可口可樂的渠道模式

可口可樂的渠道模式——直控終端上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理

沈志勇

在目前中國(guó)的飲料行業(yè)，主流的渠道模式有三種，一種是以可口可樂、百事可樂為典型代表的直控終端模式，另一種是以娃哈哈為代表的渠道控制模式即所謂“聯(lián)銷體”結(jié)構(gòu)的渠道模式，第三種則是以健力寶為代表的批發(fā)模式。在前面我們已經(jīng)分析并研究了娃哈哈聯(lián)銷體的渠道模式，那么今天我們就深入分析以可口可樂為代表的直控終端模式。采取這種渠道模式的原因是什么？可口可樂又是如何做到直控終端的？為什么要直控終端？我們知道，所謂直控終端，說的通俗一點(diǎn)，就是企業(yè)直接對(duì)終端的銷售、管理的干預(yù)與控制，從而省略了中間一些不必要的渠道流通環(huán)節(jié)，通過強(qiáng)化對(duì)終端的掌控力度，加強(qiáng)對(duì)終端的管理，來達(dá)到銷售最大化的最終目的。因此可以說，相比其他更多的借力于中間商的渠道模式而言，直控終端需要企業(yè)更大的投入和付出，包括人力上的、財(cái)力上的、物力上的投入。但是盡管如此，可口可樂還是采取了這種投入更大的渠道模式。一是因?yàn)轱嬃献鳛橐环N快速消費(fèi)品，決定它銷量的最重要因素，往往不是它的品牌，不是它的廣告，而是它在終端的呈現(xiàn)率。因?yàn)樗哂屑磿r(shí)消費(fèi)的特點(diǎn)。一個(gè)普普通通的消費(fèi)者口渴了走進(jìn)了一個(gè)路邊小店，如果某一個(gè)飲料品牌沒有，它就是失去了一次被選中的機(jī)會(huì)。道理就這么簡(jiǎn)單。因此，作為飲料企業(yè)來說，如何做到最大的終端覆蓋率、鋪市率非常關(guān)鍵?！皼Q勝終端”對(duì)于飲料行業(yè)來說一點(diǎn)也不過分。因此，對(duì)于飲料廠家來說，最重要的事情就是要做到盡可能的占據(jù)一切可以占據(jù)的銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，做好產(chǎn)品的陳列、展示和宣傳，這是擴(kuò)大銷售的最佳途徑。實(shí)現(xiàn)直控終端，還有更多的好處。只有實(shí)現(xiàn)了直控終端，才能把握市場(chǎng)信息的真實(shí)性。顯而易見的事實(shí)是，從業(yè)務(wù)員直接得到的一手市場(chǎng)信息，比從那些中間代理商得到的信息更接近于真實(shí)、確切、可靠。實(shí)現(xiàn)這種大面積的終端直控，來自于市場(chǎng)信息的真實(shí)確切可靠性更高，那么既有利于生產(chǎn)的執(zhí)行，當(dāng)然也利于銷售決策的正確制定和執(zhí)行。實(shí)現(xiàn)終端直控，企業(yè)能夠掌握更多的主動(dòng)。減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，勢(shì)必能夠形成更高的價(jià)格差，為實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，擴(kuò)大了空間，增加了靈活性和機(jī)動(dòng)性，提供了更多的選擇余地。除此之外，我們注意到，可口可樂的主要目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)的城市市場(chǎng)。城市市場(chǎng)一個(gè)最大的特點(diǎn)是人口高度密集，同時(shí)終端網(wǎng)點(diǎn)非常密集。這樣就為它實(shí)施直控終端提供了客觀的可能和條件。換句話來說，實(shí)施直控終端、密集分銷等等突出終端重要性的渠道模式，一定會(huì)是在城市等人口、終端網(wǎng)點(diǎn)密集分布的地方。那么，可口可樂是如何實(shí)施它的直控終端模式的呢？可口可樂如何直控終端？可口可樂將渠道類型劃分為22種之多，但是，歸納起來，可口可樂的渠道系統(tǒng)可以劃分為四條：批發(fā)渠道、KA渠道、101渠道和直營(yíng)?？煽诳蓸分攸c(diǎn)客戶部專門負(fù)責(zé)KA渠道的運(yùn)營(yíng)；銷售部負(fù)責(zé)101渠道和批發(fā)渠道的運(yùn)營(yíng)，101渠道和批發(fā)渠道的區(qū)別在于，可口可樂公司業(yè)務(wù)員是能夠直接掌控101客戶下屬的終端的，而不能掌控批發(fā)渠道下屬的終端網(wǎng)絡(luò)。直營(yíng)渠道，則是由可口可樂直營(yíng)餐飲渠道、學(xué)校渠道、旅游景點(diǎn)等。研究發(fā)現(xiàn)，可口可樂的直控終端的渠道模式，經(jīng)歷了由區(qū)域精耕到渠道精耕的進(jìn)化。首先是區(qū)域精耕。所謂區(qū)域精耕，就是把中國(guó)市場(chǎng)劃分成很多各個(gè)不同的局部區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施直控終端的模式。實(shí)施區(qū)域精耕，這不能不涉及到可口可樂的國(guó)際化策略，就是可口可樂在國(guó)際化的過程中所采取的的特約經(jīng)營(yíng)模式。所謂特約經(jīng)營(yíng)模式，就是與某一個(gè)區(qū)域內(nèi)的當(dāng)?shù)氐难b瓶商成為合作伙伴，來生產(chǎn)和銷售可口可樂的系列產(chǎn)品，同時(shí)協(xié)助可口可樂品牌的維護(hù)和發(fā)展。

可口可樂是如何實(shí)施區(qū)域精耕的呢？首先很重要的就是它是如何選擇區(qū)域的?？煽诳蓸返淖龇ㄊ?，以全國(guó)各地的裝瓶商為區(qū)域中心點(diǎn)，以一定的區(qū)域范圍為作戰(zhàn)半徑，實(shí)施區(qū)域精耕。據(jù)了解，截止到2012年，可口可樂在中國(guó)大陸已經(jīng)發(fā)展了40多家區(qū)域裝瓶商，他們負(fù)責(zé)各個(gè)區(qū)域的銷售、品牌維護(hù)等等。因此，在中國(guó)每一個(gè)省份的主要城市，基本上都有生產(chǎn)可口可樂的裝瓶商。可口可樂在中國(guó)的裝瓶商，幾乎絕大部分都是建在了中心城市。因此，渠道上就以該中心城市為區(qū)域中心點(diǎn)展開直控終端的工作。分布在不同區(qū)域的廠家所灌裝的產(chǎn)品只能在各自劃分區(qū)域內(nèi)銷售，比如武漢廠負(fù)責(zé)湖北省銷售，鄭州廠負(fù)責(zé)河南省，嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售。這些中心城市占據(jù)了可口可樂總銷量的絕大部分，由當(dāng)?shù)氐难b瓶商直接負(fù)責(zé)。在物流選擇上，可口可樂的物流絕大部分交給第三方物流。同時(shí)，針對(duì)大客戶比如沃爾瑪、家樂福等，物流由裝瓶商自己承擔(dān)和組織。9、街道攤販渠道即沒有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。10、工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。11、辦公機(jī)構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。12、部隊(duì)軍營(yíng)渠道即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營(yíng)食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。13、大專院校渠道即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。14、中小學(xué)校渠道指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)(有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料)。15、在職教育渠道即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。16、運(yùn)動(dòng)健身渠道即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù);或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。17、娛樂場(chǎng)所渠道指設(shè)立在娛樂場(chǎng)所內(nèi)(如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場(chǎng)等)的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。18、交通窗口渠道即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。19、賓館飯店渠道集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣部。20、旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)立在旅游景點(diǎn)(如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等)向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場(chǎng)所