試論平面廣告中的色彩運(yùn)用

PAGE8試論平面廣告中的色彩運(yùn)用摘要：本文通過對(duì)色彩的基本原理和心理學(xué)方面進(jìn)行研究，探索色彩在平面廣告應(yīng)用中發(fā)揮的作用，闡述在運(yùn)用中應(yīng)遵循的基本原則，表現(xiàn)的手法和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方法，為發(fā)展應(yīng)用奠定好的理論基礎(chǔ)。本文首先介紹了色彩的特性和產(chǎn)生的心理作用，其次闡述了色彩在平面廣告中的作用包括美化商品、吸引注意力、給消費(fèi)者帶來聯(lián)想產(chǎn)生視覺情感沖擊、宣傳品牌、塑造企業(yè)形象等，最后分析了色彩在平面廣告中不同的表現(xiàn)手法，不斷推動(dòng)色彩在廣告中的發(fā)展應(yīng)用。關(guān)鍵詞：平面廣告色彩創(chuàng)意一、色彩在平面廣告中的作用（一）美化商品，吸引注意力色彩在平面廣告中具有重要作用，鮮艷明亮的色彩不僅能夠反映平面廣告作品中所展示商品的外觀和特性，還能夠美化商品，塑造視覺沖擊力，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，吸引消費(fèi)者眼球，喚起購(gòu)買的欲望。色彩的審美特性不僅能給人帶來美的感受，恰當(dāng)運(yùn)用還能夠?yàn)樽x者營(yíng)造美的視覺形象，讓廣告變得更有說服力。反之，如果平面廣告作品中沒有美的色彩，只有圖形和文字，這樣不僅不能夠吸引讀者，還會(huì)讓讀者視覺產(chǎn)生疲勞感，忘記廣告本身，失去了廣告的意義所在。（二）通過視覺聯(lián)想，帶來情感沖擊平面廣告作品中色調(diào)和明度的不同給人帶來的心理感受也不同。色彩帶給人們的心理反應(yīng)雖然會(huì)因生活環(huán)境和地理位置的差異而不同，但如果運(yùn)用得當(dāng)給人帶來的主觀感受還是有相似之處。例如，紅色和黃色會(huì)讓人感到溫暖，綠色和藍(lán)色會(huì)讓人感到健康舒適，黑色和灰色會(huì)讓人感到壓抑失落?？茖W(xué)研究表明色彩引起人們主觀心理反應(yīng)的差異實(shí)際上是人們聯(lián)想產(chǎn)生的一種習(xí)慣性思維。馬克思曾經(jīng)說過：色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。在設(shè)計(jì)平面廣告作品時(shí)，合理搭配圖形、文字、色彩，才能觸動(dòng)讀者的內(nèi)心，讓讀者產(chǎn)生聯(lián)想體現(xiàn)出不同的心理反應(yīng)。（三）加深品牌宣傳，塑造良好形象商品，一般通過平面廣告設(shè)計(jì)中鮮艷的色彩和圖形來展示，從而吸引消費(fèi)者。商品通過廣告宣傳，會(huì)給人留下固有的印象，當(dāng)消費(fèi)者再次看到這一商品時(shí)，就會(huì)形成習(xí)慣性思維，產(chǎn)生消費(fèi)行為，或者看到類似的色彩和圖形時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到商品本身。在宣傳某一品牌時(shí)，通常還會(huì)將其與企業(yè)文化聯(lián)系起來，企業(yè)文化的內(nèi)涵會(huì)賦予產(chǎn)品特性，例如在宣傳企業(yè)健康環(huán)保的食品時(shí)，如果將該商品以綠色為主色彩，不僅能夠給消費(fèi)者留下好的印象，還能夠?yàn)槠髽I(yè)塑造好的形象。二、平面廣告的色彩表現(xiàn)手法（一）以視覺傳達(dá)準(zhǔn)則為基礎(chǔ)1.廣告用色要辨識(shí)度高無(wú)色無(wú)光，且色彩依附于物體，產(chǎn)生色彩的首要條件是光照；其次色彩的波長(zhǎng)反射后，通過眼球和視覺神經(jīng)在人腦中產(chǎn)生反應(yīng)，平面廣告設(shè)計(jì)講究視覺沖擊，因此一幅平面廣告通常不是單一的色彩，而是多種色彩的組合，對(duì)比強(qiáng)烈的色彩搭配總是能博得大眾的眼球。在廣告色彩搭配時(shí)就要考慮眼睛對(duì)色彩的辨識(shí)能力和色彩的誘目度，眼睛觀察色彩是有一個(gè)范圍的，波長(zhǎng)400毫微米~700毫微米的色彩才能被人眼感知，色彩的易見程度和誘目程度受色相、明度、純度等多方面因素的影響，色彩之間的差別越大，辨識(shí)度就越高。在平面廣告中所謂用色要易見就是要容易被辨認(rèn)，最容易辨認(rèn)的色彩搭配是黑白組合，由于黑白兩色沒有色相只有明度的變化，所以黑白兩色的明度差最高，最容易被識(shí)別出來；而色彩搭配的誘目度是指色彩能夠引起視覺注意的程度，色彩誘目度和易識(shí)別度是兩個(gè)不同的概念，色彩誘目度高，往往色相差異很大。明度的差異往往也會(huì)影響色彩辨識(shí)度的高低，對(duì)比強(qiáng)烈會(huì)使得畫面的視覺效果更好。例如，紅色的互補(bǔ)色是綠色，這樣的色彩組合在誘目度上比較高，但辨識(shí)度就比較低，在例如前文提到的紅色與紫色的搭配，雖然二者的波長(zhǎng)差距最大，但其易辨程度不高。通常情況下，鮮艷的色彩組合比柔和的色彩組合更具視覺沖擊力，這取決于色彩在色相環(huán)上的位置，在色相環(huán)上相差的角度大小決定了色相對(duì)比的強(qiáng)弱程度，角度越小，對(duì)比越小，反之越強(qiáng)。所以平面廣告設(shè)計(jì)要綜合考慮色彩搭配的辨識(shí)度和誘目度。2.根據(jù)視覺規(guī)律著色當(dāng)我們?cè)谛蕾p平面廣告作品時(shí)，人的視線往往會(huì)落在最吸引人注意或者最感興趣的位置，我們視線聚焦的地方就是平面廣告的視覺中心。所謂視覺中心并非是廣告作品對(duì)角線的交點(diǎn)，這是一種片面的看法，視覺中心是畫面最為強(qiáng)烈的地方，是廣告畫面的對(duì)比和沖突造成的。廣告作用在運(yùn)用色彩時(shí)，視覺中心的有效利用能夠吸引消費(fèi)者的注意，能夠發(fā)揮廣告宣傳的效果。如何通過運(yùn)用色彩塑造平面廣告的視覺中心，受眾的視覺習(xí)慣就成為我們考慮的必要問題。在欣賞廣告作品時(shí)，人的視覺并非固定在某一點(diǎn)，視覺觀察是一個(gè)流動(dòng)的過程，研究表明，人們?cè)诳吹綇V告作品時(shí)，首先是在很短的瞬間對(duì)廣告整個(gè)畫面有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，然后一般有著從上到下，從左到右的視覺瀏覽習(xí)慣，這種普遍的視覺流動(dòng)規(guī)律和視覺中心是相互影響相互作用的。在平面廣告用色時(shí)，視覺中心的設(shè)置方法一般分為以下三種：第一，面積最大的色彩會(huì)成為視覺中心，這種視覺中心的形成完全取決于色彩面積的比例。第二，廣告色彩對(duì)比強(qiáng)烈的地方會(huì)成為視覺中心，如冷暖色的交接處，明與暗的過渡點(diǎn)等。視覺上觀察事物時(shí)往往遵循從上到下、從左到右的規(guī)律，如果把突出的色彩放在最容易被視覺關(guān)注的地方，效果反而會(huì)更好。如圖4紅十字的獻(xiàn)血公益廣告，紅與白在明度與色相上形成了較明顯的視覺差，并且色彩位置安排符合視覺規(guī)律。紅白的交接處就是這幅廣告的視覺中心。第三，創(chuàng)作者也常選擇黃金分割點(diǎn)作為視覺中心，黃金分割是公認(rèn)的最美比例，平面廣告的構(gòu)圖和畫面元素的組合都離不開黃金分割定律。黃金分割的作用能使色彩布局在畫面中得到均衡的安排，與人的固定美感體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的關(guān)系。黃金分割不僅適用于不同色相色彩在面積大小上的應(yīng)用，也適用于同色相色彩在長(zhǎng)短、曲直上的變化。雖然黃金分割定律是平面廣告設(shè)計(jì)重要的美學(xué)依據(jù)，但我們不能生搬硬套，需要把畫面各構(gòu)成要素，及畫面構(gòu)成的多種方法與技巧綜合運(yùn)用，發(fā)揮不同畫面構(gòu)成法的長(zhǎng)處，統(tǒng)一畫面布局、把色彩表現(xiàn)最大化地發(fā)揮出來。在平面廣告中，運(yùn)用色彩時(shí)要遵循色彩的形式美法則。3.結(jié)合形式美法則廣告用色可以結(jié)合色彩的形式美法則，色彩的形式美法則可以從色彩的對(duì)稱、對(duì)比、調(diào)和、虛實(shí)、韻律等方面考慮。色彩的對(duì)比可以從色相、明度、純度、面積四個(gè)方面來進(jìn)行對(duì)比。色彩在色相環(huán)上的位置也會(huì)影響色彩的對(duì)比，位置相差角度大會(huì)讓色彩的對(duì)比更強(qiáng)烈，平面廣告通常用對(duì)比度高，甚至是互補(bǔ)的顏色增強(qiáng)視覺沖擊力，互補(bǔ)色可以強(qiáng)化畫面的視覺空間，產(chǎn)生活躍、生機(jī)、激情的畫面情緒。廣告色彩的對(duì)比不能脫離色彩的調(diào)和，既要在穩(wěn)定中求變化，又要在變化中求和諧。色彩的調(diào)和主要有同一調(diào)和法、近似調(diào)和法、形狀調(diào)和法等。所謂同一調(diào)和法是指變化色彩三要素中的一兩個(gè)要素使之達(dá)到調(diào)和，例如色相和純度不變，在色彩的明度上進(jìn)行調(diào)整；近似調(diào)和法是相近色彩的搭配或增加同一因素減小二者差別的方法，以上這兩種方法的調(diào)和在色彩對(duì)比度上較弱，但會(huì)給人帶來強(qiáng)的整體舒適感，適用于運(yùn)用廣告基色調(diào)。色彩形狀面積的調(diào)和是根據(jù)色彩三個(gè)要素的強(qiáng)弱，調(diào)整廣告色彩的大小比例。色彩形式美法則中的對(duì)稱和構(gòu)圖有著很大的關(guān)聯(lián)，色彩用來分割畫面，有均衡對(duì)稱和非均衡對(duì)稱兩種形式。均衡對(duì)稱是一種上下、左右1：1的對(duì)稱方式，給人清晰、工整的感受，非均衡對(duì)稱是以小稱大的一種方式，例如在大面積的主色調(diào)旁邊放置中性色彩，或視覺中心的色彩是高長(zhǎng)調(diào)的色彩，可以在畫面的某個(gè)角落放置同色相的小色塊遙相呼應(yīng)以求平衡。（二）以廣告主題為導(dǎo)向1.突出產(chǎn)品屬性在平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告基色調(diào)的恰當(dāng)與否應(yīng)最先考慮，基調(diào)的確定不僅能夠影響視覺的效果，更會(huì)影響受眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解，廣告色彩基調(diào)既可以是單一的色彩，也可以是組合色。平面廣告的基色一般分單色調(diào)、冷暖色調(diào)和對(duì)比色調(diào)。在一個(gè)廣告作品中，基色調(diào)所占據(jù)的面積最大，能夠統(tǒng)一畫面，增強(qiáng)觀眾視覺的沖擊力，感染觀眾的情緒。其次要考慮的是廣告的圖形色或產(chǎn)品色，在企業(yè)產(chǎn)品廣告中，產(chǎn)品色或圖形色的確定一般根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象的屬性確定，既可以是人們印象中該類產(chǎn)品本身的固有色，也可能是長(zhǎng)期以來該類產(chǎn)品廣告慣用的色彩。根據(jù)產(chǎn)品屬性或行業(yè)屬性特點(diǎn)選擇色彩已經(jīng)成為平面廣告設(shè)計(jì)自覺遵循的創(chuàng)作手段，不論是使用暖色調(diào)還是冷色調(diào)，廣告色彩的選擇必須充分考慮廣告產(chǎn)品的特征屬性，只有選擇恰當(dāng)?shù)纳剩瑥V告的形式和內(nèi)容才能達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一，色彩在廣告中傳播信息、營(yíng)造氛圍的作用才能正確發(fā)揮。2.借用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色現(xiàn)代企業(yè)在它誕生之時(shí)就已經(jīng)擁有了企業(yè)自身的VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)，其中包含了固定的色彩及其搭配，稱之為標(biāo)準(zhǔn)色，其色彩表明了企業(yè)的理念與企業(yè)的文化。標(biāo)準(zhǔn)色或形象色一般會(huì)用在企業(yè)生產(chǎn)、銷售等場(chǎng)地，連員工制服都是用固定的色彩搭配。企業(yè)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)色，不僅能夠增強(qiáng)他人通過色彩識(shí)別企業(yè)品牌的力度，還有助于提高企業(yè)自身的形象，這是一種無(wú)形的資產(chǎn)。廣告用色要符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色幫助塑造品牌形象，在此不得不提到色彩營(yíng)銷這一營(yíng)銷策略。在美國(guó)營(yíng)銷界有個(gè)“7秒定律”，是指人在瞬間對(duì)商品產(chǎn)生的印象會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其外觀、質(zhì)量、功能等方面的興趣，在此基礎(chǔ)上會(huì)產(chǎn)生深入了解商品的欲望，甚至?xí)?gòu)買商品，僅在這短暫的時(shí)間內(nèi)，色彩就影響著人的情緒和行為，所占的比重達(dá)到了67%，由此色彩營(yíng)銷開始產(chǎn)生。色彩營(yíng)銷在色彩運(yùn)用上要做到企業(yè)、產(chǎn)品、包裝、員工制服、銷售終端多方位一體化，廣告色彩的設(shè)定自然也不能脫離統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂的紅色、鱷魚品牌的綠色、國(guó)內(nèi)洋河酒的藍(lán)色等都是典型的運(yùn)用色彩營(yíng)銷的品牌，他們的廣告用色基本都緊扣企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，不僅獲得了良好的口碑和經(jīng)濟(jì)效益，也受到業(yè)界的好評(píng)和效仿?？煽诳蓸窂V告主題雖然一直在變更，但可口可樂標(biāo)志性的紅白配色從未變更，可口可樂廣告色彩運(yùn)用從未脫離品牌形象色，廣告的設(shè)計(jì)和宣傳都以紅色為主色調(diào)。由此可見，廣告色彩在品牌塑造和產(chǎn)品銷售中有著不可忽視的營(yíng)銷作用，是一股強(qiáng)大的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，不僅能準(zhǔn)確迅速地把廣告內(nèi)容傳遞給受眾、提高知名度，還能形成品牌差異、提升企業(yè)形象。除了考慮產(chǎn)品本質(zhì)屬性和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，廣告色彩的運(yùn)用還要充分考慮產(chǎn)品所屬的生命周期，同一產(chǎn)品在不同的生命周期的色彩運(yùn)用也是不同的。在產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期，由于受眾對(duì)產(chǎn)品不了解，廣告以提高知名度為目標(biāo)，這時(shí)廣告色彩運(yùn)用需要盡可能使用展現(xiàn)產(chǎn)品本身的色彩；在成長(zhǎng)期，除了鞏固產(chǎn)品的知名度，廣告更需要擴(kuò)大影響力和提高市場(chǎng)占有率，這時(shí)的廣告色彩可以在原有基礎(chǔ)上適度展現(xiàn)個(gè)性化的一面；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，廣告的目標(biāo)是鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度，此時(shí)的廣告色彩就更需要從目標(biāo)消費(fèi)者心理需求出發(fā)，在保證不脫離品牌形象和產(chǎn)品屬性的前提下，根據(jù)廣告主題最大化的滿足受眾的心理需求用色；最后當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，廣告的主要目的是保持消費(fèi)者的好感，并尋求產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和突破，此時(shí)廣告用色一般保持原有風(fēng)格，當(dāng)然也可嘗試大膽創(chuàng)新突破，為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型做鋪墊。（三）以受眾色彩心理為指引1.巧用色彩的聯(lián)想象征法人們對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)是在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐、對(duì)客觀事物的固定記憶、生活經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人性格多方面作用下形成的，每個(gè)人對(duì)色彩的感受并不相同，但也存在共性和普遍性，有一定的規(guī)律可循。我們常把色彩分為冷色、暖色、中性色，冷暖兩個(gè)色系帶給人們視覺和心理上完全相反的感受，一般來說，冷色調(diào)具有平靜、寒冷的感覺，暖色調(diào)具有溫暖、活力的感覺。對(duì)比度強(qiáng)烈的色相組合讓人眼前一亮，能調(diào)動(dòng)視覺神經(jīng)的積極性，灰色調(diào)和中間色給人安逸、輕松的感受。人們除了對(duì)色彩有冷暖的心理感知，對(duì)色彩還存在以下幾種不同的認(rèn)識(shí)：在前文中提到色彩有興奮與沉靜感，暖色調(diào)使人血壓升高、心跳加快，能調(diào)動(dòng)人們激動(dòng)的情緒，冷色調(diào)使人心情平緩，給人寧?kù)o沉靜的感受。除了對(duì)廣告色彩有一個(gè)整體感知的認(rèn)知，廣告受眾對(duì)每種色彩也有不同的具象和抽象的聯(lián)想，具象聯(lián)想源自對(duì)自然物的記憶，抽象聯(lián)想是人主觀能動(dòng)地賦予色彩特殊的象征意義。在廣告用色時(shí)，抓住受眾普遍的色彩聯(lián)想，是一種攻心戰(zhàn)術(shù)，也符合廣告色彩運(yùn)用的生動(dòng)性原則。例如，人們對(duì)紅色的聯(lián)想是火、太陽(yáng)，代表著熱情、幸福，具有活力，速度與激情的象征，它會(huì)使人的視覺神經(jīng)活躍，脈搏加快，肌肉興奮，是一種調(diào)動(dòng)人情緒和積極性的色彩。紅色又是血液的顏色，人們通常會(huì)聯(lián)想到戰(zhàn)爭(zhēng)、革命、流血的場(chǎng)景，所以紅色象征危險(xiǎn)、災(zāi)難、憤怒，既有生命的動(dòng)感，又有血腥的氣味。紅色的運(yùn)用就是為了刺激視覺、引起注意，是使用最多的色彩。2.依據(jù)受眾群體特點(diǎn)廣告用色需要滿足不同人群的喜好，由于成長(zhǎng)環(huán)境、性別、年齡等因素的不同，每個(gè)人對(duì)色彩的偏好存在差異，雖然任何一幅廣告作品都不能讓所有人喜愛，但相同人群之間對(duì)廣告色彩的偏好是可以通過市場(chǎng)調(diào)研得到一定的規(guī)律的。也就是說，在創(chuàng)作平面廣告時(shí)，根據(jù)目標(biāo)人群的特征，我們可以有依據(jù)的選用廣告色彩。成功的平面廣告作品必須建立在科學(xué)合理的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，針對(duì)不同目標(biāo)受眾要有一個(gè)科學(xué)合理的色彩定位。所謂的色彩定位是根據(jù)色彩調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷，選出目標(biāo)受眾樂于接受的色彩，然后搭配出相應(yīng)的色彩設(shè)計(jì)方案。兒童對(duì)所有新鮮事物有無(wú)限的好奇，他們天真活潑好動(dòng)，但專注度和持久度不高，以兒童為目標(biāo)受眾的平面廣告，適合選用鮮艷、鮮明的色彩，紅、黃、藍(lán)、粉等顏色色彩純度明度高容易引起兒童的注意，符合他們好奇活潑的特點(diǎn)。年輕人充滿活力、激情四射，追逐時(shí)尚，針對(duì)年輕人的廣告，可以選用暖色、視覺沖擊力強(qiáng)的對(duì)比色，紅、橙、綠等顏色更貼近他們熱情、時(shí)尚的特點(diǎn)。此外當(dāng)季的流行色也是年輕受眾偏愛的選擇。年長(zhǎng)者比兒童和年輕人成熟、穩(wěn)重，針對(duì)中老年人的廣告，應(yīng)選用冷色調(diào)或樸素純凈的色彩，如黑、灰、紫等顏色更符合年長(zhǎng)者沉穩(wěn)、成熟的特點(diǎn)。此外，男性與女性對(duì)色彩的喜好傾向存在明顯的差異：女性偏愛暖色系，如白色或者粉色，賦予純潔浪漫色彩，男性偏愛冷色系，如藍(lán)色，代表成熟和豪爽。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、區(qū)域、民族、宗教的異同也影響著人們對(duì)色彩的理解和喜好。比如都市群體工作壓力大、生活節(jié)奏快，他們偏好柔和、純度較低的中間色，而鄉(xiāng)村居民偏好喜慶明艷的貼近自然、貼近生活的純色。再如不同宗教信仰或國(guó)籍的受眾，他們對(duì)色彩的喜愛和禁忌也是千差萬(wàn)別的：在中國(guó)，紅色象征喜慶，傳統(tǒng)婚禮中紅色的運(yùn)用最普遍，但在西方國(guó)家，婚禮通常選用白色以表示純潔浪漫，在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里白色卻是忌色；黃色在中國(guó)古代是地位、尊貴的象征，現(xiàn)在廣告中也常用黃色、金色顯示高貴富有，西方一些國(guó)家認(rèn)為黃色是病態(tài)的象征，伊斯蘭教認(rèn)為黃色代表死亡。所以廣告色彩的應(yīng)用不僅要適合普遍受眾的心理傾向，更要注重民族、宗教