品牌分析報告

品牌分析報告品牌是給擁有者帶來收益價值，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，其載體是以和其它競爭者的產(chǎn)品及服務分辨的名稱、術(shù)語象征、記號或者設計及其組合。增值的源泉來源于消費者心中形成的有關(guān)其載體的印象。能夠做到口口相傳才稱得上是品牌。品牌是通過一系列的市場活動體現(xiàn)出來的成果所形成的一種形象認知感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些所體現(xiàn)出來的客戶忠誠度?，F(xiàn)在社會各界都在談品牌，公司和公司都但愿把自己的品牌做出來，把品牌做好，國家也在政策上予以了諸多支持，媒體也在傳輸多個品牌理念。但現(xiàn)在我們的品牌觀念存在諸多誤區(qū)，諸多人對品牌的認識并不清晰，造成其塑造品牌行為含糊、隨意，產(chǎn)生的品牌成果自然也不如人意。品牌價值不等同于產(chǎn)品（服務）價值公司和公司做產(chǎn)品有產(chǎn)品價值，做品牌有品牌價值。產(chǎn)品能夠販賣，品牌也能夠販賣。顧客消費一種產(chǎn)品或一項服務，獲得的是產(chǎn)品的利益，如果消費者得到的是有品牌價值的產(chǎn)品或服務，就會獲得品牌價值的利益。要塑造品牌，首先品牌就得有單獨的價值，品牌的單獨價值滿足和產(chǎn)品（服務）是不同的，產(chǎn)品滿足是消費者利益的需求和需要，而品牌滿足更多的是欲望。欲望就是心抱負要，消費者為了自己欲望的滿足也會掏錢消費，品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值就是品牌利益。品牌是產(chǎn)品（服務）概念對應的人群情感公司所塑造的產(chǎn)品應當是該產(chǎn)品對應的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。例如現(xiàn)在的年輕女孩喜歡的“超級女聲”中的李宇春，正闡明了“李宇春”這個“產(chǎn)品”所體現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需求，這就產(chǎn)生了價值，這個價值是“李宇春”所對應的群體的情感需要，而不是她自己的需要。因此品牌就是滿足產(chǎn)品對應消費者的情感價值，而并非公司產(chǎn)品的商標、本身的包裝或是產(chǎn)品概念等。品牌不是自己造出來的現(xiàn)在有許多媒體都開辟了品牌欄目，找些公司家和專家來談品牌，成果都拐了彎。媒體不理解品牌，最后形成了盲目性，都覺得品牌就像造原子彈。其實品牌不是自己能夠造出來的，品牌是消費者認同出來的，是通過公共關(guān)系等手段塑造，得到別人心理情感的價值認同。簡樸的利益認同不是品牌價值沒有一種消費者會對品牌有了好感度就去消費的，好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值才干達成品牌的整體認同。簡樸的利益認同是使用價值，是消費者對產(chǎn)品利益的需求，而對品牌利益的需要是在社會環(huán)境中的情感需求和欲望需求。塑造一種品牌不僅僅在于公司能通過品牌獲得較大的經(jīng)濟利益，其社會效益也是不可無視的。品牌營銷分析品牌營銷（BrandMarketing）是通過市場營銷使客戶形成對公司品牌和產(chǎn)品（服務）的認知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織本身及利益而發(fā)明，傳輸，傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷（BM）的過程，其實就是公司以目的市場的需求為中心，努力地塑造和傳輸產(chǎn)品或品牌形象的過程。品牌營銷的重要任務就是塑造和傳輸目的客戶心中的品牌形象，與同類產(chǎn)品（服務）形成區(qū)隔。品牌營銷是以市場為核心導向的營銷方略。為了能夠成功地塑造并順利地傳輸品牌形象，有效地開展品牌營銷活動，最后實現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實施科學地策劃。品牌營銷，營銷的是品牌的形象，其目的就是在客戶心中塑造出個抱負的品牌形象，那么圍繞品牌營銷的目的，在其具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，涉及多個信息的收集，對目的客戶的心理盼望掌握，對品牌形象的設計，對傳輸方式的選擇以及對品牌形象的創(chuàng)意等。品牌營銷分為四個部分：品牌個性（BrandPersonality）品牌傳輸（BrandCommunication）品牌銷售（BrandSales）品牌管理（BrandManagement）品牌個性（BP）：品牌命名、品牌包裝、品牌概念、品牌代言、形象風格等。品牌傳輸（BC）：廣告風格、傳輸對象、媒體方略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象等。品牌銷售（BS）：渠道方略、人員推銷、廣告促銷、事件行銷、特惠促銷等。品牌管理（BM）：團體建設、營銷制度、品牌維護、職工激勵、經(jīng)銷管理等。品牌實現(xiàn)思路通過以上敘述和分析，能夠通過下列四個方面進行有效實施。一、品牌分析和調(diào)研根據(jù)長久的品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，對行業(yè)品牌整體進行全方面的分析和調(diào)研。品牌分析（BrandAnalyst）品牌識別系統(tǒng)分析、品牌接觸點分析、品牌生態(tài)位分析、品牌指數(shù)分析、品牌競爭格局分析、品牌成熟度分析、品牌趨勢分析、品牌體驗分析等。并根據(jù)行業(yè)品牌總體體現(xiàn)分析行業(yè)品牌生態(tài)、品牌演化階段和演化趨勢。二、品牌維護和再建1、品牌維護流程（1）理解品牌價值核心。（2）理性的品牌延伸。（3）品牌屬性及新品牌方略（4）及時的品牌危機公關(guān)2、品牌維護戰(zhàn)略公司為獲得顧客忠誠而努力保護產(chǎn)品形象和名譽，維系產(chǎn)品或服務的感知度，以質(zhì)量導向型顧客為目的市場。實施品牌維護戰(zhàn)略：提高產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品或服務的附加值，優(yōu)化流程。（1）提高產(chǎn)品形象。實施本戰(zhàn)略的難點在于如何維護品牌資產(chǎn)，特別是品質(zhì)的感知度。建議公司能夠通過改善產(chǎn)品或服務的"背景"來實現(xiàn)品質(zhì)感知度的維護或者提高。（2）增加產(chǎn)品或服務的附加值。公司能夠讓高價格來反映高價值。公司有三種選擇：第一，能夠在改善服務的同時提高價格（多對多）。第二，能夠改善服務但保持價格不變（多對同）。第三，能夠改善服務但減少價格（多對少）。（3）優(yōu)化流程。公司應集中于產(chǎn)品（服務）質(zhì)量的提高。為了維護或提高質(zhì)量，公司能夠考慮流程重組，內(nèi)部或外部兼并，產(chǎn)品（服務）革新以及戰(zhàn)略聯(lián)盟（甚至是與競爭者）。通過這些戰(zhàn)略，公司將能保護產(chǎn)品或服務的可感知質(zhì)量以及品牌形象。三、品牌體系的構(gòu)建1、品牌階層規(guī)定2、品牌配備范疇的規(guī)定3、品牌種類圖（區(qū)域指標）4、使用者類型調(diào)查的實施5、品牌體系調(diào)查的實施6、流通調(diào)查的實施7、品牌體系戰(zhàn)略確實立、實施、評定四、品牌運作和管理——為什么我們要關(guān)注品牌的運作和管理？媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。消費者的變化：消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡謀求娛樂和刺激；消費者學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。市場環(huán)境的變化：競爭更加激烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差別減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。公司本身的變化：產(chǎn)品（服務）的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織構(gòu)造面臨挑戰(zhàn)；公司文化的障礙；資金局限性的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面四種明顯的變化，在將來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的公司和將來的輝煌。品牌運作和管理應當恪守的四個環(huán)節(jié)：擬定品牌的“精髓”環(huán)節(jié)一：描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的能夠用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目的再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才能夠使品牌的精髓部分變得充實。這里涉及消費群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、公司的構(gòu)造、市場的狀況、競爭格局等。掌握品牌的“核心”環(huán)節(jié)二：描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人同樣除了有軀體和四肢外尚有思想和感覺。我們在理解現(xiàn)有品牌的核心時必須理解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目的，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。尋找品牌的“靈魂”環(huán)節(jié)三：找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一和第二環(huán)節(jié)對品牌理性和感性因素的理解和評定，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是由于它是“垃圾食物”，而是它帶給小朋友和成年人的一份安寧和愉快的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是由于它是簡樸的游樂場合，而是人們能夠在那里找到童年的夢想和樂趣。因此品牌不是產(chǎn)品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。哺育品牌的“生命”環(huán)節(jié)四：品牌的哺育、保護及長久維護。品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有較好的品牌關(guān)心戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。諸多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不懂得品牌運作和管理的科學過程，在有了出名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現(xiàn)。因此，品牌運作和管理的重點是品牌的維持。以往人們在談論品牌時往往想的是產(chǎn)品或公司的商標，真正的品牌是從信譽開始進入到感情的過程。品牌運作和管理的四個重點要素建立卓越的信譽由于信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有方法去競爭。WTO后諸多國外品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于國外品牌數(shù)年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的必定遠超出本土的品牌。本土的公司在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，品牌信譽是要依靠提高管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提高團體的素質(zhì)。我們必須立刻開始研究客戶需求的變化并不停創(chuàng)新出能夠滿足他們不同需求的有個性化功效的產(chǎn)品或服務。將來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間理解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)節(jié)戰(zhàn)略來適應變化的環(huán)境并最后占領市場。爭取廣泛的支持由于沒有公司價值鏈上全部層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并運用他們的效應增加我們品牌的信譽。建立親密的關(guān)系由于客戶需求的動態(tài)變化和獲得信息的機會不停增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長久關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。因此國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想方法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。增加親身體驗的機會客戶購置的習慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購置的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購置前首先嘗試或體驗后再決定自己與否購置。因此品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要耗費太多時間、精力就能夠充足理解產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和功效。這種讓客戶滿意的體驗能夠增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購置的欲望。對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評定的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的根據(jù)。品牌管理指數(shù)涉及信譽指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。、品牌運作和管理的目的及價值法則最優(yōu)化的管理遵照這一法則，其根本解決的是優(yōu)化的管理和運行，它提供中檔好的產(chǎn)品和服務并以最佳的價格和最方便的手段面對客戶。這樣的公司不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡樸的服務來贏得市場的?！?，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不停謀求新的途徑來減少成本并為客戶提供更加全方面和簡樸的服務。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領袖的地位。最優(yōu)化的產(chǎn)品如果一種公司能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上不停推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領袖。他們對客戶的承諾是不停地為客戶提供最佳的產(chǎn)品。固然并不是靠一種新產(chǎn)品就能夠成為產(chǎn)品的領袖，而是要年復一年地有新產(chǎn)品或新功效來滿足客戶對產(chǎn)品新性能規(guī)定?！?，Intel就是電腦芯片領域的產(chǎn)品市場領袖；Nike是運動鞋業(yè)中檔產(chǎn)品市場領袖。這些產(chǎn)品市場領袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格，而是在于產(chǎn)品的實際實用效果即產(chǎn)品的“體現(xiàn)行為”。親密的客戶關(guān)系遵照這一法則，公司要把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上，而不是