CAAC-2023中國數(shù)字營銷生態(tài)圖年度解讀

中國數(shù)字營銷生態(tài)圖年度解讀擁抱變革數(shù)字營銷行業(yè)似乎正處于新舊時空交換的黎明時刻，天際已泛出微光，但一切還處于未知之中。行業(yè)疲于存量競爭和不斷被壓縮的增長空間，期望于元宇宙、AI等技術(shù)帶來的新流量、新機會。即將過去的2023年，經(jīng)濟雖然緩慢回暖，但消費、投資相對而言回暖勁頭不足，體現(xiàn)在數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)，最直觀的就是緊縮的營銷預(yù)算、結(jié)果導(dǎo)向的營銷目標(biāo)和零星的數(shù)字營銷融資數(shù)量。直播帶貨等直接和銷售關(guān)聯(lián)的營銷形式更受歡迎的同時，“電商熱潮消退”“不花錢就沒流量”“降本增效”也困擾著每個營銷人，品牌長期主義開始回歸，品效的天平重新開始調(diào)平。與此同時，AI作為革命性的生產(chǎn)力技術(shù)，成為數(shù)字營銷行業(yè)夢寐以求的新價值洼地。作為最受關(guān)注的賽道，AI將與元宇宙、數(shù)字人等技術(shù)相結(jié)合，為營銷帶來新的想象空間，以往所有的營銷工作流程和工作任務(wù)，都值得用AI再做一遍，包括但不限于：廣告的投放流程、營銷洞察的流程和方法、營銷內(nèi)容的生產(chǎn)模式、媒介平臺服務(wù)客戶、溝通客戶的方式等等。與《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2023版）》相配合，結(jié)合行業(yè)專家訪談，本年度的解讀報告，我們會重點總結(jié)2023年度中國數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)生的重要變化，同時展望新技術(shù)、新人群帶來的發(fā)展新機遇，為營銷從業(yè)者更全面地了解當(dāng)下的數(shù)字營銷生態(tài)提供參考，同時為期望為大家探索新機遇帶來啟發(fā)。中國數(shù)字營銷生態(tài)圖2023版概述從2020年開始，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會、虎嘯獎組委會及秒針營銷科學(xué)院陸續(xù)發(fā)布《2020中國數(shù)字營銷系列圖譜》《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2021版）&解讀報告》《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2022版）&解讀報告》，受到行業(yè)各方的關(guān)注，四年以來，我們持續(xù)更新，不斷的尋求改變，幫助營銷從業(yè)人員洞悉行業(yè)生態(tài)。技術(shù)不斷演進，市場不斷變化，數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)也隨之變化。2023年的中國數(shù)字營銷生態(tài)圖的征集，共有2103個有效企業(yè)賽道提報，相比2022年的1891個增長11%，為穩(wěn)中略增狀態(tài)！在今年的圖譜公開征集中，我們依然設(shè)置了三大一級分類，即“服務(wù)和管理”、“數(shù)據(jù)和運營工具”、“觸點和內(nèi)容”，與2022年相同。二級分類數(shù)量從2022年的17個增加到了19個，新增兩個賽道，一個是今年大熱的AI營銷，另一個是從原三級賽道調(diào)整為二級賽道的“智能硬件營銷”。三級賽道，由2022年102個增加為111個，增加了9個，其中AI營銷下有新增的7個三級賽道：AI內(nèi)容生成、AI大模型工具、AI洞察、AI客服、AI助手、AI問答、AI投放。其它2個新增三級賽道，分別是觸點內(nèi)容-內(nèi)容營銷下，新增的“體育營銷”，和觸點內(nèi)容-社媒營銷下新增的“短視頻營銷”。具體的生態(tài)賽道分類設(shè)置及說明，請參考文末的附錄按分類提報企業(yè)數(shù)量來看，在三個一級分類中（“服務(wù)和管理”、“數(shù)據(jù)和運營工具”、“觸點和內(nèi)容”從化為606、499、998?？梢钥吹?，服務(wù)和管理的提報數(shù)量同比增加21%、數(shù)據(jù)和運營工具同比增加25%，這兩個賽道都個企業(yè)提報，充分說明了行業(yè)對AI的高度熱情。此外，19個二級賽道中，提報企業(yè)數(shù)量增加最多的是“社媒營銷、代理服務(wù)、數(shù)字營銷服務(wù)、內(nèi)容營銷、程序化服務(wù)”。增加企業(yè)數(shù)量都超過20個。值得注意的是，有部分賽道的提報數(shù)量與去年相比有減少，說明了在這些細分生態(tài)趨于穩(wěn)定，其中玩企業(yè)提報數(shù)量對比2021-2023年在對今年的提報企業(yè)數(shù)據(jù)做進一步整理后，三個一級分類下l“服務(wù)和管理”分類下14個細分賽道全案代理(156)、媒介代理(82)、創(chuàng)意代理(81)、數(shù)字營銷咨詢l“數(shù)據(jù)和運營工具”分類下26個細分賽道中含如下熱門三級AI內(nèi)容生成(51)、營銷效果分析(39)、數(shù)據(jù)分析工具(38)、數(shù)據(jù)服從增量來看，111個三級賽道，增加最多的是AI內(nèi)容生成（新增型工具（新增28）、全案代理（新增27）、數(shù)字營銷媒體（新增22）、數(shù)字營銷咨詢（新增21與2022年相比，超過20個新2023生態(tài)圖變化與特征從征集的過程看，2023年的《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖》呈現(xiàn)幾個特征：整體格局趨于穩(wěn)定，觸點內(nèi)容大類不再增長：2022年對比2021年生態(tài)圖企業(yè)提報數(shù)量大幅長80%，而2023年的增幅降到11%；某種程度上展現(xiàn)在中國，與數(shù)字營銷相生的行業(yè)和產(chǎn)品，不再是高速增長擴張，而進入了一個相對穩(wěn)定的生態(tài)格局。在三個一級分類中，2023年的企業(yè)數(shù)量增長主要集中在“服務(wù)和管理”、“數(shù)據(jù)和運營工具”兩個中，“觸點和內(nèi)容”大類已經(jīng)很難再有顯著增長。其背后原因是在中國數(shù)字營銷生態(tài)中，流量來源的媒介觸點已經(jīng)基本被分割穩(wěn)定，成熟平臺都在以各種方法爭奪留存流量，新的觸點想在競爭中獲得流量增長機會的難度進一步提升。AI成為年度焦點，大量公司布局：AI是營銷行業(yè)2023年的熱點，也是市場內(nèi)資本追逐、企業(yè)青睞的業(yè)務(wù)創(chuàng)新方向，無論是AI內(nèi)容生成，AI大模型工具，AI數(shù)字人等等，都已經(jīng)有很多企業(yè)入局，力求找到新的發(fā)展之路。服務(wù)生態(tài)更細分，拓展業(yè)務(wù)線：過去一年中，一級大類的“營銷服務(wù)和管理”，“數(shù)據(jù)和運營工具”生態(tài)領(lǐng)域中，新增企業(yè)較多，說明在經(jīng)濟大環(huán)境的壓力下，業(yè)內(nèi)的服務(wù)代理，第三方公司，數(shù)據(jù)工具供應(yīng)商等等，都希望能探索更多的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，因此同一家公司提報的業(yè)務(wù)線比去年也有明顯增多；“全案代理”賽道的數(shù)量增長，說明了市場競爭之下品牌要求自己的代理公司在能力上必須全面化發(fā)展。數(shù)字營銷媒體和數(shù)字營銷咨詢的數(shù)量增長，說明市場對數(shù)字營銷領(lǐng)域中提供專業(yè)性服務(wù)的需求在增長。程度化服務(wù)賽道增長，說明企業(yè)通過技術(shù)追求降本增效和精細化投放的要求在提升。中國數(shù)字營銷生態(tài)環(huán)境解析經(jīng)濟回暖，數(shù)字營銷投資市場在壓力中緩慢復(fù)蘇2023年經(jīng)濟和消費都在回暖，這種回升主要是相比于2020-2022年的表現(xiàn)，如果與2019年相比，則整體的增長速度明顯放緩，2023年預(yù)計的全年GDP增幅約為5.2%，而2019年則為6.1%，這說明，經(jīng)過一段時間的波動調(diào)整之后，中國市場開始進入了長期的穩(wěn)定增長期。消費也在逐步復(fù)蘇，2023年1—9月份，社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8%。其中，除汽車以外的消費品零售額307270億元，增長7.0%。超過了全年GDP的增幅。特別是線下消費的典型代表——餐飲，該行業(yè)在1-9月的收入同比增速18.7%。其它線下經(jīng)濟，如：電影市場、旅游行業(yè)、會展與活動、交通運輸?shù)?，也都有較好的表現(xiàn)。數(shù)字營銷的投資市場，即廣告主的營銷投資趨勢上來看，在中國，營銷及廣告商業(yè)化收入是從多數(shù)字媒體的重要收入來源，品牌方（即廣告主）在營銷上是否愿意投資，投資是否增長，增長在哪些領(lǐng)域，很大程度上決定了中國數(shù)字營銷生態(tài)的發(fā)展趨勢，也決定了數(shù)字媒體的經(jīng)營狀況。秒針營銷科學(xué)院《2023年中國數(shù)字營銷趨勢報告》基于對中國市場主要廣告主的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌方經(jīng)過了2022年的波動后，對2023年的營銷投資預(yù)期開始上升。預(yù)計2023年營銷費用增長16%，比2022年實際增長的10%高出六個百分點。經(jīng)濟回暖，數(shù)字營銷投資市場在壓力中緩慢復(fù)蘇移動端和戶外媒體是廣告主們2023年增加投放的主要媒介。在互聯(lián)網(wǎng)端，2023年廣告主重點計劃增投的資源類型包括社交媒體、短視頻媒體、直播；主要增投的廣告形式是KOL合作、效果廣告、視頻信息流廣告。人口紅利消退，數(shù)字流量競爭加劇，廣告增長遇天花板在數(shù)字營銷生態(tài)中，近年最重要的趨勢就是人口紅利的消退，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，中國市場的網(wǎng)民規(guī)模從2010年開始一直在高速增長，但進入2021年后，隨著網(wǎng)民規(guī)模人量達到10.32億，這一紅利顯然已經(jīng)接近了天花板。另一方面，我國的人口出生率從2016年之后，逐年走低，在2022年僅956萬，為建國后最低值，這意味著短期來看母嬰、教育等行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，長期來看，整體的消費人口市場，數(shù)字化的紅利風(fēng)口都將不復(fù)再現(xiàn)。從營銷上，基于MAU及活躍買家數(shù)高速增長來獲取高的GMV增速的時代已經(jīng)過去，生態(tài)中的數(shù)字流量競爭進一步加劇，體現(xiàn)在例如數(shù)字廣告上，增長遇到天花板。在非廣告的營銷行動例如社媒營銷（KOL合作，直播等）上，流量無論是拉新成本還是獲客成本也都在不斷攀升，ROI瓶頸越來越高。根據(jù)秒針系統(tǒng)2023年1-9月的數(shù)字廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，MOB端的廣告流量同比去年減少5%，PC端的廣告流量減少8%，只有OTT端廣告流量為上升，提升5%。營銷科學(xué)成為媒體破局之流量是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資源，各媒體和平臺都努力從外部獲得更多流量，保住已有流量，并掌握流量分發(fā)的權(quán)力。當(dāng)前環(huán)境下，新公司和新平臺的流量開支占比明顯高于成熟型的平臺。初創(chuàng)公司想要獲取流量的難度越來越大，互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)進入一個存量博弈的階段。媒體希望在生態(tài)中破局增長，必須把握新的趨勢，找到新的方向。平臺為保有流量，除了不斷在TOC的內(nèi)容上投資吸引消費者以外，首要的舉措是在TOB的營銷廣告上進行大量創(chuàng)新，以吸引留存廣告商，因此，在營銷中的新廣告形式，新資源，新玩法不斷涌現(xiàn)。根據(jù)秒針系統(tǒng)2023年1-9月的數(shù)字廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，主要的流量形式中，貼片廣告，開機開屏廣告，信息流廣告三大常規(guī)的標(biāo)準廣告產(chǎn)品雖然仍占據(jù)主要份額，但代表創(chuàng)新的“其它”廣告形式在2023年快速增長到14%。AI來了！數(shù)字營銷從業(yè)者在興奮與焦慮中面對元宇宙尚未降溫，AI又來了，數(shù)字營銷領(lǐng)域永遠不缺乏新的概念和熱點。2022年11月30日，OpenAI研發(fā)的聊天機器人程序ChatGPT發(fā)布。推出僅2個月，用戶已經(jīng)破億，是史上用戶增長速度最快的消費應(yīng)用程序。由此也在全球掀起了AI的浪潮。對于數(shù)字營銷從業(yè)者，AI一定是2023年最為關(guān)注，不可忽視的行業(yè)熱點，一方面，AI倒底會給營銷行業(yè)帶來什么？除了我們了解的內(nèi)容和創(chuàng)意生產(chǎn)，營銷人還要如何更好的應(yīng)用AI？另一方面，AI是否會影響個體，是為成為帶來失業(yè)的競爭對手，還是助力提效的工作伙伴？營銷從業(yè)者面對這些問題，即有興奮，又有焦慮。無論個體態(tài)度如何，AI技術(shù)發(fā)展的車輪不會停滯，了解AI，學(xué)習(xí)AI，使用AI，是數(shù)字營銷從業(yè)者必備的能力。從生態(tài)圖透視2022年數(shù)字營銷的行業(yè)變化與看點無銷量不營銷每個營銷人都知道，營銷具有不確定性，不能保證投入的銷已經(jīng)讓營銷在效率上有了很大的提升，但目前看來還是無法滿尤其在當(dāng)前經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，企業(yè)都想要更明確的答案，這使得數(shù)字營銷行業(yè)整體面臨更大的挑戰(zhàn)。不管是甲方還是乙方，營銷投資都變得更為謹慎，數(shù)字營銷生態(tài)整體步入深水很多企業(yè)的預(yù)算實際上在減少，如果有預(yù)算，它們可能更愿意將其投入到直播中，或者將任何投資都與銷售相關(guān)聯(lián)，將所有的媒體投放都與結(jié)果掛鉤，結(jié)果導(dǎo)向的趨勢更為明顯，品牌營不管是品牌還是代理商，評估營銷效果時，就會更關(guān)注流量來源和營銷的聚焦點。營銷的目標(biāo)不僅是獲取流量，更是將流量轉(zhuǎn)化為銷售。企業(yè)有時可能獲得了大量的流量和傳播話題，但如何留過去一年，直播帶貨仍是企業(yè)實現(xiàn)銷量目標(biāo)的核心營銷渠將更多的增長放在線上。除了直接看到效果的直播，更多承擔(dān)“建設(shè)品牌”功能的渠道也被要求要和后鏈路捆綁，營銷代理商更為頻繁地被問到一個問題——“如何將前端投放的費用，與后無銷量不營銷如何在品效協(xié)同中貢獻更多的力量，成為過去一年數(shù)字營隨之而來的，是整合營銷公司的快速崛起，它們不再只專注于某一細分領(lǐng)域的運營，而是要具備前后端的綜合服務(wù)能力。商運營和品牌媒介發(fā)展更快，今年企業(yè)對整合服務(wù)能力的要求更高了，它們希望減少與多個機構(gòu)或公司的對接，避免這些公司在協(xié)同方面出現(xiàn)困難，它們需要具備綜合服務(wù)能力的公司來滿足這如，服務(wù)與管理中，代理服務(wù)下的全案代理申報數(shù)量同比漲幅達不管是甲方還是乙方，對熱點的追捧都有所降溫，疫情期間，很多公司一窩蜂地追求新機會，但真正能獲得好結(jié)果的公司目前數(shù)字營銷行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭的階段，每個賽道上都有大量的公司和代理商，內(nèi)卷現(xiàn)象非常嚴重。不管是甲方、媒小紅書等中等規(guī)模的媒體，都在加強內(nèi)部管理，特別是對MCN和代理商體系的管控，這使得代理商的利潤率不斷攤薄，整體市場平均毛利率下降。過去，新興業(yè)務(wù)和新興媒體曾帶來許多利得平臺內(nèi)卷的另一個例證是平臺繼續(xù)自建閉環(huán)。許多平臺以前并沒有電商屬性，更多的是營銷屬性，但現(xiàn)在幾乎每個平臺都甲方廣告主內(nèi)部，隨著數(shù)字化進程的加速，效果的追求也變得更加明確。過去做決策時只需考慮價值導(dǎo)向的意義和邏輯，現(xiàn)在CMO必須向CFO提供明確的投資回報率（ROI這使得為了尋求突破，許多公司開始尋求跨界或聯(lián)名，以擴大市場份額。瑞幸咖啡的跨界融合系列就是很好的例子，通過社交傳播工具快速實現(xiàn)裂變，并利用私域閉環(huán)承接流量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這種方式可以利用相似高流量、高勢能品牌的流量加持，為自己的A世代帶來新挑戰(zhàn)和新機會出生于2009年及以后的Alpha世代（A世代逐步成長為因為越來越難以理解消費者的真實想法，數(shù)字營銷行業(yè)過去的買量服務(wù)可能會越來越難以為繼，過去很容易進行的廣告投放和價值觀引導(dǎo)，現(xiàn)在難度也會越來越大。新消費主義觀念下，如何引導(dǎo)他們形成積極的消費觀念，以及如何激發(fā)他們的消費能此外，很多年輕人現(xiàn)在持有“躺平”觀念，這導(dǎo)致他們的整體消費能力有所下降，雖然這可能不是當(dāng)前的主要狀態(tài)，但確營銷的方式也需要隨之改變，簡單的圖文和視頻推送已經(jīng)不能滿足A世代的需求，他們從小接觸卡通、動漫、電子游戲等數(shù)字產(chǎn)品，因此對數(shù)字產(chǎn)品的強交互需求很強，更希望產(chǎn)品以敘他們對品牌也有新的期待，不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還關(guān)注品牌的價值觀和敘事方式中是否有他們的參與，他們希望與品牌一元宇宙是面向未來的技術(shù)新技術(shù)的發(fā)展都會經(jīng)歷泡沫期、冷靜期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。雖然媒體報道的重點，會隨著不斷出現(xiàn)的新技術(shù)、新都是未來數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，它們不會過時，仍處于早期元宇宙的重要性已經(jīng)上升至政策及戰(zhàn)略層面。去年10月，工信部發(fā)布《工業(yè)元宇宙創(chuàng)新發(fā)展三年行動計劃（2022-2025發(fā)展行動計劃》。不少省市也將元宇宙納入發(fā)展規(guī)劃，比如上海而后又在2022年印發(fā)《上海市培育“元宇宙”新賽道行動方案（2022-2025年）》，提出到2025年元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到目前，我們不必過于考慮這些技術(shù)是否處于初期階段，因為在某些細分領(lǐng)域中，它們已經(jīng)具有應(yīng)用價值。它們可能無法影響我們生活的方方面面，但在某些具體的方面，已經(jīng)展現(xiàn)出比現(xiàn)應(yīng)用層面，短期內(nèi)元宇宙的具體落地可分為兩個類型：一是虛實結(jié)合，將線下的實體場景與線上虛擬場景鏈接，這是當(dāng)前企業(yè)能夠切身應(yīng)用的部分，包括推出虛擬IP、數(shù)字藏品、虛擬商二是虛擬場景，核心在于如何讓用戶更方便、快速地進入虛擬世界，并與品牌關(guān)聯(lián)，在虛擬場景中重新架構(gòu)用戶與產(chǎn)品、品牌的交互鏈接。這與現(xiàn)象級的國民應(yīng)用出現(xiàn)，以及可穿戴設(shè)備等的大規(guī)模普及密切相關(guān)。目前國外已經(jīng)出現(xiàn)了在15歲以下兒童中非常受歡迎的現(xiàn)象級產(chǎn)品，日活和月活用戶基數(shù)極大，用戶可AI讓元宇宙具備市場價值元宇宙和AI都是未來時代基石性的方向或科學(xué)技術(shù)。類比早期的PC時代，元宇宙代表的新交互模式相當(dāng)于新時代的主顯AIGC的發(fā)展讓元宇宙的虛擬場景及數(shù)字人開始具備實體如虛擬數(shù)字IP形象、虛擬人物等被品牌用作數(shù)字形象代言人，這些虛擬人物需要很長時間來培育和訓(xùn)練，背后需要有故事、已有的價值以及與消費者之間的紐帶共鳴情緒共鳴。只有具備這些深層次的內(nèi)核，才能被稱為真正的IP，AIGC的發(fā)展則有的企業(yè)已經(jīng)開始復(fù)活歷史名人IP，如李白、西施等，這些人物本身具有鮮明的個性化標(biāo)簽，經(jīng)過長時間的歷史文化積淀和個人品牌滲透，具有很強的品牌影響力。數(shù)字人注入AIGC的思考、學(xué)習(xí)和可交互能力后，具備了走向現(xiàn)實的能力，未來它們將以具身智能或硅基人的形象出現(xiàn)在我們面前，彼時，虛總之，元宇宙在實際應(yīng)用中具有廣闊的發(fā)展前景，需AIGC將帶來營銷生產(chǎn)力大爆發(fā)展最快的賽道，其背后，是規(guī)模正在快速增長的中國市場的生成式AI商業(yè)應(yīng)用行業(yè)，根據(jù)中關(guān)村大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的《中國AI數(shù)字商業(yè)展望2021-2025》報告，預(yù)期到2025年，中國生成式AI商業(yè)應(yīng)用規(guī)模將達到2070億元，未來五年的年均增速當(dāng)前，中國市場中頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在積極建設(shè)AIGC產(chǎn)品，以尋求增長空間。包括騰訊的混元大模型、阿里的通義千問大模型、百度的文心一言、字節(jié)跳動的DATransformer、科大訊飛的星火大模型等。人工智能正在重塑營銷行業(yè)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。營銷生產(chǎn)力由三個要素決定：洞察能力、創(chuàng)意能力、媒體效能。其中媒體相關(guān)技術(shù)在過往20年得到快速充分發(fā)展，媒體的效能不斷提升，但洞察能力和創(chuàng)意能力，仍主要依今天營銷行業(yè)的AI大模型，打破了數(shù)據(jù)洞察和創(chuàng)意生產(chǎn)的發(fā)展瓶頸，可以十倍，甚至百倍地提升生產(chǎn)能力和效率。可以可以說，在新的生產(chǎn)關(guān)系中，所有的營銷工作流程任務(wù)，都值得用AI再做一遍，包括不限于：營銷洞察的流程和方法、營銷內(nèi)容的生產(chǎn)模式、媒介平臺服務(wù)客戶、溝通客戶的AI的營銷創(chuàng)造力實證2023年復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與秒針營銷科學(xué)院開展AI實證研究，聚焦于對AI營銷創(chuàng)造力進行測評，并且從需求側(cè)探究消費者對AIGC的認知與反應(yīng)，分析在社交媒體內(nèi)容中，廣告文案的不同創(chuàng)作主體為”AIvs.人類”時，是否會導(dǎo)致消費者差異化的響應(yīng)。對于AI的營銷創(chuàng)造力水平（文案撰寫）的評估實驗，研究主要結(jié)論如下：1.在文案作者身份上，專家能夠識別人工智能和人類，而消費者無法區(qū)分。2.人工智能的文案創(chuàng)作能力等同人類經(jīng)驗?zāi)晗逓?.47年，與人類存在1.36年差距。在文案專業(yè)能力上，人類得分顯著高于人工智能，特別是在創(chuàng)造性和洞察能力上。對于消費者對AIGC內(nèi)容的認知和反應(yīng)的實證研究，主要結(jié)論如下：1.消費者無法分辨文案創(chuàng)作主體是AI還是人類，消費者對AI生成的文案質(zhì)量評價與人類文案無顯著差異。2.AIGC文案所推薦的產(chǎn)品是低介入、搜尋型產(chǎn)品時，會獲得更為積極的消費者互動響應(yīng)（點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）。3.當(dāng)提示消費者廣告文案創(chuàng)作主體為AI，或一旦消費者自認為文案出自AI之手時，其對AIGC推薦產(chǎn)品的態(tài)度，和對企業(yè)發(fā)布的AIGC的互動意愿會顯著降低，表現(xiàn)出了強烈的算法厭惡傾向。當(dāng)提示消費者廣告文案的創(chuàng)作主體是“人機協(xié)同”（ChatGPT&人類）時，消費者的算法厭惡傾向消失，他們會認為由人類和AI共同創(chuàng)作的廣告文案內(nèi)容更可信，并表現(xiàn)出更積極的互動意愿（點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)）。同時，由AI和人類共同創(chuàng)作廣告文案的方式，也會讓消費者認為廣告中涉及的品牌更具有創(chuàng)新意識和效率意識。實證研究對營銷的啟示是，一方面品牌要積極使用AI創(chuàng)作內(nèi)容，實現(xiàn)降本增效，另一方面，在AIGC的內(nèi)容推給消費者時，采用“人機協(xié)同”共創(chuàng)的傳播口徑，以消除消費者對AI內(nèi)容的“算法厭惡”。AI的營銷創(chuàng)造力實證AI在營銷的廣告、社媒、內(nèi)容、電商、洞察分析、產(chǎn)品創(chuàng)新的各個領(lǐng)域中，都已經(jīng)有了很多的應(yīng)用探索和成功案例，本案例介紹：此廣告制作使用AStableDiffusion，實拍、3D制作和AI繪畫共同完成。將美術(shù)名畫作品和現(xiàn)實融合，表現(xiàn)一座虛構(gòu)的美術(shù)館中，館藏藝術(shù)品們正在商議如何為疲倦的學(xué)生送上「靈感之水」——冰涼沁爽的可口可樂。實景拍攝、數(shù)字特效及AI技術(shù)結(jié)合，讓一幅幅風(fēng)格各異名畫變得栩栩如生，向大眾傳遞了可口可樂跨越時間、地域和文化，多元又極具創(chuàng)AI+廣告應(yīng)用案例：微軟、谷歌在生成式AI中引入案例介紹：2023年3月29日，微軟公司表示“正嘗試在Bing聊天中插入廣告；2023年4月20日，英國金融時報報道，谷歌在未來將把生成式AI引入其廣告業(yè)務(wù)，目前谷歌已經(jīng)在廣告業(yè)務(wù)中使用AI創(chuàng)建簡單提示（PromAI+社媒應(yīng)用案例：人民網(wǎng)人民審?！盫3.0版案例介紹：人民網(wǎng)依托傳播內(nèi)容認知全國重點實驗室的技術(shù)優(yōu)勢，強化內(nèi)容科技創(chuàng)新應(yīng)用，將深度學(xué)習(xí)智能語義分析技術(shù)應(yīng)用于數(shù)據(jù)庫，該項目入選2022年度“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎”推薦案例；研制新一代涉政智能風(fēng)控平臺“智曉助”，推出“人民審?！盫3.0版，應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析、智能查詢、輿情監(jiān)測可預(yù)見的流量洼地隨著大模型技術(shù)的出現(xiàn)，營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一個新詞“流量角殺”。它出現(xiàn)的背景，是當(dāng)前的流量主要由幾大平臺控制，無論是甲方、乙方還是個人，想通過內(nèi)容獲得流量的難度已經(jīng)越來越高，大家只能在平臺的規(guī)則下，通過付費的方式獲得流量。但新的流量機會已經(jīng)出現(xiàn)，例如百度、微軟、Google等都借助大模型技術(shù)創(chuàng)造新的搜索入口，這些智能AI對話入口，可當(dāng)新的內(nèi)容或信息搜索習(xí)慣發(fā)生變化時，重新構(gòu)建的AI搜索等入口可能會成為新的流量熱點。另一方面，微的智能助手，當(dāng)人人都有智能助手時，智能終端就會成為智能微信視頻號雖然發(fā)展時間不長，但具有天然的社交裂變屬性，未來可能會成為新的流量入口。當(dāng)大量的視頻內(nèi)容被智能聚集的平臺，目前商業(yè)化尚處于起步階段，未來有更多的機會成為全球汽車出口第一大國，海外已經(jīng)是中國汽車品牌下一個主戰(zhàn)場。出海沒有品類限制，從消費品到互聯(lián)網(wǎng)，供應(yīng)鏈到文可預(yù)見的流量洼地一個企業(yè)可能有幾十萬的用戶，如果希望新增用戶域的數(shù)據(jù)價值流動起來，可以跨界和另一方進行流動和碰撞。目前隱私計算技術(shù)已經(jīng)能支持企業(yè)共建模型、撞庫，保證數(shù)據(jù)作為介于短視頻和長劇之間的內(nèi)容題材，短劇因為能滿足受眾簡單輕松的情緒需求、填補碎片化休息時間、快節(jié)奏的直本章節(jié)特別感謝以下5位專家分享行業(yè)洞察（）：附錄一.生態(tài)賽道分類設(shè)置附錄二.生態(tài)賽道分類說明相當(dāng)于廣告主的外部管家，為廣告主提供從預(yù)算管理、營數(shù)字廣告的采購模式有很多種，其中通過廣告技術(shù)（AdTech）來連接廣告主-中間商-數(shù)字媒介的模式被稱為程序化交易。交易模式分為公開競價（OpenBidding）和私（PD/PDB）兩大類。在整個交易過程中，多個角色在毫秒級數(shù)字營銷中存在多個低頻使用的專業(yè)領(lǐng)域，廣告主無法雇名的是Gartner魔力象限圖潮，中國的數(shù)字營銷市場也不例外，AI作為今年的新增賽道，AI營銷指通過AI的工具和方式幫助營銷提升效率，在此下第一方數(shù)據(jù)也被稱為廣告主自有數(shù)據(jù)，指的是在廣告主自有平臺上，生產(chǎn)的對于廣告主自身可控的數(shù)據(jù)，包括了已經(jīng)購買商品的用戶數(shù)據(jù)，參加了會員體系的會員數(shù)據(jù)（不一定是已經(jīng)購買商品的用戶在線下門店通過技術(shù)收集的數(shù)據(jù)，以及第一方數(shù)據(jù)對于廣告主來說是最合規(guī)，但也是成本最高的數(shù)據(jù)源，在《中華人民共和國個人信息保護法》已經(jīng)正式生效實行，第三方數(shù)據(jù)越來越難以合法獲取的今天，各大廣告主都第二方數(shù)據(jù)指的是發(fā)生在外部平臺，但所有權(quán)是廣告主的數(shù)據(jù)。通過外部平臺的用戶隱私協(xié)議，廣告主可以合規(guī)地收集到消費者的清單級數(shù)據(jù)，今天國內(nèi)的第二方數(shù)據(jù)主要來自電商和社交平臺，廣告主可以從這些平臺獲得的數(shù)據(jù)類型，取決于Performance等智能客服Smart體育營銷(Sports域Marketing系數(shù)字廣告主要指前鏈路的品牌數(shù)字廣告（后鏈路效果類廣包括愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV和優(yōu)酷四強牽頭短視頻Short域MediaAdvertising元宇宙（Metaverse）是一個虛擬現(xiàn)實空間，用戶可在其中與科技手段生成的環(huán)境和其他人交流和互動。元宇宙概念包括用戶身份及關(guān)系（虛擬身份與社交）、沉浸感（VR、AR、XR等技術(shù)）、實時性和全時性（5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算）、多元化和經(jīng)濟體系（可交易的數(shù)字貨幣、數(shù)字藏品）等基本元宇宙是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)空間基礎(chǔ)上，伴隨多種數(shù)字技術(shù)成熟具體賽道描述數(shù)字人DigitalHuman數(shù)字人（虛擬人）的目標(biāo)是通過計算機圖形學(xué)技術(shù)創(chuàng)造出與人類形象接近的數(shù)字化形象，并賦予其特定的人物身份設(shè)定，在視覺上拉近和人的心理距離，為人類帶來更加真實的情感互動。其應(yīng)用領(lǐng)域多元，主力文娛及服務(wù)行業(yè)。在多重技術(shù)日漸成熟的的基礎(chǔ)下，其落地場景日漸豐富，在社交、游戲、辦公等場景實現(xiàn)了真實人類虛擬化身的身份職能，并逐漸于直播電商、偶像造星、陪伴服務(wù)等AI虛擬數(shù)字人領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)數(shù)字藏品Non-fungibleToken數(shù)字藏品是一個面向C端用戶，且用戶有直接付費意愿的區(qū)塊鏈原生場景。作為數(shù)字經(jīng)濟與元宇宙發(fā)展的產(chǎn)物，數(shù)字藏品是具有收藏價值和現(xiàn)實資產(chǎn)屬性的數(shù)字資產(chǎn)。數(shù)字藏品是元宇宙的必然要素，元宇宙也促進了數(shù)字藏品的快速發(fā)展虛擬空間VirtualSpace虛擬空間是元宇宙世界中的核心要素，用戶通過開放的虛擬空間進行互動與社交沉浸式體驗技術(shù)AR/VR/MR/XR元宇宙主要探討一個持久化和去中心化的在線三維虛擬環(huán)境。此虛擬環(huán)境可通過VR/AR眼鏡、手機、個人電腦和電子游戲機進入人造的虛擬世界。增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）、混合現(xiàn)實（MR）、擴展現(xiàn)實（XR）等技術(shù)都是元宇宙的界面/接口，幫助用戶連接元宇宙的虛擬空間也被稱為CRM營銷，是基于廣告主自有數(shù)據(jù)和觸點的營銷Marketing搜索引擎是所有數(shù)字營銷中資源節(jié)點最少，但在某些行業(yè)過價值2000人民幣或者涉及健康、教育商品的時候，會花時間的搜索引擎工具（例如關(guān)鍵詞購買及基于搜索引智能硬件營銷是今年調(diào)整的賽道，原為三級賽道，考慮到智能硬件發(fā)展的日趨成熟，今年修正為二級賽道，包括有智能終端、智能大屏兩個賽道。隨著IOT物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的生活和家庭場景中開始出現(xiàn)越來越多的智能硬件設(shè)備，這些設(shè)備一方面使用者持續(xù)增長，另一方面其變現(xiàn)方式也很多樣，智能終端Smart中國數(shù)字營銷生態(tài)圖2023版公司列表服務(wù)和管理服務(wù)和管理愛奇藝體育群邑獲得文化廣州鈦動科技股份有限公司上海悅普廣告集團股份有限公司廣州思進文化傳播有限公司杭州奈斯互聯(lián)科技有限公司久其數(shù)字傳播有限公司你好品牌咨詢東陽伯樂影視服務(wù)有限公司橙意機構(gòu)（I-Orange）湖南社記文化傳媒有限公司北京新意互動數(shù)字技術(shù)有限公司河南華禾傳媒集團有限公司艾利艾智庫上海品臻文化傳媒有限公司IDEAinside艾迪因賽上海韋曝斯文化傳播有限公司嗨普北京朗知網(wǎng)絡(luò)傳媒科技股份有限公司上海介陌廣告?zhèn)髅接邢薰緩V東因賽品牌營銷集團股份有限公司廣州阿海德數(shù)字科技有限公司上海黑芒營銷策劃有限公司青島傳旗力量文化傳播有限公司聲色全碼營銷創(chuàng)意工作室文明廣告上海弈九文化傳播有限公司思庫（浙江）文化傳播有限公司重慶狼卜品牌營銷策劃股份有限公司上海新榜信息技術(shù)股份有限公司青島尊道傳媒有限公司上海穩(wěn)路廣告有限北京聚科技有限公司北京維卓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司昊圣數(shù)字深度傳播集團MUSINESS音樂元宇宙上海有門市場營銷策劃有限公司貴州眾一文化傳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