公共關(guān)系學(xué)-第七章課件

第七章公共關(guān)系過程：傳播方式引導(dǎo)案例：時(shí)尚潮流pk傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)1.案例中時(shí)尚潮流表達(dá)的在什么地方？2.案例中的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)指的是什么？1.時(shí)尚潮流可能表達(dá)在：〔1〕對(duì)于社會(huì)文化變遷的準(zhǔn)確把握，以及對(duì)流行文化要素的恰當(dāng)運(yùn)用。〔2〕對(duì)新型傳播渠道和方式的快速把握和利用，有利于傳播效果。2.傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)在本案例中沒有明確提到，但是可以看出，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)是公眾已經(jīng)習(xí)慣的傳播模式和渠道，比方報(bào)紙、公報(bào)、電視新聞等等。這些傳播方式仍舊是根本的傳播工具，但是其傳播效果比較有限，漸漸不能滿足現(xiàn)代公共關(guān)系的全部要求。第一節(jié)傳播與傳播理論一、傳播的一般過程及其特點(diǎn)傳播的內(nèi)容是信息，信息具有兩個(gè)方面的特點(diǎn)：1.信息具有特定的意義，即是在特定背景下具有指向的含義。2.信息本身不能獨(dú)立存在，需要載體傳達(dá)。比方我們常講的文化符號(hào)就是一種有特定意義信息載體。圖像、音樂、文字、節(jié)律、姿勢(shì)等等都是信息的載體。

信息除了上述兩個(gè)特點(diǎn)之外，在傳播過程中還受到主觀理解和外界媒介對(duì)信息的影響因而信息傳播又具有單獨(dú)的特點(diǎn)。傳播的一般過程：

從上圖中我們可以看到傳播過程的四個(gè)根本要素：1.信息內(nèi)容；2.傳播者；3.傳播對(duì)象4.傳播渠道信息源傳播者〔編碼〕渠道信號(hào)1譯者〔解碼〕信號(hào)2目的信息傳播過程中可能存在的障礙依據(jù)上圖的描述，我們可以覺察至少又三個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)產(chǎn)生傳播障礙。即：

1.編碼環(huán)節(jié)2.傳播環(huán)節(jié)3.譯碼環(huán)節(jié)1.編碼環(huán)節(jié)中存在的傳播障礙：〔1〕編碼者主觀立場(chǎng)的影響：比方我國(guó)外交活動(dòng)中過去常用的“中國(guó)人民感情”這一用法就存在肯定主觀性，影響西方國(guó)家一局部政治力氣對(duì)此的理解；

〔2〕編碼者閱歷力量的影響：編碼者對(duì)傳播活動(dòng)的閱歷深淺會(huì)影響傳播，閱歷缺乏可能使得編碼過淺，失去吸引力，或者編碼過于簡(jiǎn)單使得承受者無法理解；〔3〕編碼者態(tài)度和認(rèn)知狀況：編碼者重視或輕視，共性外向張揚(yáng)或者內(nèi)斂等因素也會(huì)塑造信息編碼的狀況，打算信息以直接、或間接，嚴(yán)峻或猛烈的方式傳播。2.譯碼環(huán)節(jié)中可能產(chǎn)生的障礙

〔1〕接收者的主觀心理狀態(tài)：承受者的自信程度、理解力量、學(xué)問構(gòu)造認(rèn)知模式等等都會(huì)影響信息的解碼、譯碼。東西方文化差異帶來的誤會(huì)就存在信息承受者錯(cuò)誤理解文化信息的問題。比方李鴻章觀看足球競(jìng)賽，以及鴉片戰(zhàn)斗中耆英解釋西方人以刀叉為餐具的例子就能很好說這一點(diǎn)；〔2〕接收者利益角度：承受信息者以自身代表的利益為動(dòng)身點(diǎn)理解信息時(shí)，會(huì)存在集體理性和個(gè)體理性的差異；〔3〕接收者認(rèn)知模式：線性思維和非線性思維對(duì)于同樣信息的理解是不同的，〔比方：同學(xué)們認(rèn)為屠嗷嗷獲得諾貝爾的例子，對(duì)于中醫(yī)理論是一種確定，或者沒有直接關(guān)系？〕3.媒介環(huán)節(jié)的障礙媒介環(huán)節(jié)的傳播障礙有兩種，技術(shù)型的障礙和非技術(shù)型的障礙：〔1〕技術(shù)型障礙：是指物質(zhì)形態(tài)的障礙，比方印刷錯(cuò)誤、技術(shù)失誤等；〔2〕非技術(shù)型障礙：是指?jìng)鞑ッ浇樵谔囟ㄒ庾R(shí)下對(duì)信息的扭曲、遺漏和重組，比方：媒體的“其次現(xiàn)實(shí)”構(gòu)建力量、聚焦效應(yīng)，傳播者的特殊利益等等。在現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)絡(luò)流言、短信假新聞、文不對(duì)題的報(bào)道等等都是這種障礙。抑制傳播中的障礙干擾的建議：1.傳播編碼和渠道選擇要以接收者的特點(diǎn)的閱歷為依據(jù)接收者獵取信息的習(xí)慣、信仰的權(quán)威等特點(diǎn)極大的影響著傳播效果。因此在對(duì)信息進(jìn)展編碼時(shí)要考慮接收者的理解力量和生活經(jīng)受，對(duì)信息渠道的選擇上要符合接收者的行為習(xí)慣。2.強(qiáng)調(diào)雙向溝通雙向溝通一方面能使得溝通具有持續(xù)性，另一方面，雙向溝通能夠讓通過屢次修正削減溝通障礙對(duì)信息溝通的影響，增進(jìn)夠溝通效率。

二、傳播的經(jīng)典理論〔一〕5w模式1.傳播的掌握分析：傳播法規(guī)、政策傳播者的社會(huì)掌握、傳播者自我掌握、社會(huì)責(zé)任等；2.傳播的內(nèi)容分析：傳播的分類、傳播的符號(hào)、宣傳方法等

3.傳播的媒介分析：傳播的沒接環(huán)境、沒接特點(diǎn)等；4.傳播的對(duì)象分析：主要是傳播對(duì)象心理特點(diǎn)〔比方：更看重價(jià)格、還是更看重質(zhì)量，一勞永逸傾向，還是看重邊際效益〕5.傳播的效果分析：傳播效果的類型、影響傳播效果因素、測(cè)定效果的方法等。

〔二〕互動(dòng)傳播模式循環(huán)性是這一模式的主要特點(diǎn)?！踩硟杉?jí)傳播模式群眾傳媒并非傳播中的唯一權(quán)威，非正式的、散布于公眾中比較活潑的“輿論首領(lǐng)”是傳播模式中的重要變量。這一模式對(duì)于傳播作用過程進(jìn)展了補(bǔ)充?！菜摹呈鼙娺x擇“3S”理論1.選擇性留意〔selectiveattention〕：公眾總是留意到與自己觀念全都、自己需要、或者關(guān)系的信息，回避與自己觀念不全都、或者不關(guān)心的信息。2.選擇性理解〔selectiveperception〕：公眾在理解信息是受到自己固有思維模式、價(jià)值觀念、態(tài)度、心情等方面的影響，使得公眾對(duì)信息的理解會(huì)不同于傳播者的初衷。比方：豐田霸道門大事。3.選擇性記憶〔selectiveretention〕：公眾對(duì)于事物的記憶是有取舍的，同樣是簡(jiǎn)潔記取與自己觀念全都、感興趣的事物，簡(jiǎn)潔遺忘與自己觀念不全都、或者不利的信息。

其次節(jié)公共關(guān)系的傳播方式一、傳播方式〔一〕人際傳播1.人際傳播的優(yōu)點(diǎn)：〔1〕直接性和針對(duì)性〔2〕手段敏捷多樣〔3〕傳播反響快速〔4〕保密性強(qiáng)2.人際傳播的適用范圍：〔1〕針對(duì)特殊問題和個(gè)別問題〔2〕針對(duì)重點(diǎn)人員和重點(diǎn)問題

〔二〕群體傳播群體傳播是一種一對(duì)多，但又不使用群眾傳播工具的傳播方式，比方：非電視轉(zhuǎn)播的演講、宣講活動(dòng)、誓師大會(huì)、儀式活動(dòng)等等。群體傳播介于群眾傳播與人際傳播之間，可以兼具一些二者的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)又具有以下一些特點(diǎn)：1.群體傳播過程會(huì)受到群體內(nèi)部小團(tuán)體的影響群體傳播過程中小團(tuán)體的傳播力氣會(huì)影響群體傳播的效果，比方小道消息和評(píng)價(jià)談?wù)摰鹊葧?huì)影響正式渠道消息的傳播效果，美國(guó)傳播學(xué)者用“葡萄藤”來形容這種現(xiàn)象，即：多種信息流同時(shí)傳播信息，并在效果上相互影響。2.群體傳播往往具有肯定的情景氣氛，可以引發(fā)肯定的從眾心理或行為群體傳播能夠促使群體成員產(chǎn)生趨同性，進(jìn)而產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感和分散力。這是由于個(gè)體之間在肯定環(huán)境下，會(huì)產(chǎn)生相互影響，形成一種類似于物理學(xué)中“場(chǎng)域”的狀況。在“場(chǎng)域”當(dāng)中，個(gè)體會(huì)受到來自于群體的壓力和動(dòng)力去從事特定活動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)中有很多這種例子，比方：現(xiàn)場(chǎng)演講更簡(jiǎn)潔激發(fā)聽眾的行動(dòng)力

黨組織重視黨員過組織生活公共大事現(xiàn)場(chǎng)社會(huì)秩序一旦失控將難以快速恢復(fù)邪教組織和傳銷組織利用群體壓力，掌握個(gè)體

〔三〕群眾傳播相對(duì)于前兩種傳播，群眾傳播具有以下特點(diǎn)：〔1〕傳授者面廣、人數(shù)眾多、成分簡(jiǎn)單；〔2〕傳播反響間接、緩慢困難；〔3〕群眾傳播依靠先進(jìn)機(jī)械電子物質(zhì)媒介，具有傳播速度快、連續(xù)和公開的特點(diǎn)；〔4〕傳播者專業(yè)化、職業(yè)化，一方面高效專業(yè)，另一方面，具有特定精英主義或民粹主義傾向。二、群眾傳播的主要載體傳播手段雖然有很多，但是群眾傳播仍舊是傳播信息的主要手段，是信息的主要載體。因此有必要對(duì)群眾傳播的手段進(jìn)展逐一分析：〔一〕報(bào)紙、雜志等印刷出版物〔Press〕1.報(bào)紙：傳播時(shí)效性最強(qiáng)，出版發(fā)行量大，費(fèi)用低，但是形式單一，專業(yè)性不強(qiáng)?，F(xiàn)正面臨網(wǎng)絡(luò)新聞的巨大威逼。2.雜志：傳播速度低于報(bào)紙，專業(yè)性較強(qiáng)，對(duì)讀者文化專業(yè)水平要求較高要求。也患病來自電子刊物的挑戰(zhàn)。3.報(bào)紙雜志的共同特征：〔1〕讀取信息敏捷；〔2〕便于保存查閱；〔3〕傳播范圍受限，形式單一，信息量相對(duì)電子信息較小；〔4〕傳播速度有限。

〔二〕播送、電視1.播送：便利接收者獵取，本錢低廉，門檻低，隨著媒體技術(shù)的進(jìn)展，其傳播影響早已大不如前。但是在一些沒有無線電管制或者無線電管制比較松的國(guó)家正成為公眾的自媒體手段之一。2.電視：盡管同樣患病了來自網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的巨大挑戰(zhàn)，但是相對(duì)其他傳統(tǒng)媒體渠道，電視傳播還保持著相當(dāng)?shù)幕盍Α＞売稍谟陔娨晜鞑ブ黧w擁有大量的媒體和信息資源，以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)框架，這些構(gòu)成了其強(qiáng)大的一手信息獵取力量。同時(shí)，公眾長(zhǎng)期形成的習(xí)慣也在肯定程度上穩(wěn)固了電視傳播的地位。3.播送電視的共同特征：

〔1〕傳播快速，掩蓋面廣〔2〕生動(dòng)形象，感染力強(qiáng)〔3〕信息不易公眾保存〔4〕信息接收被動(dòng)，單向性強(qiáng)〔三〕網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于前兩者，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特征：1.高度開放，超越時(shí)空2.共性化極強(qiáng)，雙向互動(dòng)，多網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)3.多媒體，超文本4.低本錢，高效率5.無中心化，自然權(quán)威取代傳統(tǒng)權(quán)威第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體在公共關(guān)系中的應(yīng)用一、網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)公共關(guān)系的職責(zé)之一就是對(duì)外部環(huán)境進(jìn)展檢測(cè)，而網(wǎng)絡(luò)媒體則自然具有檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的的職責(zé)，為組織供給決策依據(jù)。具體包括一下一些方面的工作：〔一〕檢測(cè)無賴型網(wǎng)站：此類網(wǎng)站以揭“丑”、“揭短”為主，通過公布負(fù)面信息，獲得關(guān)注度，而對(duì)于事實(shí)真相與信息的準(zhǔn)確性則不負(fù)責(zé)任，簡(jiǎn)潔顛倒是非、誤導(dǎo)公眾。〔二〕關(guān)注談天室、QQ群：這種平臺(tái)屬于群眾文化圈，由于其成員之間生疏度高，因而在這些群體中傳播的信息更簡(jiǎn)潔被信任，傳播效果明顯。因此對(duì)于這些平臺(tái)要重視，將其作為輿情檢測(cè)的“雷達(dá)站”〔三〕新興的就是通信方式：信息傳播的方式日新月異，要時(shí)時(shí)關(guān)注這些新興的通信方式，確保輿情檢測(cè)不落伍、不滯后。二、建立組織自己的網(wǎng)站建立官方網(wǎng)站已經(jīng)是任何現(xiàn)代組織公共關(guān)系的根本工作之一，一般而言，建立官網(wǎng)需要留意一下一些方面：〔1〕鮮亮的網(wǎng)站目標(biāo)：供給產(chǎn)品信息，根本售后效勞信息，拓展業(yè)務(wù)資訊，顧客溝通平臺(tái)等等；〔2〕獨(dú)特網(wǎng)站內(nèi)容：千篇一律的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和單一網(wǎng)站功能會(huì)消弱網(wǎng)站作為公共關(guān)系工具的功能和效果，獨(dú)特的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和便利的效勞工程將有利于網(wǎng)站的收集信息和傳播的效果；〔3〕準(zhǔn)時(shí)有效的更新：網(wǎng)站信息的時(shí)效性是網(wǎng)站的根本要求，信息過時(shí)的“僵尸網(wǎng)站”形同虛設(shè)，起不到任何傳播作用；〔4〕共性的設(shè)計(jì)風(fēng)格：網(wǎng)站的“外形”是吸引公眾的重要手段；〔5〕迷人的互動(dòng)方式：網(wǎng)站的核心吸引力在于其互動(dòng)性，這是其不同于傳統(tǒng)傳媒的最大特點(diǎn)。三、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見首領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)意見首領(lǐng)是兩級(jí)傳播模式中的二級(jí)傳播者在網(wǎng)絡(luò)傳播中的對(duì)應(yīng)者。要確保網(wǎng)絡(luò)意見首領(lǐng)在組織公共關(guān)系中起到正面作用，就要做到一下幾點(diǎn)：1.先要對(duì)這些意見首領(lǐng)的言論有肯定的關(guān)注。這有利于與增進(jìn)雙方的了解，一方面，便于與他們建立良好關(guān)系，另一方面也顯示出組織對(duì)這些意見首領(lǐng)的重視與敬重，有利于建立雙方的良好關(guān)系。2.要從分敬重意見首領(lǐng)的意見。意見首領(lǐng)的意見往往事出有因，要予以充分理解與敬重，避開發(fā)生意見沖突，造成對(duì)峙，引發(fā)劇烈爭(zhēng)論。在于意見首領(lǐng)的溝通中不能金錢交易，更不能雇傭槍手，違反公共關(guān)系準(zhǔn)則。3.培育自己的意見首領(lǐng)。查找具有共識(shí)的網(wǎng)友，形成較穩(wěn)定的信息群體，從中培育自己的意見首領(lǐng)，形成引導(dǎo)力氣。案例共享：蒙牛誹謗門1.結(jié)合案例，案例中公關(guān)主體在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)運(yùn)用中，有哪些失誤？2.假設(shè)你是該組織公關(guān)部經(jīng)理，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何推廣公司富含優(yōu)質(zhì)魚油的新產(chǎn)品？1.案例中公關(guān)主體在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)運(yùn)用中，存在的失誤有以下幾個(gè)方面：〔1〕違反誠(chéng)懇守信的原則，篡改新聞資料、誤導(dǎo)公眾認(rèn)知；〔2〕濫用傳播手段，冒“消費(fèi)者”名義，惡意營(yíng)造輿論氣氛，打擊對(duì)手；

〔3〕臆造意見首領(lǐng)觀點(diǎn)，造謠誹謗，破壞市場(chǎng)規(guī)章2.假設(shè)你是該組織公關(guān)部經(jīng)理，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何推廣公司富含優(yōu)質(zhì)魚油的新產(chǎn)品？參考建議：〔1〕邀請(qǐng)專家解讀，媒體參與，正面引導(dǎo)公眾對(duì)于相關(guān)學(xué)問的關(guān)注；〔2〕與意見首領(lǐng)真