強(qiáng)生網(wǎng)絡(luò)推廣提案(一)

強(qiáng)生（中國）

——騰訊09年網(wǎng)絡(luò)推廣提案目錄12騰訊最新媒體介紹3強(qiáng)生（中國）產(chǎn)品線和受眾分析騰訊09年活動計劃與強(qiáng)生（中國）契合點(diǎn)4騰訊09年網(wǎng)絡(luò)資源全推介5強(qiáng)生（中國）09年網(wǎng)絡(luò)傳播建議1騰訊網(wǎng)——最新媒體介紹——全球網(wǎng)站流量排名，騰訊是唯一一家中國本土進(jìn)入前十的互聯(lián)網(wǎng)公司，凝聚力的核心來自“中國億萬網(wǎng)民”。騰訊網(wǎng)——最新媒體介紹騰訊網(wǎng)（www.QQ.com）是服務(wù)于全球華人的國內(nèi)最大的中文門戶網(wǎng)站，是騰訊公司推出的集新聞信息、互動社區(qū)、娛樂產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)為一體的大型綜合門戶網(wǎng)站。騰訊網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)(日均）：網(wǎng)站總流量：14.6億首頁流量：4125萬獨(dú)立用戶數(shù)：98,475,128

活躍用戶數(shù)：3.1億內(nèi)容頁流量：12.7億首頁停留時間：2.6分鐘平均單個頁面停留時間：3.7分鐘數(shù)據(jù)來源：騰訊網(wǎng)2008年9月中國網(wǎng)站多元化發(fā)展，門戶網(wǎng)站仍是主流中國的互聯(lián)網(wǎng)呈多元化發(fā)展，門戶網(wǎng)站仍然是主流ＡＣ尼爾森發(fā)布最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視和互聯(lián)網(wǎng)正成為社會大眾獲取奧運(yùn)第一手信息的兩大最主要途徑，騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站占取八成“奧運(yùn)流量”Source:A四大門戶網(wǎng)站中騰訊網(wǎng)流量排名第一四大門戶中騰訊流量最高，并一直保持高速成長及流量和獨(dú)立訪問人群的優(yōu)勢騰訊網(wǎng)QQ.COM新浪網(wǎng)網(wǎng)易163.com搜狐ST騰訊網(wǎng)在網(wǎng)民最關(guān)注的頻道滲透率領(lǐng)先騰訊網(wǎng)在網(wǎng)民最關(guān)注的新聞、娛樂、音樂的滲透率均處于領(lǐng)先位置育兒頻道房產(chǎn)頻道美食頻道教育頻道動漫頻道軍事頻道女性/女人頻道科技/數(shù)碼/IT頻道旅游頻道汽車頻道讀書頻道星座頻道時尚頻道財經(jīng)頻道游戲頻道體育頻道音樂頻道娛樂頻道新聞頻道TOP5網(wǎng)民頻道滲透率排名騰訊網(wǎng)頻道滲透率與競爭對手的比較騰訊網(wǎng)的用戶—中國網(wǎng)民的典型樣本人群特征描述：大、中學(xué)生，有強(qiáng)烈的品牌意識，積極主動的吸收品牌信息，有很大的品牌培育空間。本身沒有收入來源，消費(fèi)主要來自于家庭。掌握一定的家庭消費(fèi)話語權(quán)。人群特征描述：大學(xué)生和初入社會的年輕白領(lǐng)。時尚，敏感，活躍，積極，樂觀，理想主義者。有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)大于收入，追求更高層次的品牌體驗。學(xué)生族年輕新貴人群特征描述：社會中堅力量，有穩(wěn)定的收入來源，能夠有效地支配自己的收入。是購買的決策者。交友廣泛，熱衷旅游和社交活動。注重品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量辦公室白領(lǐng)人群特征描述：理性消費(fèi)者，家庭購買的決策者。有較強(qiáng)的生活和理財觀念。購買時會注重產(chǎn)品的性價比及使用者的評論。對于社會熱點(diǎn)事件關(guān)注度極高。商務(wù)精英騰訊網(wǎng)超過3億的活躍用戶群，是中國網(wǎng)民的典型樣本騰訊網(wǎng)在25-35歲的主力消費(fèi)人群滲透居各門戶網(wǎng)站之最-28.95%中國互聯(lián)網(wǎng)用戶絕對值騰訊網(wǎng)用戶主力消費(fèi)人群比例是門戶之最28.95%主購買資源全方位廣告接觸營銷工具優(yōu)勢——量大質(zhì)優(yōu)、方式多樣、精準(zhǔn)定向、二三級城市強(qiáng)力覆蓋QQIM：用戶最活躍，人群覆蓋最廣泛的即時通訊平臺日均消息數(shù)：46.8億次用戶日均在線總時長：6.27億小時IM形成一鍵進(jìn)入騰訊全方位在線生活平臺一鍵切換，直接滿足網(wǎng)民上網(wǎng)四大類需求“溝通、信息、娛樂、商務(wù)”各類產(chǎn)品在其領(lǐng)域中的地位都名列前茅這些產(chǎn)品為騰訊創(chuàng)造了新的商業(yè)價值中國流量第一的門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)迷你首頁——3億用戶的每日資訊第一站新聞Tips—資訊第一時間直達(dá)用戶桌面跟隨IM登陸窗口彈出，占據(jù)用戶桌面的獨(dú)家強(qiáng)勢媒體幫助品牌有效提升影響力迷你首頁助力——3億用戶每日資訊第一站越來越多的客戶選擇互聯(lián)網(wǎng)，選擇騰訊網(wǎng)2強(qiáng)生（中國）產(chǎn)品線和受眾分析——強(qiáng)生（中國）多個產(chǎn)品線的目標(biāo)受眾是哪些人？這些目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為是怎樣的？他們更傾向于接受什么樣的信息傳遞？強(qiáng)生（中國）產(chǎn)品線分析年輕目標(biāo)消費(fèi)者16-28歲，少女群體潔膚和潤膚需求卡通形象宣傳；日常生活必備品；殺菌防水避免傷口感染；專為寶寶設(shè)計的護(hù)理品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品柔軟溫和，高品質(zhì)原料年輕女性白領(lǐng)為目標(biāo)群體，強(qiáng)調(diào)肌膚潔凈細(xì)膩年輕白領(lǐng)、大學(xué)生等年輕女性消費(fèi)群體；強(qiáng)調(diào)舒適、貼合肌膚時尚、前衛(wèi)的成年女性為目標(biāo)消費(fèi)群；強(qiáng)調(diào)潔凈、干爽、自然口腔護(hù)理和保健；強(qiáng)調(diào)舒適、安全，全面呵護(hù)口腔衛(wèi)生強(qiáng)生（中國）主要受眾群網(wǎng)絡(luò)行為分析強(qiáng)生（中國）產(chǎn)品線的主要消費(fèi)群體：女性——青春少女、年輕時尚女白領(lǐng)、成熟女性群體目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)行為分析：教育程度、收入、個人素質(zhì)等相對較高網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為較為普遍網(wǎng)絡(luò)音樂、即時通訊、論壇、網(wǎng)絡(luò)購物等是主要的互聯(lián)網(wǎng)接觸點(diǎn)對互聯(lián)網(wǎng)有較高的參與積極性互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為影響女性網(wǎng)民的最佳渠道產(chǎn)品和受眾分析小結(jié)：從強(qiáng)生產(chǎn)品和主要受眾群的簡單分析可以看出：強(qiáng)生（中國）的產(chǎn)品非常適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣不同的目標(biāo)消費(fèi)群有不同的互聯(lián)網(wǎng)接觸點(diǎn)，根據(jù)受眾的網(wǎng)絡(luò)接觸行為進(jìn)行定向傳播，是最節(jié)省投放成本的做法選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，取決于對目標(biāo)消費(fèi)者需求的正確理解和對互聯(lián)網(wǎng)推廣操作的熟悉程度強(qiáng)生（中國）競爭對手在騰訊網(wǎng)做了哪些推廣？事例1：“七度空間游樂園”線上&線下推廣案例事例2：“南山奶粉”&騰訊育兒互動體驗營銷案例事例3：東洋之花“廣告女主角大搜索”明星營銷選擇騰訊QQgame系列flash游戲作為活動平臺，推廣活動將以七度空間產(chǎn)品包裝作為參與方法，為消費(fèi)者提供游戲積分兌獎活動。七度空間游樂園——總體策略通過以QQ虛擬獎品為誘因，互動游戲的方式調(diào)動起消費(fèi)者的參與，與消費(fèi)者近距離溝通，達(dá)成目標(biāo)。事例1：“七度空間游樂園”網(wǎng)絡(luò)推廣海底大捕撈企鵝飛天賽猜字小鳥浮生記瘋狂躲避球多款游戲輪換推出，可以是每月一換或沒季度一換，增強(qiáng)趣味性關(guān)于活動——游戲設(shè)置事例1：“七度空間游樂園”網(wǎng)絡(luò)推廣關(guān)于活動推廣輔助資源——推廣資源規(guī)劃終端產(chǎn)品外包裝客戶端QQ.COM除了通過虛擬獎品資源進(jìn)行拉動以外，縱橫交錯，線上及線下資源進(jìn)行整合傳播。騰訊虛擬獎品資源會員紅鉆黃鉆藍(lán)鉆綠鉆購物券QQ群All-in-oneQQIM娛樂頻道女性頻道星座頻道騰訊線上資源七度空間線下資源QQ論壇Qbar事例1：“七度空間游樂園”網(wǎng)絡(luò)推廣線下推廣-產(chǎn)品外包裝及終端配合事例1：“七度空間游樂園”網(wǎng)絡(luò)推廣

推廣目標(biāo)：提升亞華乳業(yè)的企業(yè)及南山奶粉的品牌形象和品牌美譽(yù)度；影響目標(biāo)消費(fèi)者及潛在目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為，提升南山產(chǎn)品銷售量推廣受眾：所有正在育兒的年輕父母們，其中以25-35歲女性為核心

推廣方式：1）騰訊整合南山奶粉的資源，為南山奶粉量身定做開辟育兒頻道，以專業(yè)、權(quán)威的資訊為年輕父母們指點(diǎn)迷津，南山奶粉為騰訊開放所有終端資源，實現(xiàn)“用資源換資源，以平臺托平臺”的雙贏。這種企業(yè)間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“異業(yè)合作”，相信將成為一種新型的革命式營銷方式

2）以QZone、QQ愛墻、QQ寬頻等為活動平臺，以新任父母關(guān)注的育兒話題為突破口，通過激勵受眾參與“智慧媽媽分享計劃”，實現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的互動體驗和關(guān)注事例2：南山奶粉&騰訊育兒戰(zhàn)略合作互動式體驗營銷Measurability

可衡量的效果傳統(tǒng)廣告的費(fèi)用昂貴但效果衡量含糊、誤差大；

在線廣告效果的跟蹤和反饋更加直接和精準(zhǔn)

該階段推廣周期為2個月，育兒頻道總流量達(dá)3400萬，日均流量約為56萬從用戶分布來看，最大的用戶群集中在廣東、浙江、山東、湖南等省Measurability

可衡量的效果傳統(tǒng)廣告的費(fèi)用昂貴但效果衡量含糊、誤差大；

在線廣告效果的跟蹤和反饋更加直接和精準(zhǔn)

該階段，硬廣投放天數(shù)合計46天，總曝光數(shù)達(dá)40億，總點(diǎn)擊數(shù)達(dá)133萬，相當(dāng)于有133萬次機(jī)會提升用戶對品牌的偏好Measurability

可衡量的效果與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)媒體可在技術(shù)上對活動效果進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有效減少廣告支出的浪費(fèi)活動于7月18日開始，截至8月18日，智慧媽媽活動頁面流量PV

4,685,178，平均每天PV量為117,129。各項活動參與人數(shù)為：網(wǎng)絡(luò)答題13154人；博客大賽520人；征文大賽818人活動切合目標(biāo)受眾的生活方式、滿足新新父母的育兒需求，從而獲得了較高的回應(yīng)率和互動效果

推廣目標(biāo)：東洋之花簽約吳建飛之后，面臨一系列的推廣活動。要讓更多人知道這一消息，并充分利用明星的人氣為東洋之花注入新的活力推廣受眾：16-28歲學(xué)生、新城市青年以及小白領(lǐng)，女性用戶為主

推廣方式：QZone作為推廣平臺，以選秀評選形式展開，利用吳建飛偶像在目標(biāo)受眾心目中的地位，開始引爆“廣告女主角大搜索”的活動，實現(xiàn)消費(fèi)者與心中偶像的互動和關(guān)注。事例3：東洋之花“廣告女主角大搜索”明星營銷東洋之花與騰訊共同建立立體推廣矩陣雙方集中火力推廣品牌活動廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計：廣告總爆光：12.87億次；頁面總流量：520萬次；品牌空間總曝光：565,562,7次；活動參與數(shù)：628,403次；互動數(shù)據(jù)統(tǒng)計:參賽用戶：8524人；投票總數(shù)：5,593,620票；單個選手最高投票數(shù)：890,480票；Measurability

可衡量的效果無論在廣告數(shù)據(jù)還是用戶參與數(shù)據(jù)上，對活動效果都進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，明確把握整體推廣產(chǎn)生的效應(yīng)-數(shù)據(jù)2007年3月1日-2007年4月11日InteractiveExperience互動式的體驗用戶從被主題吸引到熱情參與，并且在參與過程中不斷深入體驗，消費(fèi)者在活動中因為明星效應(yīng)與品牌逐漸建立親密關(guān)系。參與（Engagement）：通過參與實現(xiàn)關(guān)注消費(fèi)者根據(jù)活動要求，上傳對應(yīng)主題的內(nèi)容即開始體驗通過參與對她們有吸引力的主題活動，拉近與品牌的距離享受（Entertainment）：通過享受樂趣而延續(xù)關(guān)注以“廣告女主角”作為活動吸引點(diǎn)，符合目標(biāo)群體的心理需求用戶只須上傳照片參與網(wǎng)絡(luò)票選，將獲得與偶像合作的機(jī)會，各種精美的限量版禮盒。10強(qiáng)選手的統(tǒng)一培訓(xùn)把線上線下完整地融合在一起健康的層層篩選機(jī)制引起參與者充滿喜悅的競爭心理掌控（Empowerment）:讓用戶可以掌控自己的關(guān)注參賽用戶可通過拉動身邊的朋友投票給自己的作品增加人氣參與投票的幸運(yùn)用戶可獲得品牌和騰訊提供的各種獎品，促進(jìn)廣大用戶參與的積極性活動傳播和宣傳精準(zhǔn)