王老吉與加多寶的營銷之爭

王老吉與加多寶的營銷之爭

廣州制藥集團和嘉寶集團關于“王老吉”商標使用權的辯論已經(jīng)結束。廣州制藥集團通過仲裁恢復了“王老吉”的商標使用權。但是,作為“王老吉”罐裝涼茶產(chǎn)品和品牌的實際締造者——加多寶集團公司,并沒有因此而放棄涼茶產(chǎn)品以及對涼茶市場的爭奪,并迅速推出了自己的涼茶品牌——“加多寶”。那么,在今后的涼茶產(chǎn)品市場上,“王老吉”與“加多寶”究竟會演繹一場什么樣的涼茶戰(zhàn)爭?如何打好一場以品牌為基本作戰(zhàn)單位的現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭?誰將成為涼茶市場上的最終領導者?通過對“王老吉”獲得成功歷程和秘密的揭示,以及當前競爭雙方所面臨的關鍵挑戰(zhàn),筆者向讀者展示出現(xiàn)代營銷戰(zhàn)的核心特征——在產(chǎn)品同質化競爭的時代,營銷已經(jīng)演變成為一場關于對品牌認知的戰(zhàn)爭。具體到“王老吉”與“加多寶”身上來說,在今后的涼茶市場上究竟會誰主沉浮?取決于當下雙方如何影響消費者對這兩個品牌的價值認知,以及在今后的競爭過程中誰能保持擁有一個清晰的品牌戰(zhàn)略定位。作為深知定位理論及其營銷實戰(zhàn)價值的本文作者,無意通過本文的方式介入“王老吉”與“加多寶”的涼茶戰(zhàn)爭。但是,作為戰(zhàn)略定位理論的推崇者、倡導者、傳播者和踐行者,又不能不從戰(zhàn)略定位的角度剖析決定“王老吉”和“加多寶”命運轉折點的一些關鍵問題。筆者不希望看到加多寶集團公司——運用定位理論締造了“王老吉”的輝煌戰(zhàn)績——因為失去了“王老吉”的商標使用權而在涼茶市場上從此一蹶不振;筆者同樣不希望看到因為運用定位理論而獲得巨大成功的涼茶品牌——“王老吉”,在新營銷導演的指揮之下迷失品牌方向,從此走上品牌戰(zhàn)略定位的歧途。無論任何一方在涼茶市場上的慘敗,都是中國品牌成長及其創(chuàng)建者的悲劇。筆者衷心希望:在未來的涼茶市場上,“王老吉”與“加多寶”能夠創(chuàng)造出一個“雙雄并立”的二元化競爭格局。筆者撰寫這篇文章的根本目的,是想以此提醒中國的企業(yè)家和營銷人——特別是那些正在從事品牌塑造工作的企業(yè)家和營銷人,應該特別關注定位理論在市場競爭過程中的營銷實戰(zhàn)價值,應該特別關注定位理論在中國市場上的營銷實戰(zhàn)應用,并能從中獲得一些關于品牌塑造與品牌競爭的啟發(fā)?！巴趵霞睕霾璧纳虡耸褂脵嘀疇?997年,廣州醫(yī)藥集團公司與香港鴻道集團公司之間簽署“王老吉”商標使用權授權合同,授權香港鴻道集團公司使用“王老吉”商標使用權——使用時限至2010年。香港鴻道集團公司把“王老吉”商標使用權授予其全資子公司——加多寶集團公司。2002年,廣州醫(yī)藥集團公司與香港鴻道集團公司之間簽署第一份補充協(xié)議,將“王老吉”商標使用權時限延長至2013年。此前,廣州醫(yī)藥集團公司原總經(jīng)理李益民,收受香港鴻道集團公司董事長陳鴻道200萬元港幣。2003年,廣州醫(yī)藥集團公司與香港鴻道集團公司之間簽署第二份補充協(xié)議,將“王老吉”商標使用權時限延長至2020年,李益民收受香港鴻道集團公司董事長陳鴻道100萬元港幣。隨后,廣州醫(yī)藥集團公司總經(jīng)理李益民案發(fā)落馬。2010年,廣州醫(yī)藥集團公司在北京發(fā)布消息,宣稱“王老吉”品牌價值過1080億元人民幣。隨后,加多寶集團公司發(fā)聲明,澄清與廣州醫(yī)藥集團公司之間沒有隸屬關系,雙方矛盾從此公開化。2011年,廣州醫(yī)藥集團公司向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會遞交“王老吉”商標權的仲裁申請書,“王老吉”商標使用權之爭進入仲裁程序。2012年5月11日,廣州醫(yī)藥集團公司收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決書,廣州醫(yī)藥集團公司勝訴,收回“王老吉”涼茶商標使用權?！颈尘百Y料】在加多寶集團公司推出罐裝“王老吉”涼茶之前,涼茶這種飲品僅僅是廣東地區(qū)的一種“土特產(chǎn)品”。廣東地區(qū)氣候潮濕、炎熱,當?shù)厝藶榱恕叭窠祷稹庇酗嬘脹霾璧膫鹘y(tǒng)和習慣。所謂涼茶,就是用中草藥材熬制的湯劑飲品。在加多寶集團公司推出罐裝“王老吉”涼茶之前,涼茶這種飲品并不是嚴格意義上的飲料,嚴格說應該屬于適合炎熱季節(jié)飲用的保健調(diào)理飲品,給人們的印象更接近于普遍適用的“中藥”調(diào)理飲品。在以罐裝或者盒裝包裝形式售賣之前,涼茶一般都是在專門的涼茶鋪子里一杯一杯地售賣(散裝貨)。通常,涼茶鋪子里會有至少十幾種不同功效的涼茶品種,絕大多數(shù)涼茶品種都會有或淡或濃中藥苦味兒。涼茶還像中藥湯劑一樣,要在涼茶保持溫熱的時候飲用,而且不在涼茶中添加任何糖料或者甜味劑。加多寶集團公司在取得“王老吉”的商標使用權之后,率先推出了罐裝涼茶產(chǎn)品——“王老吉”罐裝涼茶,俗稱紅罐“王老吉”涼茶。在定位咨詢機構的幫助之下,加多寶集團公司把紅罐“王老吉”涼茶推廣到整個中國各地市場,并創(chuàng)造了一個憑借單一產(chǎn)品達到年銷售額180億元人民幣的奇跡和神話。與此同時,廣州醫(yī)藥集團公司亦生產(chǎn)紙盒包裝的“王老吉”涼茶——俗稱綠盒“王老吉”涼茶,但是其市場份額和銷售額遠遠不及紅罐“王老吉”涼茶。因此,加多寶集團公司是現(xiàn)代涼茶產(chǎn)業(yè)的實際開創(chuàng)者,并把“王老吉”塑造成了一個超級成功的“大品牌”,是“王老吉”品牌的實際締造者。處在十字路口上的“王老吉”和“加多寶”當提及“王老吉”這個品牌名稱的時候,人們無疑首先會聯(lián)想到“涼茶”這類產(chǎn)品。簡單一點來說,在消費者的心智之中,“王老吉”這個品牌名稱就代表著“涼茶”這類產(chǎn)品?；蛘哒f,在人們的心智之中,“王老吉”這個品牌名稱已經(jīng)成為“涼茶”的代名詞,這正是“王老吉”這個品牌獲得巨大成功的根本原因所在。如今,僅僅憑借單一的“涼茶”產(chǎn)品,罐裝“王老吉”涼茶產(chǎn)品的年銷售額已經(jīng)達到了160億元人民幣,超過了可口可樂罐裝產(chǎn)品在中國市場上的銷售額。正如老子所說,福兮禍所倚,禍兮福所依?！巴趵霞边@個品牌所獲得的巨大成功,又把“王老吉”這個品牌推到了一個“前途未卜”的十字路口上。作為涼茶產(chǎn)品代表品牌的“王老吉”,在“商標使用權”回歸廣州醫(yī)藥集團公司之后,是否依然會保持像過去那樣成功?“王老吉”這個品牌最終會走向何方?與此同時,加多寶集團公司——“王老吉”這個品牌的實際締造者,亦被推倒了一個十字路口上。在商標使用權回歸廣州醫(yī)藥集團公司之后,加多寶集團公司所推出的“加多寶”涼茶,是否能像“王老吉”一樣紅火?在未來的涼茶市場上,“王老吉”與“加多寶”究竟會誰主沉浮——誰會成為涼茶市場上的領先者?要想回答“誰主沉浮”這個問題,必須還得從“王老吉”的成功歷程說起?！巴趵霞钡某晒Φ靡嬗谟行У膽?zhàn)略定位加多寶集團公司在獲得“王老吉”商標使用權之后,第一個在市場上推出罐裝涼茶產(chǎn)品。在罐裝涼茶產(chǎn)品推出的初期階段,罐裝“王老吉”涼茶并不好賣,遭遇了嚴重的銷售額瓶頸,在1億多元人民幣銷售額水平上停滯不前。其根本原因在于:(1)在涼茶產(chǎn)品的核心消費地區(qū)——廣東地區(qū),消費者并不認可罐裝涼茶產(chǎn)品——包括紅色罐裝的“王老吉”涼茶和綠色盒裝的“王老吉”涼茶,前者屬于加多寶集團公司的產(chǎn)品,后者屬于廣州醫(yī)藥集團公司的產(chǎn)品。因為在廣東地區(qū),——特別是在廣州地區(qū),人們認為罐裝涼茶并不是正宗的涼茶。那么,正宗的涼茶什么樣呢?在廣東地區(qū),正宗的涼茶都是在專門的涼茶店里一杯一杯地售賣(散裝貨),且至少有十幾種不同功效的涼茶產(chǎn)品。人們喝涼茶就像喝中藥一樣,要喝溫熱的涼茶,且不再涼茶里加糖——即正宗的涼茶要趁熱喝、不加糖,絕大多數(shù)還有效中藥一樣的苦味兒。因此,在涼茶產(chǎn)品的發(fā)源地,人們并不認為罐裝涼茶是正宗貨。(2)在廣東之外的絕大多數(shù)地區(qū),人們根本不知道涼茶產(chǎn)品是什么。如果問一問消費者什么是涼茶,那么絕大多數(shù)人會認為“涼茶”是晾涼了的茶水——要喝晾涼了的茶水,何必要選名字聽起來怪怪的“王老吉”呢?市場上不乏一些知名的茶水飲料品牌。因此,人們并不接受“王老吉”這個涼茶品牌。(3)早期的“王老吉”并不擅長營銷策略,關鍵問題是不知道應該怎樣把“王老吉”這個品牌介紹給潛在消費者。確切地說,是不知道應該怎樣把“涼茶”——這種絕大多數(shù)人并不知道為何物的產(chǎn)品——介紹給潛在的消費者。人們?yōu)槭裁匆纫环N叫“涼茶”的飲料呢?早期的“王老吉”并沒有解決這個問題。因此,在營銷傳播和品牌推廣方面,早期的“王老吉”并沒有找到什么突破性的辦法?！巴趵霞蹦軌蛲黄圃缙诘臉I(yè)務增長瓶頸,主要得益于對定位理論和策略的有效運用。對于絕大多數(shù)人來說,“定位”已經(jīng)是一個再熟悉不過的詞匯了!但是,真正理解“什么是定位”的人則寥寥無幾,甚至可以說是少之又少,包括大多數(shù)的營銷策劃人,都不能準確理解定位這個概念——即便是在今天,情況依然是如此。簡單一點來說,所謂定位就是讓品牌(名稱)在人們心智中代表一個獨特的價值概念,占據(jù)一個不同于競爭者的價值地位?；蛘哒f,定位就是為品牌塑造一個差異性的顧客心智地位。對于“王老吉”這個品牌來說,獲得成功的關鍵就是在人們心智中占據(jù)了“涼茶”代表者的價值地位——已經(jīng)成為“涼茶”的代名詞。因此,定位是要對人們心智所做的事情,定位不是要對產(chǎn)品做什么事情,至少不是“首先”要對產(chǎn)品做的事情。那么,“王老吉”是如何在人們心智中占據(jù)一個獨特價值地位的呢?說起來十分簡單,就用了一句簡潔的營銷傳播口號——怕上火喝王老吉。那么,這句營銷口號又是如何發(fā)揮營銷作用的呢?對于絕大多數(shù)人來說,盡管不知道什么是“涼茶”——在人們心智中起初根本沒有“涼茶”這個概念,但是人們心智中卻擁有“上火”這個概念。對于大多數(shù)中國人來說,盡管可能不知道“涼茶”是什么東西,但是一定知道“上火”是怎么回事。正是借助人們心智中已經(jīng)存在的“上火”概念——定位理論認為要想讓人們接受一個新概念,有時必須借助人們心智中已有的老概念,“王老吉”成功地讓人們知道了“涼茶”究竟是什么東西——預防上火的飲料。因此,“王老吉”這個品牌名稱,自然而然、順理成章、水到渠成地就成了“涼茶”的代名詞。這就是“王老吉”獲得巨大成功的關鍵所在,同時還是“怕上火喝王老吉”發(fā)揮營銷作用的機理所在。當然,在“王老吉”顧客心智價值地位的背后,還存在著一個圍繞定位建立起來的運營活動系統(tǒng),作為“王老吉”戰(zhàn)略定位的一個構成部分和支撐基礎。我們剖析“王老吉”獲得成功的關鍵原因,旨在說明一種營銷觀點——營銷競爭已經(jīng)演變成為關于人們對品牌認知的爭奪戰(zhàn),品牌要想在競爭中贏得勝利,必須與競爭者展開對顧客心智認知的爭奪。無論是已經(jīng)獲得巨大成功的“王老吉”,還是打算爭奪正宗涼茶地位的“加多寶”,要想在當前和今后的競爭中占據(jù)領先地位,都必須圍繞著消費者對品牌的“認知問題”解決各自所面臨的問題。在戰(zhàn)略上被割裂成兩半的“王老吉”從品牌的角度上來看,廣州醫(yī)藥集團公司收回了一個完整的品牌(名稱)——“王老吉”的商標使用權。與此相反,加多寶集團公司則失去了一個完整的品牌(名稱)——“王老吉”的商標使用權。但是,站在戰(zhàn)略定位的角度上看,“王老吉”這個品牌則被分成了兩半。廣州醫(yī)藥集團公司獲得了“王老吉”這個品牌名稱,以及這個品牌名稱在人們心智中所建立起來的價值地位。這僅僅是“王老吉”這個品牌的一半。加多寶集團公司則掌握著“王老吉”這個品牌所遺留下來的運營活動體系——包括產(chǎn)品配方、工廠布局、分銷網(wǎng)絡、營銷團隊和策略思路。這是“王老吉”這個品牌的又一半。只有將兩個部分合在一起,才構成一個完整的“王老吉”——擁有完整戰(zhàn)略定位系統(tǒng)的“王老吉”。戰(zhàn)略定位理論認為,一個完整的品牌戰(zhàn)略定位系統(tǒng),應該由“顧客心智地位”和“運營活動體系”兩個部分構成。二者之間的關系是:前者引導著后者,后者支撐著前者;前者是后者的前提,后者是前者的根基。從戰(zhàn)略定位系統(tǒng)完整性的角度上來看,“王老吉”這個品牌顯然被一分為二地割裂成兩個部分。廣州醫(yī)藥集團公司和加多寶集團公司各自所面臨的首要問題,或者說“王老吉”與“加多寶”各自所面臨的首要問題,就是如何盡快補上自己所缺失的那一部分。當前的情況是,“加多寶”作為一個新品牌缺少“顧客心智地位”這個核心要素,“王老吉”作為一個成功品牌缺少“運營活動體系”。在短時期之內(nèi),誰能掌握營銷主動權的關鍵是“速度”——看誰能搶先解決自己所面臨的問題。對于雙方來說,“時間”都是一種極其稀缺的資源。任何一方解決自己所面臨問題的時間越長,就等于把稀缺的時間資源送給了對方,為對方抓住市場主動權創(chuàng)造了機會和條件。無論是“王老吉”,還是“加多寶”,實際上都面臨著同樣一個營銷問題,就是如何在人們心智中繼續(xù)占據(jù)領導地位的問題,從而在市場份額上占據(jù)領先地位。對于任何一方而言,失去了領先地位都意味著一次難以承受的失敗。對于加多寶集團公司來說,自己曾經(jīng)是涼茶市場的主導者、是“王老吉”涼茶品牌的實際締造者,如果失去了在涼茶市場上的領先地位,不能繼續(xù)充當涼茶品類的領導者,那么無疑將是一個難以接受的結果。對于廣州醫(yī)藥集團公司來說,自己拿到了一個代表“涼茶”品類領先地位的品牌名稱——“王老吉”,如果失去了在涼茶市場上的領先地位,不能繼續(xù)充當涼茶品類的領導者,那么同樣是一個難以接受的結果。對于任何一方來說,壓力和挑戰(zhàn)都是不言而喻的事情?！巴趵霞迸c“加多寶”誰主沉浮“王老吉”與“加多寶”誰主沉浮?取決于雙方在爭奪消費者認知的過程中“誰不犯錯誤”,或者“誰會犯錯誤”。在營銷的過程中,消費者對品牌的認知究竟發(fā)揮什么樣的作用?加多寶集團公司曾經(jīng)的失敗足以說明其重要性。據(jù)悉,早在2008年汶川地震捐款之后,加多寶集團公司就曾在廣東東莞推出過瓶裝的“加多寶”涼茶,但那時無人知曉“加多寶”是什么,產(chǎn)品試銷2個月之后就失敗了。由此可見,在產(chǎn)品同質化競爭的時代,以及信息過度化傳播的社會,消費者對品牌的認知是決定品牌能否成功的最關鍵要素。“加多寶”正在做什么?從“加多寶”這一方來看,關鍵是在解決顧客心智認知的問題上不犯錯誤——即在解決消費者對“加多寶”這個新品牌的認知上不犯錯誤?！凹佣鄬殹苯鉀Q消費者對品牌認知問題的關鍵,在于盡快讓消費者認識到今天的“加多寶”就是原來的“王老吉”,在消費者心智中把今天“加多寶”與原來的“王老吉”等同起來。確切一點來說,是在消費者的心智中用今天“加多寶”取代原來的“王老吉”。實際上,就是借助“王老吉”在消費者心智中已經(jīng)取得的價值地位,構建“加多寶”在人們心智中的價值地位。從目前的情況來看,在解決消費者對“加多寶”的認知問題上,加多寶集團公司不但不會犯錯誤,而且方向正確、行