創(chuàng)新擴(kuò)散理論梳理

大眾傳播理論課堂作業(yè)題目：傳播效果研究之“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”創(chuàng)新擴(kuò)散理論創(chuàng)新擴(kuò)散理論，又譯成創(chuàng)新傳播理論、創(chuàng)新散布理論、革新傳播理論等，是由美國(guó)學(xué)者\(yùn)o"埃弗雷特?羅杰斯"埃弗雷特?羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過(guò)勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。1962年，羅杰斯和休梅克通過(guò)深入調(diào)查農(nóng)村中的新事物（新品種、新農(nóng)藥、新機(jī)械）的采用和普及過(guò)程，出版了《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書。該書對(duì)大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較，對(duì)“兩級(jí)傳播”理論做出了重要的補(bǔ)充，重點(diǎn)研究了社會(huì)進(jìn)程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉以及如何在社會(huì)系統(tǒng)中得以推廣的。內(nèi)容提綱：創(chuàng)新擴(kuò)散理論的提出背景創(chuàng)新擴(kuò)散理論的集大成者理論的局限性和修正當(dāng)下的研究方向和研究方法一．創(chuàng)新擴(kuò)散理論的提出背景1.起源——社會(huì)的快速發(fā)展使得創(chuàng)新擴(kuò)散的問(wèn)題引起人們注重自20世紀(jì)開(kāi)始，創(chuàng)新的浪潮席卷全球，新觀念、新工藝、新裝置及大量外來(lái)的文化不斷涌現(xiàn)，或從其他地方借鑒而來(lái)。工業(yè)革命期間，創(chuàng)新的速度加快了，并且運(yùn)輸工具和傳播手段也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，19世紀(jì)30年代的便士報(bào)、40年代的電報(bào)、70年代的電話、20世紀(jì)初期的廣播和電影，是原來(lái)口頭傳播流動(dòng)的信息變成了通過(guò)各種媒介傳播的信息洪流。信息、新產(chǎn)品、觀念、技術(shù)開(kāi)始相當(dāng)快的速度到達(dá)使用者。問(wèn)題的提出：人們開(kāi)始關(guān)注一個(gè)有趣的現(xiàn)象：為什么一些新事物、新思想能得到承認(rèn)并廣泛采用，而另一些則被人忽視？2.發(fā)展——早起闡釋者：法國(guó)社會(huì)學(xué)家加比爾·塔爾德和佩姆伯頓兩種路徑：一是，心理學(xué)角度，塔爾德提出的“模仿法則”，他在1890年提出“為什么同時(shí)出現(xiàn)的100個(gè)不同的新事物中——其中有單詞、天馬行空的思想和生產(chǎn)方法等——只有10個(gè)會(huì)廣為流行，而90個(gè)則會(huì)被人們忘記？”塔爾德集中研究人們的心理過(guò)程，在這一過(guò)程中，個(gè)人知曉、權(quán)衡，然后走出決定，接受還是拋棄某個(gè)文化特質(zhì)。他認(rèn)為，人類通過(guò)一系列的“暗示”過(guò)程，將“事物”的特性與人類“欲求”聯(lián)系起來(lái)，這一決策過(guò)程存在某種“模仿法則”。他沒(méi)有看到創(chuàng)新的采用和公眾通過(guò)大眾傳播了解某一創(chuàng)新之間所存在的聯(lián)系。二是，社會(huì)學(xué)家佩姆伯頓，沒(méi)有像塔爾德那樣將對(duì)新的文化特質(zhì)的接受用模仿之列的心理規(guī)律來(lái)表述，而是提出創(chuàng)新被采用的基礎(chǔ)是人們之間以某種形式的“文化互動(dòng)”表現(xiàn)出來(lái)的偶然現(xiàn)象。他的研究符合當(dāng)時(shí)人們的主要觀察發(fā)現(xiàn)，即在生物學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的模式表述生物增長(zhǎng)，人口增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的現(xiàn)象，這些S形曲線某種社會(huì)文化現(xiàn)象的采用模式之間是否存在相似性？哪種S形曲線能最好地描述這種規(guī)律？佩姆伯頓經(jīng)研究，發(fā)現(xiàn)了某種特殊的采用曲線——正態(tài)積累曲線，說(shuō)明存在著某種普遍的規(guī)律。他堅(jiān)持認(rèn)為，在任何給定時(shí)間內(nèi)，采用的速度“是由這一事實(shí)決定的，即一段時(shí)間內(nèi)，某個(gè)特質(zhì)被人們接受的過(guò)程之所以呈現(xiàn)上述分布形式，是因?yàn)檫@一過(guò)程中的文化互動(dòng)正好符合實(shí)驗(yàn)所證明的正態(tài)分布的條件?！奔此麄兇嬖谂既恍?，是隨機(jī)事件。但是仍沒(méi)有弄明白，為什么當(dāng)發(fā)明或某些文化上的創(chuàng)新在社會(huì)中傳播是，單個(gè)人是如何接受它的，即還沒(méi)有弄明白，創(chuàng)新是如何引起人們注意的，他們又是如何決定時(shí)候接受它的。為什么有些創(chuàng)新得到了廣泛的傳播，其他的則被大多數(shù)人忽視。3.轉(zhuǎn)折點(diǎn)——美國(guó)田園社會(huì)學(xué)的雜交玉米實(shí)驗(yàn)——大眾傳播效果的里程碑此后的創(chuàng)新采用研究，對(duì)新技術(shù)使用的研究和大眾傳播效果研究間的界限越來(lái)越模糊。實(shí)驗(yàn)?zāi)康模涸谒袆?chuàng)新擴(kuò)散研究中最有影響的一個(gè)是在衣阿華州艾奧瓦兩個(gè)社區(qū)的農(nóng)民中推廣雜交玉米種子的研究。社會(huì)學(xué)家布萊斯瑞恩和尼爾格羅斯（BryceRyan&NealGross）在關(guān)于此次雜交玉米推廣活動(dòng)的研究報(bào)告中曾經(jīng)指出，雜交玉米是美國(guó)中西部20世紀(jì)30年代最大的技術(shù)進(jìn)步，1939年，種植雜交玉米的土地已經(jīng)占全美國(guó)種植面積的四分之一。瑞恩和格羅斯試圖解釋：為什么農(nóng)民會(huì)改變自己的種植習(xí)慣？他們通過(guò)什么渠道，得到了何種信息？這些信息對(duì)他們的決策產(chǎn)生了什么影響？他們對(duì)“創(chuàng)新采用”的研究被認(rèn)為是經(jīng)典之作，現(xiàn)在我們根據(jù)其于1943年出版的研究報(bào)告，對(duì)這一研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理。實(shí)驗(yàn)方法：為了解決上述問(wèn)題，研究者瑞恩和格羅斯在距艾奧瓦大學(xué)附近選擇了兩個(gè)社區(qū)對(duì)種植玉米的農(nóng)民進(jìn)行個(gè)人訪問(wèn)。共有518名農(nóng)民接受了訪問(wèn)。研究者通過(guò)訪問(wèn)，搜集到使用雜交玉米的開(kāi)始時(shí)間、從何處得知新種子的信息和何時(shí)開(kāi)始關(guān)注新種子，以及受訪者如何評(píng)價(jià)這些信息來(lái)源的重要性等問(wèn)題。研究人員試圖根據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)描繪出經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的計(jì)劃采用率的曲線圖，并確定在創(chuàng)新決策過(guò)程中，各種傳播渠道扮演的不同角色。實(shí)驗(yàn)結(jié)論：通過(guò)對(duì)種植玉米的農(nóng)民進(jìn)行個(gè)人訪問(wèn)，綜合分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果，研究者發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)新的采用取決于既存的人際聯(lián)系和對(duì)媒介的習(xí)慣性接觸這兩個(gè)因素的共同作用，我們之所以稱艾奧瓦地區(qū)雜交玉米的研究為經(jīng)典的研究范式，主要是以為它在對(duì)產(chǎn)生社會(huì)變遷的創(chuàng)新采用問(wèn)題的研究中，開(kāi)始將注意力從模式研究轉(zhuǎn)移到過(guò)程研究上來(lái)。1.新技術(shù)的采用是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。2.鄰居、推銷員、廣播廣告和農(nóng)業(yè)期刊都是信息的主要來(lái)源，但推銷員等對(duì)農(nóng)民最終采用與否的決定的影響卻不如鄰居的影響。3.知曉和決定采用之間的時(shí)間因素比較復(fù)雜，時(shí)間差的眾數(shù)為5-6年。許多農(nóng)民在種植之前就知道有雜交玉米種子。4.對(duì)于早期采用者來(lái)說(shuō)，推銷員和廣告是最主要的信息來(lái)源，且影響力較大；對(duì)后來(lái)的采用者，推銷員和廣告決策基本不起作用。5.在渠道方面，鄰里間的推廣作用不斷上升；大眾傳媒，如農(nóng)業(yè)期刊和廣播廣告，在引起人們注意力方面起到了一定的作用。6.創(chuàng)新的采用依靠既存的人際關(guān)系和對(duì)媒介的習(xí)慣性接觸。貢獻(xiàn)在于：它將注意力集中在與創(chuàng)新采用相關(guān)的以下幾個(gè)主要問(wèn)題上：（1）某項(xiàng)創(chuàng)新（2）使該創(chuàng)新為人們所知曉的人際傳播與大眾傳播過(guò)程（3）某種社會(huì)系統(tǒng)（4）在創(chuàng)新擴(kuò)散的不同階段上做出決定的不同類型的人（5）它是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使學(xué)者們的興趣從僅僅關(guān)注一段時(shí)間人們采用創(chuàng)新的統(tǒng)計(jì)學(xué)模式，轉(zhuǎn)移到關(guān)注這一過(guò)程中的行為。對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)，其貢獻(xiàn)在于：1.雜交玉米中的研究發(fā)現(xiàn)，媒體和人際渠道在早就知曉的作用上具有不同的特點(diǎn)。瑞恩和格羅斯的研究強(qiáng)調(diào)把擴(kuò)散看作一種社會(huì)現(xiàn)象，即研究沒(méi)有顯示，大眾傳播在使相關(guān)人群知曉新產(chǎn)品的信息方面，以及說(shuō)服使用方面，起到了特別重要的作用。大眾傳播之所以在當(dāng)時(shí)艾奧瓦的雜交玉米種的擴(kuò)散中的作用比較次要，是因?yàn)檫@次研究的環(huán)境是與傳統(tǒng)社會(huì)很相似的農(nóng)村，口頭傳播渠道更為重要，并且被研究的創(chuàng)新在那時(shí)并不是那種適合用但是普通的大眾傳播媒介來(lái)廣而告之的產(chǎn)品。2.創(chuàng)新的采用研究為人們理解新事物的知曉和采用行為之間的聯(lián)系提供了實(shí)證的理論依據(jù)。這一研究為理解新事物的滯銷——經(jīng)常通過(guò)大眾媒介的信息——和其所導(dǎo)致的采用行為這兩者之間的聯(lián)系提供了基礎(chǔ)和理論框架。不管新事物是通過(guò)人際渠道，還是大眾媒介所知曉，重要之處還在于，將創(chuàng)新擴(kuò)散分成不同階段、對(duì)采用者進(jìn)行分類，分析他們獲得不同信息和不同影響的渠道。3.在人際傳播方面，無(wú)意間符合了當(dāng)時(shí)的有限效果論的結(jié)論，即雜交玉米的研究發(fā)現(xiàn)，與拉扎斯菲爾德及其同事在《人民的選擇》這一環(huán)境完全不同的研究中所發(fā)現(xiàn)的信息兩級(jí)傳播，以及卡茲和拉扎斯菲爾德在后來(lái)另一背景也不一樣的人際影響的研究中得出的結(jié)論是一致的二．創(chuàng)新擴(kuò)散理論的集大成者——羅杰斯的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》以及數(shù)次的自我否定和自我修正1962年，出版《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書，羅杰斯將其研究成果進(jìn)一步的明確化體系化，并在不同領(lǐng)域反復(fù)驗(yàn)證，對(duì)506個(gè)過(guò)程研究進(jìn)行了總結(jié)，包括醫(yī)藥衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)技術(shù)、教育改革、計(jì)劃生育、消費(fèi)品、機(jī)械技術(shù)和各類其他發(fā)明和改革等新事物的采用和普及過(guò)程。\o"埃弗雷特?羅杰斯"埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）羅杰斯是美國(guó)20世紀(jì)著名的傳播學(xué)者、社會(huì)學(xué)家、作家和教授，因?yàn)槭讋?chuàng)創(chuàng)新擴(kuò)散理論而享譽(yù)全球，與勒納、施拉姆被認(rèn)為是傳播學(xué)分支學(xué)科發(fā)展傳播學(xué)的創(chuàng)始人，他有著非常廣泛的研究領(lǐng)域以及研究貢獻(xiàn)，范圍涉及“解讀以及整合基礎(chǔ)概念，研究傳播網(wǎng)絡(luò)，議程設(shè)置研究、創(chuàng)新的擴(kuò)散研究、娛樂(lè)與教育、跨文化研究，組織傳播、新的傳播技術(shù)、健康運(yùn)動(dòng)、發(fā)展傳播學(xué)、特殊問(wèn)題和環(huán)境的研究以及傳播史研究”。羅杰斯的學(xué)術(shù)研究開(kāi)始于《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，第一次出版時(shí)他還是30歲左右的俄亥俄州州立大學(xué)農(nóng)村社會(huì)學(xué)的助理教授，這本書使他具備了成為世界學(xué)術(shù)巨匠的能力，在接下來(lái)的四十年里創(chuàng)新擴(kuò)散就成為羅杰斯的名片，2003年這本書的第五版已經(jīng)面市，是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域被引用第二多的書。《創(chuàng)新的擴(kuò)散》是羅杰斯博士畢業(yè)論文擴(kuò)充的成果，他畢業(yè)論文研究的是兩個(gè)愛(ài)荷華州農(nóng)場(chǎng)上2-4-D除草噴霧劑的擴(kuò)散情況，羅杰斯用一章節(jié)回顧了各種類型的創(chuàng)新擴(kuò)散研究，包括農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、教育創(chuàng)新、醫(yī)學(xué)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新等，發(fā)現(xiàn)在這些研究中有許多相似點(diǎn)，例如創(chuàng)新的擴(kuò)散都是趨向于S曲線的”，后來(lái)羅杰斯把文獻(xiàn)回顧的一章通過(guò)擴(kuò)展精煉出版了《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，這本書提供了創(chuàng)新如何在社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散和傳播的全面理論。羅杰斯的學(xué)術(shù)成就來(lái)自于他不斷的否定自我，修正自我，他“是那種敢于質(zhì)疑并反駁自己工作的少數(shù)學(xué)者之一，《創(chuàng)新的擴(kuò)散》自1962年出版以后在1971，1983，1995，2003年進(jìn)行再版時(shí)，都有一些變化和改進(jìn)，雖然都是以創(chuàng)新擴(kuò)散為書名，研究的主體是新的思想或?qū)嵺`是如何擴(kuò)散的，但都有所補(bǔ)充改進(jìn)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的作用，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)在擴(kuò)散和傳播以及社會(huì)變革項(xiàng)目中的作用，因此書中增加整個(gè)章節(jié)是關(guān)于擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)的，并且關(guān)注了“臨界大多數(shù)”的概念，第五版時(shí)更加注重新的傳播技術(shù)的擴(kuò)散，尤其是互聯(lián)網(wǎng)上的擴(kuò)散。70年代羅杰斯關(guān)注發(fā)展與傳播的關(guān)系研究，他與勒納、施拉姆被認(rèn)為是發(fā)展傳播學(xué)的創(chuàng)始人，在研究如何運(yùn)用傳播來(lái)促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的發(fā)展傳播學(xué)中，羅杰斯認(rèn)為傳播具有重要的作用，是社會(huì)變革的基本因素。羅杰斯對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散理論系統(tǒng)的總結(jié)對(duì)創(chuàng)新的定義：“個(gè)人或其他單位在采用的過(guò)程中，被感知為新鮮的思想、行為或事物。需要強(qiáng)調(diào)的是：作為“創(chuàng)新”的觀念、實(shí)踐、事物或方法等，其自身是否是新生的并不要緊，重要的使人們認(rèn)為他是新的。創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程：“創(chuàng)新決策過(guò)程”包括認(rèn)知、勸說(shuō)、決策、實(shí)施、確認(rèn)五個(gè)不同階段。認(rèn)知階段——個(gè)人開(kāi)始了解、知道某一創(chuàng)新，并且對(duì)其功能有其功能有一定的基本認(rèn)識(shí)；說(shuō)服階段——個(gè)人對(duì)某一創(chuàng)新發(fā)明形成贊同或不贊同的態(tài)度；決策階段——個(gè)人參與到其中，決定是選擇采用還是拒絕這一創(chuàng)新發(fā)明；實(shí)施階段——個(gè)人講創(chuàng)新發(fā)明投入到實(shí)際運(yùn)用中；確認(rèn)階段——個(gè)人對(duì)創(chuàng)新運(yùn)用結(jié)果的評(píng)估。以上的階段并不是線性的，而是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，設(shè)計(jì)諸多變量，如采納者的個(gè)人特性、創(chuàng)新屬性、傳播渠道、溝通環(huán)境等等。下圖描繪了創(chuàng)新擴(kuò)散發(fā)生的全過(guò)程，同時(shí)指出了各個(gè)環(huán)節(jié)的主要影響因素。創(chuàng)新決策的決定性因素羅杰斯研究了創(chuàng)新決策中的控制變量，認(rèn)為采納者的個(gè)人特征、社會(huì)特征、意識(shí)到創(chuàng)新的需要等將制約采納者對(duì)新事物的接受程度，而社會(huì)系統(tǒng)規(guī)范、對(duì)偏離的容忍度、傳播完整度等也將影響創(chuàng)新新事物被采納的程度。另外大眾傳播渠道和外地渠道在信息獲知階段相對(duì)來(lái)說(shuō)更為重要，而人際渠道和本地渠道在勸服階段更為得力；大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說(shuō)服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有效地、有力地提供新信息，而人際傳播對(duì)于改變?nèi)说膽B(tài)度與行為更為有力。無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，傳播的過(guò)程通常呈現(xiàn)S形曲線，即在采用開(kāi)始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大到總?cè)藬?shù)的一半時(shí)速度加快，而當(dāng)其接近于最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。接受者的類型：創(chuàng)新者（Innovators）他們是勇敢的先行者，自覺(jué)推動(dòng)創(chuàng)新。創(chuàng)新者在創(chuàng)新交流過(guò)程中，發(fā)揮著非常重要的作用。早期采用者（EarlyAdopters）他們是受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們樂(lè)意引領(lǐng)時(shí)尚、嘗試新鮮事物，但行為謹(jǐn)慎。早期采用人群（EarlyMajority）他們是有思想的一群人，也比較謹(jǐn)慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。后期采用人群（LateMajority）他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)大眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候，他們才會(huì)采用。落后者（Laggards）保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵，只有當(dāng)新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時(shí)，他們才會(huì)被動(dòng)接受。接受創(chuàng)新與所需時(shí)間的關(guān)系影響傳新擴(kuò)散的因素：除了采用者的特征以外，創(chuàng)新本身也有一些能決定其擴(kuò)展程度或擴(kuò)散速度的特性。羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為創(chuàng)新的擴(kuò)散速度取決于五個(gè)因素：（1）相對(duì)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)優(yōu)勢(shì)是一項(xiàng)創(chuàng)新比起它所取代的方法具有的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)優(yōu)勢(shì)除了用經(jīng)濟(jì)因素評(píng)價(jià)外，還可以用社會(huì)聲望、便利性以及滿意度來(lái)評(píng)價(jià)。如果一項(xiàng)創(chuàng)新有大量的客觀的優(yōu)點(diǎn)，那么它是否具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)并不重要，重要的是個(gè)體是否認(rèn)為該項(xiàng)創(chuàng)新具有優(yōu)勢(shì)。一項(xiàng)創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)越大，它被采用的速度越快。（2）相容性。相容性是一項(xiàng)與現(xiàn)存價(jià)值觀、潛在接受者過(guò)去的經(jīng)歷以及個(gè)體需要的符合程度。比起于一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)相容的創(chuàng)新，不相容創(chuàng)新的采用速度慢得多。一個(gè)不相容的創(chuàng)新要被采用，通常要求該系統(tǒng)在采用一套新的價(jià)值觀以后才能實(shí)現(xiàn)，而這往往是一個(gè)很慢的過(guò)程。典型的不相容創(chuàng)新的例子是在一些穆斯林國(guó)家和天主教國(guó)家推行避孕方法，但這些國(guó)家的宗教不鼓勵(lì)節(jié)育。（3）復(fù)雜性。復(fù)雜性是一項(xiàng)創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度。有些創(chuàng)新可以很容易就被一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的大部分成員理解，而另一些創(chuàng)新則復(fù)雜得多，不容易被采用。例如洛莫林德村民就不明白細(xì)菌理論，而這正是醫(yī)生極力向他們解釋的燒開(kāi)水的理由。比起那些需要采納者學(xué)習(xí)新技術(shù)和新知識(shí)的創(chuàng)新，簡(jiǎn)單易懂的創(chuàng)新擴(kuò)散速度也快得多。（4）可試性?？稍囆允窃谀承┨囟l件下一項(xiàng)創(chuàng)新能夠被實(shí)驗(yàn)的可能性。能夠分階段采用的創(chuàng)新比起那些“一錘子買賣”的創(chuàng)新采用速度要快得多。瑞安和格羅斯發(fā)現(xiàn)，衣阿華州的農(nóng)民要先實(shí)驗(yàn)才接受雜交種子玉米。如果沒(méi)有測(cè)試新種子的簡(jiǎn)單試驗(yàn)，它的采用速度將慢得多。一項(xiàng)具有可試性的創(chuàng)新對(duì)考慮采用它的人來(lái)說(shuō)具有更大的說(shuō)服力，因?yàn)槿藗兛梢酝ㄟ^(guò)動(dòng)手來(lái)學(xué)會(huì)它。（5）可觀察性?？捎^察性是指在多大程度上個(gè)體可以看到一項(xiàng)創(chuàng)新的結(jié)果。個(gè)體越容易觀察到一項(xiàng)創(chuàng)新的結(jié)果，他們?cè)饺菀撞捎盟＿@種可見(jiàn)度會(huì)激發(fā)同伴討論該創(chuàng)新，如創(chuàng)新采用者的朋友或鄰居經(jīng)常會(huì)詢問(wèn)他對(duì)該創(chuàng)新的評(píng)價(jià)。如果個(gè)體認(rèn)為某些創(chuàng)新具有很大的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性好、可試性高、并且并不復(fù)雜，那么這些創(chuàng)新的采用速度比其它創(chuàng)新要快。以往的研究表明，在解釋有關(guān)創(chuàng)新的采用速度問(wèn)題時(shí)，這五點(diǎn)是創(chuàng)新最重要的特征。三．理論的局限性和修正創(chuàng)新擴(kuò)散理論被認(rèn)為是傳播效果研究中的一個(gè)里程碑。該理論側(cè)重于臺(tái)套大眾傳播對(duì)社會(huì)文化和生活的影響，并把兩級(jí)傳播模式發(fā)展為“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”模式。該理論認(rèn)為，在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中，最初應(yīng)盡量發(fā)揮大眾傳播媒介即使、迅速、廣泛的傳播優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)人么對(duì)新事物普遍了解、充分把我以后，應(yīng)盡量調(diào)動(dòng)人及渠道的積極性，借助人際網(wǎng)絡(luò)傳播勸服性信息，以產(chǎn)生預(yù)期效果。因此要將大眾傳播與人際相傳播結(jié)合。該理論綜合了大量經(jīng)驗(yàn)主義的調(diào)查方法和成果，為人們認(rèn)識(shí)信息傳播規(guī)律提供了實(shí)際指導(dǎo)。（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論的局限性1.自上而下，缺乏互動(dòng)該模式是一個(gè)頗為宏觀的模式，通常是為了有計(jì)劃的變革，進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散，推廣新技術(shù)或應(yīng)用，一般是政府行為或其他有組織的社會(huì)行為。同時(shí)，這個(gè)模式在“創(chuàng)新擴(kuò)散”方面，更加適合自上而下，從外向內(nèi)的推動(dòng)性傳播；如果是自下而上，采納是應(yīng)用者的主動(dòng)行為，擴(kuò)散是自然傳播的結(jié)果，此時(shí)該模式的適用性較差。人們的一個(gè)擴(kuò)散的創(chuàng)新方法單向溝通過(guò)程的信息流動(dòng)。發(fā)送信息的一個(gè)目標(biāo),要說(shuō)服接受方和還沒(méi)有對(duì)話。實(shí)施控制的人改變方向和結(jié)果的活動(dòng)。在某些情況下,這是最好的方式,但其他情況下,需要一個(gè)更加參與式方法。1981年，羅杰斯和金凱德提出了一個(gè)代替性的傳播“融合模式”，這一模式強(qiáng)調(diào)結(jié)合與反饋的連續(xù)過(guò)程，通過(guò)這個(gè)連續(xù)的過(guò)程，傳播者與接收者之間的互相理解才能不斷加強(qiáng)。2.影響因素考慮不全對(duì)于發(fā)展中國(guó)家而言，影響新技術(shù)傳播的重壓因素之一就是其使用代價(jià)。在新技術(shù)使用代價(jià)不居于顯著地位的環(huán)境中，羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論能很好地解釋影響新技術(shù)傳播普及的基本要素。但從世界范圍來(lái)看，尤其是當(dāng)新技術(shù)由發(fā)達(dá)國(guó)家傳入發(fā)展中國(guó)家時(shí)，使用代價(jià)就將成為一個(gè)不可忽視的因素。在發(fā)展中國(guó)家，使用代價(jià)就將成為一個(gè)不可忽視的因素。在發(fā)展中國(guó)家，某些時(shí)候金谷按人們對(duì)新技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)非常了解，但僅僅因?yàn)槭褂么鷥r(jià)的緣故，不得不暫時(shí)放棄使用它。（二）羅杰斯關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的自我修正在美國(guó)傳播學(xué)術(shù)史上，由E.M羅杰斯和F.休梅克70年代初期詳細(xì)論述的“創(chuàng)新的擴(kuò)散模式”被認(rèn)為是傳播與發(fā)展的一個(gè)“主導(dǎo)范式”、它涉及創(chuàng)新信息、創(chuàng)新思想之傳播和被采納的全部過(guò)程。但是到1976年羅杰斯在編撰的《傳播與發(fā)展：批判的觀點(diǎn)》時(shí)，對(duì)于傳播與發(fā)展的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，注意到外來(lái)因素對(duì)國(guó)家發(fā)展方向與速度的重大影響，也了解到動(dòng)員群眾參與發(fā)展計(jì)劃的重要性。他認(rèn)為發(fā)展傳播學(xué)的主導(dǎo)范式已經(jīng)消失了。但1989年，羅杰斯又對(duì)主導(dǎo)范式再次重新闡釋，將發(fā)展定義為“一種指導(dǎo)下的社會(huì)變革，這種變革給予每個(gè)人不斷增強(qiáng)控制自然的能力”，他認(rèn)為“有關(guān)發(fā)展的主導(dǎo)范式并沒(méi)有過(guò)時(shí)，還以某種形式繼續(xù)在理論和實(shí)踐中保持旺盛的生命力”，他再次否定自我，他認(rèn)為健康傳播就是發(fā)展傳播主導(dǎo)范式的“延續(xù)性變體”，羅杰斯將其創(chuàng)新的擴(kuò)散理論應(yīng)用到健康傳播研究領(lǐng)域。80年代開(kāi)始進(jìn)行傳播網(wǎng)絡(luò)的研究，他是傳播學(xué)網(wǎng)絡(luò)模式的倡導(dǎo)者，1981年與Kincaid,D.L.合著的《傳播網(wǎng)絡(luò)：趨向一種新的研究范式》中，在朝鮮農(nóng)村進(jìn)行的計(jì)劃生育創(chuàng)新以在25個(gè)村莊的擴(kuò)散過(guò)程為研究基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)在同一個(gè)村莊人們傾向于采納同一種避孕措施，觀念領(lǐng)導(dǎo)者首先采納某種避孕措施，然后將采納過(guò)程中的感受和體驗(yàn)通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)給同一村的村民，人際間的傳播渠道比大眾傳播在更有效率。羅杰斯對(duì)于傳播技術(shù)的興趣是逐漸形成的，50年代他還是一個(gè)博士研究生的時(shí)候，甚至有一種反技術(shù)的思想在滋長(zhǎng)，認(rèn)為傳播技術(shù)在傳播研究中是不重要的因素，70年代對(duì)于傳播技術(shù)的抵觸才消失，到80年代對(duì)于新的傳播技術(shù)的擴(kuò)散和社會(huì)影響成為了他的研究興趣。羅杰斯自認(rèn)為是一個(gè)溫和的技術(shù)決定論者，在《傳播技術(shù)：社會(huì)中的新媒介》（1986）他把科技和其它因素一起看作是變化的原因，“科技是一個(gè)國(guó)家發(fā)生變革的重要原因”，“新媒介和其它因素一起，塑造了信息社會(huì)”。書中敘述了他對(duì)于傳播技術(shù)從忽視到接受采納和應(yīng)用的過(guò)程，概述了傳播技術(shù)的社會(huì)影響，并提出新技術(shù)三種重要的特征：互動(dòng)性、個(gè)人化和分散化、不受時(shí)間限制的非同步化。在新的技術(shù)面前，羅杰斯提倡新的傳播學(xué)理論以及研究方法的探索，他認(rèn)為對(duì)于新媒介的互動(dòng)特性傳統(tǒng)的線性傳播模式已經(jīng)不能作為充分的分析工具了，羅杰斯強(qiáng)調(diào)了新技術(shù)的普及過(guò)程。四．當(dāng)下的研究方向和研究方法國(guó)內(nèi)外學(xué)者利用該理論進(jìn)行了一定的研究，主要集中在兩個(gè)方面：宏觀層次上的創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究，包括創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程研究、擴(kuò)散模式研究以及擴(kuò)散速度及其影響因素研究；微觀個(gè)體的創(chuàng)新采納決策研究，包括創(chuàng)新采納的決定因素研究、創(chuàng)新采納過(guò)程及其影響因素研究。研究方向：1.創(chuàng)新擴(kuò)散理論仍廣泛應(yīng)用于社會(huì)各行業(yè)新事物新觀念的擴(kuò)散現(xiàn)象。第一類：以此理論為依據(jù)并結(jié)合特定的環(huán)境研究以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為據(jù)，應(yīng)用于青少年健康教育實(shí)踐，確定創(chuàng)新擴(kuò)散內(nèi)容,找準(zhǔn)擴(kuò)散時(shí)間點(diǎn)。采用媒體和人際傳播相結(jié)合的擴(kuò)散途徑，向特定的目標(biāo)人群傳播,可提高健康教育成效,是醫(yī)學(xué)知識(shí)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的一種有效傳播方法?！秳?chuàng)新擴(kuò)散理論在少年兒童健康教育實(shí)踐中的應(yīng)用》第二類：根據(jù)研究對(duì)象的不同，來(lái)實(shí)證考察該理論中的具體影響因子。國(guó)內(nèi)有研究基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論探討鐵醬油在貴州城鄉(xiāng)社區(qū)居民中的擴(kuò)散特征及其影響因素。最終發(fā)現(xiàn)鐵醬油