廣告文化-教學

一、廣告的歷史現(xiàn)代意義上的廣告是人類社會第三次社會分工的結果，是隨著專門依靠經(jīng)營商品來獲利的商人的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。當有了商品的生產(chǎn)和交換時，口頭廣告、陳列廣告、招牌和幌子等原始廣告形態(tài)就出現(xiàn)了。20世紀初葉，西方國家先后進入后工業(yè)社會。電波媒體的出現(xiàn)，帶來了廣告制作和傳播藝術的一系列革新，并賦予廣告新的內(nèi)涵。二、廣告的定義眾說紛紜的廣告概念現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特?拉斯科認為，廣告就是

“印在紙上的推銷術”。營銷學大師菲力普?科特勒說：“廣告是由一個可識別的出資者通過付費的非人員的方式，推廣其觀念、商品和勞務的行為?！倍V告的定義（3）我國的《辭?！罚?980年版）對廣告的解釋是：“廣告是向公眾介紹商品、報道服務內(nèi)容或文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行?！倍?、廣告的定義美國廣告協(xié)會稱：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，變化人們對廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。美國營銷協(xié)會稱：“廣告是由明示的廣告主將其創(chuàng)意、商品、勞務等，以付費的方式所做的非當面的提示、推薦。”二、廣告的定義（6）我國廣告學界較流行的是唐忠樸等人在《實用廣告學》中的定義：廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒介，把有關商品、服務的知識或情報有計劃地傳遞給人們，其目的在于擴大銷售、影響輿論。二、廣告的定義廣告的構成要素廣告是一種有償?shù)臏贤ǚ绞?。信息是有償?shù)模涑鲑Y人也是特定的。大多數(shù)廣告都在極力說服或影響消費者去做些什么。廣告信息通過各種大眾媒體進行傳播。廣告的接收者是大批作為潛在消費者的受眾。由于廣告是一種大眾溝通的形式，所以它是非個人化的。三、廣告的形象廣告的策略是推銷廣告形象個案：萬寶路廣告形象是怎樣形成的？廣告形象的實質(zhì)是類像萬寶路四、廣告的編碼1．何謂“編碼”？“編碼”（coding），又名“制碼”，這是斯圖亞特?霍爾在其著名的論文《電視話語的制碼解碼》中最早提出的概念?；魻栐趯﹄娨曔M行研究的過程中，認為電視話語“意義”的生產(chǎn)和傳播存在于生產(chǎn)、流通、使用和再生產(chǎn)四個階段。其中，第一個階段是電視話語“意義”的生產(chǎn)，即所謂的“編碼”階段。四、廣告的編碼2．廣告的編碼方式廣告中最常見的編碼方式，是實現(xiàn)意義的嫁接。瑞士語言學家索緒爾曾用“能指”和“所指”兩個概念指出聲音系統(tǒng)和意義系統(tǒng)之間的任意性。廣告即是把一種與某個產(chǎn)品（能指）并不具有必然聯(lián)系的意義（所指）嫁接到該產(chǎn)品上。百事可樂百事可樂四、廣告的編碼3．廣告編碼的依據(jù)西方有種觀點認為，廣告的社會影響可以同由來已久的機構（如學校、教堂）相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標準的形式有巨大的影響，它是有限幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。喜之郎五、廣告與藝術1．現(xiàn)象：廣告越來越像藝術廣告對于藝術是抱著徹頭徹尾的實用主義目的的。古今中外所有的文化與藝術資源，在廣告中都可以被肢解、包裝和解讀，以此在完成了對自身的改頭換面后隆重推出。大凡成功的廣告都是偷梁換柱的高手，盜用美學與藝術來掩蓋其赤裸裸的商業(yè)動機，最終達到促銷的目的。五、廣告與藝術個案廣告一：雪鐵龍汽車的廣告經(jīng)典。

廣告二：法國航空公司的招貼廣告。廣告三：南方黑芝麻糊廣告。廣告與藝術的區(qū)別廣告與藝術的區(qū)別，就集中表現(xiàn)為物質(zhì)欲望與自由之間的分歧。六．廣告中的性與權力關系1.女性的身體:被觀看的客體 玉蘭油

“浪莎”襪業(yè)活在男性文化所主宰的這種廣告審美活動中，女性的獨立價值進一步失落了。正如當代美國女性主義批評家勞拉·穆爾維在分析敘事電影中男性與女性的不同角色時所指出的那樣，“女人作為形象，男人作為看的承擔者”。玉蘭油“浪莎”襪業(yè)六．廣告中的性別與權力關系2．女性的身份定位：賢妻良母第一，廣告中女性的位置在家里，而男性則出現(xiàn)在更廣闊的社會領域。第二，廣告中的女性很少有女科學家、女作家或女發(fā)明家等專業(yè)人才，而充當專家的多是男性。第三，即便在家庭內(nèi)部，廣告中男女的表現(xiàn)和地位也不一樣。七、如何理解廣告文化“解碼”廣告（“霍爾模式”）：“統(tǒng)治性—霸權性立場”，這意味著制碼與解碼兩相和諧，觀眾“運作于支配代碼之內(nèi)”。“協(xié)商性符碼或立場”，是指觀眾與統(tǒng)治性意識形態(tài)始終處于一種充滿矛盾的商議過程中?！胺纯剐苑a”。觀眾能看出電視話語的“制碼”，但選擇的是與自己相對立的、甚至反對的解碼立場。七、如何理解廣告文化文化理論對廣告的批判廣告本身具有意識形態(tài)屬性。

廣告總是通過各種方式突破現(xiàn)實的層面，將隱匿于人類內(nèi)心深處的無意識欲望釋放出來。廣告是社會權力的展現(xiàn)。本章小結思考