視覺(jué)傳播的新契機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)

視覺(jué)傳播的新契機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)

視覺(jué)是人類(lèi)獲取信息和感知世界的重要途徑。人是社會(huì)中的個(gè)體,在社會(huì)這個(gè)大環(huán)境中進(jìn)行的信息交流豐富而繁雜。通過(guò)視覺(jué),人類(lèi)能夠捕捉大量的信息。時(shí)尚的動(dòng)力來(lái)源于視覺(jué),視覺(jué)對(duì)于時(shí)尚品牌傳播來(lái)說(shuō),就像電影中的男主角與女主角。時(shí)尚品牌傳播從誕生之日起,就在很大程度上依托于視覺(jué)信息傳播。隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如Facebook和Youtube的出現(xiàn),以圖片和視頻交流與共享為基礎(chǔ)的傳播模式為時(shí)尚品牌的傳播創(chuàng)造了新契機(jī)。社交網(wǎng)絡(luò)作為大眾信息共享的社交平臺(tái),以互動(dòng)和自媒體發(fā)布為主要支撐點(diǎn),通過(guò)對(duì)用戶(hù)圖像和個(gè)人信息的整合,提升了網(wǎng)絡(luò)的娛樂(lè)性與可信度。時(shí)尚品牌傳播依賴(lài)視覺(jué)傳播,以創(chuàng)造口碑和影響力為最終目標(biāo)之一,與社交網(wǎng)絡(luò)形成了合作。信號(hào)的直觀感知視覺(jué)符號(hào)似乎是一種再現(xiàn)媒介,一種圖解性質(zhì)的符號(hào)。(1)視覺(jué)表征承載的意義,較之文字語(yǔ)言是一個(gè)較為簡(jiǎn)單的意義提取過(guò)程。視覺(jué)信息包絡(luò):圖形、圖像、色彩、圖表、符號(hào)、表情、體態(tài)等。(2)可視信號(hào)是最直觀的信息。因此,“看”成為人們更有傾向性的感知行為。人們不僅樂(lè)于捕捉視覺(jué)信息,也更容易對(duì)視覺(jué)信息形成深刻記憶。也正因?yàn)檫@一點(diǎn),視覺(jué)信息在以社交和娛樂(lè)為主的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中,更易于使用和流行。視覺(jué)信息具有形象性的特征。受眾在觀看圖像時(shí),并不是獨(dú)立于圖像之外的,而是結(jié)合自己的個(gè)人經(jīng)歷、文化、環(huán)境等而產(chǎn)生反射性情感反應(yīng),因圖像創(chuàng)造的情境而產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。(3)這對(duì)視覺(jué)傳播等具有特殊意義。圖像中的視覺(jué)形象使用各種方式使觀者回憶起自己的現(xiàn)實(shí)經(jīng)歷,讓受眾忘卻所處的是一種說(shuō)服語(yǔ)境。另外,視覺(jué)的形象本身也具有意義,也可以對(duì)受眾產(chǎn)生微妙的心理暗示與影響。社交網(wǎng)絡(luò)階段社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù),源自英文SNS(SocialNetworkService)。(4)社交網(wǎng)絡(luò)作為大眾信息共享的社交平臺(tái),每天都傳輸著大量的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的共享文件。2004年上線的Facebook以人的聚合為基礎(chǔ),已突破8億用戶(hù),(5)如今已是美國(guó)排名第一的照片分享站點(diǎn)。在國(guó)內(nèi),人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、街旁、美麗說(shuō)、蘑菇街等社交網(wǎng)絡(luò),和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的社交板塊,如微博、微信等,以其強(qiáng)大的信息發(fā)布、圖片分享功能和群體效應(yīng),逐漸受到商家的關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)擁有龐大的用戶(hù)量和海量的共享信息,使其成為具有巨大品牌傳播價(jià)值的互動(dòng)平臺(tái)和信息發(fā)布平臺(tái)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的功能日益完善,社交網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入“視覺(jué)社交階段”,如Facebook通過(guò)圖片或視頻共享,將線下的人際網(wǎng)絡(luò)還原到網(wǎng)上。用戶(hù)對(duì)個(gè)人資料、圖片、好友關(guān)系等進(jìn)行組合與管理,形成人際網(wǎng)絡(luò),并以此為中心產(chǎn)生個(gè)人影響力或找尋趣味相投的人或圈子。頭像成了證明個(gè)人身份的象征,上傳的照片成為進(jìn)入其他人際圈的通行證。社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作形式實(shí)現(xiàn)了傳播的社會(huì)化與商業(yè)化的并行圖像具有情境再現(xiàn)功能。因?yàn)槠鋵?duì)現(xiàn)實(shí)生活和環(huán)境的重現(xiàn),讓虛擬世界的人們產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。社交網(wǎng)絡(luò)是以信息和圖像共享為基礎(chǔ)的互動(dòng)型人聯(lián)網(wǎng),因?yàn)閳D像的形象性,使人際網(wǎng)絡(luò)達(dá)到了更高的可信度。因?yàn)檫@些特性,社交網(wǎng)絡(luò)提供了品牌傳播的媒介基礎(chǔ),顛覆了時(shí)尚品牌傳統(tǒng)的傳播方式,實(shí)現(xiàn)了傳播中社會(huì)化與商業(yè)化的并行。社交網(wǎng)絡(luò)提供的開(kāi)放式、全平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式,使圖片和視頻發(fā)布大眾化與個(gè)性化,使輿論傳播(即口碑)從垂直式傳播向水平式傳播發(fā)展。它突破時(shí)間、地域和國(guó)界的限制,借助人人連接、人人發(fā)布、人人評(píng)價(jià)、集體認(rèn)同等模式,形成品牌影響力,其形象性體驗(yàn)更大大提高了品牌的美譽(yù)度與可信度。1.形成了良好的受眾群體環(huán)境,讓用戶(hù)感受到了工視覺(jué)信號(hào)是最直觀的信息,處理快、更形象易懂、更容易被記住,能使受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的傾向性并形成深刻記憶。網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)具有一定的休閑性和娛樂(lè)性。因此人們更愿意以最快速度、更顯現(xiàn)的形式傳達(dá)心情、生活狀態(tài)、個(gè)人品位,圖片的分享成為重要的交流方式。相對(duì)于普通網(wǎng)絡(luò)媒體而言,以Facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更具有“私密性”和“空間化”的特點(diǎn)。人們?cè)贔acebook上并不追求新聞時(shí)效性,而是渴望一種溝通的氛圍。圖片的分享,更像是一種面對(duì)面的接觸。相對(duì)于文字,照片更能將每一個(gè)人的風(fēng)貌生動(dòng)地展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,產(chǎn)生了生命力,形成了群體的氛圍。Burberry、Dior、Gucci、Chanel以及Dolce&Gabbana等品牌紛紛進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò),在Facebook上開(kāi)設(shè)品牌主頁(yè),粉絲數(shù)量從幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)不等。在Facebook上,Burberry粉絲超過(guò)1000萬(wàn)。(6)Burberry利用Facebook上的“公共主頁(yè)”向粉絲提供獨(dú)家圖片和視頻內(nèi)容,幫助用戶(hù)通過(guò)Facebook賬號(hào)與Burberry建立聯(lián)系,充分利用其“ArtofTheTrench”(風(fēng)衣的藝術(shù))網(wǎng)站活動(dòng),鼓勵(lì)受眾發(fā)表自己的時(shí)尚攝影作品。Burberry選取最具品牌代表性的風(fēng)衣作為“焦點(diǎn)”,只要用戶(hù)身穿Burberry風(fēng)衣,拍攝一張照片上傳至此網(wǎng)站,便可全球共享。此外,品牌還請(qǐng)到了街拍教父ScottSchuman,在街頭捕捉拍攝穿著這款風(fēng)衣的人。官網(wǎng)上展示其風(fēng)衣的圖片點(diǎn)評(píng)已超過(guò)了370萬(wàn)篇。(7)2.視覺(jué)信息的商業(yè)價(jià)值除了在社交網(wǎng)站上傳圖片,時(shí)尚品牌還在視覺(jué)傳播上作了進(jìn)一步創(chuàng)新,通過(guò)Facebook、Twitter、Pinterest和Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)自己的時(shí)裝秀和服飾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播,將視覺(jué)信息的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了充分挖掘。例如英國(guó)品牌Topshop與Facebook合作,于2012年9月推出全球第一次“特別訂制的時(shí)裝秀”。這場(chǎng)時(shí)裝秀將社交、娛樂(lè)和品牌傳播融為一體。Topshop和Facebook的工程師事先共同開(kāi)發(fā)了“拍攝時(shí)裝秀”技術(shù),通過(guò)點(diǎn)擊拍攝按鈕,可以抓拍時(shí)裝秀中自己最喜歡的衣服,并發(fā)送到Facebook。用戶(hù)在通過(guò)品牌專(zhuān)有網(wǎng)站T觀看時(shí)裝秀的同時(shí),可以通過(guò)Facebook與所有人分享他們選擇的時(shí)裝秀中的衣服和佩飾,并且在秀后可以直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,在產(chǎn)品完工后3個(gè)月之內(nèi)可以確保收到自己選購(gòu)的產(chǎn)品。(8)3.3全息影像秀如今高科技的視覺(jué)捕捉與加工技術(shù),使圖像的三維化成為可能,甚至可以通過(guò)3D或4D技術(shù)創(chuàng)造虛擬、仿真的世界。這樣的技術(shù)也為視覺(jué)信息的傳播帶來(lái)變革,并被應(yīng)用于時(shí)尚品牌的傳播中。2011年4月,Burberry在北京舉辦了一場(chǎng)“3D全息影像秀”,整個(gè)秀場(chǎng)借用數(shù)字科技,僅僅用6個(gè)模特就完成了一場(chǎng)時(shí)裝秀。這場(chǎng)3D秀當(dāng)天在全球20家網(wǎng)站同步直播,僅在新浪微博當(dāng)天就有超過(guò)15萬(wàn)條微博轉(zhuǎn)發(fā),65萬(wàn)余條評(píng)論。(9)社交媒體的發(fā)揮視覺(jué)信息在時(shí)尚品牌傳播中具有重要的地位,其所具有的形象性特征,創(chuàng)造了身臨其境的氛圍和情境,拉近了虛擬世界中人與人的距離。無(wú)論