love story手工巧克力營銷策劃

PAGEPAGE15Lovestory手工巧克力營銷策劃組員：胡月毛莉嚴婕陳石贊彭紅時間：2011-5-30Lovestory手工巧克力營銷策劃一、產(chǎn)品構(gòu)思與篩選巧克力具有抑制憂郁、使人產(chǎn)生欣快感的作用，尤其是可可含量更多的黑巧克力，它含有豐富的苯乙胺，一種能對人的情緒調(diào)節(jié)發(fā)揮重要作用的物質(zhì)。在當代社會中，巧克力是相愛的人們相互表達情意的憑證：是節(jié)日饋贈親朋好友的精美禮品；是人們放松心情、補充能量的營養(yǎng)休閑食品，巧克力在人們的日常生活中占據(jù)的地位日益重要。特有的食品屬性以及特定的文化內(nèi)涵，作為一種特殊的營養(yǎng)食品，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇，而產(chǎn)品價格已經(jīng)不再是巧克力行業(yè)的競爭熱點。從全球巧克力行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢看，提高原料純度、開發(fā)新口感、提升品牌形象，不斷縮短與消費者之間的距離，建立對位的聯(lián)系等成了新的發(fā)展趨勢。在沐浴愛河的戀人們心中，巧克力被譽為“濃情巧克力”，它和玫瑰花相配是情人節(jié)最珍貴的禮物。巧克力的甜蜜溫馨就如同蕩漾在戀人們心中的甜蜜感覺，它有著孩童般的純真甜蜜，女人般的柔美妖嬈，抑或是男人般的濃厚深沉。而自己動手做出的巧克力，無論是送人還是自己吃都會增添一份別樣的甜蜜。手工巧克力，只要把調(diào)好的可可液澆注在選好的模具里就可以做出巧克力的基本形狀了，再刻上祝福的話語或是裝飾圖案，一塊獨一無二的巧克力就做成了。一般小店里都會有百余種模具，顧客還可以憑自己的想象做出特色巧克力來。手工巧克力店即是歐陸傳統(tǒng)手工巧克力工藝不斷發(fā)展的歷史，也延續(xù)了歐洲飲食文化發(fā)展的歷程。面對高速增長的市場，面對如此巨大的商機，趕快行動，良機不容坐視！二、產(chǎn)品概念形成與描述產(chǎn)品的整體概念，包含三個部分。第一層次的產(chǎn)品是\o"核心產(chǎn)品"核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給顧客提供的基本效用和利益，也就是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品；第二層次的產(chǎn)品是\o"形式產(chǎn)品"形式產(chǎn)品，是\o"核心產(chǎn)品"核心產(chǎn)品所展示的外部特征，主要包括款式、\o"質(zhì)量"質(zhì)量、品牌、包裝等；第三層次的產(chǎn)品是\o"延伸產(chǎn)品"延伸產(chǎn)品，是指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，如保證、咨詢、送貨、安裝、維修等。首先，從一個層次來講，核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次，是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定費用來購買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，即人們擁有它能夠獲得某種利益或欲望的滿足。巧克力是現(xiàn)在市場上一種占有份額較大的食物類產(chǎn)品。資料顯示，目前我國巧克力人均消費50-60克左右。中國是世界上僅次于美國的第二大糖果巧克力消費國。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展及人均消費水平的提高，未來10年內(nèi)國內(nèi)巧克力市場有望以每年接近20％的速度高速增長。以上的內(nèi)容表明，在當下的市場中，選擇巧克力作為營銷產(chǎn)品的主體，是有一定保障的。雖然巧克力在各個方面仍然是消費者關(guān)注的一個熱點，但是深入分析后卻發(fā)現(xiàn)它在中國市場中面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，在國內(nèi)市場本身的三大困擾因素，第一是原料壓力，巧克力原料中最多的應(yīng)是可可，其價格不斷攀升，采購的糖價也有一定的漲幅。第二，中國的消費習(xí)慣問題。從零食選擇上來說，中國消費者還沒有把巧克力作為他們零食選擇當中很重要的一部分。最后，可可也面臨可持續(xù)供應(yīng)問題。另一方面，更多洋品牌的進入，對本土巧克力企業(yè)也帶來更多考驗。目前內(nèi)資巧克力生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)勝劣汰的階段。面對新舊洋品牌的壓力，內(nèi)資企業(yè)的出路在于加快引進先進技術(shù)和設(shè)備，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，并下大力氣進行國產(chǎn)名牌的培育。在此種形勢下，傳統(tǒng)的巧克力已經(jīng)無法滿足的消費者的需求。這就涉及到了第二層次的形式產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。當消費者無法對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品產(chǎn)生較為強烈的需求感時，作為商家變會陷入售賣的一個瓶頸，如果無法在產(chǎn)品的外觀、包裝等方面足夠地創(chuàng)新，便無法突破這個瓶頸。因此，手工巧克力，作為90年代逐漸進入中國市場的一種新興產(chǎn)品，還擁有較大的市場發(fā)展空間和對顧客的吸引力，能夠在一定程度上解決傳統(tǒng)巧克力所遇到的種種問題。甚至在某個角度上來講，這是一個創(chuàng)意產(chǎn)品，顧客愿意為其付出的更多的費用，而對于商家，成本并不會有太多的增加。在第三個層次上。我們的構(gòu)想是，通過網(wǎng)絡(luò)和實體兩條路徑同時銷售。在網(wǎng)絡(luò)上的銷售，能夠使我們擁有更加廣闊的顧客群體，同時也反向給予顧客更加便捷和及時的服務(wù)。作為另外一條途徑，實體店能夠提供給顧客面對面服務(wù)，更加直接地了解和滿足顧客的需要。在產(chǎn)品的售后上，也能給予他們更多的保障。三、自制巧克力營銷規(guī)劃及商業(yè)分析1：技術(shù)可行性分析是否滿足產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)能力：目前，自制巧克力市場在東部沿海城市發(fā)展已經(jīng)十分成熟，其制作工藝和技術(shù)已經(jīng)趨于簡單化和機械化，操作相對簡單，適合于普通人開店經(jīng)營。因此，在技術(shù)上我們不存在較大的困難。

材料的估算成本：制作巧克力所需的材料有：可可粉、可可脂、果仁、砂糖、牛奶。它們的市場單價為：可可粉12元一公斤，可可脂：6000-50000元一噸，果仁：12元一公斤，砂糖：3800元一噸，牛奶15-18元2000克。根據(jù)巧克力所原料比例可先用8000元按比例購買原料（可供兩個月的運營）。

2：技術(shù)成本估算：培訓(xùn)費用2000元其他前期投入（含預(yù)交水、電、氣費，暖氣費，房租）共計5000元員工1名月工資700元，按月發(fā)放預(yù)算3個月的共計2100元高級甜點師1名月工資2000元預(yù)算4個月的共計8000元預(yù)留流動資金10000元共計：8000+2000+3000+2000+5000+2100+8000+10000=32000元

3：產(chǎn)品的優(yōu)勢和差異化潛力與競爭產(chǎn)品的差異化程度:目前，在中國自制巧克力市場的同類競爭對手中只有一個專業(yè)的糖果店構(gòu)成較大的威脅，剩余的銷售成品巧克力店目前尚未構(gòu)主要競爭威脅。而我們的主要競爭對手有奶茶店，蛋糕店，酸奶店，冰激凌店等甜品商店。它們是巧克力產(chǎn)品的替代品競爭對手，對我們威脅最大。與這些甜品商店相比，我們的優(yōu)勢有：1、店面環(huán)境好，氣比較浪漫、安靜、適合情侶；2、可以做純正口味的巧克力食品，專業(yè)化程度高；3、競爭對手少。劣勢有：1、新興事物知名度小2、店面裝修花費較大，增加了成本；3、夏季手工巧克力保存比較困難；4、可受到其他競爭對手的打壓。是否比競爭產(chǎn)品更能滿足顧客的要求：產(chǎn)品為手工制作，極具個性，并且干凈衛(wèi)生，新鮮可口。產(chǎn)品的價格符合大眾化得消費需求。產(chǎn)品按照不同的消費群體進行細化分析可以滿足不同消費者對差異化的需求。能夠滿足青年消費者，尤其是情侶追求時尚與浪漫的需求。

4：預(yù)計銷量/利潤情況：在進行產(chǎn)品定價時，我們采取的定價方法是成本加成定價法，以盡快回籠資金，同時成本加成率確定得較低，可以通過較低的價格吸引目標消費群。具體定價法分析如下：

一般來說，手工巧克力的利潤在200%--300%左右，在此將最高的成本加成率定為300%。以制作100克手工巧克力來計算，所需

原料成本約為五元，包裝成本2.2元，其他成本約為0.5元，綜合成約為7.7元。所以最終確定得每一百克產(chǎn)品最高價格為：單位產(chǎn)品價格=7.7x（1+50%）=30.8元。按50%利潤算最低價格為：單位產(chǎn)品價格=7.7X(1+200%)=23.1元。最終確定得產(chǎn)品價位與其他品牌的巧克力相比具有較大的價格優(yōu)勢，從而實現(xiàn)對目標市場的迅速占領(lǐng)，擴大市場占有率。所以在最終售賣的過程中可以將此作為參考價格，根據(jù)重量來確定最總的零售價格。四、產(chǎn)品研制其中包括三方面工作：

1.制作樣品并進行消費試驗。

我們將邀請一些顧客，讓他們體驗我們的巧克力的制作。即自己設(shè)計巧克力的造型，并制作成成品。選擇巧克力的包裝。最后讓他們評價對商品的滿意度。另外，我們也會提供一些已經(jīng)設(shè)計制作好的巧克力成品，進行試銷。并根據(jù)消費結(jié)果進行分析評價。2.品牌設(shè)計：第1步：品牌的定位

品牌名稱：lovestory·youmde巧克力是一個浪漫的美味的食品，常常與愛情、節(jié)日聯(lián)系起來。這個名字即傳達出了商品獨特個性信息。又有不同一般的差異化所在，是我們獨特價值所在。中文譯名為愛情的故事，每個人都有自己的愛情故事，結(jié)合我們的商品自制手工巧克力，我們自己制作我們心怡的巧克力，自己講述屬于我們自己的lovestory。品牌標記：第2步：品牌的傳播1、把品牌標志和品牌口號分別印在門頭店招、員工的服裝、送貨車輛、名片、倉庫外墻等等載體上，做到整體視覺形象統(tǒng)一，使人一目了然。2、員工的名片，送貨單據(jù)，務(wù)必規(guī)范統(tǒng)一，電話的應(yīng)答口語也應(yīng)有規(guī)范和統(tǒng)一，并規(guī)范的說出我們的商標名稱。3、主動的傳播手段，例如宣傳單、軟文或是硬廣告、網(wǎng)絡(luò)等。做到從本地的擴散，到行業(yè)的擴散，再到全國的擴散。4、經(jīng)銷商實行品牌化要有各項成本投入，控制好品牌成本的投入。第3步：包裝設(shè)計：糖果、巧克力的包裝形式應(yīng)隨市場而定，包裝技術(shù)應(yīng)隨產(chǎn)品特性而定。如果產(chǎn)品定位為高端禮品，那么包裝形式就要吸引人，設(shè)計高檔，如紙制、木制或金屬的包裝盒都是上選。對于大眾消費類產(chǎn)品，包裝形式則應(yīng)相對簡單，如枕式袋的包裝就頗受商家青睞，其形式簡單、技術(shù)成熟、包裝效率高、且價格便宜。另外，有的產(chǎn)品采用的包裝技術(shù)還應(yīng)取決于產(chǎn)品本身特性。如巧克力產(chǎn)品在較高溫度時會產(chǎn)生脂肪析出，影響質(zhì)量和外觀，因此包裝巧克力的枕式袋一般采用冷封技術(shù)目前，國內(nèi)巧克力的包裝形式主要有：扭結(jié)式包裝、枕式包裝、折疊式包裝。扭結(jié)式包裝是最古老的包裝形式，這種包裝形式多用于糖果，不僅可以通過高速、自動化的包裝機來完成，也可以通過手工操作完成；枕式包裝機比較普及，目前多數(shù)糖果、巧克力生產(chǎn)企業(yè)均采用枕式包裝。而折疊式包裝，多用于巧克力產(chǎn)品，糖果適宜做成卷包、條包、合裝，這種包裝形式對包裝設(shè)備和包裝材料有較高要求。我們的手工巧克力的包裝要想縮小這個差距，只有走技術(shù)革新之路，所以國內(nèi)糖果、巧克力包裝應(yīng)朝著包裝機的高速自動化、一機多能化及包裝設(shè)計特色化方向發(fā)展。

1）首要包裝——對產(chǎn)品的直接的包裝

由于我們的產(chǎn)品是手工巧克力，特色在于顧客可以做出各種符合自己消費取向的產(chǎn)品，所以會有各種不同的形狀，我們的直接包裝是錫箔紙。若是出售給中間商的產(chǎn)品，我們采取枕式帶包裝，其形式簡單、技術(shù)成熟、包裝效率高、且價格便宜。。2）中間包裝——指小包裝對于顧客在店內(nèi)自己制作的產(chǎn)品，數(shù)量一般不會太多。我們有各式的小包裝，如紙制、木制或金屬的包裝盒，具體由顧客自行選擇。對于直接出售的產(chǎn)品，數(shù)量大的情況下，我們采取枕式袋的包裝，由于巧克力產(chǎn)品在較高溫度時會產(chǎn)生脂肪析出，影響質(zhì)量和外觀，因此包裝巧克力的枕式袋一般采用冷封技術(shù)。數(shù)量較小的情況下我們采取盒裝。3）裝運包裝對于顧客自己制作、數(shù)量不多的情況下，我們不提供裝運包裝。若一次性制作很多，且每個產(chǎn)品的體積不大，我們會用開窗紙盒、帶提手紙盒、異型盒等包裝，對于直接出售的產(chǎn)品，我們采用在紙盒、枕式袋開口處采用易撕線設(shè)計。易撕開口設(shè)計的應(yīng)用優(yōu)勢顯而易見：飛如方便消費者使用、防盜、防偽、開啟后仍可保留紙盒的美觀性等。五、產(chǎn)品市場推廣一、市場調(diào)研（一）明確調(diào)查目標首先要明確lovestory巧克力市場調(diào)查的目標，按照我們企業(yè)自身的需要，市場調(diào)查的目標是顧客是否接受和喜愛我們的lovestory巧克力。制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須調(diào)查企業(yè)的宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其是該行業(yè)未來的發(fā)展前景。制定企業(yè)制度市場營銷策略時，要調(diào)查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況。當企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進行市場調(diào)查。（二）設(shè)計調(diào)查方案制定一個完善的市場調(diào)查方案，包括以下幾方面內(nèi)容：1．調(diào)查自身的要求根據(jù)市場調(diào)查目標，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場調(diào)查的目的是了解顧客是否接受和喜愛我們的lovestory巧克力。2．調(diào)查對象市場調(diào)查的對象為：消費者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商，消費者一般為喜愛該產(chǎn)品的消費群體。要注意lovestory巧克力的消費對象，主要針對年輕情侶。3．調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)調(diào)查目標服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查lovestory巧克力消費者行為時，可按消費者試用，試用后評價兩個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。4．調(diào)查表調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計調(diào)查表要注意以下幾點：（1）調(diào)查表的設(shè)計要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點突出，避免可有可無的問題。（2）調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問題。（3）調(diào)查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后。（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)。5．調(diào)查地區(qū)范圍根據(jù)lovestory巧克力的銷售范圍，確定調(diào)查地區(qū)范圍，當在某一我們的lovestory巧克力調(diào)查范圍主要是城市，但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不能遍及全城的每一個地方，可根據(jù)人口密度，人口收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域，在各個區(qū)域內(nèi)實施訪問調(diào)查。這樣可相對縮小調(diào)查范圍，減少實地訪問工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費用。6．樣本的抽取調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取，由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)lovestory巧克力市場調(diào)查的準確程度的要求確定。7．資料的收集和整理方法市場調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實驗法。我們市場調(diào)查時，采用調(diào)查法，主要采用：面談法、電話調(diào)查法、郵寄問卷法。根據(jù)調(diào)查方法各自的優(yōu)缺點，用于不同的調(diào)查場合。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調(diào)查表進行統(tǒng)計處理，獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。二、加強整合營銷力度營銷大師