XX苑樓盤項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告

馨晨苑項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告策源營(yíng)銷整體營(yíng)銷思路營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，由系統(tǒng)內(nèi)每一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的個(gè)體點(diǎn)滴有機(jī)組成，同時(shí)又與其它的系統(tǒng)息息相關(guān)，包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、物業(yè)管理等。營(yíng)銷可以因某個(gè)創(chuàng)意而閃光，但不可能因此而決定一個(gè)項(xiàng)目的成敗。在推盤營(yíng)銷手法層出不窮的今天，我們關(guān)注的是：如何在定位準(zhǔn)確的前提下?tīng)?zhēng)取更多的消費(fèi)群？如何避免既得消費(fèi)群的流失？如何利用目標(biāo)消費(fèi)群、市場(chǎng)打造浩大的聲勢(shì)？如何準(zhǔn)確部署，保證項(xiàng)目在市場(chǎng)上引發(fā)爆炸性社會(huì)效應(yīng)？如何在與消費(fèi)群面對(duì)面的時(shí)候滲透、灌輸、深化項(xiàng)目的理念？……但是，其中最為重要的是——無(wú)論營(yíng)銷方案做得如何出色，都必須具備一定的可行性，并將其切實(shí)地付諸操作執(zhí)行中，才能從實(shí)際效果中去收獲成功！

本篇營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告主要以營(yíng)銷實(shí)用為基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于本項(xiàng)目的營(yíng)銷賣點(diǎn)、理念、主線、階段劃分、以及銷售和廣告部署進(jìn)行一系列的方案建議，力求在創(chuàng)新的同時(shí)確保所制定的各項(xiàng)策略部署能盡量全面地落實(shí)到現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際營(yíng)銷操作中，最終達(dá)到促進(jìn)銷售、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的效果。開(kāi)盤引爆馨晨苑的產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品展示媒體炒作集中蓄水方式有效促銷手段引爆市場(chǎng)行之有效小眾營(yíng)銷一個(gè)為住戶提供自我增值的環(huán)境社區(qū)

資源整合項(xiàng)目形像定位一個(gè)連接主城區(qū)簡(jiǎn)約生活的便捷社區(qū)一個(gè)新城東的溫馨家園營(yíng)銷總目標(biāo)營(yíng)銷思路項(xiàng)目推廣策略思路一：充分展示策略通過(guò)全方位的產(chǎn)品展示，敢于讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中得到驗(yàn)證，在正式銷售前，項(xiàng)目將全面開(kāi)放，營(yíng)造良好的社會(huì)效應(yīng)，以產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。思路二：蓄水開(kāi)洪策略當(dāng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的期望值已拔至制高點(diǎn)，在這時(shí)進(jìn)入公開(kāi)發(fā)售，前期所積蓄下來(lái)的勢(shì)能將轉(zhuǎn)化成為銷售的動(dòng)能，形成開(kāi)盤的銷售旺勢(shì)。思路三：乘勝追擊策略形成開(kāi)盤銷售旺勢(shì)后，項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度己至頂峰，順勢(shì)展開(kāi)新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，深化項(xiàng)目亮點(diǎn)，營(yíng)造產(chǎn)品供不應(yīng)求的理由。1、總體推廣策略思路2、項(xiàng)目推廣主題馨晨苑

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幸福港灣溫馨家園《幸福港灣，譜寫幸福的樂(lè)章》家，是父親的王國(guó)，是母親的世界，是孩子的天堂；無(wú)論行走多遠(yuǎn)，聚到一起，彼此關(guān)愛(ài)，和睦相處，家就是一個(gè)溫暖的殼，一個(gè)心靈的寄托之地，在馨晨苑，述說(shuō)著家的溫馨與雋永，一縷光，一個(gè)家，一生愛(ài)，一輩子的牽手……

2009/092009/122009/11開(kāi)盤預(yù)熱期1批開(kāi)盤熱銷期2批開(kāi)盤熱銷期2009.9.18一批開(kāi)盤屬重大節(jié)點(diǎn)2009/072010/032009.12.8二批開(kāi)盤屬重大節(jié)點(diǎn)對(duì)意向客戶進(jìn)行深度挖掘，促使成交；利用以老帶新和其他優(yōu)惠手段減弱市場(chǎng)聲音減弱對(duì)項(xiàng)目的影響。開(kāi)盤前與客戶進(jìn)行潛溝通，為項(xiàng)目開(kāi)盤做準(zhǔn)備；攔截并積累客戶；深度溝通有效客戶，實(shí)現(xiàn)提前認(rèn)購(gòu)。通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整和促銷活動(dòng)，做清盤銷售。1批開(kāi)盤持續(xù)期2批預(yù)熱期釋放預(yù)熱階段積累的銷售勢(shì)能，并順勢(shì)引爆項(xiàng)目形象；加強(qiáng)市場(chǎng)熱度與深度建設(shè)，鞏固項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)銷售峰值。3、推廣階段劃分明修棧道暗度陳倉(cāng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略配合形成強(qiáng)勢(shì)推廣配合銷售節(jié)點(diǎn)根據(jù)實(shí)際情況靈活機(jī)動(dòng)提升項(xiàng)目形象加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度形象力銷售力4、推廣戰(zhàn)略執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)展示項(xiàng)目廣告大牌、引導(dǎo)旗、橫幅、拱門營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)盤活動(dòng)、老客戶維護(hù)活動(dòng)、sp促銷活動(dòng)小眾媒體短信、DM夾報(bào)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅5、推廣手段總體操作概念首先在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上建立好的銷售團(tuán)隊(duì)，全面開(kāi)展“一對(duì)一全程服務(wù)銷售模式”。操作模式的特點(diǎn)解析銷售人員不沿用固有的方式等客上門，而且嘗試從“坐銷“轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊銷售人員的管理采用集合型管理模式。工作要點(diǎn)提示系統(tǒng)性組織培訓(xùn)工作。主要目標(biāo)：通過(guò)培訓(xùn)，將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)突出，讓所有接觸產(chǎn)品的人都真正認(rèn)可馨晨苑生活模式，從而形成自覺(jué)追捧項(xiàng)目的行為。媒介炒作部署工作目標(biāo)：達(dá)到“全民參與、全民宣傳、全民銷售”的效果。工作主題：圍繞產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，通過(guò)“一對(duì)一全程服務(wù)銷售模式”，把好產(chǎn)品率先介紹推薦給家人、朋友，以達(dá)到讓全區(qū)域認(rèn)識(shí)“馨晨苑”。6、銷售戰(zhàn)術(shù)配合銷售價(jià)格策略采用“低開(kāi)高走，小幅頻調(diào)”的價(jià)格策略從總體來(lái)看，略低于市場(chǎng)價(jià)格，逐漸高走策略是最符合本項(xiàng)目的，首先可有效的避免一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)此價(jià)格定位還是具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)接受力。通過(guò)“小幅頻調(diào)”保證了開(kāi)發(fā)商的收益，在增強(qiáng)已購(gòu)客戶對(duì)本案的信心，迅速建立人脈銷售鏈的同時(shí)，促進(jìn)后期房源的銷售，利用客戶“買漲不買跌”的心理達(dá)到“羊群效應(yīng)”。

銷售底價(jià)＝2860元/平米銷售表價(jià)＝2970元/平米汽車庫(kù)價(jià)格＝1500元/平米自行車庫(kù)價(jià)格＝1000元/平米閣樓價(jià)格＝1000元/平米銷售基價(jià)＝2960元/平米營(yíng)銷周期安排我司根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，將本項(xiàng)目房源共分為二批推出。主要考慮如下：7月30日銷售中心硬、軟裝全部完成交付使用，至9月18日開(kāi)盤客戶積累時(shí)間僅為約48天時(shí)間，客戶積累量有限。若首批房源推出量過(guò)大，無(wú)法制造熱銷場(chǎng)面，更無(wú)法達(dá)到集中引爆市場(chǎng)的目的；從目前的工程進(jìn)度上來(lái)看，通過(guò)10月份現(xiàn)場(chǎng)的展示及SP活動(dòng)的展開(kāi)，為下批房源的推出積累人氣，通過(guò)推出房源總量的控制，引起目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注；利用各階段項(xiàng)目開(kāi)放期間積累客戶，為二批房源的推出打下基礎(chǔ)；利用“低開(kāi)高走，小幅頻調(diào)”的價(jià)格策略促進(jìn)各期推出房源的銷售。1、房源推出方案第二批推出貨量：3、5號(hào)樓，共計(jì)33套

第一批推出貨量：4、6、7號(hào)樓，共計(jì)40套

2、營(yíng)銷周期方案時(shí)間營(yíng)銷階段營(yíng)銷執(zhí)行目標(biāo)注意事項(xiàng)8.1-8.30客戶積累期1、對(duì)原有積累登記客戶進(jìn)行梳理；2、配以媒體宣傳、活動(dòng)的展開(kāi)迅速積累客戶加入。通過(guò)30天的傳播和鋪墊，及營(yíng)銷產(chǎn)品、生活方式等介紹，讓目標(biāo)客戶重新了解項(xiàng)目，務(wù)求用最短的時(shí)間積累更多的目標(biāo)客戶，為公開(kāi)發(fā)售積累人氣；1、媒體效果的監(jiān)控；2、活動(dòng)的準(zhǔn)備、營(yíng)銷執(zhí)行及意向客戶的積累。9.1-9.17內(nèi)部預(yù)約期1、對(duì)前期積累客戶進(jìn)行摸底及分析；2、對(duì)前期積累客戶收誠(chéng)意金；3、排訂選房順序號(hào)1、通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行概念試探,價(jià)格試探及目標(biāo)客戶試探，明確第一批房源優(yōu)惠政策；2、誠(chéng)意金客戶20—30組1、突出第一批房源的優(yōu)惠政策；2、重點(diǎn)突出“一個(gè)連接主城區(qū)簡(jiǎn)約生活的便捷社區(qū)”時(shí)間營(yíng)銷階段營(yíng)銷執(zhí)行目標(biāo)注意事項(xiàng)9.18—10.18第一批推出房源銷售工作；1、通過(guò)展示，最大限度的鎖定意向客戶；2、為二期房源的公開(kāi)提供必要的客戶基礎(chǔ)3、增加已購(gòu)房客戶對(duì)本項(xiàng)目的信心，形成人脈傳播。1、鎖定前期誠(chéng)意金客戶；2、對(duì)來(lái)訪客戶誠(chéng)意金轉(zhuǎn)定率達(dá)80%3、完成已購(gòu)房客戶的簽約工作1、展示現(xiàn)場(chǎng)各區(qū)域的安排及注意事項(xiàng)；2、促使來(lái)訪客戶交納誠(chéng)意金成為意向客戶；3、已購(gòu)客戶的接待工作；10.19—12.8第一批房的強(qiáng)銷及第二批房源積累期1、借助首次公開(kāi)熱銷的余熱，迅速去化第一批房源；2、為第二批房源的推出積累客戶；3、定購(gòu)客戶的簽約及回款工作1、一批房源的銷售率達(dá)70%；2、誠(chéng)意金客戶約15組，與第二批推出房源總數(shù)的比例達(dá)到0.5：1；1、銷售上盡量去化一批房源；2、注意客戶的簽約及回款工作。時(shí)間營(yíng)銷階段營(yíng)銷執(zhí)行目標(biāo)注意事項(xiàng)12.8第二批房源公開(kāi)發(fā)售期

公布第二批房源，對(duì)交納誠(chéng)意金客戶進(jìn)行其中轉(zhuǎn)定。1、當(dāng)天來(lái)訪誠(chéng)意金轉(zhuǎn)定率達(dá)60%；1、轉(zhuǎn)定活動(dòng)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作；2、轉(zhuǎn)定活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)氛圍的掌控。2010年2月-3月清盤期剩余房源的銷售1、項(xiàng)目房源銷售率達(dá)90%2、完成預(yù)計(jì)回籠資金計(jì)劃備注：在實(shí)際操作的過(guò)程中，將根據(jù)實(shí)際的認(rèn)購(gòu)情況，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。營(yíng)銷執(zhí)行：完成案場(chǎng)各項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)；針對(duì)于注意競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行新一輪的市場(chǎng)跟蹤調(diào)查；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)介紹，使前期登記客戶重新了解本項(xiàng)目，務(wù)求用最短的時(shí)間積累更多的目標(biāo)客戶，為公開(kāi)發(fā)售積累人氣；通過(guò)媒體的投放，積累有效客戶；對(duì)媒體效果進(jìn)行監(jiān)控；做好下階段的各項(xiàng)活動(dòng)準(zhǔn)備工作；完成銷售上與貴司的對(duì)接磨合工作。銷售道具：項(xiàng)目樓書(shū)、戶型單頁(yè)、戶外大牌、現(xiàn)場(chǎng)工地包裝完成；宣傳途徑：銷售道具、銷售資料、相關(guān)媒體的投放、現(xiàn)場(chǎng)銷售中心、現(xiàn)場(chǎng)展示系統(tǒng)完成；3、各銷售期的銷售部署客戶積累期時(shí)間：2009年8月1日——8月30日內(nèi)部預(yù)約期時(shí)間：2009年9月1日——9月17日推貨量：9月1日公布第一批推出房源及價(jià)格營(yíng)銷執(zhí)行：對(duì)前期積累客戶進(jìn)行摸底及分析，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行概念試探,價(jià)格試探及目標(biāo)客戶試探，為后期銷售提供依據(jù)；9月1日起，對(duì)前期積累客戶及新客戶收取誠(chéng)意金；排訂選房順序號(hào)。銷售道具：項(xiàng)目模型、單套模型、預(yù)約認(rèn)購(gòu)登記表單、定單、認(rèn)購(gòu)須知、統(tǒng)一說(shuō)詞、定購(gòu)書(shū)、價(jià)目表、銷控表、活動(dòng)的展示準(zhǔn)備、簽約合同和按揭銀行聯(lián)系確定等；宣傳途徑：戶外廣告；銷售中心及現(xiàn)場(chǎng)展示；媒體的投放。

推貨量：4、6、7號(hào)樓，共計(jì)40套營(yíng)銷執(zhí)行：針對(duì)前期誠(chéng)意金客戶，對(duì)推出的第一批房源公開(kāi)進(jìn)行發(fā)售。銷售道具：現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)流程、優(yōu)惠措施、認(rèn)購(gòu)須知、統(tǒng)一說(shuō)詞、定購(gòu)書(shū)、價(jià)目表、銷控表、開(kāi)盤活動(dòng)的展示準(zhǔn)備等；主要宣傳途徑：1）郵政夾報(bào)；2）戶外廣告；3）現(xiàn)場(chǎng)包裝；4）媒體炒作；5）開(kāi)盤儀式；市場(chǎng)目標(biāo)：當(dāng)天來(lái)訪客戶誠(chéng)意金轉(zhuǎn)定率達(dá)70%；第一批房源去化率達(dá)50%。首次公開(kāi)發(fā)售期時(shí)間：2009年9月18日促銷優(yōu)惠方案內(nèi)部預(yù)約期參加“馨晨苑產(chǎn)品推介會(huì)”可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)購(gòu)房可享有4999元的購(gòu)房?jī)?yōu)惠體驗(yàn)活動(dòng)公開(kāi)展示期來(lái)訪客戶均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)購(gòu)房可享有4999元的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。一批房源公開(kāi)發(fā)售期凡在開(kāi)盤當(dāng)日購(gòu)買該物業(yè)并在定購(gòu)書(shū)約定時(shí)間內(nèi)簽約的客戶，可享有50元/平方米的優(yōu)惠；凡在9月19日至10月20日前購(gòu)買該物業(yè)并在定購(gòu)書(shū)約定時(shí)間內(nèi)簽約的客戶，可享有20元/平方米的優(yōu)惠；2009年10月21日起一批房源將不再享有任何優(yōu)惠。二批房源公開(kāi)發(fā)售期凡在開(kāi)盤當(dāng)日購(gòu)買該物業(yè)并在定購(gòu)書(shū)約定時(shí)間內(nèi)簽約的客戶，可享有50元/平方米的優(yōu)惠；開(kāi)盤30天內(nèi)購(gòu)買該物業(yè)并在定購(gòu)書(shū)約定時(shí)間內(nèi)簽約的客戶，可享有20元/平方米的優(yōu)惠；30日后起二批房源將不再享有任何優(yōu)惠。我司針對(duì)上述促銷政策進(jìn)行相關(guān)的估算：促銷優(yōu)惠：?jiǎn)蝺r(jià)預(yù)計(jì)優(yōu)惠幅度為：50—100元/㎡；各期優(yōu)惠幅度根據(jù)每批房源具體情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整并另行提報(bào)。若客戶的積累及實(shí)際的銷售狀況無(wú)法達(dá)到上述營(yíng)銷的安排，我司將根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。備注說(shuō)明項(xiàng)目媒體投放計(jì)劃1、媒體投放費(fèi)用總體建議預(yù)算前提條件：約實(shí)現(xiàn)總銷售金額30000000元推廣費(fèi)用：按總銷售金額1.4%預(yù)算推廣總費(fèi)用＝30000000元×1.4%＝42萬(wàn)元注：雙方約定，在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)不發(fā)生重大變化前提下，媒體投放費(fèi)用為40萬(wàn)元整。2、媒體投放策略思路將有限的營(yíng)銷費(fèi)用集中在最有效的媒體上進(jìn)行傳播，這樣比廣泛傳播的效果更加直接和有效：根據(jù)市場(chǎng)的分析和研究，以及結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的傳播渠道主要采用：“三大核心渠道，以點(diǎn)帶面”的核心傳播策略，三大核心渠道主要以：“戶外、定向發(fā)送（DM、短信、禮品）和開(kāi)盤及活動(dòng)”為主的傳播策略。戶外媒體傳播效果比較理想，前期過(guò)路客戶認(rèn)知來(lái)源程度比較高，特別前期項(xiàng)目傳播期間需要進(jìn)行綜合考慮；定向發(fā)送是保證本項(xiàng)目來(lái)人的渠道之一；開(kāi)盤及活動(dòng)，是維持廣大人流到訪的主要方式之一，是項(xiàng)目核心表現(xiàn)；以點(diǎn)帶面：希望通過(guò)活動(dòng)貫穿整體的傳播，以活動(dòng)為點(diǎn)，帶動(dòng)整體傳播?！叭蠛诵那?，以點(diǎn)帶面”3、媒體傳播渠道組合策略平面媒體：報(bào)紙、業(yè)主客戶通訊等動(dòng)態(tài)媒體：車載電視、網(wǎng)絡(luò)戶外媒體：廣告大牌，引導(dǎo)旗，橫幅公共關(guān)系：發(fā)展商當(dāng)?shù)仨?xiàng)目直效營(yíng)銷（短信/直郵/直投/會(huì)員/數(shù)據(jù)庫(kù)）各類sp活動(dòng)：根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)而舉行的促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示：營(yíng)銷中心、體驗(yàn)式銷售、外展展示等媒體比例金額（元）備注戶外廣告固定大牌15%60000328國(guó)道路口引導(dǎo)旗1.5%6000陽(yáng)光大道兩側(cè)報(bào)紙媒體揚(yáng)子晚報(bào)7.5%30000分為4次通欄開(kāi)盤活動(dòng)/20%80000活動(dòng)費(fèi)用，含部分傳播費(fèi)用（預(yù)計(jì)2次，每次計(jì)劃40000元）DM、夾報(bào)/7.5%30000每個(gè)專業(yè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)派發(fā)3000份，以及DM直郵等看房禮品/5%20000包括銷售全程和活動(dòng)等銷售道具/4%16000含樓