2023年家紡品牌研究報告

2023年家紡品牌研究報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、富安娜 PAGEREFToc345539267\h41、公司概要：中高端品牌家紡企業(yè) PAGEREFToc345539268\h4（1）品牌樹 PAGEREFToc345539269\h4（2）股權(quán)結(jié)構(gòu) PAGEREFToc345539270\h52、經(jīng)營特點：卓越的設(shè)計能力和合理的渠道布局，確保公司穩(wěn)健經(jīng)營 PAGEREFToc345539271\h6（1）家紡行業(yè)，未來前景依舊廣闊 PAGEREFToc345539272\h6①喬遷消費 PAGEREFToc345539273\h7②婚慶消費 PAGEREFToc345539274\h8（2）公司經(jīng)營穩(wěn)健，優(yōu)于行業(yè)水平 PAGEREFToc345539275\h8（3）卓越的設(shè)計能力，引領(lǐng)家紡潮流 PAGEREFToc345539276\h10（4）合理的渠道布局，直營優(yōu)勢明顯 PAGEREFToc345539277\h123、近期動態(tài)：新渠道強(qiáng)勢崛起，互助基金優(yōu)化應(yīng)收 PAGEREFToc345539278\h14（1）新渠道強(qiáng)勢崛起，成為收入增長的生力軍 PAGEREFToc345539279\h14（2）訂貨會成立互助基金，優(yōu)化公司應(yīng)收賬款 PAGEREFToc345539280\h154、業(yè)績預(yù)測 PAGEREFToc345539281\h185、風(fēng)險提示 PAGEREFToc345539282\h18二、羅萊家紡 PAGEREFToc345539283\h191、經(jīng)濟(jì)影響和自身管理偏差導(dǎo)致2023年業(yè)績低于預(yù)期 PAGEREFToc345539284\h192、公司已采取積極措施，并且正逐步反映在報表之中 PAGEREFToc345539285\h243、羅萊家紡的主要競爭優(yōu)勢 PAGEREFToc345539286\h274、家紡行業(yè)空間依然廣闊，房地產(chǎn)有望逐步回暖 PAGEREFToc345539287\h305、業(yè)績預(yù)測 PAGEREFToc345539288\h326、風(fēng)險提示 PAGEREFToc345539289\h34一、富安娜1、公司概要：中高端品牌家紡企業(yè)（1）品牌樹深圳市富安娜家居用品股份成立于1994年8月，是一家集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和物流于一體的綜合型家紡企業(yè)。公司以"創(chuàng)造美好睡眠生活，打造百年家居品牌"為經(jīng)營理念，擁有國內(nèi)外資深專業(yè)設(shè)計師一百多人。目前，富安娜擁有深圳龍華、江蘇常熟、四川南充三大工業(yè)園，并采用國際先進(jìn)的德國SAP公司ERP系統(tǒng)實施信息化管理。截止目前，公司在全國已擁有24家子公司和2300多家專賣店/柜，全面進(jìn)駐全國一、二線城市知名商圈，確立了其在家紡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位。公司從上市之初就鮮明地提出“藝術(shù)家紡”的品牌定位，將生活藝術(shù)作為床上用品設(shè)計的目標(biāo)，以適應(yīng)現(xiàn)代人對高品位生活的追求。公司的“藝術(shù)家紡”是一種極致追求，致力于把人們休憩中所體驗的最高境界、最為美妙的情感傳遞給消費者。將“藝術(shù)家紡”作為品牌內(nèi)涵，明確公司產(chǎn)品價值定位，幫助公司擺脫產(chǎn)品層面的市場競爭，并在市場發(fā)展的長期戰(zhàn)略上捷足先登，為此公司聘請藝術(shù)家楊麗萍女士擔(dān)任“富安娜”的品牌形象代言人，其藝術(shù)氣息正好符合“藝術(shù)家紡”的定位。同時，公司提出面向“中高端市場”的定位和多品牌戰(zhàn)略，以幫助公司贏得了家紡市場中較多的優(yōu)質(zhì)客戶。目前，公司擁有“富安娜”、“馨而樂”、“維莎”、“圣之花”、“酷奇智”等五大品牌，各個品牌的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計和零售渠道都不同，可以覆蓋不同的消費人群，其中以富安娜為主品牌，主要面對中高端消費者，其2023年收入占全公司總收入的80.2%；馨而樂是公司在2023年創(chuàng)立的第二個品牌，主要面對中端年輕消費者，該品牌的收入約占去14%左右；維莎是公司于2023年從意大利引進(jìn)的奢侈品品牌，主要面對高端消費者；圣之花則是公司2023年創(chuàng)立主要面對大眾消費者和網(wǎng)購群體的品牌；酷奇智是公司2023年推出全新的兒童家紡品牌。（2）股權(quán)結(jié)構(gòu)公司目前股本16,068萬股，實際控制人為林國芳和陳國紅夫婦，兩人合計持有公司62.4%的股權(quán)，其中林國芳先生是紡織服裝行業(yè)資深人士，曾任中國家紡行業(yè)協(xié)會副會長、廣東省家紡協(xié)會名譽(yù)會長和北京服裝學(xué)院顧問教授，目前在公司任董事長、總經(jīng)理，持有公司股份5419.05萬股，占比40.47%；陳國紅女士任公司董事、副總經(jīng)理，持有公司股份2936.57萬股，占比21.93%。近期，大股東通過上市公司發(fā)布了增持計劃，在未來12月內(nèi)增持不超過公司總股本1%的股份，并與2023年12月25日通過二級市場增持了15.342萬股，增持均價33.096元，耗資507.75萬元，這也充分說明大股東長期看好公司的發(fā)展。2、經(jīng)營特點：卓越的設(shè)計能力和合理的渠道布局，確保公司穩(wěn)健經(jīng)營（1）家紡行業(yè)，未來前景依舊廣闊根據(jù)紡織工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國2023年家紡行業(yè)產(chǎn)值達(dá)11808億元，近十年的復(fù)合增長率達(dá)到19.4%。雖然家紡行業(yè)增速較快，但國內(nèi)家用紡織品占紡織品消費的比重還較低，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家，同時與服裝、鞋等其他紡織品的市場規(guī)模也差距。不過，這也意味著國內(nèi)的家紡消費尚處于起步階段，未來可增長的空間巨大。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，喬遷和婚慶是近年來家紡行業(yè)增長的兩大驅(qū)動因素，這也得益于近十年的中國人口紅利和快速發(fā)展的城鎮(zhèn)化建設(shè)。①喬遷消費根據(jù)國人習(xí)慣，喬遷新居時往往會添臵新的床上用品，以2023年為例，商品住宅銷售9.65億平方米，按照套均面積100平米計算，全年銷售965萬套住宅，每套住宅購臵5000元床品計算，2023年喬遷新居產(chǎn)生的家紡市場規(guī)模就達(dá)482.5億元。2023年受益于剛性需求釋放，商品住宅銷售在5月份開始會回暖，而家紡銷售一般落后房屋銷售1年到1年半時間，現(xiàn)在行業(yè)普遍預(yù)期2023年5-6月份家紡消費需求將開始回暖。②婚慶消費據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年我國20-29歲人口占總?cè)丝诒壤?4.1%，同時根據(jù)歷年出生人口推測，一直到2023年，20-29歲的人口占比呈上升趨勢，預(yù)計2023年占比會達(dá)到14.3%，這說明未來幾年適婚年齡的人群基數(shù)在不斷壯大，每年的結(jié)婚人口依舊保持一個上升態(tài)勢。根據(jù)中國民政部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年結(jié)婚人口達(dá)1302.4對，連續(xù)6年保持增長，連續(xù)4年過千萬。同時，根據(jù)國人結(jié)婚習(xí)俗，都會購買大紅大紫的床品以示喜慶，以2023年為例，按每對新人購買3000元的床品計算，2023年婚慶消費產(chǎn)生的家紡市場規(guī)模就達(dá)390.72億元。（2）公司經(jīng)營穩(wěn)健，優(yōu)于行業(yè)水平2023年國內(nèi)家紡市場受經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響面臨行業(yè)增速放緩的壓力，行業(yè)龍頭業(yè)績均出現(xiàn)了大幅波動，而在此背景下，公司的收入和凈利潤增速則保持較好的穩(wěn)定性，顯示公司穩(wěn)健經(jīng)營的特征。具體情況如下，收入增速方面，公司2023年、2023年、2023年一季報、2023年中報和2023年三季報收入同比增速分別為35%、36%、21%、25%、26%，而羅萊家紡和夢潔家紡收入增速分別為59%、31%、5%、3%、13%和36%、46%、-10%、2%、-1%；凈利潤增速方面，公司2023年、2023年、2023年一季報、2023年中報和2023年三季報凈利潤同比增速分別為48%、62%、30%、28%、26%，而而羅萊家紡和夢潔家紡凈利潤增速分別為64%、55%、6%、-18%、-10%和4%、22%、18%、11%、-29%。我們認(rèn)為公司穩(wěn)健經(jīng)營主要源于兩個方面：公司強(qiáng)設(shè)計能力提供產(chǎn)品較高的生命力。公司一直堅持在設(shè)計研發(fā)上投入和創(chuàng)新，產(chǎn)品上則延續(xù)“藝術(shù)家紡”的設(shè)計風(fēng)格，僅上半年新推出花型就達(dá)120多種，新產(chǎn)品400多款，為消費者提供了更多的核心價值產(chǎn)品，同時也獲得了加盟商的認(rèn)可，2023年秋冬訂貨會錄得30%的同比增長。管理能力增強(qiáng)助推渠道外延內(nèi)生式擴(kuò)張。公司一直注重管理能力的提升，重視管理精細(xì)化程度，如公司引進(jìn)的SAP系統(tǒng)已經(jīng)完成直營門店的布局，今年開始向加盟渠道推廣，而SAP系統(tǒng)詳細(xì)分析和嚴(yán)格預(yù)算管理的能力可以大幅提升公司管理的精細(xì)化程度，將管理深入到公司經(jīng)營的各個毛細(xì)血管。管理能力的提升，有助于空白市場的挖掘，如今年上半年公司新增門店147家，全年預(yù)計凈增門店能達(dá)300多家；精細(xì)化管理可以提升終端平效，公司終端形象整改升級工作已經(jīng)在全國鋪開（豐富產(chǎn)品系列、優(yōu)化貨品陳列、設(shè)臵高端產(chǎn)品區(qū)、改善店鋪銷售氛圍等），重點是解決終端渠道的標(biāo)準(zhǔn)化，從而實現(xiàn)單店銷售水平的提高，今年上半年在行業(yè)增速放緩的情況下，公司可比單店收入仍實現(xiàn)同比5%增長。（3）卓越的設(shè)計能力，引領(lǐng)家紡潮流公司一直認(rèn)為優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計能力是家紡企業(yè)創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)，布局合理的營銷渠道是品牌家紡企業(yè)盈利不斷增長的源泉。我們先來感受一下公司的設(shè)計影響力，在國內(nèi)家紡行業(yè)一直很推崇富安娜的產(chǎn)品設(shè)計：富安娜的新品一經(jīng)推出，二三線家紡品牌就會抄款，從而在市場上形成一股潮流，而富安娜正是這股潮流的引領(lǐng)者。能引領(lǐng)家紡潮流，主要得益于公司一直以來大力引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)研發(fā)設(shè)計人才，并組建了一支在國內(nèi)家紡行業(yè)實力居前的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，目前擁有100多人的設(shè)計師團(tuán)隊，由董事長親自管理，每年推出新款花型100多種、新產(chǎn)品400多款，現(xiàn)擁有各類花型和款式3000多種、產(chǎn)品5000多款，每年僅研發(fā)上投入就高達(dá)1800萬以上，這還不包括相關(guān)設(shè)計人員的薪資。公司的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格鮮明，曾多次在國內(nèi)外家紡設(shè)計大賽上獲得“金榜獎”、“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎”。公司擁有外觀設(shè)計專利7件、實用新型專利1件、著作權(quán)121件，是國內(nèi)同行業(yè)中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)最多的企業(yè)之一。公司也是首家推出代表國內(nèi)床上用品行業(yè)最高水準(zhǔn)的藝術(shù)平網(wǎng)印花系列產(chǎn)品，是目前全球僅有的實現(xiàn)平網(wǎng)印花產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)的兩家廠商之一。公司還是首批獲得“中國名牌”產(chǎn)品稱號的國內(nèi)床上用品企業(yè)之一，作為中國家紡行業(yè)的龍頭和領(lǐng)軍企業(yè)之一，公司產(chǎn)品占家紡市場的份額近幾年一直處于三甲之列。（4）合理的渠道布局，直營優(yōu)勢明顯公司在繼續(xù)鞏固研發(fā)設(shè)計優(yōu)勢的同時，公司將在未來著力加強(qiáng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，力爭在10年內(nèi)，將公司發(fā)展成為國內(nèi)領(lǐng)先、具備參與國際競爭實力的大型家紡、家居用品集團(tuán)，截止目前，公司門店數(shù)2300多家，直營渠道近600家，占比達(dá)25%，同時已進(jìn)軍電子商務(wù)、電視購物和團(tuán)購定制等新興渠道。公司一直堅信渠道掌握在自己手里才是最有抗風(fēng)險能力的，不單純地依靠加盟或者商店柜臺，這樣會受制于人，不利于公司展示形象和掌握銷售主動。因此，公司堅持直營渠道與加盟渠道互補(bǔ)的銷售模式，在大城市由公司直接建立直營店（柜），做好直營和加盟渠道的平衡發(fā)展，具體直營渠道作用如下：由于直營店（柜）的窗口作用和強(qiáng)大的執(zhí)行力，可以幫助公司在主流城市樹立良好的品牌形象，鞏固品牌的號召力和影響力，并輻射周邊地區(qū)，從而帶動加盟店（柜）的發(fā)展。公司依靠“直營”與“加盟”并存的模式，一方面不斷提升終端價值，帶動盈利能力的增長；另一方面直營終端的不斷擴(kuò)張，幫助企業(yè)不斷加強(qiáng)對終端的控制力。公司2023年直營渠道實現(xiàn)收入5.9億元，同比增長58.3%，直營收入占比41.5%，較2023年提升了5.4個點，同期夢潔家紡直營收入占比為31.8%，公司直營優(yōu)勢明顯。正是受益于公司直營比重大，能及時通過直營渠道收集市場信息，及時調(diào)整經(jīng)營策略和產(chǎn)品規(guī)劃，使公司在2023年行業(yè)景氣度下滑的情況下，仍能穩(wěn)健經(jīng)營，其中預(yù)計2023年直營同店仍能錄得5%左右的增長，直營終端銷售預(yù)計可以錄得15%的增長。整體來看，參考國際品牌的經(jīng)營模式，如ZaraHome都是直營店，且在中國的直營店能達(dá)到1000-2023萬的銷售收入，同時考慮到國內(nèi)市場幅員遼闊、消費水平和層次不一，管理跨度大，由此可以判斷富安娜“直營和加盟平衡發(fā)展”的模式公司研究報告請務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明10/14（直營和加盟的開店比例保持1：3左右的水平），更安全、更持久，尤其是受運動品牌的關(guān)店沖擊的影響，市場都在思考慮單純依靠加盟商擴(kuò)張的模式還能走多遠(yuǎn)的當(dāng)下。3、近期動態(tài)：新渠道強(qiáng)勢崛起，互助基金優(yōu)化應(yīng)收（1）新渠道強(qiáng)勢崛起，成為收入增長的生力軍根據(jù)淘寶“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，富安娜天貓店雙十一共銷售181,117套產(chǎn)品，銷售額達(dá)7,982.2萬元，平均銷售單價達(dá)440.7元，位列雙十一家居用品銷售排行榜第三名，較2023年“雙十一”當(dāng)天2023萬的銷售額大幅提升了近300%。公司預(yù)期2023年的電商業(yè)務(wù)能實現(xiàn)1.5億以上的銷售收入，這較2023年0.5億的銷售收入大幅提升了200%以上。同時，公司今年還上線了電視購物，并繼續(xù)推廣團(tuán)購業(yè)務(wù)，這兩塊業(yè)務(wù)，公司預(yù)期2023年分別能貢獻(xiàn)3000多萬和6000多萬的收入，團(tuán)購業(yè)務(wù)去年也實現(xiàn)了近6000萬的收入?？傮w來看，公司包括電商、電視購物和團(tuán)購定制等新渠道形成的收入增量可觀，強(qiáng)勢崛起，初步估算新渠道業(yè)務(wù)新增收入就達(dá)1.3個億左右，占2023年全年收入的8.94%，成為公司收入增長的生力軍。對于市場普遍討論的電商業(yè)務(wù)對線下業(yè)務(wù)的沖擊，公司認(rèn)為電子商務(wù)對線下品牌的影響應(yīng)該有正面也有負(fù)面，一是有利于公司擴(kuò)大品牌影響，二是一定程度上搶占了加盟商的客戶資源；但是公司為了避免負(fù)面影響，對線上線下產(chǎn)品有嚴(yán)格區(qū)分，把線上當(dāng)成一個第三方渠道，甚至可以專門開發(fā)產(chǎn)品來銷售，使消費者在日常消費中不能在線上購買到和線下一樣的產(chǎn)品。同時，公司也明確知道線上線下的消費群體是不一樣的，而且線上也沒有線下那種親切舒適的消費體驗，因此未來公司會加大力度推動電商銷售，但不會把它做成主要途徑，還是會依靠自身的渠道網(wǎng)絡(luò)，讓線上和線下形成良性互動：電商作為新增渠道，主要以中低檔的產(chǎn)品為主，靠走量獲盈利；而線下則以高質(zhì)、高端產(chǎn)品為主，在于做品牌。公司的電商毛利一般穩(wěn)定在40%左右，由于線上線下都是做品牌的，所以對整體的毛利率影響較小。（2）訂貨會成立互助基金，優(yōu)化公司應(yīng)收賬款8月22日，公司發(fā)布了以互助合作基金擔(dān)保方式為中國民生銀行對公司下游品牌經(jīng)銷進(jìn)行貸款授信1億元提供不超過1100萬元擔(dān)保的公告，具體內(nèi)容如下：互助合作基金擔(dān)保概況：公司為了幫助下游品牌經(jīng)銷商拓寬融資渠道，及時獲得發(fā)展所需要的資金及實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)，更加有效地拓展市場、提高銷售規(guī)模，從而實現(xiàn)公司加盟業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長，公司以互助合作基金擔(dān)保方式對中國民生銀行給予符合資質(zhì)條件的公司下游品牌經(jīng)銷的貸款授信提供不超過1100萬元的擔(dān)保，期限一年。被擔(dān)保人資質(zhì)要求：符合一定資質(zhì)條件的、非關(guān)聯(lián)方、資產(chǎn)負(fù)債率低于70%的富安娜公司下游品牌經(jīng)銷商。公司風(fēng)險控制舉措：①公司作為互助合作基金的管理人，負(fù)責(zé)對參加此項貸款項目的下游品牌經(jīng)銷商的資質(zhì)進(jìn)行審核和推薦，可以確保加入進(jìn)來的下游品牌經(jīng)銷商信用良好，具有較好的償還能力；②對貸款資金的用途進(jìn)行限制，專項用于向富安娜公司采購貨物、繳納新店加盟保證金、新店裝修、流動資金周轉(zhuǎn)等；③要求所有進(jìn)行貸款的品牌經(jīng)銷商必須提供相應(yīng)金額的資產(chǎn)或有實力的第三方承擔(dān)連帶責(zé)任進(jìn)行反擔(dān)保；④公司作為互助合作基金的管理人，投入基金的初始保證金1000萬元和風(fēng)險準(zhǔn)備金100萬元，待符合條件的品牌商加入基金后以自有資金進(jìn)行臵換。隨著符合條件的品牌經(jīng)營銷的加入，公司擔(dān)保金額會逐漸下降；⑤對于貸款的下游品牌經(jīng)銷商，要求其定期向公司提供真實、完整、有效的財務(wù)報表、公司章程或者其他相關(guān)資料、信息，并接受公司對其生產(chǎn)經(jīng)營和財務(wù)狀況的監(jiān)督檢查。該模式的作用：以富安娜為依托，在深入分析加盟渠道的管理以及加盟商自身的運作模式后，將協(xié)助富安娜加盟商能方便、快捷、低成本進(jìn)行融資。這種模式符合國家小微金融的相關(guān)政策，更能幫助加盟商解決流動資金貸款，且風(fēng)險可控，同時改變過往由品牌商提供開店貸款和拿貨信用的資金支持模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕特?fù)責(zé)風(fēng)險控制、銀行承擔(dān)放貸責(zé)任的互助模式，從而減輕公司應(yīng)收賬款的壓力，改善企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流的狀況，降低公司資金壓力和資金風(fēng)險。據(jù)公司介紹，該方案在2023年春夏訂貨會上獲得加盟商普遍的認(rèn)同——這種模式正規(guī)安全、放款迅速、糾紛少。我們也認(rèn)為這種模式可以有效地幫助下游品牌經(jīng)銷商拓寬融資渠道，及時獲得發(fā)展所需要的資金及實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)，更加有效地拓展市場、提高銷售規(guī)模，從而實現(xiàn)公司加盟業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長，實現(xiàn)加盟商的做大做強(qiáng)，從而帶動公司業(yè)績增長。同時，我們測算，公司的加盟商新開一家100平米的門店，初始投資需要100萬，通過互助基金擔(dān)保向銀行借貸50%，即貸款50萬，擔(dān)保金5萬，自有資金投入只要55萬，這樣1億的授信額度，至少可以撬動200家新增門店，再加上門店的原有自然增長，可以預(yù)期2023年公司開店速度依舊能保持凈增300家的規(guī)模。4、業(yè)績預(yù)測雖然短期家紡市場面臨增速放緩的考驗，但是我們看好公司較強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計能力、合理的渠道布局以及直營運營優(yōu)勢，能在弱市下保持穩(wěn)健經(jīng)營，實現(xiàn)超越行業(yè)的表現(xiàn)。同時基于互助基金擔(dān)保對加盟商開新店的撬動作用，可以預(yù)期未來兩年公司仍能保持每年90-100家直營店和200-300家加盟店的擴(kuò)張速度，以及考慮到公司2023年較多的新開店會在未來兩年釋放業(yè)績，可以預(yù)期公司業(yè)績今后仍能保持相對穩(wěn)健的增長。5、風(fēng)險提示（1）受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，地產(chǎn)市場長期低迷影響家紡產(chǎn)品的喬遷需求（2）單店盈利能力提升及渠道拓展不及預(yù)期。（3）12月底的小非解禁風(fēng)險，尤其是部分內(nèi)部員工所持股份，由于持股成本較低，存在變現(xiàn)改善生活的內(nèi)在動力。二、羅萊家紡1、經(jīng)濟(jì)影響和自身管理偏差導(dǎo)致2023年業(yè)績低于預(yù)期公司2023年前三季度營業(yè)收入同比增長13.09%，歸屬于母公司股東凈利潤增長-9.64%，一改2023年至2023年營收年均增長44.23%和凈利潤年均增長60.90%的態(tài)勢，而且公司前三季度銷售收入13.09%的增速也低于家紡協(xié)會統(tǒng)計的2023年前三季度家紡規(guī)模以上企業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)值18.5%的增速，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，出現(xiàn)如此業(yè)績下滑，我們認(rèn)為主要有以下三方面因素造成的：（1）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致消費信心不足，2023年前三季度全國百家重點大型零售企業(yè)服裝零售額累計增速為11.20%，較2023年同期低10.8個百分點。占家紡消費20-30%的喬遷需求受房地產(chǎn)調(diào)控的影響，增速大幅下滑，進(jìn)而影響了整個國內(nèi)家紡行業(yè)的增速。（我們認(rèn)為目前國內(nèi)家紡行業(yè)的消費需求構(gòu)成大致如下：主動改善型占30%左右，喬遷占20%—30%，婚慶占20%—30%，團(tuán)購送禮占10%—20%。而全國商品房銷售面積和銷售金額同比增速自2023年4季度開始出現(xiàn)下滑，其中銷售面積更是連續(xù)三個季度負(fù)增長，極大的影響了家紡行業(yè)的喬遷需求。從公司的情況也可以看出，過去幾個季度公司營業(yè)收入增速波動和全國商品房銷售面積及面積的增速波動有著很高的相關(guān)性，公司的營收增速也從2023年4季度出現(xiàn)下滑。（2）前些年的銷售高速增長和持續(xù)提價部分放大了終端供給，在經(jīng)濟(jì)不好時又抑制了加盟銷售。前些年經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)景氣的大背景下，公司銷售的高增長特別是對加盟銷售的高速增長某種程度上是公司和加盟商對終端需求和持續(xù)提價的預(yù)期雙向放大的結(jié)果，在經(jīng)濟(jì)不好時又抑制或透支了銷售。從公司前些年的銷售增長看，渠道擴(kuò)張的速度明顯低于收入增長，同店的持續(xù)高增長一方面來自于均價的持續(xù)提升，另一方面來自加盟渠道的放大，而在經(jīng)濟(jì)不好時一方面終端需要去庫存（加盟同店提貨不增長或下降），另一方面加盟新店提貨預(yù)期也會更趨謹(jǐn)慎，導(dǎo)致公司銷售收入增速明顯放緩。（3）公司自身決策失誤導(dǎo)致業(yè)績下滑幅度大于行業(yè)。公司雖然在2023年10月召開的2023年春夏訂貨會對加盟商不設(shè)訂貨指標(biāo)，意在減輕終端壓力，幫助加盟商消化庫存，但整體在2023年底對形勢的判斷還是較為樂觀的，希望通過逆勢擴(kuò)張，擴(kuò)大招商，進(jìn)一步搶占市場，這從公司2023年上半年員工人數(shù)較2023年底增長20%遠(yuǎn)超行業(yè)其他兩家上市公司即可看出（對比富安娜-7%，夢潔11%）。而這一系列舉措在弱市環(huán)境下，非但沒能給公司帶來業(yè)績的增長，反而使公司費用率大幅攀升。截止2023年第三季度，公司銷售費用率較2023年同期增加5.75個百分點，管理費用增加0.01個百分點。致使公司凈利潤增速出現(xiàn)下滑。2、公司已采取積極措施，并且正逐步反映在報表之中面對行業(yè)增速下滑和公司自身決策失誤所導(dǎo)致的業(yè)績下滑，公司已充分認(rèn)識并及時采取了積極措施予以應(yīng)對，從三季報開始公司自身管理糾偏的效應(yīng)已經(jīng)有所體現(xiàn)，我們認(rèn)為公司管理層面的糾偏將對公司2023年的業(yè)績增速產(chǎn)生更積極影響，即使不考慮經(jīng)濟(jì)和行業(yè)能否回暖。首先，通過電子商務(wù)等多種形勢加大庫存處理力度，對于直營店的庫存，公司主要通過電商渠道予以消化，2023年雙十一，公司經(jīng)過前期充分的準(zhǔn)備，人員、倉儲和物流，在天貓商城銷售金額高達(dá)9000萬，在家紡類目排名中列第一，淘寶全網(wǎng)排名第五，而這其中有一半來自庫存。對于經(jīng)銷商的庫存，公司則通過連續(xù)三季訂貨會不壓訂貨指標(biāo)，從側(cè)面幫助經(jīng)銷商騰出足夠的時間消化前期積累的庫存，目前從終端反應(yīng)的情況看，公司整體庫存消化情況良好。其次，積極控制期間費用的支出。對于影響2023年前三季度凈利潤增長的費用率攀升，公司已采取如下措施，如，對于2023年的人員編制，公司會嚴(yán)格控制人員的增長，此外公司還砍去了2023年11月的廣告開支。對于費用增長的嚴(yán)格控制，隨著銷售收入的逐步恢復(fù)，我們預(yù)計將逐步降低公司2023年的期間費用率。再次，提升供應(yīng)鏈的效率，平衡訂貨和補(bǔ)貨的比率，提高訂貨的精準(zhǔn)度。公司2023年春夏訂貨會開始，把經(jīng)銷商訂貨比例從80%下調(diào)至60%，公司2023年通過供應(yīng)鏈的調(diào)整，滿足加盟商的補(bǔ)貨，我們認(rèn)為降低經(jīng)銷商訂貨比例，有助于提高經(jīng)銷商應(yīng)對市場變化的能力，為公司長期業(yè)務(wù)穩(wěn)定健康增長打下堅實基礎(chǔ)。公司2023年供應(yīng)鏈調(diào)整包括進(jìn)一步推進(jìn)信息化建設(shè)，同時南通生產(chǎn)廠擴(kuò)建，進(jìn)一步提高自產(chǎn)比例。此外供應(yīng)鏈速度的提升還有助于公司降低庫存（生產(chǎn)周期長，很多貨就需要事先備，增加公司庫存），和保障品質(zhì)（部分外包的被芯品質(zhì)需要破壞性檢查，難以保障）。最后，公司自上而下加強(qiáng)對渠道的關(guān)注度和支持力度，提升渠道控制力和質(zhì)量。此次經(jīng)濟(jì)下滑帶來的全行業(yè)的調(diào)整，也一定程度上也改變了未來家紡行業(yè)的發(fā)展模式，之前幾年靠廣鋪渠道和不斷提價的粗放模式，在未來面對不斷上漲的人力資本和租金等將變得越來越困難，而渠道的質(zhì)量和對渠道的管控則決定了未來企業(yè)能否生存，公司從總裁開始，帶頭跑終端，我們認(rèn)為此舉將有效提高公司終端的銷售能力。3、羅萊家紡的主要競爭優(yōu)勢羅萊作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，其競爭優(yōu)勢主要存在于，1）規(guī)模第一帶來的渠道廣度和深度優(yōu)勢明顯。公司是業(yè)內(nèi)最早特許加盟經(jīng)營的企業(yè)之一，也是最早進(jìn)行二/三/四線城市渠道下沉的企業(yè)。截止2023年公司擁有渠道數(shù)2371家，高于富安娜1952家和夢潔2350家（不含床墊）；另外，從區(qū)域銷售金額來看，羅萊除了其強(qiáng)勢的華東區(qū)域之外，在東北、華北、西南和西北等地收入較其他兩家上市公司也有明顯優(yōu)勢。2）加盟業(yè)務(wù)更強(qiáng)，加盟店報表店效最高，根據(jù)我們測算，羅萊的加盟店報表店效在三家家紡企業(yè)中是最高的，以2023年為例，三家家紡企業(yè)的加盟店報表店效分別為，羅萊99萬，富安娜56萬，夢潔38萬（夢潔有銷售額較低的床墊店有一些干擾），較高的店效使公司較競爭對手能夠更好的應(yīng)對人工和租金成本的上升。3）公司在多品牌策略方面的布局更為成熟與完善，通過提供不同風(fēng)格、價位和品牌的產(chǎn)品，來盡可能多的網(wǎng)羅住更多地消費者，保證公司經(jīng)營的持續(xù)擴(kuò)張，雖然短期多品牌占用了公司較多資源，優(yōu)勢發(fā)揮尚不十分明顯，對管理上產(chǎn)生一定挑戰(zhàn)和壓力，但我們認(rèn)為隨著公司不同成長階段的品牌的梯次培育成熟（比如定位大眾，渠道以三四線為主，擁有廣大消費群的優(yōu)家品牌，比如有特色的兒童品牌，比如獨立的電子商務(wù)品牌等），將成為公司未來持續(xù)快速增長的堅實基礎(chǔ)。4）相對同行更早重視終端庫存，已連續(xù)三次訂貨會不強(qiáng)制壓貨，有利于終端更好地去庫存。公司自2023年春夏訂貨會便不再向經(jīng)銷商強(qiáng)制壓訂貨指標(biāo)，因此我們認(rèn)為其終端庫存的消化將較競爭對手更為充分，有利于公司營收盡早恢復(fù)增長。當(dāng)然，公司在產(chǎn)品特色和直營店管理方面較富安娜還有一定差距，未來需要投入精力予以加強(qiáng)。首先，公司雖然多品牌，但產(chǎn)品和其他家紡品牌區(qū)分度不高，均體現(xiàn)為歐式簡約的風(fēng)格，這導(dǎo)致品牌在經(jīng)濟(jì)下滑的時候，所承受的競爭壓力更大。其次，公司直營店報表店效109萬（2023），低于富安娜的121萬，直營店店效除了影響終端的復(fù)制能力外，對于加盟商招商的也將產(chǎn)生影響。4、家紡行業(yè)空間依然廣闊，房地產(chǎn)有望逐步回暖雖然2023年家紡行業(yè)增速有所下滑，但不可否認(rèn)其消費階段仍處于服裝的早期，而且從中長期看，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)一步推進(jìn)，適婚人群的增長，將加速對家紡的需求，因為婚姻和喬遷為消費者提供了購買新床品的誘因，此外，隨著國內(nèi)居民人均可支配收入的增長，對于通過支付較高價格獲得優(yōu)良設(shè)計，獨特性及其他復(fù)雜特性產(chǎn)品的消費升級需求也將持續(xù)發(fā)生。根據(jù)Euromonitor的資料，國內(nèi)家紡市場自2023年至2023年的零售額預(yù)計將以約25.3%的復(fù)合年增長率增長，截止2023年，國內(nèi)家紡市場年度零售額預(yù)計將超逾4500億元，為2023年的3倍。此外，從國家統(tǒng)計局11月的數(shù)據(jù)來看，樓市已顯現(xiàn)從底部回升的重要信號，1-11月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資64772億元，同比名義增長16.7%，增速較1-10月提高1.3個百分點。這是近5個月來，該指標(biāo)首次回升至16%以上。與房地產(chǎn)開發(fā)投資相關(guān)的房屋新開工面積、企業(yè)購置土地面積和土地成交價款等指標(biāo)雖仍下降，但下降幅度均有所收窄。另外，2023年前11個月，全國商品房銷售面積91705萬平方米，同比增長2.4%，這是該指標(biāo)2023年以來首次正增長?；谧≌山涣亢图壹徯袠I(yè)有著較強(qiáng)的聯(lián)動性，我們判斷家紡行業(yè)中的喬遷需求將逐步有所回暖，進(jìn)而有望帶動整個行業(yè)在2023年的增長，而公司作為行業(yè)龍頭，預(yù)計將首當(dāng)其沖受益。5、業(yè)績預(yù)測我們對公司的盈利作如下假設(shè)：（1）我們預(yù)計公司2023年和2023年每年凈開店在400-600家左右，比重方面，以主品牌羅萊為多，渠道擴(kuò)張速度方面，小品牌開店速度要高于羅萊主品牌。（2）根據(jù)不同子品牌的定位及發(fā)展階段，分品牌預(yù)測，我們預(yù)計2023—2023年主品牌羅萊的銷售收入增長分別為16%、18%、25%；喜來登的銷售收入增速分別為30%、25%、20%；尚瑪可的銷售收入增速分別為0%、10%、15%；迪斯尼的銷售收入分別為5000萬、6000萬和6900萬；優(yōu)家的銷售收入增速分別為50%、50%、40%；LOVO的銷售收入增速分別為40%、30%、30%。（3）綜合考慮不同品牌的定位、歷史盈利水平、提價能力、原料成本上升等因素，我們預(yù)計2023—2023年主品牌羅萊的毛利率分別為44.5%、44.5%、44.5%；喜來登的毛利率維持在46%左右；尚瑪可的毛利率維持在30%左右；迪斯尼的毛利率維持在40%左右；優(yōu)家的毛利率維持在35%左右；LOVO的毛利率維持在35%左右。（4）基于公司對人員和廣告等支出方面的控制，我們預(yù)計公司2023—2023年銷售費用率分別為20.70%、20.50%、20.30%；管理費用率保持穩(wěn)定,預(yù)計分別為6%、6%、6%。（5）公司總部所在地南通和子公司上海羅萊家居所在地上海市閔行區(qū)給予的財政補(bǔ)貼（大部分是稅收返還）2023—2023年預(yù)計每年在2900萬左右。6、風(fēng)險提示（1）宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇低于預(yù)期帶來的終端消費波動、（2）地產(chǎn)調(diào)控力度加大，房地產(chǎn)未能如預(yù)期回暖，進(jìn)而對家紡中喬遷需求負(fù)面影響的風(fēng)險。。（3）家紡行業(yè)整體管理相對品牌服裝更粗放帶來的經(jīng)營波動風(fēng)險。（4）經(jīng)營方面，經(jīng)銷商開店意愿不強(qiáng)，導(dǎo)致公司外延式擴(kuò)張不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險。人員等費用不能有效得以控制的風(fēng)險。（5）2023年高新技術(shù)企業(yè)復(fù)評沒有通過帶來的業(yè)績波動風(fēng)險。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進(jìn)行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計智能手機(jī)出貨量在2023年將超過功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機(jī)構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實驗和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進(jìn)行試驗推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內(nèi)。在教