《五力競爭模型我分析》教學參考資料

1、波特的“五力模型”與“三大戰(zhàn)略”邁克爾?波特教授(Dr.MichaelPorter)對于管理理論的主要貢獻在于其為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學與管理學架設了一座橋梁。在經(jīng)典巨著《競爭戰(zhàn)略》一書中，波特提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型——五力模型，波特認為，行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應在于選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。波特認為，在與五種競爭力量的抗爭中，蘊涵著三類成功戰(zhàn)略思想，這三種思想是總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略?！翱偝杀绢I先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設施，全力以赴地降低成本，嚴格控制成本、管理費用及研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視，確實總成本低于競爭對手。贏得總成本最低的有利地位通常要求企業(yè)具備較高的相對市場份額或其他優(yōu)勢(如與原材料供應商具有良好的關系)。一旦公司贏得了這樣的地位，其所獲得的較高的邊際利潤又可以重新對新設備進行投資以維護成本上的領先地位，而這種再投資往往是保持低成本狀態(tài)的先決條件?！安町惢瘧?zhàn)略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設計名牌形象，保持技術、性能特點、顧客服務、商業(yè)網(wǎng)絡及其他方面的獨特性，等等。最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。如果差異化戰(zhàn)略獲得成功，它將成為在一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因為企業(yè)能因此建立起防御陣地來應對五種競爭力量的挑戰(zhàn)。波特認為，推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取更大的市場份額相矛盾，因此，推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額的目標不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。“專一化戰(zhàn)略”是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的，它所開發(fā)、推行的每一項職能化方針都要考慮這一中心思想。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。波特認為這樣做的結(jié)果是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平，這些優(yōu)勢也能保護公司抵御各種競爭力量的威脅。但專一化戰(zhàn)略常常意味著要放棄一部分市場，也必然地包含著利潤率與銷售額之間互以對方為代價的關系。波特認為，每一個公司必須明確選擇自己的戰(zhàn)略，徘徊其間必然影響公司的戰(zhàn)略地位。這樣的公司缺少市場占有率，缺少資本投資，從而削弱了“打低成本牌”的資本。全行業(yè)范圍差異化的必要條件是放棄對低成本的努力。而采用專一化戰(zhàn)略，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差異化或低成本優(yōu)勢更會有同樣的問題。徘徊其間的公司幾乎注定是難以獲得高利潤，所以，企業(yè)必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策，向三種通用戰(zhàn)略靠攏。一旦公司處于徘徊不定的狀況，擺脫這種不良狀態(tài)往往要花費時間并經(jīng)過長時間的努力，而采用三種戰(zhàn)略也注定會失敗，因為它們要求的條件是不一致的。2、差異化戰(zhàn)略概述1、差異化戰(zhàn)略的概念差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務差異化和形象差異化等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。2、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵差異化戰(zhàn)略核心是產(chǎn)品和服務的獨特性，企業(yè)在考慮如何提供不同的產(chǎn)品和服務時，一般可根據(jù)消費者需求的特點，從以下幾條途徑來實施具體的差異化。一是通過產(chǎn)品設計或商標形象的差異化，企業(yè)可以從產(chǎn)品的外包裝、標識、形狀、顏色等方面采用不同的識別系統(tǒng)，從視覺上給消費者形成一種與眾不同。二是通過引進新的產(chǎn)品技術，使原有產(chǎn)品有重大的技術改進和性能突破，使消費者感受到產(chǎn)品的使用更加方便與可靠等。三是通過為不同的顧客提供不同的服務，讓顧客體驗到個性化服務所帶來的滿足感。四是企業(yè)可以在銷售渠道方面采用與其他企業(yè)不同的做法，如直接配送服務。當然，除了以上四條途徑，企業(yè)也可以從促銷、價格、售后等方面實施差異化來更好滿足消費者的需求，從而提高顧客滿意度與忠誠度。3、差異化的適用條件與組織要求菲利普科特勒指出，一個差異是否值得建立應看它是否能滿足一下幾條:重要性，專有性，優(yōu)越性，感知性，先占性，可支付性，可盈利性。1、實施差異化戰(zhàn)略的外部條件（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的;（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；（4）技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。2、實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)內(nèi)部條件除上述外部條件之外，企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：（1）具有很強的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術領先的聲望；（3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；（4）很強的市場營銷能力；（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性；（6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設施；（7）各種銷售渠道強有力的合作。4、差異化戰(zhàn)略的實施意義1.有助于企業(yè)細分市場，容易為企業(yè)形成品牌效應。在市場細分戰(zhàn)略中，企業(yè)只將特定的消費者群而非所有人作為品牌的目標群體。我們的社會從大家共享相同偏好的文化到偏好多樣化，人們有無數(shù)的選擇，我們通過不同的人口統(tǒng)計變量以及心理統(tǒng)計變量來識別不同的細分市場，并為他們制定專門的廣告，提供特定的產(chǎn)品越來越重要。不同的細分市場之間存在著差異性正是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的基礎。而充分了解了細分市場中客戶的特殊需求和差異性，既有助于幫助企業(yè)快速識別自己最忠實的客戶或頻繁使用者，建立品牌忠誠度。又與其他產(chǎn)品形成了區(qū)別，加強了自身產(chǎn)品的有效識別。與品牌營銷理念不謀而合。2.幫助企業(yè)獲得高額利潤。根據(jù)目前的市場供求狀況和發(fā)展趨勢分析，商品生產(chǎn)的高度重合導致商品供過于求是制約企業(yè)發(fā)展的主要因素，價格戰(zhàn)給對手造成打擊，也造成整個行業(yè)利潤率不斷下降，形成惡性競爭，企業(yè)的生存空間也越來越少。菲利普科特勒的《營銷管理》中說道，“在許多行業(yè)，價格競爭越來越激烈甚至是殘酷，折扣競爭者的進入降低整個市場的產(chǎn)品價格，企業(yè)不得不面對來自于價格和質(zhì)量等方面的各種競爭。因此采取差異化戰(zhàn)略是必須的，企業(yè)應專注于一個或幾個細分市場，更好的交付產(chǎn)品或者提高自身產(chǎn)品的附加價值和使用價值。“在發(fā)達國家中品牌的定位和競爭就發(fā)生在這個層次。當一個企業(yè)提供的某種有價值的獨特的產(chǎn)品而不是僅僅依靠價格低廉的時候，他就把自己與其他對手區(qū)別開了。而企業(yè)也可以通過定位更高的價格來彌補差異化帶來的成本提升，給企業(yè)帶來更高的利潤。由此可見，差異化戰(zhàn)略會給廠商帶來差別競爭優(yōu)勢，導致不同的產(chǎn)品價格，市場上的利潤水平產(chǎn)生差別，從而影響利潤分布，使得差異化高的廠商，獲得競爭優(yōu)勢。3.有利于提高企業(yè)競爭力（1）形成進入障礙。在當前的市場上，生產(chǎn)者提供低成本高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，而潛在的進入者效仿市場上已有的產(chǎn)品和服務，市場上的現(xiàn)有的企業(yè)就必須提供差異化有特色的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的特色，使得客戶對于產(chǎn)品或服務有著可靠的忠誠性，從而使得該產(chǎn)品或服務具有強有力的進入障礙。潛在的進入者要與企業(yè)競爭，需要克服這種產(chǎn)品的獨特性。（2）降低顧客對價格的敏感程度。顧客一直占據(jù)著交易活動的主動權，同質(zhì)化的產(chǎn)品使得客戶轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的成本降低，使得客戶有更多的選擇，給予顧客更多討價還價的能力。消費者總是希望以較低的價格來購買較好的產(chǎn)品，而若企業(yè)所提供的產(chǎn)品確實與眾不同，具有較高的功能并得到顧客的認同，消費者往往對產(chǎn)品價格的關注度就會降低，愿意付出較高的價格來獲取這樣的產(chǎn)品，也即其討價能力會大幅度下降。（3）防止替代品的威脅，現(xiàn)在市場上，能夠生產(chǎn)具有相同功能產(chǎn)品的企業(yè)很多，從而使得消費者很容易在不同企業(yè)之間選擇所需要的產(chǎn)品，即對顧客而言，其轉(zhuǎn)換成本很低。因此，若企業(yè)自身的產(chǎn)品具有某一方面的優(yōu)勢與特長，并使消費者對該產(chǎn)品存在依賴性，可減少其轉(zhuǎn)換的可能，進而避免被其他企業(yè)的產(chǎn)品所替代，造成本企業(yè)銷售量的下滑。5、替代品威脅一、替代品定義：所謂替代品是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)同種功能的其它產(chǎn)品。二、替代品威脅：替代品的威脅包括三個方面：1、替代品在價格上的競爭力；2、替代品質(zhì)量和性能的滿意度；3、客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。三、決定替代品威脅的三個因素1、價值：就是替代品相對價格的表現(xiàn)。一罐可樂的價格和咖啡的價格相比，在消費者心里有一個基本的標準，覺得還值。這個是一罐一元多美金，那個一罐也是一元多美金。但用人民幣可能相差得就比較大了，星巴客的咖啡一杯是十幾元，可樂只有三元多。這個差距比較大，可樂也就很難被替代。但是消費者的消費偏好可以發(fā)生變化，這要看對價格的敏感程度。價格敏感中常講鹽和糖，這兩個彈性不大，糖可能價格便宜，大家消費得多一點；而鹽的價格不管怎么變化，都是剛性的—一就是說它的消費量是一定的，不可能鹽便宜了，大家多消費，鹽貴了，大家就少消費。價格對于替代品來講起到很大的作用，但也要看到一個彈性和剛性的問題。2、轉(zhuǎn)換成本：替代品就是不使用原來的產(chǎn)品而使用替代產(chǎn)品。例如可樂的包裝，過去是玻璃瓶，現(xiàn)在用鋁，這個轉(zhuǎn)換成本代價高不高？加工、生產(chǎn)用別的材料，別的設備、技術是不是需要重新更換？如果需要，代價也很高的話，可能替代品就不會起很大的作用。3.顧客使用替代品的傾向：顧客是否愿意使用替代品，對于替代品的偏好如何？北京傳統(tǒng)的中式快餐現(xiàn)在被洋快餐替代了很大一部分，這就表示顧客在選擇快餐上出現(xiàn)了新的傾向，更多地采用過去沒有的替代品，這也是對國內(nèi)企業(yè)的考驗。進入亞丁。以后，會有更多的替代品的出現(xiàn)，企業(yè)做出什么樣的決策，如何更好地滿足