CAAC-2023中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖年度解讀

中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖年度解讀擁抱變革數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)似乎正處于新舊時(shí)空交換的黎明時(shí)刻，天際已泛出微光，但一切還處于未知之中。行業(yè)疲于存量競(jìng)爭(zhēng)和不斷被壓縮的增長(zhǎng)空間，期望于元宇宙、AI等技術(shù)帶來(lái)的新流量、新機(jī)會(huì)。即將過(guò)去的2023年，經(jīng)濟(jì)雖然緩慢回暖，但消費(fèi)、投資相對(duì)而言回暖勁頭不足，體現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)，最直觀的就是緊縮的營(yíng)銷預(yù)算、結(jié)果導(dǎo)向的營(yíng)銷目標(biāo)和零星的數(shù)字營(yíng)銷融資數(shù)量。直播帶貨等直接和銷售關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷形式更受歡迎的同時(shí)，“電商熱潮消退”“不花錢就沒(méi)流量”“降本增效”也困擾著每個(gè)營(yíng)銷人，品牌長(zhǎng)期主義開始回歸，品效的天平重新開始調(diào)平。與此同時(shí)，AI作為革命性的生產(chǎn)力技術(shù)，成為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)夢(mèng)寐以求的新價(jià)值洼地。作為最受關(guān)注的賽道，AI將與元宇宙、數(shù)字人等技術(shù)相結(jié)合，為營(yíng)銷帶來(lái)新的想象空間，以往所有的營(yíng)銷工作流程和工作任務(wù)，都值得用AI再做一遍，包括但不限于：廣告的投放流程、營(yíng)銷洞察的流程和方法、營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn)模式、媒介平臺(tái)服務(wù)客戶、溝通客戶的方式等等。與《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖（2023版）》相配合，結(jié)合行業(yè)專家訪談，本年度的解讀報(bào)告，我們會(huì)重點(diǎn)總結(jié)2023年度中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)生的重要變化，同時(shí)展望新技術(shù)、新人群帶來(lái)的發(fā)展新機(jī)遇，為營(yíng)銷從業(yè)者更全面地了解當(dāng)下的數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)提供參考，同時(shí)為期望為大家探索新機(jī)遇帶來(lái)啟發(fā)。中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖2023版概述從2020年開始，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)、虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)及秒針營(yíng)銷科學(xué)院陸續(xù)發(fā)布《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷系列圖譜》《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖（2021版）&解讀報(bào)告》《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖（2022版）&解讀報(bào)告》，受到行業(yè)各方的關(guān)注，四年以來(lái)，我們持續(xù)更新，不斷的尋求改變，幫助營(yíng)銷從業(yè)人員洞悉行業(yè)生態(tài)。技術(shù)不斷演進(jìn)，市場(chǎng)不斷變化，數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)也隨之變化。2023年的中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖的征集，共有2103個(gè)有效企業(yè)賽道提報(bào)，相比2022年的1891個(gè)增長(zhǎng)11%，為穩(wěn)中略增狀態(tài)！在今年的圖譜公開征集中，我們依然設(shè)置了三大一級(jí)分類，即“服務(wù)和管理”、“數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)工具”、“觸點(diǎn)和內(nèi)容”，與2022年相同。二級(jí)分類數(shù)量從2022年的17個(gè)增加到了19個(gè)，新增兩個(gè)賽道，一個(gè)是今年大熱的AI營(yíng)銷，另一個(gè)是從原三級(jí)賽道調(diào)整為二級(jí)賽道的“智能硬件營(yíng)銷”。三級(jí)賽道，由2022年102個(gè)增加為111個(gè)，增加了9個(gè)，其中AI營(yíng)銷下有新增的7個(gè)三級(jí)賽道：AI內(nèi)容生成、AI大模型工具、AI洞察、AI客服、AI助手、AI問(wèn)答、AI投放。其它2個(gè)新增三級(jí)賽道，分別是觸點(diǎn)內(nèi)容-內(nèi)容營(yíng)銷下，新增的“體育營(yíng)銷”，和觸點(diǎn)內(nèi)容-社媒營(yíng)銷下新增的“短視頻營(yíng)銷”。具體的生態(tài)賽道分類設(shè)置及說(shuō)明，請(qǐng)參考文末的附錄按分類提報(bào)企業(yè)數(shù)量來(lái)看，在三個(gè)一級(jí)分類中（“服務(wù)和管理”、“數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)工具”、“觸點(diǎn)和內(nèi)容”從化為606、499、998。可以看到，服務(wù)和管理的提報(bào)數(shù)量同比增加21%、數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)工具同比增加25%，這兩個(gè)賽道都個(gè)企業(yè)提報(bào)，充分說(shuō)明了行業(yè)對(duì)AI的高度熱情。此外，19個(gè)二級(jí)賽道中，提報(bào)企業(yè)數(shù)量增加最多的是“社媒營(yíng)銷、代理服務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷、程序化服務(wù)”。增加企業(yè)數(shù)量都超過(guò)20個(gè)。值得注意的是，有部分賽道的提報(bào)數(shù)量與去年相比有減少，說(shuō)明了在這些細(xì)分生態(tài)趨于穩(wěn)定，其中玩企業(yè)提報(bào)數(shù)量對(duì)比2021-2023年在對(duì)今年的提報(bào)企業(yè)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步整理后，三個(gè)一級(jí)分類下l“服務(wù)和管理”分類下14個(gè)細(xì)分賽道全案代理(156)、媒介代理(82)、創(chuàng)意代理(81)、數(shù)字營(yíng)銷咨詢l“數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)工具”分類下26個(gè)細(xì)分賽道中含如下熱門三級(jí)AI內(nèi)容生成(51)、營(yíng)銷效果分析(39)、數(shù)據(jù)分析工具(38)、數(shù)據(jù)服從增量來(lái)看，111個(gè)三級(jí)賽道，增加最多的是AI內(nèi)容生成（新增型工具（新增28）、全案代理（新增27）、數(shù)字營(yíng)銷媒體（新增22）、數(shù)字營(yíng)銷咨詢（新增21與2022年相比，超過(guò)20個(gè)新2023生態(tài)圖變化與特征從征集的過(guò)程看，2023年的《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖》呈現(xiàn)幾個(gè)特征：整體格局趨于穩(wěn)定，觸點(diǎn)內(nèi)容大類不再增長(zhǎng)：2022年對(duì)比2021年生態(tài)圖企業(yè)提報(bào)數(shù)量大幅長(zhǎng)80%，而2023年的增幅降到11%；某種程度上展現(xiàn)在中國(guó)，與數(shù)字營(yíng)銷相生的行業(yè)和產(chǎn)品，不再是高速增長(zhǎng)擴(kuò)張，而進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的生態(tài)格局。在三個(gè)一級(jí)分類中，2023年的企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)主要集中在“服務(wù)和管理”、“數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)工具”兩個(gè)中，“觸點(diǎn)和內(nèi)容”大類已經(jīng)很難再有顯著增長(zhǎng)。其背后原因是在中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)中，流量來(lái)源的媒介觸點(diǎn)已經(jīng)基本被分割穩(wěn)定，成熟平臺(tái)都在以各種方法爭(zhēng)奪留存流量，新的觸點(diǎn)想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得流量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的難度進(jìn)一步提升。AI成為年度焦點(diǎn)，大量公司布局：AI是營(yíng)銷行業(yè)2023年的熱點(diǎn)，也是市場(chǎng)內(nèi)資本追逐、企業(yè)青睞的業(yè)務(wù)創(chuàng)新方向，無(wú)論是AI內(nèi)容生成，AI大模型工具，AI數(shù)字人等等，都已經(jīng)有很多企業(yè)入局，力求找到新的發(fā)展之路。服務(wù)生態(tài)更細(xì)分，拓展業(yè)務(wù)線：過(guò)去一年中，一級(jí)大類的“營(yíng)銷服務(wù)和管理”，“數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)工具”生態(tài)領(lǐng)域中，新增企業(yè)較多，說(shuō)明在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的壓力下，業(yè)內(nèi)的服務(wù)代理，第三方公司，數(shù)據(jù)工具供應(yīng)商等等，都希望能探索更多的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，因此同一家公司提報(bào)的業(yè)務(wù)線比去年也有明顯增多；“全案代理”賽道的數(shù)量增長(zhǎng)，說(shuō)明了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下品牌要求自己的代理公司在能力上必須全面化發(fā)展。數(shù)字營(yíng)銷媒體和數(shù)字營(yíng)銷咨詢的數(shù)量增長(zhǎng)，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域中提供專業(yè)性服務(wù)的需求在增長(zhǎng)。程度化服務(wù)賽道增長(zhǎng)，說(shuō)明企業(yè)通過(guò)技術(shù)追求降本增效和精細(xì)化投放的要求在提升。中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境解析經(jīng)濟(jì)回暖，數(shù)字營(yíng)銷投資市場(chǎng)在壓力中緩慢復(fù)蘇2023年經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)都在回暖，這種回升主要是相比于2020-2022年的表現(xiàn)，如果與2019年相比，則整體的增長(zhǎng)速度明顯放緩，2023年預(yù)計(jì)的全年GDP增幅約為5.2%，而2019年則為6.1%，這說(shuō)明，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的波動(dòng)調(diào)整之后，中國(guó)市場(chǎng)開始進(jìn)入了長(zhǎng)期的穩(wěn)定增長(zhǎng)期。消費(fèi)也在逐步復(fù)蘇，2023年1—9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額342107億元，同比增長(zhǎng)6.8%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額307270億元，增長(zhǎng)7.0%。超過(guò)了全年GDP的增幅。特別是線下消費(fèi)的典型代表——餐飲，該行業(yè)在1-9月的收入同比增速18.7%。其它線下經(jīng)濟(jì)，如：電影市場(chǎng)、旅游行業(yè)、會(huì)展與活動(dòng)、交通運(yùn)輸?shù)龋捕加休^好的表現(xiàn)。數(shù)字營(yíng)銷的投資市場(chǎng)，即廣告主的營(yíng)銷投資趨勢(shì)上來(lái)看，在中國(guó)，營(yíng)銷及廣告商業(yè)化收入是從多數(shù)字媒體的重要收入來(lái)源，品牌方（即廣告主）在營(yíng)銷上是否愿意投資，投資是否增長(zhǎng)，增長(zhǎng)在哪些領(lǐng)域，很大程度上決定了中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，也決定了數(shù)字媒體的經(jīng)營(yíng)狀況。秒針營(yíng)銷科學(xué)院《2023年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)主要廣告主的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌方經(jīng)過(guò)了2022年的波動(dòng)后，對(duì)2023年的營(yíng)銷投資預(yù)期開始上升。預(yù)計(jì)2023年?duì)I銷費(fèi)用增長(zhǎng)16%，比2022年實(shí)際增長(zhǎng)的10%高出六個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)回暖，數(shù)字營(yíng)銷投資市場(chǎng)在壓力中緩慢復(fù)蘇移動(dòng)端和戶外媒體是廣告主們2023年增加投放的主要媒介。在互聯(lián)網(wǎng)端，2023年廣告主重點(diǎn)計(jì)劃增投的資源類型包括社交媒體、短視頻媒體、直播；主要增投的廣告形式是KOL合作、效果廣告、視頻信息流廣告。人口紅利消退，數(shù)字流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告增長(zhǎng)遇天花板在數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)中，近年最重要的趨勢(shì)就是人口紅利的消退，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)民規(guī)模從2010年開始一直在高速增長(zhǎng)，但進(jìn)入2021年后，隨著網(wǎng)民規(guī)模人量達(dá)到10.32億，這一紅利顯然已經(jīng)接近了天花板。另一方面，我國(guó)的人口出生率從2016年之后，逐年走低，在2022年僅956萬(wàn)，為建國(guó)后最低值，這意味著短期來(lái)看母嬰、教育等行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，長(zhǎng)期來(lái)看，整體的消費(fèi)人口市場(chǎng)，數(shù)字化的紅利風(fēng)口都將不復(fù)再現(xiàn)。從營(yíng)銷上，基于MAU及活躍買家數(shù)高速增長(zhǎng)來(lái)獲取高的GMV增速的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，生態(tài)中的數(shù)字流量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，體現(xiàn)在例如數(shù)字廣告上，增長(zhǎng)遇到天花板。在非廣告的營(yíng)銷行動(dòng)例如社媒營(yíng)銷（KOL合作，直播等）上，流量無(wú)論是拉新成本還是獲客成本也都在不斷攀升，ROI瓶頸越來(lái)越高。根據(jù)秒針系統(tǒng)2023年1-9月的數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，MOB端的廣告流量同比去年減少5%，PC端的廣告流量減少8%，只有OTT端廣告流量為上升，提升5%。營(yíng)銷科學(xué)成為媒體破局之流量是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資源，各媒體和平臺(tái)都努力從外部獲得更多流量，保住已有流量，并掌握流量分發(fā)的權(quán)力。當(dāng)前環(huán)境下，新公司和新平臺(tái)的流量開支占比明顯高于成熟型的平臺(tái)。初創(chuàng)公司想要獲取流量的難度越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)存量博弈的階段。媒體希望在生態(tài)中破局增長(zhǎng)，必須把握新的趨勢(shì)，找到新的方向。平臺(tái)為保有流量，除了不斷在TOC的內(nèi)容上投資吸引消費(fèi)者以外，首要的舉措是在TOB的營(yíng)銷廣告上進(jìn)行大量創(chuàng)新，以吸引留存廣告商，因此，在營(yíng)銷中的新廣告形式，新資源，新玩法不斷涌現(xiàn)。根據(jù)秒針系統(tǒng)2023年1-9月的數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，主要的流量形式中，貼片廣告，開機(jī)開屏廣告，信息流廣告三大常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)廣告產(chǎn)品雖然仍占據(jù)主要份額，但代表創(chuàng)新的“其它”廣告形式在2023年快速增長(zhǎng)到14%。AI來(lái)了！數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者在興奮與焦慮中面對(duì)元宇宙尚未降溫，AI又來(lái)了，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域永遠(yuǎn)不缺乏新的概念和熱點(diǎn)。2022年11月30日，OpenAI研發(fā)的聊天機(jī)器人程序ChatGPT發(fā)布。推出僅2個(gè)月，用戶已經(jīng)破億，是史上用戶增長(zhǎng)速度最快的消費(fèi)應(yīng)用程序。由此也在全球掀起了AI的浪潮。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者，AI一定是2023年最為關(guān)注，不可忽視的行業(yè)熱點(diǎn)，一方面，AI倒底會(huì)給營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)什么？除了我們了解的內(nèi)容和創(chuàng)意生產(chǎn)，營(yíng)銷人還要如何更好的應(yīng)用AI？另一方面，AI是否會(huì)影響個(gè)體，是為成為帶來(lái)失業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是助力提效的工作伙伴？營(yíng)銷從業(yè)者面對(duì)這些問(wèn)題，即有興奮，又有焦慮。無(wú)論個(gè)體態(tài)度如何，AI技術(shù)發(fā)展的車輪不會(huì)停滯，了解AI，學(xué)習(xí)AI，使用AI，是數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者必備的能力。從生態(tài)圖透視2022年數(shù)字營(yíng)銷的行業(yè)變化與看點(diǎn)無(wú)銷量不營(yíng)銷每個(gè)營(yíng)銷人都知道，營(yíng)銷具有不確定性，不能保證投入的銷已經(jīng)讓營(yíng)銷在效率上有了很大的提升，但目前看來(lái)還是無(wú)法滿尤其在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，企業(yè)都想要更明確的答案，這使得數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)整體面臨更大的挑戰(zhàn)。不管是甲方還是乙方，營(yíng)銷投資都變得更為謹(jǐn)慎，數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)整體步入深水很多企業(yè)的預(yù)算實(shí)際上在減少，如果有預(yù)算，它們可能更愿意將其投入到直播中，或者將任何投資都與銷售相關(guān)聯(lián)，將所有的媒體投放都與結(jié)果掛鉤，結(jié)果導(dǎo)向的趨勢(shì)更為明顯，品牌營(yíng)不管是品牌還是代理商，評(píng)估營(yíng)銷效果時(shí)，就會(huì)更關(guān)注流量來(lái)源和營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)。營(yíng)銷的目標(biāo)不僅是獲取流量，更是將流量轉(zhuǎn)化為銷售。企業(yè)有時(shí)可能獲得了大量的流量和傳播話題，但如何留過(guò)去一年，直播帶貨仍是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的核心營(yíng)銷渠將更多的增長(zhǎng)放在線上。除了直接看到效果的直播，更多承擔(dān)“建設(shè)品牌”功能的渠道也被要求要和后鏈路捆綁，營(yíng)銷代理商更為頻繁地被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題——“如何將前端投放的費(fèi)用，與后無(wú)銷量不營(yíng)銷如何在品效協(xié)同中貢獻(xiàn)更多的力量，成為過(guò)去一年數(shù)字營(yíng)隨之而來(lái)的，是整合營(yíng)銷公司的快速崛起，它們不再只專注于某一細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)，而是要具備前后端的綜合服務(wù)能力。商運(yùn)營(yíng)和品牌媒介發(fā)展更快，今年企業(yè)對(duì)整合服務(wù)能力的要求更高了，它們希望減少與多個(gè)機(jī)構(gòu)或公司的對(duì)接，避免這些公司在協(xié)同方面出現(xiàn)困難，它們需要具備綜合服務(wù)能力的公司來(lái)滿足這如，服務(wù)與管理中，代理服務(wù)下的全案代理申報(bào)數(shù)量同比漲幅達(dá)不管是甲方還是乙方，對(duì)熱點(diǎn)的追捧都有所降溫，疫情期間，很多公司一窩蜂地追求新機(jī)會(huì)，但真正能獲得好結(jié)果的公司目前數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，每個(gè)賽道上都有大量的公司和代理商，內(nèi)卷現(xiàn)象非常嚴(yán)重。不管是甲方、媒小紅書等中等規(guī)模的媒體，都在加強(qiáng)內(nèi)部管理，特別是對(duì)MCN和代理商體系的管控，這使得代理商的利潤(rùn)率不斷攤薄，整體市場(chǎng)平均毛利率下降。過(guò)去，新興業(yè)務(wù)和新興媒體曾帶來(lái)許多利得平臺(tái)內(nèi)卷的另一個(gè)例證是平臺(tái)繼續(xù)自建閉環(huán)。許多平臺(tái)以前并沒(méi)有電商屬性，更多的是營(yíng)銷屬性，但現(xiàn)在幾乎每個(gè)平臺(tái)都甲方廣告主內(nèi)部，隨著數(shù)字化進(jìn)程的加速，效果的追求也變得更加明確。過(guò)去做決策時(shí)只需考慮價(jià)值導(dǎo)向的意義和邏輯，現(xiàn)在CMO必須向CFO提供明確的投資回報(bào)率（ROI這使得為了尋求突破，許多公司開始尋求跨界或聯(lián)名，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。瑞幸咖啡的跨界融合系列就是很好的例子，通過(guò)社交傳播工具快速實(shí)現(xiàn)裂變，并利用私域閉環(huán)承接流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這種方式可以利用相似高流量、高勢(shì)能品牌的流量加持，為自己的A世代帶來(lái)新挑戰(zhàn)和新機(jī)會(huì)出生于2009年及以后的Alpha世代（A世代逐步成長(zhǎng)為因?yàn)樵絹?lái)越難以理解消費(fèi)者的真實(shí)想法，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)過(guò)去的買量服務(wù)可能會(huì)越來(lái)越難以為繼，過(guò)去很容易進(jìn)行的廣告投放和價(jià)值觀引導(dǎo)，現(xiàn)在難度也會(huì)越來(lái)越大。新消費(fèi)主義觀念下，如何引導(dǎo)他們形成積極的消費(fèi)觀念，以及如何激發(fā)他們的消費(fèi)能此外，很多年輕人現(xiàn)在持有“躺平”觀念，這導(dǎo)致他們的整體消費(fèi)能力有所下降，雖然這可能不是當(dāng)前的主要狀態(tài)，但確營(yíng)銷的方式也需要隨之改變，簡(jiǎn)單的圖文和視頻推送已經(jīng)不能滿足A世代的需求，他們從小接觸卡通、動(dòng)漫、電子游戲等數(shù)字產(chǎn)品，因此對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的強(qiáng)交互需求很強(qiáng)，更希望產(chǎn)品以敘他們對(duì)品牌也有新的期待，不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還關(guān)注品牌的價(jià)值觀和敘事方式中是否有他們的參與，他們希望與品牌一元宇宙是面向未來(lái)的技術(shù)新技術(shù)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷泡沫期、冷靜期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。雖然媒體報(bào)道的重點(diǎn)，會(huì)隨著不斷出現(xiàn)的新技術(shù)、新都是未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它們不會(huì)過(guò)時(shí)，仍處于早期元宇宙的重要性已經(jīng)上升至政策及戰(zhàn)略層面。去年10月，工信部發(fā)布《工業(yè)元宇宙創(chuàng)新發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2022-2025發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》。不少省市也將元宇宙納入發(fā)展規(guī)劃，比如上海而后又在2022年印發(fā)《上海市培育“元宇宙”新賽道行動(dòng)方案（2022-2025年）》，提出到2025年元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到目前，我們不必過(guò)于考慮這些技術(shù)是否處于初期階段，因?yàn)樵谀承┘?xì)分領(lǐng)域中，它們已經(jīng)具有應(yīng)用價(jià)值。它們可能無(wú)法影響我們生活的方方面面，但在某些具體的方面，已經(jīng)展現(xiàn)出比現(xiàn)應(yīng)用層面，短期內(nèi)元宇宙的具體落地可分為兩個(gè)類型：一是虛實(shí)結(jié)合，將線下的實(shí)體場(chǎng)景與線上虛擬場(chǎng)景鏈接，這是當(dāng)前企業(yè)能夠切身應(yīng)用的部分，包括推出虛擬IP、數(shù)字藏品、虛擬商二是虛擬場(chǎng)景，核心在于如何讓用戶更方便、快速地進(jìn)入虛擬世界，并與品牌關(guān)聯(lián)，在虛擬場(chǎng)景中重新架構(gòu)用戶與產(chǎn)品、品牌的交互鏈接。這與現(xiàn)象級(jí)的國(guó)民應(yīng)用出現(xiàn)，以及可穿戴設(shè)備等的大規(guī)模普及密切相關(guān)。目前國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)了在15歲以下兒童中非常受歡迎的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，日活和月活用戶基數(shù)極大，用戶可AI讓元宇宙具備市場(chǎng)價(jià)值元宇宙和AI都是未來(lái)時(shí)代基石性的方向或科學(xué)技術(shù)。類比早期的PC時(shí)代，元宇宙代表的新交互模式相當(dāng)于新時(shí)代的主顯AIGC的發(fā)展讓元宇宙的虛擬場(chǎng)景及數(shù)字人開始具備實(shí)體如虛擬數(shù)字IP形象、虛擬人物等被品牌用作數(shù)字形象代言人，這些虛擬人物需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培育和訓(xùn)練，背后需要有故事、已有的價(jià)值以及與消費(fèi)者之間的紐帶共鳴情緒共鳴。只有具備這些深層次的內(nèi)核，才能被稱為真正的IP，AIGC的發(fā)展則有的企業(yè)已經(jīng)開始復(fù)活歷史名人IP，如李白、西施等，這些人物本身具有鮮明的個(gè)性化標(biāo)簽，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的歷史文化積淀和個(gè)人品牌滲透，具有很強(qiáng)的品牌影響力。數(shù)字人注入AIGC的思考、學(xué)習(xí)和可交互能力后，具備了走向現(xiàn)實(shí)的能力，未來(lái)它們將以具身智能或硅基人的形象出現(xiàn)在我們面前，彼時(shí)，虛總之，元宇宙在實(shí)際應(yīng)用中具有廣闊的發(fā)展前景，需AIGC將帶來(lái)營(yíng)銷生產(chǎn)力大爆發(fā)展最快的賽道，其背后，是規(guī)模正在快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)的生成式AI商業(yè)應(yīng)用行業(yè)，根據(jù)中關(guān)村大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的《中國(guó)AI數(shù)字商業(yè)展望2021-2025》報(bào)告，預(yù)期到2025年，中國(guó)生成式AI商業(yè)應(yīng)用規(guī)模將達(dá)到2070億元，未來(lái)五年的年均增速當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)中頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在積極建設(shè)AIGC產(chǎn)品，以尋求增長(zhǎng)空間。包括騰訊的混元大模型、阿里的通義千問(wèn)大模型、百度的文心一言、字節(jié)跳動(dòng)的DATransformer、科大訊飛的星火大模型等。人工智能正在重塑營(yíng)銷行業(yè)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。營(yíng)銷生產(chǎn)力由三個(gè)要素決定：洞察能力、創(chuàng)意能力、媒體效能。其中媒體相關(guān)技術(shù)在過(guò)往20年得到快速充分發(fā)展，媒體的效能不斷提升，但洞察能力和創(chuàng)意能力，仍主要依今天營(yíng)銷行業(yè)的AI大模型，打破了數(shù)據(jù)洞察和創(chuàng)意生產(chǎn)的發(fā)展瓶頸，可以十倍，甚至百倍地提升生產(chǎn)能力和效率。可以可以說(shuō)，在新的生產(chǎn)關(guān)系中，所有的營(yíng)銷工作流程任務(wù)，都值得用AI再做一遍，包括不限于：營(yíng)銷洞察的流程和方法、營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn)模式、媒介平臺(tái)服務(wù)客戶、溝通客戶的AI的營(yíng)銷創(chuàng)造力實(shí)證2023年復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與秒針營(yíng)銷科學(xué)院開展AI實(shí)證研究，聚焦于對(duì)AI營(yíng)銷創(chuàng)造力進(jìn)行測(cè)評(píng)，并且從需求側(cè)探究消費(fèi)者對(duì)AIGC的認(rèn)知與反應(yīng)，分析在社交媒體內(nèi)容中，廣告文案的不同創(chuàng)作主體為”AIvs.人類”時(shí)，是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者差異化的響應(yīng)。對(duì)于AI的營(yíng)銷創(chuàng)造力水平（文案撰寫）的評(píng)估實(shí)驗(yàn)，研究主要結(jié)論如下：1.在文案作者身份上，專家能夠識(shí)別人工智能和人類，而消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分。2.人工智能的文案創(chuàng)作能力等同人類經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗逓?.47年，與人類存在1.36年差距。在文案專業(yè)能力上，人類得分顯著高于人工智能，特別是在創(chuàng)造性和洞察能力上。對(duì)于消費(fèi)者對(duì)AIGC內(nèi)容的認(rèn)知和反應(yīng)的實(shí)證研究，主要結(jié)論如下：1.消費(fèi)者無(wú)法分辨文案創(chuàng)作主體是AI還是人類，消費(fèi)者對(duì)AI生成的文案質(zhì)量評(píng)價(jià)與人類文案無(wú)顯著差異。2.AIGC文案所推薦的產(chǎn)品是低介入、搜尋型產(chǎn)品時(shí)，會(huì)獲得更為積極的消費(fèi)者互動(dòng)響應(yīng)（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）。3.當(dāng)提示消費(fèi)者廣告文案創(chuàng)作主體為AI，或一旦消費(fèi)者自認(rèn)為文案出自AI之手時(shí)，其對(duì)AIGC推薦產(chǎn)品的態(tài)度，和對(duì)企業(yè)發(fā)布的AIGC的互動(dòng)意愿會(huì)顯著降低，表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的算法厭惡傾向。當(dāng)提示消費(fèi)者廣告文案的創(chuàng)作主體是“人機(jī)協(xié)同”（ChatGPT&人類）時(shí)，消費(fèi)者的算法厭惡傾向消失，他們會(huì)認(rèn)為由人類和AI共同創(chuàng)作的廣告文案內(nèi)容更可信，并表現(xiàn)出更積極的互動(dòng)意愿（點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)）。同時(shí)，由AI和人類共同創(chuàng)作廣告文案的方式，也會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告中涉及的品牌更具有創(chuàng)新意識(shí)和效率意識(shí)。實(shí)證研究對(duì)營(yíng)銷的啟示是，一方面品牌要積極使用AI創(chuàng)作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)降本增效，另一方面，在AIGC的內(nèi)容推給消費(fèi)者時(shí)，采用“人機(jī)協(xié)同”共創(chuàng)的傳播口徑，以消除消費(fèi)者對(duì)AI內(nèi)容的“算法厭惡”。AI的營(yíng)銷創(chuàng)造力實(shí)證AI在營(yíng)銷的廣告、社媒、內(nèi)容、電商、洞察分析、產(chǎn)品創(chuàng)新的各個(gè)領(lǐng)域中，都已經(jīng)有了很多的應(yīng)用探索和成功案例，本案例介紹：此廣告制作使用AStableDiffusion，實(shí)拍、3D制作和AI繪畫共同完成。將美術(shù)名畫作品和現(xiàn)實(shí)融合，表現(xiàn)一座虛構(gòu)的美術(shù)館中，館藏藝術(shù)品們正在商議如何為疲倦的學(xué)生送上「靈感之水」——冰涼沁爽的可口可樂(lè)。實(shí)景拍攝、數(shù)字特效及AI技術(shù)結(jié)合，讓一幅幅風(fēng)格各異名畫變得栩栩如生，向大眾傳遞了可口可樂(lè)跨越時(shí)間、地域和文化，多元又極具創(chuàng)AI+廣告應(yīng)用案例：微軟、谷歌在生成式AI中引入案例介紹：2023年3月29日，微軟公司表示“正嘗試在Bing聊天中插入廣告；2023年4月20日，英國(guó)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，谷歌在未來(lái)將把生成式AI引入其廣告業(yè)務(wù)，目前谷歌已經(jīng)在廣告業(yè)務(wù)中使用AI創(chuàng)建簡(jiǎn)單提示（PromAI+社媒應(yīng)用案例：人民網(wǎng)人民審?！盫3.0版案例介紹：人民網(wǎng)依托傳播內(nèi)容認(rèn)知全國(guó)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化內(nèi)容科技創(chuàng)新應(yīng)用，將深度學(xué)習(xí)智能語(yǔ)義分析技術(shù)應(yīng)用于數(shù)據(jù)庫(kù)，該項(xiàng)目入選2022年度“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)”推薦案例；研制新一代涉政智能風(fēng)控平臺(tái)“智曉助”，推出“人民審?！盫3.0版，應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析、智能查詢、輿情監(jiān)測(cè)可預(yù)見的流量洼地隨著大模型技術(shù)的出現(xiàn)，營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)新詞“流量角殺”。它出現(xiàn)的背景，是當(dāng)前的流量主要由幾大平臺(tái)控制，無(wú)論是甲方、乙方還是個(gè)人，想通過(guò)內(nèi)容獲得流量的難度已經(jīng)越來(lái)越高，大家只能在平臺(tái)的規(guī)則下，通過(guò)付費(fèi)的方式獲得流量。但新的流量機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)，例如百度、微軟、Google等都借助大模型技術(shù)創(chuàng)造新的搜索入口，這些智能AI對(duì)話入口，可當(dāng)新的內(nèi)容或信息搜索習(xí)慣發(fā)生變化時(shí)，重新構(gòu)建的AI搜索等入口可能會(huì)成為新的流量熱點(diǎn)。另一方面，微的智能助手，當(dāng)人人都有智能助手時(shí)，智能終端就會(huì)成為智能微信視頻號(hào)雖然發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但具有天然的社交裂變屬性，未來(lái)可能會(huì)成為新的流量入口。當(dāng)大量的視頻內(nèi)容被智能聚集的平臺(tái)，目前商業(yè)化尚處于起步階段，未來(lái)有更多的機(jī)會(huì)成為全球汽車出口第一大國(guó)，海外已經(jīng)是中國(guó)汽車品牌下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。出海沒(méi)有品類限制，從消費(fèi)品到互聯(lián)網(wǎng)，供應(yīng)鏈到文可預(yù)見的流量洼地一個(gè)企業(yè)可能有幾十萬(wàn)的用戶，如果希望新增用戶域的數(shù)據(jù)價(jià)值流動(dòng)起來(lái)，可以跨界和另一方進(jìn)行流動(dòng)和碰撞。目前隱私計(jì)算技術(shù)已經(jīng)能支持企業(yè)共建模型、撞庫(kù)，保證數(shù)據(jù)作為介于短視頻和長(zhǎng)劇之間的內(nèi)容題材，短劇因?yàn)槟軡M足受眾簡(jiǎn)單輕松的情緒需求、填補(bǔ)碎片化休息時(shí)間、快節(jié)奏的直本章節(jié)特別感謝以下5位專家分享行業(yè)洞察（）：附錄一.生態(tài)賽道分類設(shè)置附錄二.生態(tài)賽道分類說(shuō)明相當(dāng)于廣告主的外部管家，為廣告主提供從預(yù)算管理、營(yíng)數(shù)字廣告的采購(gòu)模式有很多種，其中通過(guò)廣告技術(shù)（AdTech）來(lái)連接廣告主-中間商-數(shù)字媒介的模式被稱為程序化交易。交易模式分為公開競(jìng)價(jià)（OpenBidding）和私（PD/PDB）兩大類。在整個(gè)交易過(guò)程中，多個(gè)角色在毫秒級(jí)數(shù)字營(yíng)銷中存在多個(gè)低頻使用的專業(yè)領(lǐng)域，廣告主無(wú)法雇名的是Gartner魔力象限圖潮，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)也不例外，AI作為今年的新增賽道，AI營(yíng)銷指通過(guò)AI的工具和方式幫助營(yíng)銷提升效率，在此下第一方數(shù)據(jù)也被稱為廣告主自有數(shù)據(jù)，指的是在廣告主自有平臺(tái)上，生產(chǎn)的對(duì)于廣告主自身可控的數(shù)據(jù)，包括了已經(jīng)購(gòu)買商品的用戶數(shù)據(jù)，參加了會(huì)員體系的會(huì)員數(shù)據(jù)（不一定是已經(jīng)購(gòu)買商品的用戶在線下門店通過(guò)技術(shù)收集的數(shù)據(jù)，以及第一方數(shù)據(jù)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是最合規(guī)，但也是成本最高的數(shù)據(jù)源，在《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》已經(jīng)正式生效實(shí)行，第三方數(shù)據(jù)越來(lái)越難以合法獲取的今天，各大廣告主都第二方數(shù)據(jù)指的是發(fā)生在外部平臺(tái)，但所有權(quán)是廣告主的數(shù)據(jù)。通過(guò)外部平臺(tái)的用戶隱私協(xié)議，廣告主可以合規(guī)地收集到消費(fèi)者的清單級(jí)數(shù)據(jù)，今天國(guó)內(nèi)的第二方數(shù)據(jù)主要來(lái)自電商和社交平臺(tái)，廣告主可以從這些平臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)類型，取決于Performance等智能客服Smart體育營(yíng)銷(Sports域Marketing系數(shù)字廣告主要指前鏈路的品牌數(shù)字廣告（后鏈路效果類廣包括愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV和優(yōu)酷四強(qiáng)牽頭短視頻Short域MediaAdvertising元宇宙（Metaverse）是一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)空間，用戶可在其中與科技手段生成的環(huán)境和其他人交流和互動(dòng)。元宇宙概念包括用戶身份及關(guān)系（虛擬身份與社交）、沉浸感（VR、AR、XR等技術(shù)）、實(shí)時(shí)性和全時(shí)性（5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算）、多元化和經(jīng)濟(jì)體系（可交易的數(shù)字貨幣、數(shù)字藏品）等基本元宇宙是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)空間基礎(chǔ)上，伴隨多種數(shù)字技術(shù)成熟具體賽道描述數(shù)字人DigitalHuman數(shù)字人（虛擬人）的目標(biāo)是通過(guò)計(jì)算機(jī)圖形學(xué)技術(shù)創(chuàng)造出與人類形象接近的數(shù)字化形象，并賦予其特定的人物身份設(shè)定，在視覺上拉近和人的心理距離，為人類帶來(lái)更加真實(shí)的情感互動(dòng)。其應(yīng)用領(lǐng)域多元，主力文娛及服務(wù)行業(yè)。在多重技術(shù)日漸成熟的的基礎(chǔ)下，其落地場(chǎng)景日漸豐富，在社交、游戲、辦公等場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了真實(shí)人類虛擬化身的身份職能，并逐漸于直播電商、偶像造星、陪伴服務(wù)等AI虛擬數(shù)字人領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)數(shù)字藏品Non-fungibleToken數(shù)字藏品是一個(gè)面向C端用戶，且用戶有直接付費(fèi)意愿的區(qū)塊鏈原生場(chǎng)景。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與元宇宙發(fā)展的產(chǎn)物，數(shù)字藏品是具有收藏價(jià)值和現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)屬性的數(shù)字資產(chǎn)。數(shù)字藏品是元宇宙的必然要素，元宇宙也促進(jìn)了數(shù)字藏品的快速發(fā)展虛擬空間VirtualSpace虛擬空間是元宇宙世界中的核心要素，用戶通過(guò)開放的虛擬空間進(jìn)行互動(dòng)與社交沉浸式體驗(yàn)技術(shù)AR/VR/MR/XR元宇宙主要探討一個(gè)持久化和去中心化的在線三維虛擬環(huán)境。此虛擬環(huán)境可通過(guò)VR/AR眼鏡、手機(jī)、個(gè)人電腦和電子游戲機(jī)進(jìn)入人造的虛擬世界。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）等技術(shù)都是元宇宙的界面/接口，幫助用戶連接元宇宙的虛擬空間也被稱為CRM營(yíng)銷，是基于廣告主自有數(shù)據(jù)和觸點(diǎn)的營(yíng)銷Marketing搜索引擎是所有數(shù)字營(yíng)銷中資源節(jié)點(diǎn)最少，但在某些行業(yè)過(guò)價(jià)值2000人民幣或者涉及健康、教育商品的時(shí)候，會(huì)花時(shí)間的搜索引擎工具（例如關(guān)鍵詞購(gòu)買及基于搜索引智能硬件營(yíng)銷是今年調(diào)整的賽道，原為三級(jí)賽道，考慮到智能硬件發(fā)展的日趨成熟，今年修正為二級(jí)賽道，包括有智能終端、智能大屏兩個(gè)賽道。隨著IOT物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的生活和家庭場(chǎng)景中開始出現(xiàn)越來(lái)越多的智能硬件設(shè)備，這些設(shè)備一方面使用者持續(xù)增長(zhǎng)，另一方面其變現(xiàn)方式也很多樣，智能終端Smart中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖2023版公司列表服務(wù)和管理服務(wù)和管理愛奇藝體育群邑獲得文化廣州鈦動(dòng)科技股份有限公司上海悅普廣告集團(tuán)股份有限公司廣州思進(jìn)文化傳播有限公司杭州奈斯互聯(lián)科技有限公司久其數(shù)字傳播有限公司你好品牌咨詢東陽(yáng)伯樂(lè)影視服務(wù)有限公司橙意機(jī)構(gòu)（I-Orange）湖南社記文化傳媒有限公司北京新意互動(dòng)數(shù)字技術(shù)有限公司河南華禾傳媒集團(tuán)有限公司艾利艾智庫(kù)上海品臻文化傳媒有限公司IDEAinside艾迪因賽上海韋曝斯文化傳播有限公司嗨普北京朗知網(wǎng)絡(luò)傳媒科技股份有限公司上海介陌廣告?zhèn)髅接邢薰緩V東因賽品牌營(yíng)銷集團(tuán)股份有限公司廣州阿海德數(shù)字科技有限公司上海黑芒營(yíng)銷策劃有限公司青島傳旗力量文化傳播有限公司聲色全碼營(yíng)銷創(chuàng)意工作室文明廣告上海弈九文化傳播有限公司思庫(kù)（浙江）文化傳播有限公司重慶狼卜品牌營(yíng)銷策劃股份有限公司上海新榜信息技術(shù)股份有限公司青島尊道傳媒有限公司上海穩(wěn)路廣告有限北京聚科技有限公司北京維卓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司昊圣數(shù)字深度傳播集團(tuán)MUSINESS音樂(lè)元宇宙上海有門市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有限公司貴州眾一文化傳媒有限公司杭州奧贊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司北京宓唐文化發(fā)展有限公司breathe北京艾歐塔數(shù)字營(yíng)銷有限公司北京億萬(wàn)無(wú)線信息技術(shù)有限公司贊意真?zhèn)饔械篮＜蝹髅奖本┍景羁萍脊煞萦邢薰景亓ⅲê贾荩┢放茽I(yíng)銷咨詢有限公司麥道傳媒股份有限公司上海春及文化傳媒發(fā)展有限公司SG勝加道有道科技集團(tuán)股份公司正鯨創(chuàng)意CheilGreaterChina大中華區(qū)杰爾集上海帶敢文化傳播有限公司團(tuán)上海博觀瑞思傳媒科技有限公司美洋數(shù)字傳播有限公司北京浙文天杰營(yíng)銷科技有限公司深白studioLxU以乘CCE集團(tuán)向上創(chuàng)意中心（深圳）有限公司上海樸速?gòu)V告有限責(zé)任公司武漢初度文化傳媒有限公司恩都瑞格傳播集團(tuán)上海傳創(chuàng)數(shù)碼科技有限公司飛博共創(chuàng)廣州聚友力廣告有限公司服務(wù)和管理服務(wù)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