植入式廣告的植入模式分析-以《全職高手》為例

前言在之前，影視劇和廣告好像是兩個(gè)毫不相干的概念，在電視劇到了廣告時(shí)間，大家就去洗手間的去洗手間，不想看的就換臺(tái)，等到廣告時(shí)間過(guò)去之后再調(diào)回來(lái)接著看電視劇，絲毫不受廣告的影響。但是，當(dāng)影視劇與廣告結(jié)合在一起的時(shí)候，因?yàn)槟悴辉谥缽V告什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)，隨時(shí)都可能被影視劇里面的廣告強(qiáng)迫接受,這種廣告的名字叫影視劇隱性廣告或植入性廣告。隨著影視作品的影響力擴(kuò)大，人們周?chē)挠耙曌髌吩絹?lái)越豐富，廣告主認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)激烈，且效果甚微，就想到了將廣告植入到影視劇中，以此來(lái)達(dá)到自己的宣傳目的，而這個(gè)方式也確實(shí)效果明顯而且比傳統(tǒng)廣告更有優(yōu)勢(shì)。本文通過(guò)研究我國(guó)目前的影視劇中廣告植入模式，同時(shí)《全職高手》中所采用的具體方式和效果，通過(guò)對(duì)近兩年較流行的影視劇中植入式廣告形式進(jìn)行探討和研究，并就目前影視劇植入式廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和研究，目的在讓更多學(xué)者了解植入式廣告的具體形式和優(yōu)缺點(diǎn)。植入式廣告并不是第一次出現(xiàn)在大眾面前，在電影和影視劇中，現(xiàn)在的一些綜藝娛樂(lè)節(jié)目，甚至是所有中國(guó)人都觀(guān)看的春晚也出現(xiàn)了植入式廣告，這才讓植入式廣告再次成為大眾關(guān)注的話(huà)題。從廣告市場(chǎng)上看，植入式廣告似乎只占了一小部分，但是我們也應(yīng)該看到，植入式廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的沖擊，和它特有的優(yōu)勢(shì)，讓植入式廣告注定會(huì)成為廣告領(lǐng)域中一個(gè)明亮的新星。本篇論文以《全職高手》為例，淺析植入式廣告在《全職高手》中的植入模式、優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題和解決的方法。植入式廣告與其他廣告形式相比,有明顯的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)其弊端也顯而易見(jiàn)。因此，因此，要想成功的利用植入式廣告的方式去營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌形象，必須要合理的運(yùn)用植入式廣告的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避它的弊端，可以悄無(wú)聲息的融入到影視作品中。一旦植入式廣告能夠更加合理、可以進(jìn)行地發(fā)展,這樣一種新式興起的廣告形式，一定能夠發(fā)揮它自身的優(yōu)勢(shì)，成為更多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的第一手段。而且植入式廣告仍然處于發(fā)展中，存在問(wèn)題是無(wú)法避免的，那么我們應(yīng)該做的是善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到問(wèn)題存在的根本，然后去從根本上去解決問(wèn)題，不斷的去改進(jìn)，引領(lǐng)植入式廣告通往正確的發(fā)展道路。本文采取文獻(xiàn)研究和比較分析相結(jié)合的方法，在大量閱讀相關(guān)文獻(xiàn)和材料的基礎(chǔ)上,

不斷的研究和篩選

闡釋了植入式廣告的相關(guān)理論,

分析了植入式廣告在《全職高手》中的植入模式，最后寫(xiě)了一些植入式廣告的現(xiàn)存問(wèn)題和解決方法。植入式廣告的概念1.1植入式廣告的定義“植入式廣告”，是指，把植入品牌和他的服務(wù)能夠有代表性的看的聽(tīng)的符號(hào)，融入影視作品中的一種廣告方式，給觀(guān)眾留下相當(dāng)深刻的印象，以此達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入植入品牌商的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠有潛移默化的宣傳效果。1.2植入式廣告的特點(diǎn)1.2.1廣告訴求的隱蔽性傳統(tǒng)廣告的模式就是在特定的時(shí)間段將制作好的廣告直接呈現(xiàn)在觀(guān)眾的面前，特別直白的向觀(guān)眾傳播信息。而植入式廣告的方式，是特別隱蔽的，它是潛伏在電視劇中，在你不經(jīng)意的時(shí)候向你傳遞信息。1.2.2廣告與劇情結(jié)合的緊密性植入式廣告與劇情是不可分割的一個(gè)整體，有些劇情甚至就是在為廣告品牌設(shè)計(jì)的，廣告主毀在劇情里展現(xiàn)自己的品牌含義，讓觀(guān)眾不知不覺(jué)的去接受和認(rèn)可企業(yè)的品牌主張，在觀(guān)眾的腦海認(rèn)知里形成對(duì)品牌的好感，進(jìn)而影響自己實(shí)際的消費(fèi)行為。1.2.3強(qiáng)制接受性對(duì)于傳統(tǒng)廣告的受眾，在特點(diǎn)的廣告時(shí)間，他是有自主選擇權(quán)的，他可以選擇看這個(gè)廣告或者是不看。但對(duì)于影視劇當(dāng)中的植入式廣告，觀(guān)眾在一般情況下是很難回避的，因?yàn)閺V告與劇情已經(jīng)融為一體，想觀(guān)看劇情就必然要接收廣告信息，這在一程度上降低了觀(guān)眾的主觀(guān)選擇性。

植入式廣告的植入模式分析——以《全職高手》為例由于內(nèi)容方與廣告主的合作方式不同，電視節(jié)目中廣告植入的深度也不盡相同，從直白簡(jiǎn)單的形象露出到人物角色的臺(tái)詞提及，再到活動(dòng)場(chǎng)景根植、故事情節(jié)推動(dòng)，電視節(jié)目的植入廣告可謂花樣百出。2.1特寫(xiě)鏡頭植入特寫(xiě)鏡頭植入其實(shí)就是導(dǎo)演在拍攝時(shí)會(huì)特意去拍一下植入品牌，將植入品牌表現(xiàn)出來(lái)。例如在劇中葉修去超市時(shí)，首先就是一個(gè)遠(yuǎn)景然后緩緩拉近，定格在蘇寧小店的牌子上，再想下拉落在葉修的身上，最后拍葉修進(jìn)入店里的鏡頭。葉修在購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)鏡頭也會(huì)特意拉到他所購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)事薯片、百草味等等的東西上，讓觀(guān)眾會(huì)不經(jīng)意的就記住了他所買(mǎi)的東西。2.2道具植入是指將品牌標(biāo)志這種視覺(jué)符號(hào)或產(chǎn)品本身設(shè)置為影視劇中的道具，作為劇情發(fā)生的組成部分出現(xiàn)。在劇中，道具植入應(yīng)用的很多?！度毟呤帧肥且粋€(gè)電競(jìng)題材的電視劇，那么必不可少的東西就是電腦，而在劇里出現(xiàn)過(guò)的所有電腦都是惠普，楊洋飾演的葉修從嘉世戰(zhàn)隊(duì)退役后去的興欣網(wǎng)吧，整個(gè)網(wǎng)吧的電腦都是惠普。葉修和陳果后來(lái)建立的興欣戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)服是PUMA，每次興欣戰(zhàn)隊(duì)比賽都會(huì)穿這件衣服，PUMA的標(biāo)志也會(huì)在觀(guān)眾眼前出現(xiàn)。而葉修和隊(duì)員不穿隊(duì)服，日常的衣服又全是森馬。2.3名人代言植入劇中的品牌是由劇中的主演演員所代言的。《全職高手》中出現(xiàn)的幾乎百分之九十的植入廣告都是由飾演葉修的楊洋所代言的，例如蘇寧易購(gòu)、康師傅茉莉清茶、百事可樂(lè)、RIO微醺、樂(lè)事薯片、PUMA、森馬、惠普、高露潔等等。本就是代言人的楊洋又是主演，可以有雙重效果，電視劇的觀(guān)眾大部分也是演員的粉絲，所以對(duì)于劇中的植入廣告是自家偶像的代言應(yīng)該喜聞樂(lè)見(jiàn)，接受程度很高。2.4以畫(huà)面背景植入在一些場(chǎng)景或畫(huà)面里，植入品牌作為畫(huà)面背景出現(xiàn)，高頻率的出現(xiàn)久而久之也會(huì)讓觀(guān)眾記住。在劇中，有些場(chǎng)景并不是特定的，所以植入品牌就可以利用這個(gè)場(chǎng)景，將自己的品牌放在畫(huà)面背景中，或者直接充當(dāng)背景。劇中有多場(chǎng)劇情在蘇寧小店里發(fā)生，店內(nèi)明黃色的裝潢主調(diào)，無(wú)處不在的蘇格拉寧，自然而然地流露出滿(mǎn)滿(mǎn)的蘇寧元素。在劇情剛開(kāi)始，失意的葉修與毫不知情的蘇沐橙在蘇寧小店偶遇，日后葉修與蘇沐橙在蘇寧小店里吃夜宵等等。這些日?？梢?jiàn)的生活場(chǎng)景都為蘇寧小店帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)的生活氣息，讓人感到蘇寧小店就在自家樓下。同時(shí)，現(xiàn)在大多數(shù)電競(jìng)比賽都會(huì)有各個(gè)品牌商的贊助，因此在電競(jìng)比賽中，我們經(jīng)常能看到各種生硬的廣告詞。蘇寧易購(gòu)就以此為切入點(diǎn)，在劇中作為榮耀全明星賽的獨(dú)家贊助商，這樣的植入就極為自然了。還有是在興欣戰(zhàn)隊(duì)比賽時(shí)，隊(duì)員唐柔因比賽失敗與自己置氣，葉修趕來(lái)安慰，兩人現(xiàn)在自動(dòng)售賣(mài)機(jī)前對(duì)話(huà)，動(dòng)作卻是在投幣買(mǎi)百事可樂(lè)，并且用百事可樂(lè)舉例安慰了唐柔，劇情成功發(fā)展，也成功的安利了百事可樂(lè)，一舉兩得。2.5情感植入也可以是形象植入，指將品牌的個(gè)性含義或產(chǎn)品的獨(dú)特功能，結(jié)合到故事的角色中，賦予他們一個(gè)標(biāo)志性的形象表現(xiàn)，通過(guò)故事情節(jié)的推動(dòng)，不斷演繹品牌原有的意義，進(jìn)一步提升品牌的形象。劇中的飲料品牌植入可以說(shuō)是很多了，而在某種時(shí)候喝什么，《全職高手》就很好的展現(xiàn)了出來(lái)?？祹煾弟岳蚯宀栉⑽⒌目酀?，卻又帶著回味無(wú)窮的甜，輕柔的感覺(jué)讓人心神平靜，劇中茉莉清茶的出場(chǎng)也都是在葉修用來(lái)安慰或是鼓勵(lì)他人的時(shí)候，讓觀(guān)眾更好的感覺(jué)到茉莉清茶的清新和雖苦猶有甜的感覺(jué)，很好的安慰。百事可樂(lè)的出場(chǎng)一般都在比賽的時(shí)候，給人動(dòng)力，仿佛又有了戰(zhàn)斗的激情，昂揚(yáng)的戰(zhàn)意也讓觀(guān)眾感受到在需要拼搏的時(shí)候似乎只要有百事可樂(lè)，就能勇往直前。RIO微醺的出場(chǎng)是在眾人聚餐慶祝勝利的時(shí)候出現(xiàn)的，恰好體現(xiàn)了RIO微醺想要表現(xiàn)的微醺，也提醒著人，不能沉迷一時(shí)的勝利，可以微醺但不能喝醉。2.6臺(tái)詞植入臺(tái)詞植入是植入式廣告中最經(jīng)常出現(xiàn)的部分了，《全職高手》劇中的臺(tái)詞植入可以說(shuō)是很巧妙了。電競(jìng)劇中必然會(huì)出現(xiàn)比賽，那么比賽也是需要贊助商贊助的，蘇寧易購(gòu)就很好的利用了這一點(diǎn)，在主持人上臺(tái)宣布比賽開(kāi)始前念得那段廣告詞，就自然而然是蘇寧獨(dú)家贊助了。2.7穿插植入穿插植入其實(shí)是最近一兩年出現(xiàn)的，在播放器上出現(xiàn)較多，就是在一集劇集中穿插一些小廣告，而且大都是劇中演員。穿插進(jìn)去的小短片大多抓住劇中某一情節(jié)點(diǎn)展開(kāi)聯(lián)想與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，以此演繹出一段廣告，或是由演員直白的念出一段廣告詞，在全職中最常用的穿插植入應(yīng)該屬RIO最多了。其實(shí)這種植入應(yīng)該是考慮現(xiàn)在播放器都是會(huì)員免廣告模式的，既然免廣告，那么劇開(kāi)始前的廣告就沒(méi)有了，廣告商自然不甘心，于是就產(chǎn)生了穿插在劇集里的小廣告。

植入式廣告的優(yōu)勢(shì)——以《全職高手》為例3.1產(chǎn)生名人效應(yīng)名人效應(yīng)是植入式廣告的一大優(yōu)勢(shì)，利用明星的效應(yīng)，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。在《全職高手》中，主角葉修由楊洋飾演，陳果由江疏影飾演，劇中的植入品牌蘇寧易購(gòu)是由兩人所代言的，而且劇里的各大小品牌都是楊洋代言的產(chǎn)品，如惠普、PUMA、百事可樂(lè)、康師傅茉莉清茶、RIO微醺、樂(lè)事薯片、高露潔牙膏等。大眾人群對(duì)于偶像往往存在著模仿和逐名心理，明星在網(wǎng)劇中使用的廣告商品會(huì)受到額外的關(guān)注，通過(guò)此方式植入的品牌與廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，更容易被受眾所接受，傳播效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。3.2傳播范圍較廣電視劇的受眾人員其實(shí)相較于平時(shí)的廣告受眾要多得多，而且和電視劇的質(zhì)量有很大關(guān)系，一部?jī)?yōu)質(zhì)的電視劇帶來(lái)的受眾是不可估量的，當(dāng)然傳播范圍就很廣。電視劇本就是由小說(shuō)所改編，而且在此之前也有動(dòng)漫，所以已經(jīng)為電視劇積累不少的書(shū)粉動(dòng)漫粉等觀(guān)眾，在加上又是由粉絲眾多的演員楊洋、江疏影等人的飾演，所以觀(guān)眾可以說(shuō)是很可觀(guān)了。受眾多，傳播的范圍自然就廣，而且隨著電視劇越來(lái)越火，觀(guān)眾越來(lái)越多，傳播的范圍也越來(lái)越廣。這對(duì)植入的品牌來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)大優(yōu)勢(shì)。3.3植入方式自然自然的植入方式要比生硬的植入更令人舒服，有更好的效果。劇里的植入品牌雖多，但很巧妙的是，導(dǎo)演和演員等將這些植入品牌很自然的融合進(jìn)了劇情里，既不會(huì)讓觀(guān)眾覺(jué)得尷尬也可以讓劇情很流暢的發(fā)展下去。就像是原劇情葉修從嘉世出來(lái)之后去的本應(yīng)該是麥當(dāng)勞，劇中改成了去蘇寧小店，既不會(huì)因?yàn)楦淖兞诉@一處地方而影響劇情，又很好的宣傳了蘇寧小店。而在超市買(mǎi)東西就更自然了，主要?jiǎng)∏橹皇莾扇说膶?duì)話(huà)，所以動(dòng)作絲毫不會(huì)影響發(fā)展，那么自然而然的買(mǎi)個(gè)樂(lè)事薯片就很隨意了。3.4植入品牌日常化植入的品牌其實(shí)也是植入式廣告的一個(gè)問(wèn)題，過(guò)于昂貴或是奢侈的品牌在一個(gè)受眾是普通收入的家庭里，是根本不會(huì)有任何效果的。日常化的品牌就顯得要好的多，許多人都可以負(fù)擔(dān)的起，并且經(jīng)常用到的，效果自然也不一樣。《全職高手》劇中植入的品牌都很日?；?，像是茉莉清茶、百事可樂(lè)這種常喝的飲料，高露潔牙膏、碧浪洗衣液這種日常生活會(huì)用的，肯定都會(huì)買(mǎi)并且價(jià)格也是能夠輕松接受的。還有些如惠普這種昂貴的電腦，雖然負(fù)擔(dān)起來(lái)有些吃力，但如果還沒(méi)有買(mǎi)的或是需要更換的觀(guān)眾就可以把惠普作為首選了。這些東西在我們的生活中都是非常常見(jiàn)并且常用的，所以當(dāng)我們有需要的時(shí)候，就很有可能去買(mǎi)劇里植入的品牌了。3.5精準(zhǔn)投放廣告商針對(duì)觀(guān)劇人群進(jìn)行了精準(zhǔn)投放。從公布的電視劇全職高手大數(shù)據(jù)我們可以看到，全職的觀(guān)眾人群30歲以上人員占了多數(shù)，這部分人在經(jīng)濟(jì)實(shí)力.上要比還在上學(xué)的追星族要好，所以后面投放了蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛這種相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高檔些的化妝品。而且還有嬌蘭讓電視劇中的一眾演員捆綁式地打了蘭花面霜廣告。嬌蘭的蘭花面霜有多貴，大家可以了解一下?，F(xiàn)在最新數(shù)據(jù)顯示，目前全職高手的男性觀(guān)眾已超過(guò)了女性觀(guān)眾。這點(diǎn)也同樣可以通過(guò)廣告的投放來(lái)驗(yàn)證:在電視劇的后期廣告和新增廣告中增加了慢咽舒寧和三金西瓜霜，這應(yīng)該是針對(duì)性的投放給抽煙喝酒男同胞看的。

第四章影視劇中的植入式廣告存在的問(wèn)題4.1植入次數(shù)頻繁在《全職高手》中。一集里就曾多次出現(xiàn)茉莉清茶，雖然沒(méi)有影響劇情，但像是這樣的頻繁出現(xiàn)也會(huì)讓觀(guān)眾對(duì)此感到視覺(jué)疲勞，隱性的植入廣告，能使觀(guān)眾在潛移默化的過(guò)程中，接受隱藏在其中的廣告信息。但如果植入廣告過(guò)度時(shí)，這種廣告信息就會(huì)變成顯性，容易使觀(guān)眾產(chǎn)生反感，廣告效果只能是適得其反。4.2植入品牌過(guò)多植入品牌過(guò)多其實(shí)是大多數(shù)影視劇里都存在的問(wèn)題，雖然植入式廣告比傳統(tǒng)廣告效果好，但也應(yīng)點(diǎn)到為止?！度毟呤帧分械膹V告品牌多的數(shù)不勝數(shù)，如惠普、PUMA、百事可樂(lè)、康師傅茉莉清茶、RIO微醺、樂(lè)事薯片、高露潔牙膏等，前后高達(dá)30多種品牌。這些也只是劇中出現(xiàn)比較頻繁的幾種，過(guò)多的品牌植入很有可能會(huì)適得其反，更有像同類(lèi)型的品牌也一起出現(xiàn)，就比如茉莉清茶，RIO和百事可樂(lè)一樣，同是飲品類(lèi)，出現(xiàn)在同一個(gè)劇里，觀(guān)眾可能會(huì)有逆反心理，因此達(dá)不到預(yù)期效果。4.3植入方式隱蔽在劇中，其實(shí)有些品牌的植入有些過(guò)于隱蔽了，而這就讓植入失去了價(jià)值，受眾沒(méi)有注意到劇中的植入，就相當(dāng)于沒(méi)有接收到植入信息，那么這個(gè)植入可以算是失敗了。劇里高露潔牙膏的植入，屬于典型的道具植入，但是它的植入稍微有些隱蔽了，早上起來(lái)，都會(huì)刷牙的，很少有人會(huì)注意到演員拿的是什么牙膏。還有他們?nèi)粘４┑纳R的衣服，也很少有人會(huì)注意。

第五章影視劇中植入式廣告的發(fā)展建議與傳統(tǒng)電視廣告相比，植入式廣告作為一種全新的電視廣告演繹形式，產(chǎn)品的隱蔽性、露出的多樣性、訴求的針對(duì)性都讓其獲得了前所未有的發(fā)展契機(jī)。但是，當(dāng)產(chǎn)品植入到電視節(jié)目?jī)?nèi)容中去時(shí)，這一隱性投放的過(guò)程也要考慮兩個(gè)方面的問(wèn)題——觀(guān)眾的接受度和產(chǎn)品的指向性。5.1植入次數(shù)要適度影視劇中的植入式廣告本身有一個(gè)特點(diǎn)就是它的隱蔽性，廣告信息過(guò)于密集便會(huì)使植入更加“顯性”，效果可能會(huì)適得其反。從營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的角度來(lái)看，“受眾接收影視信息是一種接受美、欣賞美的過(guò)程，當(dāng)這種藝術(shù)欣賞被廣告信息打斷時(shí)，觀(guān)眾自然不會(huì)買(mǎi)賬。觀(guān)看電視節(jié)目本身就是一個(gè)暫避壓力、調(diào)節(jié)情緒的情境，表現(xiàn)過(guò)度、復(fù)述過(guò)多的廣告會(huì)使得觀(guān)眾感覺(jué)自己的權(quán)利被侵犯，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒，觀(guān)眾的接受度難以抵達(dá)，又何談?dòng)脩?hù)的轉(zhuǎn)化率呢？所以植入次數(shù)應(yīng)適度，要考慮受眾的心理，在可以接受的范圍內(nèi)增加或減少植入。5.2植入品牌要適量植入的品牌數(shù)量也不應(yīng)太多，過(guò)多的品牌植入也會(huì)造成適得其反。植入的品牌多就說(shuō)明，導(dǎo)演要切的鏡頭也會(huì)很多，如此一來(lái)，就很容易會(huì)影響到的劇情的正常發(fā)現(xiàn)進(jìn)度，質(zhì)量下降，而觀(guān)眾也會(huì)流失，這種結(jié)果是多方都不愿意見(jiàn)到的，所以應(yīng)注意植入品牌的數(shù)量，而同類(lèi)品牌則更甚。廣告是依附于電視節(jié)目?jī)?nèi)容載體的一部分，其傳播效果在很大程度上都依賴(lài)于內(nèi)容本身的品質(zhì)，因此要堅(jiān)持“內(nèi)容第一，廣告第二”的原則，切勿在植入過(guò)程中喧賓奪主。5.3植入方式更顯性過(guò)于隱蔽的植入方式得不到想要的結(jié)果，所以有些時(shí)候，品牌植入也應(yīng)該大膽一些，可以明顯一些或是再調(diào)整一下方式。有些時(shí)候幽默的方式其實(shí)可以化解許多尷尬，如果害怕植入過(guò)于直白而顯得生硬的話(huà)，可以試試幽默詼諧的方式。

總結(jié)在如今這個(gè)新媒體高速發(fā)展的時(shí)代，植入式廣告的發(fā)展已成必然。但隨著其發(fā)展，越來(lái)越泛濫的植入式廣告，和不加掩蓋的廣告商，已經(jīng)可以讓觀(guān)眾在觀(guān)劇時(shí)一眼辨認(rèn)出是否為植入廣告。而現(xiàn)在，植入式廣告的發(fā)展已經(jīng)讓越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始瘋狂，不顧劇情的發(fā)展，不顧產(chǎn)品