第二章顧客滿意與顧客忠誠(chéng)

第二章

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解研究顧客感知價(jià)值的意義；

熟悉顧客感知價(jià)值、全面質(zhì)量管理、價(jià)值鏈、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)；

理解顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的內(nèi)在聯(lián)系；

掌握提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的有效方法和途徑1of45第一節(jié)顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2of45一、顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義

顧客感知價(jià)值(customerperceivedvalue，CPV)是指潛在顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。原為：顧客讓渡價(jià)值(customerdeliveredvalue)3of45顧客感知價(jià)值顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本6of45一、顧客感知價(jià)值（二）顧客感知價(jià)值的構(gòu)成

影響顧客感知價(jià)值的兩個(gè)基本要素是整體顧客利益和整體顧客成本。整體顧客利益（totalcustomerbenefit）是顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中，由于產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等原因，在經(jīng)濟(jì)性、功能性和心理性上所期望獲得的一組利益的認(rèn)知貨幣價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值包括產(chǎn)品（服務(wù)）的基本功能和特性；服務(wù)價(jià)值包括培訓(xùn)、送貨、安裝、維修等服務(wù)活動(dòng)；人員價(jià)值是指營(yíng)銷人員與顧客建立相互幫助的伙伴關(guān)系和員工素質(zhì)；

形象價(jià)值是指顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的感受。

4of45一、顧客感知價(jià)值

整體顧客成本（totalcustomercost）是顧客在評(píng)估、獲得、使用和處理該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)發(fā)生的一組認(rèn)知成本支出，包括:貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。其中，時(shí)間成本是指顧客在選擇產(chǎn)品、學(xué)習(xí)使用、等待服務(wù)時(shí)花費(fèi)的時(shí)間；精力成本是指顧客為了使用產(chǎn)品、保養(yǎng)維修產(chǎn)品等方面付出的心力。

5of452023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹8研究顧客感知價(jià)值應(yīng)注意的問(wèn)題企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。(適度）二、顧客滿意（一）顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客購(gòu)買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。7of45二、顧客滿意

（二）顧客期望與顧客滿意

顧客期望來(lái)自顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、親朋好友的影響、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的信息及承諾。如果公司對(duì)顧客的承諾過(guò)高，而又達(dá)不到自己的承諾，很可能會(huì)導(dǎo)致顧客的失望；同理，如果公司對(duì)顧客的承諾過(guò)低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者。

成功的公司會(huì)在顧客購(gòu)買前給顧客較高的承諾，然后提供符合顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足需求，進(jìn)而提高顧客滿意度。

一個(gè)高度滿意的顧客通常會(huì)有長(zhǎng)期的忠誠(chéng)行為施樂公司高管發(fā)現(xiàn)在已過(guò)去的18個(gè)月中“高度滿意”顧客的購(gòu)買次數(shù)是“比較滿意”顧客的6倍。8of45

課堂研討顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。二、顧客滿意（三）不滿意的顧客給公司形成的消極影響影響：

但相關(guān)意見表明，在顧客購(gòu)買行為中有25%是不滿意的，但只有5%會(huì)抱怨，95%認(rèn)為不值得抱怨或不知如何抱怨，向誰(shuí)抱怨，于是它們就停止購(gòu)買。在所有投訴的顧客中，有54-70%的投訴顧客，在其投訴得到解決后還會(huì)再次同該公司做生意；

如果顧客感到投訴得到很快解決，該數(shù)字還會(huì)上升到驚人的95%。顧客對(duì)該公司的投訴得到妥善解決后，他們平均每人就會(huì)把處理的情況告訴他們遇到的5個(gè)人。

而不滿意的顧客，平均每人會(huì)告訴11個(gè)人。如果他們當(dāng)中的每個(gè)人仍然再告訴其他人，傳播負(fù)面口碑的人數(shù)會(huì)以指數(shù)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。9of45二、顧客滿意

（四）顧客滿意度的測(cè)量

首先，企業(yè)可以通過(guò)顧客滿意度定期調(diào)查直接跟蹤顧客的滿意狀況，并通過(guò)詢問(wèn)了解顧客再次購(gòu)買的意向，以及顧客向其他人推薦本公司產(chǎn)品、服務(wù)的意愿和可能性。其次，公司還需要檢測(cè)顧客流失率，并且聯(lián)系那些停止購(gòu)買公司產(chǎn)品或是轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的顧客，了解流失的原因。

10of45

（四）顧客滿意度的測(cè)量

此外，公司可以運(yùn)用“神秘顧客法（MysteryCustomer）”，

即公司指派經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員或雇傭神秘顧客，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，

對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。公司經(jīng)理也可以可以親自去那些他不會(huì)被認(rèn)出的部門或競(jìng)爭(zhēng)者的銷售現(xiàn)場(chǎng)，親身感受作為“顧客”受到的對(duì)待。11of45三、建立顧客忠誠(chéng)

（一）顧客忠誠(chéng)的含義

顧客忠誠(chéng)指的是，盡管顧客會(huì)受到外在情境的影響，并且其他企業(yè)的營(yíng)銷努力也可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，但該顧客仍對(duì)其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)給予高度承諾，保證會(huì)在未來(lái)再次購(gòu)買和光顧。（態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)）美國(guó)學(xué)者雷奇漢(FrederickF．Reichheld)和賽塞(W．EarlSasser，Jr)的研究結(jié)果表明，顧客忠誠(chéng)率提高5％，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25％至85％。因此，培育顧客忠誠(chéng)感是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要目的。

12of45三、建立顧客忠誠(chéng)（二）顧客終身價(jià)值最大化

從一般意義上看，高忠誠(chéng)度的顧客往往會(huì)給公司帶來(lái)可持續(xù)的收益，甚至是終身價(jià)值最大化。高忠誠(chéng)度的顧客與普通顧客給公司帶來(lái)的貢獻(xiàn)是有很大差異的。著名的20／80法則認(rèn)為，在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%以上的利潤(rùn)。13of45三、建立顧客忠誠(chéng)閱讀資料廣州友誼：二八原則高端商場(chǎng)主要靠VIP

和眾多消費(fèi)百萬(wàn)元的“上帝”坐一起是什么感受呢？廣州友誼董事長(zhǎng)表示：“以往都說(shuō)顧客是上帝、顧客是爹地，客戶說(shuō)的話都是對(duì)的，但我們認(rèn)為這是錯(cuò)誤的想法，實(shí)際上顧客是朋友?！钡捎谶@種朋友太多，所以暫時(shí)先請(qǐng)頂級(jí)客戶做代表。據(jù)友誼介紹，目前該公司的VIP客戶總量在10萬(wàn)人左右。其中最高級(jí)別的鉆石卡客戶，每年至少要在友誼花15萬(wàn)元才能保住這個(gè)頂級(jí)座位，這批客戶的數(shù)量有1000人；第二個(gè)檔次是白金客戶，每年的消費(fèi)也要在3萬(wàn)元以上，這批客戶的數(shù)量在3萬(wàn)人左右；普通VIP卡購(gòu)物的門檻則為3000元，這部分有7萬(wàn)人。

雖然VIP人數(shù)不多，但“二八原則”表現(xiàn)明顯：80%銷售額源自20%的顧客。據(jù)友誼介紹，就是這10萬(wàn)多的客戶，創(chuàng)造了60%的貢獻(xiàn)度，是目前廣州地區(qū)百貨業(yè)VIP貢獻(xiàn)率最高的一家。另?yè)?jù)透露，友誼VIP每年都有降級(jí)的但也有升級(jí)的，但升得總比降得多，每年升級(jí)總幅度高達(dá)10%。資料來(lái)源：/viewnews-453361.html2009-1214of45帕拉圖原理80%的生意20%的生意20%的顧客80%的顧客最佳客戶最佳客戶公司80%的生意是由20%的顧客做的資料：80/20原理19世紀(jì)末，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)家帕拉圖指出：在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子就能控制全局。80%的電話來(lái)自20%的朋友80%的病假由20%的員工所占用80%的推銷員的工作相當(dāng)于20%推銷員做的工作80%的檔案使用量集中于20%的檔案80%的失敗者把失敗歸于運(yùn)氣不好，20%的不這樣看80%的經(jīng)常穿的服飾來(lái)自于20%所有的服飾80%的外出吃飯時(shí)前往20%的餐館80%的菜是重復(fù)20%的菜色80%的教師答疑時(shí)間被20%的學(xué)生占用資料：20%：營(yíng)銷人員的細(xì)分化管理工作出色20%60%20%表現(xiàn)平平非常不好60%—80%的業(yè)務(wù)管理要點(diǎn)水平達(dá)到行業(yè)最高傳、幫、帶努力留住管理要點(diǎn)培訓(xùn)解雇管理要點(diǎn)趕上優(yōu)秀員工培訓(xùn)、指導(dǎo)篩選落后的員工長(zhǎng)尾理論

Miller-Williams市場(chǎng)調(diào)查公司（2000）進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，不同行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系明顯不同，對(duì)于有些行業(yè)，隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠(chéng)也會(huì)相應(yīng)提高，而有些行業(yè)則不然。所以他們建議，處于不同行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)尋找提升顧客滿意與忠誠(chéng)的獨(dú)特的價(jià)值推動(dòng)力。

清華大學(xué)中國(guó)顧客滿意指數(shù)研究第二期試點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)（2004）分析結(jié)果表明，對(duì)于耐用消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)的各個(gè)品牌，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。如下圖所示，各品牌隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠(chéng)也會(huì)相應(yīng)提高；結(jié)構(gòu)變量之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)性。三、建立顧客忠誠(chéng)（三）顧客滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系15of45三、建立顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)16of45三、建立顧客忠誠(chéng)

對(duì)于各行業(yè)而言，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間也同樣存在著正相關(guān)的關(guān)系。如下圖所示，除了電視機(jī)行業(yè)以外，其它各行業(yè)的顧客越滿意，忠誠(chéng)度越高；結(jié)構(gòu)變量之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)性。b）17of45三、建立顧客忠誠(chéng)首先要培育基于顧客導(dǎo)向的強(qiáng)有力的公司文化并建立和完善與之相配套的制度、流程，不斷提高員工的基本素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)和技能第二，要科學(xué)地選擇市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)，圍繞目標(biāo)顧客需求有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，維護(hù)客戶關(guān)系第三，提升數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的水平，深度挖掘客戶需求，有效地滿足客戶不斷變化的市場(chǎng)需求第四，加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，保持總體質(zhì)量水平的穩(wěn)定性和一致性，深入了解顧客對(duì)質(zhì)量的期望水平第五，完善企業(yè)服務(wù)體系和流程，依據(jù)企業(yè)的承諾，及時(shí)處理顧客投訴，提高企業(yè)與客戶溝通的及時(shí)性、便利性第六，讓顧客了解公司的發(fā)展愿景，并與有實(shí)力的合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信心。18of45忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？靠培養(yǎng)請(qǐng)柬即將畢業(yè)的學(xué)生忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？頻繁營(yíng)銷規(guī)劃你乘座我們公司的飛機(jī)達(dá)20000公里，我們公司將給你一張免費(fèi)機(jī)票，歡迎你繼續(xù)乘座我們的飛機(jī)西南航空公司頻繁營(yíng)銷規(guī)劃設(shè)計(jì)向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的方法忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？威士俱樂部俱樂部成員享受電影、書籍、旅館購(gòu)物的折扣優(yōu)惠俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？怎么還有這些？真是沒想到附加利益超越消費(fèi)者的期望忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？不斷尋求改進(jìn)、創(chuàng)新（2）如何提高客戶的忠誠(chéng)度對(duì)客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響最大的因素：客戶服務(wù)（37%）產(chǎn)品選擇（37%）忠誠(chéng)度計(jì)劃（22%）要完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期

從技術(shù)上提供與客戶溝通的同一平臺(tái)提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率建立多樣化的溝通渠道建立靈活高效的激勵(lì)機(jī)制形成一個(gè)完整的反饋流使消費(fèi)者在意想不到是感受來(lái)自企業(yè)點(diǎn)到點(diǎn)、面對(duì)面的關(guān)懷開發(fā)出新市場(chǎng)提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)造需求創(chuàng)造客戶保持顧客的途徑（1）轉(zhuǎn)換壁壘較高的資金成本較高的搜索成本老主顧折扣的喪失政府政策法律法規(guī)資源的控制信息的不完備嘿嘿！我看你怎樣越過(guò)它設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘保持顧客的途徑（2）

施樂公司宣言

我們向你保證，在你購(gòu)買產(chǎn)品三年后，如果你有任何不滿意，我們將為你更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由我們承擔(dān)。提供高的顧客滿意保持顧客的利器關(guān)系營(yíng)銷后營(yíng)銷管理這是我們制勝的法寶先做朋友后做生意生意是暫時(shí)的，朋友是永恒的生意不再，仁義在閱讀資料國(guó)外一家銀行出納員的故事這家銀行地處偏遠(yuǎn),在一個(gè)周五的晚上臨下班前30分鐘,把零錢用完了,可面前還有一群人等著兌換薪水支票,這位出納員怎么辦?是讓這些人回去換好零錢再來(lái)?還是等明天備齊零錢再營(yíng)業(yè)?出納員的作法是:根據(jù)最接近的數(shù)目來(lái)付款,當(dāng)1美元鈔用完后,就用最接近的5元的倍數(shù)付款,在關(guān)門之前,甚至用10元的倍數(shù)來(lái)付款…..結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了320美元，銀行怎么辦？銀行不僅沒有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因?yàn)殂y行估計(jì)那天晚上，口碑效應(yīng)大概為他們多爭(zhēng)取了100個(gè)新客戶，她為銀行帶來(lái)的影響比320元昂貴得多。資料來(lái)源：/view/9a041db31a37f111f1855b77.html19of452023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹40案例：高島屋的服務(wù)

——從一次錯(cuò)誤所看到的

下面是一位游覽日本的美國(guó)婦女描述的她在高島屋購(gòu)物時(shí)令人驚奇的經(jīng)歷：“我的丈夫和我上次去日本時(shí)在東京買了一件禮物——索尼CD機(jī)，在高島屋商店整個(gè)的過(guò)程只花了7分鐘，包括從找到電器柜臺(tái)，等待售貨員收款和填寫兩次發(fā)票在內(nèi)，因?yàn)榈谝淮螌戝e(cuò)了我丈夫姓名的第一個(gè)字母。第二天早晨，我的公公——我們?cè)谌毡镜臇|道主，急于看看他的兒子所買的商品，他打開了包裝，想聽聽效果，但是CD卻不響，我們仔細(xì)一看，原來(lái)里面竟然沒有機(jī)心！我的丈夫?yàn)榇藨崙嵅黄?，因?yàn)橹挥性?0點(diǎn)鐘高島屋商店開門之后才能去更換。但就在還差1分鐘就到10點(diǎn)的時(shí)候，電話鈴響了。2023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹41案例：高島屋的服務(wù)

——從一次錯(cuò)誤所看到的

我婆婆接了電話，然后帶著日本式的尊敬告訴我們，高島屋的副總裁帶著一部新的CD正在往我家的路上。

50分鐘之后，出租汽車停在我家門口，副總裁和拿著包裝盒和寫字板的高級(jí)職員走了下來(lái)，然后就是不停的鞠躬。

一個(gè)年輕職員帶著歉疚的神情向我們解釋他們?yōu)榱思m正錯(cuò)誤所做努力的記錄：從昨天下午4:32開始，售貨員請(qǐng)保安在商場(chǎng)各門口尋找我的丈夫但沒有結(jié)果；售貨員向柜組長(zhǎng)報(bào)告，柜組長(zhǎng)又向值班經(jīng)理報(bào)告，一直到副總裁親自處理這件事；而所有的線索僅僅只有我丈夫的姓名和一個(gè)美國(guó)運(yùn)通卡號(hào)碼；售貨員記起他問(wèn)過(guò)這部CD是要帶回美國(guó)使用，職員們向東京的32家酒店查問(wèn)是否有一位Kitasel先生入住他們酒店，但是沒有結(jié)果。2023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹42案例：高島屋的服務(wù)

——從一次錯(cuò)誤所看到的

高島屋的一個(gè)職員接到命令，晚上9點(diǎn)鐘一到（美國(guó)運(yùn)通上班），馬上與美國(guó)運(yùn)通卡在紐約的總部聯(lián)系，詢問(wèn)如何才能與我們聯(lián)系。美國(guó)運(yùn)通告訴了他們我們?cè)诩~約的電話號(hào)碼，在晚上11點(diǎn)，他們終于和我母親聯(lián)系上了，她告訴了我公公家在東京的電話號(hào)碼。年輕職員將一張清單遞給我們，除了一部?jī)r(jià)值280美元的CD機(jī)之外，還包括一個(gè)CD架、一盒巧克力、一張某歌星的CD唱片。經(jīng)過(guò)3分鐘的互相鞠躬告別之后，這場(chǎng)令人筋疲力盡的會(huì)見總算結(jié)束，他們出了門口。但突然他們的副總裁又跑回來(lái)，原來(lái)他忘了為昨天售貨員在開發(fā)票時(shí)寫錯(cuò)我丈夫的姓名一事道歉，但他希望我們能夠理解，因?yàn)檫@是這個(gè)售貨員上班的第一天?！?/p>

——摘自《PrinciplesMarketing》（原文摘引自TheWallStreetJournal）你對(duì)該案例有何感受？2023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹43

課堂研討試列舉出您所知道的提高顧客感知價(jià)值的具體方法？2023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹44購(gòu)買百事可樂的故事羅伯茲是一位每小時(shí)工資為12美元的建筑工人，如果他在星期六加班，可賺取18美元/小時(shí)加班工資，但他還是連續(xù)兩個(gè)星期六放棄加班而去釣魚。羅伯茲特別愛喝百事可樂，在去釣魚的第一個(gè)星期六早晨，他穿過(guò)兩個(gè)樓群，來(lái)到一個(gè)方便食品店買了一打百事可樂，價(jià)格為5美元，另加5%的銷售稅。他抱怨價(jià)格太高，而店員沖他喊道：“這個(gè)價(jià)格不是我定的，拿上你的東西立刻走，你這個(gè)家伙！”羅伯茲很生氣，為了趕時(shí)間釣魚，他還是付了錢，但他發(fā)誓，再不能象這次一樣，被方便店的人愚弄。他拿著飲料回家，整個(gè)路程花了他10分鐘時(shí)間。2023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹45第二個(gè)星期六，羅伯茲又要去釣魚。有了第一次的教訓(xùn)，他決定驅(qū)車6公里去廉價(jià)超市購(gòu)買百事可樂。他高興的發(fā)現(xiàn)，一打百事可樂在超市加稅后僅賣3.14美元（稅前2.99美元，加20%稅）。雖然超市有些擁擠，耽擱了一些時(shí)間，這次購(gòu)物共花了45分鐘，但羅伯茲還是很滿意。問(wèn)題：什么是顧客滿意？顧客滿意如何計(jì)算？2023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹46購(gòu)買百事可樂的故事（續(xù)）價(jià)值評(píng)價(jià)：方便店：飲料成本：$5+$0.25=$5.25時(shí)間成本：$1.5($9*1/6)（時(shí)間成本計(jì)算是按照$18/小時(shí)的市場(chǎng)價(jià)值再考慮扣除稅收和其他等，最后按$9/小時(shí)計(jì)算）總成本：$6.75超市：飲料成本：$.3.14駕駛成本：$2.4($0.2*12)（$0.2/公里）時(shí)間成本：$6.75($9*3/4)總成本：$12.29客觀評(píng)價(jià)：羅伯茲到方便店購(gòu)買應(yīng)該更劃算。但是羅伯茲自己會(huì)怎樣看？2023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹47為何羅伯茲要舍近求遠(yuǎn)去購(gòu)買百事可樂？因?yàn)樗粷M意方便店的服務(wù)！但是否方便店的價(jià)格真的太高？并不是！這說(shuō)明羅伯茲不滿意的是方便店的服務(wù)而不是真的價(jià)格太高（當(dāng)然也有羅伯茲忽視其他成本的因素）。服裝電商企業(yè)Justyle的服務(wù)秘籍服裝電子商務(wù)企業(yè)Justyle（justyourstyle）獨(dú)創(chuàng)了一套“客服服務(wù)秘籍”：3S+6S=Me。3S代表三大標(biāo)準(zhǔn)（3Standards）：親切、可信賴、滿意；6S代表六個(gè)服務(wù)步驟（6Steps）：七秒微笑、探尋需求、主動(dòng)促銷、建議訂單、愉快付款、滿意評(píng)估；Me代表明星客服扮演的角色（亮相、功底、功力、匯演、票房、我的奧斯卡）。Justyle在服務(wù)創(chuàng)新上的努力獲得了客戶的充分認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)，客戶們對(duì)Justyle淘寶旗艦店服務(wù)的評(píng)分長(zhǎng)期保持在4.7分的高位（滿分是5分）。

2023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹48第二節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理20of45一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

（一）顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

科特勒認(rèn)為，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)（customerdatabase）是將現(xiàn)有的、可獲得的與可接觸的單個(gè)顧客或潛在顧客的眾多信息，有組織地收集匯總成一個(gè)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)一些營(yíng)銷目的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（databasemarketing）是建立、維系與使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與其他數(shù)據(jù)庫(kù)（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商數(shù)據(jù)庫(kù)）的過(guò)程，以達(dá)到聯(lián)系、處理與建立顧客關(guān)系的目的。21of45閱讀資料跟尿布一起購(gòu)買最多的商品是什么？竟是啤酒！

沃爾瑪擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，沃爾瑪對(duì)其顧客的購(gòu)物行為進(jìn)行購(gòu)物籃分析，想知道顧客經(jīng)常一起購(gòu)買的商品有哪些。沃爾瑪數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里集中了其各門店的詳細(xì)原始交易數(shù)據(jù)。在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，沃爾瑪利用數(shù)據(jù)挖掘方法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。

一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)是："跟尿布一起購(gòu)買最多的商品竟是啤酒！經(jīng)過(guò)大量實(shí)際調(diào)查和分析，揭示了一個(gè)隱藏在"尿布與啤酒"背后的美國(guó)人的一種行為模式：在美國(guó)，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有30%～40%的人同時(shí)也為自己買一些啤酒。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是：美國(guó)的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買尿布，而丈夫們?cè)谫I尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。資料來(lái)源：

徐曙光，啤酒與尿布[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào),2009-11-27.一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷22of45一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（二）顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的基本內(nèi)容1、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)2、商業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)23of45（三）數(shù)據(jù)挖掘一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

1、數(shù)據(jù)挖掘的含義數(shù)據(jù)挖掘(DataMining)，就是從存放在數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或其他信息庫(kù)中的大量的數(shù)據(jù)中獲取有效的、新穎的、潛在有用的數(shù)據(jù)，以找出不同的客戶或市場(chǎng)劃分，分析出消費(fèi)者喜好和行為的方法。

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，公司的市場(chǎng)研究人員可以通過(guò)對(duì)大量資料的分析、加工和整理，充分挖掘不同細(xì)分市場(chǎng)的有用信息和流行趨勢(shì)等有用的信息，制定更為科學(xué)、可行的營(yíng)銷計(jì)劃。

公司可從五個(gè)方面使用數(shù)據(jù)庫(kù)：確定潛在顧客；決定哪些顧客應(yīng)當(dāng)收到一份特別的產(chǎn)品或服務(wù)；強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)；恢復(fù)顧客購(gòu)買行為；避免重大顧客失誤。24of452、數(shù)據(jù)挖掘的分析方法·一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)挖掘的分析方法包括：分類（Classification）、估值（Estimation）、預(yù)言（Prediction）、相關(guān)性分組或關(guān)聯(lián)規(guī)則（Affinitygroupingorassociationrules）、聚集（Clustering）、描述和可視化（DescriptionandVisualization）六個(gè)階段，分類、估值、預(yù)言屬于直接數(shù)據(jù)挖掘；后三種屬于間接數(shù)據(jù)挖掘。25of45（1）分類。首先從數(shù)據(jù)中選出已經(jīng)分好類的訓(xùn)練集，在該訓(xùn)練集上運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘分類的技術(shù)，建立分類模型，對(duì)于沒有分類的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。（2）估值。估值與分類類似，不同之處在于，分類描述的是離散型變量的輸出，而估值處理連續(xù)值的輸出；分類的類別是確定數(shù)目的，估值的量是不確定的。例如，根據(jù)購(gòu)買模式，估計(jì)一個(gè)家庭的孩子個(gè)數(shù)；根據(jù)購(gòu)買模式，估計(jì)一個(gè)家庭的收入。一般來(lái)說(shuō)，估值可以作為分類的前一步工作。給定一些輸入數(shù)據(jù)，通過(guò)估值，得到未知的連續(xù)變量的值，然后，根據(jù)預(yù)先設(shè)定的閾值，進(jìn)行分類。例如：銀行對(duì)家庭貸款業(yè)務(wù)，運(yùn)用估值，給各個(gè)客戶記分（Score0~1）。然后，根據(jù)閾值，將貸款級(jí)別分類。一

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷26of45

（3）預(yù)言。預(yù)言是通過(guò)分類或估值起作用的，也就是說(shuō)，通過(guò)分類或估值得出模型，該模型用于對(duì)未知變量的預(yù)言。從這種意義上說(shuō)，預(yù)言其實(shí)沒有必要分為一個(gè)單獨(dú)的類。預(yù)言其目的是對(duì)未來(lái)未知變量的預(yù)測(cè)，這種預(yù)測(cè)是需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證的，即必須經(jīng)過(guò)一定時(shí)間后，才知道預(yù)言準(zhǔn)確性是多少。（4）相關(guān)性分組或關(guān)聯(lián)規(guī)則。即決定哪些事情將一起發(fā)生。例如，超市中客戶在購(gòu)買A的同時(shí)，經(jīng)常會(huì)購(gòu)買B，即A=>B(關(guān)聯(lián)規(guī)則)；客戶在購(gòu)買A后，隔一段時(shí)間，會(huì)購(gòu)買B。一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷27of45

如今在美國(guó)沃爾瑪大賣場(chǎng)，當(dāng)收銀員掃描完顧客所選購(gòu)的商品后，POS機(jī)上會(huì)顯示出一些附加信息，然后售貨員會(huì)友好提醒顧客：“我們商場(chǎng)剛進(jìn)兩三種配酒佳料，正在促銷，位于D5貨架上，您要購(gòu)買嗎？”這時(shí)，顧客也許會(huì)驚訝地說(shuō)：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒找到，那我現(xiàn)在再去選購(gòu)。”這就是沃爾瑪在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下實(shí)現(xiàn)的“顧問(wèn)式營(yíng)銷”的一個(gè)實(shí)例。因?yàn)橛?jì)算機(jī)系統(tǒng)早就算計(jì)好了，如果顧客的購(gòu)物車中有不少啤酒、紅酒和沙拉，則有80%的可能需要購(gòu)買配酒小菜和佐料。提供這一決策分析支持的就是其位于美國(guó)的、一個(gè)龐大的、通過(guò)衛(wèi)星與全球所有賣場(chǎng)實(shí)時(shí)連通的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。胡絡(luò)繹，大數(shù)據(jù)，讓營(yíng)銷更精確，銷售與市場(chǎng)·評(píng)論版2013年第3期

2023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹57

（5）聚集。聚集是對(duì)記錄分組，把相似的記錄在一個(gè)聚集里。聚集和分類的區(qū)別是聚集不依賴于預(yù)先定義好的類，不需要訓(xùn)練集。例如，一些特定癥狀的聚集可能預(yù)示了一個(gè)特定的疾?。蛔釪VD類型不相似的客戶聚集，可能暗示成員屬于不同的亞文化群聚集，通常作為數(shù)據(jù)挖掘的第一步。例如，"哪一種類的促銷對(duì)客戶響應(yīng)最好？"，對(duì)于這一問(wèn)題，首先對(duì)整個(gè)客戶做聚集，將客戶分組在各自的聚集里，然后對(duì)每個(gè)不同的聚集，回答問(wèn)題，可能效果更好。（6）

描述和可視化。用相應(yīng)的圖案和技術(shù)表示數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果。即用易于理解的點(diǎn)線圖、直方圖、餅圖、網(wǎng)狀圖、交互式可視化、動(dòng)態(tài)模擬、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技術(shù)表現(xiàn)復(fù)雜數(shù)據(jù)。一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷28of45

閱讀資料奔馳新“M”級(jí)越野車的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷梅塞德斯—奔馳公司新“M”級(jí)越野車決定在美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)投放。面對(duì)已經(jīng)很擁擠的汽車市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營(yíng)銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。梅塞德斯美國(guó)公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國(guó)公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力?！痹撔诺玫搅朔e極的回復(fù)。每位回信者均收到了一系列反饋問(wèn)卷，問(wèn)卷就設(shè)計(jì)問(wèn)題征詢意見。有趣的是，在收到反饋問(wèn)卷的同時(shí)，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預(yù)約訂單?？蛻舾杏X梅塞德斯在為他們定做越野車（個(gè)性化需求）。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原計(jì)劃投入7,000萬(wàn)美元營(yíng)銷費(fèi)用，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的實(shí)施，將預(yù)算費(fèi)用減至4,800萬(wàn)美元，節(jié)省了2,200萬(wàn)美元。一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷29of45創(chuàng)杰一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷企業(yè)開始的時(shí)候很難直接有一個(gè)達(dá)到一定規(guī)模的潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的費(fèi)用和成本是很昂貴的信息也需要經(jīng)常更新（四）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的難點(diǎn)30of45二、客戶關(guān)系管理(一)客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理是英文CustomerRelationshipManagement的簡(jiǎn)寫，一般譯作“CRM”。CRM最早產(chǎn)生于美國(guó)，由高德納（GartnerGroup）咨詢公司首先提出的CRM這個(gè)概念的。此概念的原創(chuàng)者認(rèn)為，CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心地經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心地業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)贏利能力、利潤(rùn)以及顧客滿意度。IBM公司認(rèn)為，CRM通過(guò)提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高顧客交付價(jià)值和顧客滿意度，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。31of45二、客戶關(guān)系管理AP公司：CRM系統(tǒng)的核心是對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)重要的數(shù)據(jù)中心，記錄企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售過(guò)程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，提供各類數(shù)據(jù)模型，為后期的分析和決策提供支持

綜合以上CRM的經(jīng)典定義，從營(yíng)銷理念、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)支持三個(gè)層次，可將CRM定義為：CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重要組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。32of45二、客戶關(guān)系管理（二）CRM的特點(diǎn)1、CRM是一種管理理念2、CRM是一種管理機(jī)制3、CRM是一種管理軟件和技術(shù)33of45二、客戶關(guān)系管理34of45（三）CRM的主要功能1、顧客的獲取2、顧客的開發(fā)3、顧客的保持（四）實(shí)施CRM的意義1、帶來(lái)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效果的全面提高2、優(yōu)化了企業(yè)的市場(chǎng)增值鏈3、保留老客戶并吸引新客戶4、不斷拓展市場(chǎng)空間第三節(jié)全面質(zhì)量管理與價(jià)值鏈35of45三節(jié)全面質(zhì)量管理價(jià)值鏈第一、全面質(zhì)量管理37of45（一）全面質(zhì)量管理的含義（二）提供顧客期望的質(zhì)量水平（三）實(shí)施全面質(zhì)量管理應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題

（一）全面質(zhì)量管理的含義

全面質(zhì)量管理，即TQM(TotalQualityManagement)是指一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過(guò)顧客滿意和本組織所有成員及社會(huì)受益而達(dá)到長(zhǎng)期成功的管理途徑。在全面質(zhì)量管理中，質(zhì)量這個(gè)概念和全部管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有關(guān)。（二）提供顧客期望的質(zhì)量水平美國(guó)質(zhì)量控制學(xué)會(huì)（ACQ）對(duì)質(zhì)量的定義是：產(chǎn)品或服務(wù)所具有的能夠滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的整體特征與特色。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合或者超過(guò)顧客預(yù)期時(shí)，我們稱此產(chǎn)品達(dá)到了所需的質(zhì)量水平。清楚區(qū)分一致性質(zhì)量和性能質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的適用性（三）實(shí)施全面質(zhì)量管理應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題

1.質(zhì)量的好與壞應(yīng)該由顧客來(lái)評(píng)價(jià)2質(zhì)量體現(xiàn)在公司的各項(xiàng)活動(dòng)中3提高質(zhì)量水平需要企業(yè)全體員工的支持和參與4.高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)自于供應(yīng)鏈成員的共同努力5.質(zhì)量可以不斷改進(jìn)和提高6．提高質(zhì)量并不意味著提高成本。7．高質(zhì)量并不能意味著企業(yè)獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、價(jià)值鏈與顧客價(jià)值的創(chuàng)造（一）價(jià)值鏈的含義與構(gòu)成價(jià)值鏈的概念企業(yè)價(jià)值鏈，37of45價(jià)值鏈的概念

邁克爾,波特（MichaelPorter）在1985年提出價(jià)值鏈的概念。波特認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類。二、價(jià)值鏈與顧客價(jià)值的創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是無(wú)處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)。價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。38of45二、價(jià)值鏈與顧客價(jià)值的創(chuàng)造2023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹732023/12/26Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹74二、價(jià)值鏈與顧客價(jià)值的創(chuàng)造（二）供應(yīng)鏈的概念與特征

哈理森(Harrison)將供應(yīng)鏈定義為:“供應(yīng)鏈?zhǔn)菆?zhí)行采購(gòu)原材料，將它們轉(zhuǎn)換為中間產(chǎn)品和成品，并且將成品銷售到用戶的功能網(wǎng)鏈”。史蒂文斯(Stevens)認(rèn)為：“通過(guò)增值過(guò)程和分銷渠道控制從供應(yīng)商的供應(yīng)商到用戶的流就是供應(yīng)鏈，它開始于供應(yīng)的源點(diǎn)，結(jié)束于消費(fèi)的終點(diǎn)?！币虼耍?yīng)鏈就是通過(guò)計(jì)劃（Plan）、獲得（Obtain）、存儲(chǔ)（Store）、分銷（Distribute）、服務(wù)（Serve）等這樣一些活動(dòng)而在顧客和供應(yīng)商之間形成的