CI策劃與設(shè)計(jì)課件

標(biāo)志設(shè)計(jì)

一、標(biāo)志的定義標(biāo)志在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是:表明特征的記號(hào)。

標(biāo)志是一種象征藝術(shù)，是具有特殊意義的視覺傳達(dá)符號(hào)，代表著特定的事物。

標(biāo)志是一個(gè)機(jī)構(gòu)、組織或其成員、產(chǎn)品所使用的幾何文字或文字組合、圖形符號(hào)以及其他形式的符號(hào)或上述各項(xiàng)的任意組合，它被用作信息傳播、識(shí)別的建立以及與其他機(jī)構(gòu)、組織等加以區(qū)分。商標(biāo)的概念：商標(biāo)是用來區(qū)別某一工業(yè)、商業(yè)或企業(yè)以及這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志。

商標(biāo)的分類：1.依據(jù)商標(biāo)的使用對(duì)象不同進(jìn)行的分類①商品商標(biāo)：是指商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了將自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品與他人生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品區(qū)別開來，而使用的文字、圖形或其組合標(biāo)志。如：電器上的“美的”、洗護(hù)用品上的“飄柔”等。②服務(wù)商標(biāo)：是指提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，為了將自己提供的服務(wù)與他人提供的服務(wù)區(qū)別開來，而使用的文字、圖形或其組合標(biāo)志。如：“建設(shè)銀行”，電器銷售服務(wù)上的“蘇寧”等。

2.依據(jù)商標(biāo)使用人的不同動(dòng)機(jī)分類①聯(lián)合商標(biāo)：指同一個(gè)商標(biāo)所有人，在相同商品上注冊(cè)的幾個(gè)近似的商標(biāo)；或在同類的不同商品上注冊(cè)的幾個(gè)相同或近似的商標(biāo),以保護(hù)其主商標(biāo)不被他人仿冒。例如:注冊(cè)了娃哈哈，再注冊(cè)哈哈娃，哈娃哈的是聯(lián)合商標(biāo)。注冊(cè)了大白兔，又注冊(cè)小白兔，灰白兔，大灰兔的是聯(lián)合商標(biāo)。

②防御商標(biāo)：防御商標(biāo)是指較為知名的商標(biāo)所有人在該注冊(cè)商標(biāo)核定使用的商品（服務(wù)）或類似商品（服務(wù)）以外的其他不同類別的商品或服務(wù)上注冊(cè)的若干相同商標(biāo)，為防止他人在這些類別的商品或服務(wù)上注冊(cè)使用相同的商標(biāo)。原商標(biāo)為主商標(biāo)，其余為防御商標(biāo)。例如:把可口可樂注冊(cè)到酒類商品是防御商標(biāo)。

③證明商標(biāo)：證明商標(biāo)是用來證明商品或服務(wù)的來源、原材料、制造方法、精密程度或其它特點(diǎn)。證明商標(biāo)有兩種類型:一類是原產(chǎn)地證明商標(biāo),證明商品或服務(wù)本身出自某原產(chǎn)地，是一種地理標(biāo)志，原產(chǎn)地名稱在一定情況下也可以作為證明商標(biāo)注冊(cè)；另一類是品質(zhì)證明商標(biāo)，是證明商品或服務(wù)具有某種特定品質(zhì)的標(biāo)志。例如：純羊毛標(biāo)志是證明商標(biāo)；綠色食品標(biāo)志是證明商標(biāo)。

純羊毛標(biāo)志綠色食品標(biāo)志下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：（一）同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的。（二）同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的，但該國(guó)政府同意的除外；（三）同政府間國(guó)際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；（例如WTO、聯(lián)合國(guó)等）（四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的；中國(guó)強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志免檢產(chǎn)品標(biāo)志（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；例：杭州一日企申請(qǐng)“三光”為商標(biāo)被依法撤銷。（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；例：五糧液集團(tuán)提出“名揚(yáng)天下”的商標(biāo)申請(qǐng)被駁回。（八）有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。例：“拉登”、“非典”都曾遭人搶注。（九）縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。例：青島啤酒，南京香煙等是在1993年前注冊(cè)的。例：“溫州商會(huì)”、“溫州輕工”，注冊(cè)類別為報(bào)紙、期刊、新聞刊物等領(lǐng)域。

“湖北省廣東商會(huì)”該商標(biāo)指定的保護(hù)范圍是廣告、商業(yè)區(qū)信息、組織商業(yè)和廣告交易、中介等服務(wù)項(xiàng)目。

(十)僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；

(十一)僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；例如：酒牌酒，甜牌糖，鋒利牌剪刀。

二、商標(biāo)策略

1、商標(biāo)全類注冊(cè)策略即在申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，申請(qǐng)人根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展的需要，按照《商標(biāo)注冊(cè)用商品與服務(wù)分類表》，把企業(yè)目前生產(chǎn)的和將來可能發(fā)展生產(chǎn)或計(jì)劃生產(chǎn)的產(chǎn)品，甚至整個(gè)大類中所列出的全部產(chǎn)品，同時(shí)予以注冊(cè)的策略。2、商標(biāo)先行（超前注冊(cè)）策略商標(biāo)先行（超前注冊(cè)）策略，即商標(biāo)于產(chǎn)品開發(fā)、銷售之前，進(jìn)行選定、申請(qǐng)注冊(cè)的策略。企業(yè)研制、開發(fā)一件新產(chǎn)品，一般只需一兩年，甚至更短，而申請(qǐng)注冊(cè)成功一件商標(biāo)，大約需要一年半至五年，甚至更長(zhǎng)。所以，為了使產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)使用的商標(biāo)就能獲得法律的保護(hù)，故采用商標(biāo)先行策略，是中國(guó)加入WYO后尤應(yīng)注意的問題。3、商標(biāo)儲(chǔ)備策略為了加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)權(quán)的保護(hù)，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)新的牌號(hào)喜新厭舊的心理，產(chǎn)品花色品種多的、有條件的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)預(yù)先注冊(cè)一批商標(biāo)，建立企業(yè)自己的商標(biāo)庫(kù)，實(shí)行商標(biāo)儲(chǔ)備的做法，稱為商標(biāo)儲(chǔ)備策略。例如，日本豐田公司于1980年1月一次性就在中國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)了“toyota”、“carina”、“celica”、“corolla(花冠)”、“dyna”、“hilux(海拉克斯)”、“camry”等十幾件商標(biāo)。4、使用營(yíng)業(yè)商標(biāo)策略為了達(dá)到同時(shí)提高企業(yè)商號(hào)和商標(biāo)的知名度，避免他人將自己的企業(yè)字號(hào)作為商標(biāo)注冊(cè)、或?qū)⒆约旱纳虡?biāo)作為其字號(hào)使用，從而在市場(chǎng)上造成混亂而難以保護(hù)的目的，企業(yè)將自己企業(yè)名稱中的字號(hào)作為商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，或?qū)⒆约旱纳虡?biāo)名稱作為企業(yè)名稱中的字號(hào)使用，這種做法稱為使用營(yíng)業(yè)商標(biāo)策略。5、使用總商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)策略為了樹立企業(yè)的形象，擴(kuò)大名牌商標(biāo)的聲譽(yù)，并利用這種聲譽(yù)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和開發(fā)新產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)避免消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和新商標(biāo)的不信任感，企業(yè)在自己生產(chǎn)的所有商品上都使用同一個(gè)名牌商標(biāo)，而同時(shí)又在開發(fā)的每一種新產(chǎn)品上使用一個(gè)新商標(biāo)的做法，稱為使用總商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)策略。在這里，前一個(gè)商標(biāo)叫做“總商標(biāo)”，后一類商標(biāo)則稱為“產(chǎn)品商標(biāo)”。美國(guó)寶潔公司的總商標(biāo)為P&G，而產(chǎn)品商標(biāo)則有：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等。

6、注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)策略為了防止他人對(duì)自己的高信譽(yù)商標(biāo)的“搭便車”，同一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)人在相同或類似的商品上注冊(cè)若干個(gè)與自己的主商標(biāo)相近似的或容易引起混淆的商標(biāo)做法，稱為注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)策略。如娃哈哈集團(tuán)注冊(cè)的“娃娃哈”、“哈娃娃”、“娃哈娃”、“娃娃樂”等十?dāng)?shù)件聯(lián)合商標(biāo)，有效地保護(hù)了主商標(biāo)“娃哈哈”的專用權(quán)。7、注冊(cè)防御商標(biāo)策略只要他人與在先注冊(cè)的商標(biāo)使用的商品不在同一類或?qū)儆陬愃粕唐罚匀豢梢杂门c在先注冊(cè)的完全相同的商標(biāo)在其他類別的商品上獲準(zhǔn)注冊(cè)（屬于馳名商標(biāo)的除外）。為了防止這一情況的發(fā)生，非馳名商標(biāo)所有人可將自己的商標(biāo)在各種不同類別的商品（主要是非類似商品）上分別予以注冊(cè)，這一做法即稱為注冊(cè)防御商標(biāo)策略。8、運(yùn)用好商標(biāo)使用許可策略商標(biāo)所有人利用自己的商標(biāo)信譽(yù)，采取與他人簽訂商標(biāo)使用許可合同，允許他人使用自己的商標(biāo)，以此達(dá)到增加使用該商標(biāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，壯大企業(yè)的聲威，提高企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益，加速企業(yè)發(fā)展的目的，這種做法稱為商標(biāo)使用許可策略。如美國(guó)可口可樂公司在七十年代初，就通過代理機(jī)構(gòu)在我國(guó)注冊(cè)了“可口可樂”、“雪碧”和“芬達(dá)”等商標(biāo)，后又與我國(guó)北京、天津、上海、南京等十四家企業(yè)建立了商標(biāo)使用許可關(guān)系，允許我國(guó)企業(yè)“無償”地使用這個(gè)商標(biāo)。品牌與商標(biāo)的關(guān)系

品牌是一個(gè)集合概念,包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱：是指品牌中可以用語言稱謂的部分。品牌標(biāo)志：是指品牌中易于識(shí)別但不能用口語稱呼的部分，包括符號(hào)、顏色、圖案等。李寧在品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內(nèi)容可口可樂金獅金利來1927，上海街頭出現(xiàn)一種飲料——蝌蝌啃蠟三、標(biāo)志的作用1、樹立形象2、保證信譽(yù)3、便于交流4、利于競(jìng)爭(zhēng)四、標(biāo)志設(shè)計(jì)優(yōu)劣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)1、容易識(shí)別，形態(tài)、色彩等特征都應(yīng)明確清晰，易識(shí)易懂。交通銀行招商銀行興業(yè)銀行廣東發(fā)展銀行2、美的視覺表現(xiàn)，指是的圖形、色彩形式的審美水準(zhǔn)。

3、便于記憶并留下深刻印象。

4、方便推廣與應(yīng)用，通過規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程式化，使之更有利于推廣。5、體現(xiàn)相應(yīng)文化傾向。五、標(biāo)志設(shè)計(jì)的潮流與發(fā)展趨勢(shì)1、以文字為主體的品牌標(biāo)志，它所強(qiáng)調(diào)的是作為品牌的視覺符號(hào)。2、繼續(xù)延續(xù)包括現(xiàn)代主義在內(nèi)的傳統(tǒng)經(jīng)典型標(biāo)志的設(shè)計(jì)路線。3、受后現(xiàn)代主義和概念設(shè)計(jì)的影響，對(duì)色彩不加限制，駁斥簡(jiǎn)化、嚴(yán)整的形式法則，使用不常見的非主流視覺語言，富于新意與叛逆精神。第二屆全運(yùn)會(huì)會(huì)徽（1965年）第一屆全運(yùn)會(huì)會(huì)徽第四屆全運(yùn)會(huì)會(huì)徽第三屆全運(yùn)會(huì)會(huì)徽第六屆全運(yùn)會(huì)會(huì)徽（廣州）吉祥物“陽(yáng)陽(yáng)”第五屆全運(yùn)會(huì)會(huì)徽（上海）吉祥物“明明”第七屆全運(yùn)會(huì)會(huì)徽吉祥物“圓圓”第八屆全運(yùn)會(huì)會(huì)徽吉祥物“威威”第九屆全運(yùn)會(huì)會(huì)徽吉祥物“金麟”第十屆全運(yùn)會(huì)會(huì)徽一、中國(guó)古代的標(biāo)志1、印章是中國(guó)最具有標(biāo)志性質(zhì)的事物之一?？滴跤P之寶2、東漢時(shí)期，許多產(chǎn)品上都有明顯的印記標(biāo)志。3、唐宋時(shí)期，產(chǎn)品上的印記加入了宣傳語。例如：瓷器中“鄭家小口天下第一”銅鏡有“湖州真石家念二叔照子”

北宋時(shí)期濟(jì)劉家針鋪的標(biāo)志4、元、明至清代中葉，我國(guó)商標(biāo)形式，大體上沒有什么變化。滿州八旗的標(biāo)志圖形與色彩明清兩朝文官官服補(bǔ)子上的飛禽圖案二、中國(guó)近代標(biāo)志1、1904年中國(guó)政府辦理商標(biāo)注冊(cè)，清政府頒布了《商標(biāo)試辦章程》。“海盜牌”香煙日本“仁丹”二、20世紀(jì)初，月份牌畫風(fēng)的流行產(chǎn)生了月份牌式的商標(biāo)。月份牌繪畫

中國(guó)的香煙包裝被稱為煙標(biāo)一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本工作流程

1、信息搜集與前期分析（來自客戶的要求、相關(guān)商品的功能、服務(wù)的性質(zhì)、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者的需求等等）華北鋁業(yè)的標(biāo)志方案2、創(chuàng)意與思維（1）創(chuàng)意：可以表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容的主意（2）設(shè)計(jì)的本質(zhì)是“為未來的設(shè)計(jì)”

天津電力建設(shè)公司標(biāo)志3、圖形調(diào)整、最終完稿天創(chuàng)旅游標(biāo)志的推敲4、推廣驗(yàn)證、再設(shè)計(jì)準(zhǔn)備（包括名片、信紙、路牌、桌旗、紙杯等），最終確定“色系”、“標(biāo)志最小尺度”等問題。一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的常用圖形方法1、正負(fù)形（圖底反轉(zhuǎn)）國(guó)際赦免組織美國(guó)聯(lián)邦快遞公司標(biāo)志

元老網(wǎng)球俱樂部中國(guó)供銷合作總社2、共用形《國(guó)畫家》雜志中國(guó)青年卡標(biāo)志3、重構(gòu)

北京聯(lián)成互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司4、幾何化的規(guī)范圖形：具有準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)、工整和精美的幾何之美，便于準(zhǔn)確地縮放和復(fù)制5、對(duì)稱、均衡中國(guó)人民銀行清算中心天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司匯通恒能資產(chǎn)管理對(duì)稱形雖缺乏動(dòng)感和立體感，但具有安定、莊嚴(yán)、穩(wěn)定、安靜、平和的感覺。均衡是指畫面所處支點(diǎn)兩側(cè)的部分雖然在大小、明暗、繁簡(jiǎn)等方面不盡相同，但能夠使視覺達(dá)到某種平衡。創(chuàng)藝堂設(shè)計(jì)威滋德咨詢管理公司中國(guó)制漿造紙研究院Lcograda設(shè)計(jì)會(huì)議6、簡(jiǎn)化：簡(jiǎn)化不是簡(jiǎn)單，形式簡(jiǎn)潔而體現(xiàn)深刻的內(nèi)涵才是標(biāo)志簡(jiǎn)化的關(guān)鍵所在。Foremast俱樂部動(dòng)物醫(yī)院書法蘭亭獎(jiǎng)7、適合二、不合常規(guī)的標(biāo)志設(shè)計(jì)1、100個(gè)標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)志電通舊有標(biāo)志形象電通新標(biāo)志應(yīng)用在名片背面的設(shè)計(jì)2、推演出的標(biāo)志日本設(shè)計(jì)大師五十嵐威暢設(shè)計(jì)的三多利音樂廳的標(biāo)志3、可以改變組合外形的標(biāo)志日本SSAWS滑雪場(chǎng)的標(biāo)志4、沒有固定外形的標(biāo)志2000年德國(guó)漢諾威世博會(huì)會(huì)徽“一個(gè)瞬間”三、標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)化論吉利舊標(biāo)志吉利新標(biāo)志競(jìng)標(biāo)作品和平假期飯店管理公司標(biāo)志

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)在應(yīng)用中的再設(shè)計(jì)一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的范圍隨著視覺傳達(dá)理論和商業(yè)設(shè)計(jì)的迅猛發(fā)展，標(biāo)志的構(gòu)成系統(tǒng)更加完備，它已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的一個(gè)圖形標(biāo)志，而是帶有標(biāo)志性的視覺識(shí)別元素的組合，標(biāo)志圖形是整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)的靈魂。例如：現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的形象核心元素包括：會(huì)徽（標(biāo)志）、吉祥物、色彩系統(tǒng)、核心圖形、口號(hào)、二級(jí)標(biāo)志、運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)。北京2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽北京2008年奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)北京2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物—福娃文化活動(dòng)標(biāo)志說明標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)為人與燈歡快舞動(dòng)。燈籠是中華民族傳統(tǒng)節(jié)日不可或缺的吉祥物，象征著團(tuán)圓與喜慶，代表著中國(guó)傳統(tǒng)的文化精髓。北京奧運(yùn)會(huì)文化節(jié)也是全人類的重大文化盛會(huì)，中華大地喜迎盛事，北京將張燈結(jié)彩迎接各地嘉賓。北京2008年奧運(yùn)會(huì)二級(jí)標(biāo)志環(huán)境標(biāo)志說明綠色奧運(yùn)是北京奧運(yùn)會(huì)提出的重要理念之一，可持續(xù)性發(fā)展是奧林匹克運(yùn)動(dòng)不懈的追求。奧運(yùn)會(huì)環(huán)保標(biāo)志由人與綠樹為主要形態(tài)。綠色的線條形如舞動(dòng)的彩帶，環(huán)繞交錯(cuò)，一筆描出，仿佛茂密的樹冠，又似盛開的花朵，充滿無限生機(jī)和希望，充分體現(xiàn)了自然環(huán)保的可持續(xù)性發(fā)展。樹冠與人組成參天大樹，代表著人與自然的和諧統(tǒng)一。志愿者標(biāo)志說明心心相扣的心形，象征志愿者與運(yùn)動(dòng)員及奧林匹克大家庭和所有賓客心連著心，用心服務(wù)、奉獻(xiàn)愛心，為奧林匹克運(yùn)動(dòng)增添光彩。舞動(dòng)的人形，展現(xiàn)了志愿者，奉獻(xiàn)為樂的志愿者的精神。志愿者真摯的笑容、出色的服務(wù)、友善的行為將喚起每一位奧運(yùn)會(huì)參與者的心靈共鳴。北京2008年奧運(yùn)會(huì)體育圖標(biāo)1、標(biāo)志圖形1、標(biāo)志圖形2、標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字是指經(jīng)過設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。故標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)，包括企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)。3、標(biāo)志色彩系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體及宣傳媒體專用的色彩。在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計(jì)劃中，具有明確的視覺識(shí)別效應(yīng)，因而具有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的感情魅力。北京2008年奧運(yùn)會(huì)專用色彩系統(tǒng)：中國(guó)紅琉璃黃國(guó)槐綠青花藍(lán)長(zhǎng)城灰4、核心圖形核心圖形系統(tǒng)的開發(fā)靈感往往來源于標(biāo)志的創(chuàng)意與圖形聯(lián)系，在實(shí)際應(yīng)用中，核心圖形使更大面積區(qū)域中體現(xiàn)識(shí)別系統(tǒng)的視覺感受，襯托和提高標(biāo)志的識(shí)別力與表現(xiàn)力，從而且達(dá)到豐富視覺交果、統(tǒng)一視覺形象的雙重作用。核心圖形設(shè)計(jì)元素緣起珠江之水的歷史綿延，以波紋的流暢變幻筆觸展開，上善若水一般的傳遞本屆亞運(yùn)會(huì)的和諧精神；并暗合亞運(yùn)會(huì)形象