市場營銷策劃(第2版)資料促銷策劃成功案例

案例:李寧品牌:“一切皆有可能〞李寧~電子雜志〔一〕李寧公司介紹1990年，李寧在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育開展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺……1990年-1992年---創(chuàng)立階段1993年-1995年---高速開展階段1996年-1998年---經(jīng)營調(diào)整階段1999年-2001年---二次開展階段2002年-2003年---品牌重塑階段2004年至今------專業(yè)化開展階段〔二〕創(chuàng)立之初的品牌定位品牌定位不清：導(dǎo)致的結(jié)果，年輕的消費(fèi)者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品適合中年人，而中年消費(fèi)者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品更適合年親人。品牌個(gè)性不鮮明：李寧本人：親和的名族的體育的榮譽(yù)的，但李寧試圖打造的是年輕時(shí)尚的品牌個(gè)性。品牌忠誠度和偏好度低產(chǎn)品技術(shù)含量一般：技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，多是針對專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)，卻并未沿用到群眾市場〔三〕品牌重塑戰(zhàn)略的建立建立品牌管理團(tuán)隊(duì)確立品牌新概念：“三步走〞品牌重新定位：針對15~25的年輕消費(fèi)者〔四〕品牌重塑戰(zhàn)略的執(zhí)行一品牌廣告五策略聯(lián)盟

二產(chǎn)品設(shè)計(jì)

三專賣店

四體育贊助

按“三標(biāo)準(zhǔn)”評價(jià)廣告代理公司的比稿，最終李?yuàn)W貝納公司的方案勝出將東方特色的圖案花紋融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與朝華科技下屬公司——朝華數(shù)碼結(jié)成運(yùn)動(dòng)數(shù)碼盟軍廣告欣賞〔三那么〕2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問世，標(biāo)志著李寧進(jìn)入專業(yè)籃球產(chǎn)品2004年9月李寧集團(tuán)戰(zhàn)略工程完成。討論如果把李寧的“一切皆有可能〞與耐克的“想做就做〞比較，你對之有何評價(jià)？奔馳~神燈篇

案例:力波啤酒“喜歡上海的理由〞廣告籌劃上海上我長大成人的所在，帶著我所有的情懷；第一次干杯，頭一回戀愛，在永遠(yuǎn)的純真年代。追過港臺(tái)同胞,迷上過老外;自己當(dāng)明星,感覺也不壞;成功的滋味,自己最明白.舊的不去,新的不來;城市的高度,它越變越快.有人出去,有人回來,身邊的朋友越穿越新派.上海讓我越看越愛.好日子,好時(shí)代.我在上海,力波也在!概述中國人最愛喝“自己的啤酒〞，北京人喝燕京、沈陽人喝雪花、廣州人喝珠江、哈爾濱人喝哈啤……每三個(gè)縣就有一家啤酒廠，一方人喝一方酒。中國啤酒市場的區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象舉世罕見，這可能是力波啤酒改變經(jīng)營策略大打本地牌的原因之一。〔一〕上海啤酒市場概況競爭異常劇烈頭三把交椅：三得利、力波和青島〔二〕競爭對手：三得利1996年8月上市的三得利啤酒，首創(chuàng)清爽型口味、主攻上海啤酒市場七成的家庭市場。第二年夏天，就成為搶手貨而幾度脫銷，第三年就成為上海第一品牌。這時(shí)，三得利的公眾形象是“親切的、輕松的、浪漫而且富有情趣的〞；力波的公眾形象卻變成“平凡的〞?！踩沉Σ▽Σ撸?/p>

準(zhǔn)確演繹品牌資產(chǎn)的過程“男人的故事〞“上海真男人〞：我喜歡挑戰(zhàn)，我不給自己留后路......“喜歡上海的理由〞討論：

今后力波的廣告策略該如何開展，請談一下你的看法？案例:約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役背景約翰.史密斯建于1758年，后轉(zhuǎn)手給卡里奇公司，公司擁有1500家小酒店，其中15%在約克郡的腹地。約克郡的消費(fèi)者很喜歡喝苦啤酒，特別是約翰·史密斯的苦啤酒1號。主要競爭對手是：泰特利，斯通，惠特布雷德，韋伯斯特。1.問題消費(fèi)者認(rèn)為：約翰·史密斯是缺少特點(diǎn)的啤酒，從而被認(rèn)為是一種“老家伙的飲料〞。失去年輕消費(fèi)者的原因：市場變化：大木桶裝，用手壓泵的啤酒2.廣告份量：消費(fèi)者對品牌的印象一片混亂。2.廣告籌劃廣告任務(wù):使品牌更具吸引力目標(biāo)：重新建立飲用者的品牌信任，吸引其他消費(fèi)者廣告角度：從“人們是帶著眼睛喝酒的〞出發(fā)考慮目標(biāo)市場：年輕的苦啤酒飲用者廣告要點(diǎn)：保存約克郡傳統(tǒng)，建立成功、受歡送、時(shí)代潮流的象征方案：“大約翰〞方案3.媒介電視被選作唯一媒介時(shí)間安排合理廣告量增大4.對廣告的反響定性研究：從小組討論的原話中來看消費(fèi)者對大約翰的反響討論

為什么說約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)略是成功的?廣告籌劃程式1、廣告策略范式2、策劃步驟3、廣告計(jì)劃案格式廣告策略范式范式多種多樣，但萬變不離其宗。根本的方面有：廣告目標(biāo)、目標(biāo)對象、媒體、信息〔包含消費(fèi)者反響的期待、競爭性利益以及令人相信的理由〕、信息的語調(diào)〔氣氛〕智威湯遜的廣告策略范式1.廣告強(qiáng)調(diào)的時(shí)機(jī)或問題2.廣告希望產(chǎn)生的行動(dòng)3.目標(biāo)對象4.廣告目的5.廣告信息6.產(chǎn)品利益點(diǎn)7.品牌形象8.媒體或預(yù)算籌劃步驟智威湯遜的籌劃循環(huán)圈包括三個(gè)方面：品牌概念化全傳播計(jì)劃創(chuàng)意簡報(bào)五大發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品類別消費(fèi)者傳播品牌客戶我們在哪里？——收集事實(shí)我們正在去那兒嗎？——測度效果我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？——執(zhí)行愿景我們要到哪里去？——設(shè)定方向我們?yōu)槭裁丛谶@里？——分析事實(shí)廣告方案案格式廣告目標(biāo)確定案例:漢堡王如何尋找正確的廣告策略廣告宣傳中的起起落落怎么好吃怎么吃的廣告宣傳活動(dòng)