在各大品牌爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)時(shí)，哈啰繼續(xù)通過下沉，進(jìn)入四線城市。最后哈啰開始進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)，有利于繼續(xù)擴(kuò)大公司的綜合業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。（4）T威脅自取式單車的出現(xiàn)必定會(huì)有一些愛貪小便宜、素質(zhì)不高的人，他們會(huì)惡意破壞共享單車，損耗單車的壽命。甚至是將其帶回家成為私人自行車，這是哈啰單車的經(jīng)濟(jì)損失。人們的隨意停放可能會(huì)侵占公共道路，阻礙人們的出行，引發(fā)人們的不滿，并有可能受到有關(guān)部門的處罰，這對(duì)哈啰單車來說是潛在的威脅。哈啰單車的提價(jià)可能會(huì)流失部分用戶，人們可能會(huì)尋求價(jià)格更低的共享單車來代替哈啰單車。（5）SO戰(zhàn)略方向哈啰應(yīng)當(dāng)穩(wěn)住二三線城市市場(chǎng)，向一線城市進(jìn)軍并保持下沉狀態(tài)繼續(xù)向四線城市發(fā)展。同時(shí)爭(zhēng)取資金發(fā)展綜合業(yè)務(wù)，擴(kuò)大公司綜合實(shí)力，優(yōu)化公司產(chǎn)品服務(wù)。（6）WO戰(zhàn)略方向要做好車輛的使用情況追蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和維護(hù)沒有電的單車。在網(wǎng)約車方面一定要重視安全問題，多項(xiàng)滴滴事件的出現(xiàn)正好暴露出在網(wǎng)約車方面的安全隱患，因此哈啰要加強(qiáng)在網(wǎng)約車平臺(tái)的監(jiān)管。（7）ST戰(zhàn)略方向要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，面對(duì)破壞違法分子絕不姑息。規(guī)范共享單車的停放位置，加強(qiáng)對(duì)用戶的宣傳，號(hào)召用戶規(guī)范停車。加強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷力度，留住用戶，增加用戶黏度。（8）WT戰(zhàn)略方向加強(qiáng)對(duì)公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的管理，制定相關(guān)策略解決公司出現(xiàn)的大小問題。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研，不斷學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處。2、哈啰單車盈利模式共享單車的盈利點(diǎn)有兩個(gè)方面，一個(gè)是騎行共享單車所需要繳納的押金，另一個(gè)就是用戶在騎行共享單車的過程中根據(jù)時(shí)間的多少而產(chǎn)生的費(fèi)用，這是一種傳統(tǒng)的收費(fèi)模式。傳統(tǒng)的收費(fèi)模式資金回流慢，無法短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)盈利?，F(xiàn)如今，共享單車的盈利離不開網(wǎng)絡(luò)，如下圖現(xiàn)如今的共享單車的主要盈利收入包括押金收入、用戶預(yù)存收入、騎行收入、廣告收入，但是隨著部分共享品牌押金問題的凸顯，免押金變成最需要解決的一個(gè)問題。哈啰單車是全國(guó)第一個(gè)提出免押金的共享單車品牌，在2018年3月13日開始全國(guó)免押，由此哈啰單車的盈利模式由余下三方面組成。但是共享單車行業(yè)作為一個(gè)極度燒錢的行業(yè)，前期市場(chǎng)的擴(kuò)張和后期單車的運(yùn)營(yíng)維護(hù)都需要大量資金，哈啰單車提出免押金這一舉動(dòng)無疑是斬?cái)嗔俗约汉苤匾馁Y金來源，哈啰的資金鏈更為緊張。圖1：2018年中國(guó)共享單車市場(chǎng)發(fā)展階段盈利模式及運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢2018年，哈啰在近100個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了盈利，而隨著哈啰信用免押金的提出，這一比例還在繼續(xù)增長(zhǎng)。阿里高管曝光，哈啰自行車在一年半的時(shí)間內(nèi)對(duì)抗摩拜單車和OFO，每日訂單總數(shù)超過了兩者的總和。哈啰在這種情況下的利潤(rùn)顯然出自兩點(diǎn)：成本控制和“薄利多銷”。哈啰單車與永安的合并，讓哈啰對(duì)自行車供應(yīng)鏈有了更多的控制權(quán)，這使得它有了更強(qiáng)的議價(jià)能力。此外，成本優(yōu)惠控制主要是在共享單車的硬件上進(jìn)行的，相比較摩拜1000元和ofo500元的制造成本，可以看出哈啰800元的單車成本還是比較合理的。前面說到免押金的實(shí)行哈啰單車必須尋求其他的增加盈利的方式，哈啰也在探尋新的商業(yè)模式，比如廣告、數(shù)據(jù)延伸更多服務(wù)場(chǎng)景等。哈啰單車植入了語(yǔ)音廣告，用戶在開鎖時(shí)會(huì)聽到語(yǔ)音播報(bào)的廣告，這一模式為哈啰單車帶來了相當(dāng)大的利益。同時(shí)其中單車、電動(dòng)車、汽車的組合嘗試可以也看出它的盈利方向。開始實(shí)行“3510”（3公里、5公里、10公里）的共享出行戰(zhàn)略：3公里以內(nèi)的出行可使用哈啰單車，3-10公里則使用助力車，電動(dòng)汽車則滿足了10公里以上的出行。哈啰的這一舉措目的就是要覆蓋人們的短中長(zhǎng)三種路程出行的需要，搶占更大的市場(chǎng)，獲取更多的利益。五、哈啰單車宏觀環(huán)境分析（一）PEST分析PEST分析是對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境的分析，主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面進(jìn)行分析。1、政治環(huán)境分析共享單車因其符合綠色出行、綠色經(jīng)濟(jì)受到國(guó)家政府的支持，但是在共享單車的發(fā)展過程中亂投放、亂停車、亂收費(fèi)等問題也受到國(guó)家的制約和規(guī)范。在《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見》中也提到要發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)。在深圳哈啰單車的亂投放事件過后，深圳交通委提出一旦發(fā)現(xiàn)亂投放現(xiàn)象將考慮將其劃入失信名單。但總體而言，國(guó)家對(duì)共享經(jīng)濟(jì)持支持態(tài)度，共享經(jīng)濟(jì)的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)做好自我約束，良性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展健康的共享經(jīng)濟(jì)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2016年共享單車高速發(fā)展，當(dāng)時(shí)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不樂觀，為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)、調(diào)整結(jié)構(gòu)性問題，國(guó)家重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板五大任務(wù)。國(guó)家面臨著結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，而這個(gè)時(shí)候的共享經(jīng)濟(jì)正好就是國(guó)家進(jìn)行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重點(diǎn)。國(guó)家經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀促進(jìn)了共享單車的發(fā)展，共享單車又反過來促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。3、社會(huì)環(huán)境分析共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，國(guó)家對(duì)綠色出行、綠色經(jīng)濟(jì)的大力推廣，無一不表明共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展大有前途。而共享單車作為共享經(jīng)濟(jì)這一新興經(jīng)濟(jì)模式下的產(chǎn)物，既滿足了國(guó)家推行綠色出行的需要，人們出行“最后一公里”的問題也得到了解決。共享單車的社會(huì)環(huán)境具體從以下幾方面分析。（1）消費(fèi)意識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，給我們帶來了移動(dòng)支付，而共享經(jīng)濟(jì)的到來，更是轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)意識(shí)，人們對(duì)于物品的使用權(quán)和所有權(quán)分離的認(rèn)識(shí)。滴滴出行等新鮮事物的出現(xiàn)讓消費(fèi)者了解了一個(gè)新的消費(fèi)形式，同時(shí)方便了人們的出行和生活，人們享受到了共享經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式所帶來的好處，也逐步適應(yīng)了這種消費(fèi)形式，消費(fèi)意識(shí)也開始轉(zhuǎn)變（2）環(huán)保意識(shí)近年來，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，環(huán)境問題也成為了一個(gè)棘手的問題。中國(guó)是世界上碳排放量最多的十大國(guó)家之一，空氣污染日發(fā)嚴(yán)重，霧霾更是成為了中國(guó)環(huán)境的常態(tài)。環(huán)境問題的突出讓人們不得不開始重視起環(huán)境問題，人們的環(huán)保意識(shí)也開始加強(qiáng)。共享單車在這一時(shí)候的出現(xiàn)可謂是時(shí)機(jī)正好，騎單車出行本身就是綠色出行方式，隨騎隨走、手機(jī)支付的方式也自然受到人們的追捧。（3）社會(huì)需要城市交通堵塞現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，國(guó)家限號(hào)出行也并不能很好的緩解這一現(xiàn)象。時(shí)間很多都浪費(fèi)在了堵車上面，國(guó)家和社會(huì)都迫切需要一個(gè)新的解決辦法來緩解交通堵塞這一現(xiàn)象。共享單車成為了一個(gè)很好的選擇，占地面積小，資源利用率高，使用簡(jiǎn)單快捷。同時(shí)，共享單車的出現(xiàn)也很好地解決了人們“出行最后一公里”的問題，共享單車解決了社會(huì)需要的問題，社會(huì)需要又反過來促進(jìn)了共享單車的發(fā)展。4、技術(shù)環(huán)境分析共享單車的掃碼騎行、車輛定位、費(fèi)用支付都離不開技術(shù)的支持，可以說，沒有技術(shù)就沒有共享單車。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近幾年的發(fā)展直接帶動(dòng)了網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，共享單車需要互聯(lián)網(wǎng)才能使用，而人們需要互聯(lián)網(wǎng)才可以使用共享單車，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)橋梁將用戶和共享單車連接到一起。我國(guó)主要的移動(dòng)支付平臺(tái)是微信和支付寶，人們?nèi)粘Ｊ褂梦⑿?、支付寶來進(jìn)行購(gòu)物，共享單車同樣需要移動(dòng)支付平臺(tái)的支持來完成押金和租金的支付。GPS定位也為用戶快速尋找車輛和車輛管理人員定位損壞車輛提供了幫助?；谝陨先?xiàng)技術(shù)條件的支持，共享單車的發(fā)展在技術(shù)層次上得到保障。（二）波特五力模型分析波特五力模型主要由現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商的議價(jià)能力、買方的議價(jià)能力、替代品的替代能力和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力組成，以下也從這五個(gè)方面來進(jìn)行分析。1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的分析共享單車雖然經(jīng)過幾年的發(fā)展，但是市場(chǎng)還沒有達(dá)到完全飽和，小黃車的一舉成功吸引了大量資金流入和眾多企業(yè)的加入。目前最早處于領(lǐng)先地位的小黃車正處入退押金風(fēng)波和資金鏈斷裂的情況中，摩拜單車也因資金鏈問題被美團(tuán)收購(gòu)，但是對(duì)于這位曾經(jīng)共享單車行業(yè)最被看好的選手，它的被收購(gòu)恐怕只是為了發(fā)起下一輪進(jìn)攻。到時(shí)候首當(dāng)其沖的便是哈啰單車，這位現(xiàn)在發(fā)展實(shí)力最強(qiáng)的對(duì)手。2016年整個(gè)共享單車市場(chǎng)可以說是被小黃車和摩拜瓜分的，小黃車的市場(chǎng)占有率高達(dá)51%，到了2017年，小黃車和摩拜仍然占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，此時(shí)哈啰單車的市場(chǎng)滲透率才達(dá)到0.7%，相比小黃車和摩拜的5%實(shí)在是少的可憐。圖2：2016年中國(guó)共享單車市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)來源：中商情報(bào)網(wǎng)到了2017年12月，哈啰單車不在單獨(dú)歸于“其它”的共享單車之內(nèi)，市場(chǎng)滲透率達(dá)到了0.7%，永安行則達(dá)到了0.5%，2017年10月，哈啰單車被永安行并購(gòu)，哈啰單車此時(shí)正處于資金困難的時(shí)期，永安行的加入無疑給了哈啰單車一個(gè)很大的助力，隨之帶來的螞蟻金服和復(fù)星等多家投資機(jī)構(gòu)的投資讓哈啰解決了資金問題，并迅速進(jìn)入共享單車的中心舞臺(tái)，成為2018年共享單車市場(chǎng)最大的一批黑馬。圖3：2017年12月頭部共享單車市場(chǎng)滲透情況數(shù)據(jù)來源：中間產(chǎn)業(yè)研究院整理圖4：2018年中國(guó)共享單車平臺(tái)用戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢從圖4顯示青桔單車的滿意度是7.93，位居第一。從圖片中可以看到哈啰單車的投放規(guī)劃能力和質(zhì)量認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于摩拜單車和青桔單車，從之前的深圳違規(guī)停放問題也可以看出哈啰單車在運(yùn)營(yíng)管理上存在一定的漏洞，在這方面哈啰單車應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，加強(qiáng)在產(chǎn)品投放過程時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。圖5：2016-2020年中國(guó)共享單車市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)數(shù)據(jù)來源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息從圖5可以看出共享單車的市場(chǎng)規(guī)模在逐年遞增，共享單車的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈。以下從青桔單車和摩拜單車與哈啰單車進(jìn)行比較分析。（1）青桔單車“青桔”單車作為滴滴自由共享單車品牌，名字與滴滴公司名“小桔科技”相呼應(yīng)，顏色主要為青綠色，于2018年1月25日在成都投入使用。從下圖可以看出青桔單車目前的市場(chǎng)規(guī)模雖然比不上哈啰、摩拜、ofo，但是其口碑是最好的，對(duì)于用戶來說企業(yè)能否更好的滿足自身需要才是最重要的。而且在目前政府對(duì)于共享單車企業(yè)在清理破損單車、“僵尸”單車和加強(qiáng)運(yùn)維方面要求較高，而滴滴出行在數(shù)據(jù)方面的強(qiáng)大實(shí)力精準(zhǔn)的分析和預(yù)判運(yùn)營(yíng)網(wǎng)格的共享單車供需需求，可以幫助青桔更快速地解決共享單車車輛淤積、壞損率高的問題，并獲得了政府方面的認(rèn)可，在這一方面比哈啰要有優(yōu)勢(shì)。圖6：2018年中國(guó)共享單車平臺(tái)口碑?dāng)?shù)據(jù)來源：艾媒咨詢表1：哈啰單車與青桔單車各方面對(duì)比哈啰單車青桔單車外觀藍(lán)白車身青綠車身，充滿科技感使用方法支持哈啰出行APP、支付寶支持滴滴平臺(tái)、微信小程序押金全國(guó)首位提出免押金免押金投資方阿里巴巴滴滴出行市場(chǎng)份額目前市場(chǎng)份額占據(jù)前列市場(chǎng)份額相對(duì)較少宣傳策略亮相春晚的首個(gè)共享單車品牌并且積極借助媒體和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳較為低調(diào)舒適度真空一體發(fā)泡坐墊有效避震，提升舒適度。但是舒適度較青桔單車低座椅采用加厚真空的設(shè)計(jì)，加大了座椅面積，騎行時(shí)更為舒適。手柄采用弧形手柄，扣手施力面積較大，方便扣動(dòng)?？傮w來說舒適度最高數(shù)據(jù)來源：公開資料整理從表1來看，青桔單車的各方面性能都相當(dāng)優(yōu)秀，雖然目前市場(chǎng)份額相對(duì)較少，但是在共享單車這個(gè)成功快、失敗更快的行業(yè)來說，絕對(duì)不可以對(duì)任何一點(diǎn)威脅掉以輕心，何況青桔單車背后是滴滴這樣一個(gè)堅(jiān)實(shí)的后盾。（2）摩拜單車2016年4月22日，摩拜單車正式投入使用。因資金鏈問題，2018年4月3日，摩拜被美團(tuán)用27億美元收購(gòu)，名字也將隨之改為美團(tuán)單車。摩拜一直以來都是高額融資，導(dǎo)致其過度依賴融資，沒能找到平衡收益點(diǎn)，且摩拜陷入了高成本、重資產(chǎn)的困局，造車成本和運(yùn)營(yíng)成本都過高，收益不足以支持摩拜達(dá)到正向盈利。而摩拜在被美團(tuán)收購(gòu)后也并沒與停下自身發(fā)展的腳步，而是繼續(xù)進(jìn)行企業(yè)自身的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，積極探索新的變現(xiàn)模式，例如和路易威登的品牌跨界活動(dòng)，線下騎行可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，出售騎行周邊產(chǎn)品等。在運(yùn)營(yíng)方面也更加注重企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)管理，將重心放到了租賃單車這一本質(zhì)問題上。表2：哈啰單車與摩拜單車各方面對(duì)比哈啰單車摩拜單車外觀藍(lán)白車身，清新自然黑橙車身，穩(wěn)重使用方法支持哈啰出行APP、支付寶支持摩拜APP、微信小程序押金全國(guó)首位提出免押金免押金投資方阿里巴巴美團(tuán)市場(chǎng)份額目前市場(chǎng)份額最大現(xiàn)如今市場(chǎng)份額有所收縮宣傳策略亮相春晚的首個(gè)共享單車品牌并且積極借助媒體和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳推崇零促銷舒適度真空一體發(fā)泡坐墊有效避震，提升舒適度車身材料選用航天級(jí)鋁材車架，十分輕巧，騎行流暢省力資料來源：公開資料整理2、供應(yīng)商的議價(jià)能力2017年12月4日，哈啰單車與富士達(dá)達(dá)成品牌合作。富士達(dá)是目前亞洲最大自行車生產(chǎn)制造商，它的投資是產(chǎn)業(yè)鏈上游對(duì)哈啰單車運(yùn)營(yíng)模式的一種認(rèn)可和看好。自行車市場(chǎng)的日趨飽和以及哈啰單車的產(chǎn)品需求量大讓其議價(jià)能力大大增強(qiáng)，而與國(guó)內(nèi)單車制造商永安行的合并也讓哈啰單車的供應(yīng)商議價(jià)能力有所增強(qiáng)。3、買方的議價(jià)能力用戶的價(jià)格敏感度是決定買方議價(jià)能力的一個(gè)重要因素。目前，市場(chǎng)上的共享單車品牌眾多，且沒有過大的差異，人們可選擇性大。這個(gè)時(shí)候沒有建立品牌忠誠(chéng)度的用戶可選擇性很多，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，價(jià)格低的品牌更能引起他們的關(guān)注和使用。品牌忠誠(chéng)度越高的用戶則對(duì)于價(jià)格的敏感度越低，更愿意選擇喜歡的品牌，它的價(jià)格高低并不會(huì)過多的影響他們做出選擇。因此在哈啰單車的發(fā)展過程當(dāng)中比起一味的降價(jià)或是和別的品牌打價(jià)格戰(zhàn)，更多的應(yīng)該關(guān)注用戶的需求，哈啰?jiǎng)?chuàng)始人楊磊也說過，更多的應(yīng)該關(guān)注用戶需要什么，而不是一直關(guān)注小黃車和摩拜。只有更好的滿足用戶的需求才是用戶在選擇共享單車品牌的重要因素，才能更好的建立起用戶的品牌忠誠(chéng)度。4、替代品產(chǎn)生的替代能力共享單車作為一種人們出行的短途代步工具，它的替代品相對(duì)比較多。加上有一部分人并不會(huì)騎自行車，他們就會(huì)選擇其他代步工具來替代共享單車。公交車公交車對(duì)于出行路線較遠(yuǎn)或是體力不足的人來說是比共享單車更好的選擇，所花費(fèi)的錢比較固定且比較節(jié)省體力，上了一天班的人會(huì)更多的選擇公交車。出租車出租車的價(jià)格雖然相對(duì)比較貴，但是其速度快，時(shí)間短。對(duì)于趕時(shí)間或者是不愿意在路上花費(fèi)太多時(shí)間的人，他們往往會(huì)選擇乘坐出租車。（3）自有單車還有相當(dāng)一部分人選擇購(gòu)買自己的單車，價(jià)格通常在500元左右，甚至?xí)阋恕６獑诬嚸堪胄r(shí)1元，假設(shè)一天騎2小時(shí)，一天就4元錢，4個(gè)月所花費(fèi)的租金就可以買一輛屬于自己的單車，還擁有單車的所有權(quán)。（4）電動(dòng)車對(duì)于哈啰單車，主要發(fā)展的就是二三線城市，但是對(duì)于這些城市，地域面積往往較小，對(duì)電動(dòng)車的限制也沒有一線城市嚴(yán)重，騎著電動(dòng)車就可以跑遍整個(gè)城市，且很多人都自己有電動(dòng)車，因此在共享單車的使用上可能會(huì)選擇放棄。5、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力共享單車的收益和市場(chǎng)前景吸引了相當(dāng)大的一部分企業(yè)進(jìn)入，最多的曾一年新進(jìn)入了25個(gè)品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)上也還存在十幾個(gè)品牌。在這些品牌一進(jìn)入共享單車市場(chǎng)時(shí)就開始了“燒錢”大戰(zhàn)，通過大量無序的投放單車來?yè)屨际袌?chǎng)份額，導(dǎo)致共享單車投放過量，最后成為街頭的“僵尸車”。這種共享經(jīng)濟(jì)的野蠻式生長(zhǎng)并不利于共享單車行業(yè)的發(fā)展，入不敷出也導(dǎo)致很多品牌就此倒閉破產(chǎn)，從此退出共享單車行業(yè)。其中也不乏成功的品牌，比如哈啰單車，哈啰在“燒錢”大戰(zhàn)中并沒有失敗，反而成為了近年行業(yè)的領(lǐng)先者。從這里也可以看出共享單車雖然作為一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，但其技術(shù)水平相對(duì)較低，進(jìn)入門檻也低，市場(chǎng)也未出現(xiàn)飽和，用戶數(shù)量也將逐年遞增，大量新品牌的進(jìn)入會(huì)對(duì)哈啰單車產(chǎn)生一定的威脅。但是對(duì)于哈啰現(xiàn)在的地位來看，不必太過擔(dān)憂，加強(qiáng)自己內(nèi)部管理，保持住自己的優(yōu)勢(shì)，改變自己的劣勢(shì)，穩(wěn)定發(fā)展才是重點(diǎn)。六、哈啰單車微觀環(huán)境分析（一）產(chǎn)品哈啰單車從一開始的共享單車到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成的整個(gè)產(chǎn)品組合，具體包括以下幾種。1、哈啰單車哈啰單車在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)為紅白色調(diào)，有“最美單車”的稱號(hào)，后期變?yōu)樗{(lán)白色調(diào)，以其清新自然的感覺贏得了用戶的喜愛。從2018年3月13日起，哈啰單車與支付寶開始合作，實(shí)行全國(guó)范圍信用免押騎行方案，只要信用積分達(dá)到650以上的用戶，就可以享有全國(guó)免押金騎行。哈啰出行更是考慮到用戶夜間出行的需要，夜間可以免費(fèi)騎行，成為了繼地鐵、公交夜間停運(yùn)后的城市出行系統(tǒng)的補(bǔ)充。這一決定不僅極大的方便了人們，更是建立了公民對(duì)哈啰的好感度和美譽(yù)度。2、哈啰助力車哈啰出行在共享單車市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，也積極發(fā)展其它相關(guān)的項(xiàng)目來豐富自己的收入來源和發(fā)展綜合業(yè)務(wù)，如于2017年9月推出的哈啰助力車，通過工業(yè)鋰電池供電，最大續(xù)航里程為50KM，電線隱藏在車身內(nèi)部，可以達(dá)到防水的效果。實(shí)心免充氣輪胎避免了爆胎的可能，且電動(dòng)車更適合中途出行，省去了騎自行車的體力消耗。同樣采用電子智能鎖，通過APP解鎖，后臺(tái)可同步監(jiān)控車的電量，并通過手機(jī)APP顯示剩余電量和可持續(xù)里程。3、哈啰景區(qū)共享車2017年4月哈啰出行上線“共享景區(qū)車”業(yè)務(wù)，主要為景區(qū)提供定制單人車、情侶車、親子車、家庭觀光車、助力車等多項(xiàng)產(chǎn)品。車輛同時(shí)附帶意外險(xiǎn)等安全保險(xiǎn)。同時(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)人工租賃景區(qū)車，哈啰景區(qū)共享車與哈啰單車并無太大區(qū)別，同樣是通過手機(jī)APP或是支付寶掃碼使用，無需押金便可使用。4、哈啰網(wǎng)約車2019年1月，哈啰出行開始涉足網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，通過哈啰出行APP便可一鍵叫車，這一業(yè)務(wù)也已經(jīng)在上海、杭州等地試運(yùn)營(yíng)，其它城市也將陸續(xù)試運(yùn)營(yíng)。不過受滴滴的影響，這一業(yè)務(wù)還未收到顯著成效。對(duì)于哈啰來說，在線打車業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)是其轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，不過想要進(jìn)入這一業(yè)務(wù)前面不僅有準(zhǔn)入牌照的阻攔，滴滴出行也是哈啰在這一領(lǐng)域需要跨越的一個(gè)難點(diǎn)。（二）渠道哈啰單車通過手機(jī)APP掃碼騎行的最大好處就是快速且方便的讓用戶通過手機(jī)定位來找到并預(yù)約共享單車，而被預(yù)約的共享單車別人將無法掃碼騎行。雖然目前哈啰單車的投放量較大，但是通過手機(jī)則為人們快速定位車輛提供了便利，也省去了大量找車的時(shí)間。相比較有樁單車，無樁共享單車的隨停隨放更加方便人們找車。（三）價(jià)格哈啰出行的四款產(chǎn)品因成本不同價(jià)格也不相同，其中哈啰單車的價(jià)格為每半小時(shí)一元，不足半小時(shí)的按半小時(shí)計(jì)算。不過自4月15日起，哈啰單車將會(huì)在北京地區(qū)進(jìn)行調(diào)價(jià)，價(jià)格上調(diào)至15分鐘1元，是原來價(jià)格的兩倍。一小時(shí)4元的價(jià)格比其他的共享單車價(jià)格都要貴，不過哈啰單車相關(guān)人員介紹，根據(jù)他們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)大部分人的騎行時(shí)間都在控制在15分鐘以內(nèi)，價(jià)格上調(diào)對(duì)這一部分人并無太大的影響，而對(duì)于騎行時(shí)間較長(zhǎng)的人辦月卡或是年卡比較合適，多其三四次就可回本。不過盡管如此，哈啰單車之后全面漲價(jià)之后肯定會(huì)影響到部分用戶的選擇。此前摩拜等部分共享單車都進(jìn)行了漲價(jià)，通過漲價(jià)來增加收益，維持共享單車的運(yùn)營(yíng)，因此哈啰單車的漲價(jià)將會(huì)勢(shì)在必行。（四）促銷哈啰單車為了吸引新用戶和留住老用戶方面推出過各種優(yōu)惠活動(dòng)，為吸引新用戶在支付寶里推行的免費(fèi)騎行和免費(fèi)領(lǐng)月卡活動(dòng)，通過免費(fèi)體驗(yàn)哈啰單車讓新用戶進(jìn)一步了解和感受哈啰單車的產(chǎn)品和服務(wù)，被吸引來的用戶如果對(duì)哈啰單車滿意的話就有可能成為哈啰單車的長(zhǎng)期用戶。以及購(gòu)買月卡和年卡活動(dòng)，折合下來對(duì)于經(jīng)常騎哈啰單車的人來說比不購(gòu)買要?jiǎng)澦愫芏?。通過這樣一系列的優(yōu)惠卡活動(dòng)既能吸引新用戶也能留住老用戶。七、哈啰單車的市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略2016年，共享單車市場(chǎng)正處于一片紅海的情況，一線城市的共享單車業(yè)務(wù)已被小黃車、摩拜分瓜，在這種情況下，進(jìn)入一線城市并不是一個(gè)很好的選擇，稍有不慎就會(huì)失敗，就像小藍(lán)單車、小鳴單車等就在“燒錢戰(zhàn)”中失敗而破產(chǎn)了。因此哈啰單車暫時(shí)放棄了一線城市，把目光瞄準(zhǔn)到了二三線城市。二三線城市交通不夠發(fā)達(dá)，強(qiáng)烈的希望改善這種情況，而且二三線城市在短途出行市場(chǎng)這一塊仍有大量的長(zhǎng)尾用戶，日常使用單車的頻率也更高。因此，哈啰實(shí)行了“農(nóng)村包圍城市”這一戰(zhàn)略，也正好讓哈啰單車避開了當(dāng)時(shí)在一線城市的戰(zhàn)場(chǎng)，快速發(fā)展成為二三線城市中占有率第一、用戶黏度強(qiáng)的共享單車品牌，也為哈啰單車接下來的戰(zhàn)略布局奠定了基礎(chǔ)。目前哈啰單車已在逐步進(jìn)入一線城市，但是在這個(gè)過程中需要克服以下幾點(diǎn)困難：一是市場(chǎng)被原來進(jìn)軍一線城市的品牌所占領(lǐng)。哈啰單車要想順利進(jìn)軍一線城市，在產(chǎn)品和服務(wù)方面肯定需要進(jìn)一步優(yōu)化，但是在目前這個(gè)時(shí)候來說，哈啰進(jìn)軍一線城市是非常正確的，在經(jīng)過前期的“燒錢戰(zhàn)”之后，原來的一線城市大頭小黃車和摩拜都分別處于押金風(fēng)波和被收購(gòu)時(shí)期，哈啰單車在此時(shí)要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，改變營(yíng)銷觀念，要更關(guān)注用戶的需要和滿意度。二是一線城市的單車投放量有一定的數(shù)量要求，比之之前的看投放量來?yè)寠Z用戶，新出臺(tái)的規(guī)則則更看重服務(wù)質(zhì)量，政府按品牌的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀給每個(gè)品牌都規(guī)定了投放量，哈啰單車要做到的就是如何在限定的投放量中贏得用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略共享單車主要包括造價(jià)成本和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，其中運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本是長(zhǎng)期消耗成本，需要大量的資金支持。哈啰在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)首先以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占用戶資源，騎行價(jià)格較低，優(yōu)惠力度大。事實(shí)證明在各個(gè)品牌的產(chǎn)品沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別的情況下，價(jià)格是影響用戶選擇的最重要因素。相比較摩拜的1000元一輛和沒有GPS智能鎖和發(fā)電系統(tǒng)的小黃車500元一輛，擁有GPS智能鎖和輕型發(fā)電系統(tǒng)的哈啰單車800元的造價(jià)還是比較合適的，哈啰的產(chǎn)品維修率得到了有效控制。哈啰通過降低造價(jià)成本和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，讓用戶在租金上也得到了實(shí)惠，贏得了用戶的支持。八、哈啰單車現(xiàn)有問題及對(duì)策（一）哈啰單車存在的問題1、資金鏈緊張哈啰單車在前期ofo和摩拜高額融資時(shí)，曾一度出現(xiàn)融資額度不夠，資金鏈緊張的狀況，后在被永安行并購(gòu)之后才解決當(dāng)時(shí)的困境，之后又得到螞蟻金服的融資。不過對(duì)于共享單車這樣一個(gè)重投資的行業(yè)，資金一直是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。而哈啰自提出免押金以來，丟失了一個(gè)重要的資金來源，加劇了資金鏈的緊張情況。如何緩解這一資金壓力也就成為了哈啰現(xiàn)下需要解決的問題。2、運(yùn)營(yíng)管理不清晰（1）定位不準(zhǔn)哈啰曾因?yàn)長(zhǎng)G電池原因，一夜之間憑空消失十萬輛單車，有部分車輛仍舊無法找回。以及在日常對(duì)破損車輛的找尋不準(zhǔn)確和維修不及時(shí)都反映了哈啰在車輛的定位系統(tǒng)的建設(shè)上還不夠完善。（2）違規(guī)投放和停放近期哈啰單車違規(guī)投放單車的問題多有發(fā)生，在深圳已被第四次約談。哈啰單車對(duì)此回應(yīng)稱是由于運(yùn)維人員對(duì)地點(diǎn)不熟悉導(dǎo)致錯(cuò)誤的發(fā)生，這也說明企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理上存在漏洞。而各大品牌在經(jīng)歷瘋狂融資然后投放大量單車來?yè)寠Z市場(chǎng)這一階段后，由于共享單車投放量過多，加上單車的成本高，單車的不及時(shí)維修，使得數(shù)量驚人的單車變成了城市垃圾，哈啰單車也不可避免的出現(xiàn)了這種情況。共享單車是給人們的出行提供了方便，用戶在使用車輛時(shí)的確也可以隨時(shí)隨地的取用，可是不是所有的用戶都會(huì)將共享單車停在規(guī)范的位置上，很多時(shí)候會(huì)占用公共道路、盲人道。這些情況都屬于違規(guī)停放，違規(guī)停放的最終受害者將會(huì)是企業(yè)。不僅要受到來自人們的不滿，還將受到政府的批評(píng)教育。為此企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)的管理才能更好的解決違規(guī)投放這一現(xiàn)象。（3）車輛維修不及時(shí)哈啰單車的被破壞數(shù)量巨大，哈啰的破損車輛的找尋和維修工作不夠及時(shí)，很多市民反映有時(shí)候連續(xù)好幾輛車都是壞的，根本無法騎行。哈啰單車雖然投放量大，但是目前國(guó)民人均素質(zhì)沒有達(dá)到一定的高度，部分愛貪小便宜和公德心低的人，會(huì)將共享單車占為己有、私自上鎖或是惡意損壞，不過也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)手段。不過對(duì)于這種現(xiàn)象最終受損的還是企業(yè)和哈啰單車用戶，哈啰應(yīng)當(dāng)盡快處理好這部分工作。盈利能力不強(qiáng)自從免押金的提出，哈啰單車的可盈利點(diǎn)又減少了一個(gè)，光靠單車租金的收取來實(shí)現(xiàn)盈利是不可能短期實(shí)現(xiàn)的，且單車的損耗率高，租金的收益甚至無法滿足單車的維修費(fèi)用。盡管哈啰依靠廣告獲取了部分收益，但是目前仍處于微收益或是微虧損狀態(tài)，哈啰必須為之后發(fā)展網(wǎng)約車業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型升級(jí)做好資金方面準(zhǔn)備。未來發(fā)展方向不明確哈啰目前在二三線取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是對(duì)于未來幾年是重點(diǎn)發(fā)展哈啰單車的一線城市市場(chǎng)還是發(fā)展網(wǎng)約車業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，或是同步發(fā)展，沒有一個(gè)明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。（二）對(duì)策1、提高運(yùn)維效率，完善資金鏈追求短期的經(jīng)濟(jì)效益并不適合共享單車企業(yè)，哈啰也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到這方面的問題，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)維效率和運(yùn)維成本的控制，注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)單車的管理要制定更為完整和詳細(xì)的方案，做好單車數(shù)據(jù)方面的監(jiān)控，提高運(yùn)維效率，降低單車造價(jià)成本和運(yùn)營(yíng)過程所花費(fèi)的資金。為改善用戶體驗(yàn)，也可以增加一些人性化的服務(wù)，如提供路線導(dǎo)航、天氣預(yù)測(cè)等，從產(chǎn)品層面上升的人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。2、運(yùn)營(yíng)管理方面完善定位系統(tǒng)建設(shè)哈啰有自主研發(fā)的“哈勃”系統(tǒng)和“BOSS”系統(tǒng)，不過就目前哈啰單車目前的車輛維修情況來看，哈啰還需要繼續(xù)投入更多的精力在系統(tǒng)的建設(shè)方面，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的定位數(shù)據(jù)和車輛情況。（2）配合政府做好投放和停放工作目前政府方面已經(jīng)開始出臺(tái)關(guān)于共享單車投放和停放的相關(guān)政策，明確規(guī)定了各個(gè)品牌的共享單車的投放數(shù)量，為此哈啰單車要做到在有限的數(shù)量里對(duì)一個(gè)地區(qū)的單車投放進(jìn)行合理投放，最大程度的滿足用戶的出行需要。進(jìn)行合理投放，既能避免哈啰不必要的損失和消耗，也方便哈啰對(duì)需要維護(hù)的單車進(jìn)行收集和維修，盡可能的避免出現(xiàn)無車可騎，無車可用的局面。在違規(guī)停放方面，絕不只是靠企業(yè)、政府、個(gè)人其中任何一個(gè)方面就可以做好的，而是需要三方面的共同努力。哈啰單車要配合政府做好自