淺析淡旺季對景區(qū)的影響（以梵凈山景區(qū)為例）

PAGEPAGEII淺析淡旺季對景區(qū)的影響（以梵凈山景區(qū)為例）摘要：淡季與旺季是旅游景區(qū)存在的一個非常普遍的問題，而且由于淡旺季的差別所帶來的負面效應也越發(fā)明顯。本文通過對景區(qū)淡旺季內涵及表現(xiàn)、管理現(xiàn)狀、淡旺季營銷策略等的研究，討論景區(qū)在淡旺季所應采取的營銷策略，以期促進景區(qū)的協(xié)調發(fā)展。關鍵詞：淡季；旺季；梵凈山；景區(qū)Abstract:lowseasonandpeakseasonisaverycommonproblemintouristattractions,andduetothedifferenceinlightseasonbringsnegativeeffectsincreasinglyobvious.Throughstudyingconnotationandmanifestationmanagementstatusquoofmanagementandmarketingstrategyoflightseasoninscenicspotsthispaperdiscussesmarketingstrategiesadoptedinlightseasoninordertopromoteharmoniousdevelopmentofscenicspots.Keywords:offseason;peakseason;Mountain;Scenicspot

目錄一、前言 1二、相關概念 1（一）淡季 1（二）旺季 11.指增多活動的時間段 12.產品產量、銷售量增加的時期或時節(jié) 1（三）淡旺季交替定律 11.出現(xiàn)形式 22特點 2（四）旅游景區(qū)淡旺季的內涵及表現(xiàn) 2三、梵凈山景區(qū)淡旺季營銷策略現(xiàn)狀 2（一）旅游景區(qū)旺季營銷策略現(xiàn)狀 2（二）旅游景區(qū)淡季營銷策略現(xiàn)狀 3四、淡旺季對景區(qū)的影響 3五、梵凈山景區(qū)淡旺季營銷策略 5（一）旅游景區(qū)旺季營銷策略 5（二）旅游景區(qū)淡季營銷策略 6結語 7參考文獻 8致謝 9PAGE1一、前言隨著經(jīng)濟全球化和世界經(jīng)濟一體化，旅游行業(yè)歷經(jīng)多年的成長和多樣化發(fā)展，已經(jīng)成為全球最受矚目及發(fā)展勢頭強勁的一大產業(yè)，大眾化旅游消費的時代已經(jīng)全面來臨，以國內旅游行業(yè)旅游人次來看，從2001年國內旅游者人數(shù)7.48億人次到2014年的36.3億人次，年均增長12.92%，旅游人數(shù)在快速的增長。同時，從旅游行業(yè)開始發(fā)展至今，大部分旅游景區(qū)的發(fā)展都有著非常明顯的淡季與旺季之分，查看其每年不同時段的游客流量，可以看出淡季與旺季有著明顯的淡旺季分布差異，有“夏”旺而“冬”淡的規(guī)律，造成這一現(xiàn)象的根本原因是由于景區(qū)的管理者對景區(qū)營銷的理念薄弱，方法陳舊，宣傳手段單一等。本文通過探討景區(qū)目前淡旺季的現(xiàn)狀及分析針對淡旺季不同的管理營銷模式，旨在為國內旅游景區(qū)的發(fā)展提供理論參考和借鑒。二、相關概念（一）淡季1.[indifferent；apathetic]∶冷淡的淡漠的感情2.[faint；dim]∶記憶不清老早以前的事，印象淡漠了3.[offseason；deadmonth；slackseason]∶買賣不興隆或某些東西生產少的季節(jié)4.[seasonaldowns]∶減少活動的時期有些企業(yè)特別受淡季的影響。淡季市場是指一年中商品交易較為清淡的市場狀況。通常以歷史上在一年內商品交易量（額）最少的時期為淡季市場。其特點是：一般交易分散，交易量（額）較之旺季明顯減少，生意清淡。（二）旺季1.指增多活動的時間段2.產品產量、銷售量增加的時期或時節(jié)（三）淡旺季交替定律“淡旺季交替定律”最早由鐘偉桃提出，是指任何一個行業(yè)或產品，都不會有永遠的旺季或永遠的淡季，淡季與旺季將會交替出現(xiàn)，每一個行業(yè)淡季與旺季所經(jīng)歷的時長均有所不同，時間的長短根據(jù)行業(yè)的實際而定。每一個行業(yè)的淡季與旺季根據(jù)地區(qū)的不同而有所不同。每個行業(yè)的淡季與旺季的出現(xiàn)規(guī)律不是一成不變的，它們可能由于某種因素（例如政策因素）而調整原有的規(guī)律。1.出現(xiàn)形式（1）出現(xiàn)較長時間的淡季，然后出現(xiàn)較長時間的旺季，淡季與旺季交替出現(xiàn)，如冰激凌行業(yè)、飲用水行業(yè)；（2）出現(xiàn)較短時間的淡季，然后出現(xiàn)較短時間的旺季，淡季與旺季交替出現(xiàn)；（3）出現(xiàn)短時間的淡季，然后出現(xiàn)短時間的旺季，接著出現(xiàn)長時間的淡季，然后又出現(xiàn)長時間的旺季；（4）出現(xiàn)較長時間的淡季，然后出現(xiàn)較短時間的旺季，如月餅、五月粽；（5）在全年中，淡季與旺季多次交替出現(xiàn)，如中國的婚慶行業(yè)，人們一般喜歡選擇二月、四月、八月、九月、十月、十一月、十二月結婚。2特點（1）淡季與旺季將會交替出現(xiàn)；（2）旺季較短的行業(yè)或產品，利潤相對來說比較大；（3）有地區(qū)性差異；（4）有行業(yè)性差異。（四）旅游景區(qū)淡旺季的內涵及表現(xiàn)三、梵凈山景區(qū)淡旺季營銷策略現(xiàn)狀（一）旅游景區(qū)旺季營銷策略現(xiàn)狀旅游旺季對國內大部分景區(qū)而言，特征都是相通的，旅游景區(qū)開始建設初期，會對景區(qū)的旅游資源進行分析，往往會在宣傳時會產生推介的偏向性，致使景區(qū)出現(xiàn)淡旺季之分，例如，羅平以油菜花出名，宣傳時會著重宣傳油菜花花期時間，因此每年三月份出現(xiàn)旅游高峰期。此類宣傳會帶給游客一種淡旺季的錯覺感，使其他季節(jié)游客大量的減少。因此，旅游景區(qū)在宣傳時必須有一個統(tǒng)一完整的營銷規(guī)劃，最好是讓游客每一個季節(jié)都能對景區(qū)產生旅游動機。同時，大部分旅游景區(qū)因為旺季的人流量過大，在旺季時基本不會采取太多的營銷手段，最常用的只有門票打折、景區(qū)直通車等手段，手段較為單一。但隨著旅游時代的來臨，旺季的人流量都會大幅度增加，因此，如何調控好景區(qū)旺季的人流量，了解景區(qū)承載量，防止出現(xiàn)運營癱瘓的情況亟待解決。（二）旅游景區(qū)淡季營銷策略現(xiàn)狀國內現(xiàn)在的很多景區(qū)在品牌形象上定位是十分單一的，而且很多旅游景區(qū)在形象上十分雷同，宣傳口號單一薄弱而且會和其他類似景區(qū)撞上。首先景區(qū)在選擇口號的時候，往往為了夸大景區(qū)的形象，讓人乏味。其次，在景區(qū)對外宣傳上會有明顯的季節(jié)側重，造成淡旺季客流少。另外，現(xiàn)在大部分的旅游景區(qū)在建設初期，本身的形象構建、景區(qū)職能是在仿造其它已經(jīng)成功的景區(qū)來建設的，缺少對于景區(qū)所處目的地的市場調研，缺乏對市場深入的把握，早不了解市場需求的情況下盲目營銷，造成了自身的損失。最后，如果旅游景區(qū)有讓人回味的感覺，重游率會大大的提高。這種回味感情，不止在于景區(qū)景色的吸引力，更多的是體現(xiàn)在景區(qū)的售后服務上。四、淡旺季對景區(qū)的影響旅游淡旺季問題常年困擾著我國大部分地區(qū)的旅游度假區(qū)，門庭冷落的秋冬同人滿為患的夏季形成鮮明對比，旅游經(jīng)濟效益因季節(jié)變換而深受影響。一般情況下，造成旅游淡旺季問題的原因有兩個：一是旅游者可自由支配時間具有相對的集中性；另一是旅游吸引物和旅行舒適程度會隨自然節(jié)氣轉換而發(fā)生顯著改變，從而會導致旅游質量的下降。由此可見，旅游的淡旺季是客觀存在的。其實，淡旺季問題在全世界都普遍存在，即使在旅游業(yè)發(fā)達的歐美國家和旅游業(yè)相當成熟的地中海地區(qū)，旅游的淡旺季也相當明顯。淡旺季被認為是旅游顯著特征之一，也是我國各旅游地普遍存在的現(xiàn)象。旅游淡旺季現(xiàn)象用圖形法描述可以分為單峰、雙峰、多峰和無峰等四類，用統(tǒng)計指標法描述，可以有淡旺季比、淡旺季差、淡旺季強度指數(shù)和基尼系數(shù)等指標，結合上海、廣州、北京等城市，對旅游淡旺季進行了圖形和統(tǒng)計指標描述。淡旺季問題對旅游資源、旅游企業(yè)、旅游地和旅游居民，及旅游者都造成了負面影響。淡旺季問題應對策略主要有開發(fā)淡季旅游市場、開發(fā)淡季和無淡旺季旅游產品、合理安排旅游節(jié)慶活動時間、加強旅游景區(qū)集聚開發(fā)和區(qū)域旅游合作、合理利用價格杠桿、淡旺季歇業(yè)等。旅游淡旺季現(xiàn)象淡旺季被認為是旅游最顯著的特征之一，淡旺季描述了旅游目的地在一年里接待的游客人數(shù)會隨季節(jié)而出現(xiàn)波動的現(xiàn)象。旅游淡旺季定義為：游客的流向、流量集中于一年中相對較短時段的趨勢。一年中接待旅游人數(shù)明顯較多的時期被稱為旺季，旅游業(yè)因受到自然、社會、突發(fā)事件等因素的制約，呈現(xiàn)出明顯的淡旺季特征。這種淡旺季特征在旅游資源、旅游活動以及整個旅游業(yè)中都有體現(xiàn)，并被稱為旅游中最容易理解卻最難以解決的問題。旅游的淡旺季是旅游資源淡旺季、旅游活動淡旺季及其旅游業(yè)淡旺季綜合作用的結果。旅游資源、旅游者外出旅游行為和旅游業(yè)的經(jīng)營上都具有時間變化性，呈現(xiàn)出明顯的淡季、旺季和平季之分。而這種時間變化性又表現(xiàn)在年、季度、月、周及每天之中。例如，云南省地域廣闊、地形極其復雜、氣候多樣、民族眾多、經(jīng)濟社會發(fā)展極不平衡、文化差異大，導致了各地旅游資源分布極不均衡，旅游業(yè)的發(fā)展水平也不同，因此云南省的旅游淡旺季是多種因素共同作用的結果，這些因素在不同的地區(qū)的不同組合形成了各地不同的旅游淡旺季。這是旅游地共有的特征之一，在旅游資源、旅游活動以及整個旅游業(yè)中都有體現(xiàn)，并被稱為旅游中最容易理解卻最難以解決的問題。其誘因主要有旅游動機、旅游產生的條件、旅游資源的特點和人為因素，產生了一系列的環(huán)境、經(jīng)濟、安全問題，對旅游資源、旅游業(yè)、旅游者都有一定的負面影響，制約著旅游業(yè)向更高、更強的目標進一步發(fā)展。旅游目的地國家或地區(qū)應從根本上樹立起旅游無淡旺季的觀念，根據(jù)淡旺季的不同特點做出合理安排，明確旅游淡季應重點開發(fā)的細分市場，加強對無明顯淡旺季的旅游吸引點的開發(fā)，同時要充分發(fā)揮價格杠桿的調節(jié)作用，加強宣傳促銷力度，加強區(qū)域旅游協(xié)作，完善落實休假制度，以減少或消除淡旺季的影響，使旅游市場向淡旺季均衡化方面發(fā)展。由于資源特色、主觀定位、節(jié)會推動等原因，旅游存在明顯的淡旺季。旅游業(yè)的發(fā)展與淡旺季當然有很重要的關系，淡旺季是旅游業(yè)發(fā)展的一個十分重要的規(guī)律，我們應該對這樣的規(guī)律有充分的認識。第一，旅游業(yè)的大好時期是有限的，因此，必須要緊緊地抓住黃金時間的客流量，讓這段時間能夠產生出最高的效益來。第二，旅游業(yè)的發(fā)展要順勢而為，當高峰來臨時就要抓住發(fā)展的大好時期，積極發(fā)展、快速發(fā)展，爭取取得最好的成績。第三，高峰與低谷之間存在著非常巨大的差異，如果不能夠抓住高峰期間的客流量就一定會失去最好的黃金時間，這種時間所能夠產生的效益在其他很長時間里是很難彌補的。因此，對于從事旅游業(yè)的商家們來說，旅游的高峰期就是旅游業(yè)商家的黃金時間，對于這樣的時間，他們肯定應該全力以赴的抓住抓好的。事實上，在一些旅游景區(qū)景點，也確實存在著干幾天夠半年，一年全靠這幾天的狀況。黃金周，恰恰就是中國人旅游的高峰黃金時間。黃金周所遇到的高峰流問題與旅游業(yè)所常見的高峰——低谷問題是一樣的，只是在黃金周的特定的條件下表現(xiàn)的更加突出而已。要解決這樣的問題，具有相當大的難度，因此，這個問題從絕對意義上講，也許就是一個不可能完全解決的問題，所以人們只能夠在一定的條件下相對地有限地解決這個問題。更正確的處理方式則應該是順應這些規(guī)律。做好這一黃金時間的各方面的工作，使其能夠產生最大的效益，并且使介入其中的旅游消費者們能夠得到最好的服務。

目前來看，人們對黃金周、對旅游的高峰期都在不斷加深著認識，都盡可能地努力遵循這方面的規(guī)律，并在十分有限的時間里盡可能產生的比較高的經(jīng)濟效益，旅游業(yè)及其所有介入其中的商家們都在千方百計地在這樣的時空段中淘金；政府及其各個相關管理部門則盡其所能地采取一系列的措施，創(chuàng)建相對理想越來越優(yōu)化的環(huán)境，不斷使黃金周的各方面越來越適應人們出行旅游的需求；而旅游者們則只能根據(jù)各方面情況進行綜合判斷，在進行各方面的比較后再做出自己最后的選擇。因此，我們看到由旅游者們所構成的旅游大軍仍然在黃金周象滾滾的洪流一樣流淌在中國所有的交通線上，黃金周在繼續(xù)，中國特定的旅游高峰期仍然一年數(shù)次反復地循環(huán)重演著。旅游的淡旺季高峰是旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，同時旅游資源必須經(jīng)過開發(fā)才能發(fā)揮效益，開發(fā)利用能后較好的解決旅游淡旺季問題，我們還需要進一步解決旅游資源充分利用的問題。五、梵凈山景區(qū)淡旺季營銷策略（一）旅游景區(qū)旺季營銷策略旅游景區(qū)旺季一般不需要做太多的營銷來吸引游客，因此旺季營銷主要體現(xiàn)在景區(qū)的經(jīng)營管理和售后服務與景區(qū)景點的創(chuàng)新，主要有以下幾個方面：（1）開發(fā)游客信息系統(tǒng)：景區(qū)可以和一些科技公司合作，開發(fā)游客信息系統(tǒng)，對游客詳細信息的管理、統(tǒng)計和分析，實現(xiàn)對游客的跟蹤管理。（2）加強與游客溝通：景區(qū)可以通過景區(qū)解說員與游客溝通，或者通過問卷調查等方式來了解游客對景區(qū)的評價和建議，并對有用信息進行歸結采納。（3）加大景區(qū)景點創(chuàng)新：景區(qū)景點可以根據(jù)季節(jié)、時令、節(jié)日等不同來規(guī)劃景區(qū)，推出不同時段的游覽方式，并讓游客快速的了解到景區(qū)更新信息，提高重游率。（4）做好景區(qū)的質量和安全管理工作：重復細致檢查，確保景區(qū)所有游覽設施的安全。（二）旅游景區(qū)淡季營銷策略（1）產品策略景區(qū)產品是旅游景區(qū)一切經(jīng)營活動的基礎。旅游景區(qū)的產品不僅理解為旅游地的風景名勝，還包括必要的旅游設施、旅游環(huán)境、旅游觀賞和參與的活動項目，景區(qū)的管理和各項服務等。開發(fā)具有鮮明特色的景區(qū)產品對于增加淡季銷售有著重要的作用。主要包括：改造老產品、增加換代產品、轉換缺乏活力的產品、做好品牌營銷等。（2）價格策略旅游景區(qū)產品定價是旅游景區(qū)十分重要的任務，定價是否合理，是否被游客接受，直接影響一個旅游景區(qū)的收入。大部分旅游景區(qū)在旅游淡季的時候出于擴大客源或者刺激淡季市場的原因，往往在一般旅游價格基礎上，會采取一些價格優(yōu)惠或者組合優(yōu)惠的策略。主要策略有：門票打折、整合景點套餐等。（3）銷售渠道策略景區(qū)營銷渠道又叫景區(qū)分銷渠道，是指使旅游者轉移到旅游景區(qū)實現(xiàn)景區(qū)產品銷售的全過程所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。旅游景區(qū)的銷售渠道主要分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。（4）促銷策略提高一個旅游景區(qū)的感知印象，旅游促銷是一個很好的辦法。一般景區(qū)的促銷手段有：人員推銷、廣告策劃、銷售促進、公共關系、景區(qū)宣傳等。

結語旅游景區(qū)出現(xiàn)淡旺季是由各種原因造成的，概括說來大概有以下幾個：（1）決定游客旅游動機的有“閑暇時間”和“可支配收入”兩方面因素。閑暇時間是游客出游的動機較佳結合點和高潮。比如：法定節(jié)假日與周末連休三天的小長假、黃金周和個人帶薪休假日。人們便較有意愿選擇旅游，而在平時由于時間不足，人們所能選擇的出游目的地很少，所以形成了旅游淡季。另外，人們在滿足自身需求之外可利用的可支配收入越多，消費觀念強烈，旅游動機也就越強烈，所追求的文化、精神修養(yǎng)層次越高。（2）社會因素：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，國家政治對旅游業(yè)的大力支持，各地豐富而獨特的旅游資源，安全而便利的交通條件，舒適而完善的食宿設施，以及隨之出現(xiàn)的大量旅游從業(yè)人員，并且在外界大量有關信息的刺激下使得大眾性的旅游活動順利開展。（3）自然因素：由于氣象氣候地域差異，造成自然旅游資源的游覽觀光內容及旅游活動項目的地域性；由氣象氣候的季節(jié)性節(jié)律變化，導致游客的旅游行為發(fā)生同步變化。如：黑龍江地區(qū)所推出的冰雕、雪霧景觀、滑雪等旅游項目構成了在冬季形成的旺季。而在海南地區(qū)，人們則會選擇性的在那里夏季避暑，冬季避寒。因而形成旅游業(yè)淡、旺季交替的變化節(jié)律.（4）產品特征：旅游產品具有五大特征，即綜合性、無形性、同時性、不可轉移性、季節(jié)性。同時它的不可儲存性也決定了游客在不同時期的旅游動機。各地域景點在某一特定時間推出的具有不同特色、文化內涵、象征的精神主題來吸引眾多游客前往而形成旅游旺季，如：農歷三月二十八、泰山東岳廟會、每年4月中旬～5月上旬青島櫻花節(jié)：而在這一時期過后，有些旅游景點便不再推出新的特色，在門票和景觀上也不推陳出新便形成了淡季。

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