第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2023/12/27第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)說(shuō)明課程性質(zhì)——專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)必修課（54課時(shí),3學(xué)分）授課方式——講授、案例、討論考查形式——閉卷考試、作業(yè)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一講導(dǎo)言第二講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃第四講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第三講典型市場(chǎng)的行為第七講市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第八講產(chǎn)品決策第九講價(jià)格決策第十講渠道決策第十一講溝通組合決策第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第1章認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本章學(xué)習(xí)內(nèi)容給營(yíng)銷(xiāo)下定義并簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的步驟理解客戶(hù)和市場(chǎng)的重要性，明確五種核心的市場(chǎng)概念明確客戶(hù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要構(gòu)成要素，討論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向討論客戶(hù)關(guān)系管理，確定能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值并從客戶(hù)那里獲取價(jià)值回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述在新的客戶(hù)關(guān)系時(shí)代，那些正在改變營(yíng)銷(xiāo)面貌的主要趨勢(shì)和力量第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)你所理解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？一、什么是營(yíng)銷(xiāo)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義1：菲利普·科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。在一個(gè)商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)包含了建立并管理與客戶(hù)之間的營(yíng)利性的交換關(guān)系。第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義2：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)1960年：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)?！?985年:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！?004年：營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、什么是營(yíng)銷(xiāo)定義3：課本P4第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2、營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程理解市場(chǎng)與客戶(hù)需求和欲望設(shè)計(jì)客戶(hù)需求型的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)方案以傳遞卓越價(jià)值建立有利潤(rùn)的客戶(hù)關(guān)系并使客戶(hù)愉悅從客戶(hù)處獲取價(jià)值以創(chuàng)造利潤(rùn)及客戶(hù)品質(zhì)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理解市場(chǎng)與客戶(hù)需求（1）需要、欲望與需求需要：是一種感覺(jué)到的被剝奪狀態(tài)欲望：是人類(lèi)的需要經(jīng)過(guò)文化和個(gè)人個(gè)性塑造呈現(xiàn)出來(lái)的形式。需求：有購(gòu)買(mǎi)力支撐的欲望就是需求。

（2）營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)品——產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)更廣義的講，營(yíng)銷(xiāo)供給還包括一些其他的實(shí)體，如人、地點(diǎn)、組織、信息和觀(guān)念等第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（3）價(jià)值和滿(mǎn)意（4）交換、交易和關(guān)系

交換：通過(guò)提供某物作為回報(bào)，從別人那里獲得所欲之物的一種行為。交易：則是指雙方的價(jià)值交換。從廣義上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)人員盡力激起顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)供給的反應(yīng)。這種反應(yīng)可能不僅僅是購(gòu)買(mǎi)或者交易產(chǎn)品和服務(wù)。（5）市場(chǎng)

市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者集合。第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)的構(gòu)成要素市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)組成的總和。用公式來(lái)表示就是：

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（欲望）

市場(chǎng)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（欲望）人口人口是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件。有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，才可能有市場(chǎng)。人口的規(guī)模是決定市場(chǎng)大小的基本條件。購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力是消費(fèi)者支付貨幣、購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力是由消費(fèi)者的可支配收入決定的。有支付能力的需求才是有意義的市場(chǎng)。所以，購(gòu)買(mǎi)力是構(gòu)成市場(chǎng)的又一個(gè)重要因素。市場(chǎng)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（欲望）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求。人口再多，購(gòu)買(mǎi)力水平再高，如果對(duì)某種商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，也形成不了購(gòu)買(mǎi)行為，這個(gè)商品市場(chǎng)實(shí)際上也就不存在。

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者把潛在購(gòu)買(mǎi)力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的重要條件，因而購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。也是決定市場(chǎng)容量最權(quán)威的因素。市場(chǎng)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（欲望）思考與討論：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口多，但可支配收入很低，購(gòu)買(mǎi)力有限，能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)嗎？購(gòu)買(mǎi)力雖然很大，但人口很少，能成為很大的市場(chǎng)？人口既多，購(gòu)買(mǎi)力又高呢？人口既多，購(gòu)買(mǎi)力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（欲望）

市場(chǎng)容量的大小，受上述三個(gè)因素的制約，只有當(dāng)這三個(gè)因素一個(gè)不少地有機(jī)結(jié)合時(shí)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。市場(chǎng)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)設(shè)計(jì)客戶(hù)驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1）選擇要服務(wù)的客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分及選擇目標(biāo)市場(chǎng)（2）確定一個(gè)價(jià)值陳述承諾傳遞給客戶(hù)并能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需要的一組利益或者價(jià)值。保時(shí)捷：像脫韁的野馬一樣第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念銷(xiāo)售觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)念新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的分水嶺第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種較早的陳舊的經(jīng)營(yíng)思想觀(guān)念，盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)20年代以前。成因：工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛、生產(chǎn)力落后物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求理論假設(shè)：消費(fèi)者只求“買(mǎi)得到”（解決供不應(yīng)求問(wèn)題）和“買(mǎi)得起”（解決購(gòu)買(mǎi)力水平不高的問(wèn)題）商品。特點(diǎn)：企業(yè)以生產(chǎn)為中心，企業(yè)注意力放在產(chǎn)品上；企業(yè)不關(guān)心消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。產(chǎn)量越大、成本越低，盈利就越多，因而企業(yè)主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。

企業(yè)的口號(hào)：“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。生產(chǎn)觀(guān)念（ProductionConcept）第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、生產(chǎn)觀(guān)念案例亨利福特的“T型車(chē)”1926年福特車(chē)產(chǎn)量占美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量的1／2營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)就是：千方百計(jì)地增加T型車(chē)的產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格，以便更多地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，至于消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)顏色等方面的愛(ài)好，則不予考慮。“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車(chē)就是黑色的”第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)因此，隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場(chǎng)供求形勢(shì)的變化，生產(chǎn)觀(guān)念的適用范圍必然愈來(lái)愈小。如，到了20年代中期，福特的T型車(chē)銷(xiāo)量大減，市場(chǎng)主導(dǎo)地位被通用汽車(chē)所取代。第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與生產(chǎn)觀(guān)念幾乎同時(shí)流行。理論假設(shè):顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)，創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品，因而以產(chǎn)品功能與質(zhì)量為中心，致力于競(jìng)相提高產(chǎn)品質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并認(rèn)為質(zhì)量越高，盈利就越多。

對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好導(dǎo)致產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷(xiāo)近視癥：兩眼只盯住自己的產(chǎn)品，而忽視了用戶(hù)的需要，忽視了周?chē)澜绲淖兓?。例如，?dāng)空調(diào)機(jī)普遍進(jìn)入消費(fèi)者家庭的時(shí)候，涼席無(wú)論多好也不會(huì)再暢銷(xiāo)；當(dāng)袖珍計(jì)算器大量上市后，再好的計(jì)算尺也無(wú)人問(wèn)津。

產(chǎn)品觀(guān)念（ProductConcept）第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以推銷(xiāo)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，流行于20世紀(jì)三四十年代。成因：★科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商品產(chǎn)量迅速增大。★1929—1933年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使大批產(chǎn)品供過(guò)于求，銷(xiāo)售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇，人們擔(dān)心的已不是生產(chǎn)問(wèn)題而是銷(xiāo)路問(wèn)題。于是，推銷(xiāo)技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，推銷(xiāo)觀(guān)念成為工商企業(yè)主要的指導(dǎo)思想。

內(nèi)容：產(chǎn)品是被賣(mài)出去的，而不是被買(mǎi)去的。企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作，強(qiáng)調(diào)千方百計(jì)地采取各種措施兜售產(chǎn)品，因此，各種廣告術(shù)、推銷(xiāo)術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

推銷(xiāo)觀(guān)念（SellingConcept）第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)企業(yè)口號(hào)“我們賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么”；特點(diǎn)★產(chǎn)品不變，但加強(qiáng)了推銷(xiāo)；

★開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)者，但主要停留在如何吸引其購(gòu)買(mǎi)，而未真正關(guān)心消費(fèi)者的需求；

★企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)還處于從屬地位。以上三個(gè)屬于舊的（傳統(tǒng)的）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，共同特征以產(chǎn)定銷(xiāo)。推銷(xiāo)觀(guān)念（SellingConcept）第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高超的推銷(xiāo)術(shù)不起作用。核心思想：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的理論基礎(chǔ)就是“消費(fèi)者主權(quán)論”，決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不僅可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤(rùn)，否則他們的產(chǎn)品就沒(méi)有銷(xiāo)路。

典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。

（以銷(xiāo)定產(chǎn)）意義：實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念質(zhì)的飛躍。從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)為以顧客為中心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（MarketingConcept）第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的精辟表述舉例顧客第一。（日產(chǎn)）我們一切為了你。（豐田）任你稱(chēng)心享用。(伯克王公司)你就是主人。(聯(lián)合航空公司)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出（人口膨脹，資源過(guò)分利用、生態(tài)環(huán)境惡化）；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和企業(yè)利益的同時(shí)，考慮社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)和提高社會(huì)公德修養(yǎng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念SocietalMarketingConcept第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)五種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的異同第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)方案——4P’s關(guān)于“4P’s”——“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”1953年，尼爾·博登在A(yíng)MA的就職演說(shuō),其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。麥卡錫于1960年在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（BasicMarketing）一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著名的4Ps。由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P’s”。

第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品產(chǎn)品種類(lèi)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌名稱(chēng)、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件渠道覆蓋區(qū)域、商品分類(lèi)、位置、存貨、運(yùn)輸促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)組合第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于“4P”

“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合?！评铡た铺乩?/p>

第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)建立客戶(hù)關(guān)系（1）客戶(hù)關(guān)系管理廣義的客戶(hù)關(guān)系管理是指通過(guò)傳遞超額的客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)滿(mǎn)意來(lái)建立并維護(hù)盈利性的客戶(hù)關(guān)系的整個(gè)過(guò)程。它涉及獲取、維系和發(fā)展客戶(hù)的方方面面。建立客戶(hù)關(guān)系的基石：創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)滿(mǎn)意顧客讓渡價(jià)值第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顧客讓渡價(jià)值也稱(chēng)顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客感知價(jià)值,CPV，是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。顧客總價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)中所期望獲得的一系列利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。

顧客總成本是顧客取得該產(chǎn)品和服務(wù)所付出的全部代價(jià)，貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顧客讓渡價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)值時(shí)間價(jià)值體力價(jià)值精力價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顧客讓渡價(jià)值示例

一位來(lái)自印度尼西業(yè)木材公司的購(gòu)買(mǎi)者想要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)拖拉機(jī)，他計(jì)劃從卡特彼勒（工程機(jī)械和礦山設(shè)備）拖拉機(jī)公司或在小松制造公司購(gòu)買(mǎi)。推銷(xiāo)員將各自產(chǎn)品的供應(yīng)情況詳細(xì)地介紹給購(gòu)買(mǎi)者。這時(shí)購(gòu)買(mǎi)者的心目中已經(jīng)有了有關(guān)拖拉機(jī)特定用途的概念，亦即用拖拉機(jī)來(lái)進(jìn)行搬運(yùn)工作，他希望拖拉機(jī)具有一定程度的可靠性、耐久性和良好的性能和在出售的價(jià)值。第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)假定他對(duì)兩家公司的拖拉機(jī)進(jìn)行評(píng)估后認(rèn)為卡特彼勒公司的產(chǎn)品因?yàn)榫哂锌煽啃浴⒛途眯院土己玫倪\(yùn)營(yíng)狀況，所以是一種高價(jià)值的產(chǎn)品；而且還斷定卡特彼勒公司能提供較好的服務(wù)；他也認(rèn)為卡特彼勒的人員具有更高的知識(shí)水平和更強(qiáng)的責(zé)任感；最后，他為卡特彼勒公司的企業(yè)形象賦予了較高價(jià)值。他是從四個(gè)要素來(lái)判斷其所有價(jià)值的，即產(chǎn)品、服務(wù)，人員和形象，而且認(rèn)為卡特彼勒公司能提供更大的總顧客價(jià)值。

第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)那么，他是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)卡特彼勒公司的產(chǎn)品呢？他同樣也要比較卡特彼勒公司與小松制造公司交易所產(chǎn)生的總顧客成本。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本連同貨幣成本的評(píng)估構(gòu)成了總顧客成本。

第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)卡特彼勒公司如何成功地將拖拉機(jī)出售給該買(mǎi)者？首先，卡特彼勒公司可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象來(lái)提升總顧客價(jià)值；其次，卡特彼勒公司可以通過(guò)減少顧客的時(shí)間、體力和精神花費(fèi)來(lái)降低非貨幣成本；（如，簡(jiǎn)化訂貨與送貨程序）第三，卡特彼勒公司可以為顧客降低貨幣成本。（降低價(jià)格）第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)建立客戶(hù)關(guān)系（1）客戶(hù)關(guān)系管理廣義的客戶(hù)關(guān)系管理是指通過(guò)傳遞超額的客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)滿(mǎn)意來(lái)建立并維護(hù)盈利性的客戶(hù)關(guān)系的整個(gè)過(guò)程。它涉及獲取、維系和發(fā)展客戶(hù)的方方面面。建立客戶(hù)關(guān)系的基石：創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)滿(mǎn)意顧客讓渡價(jià)值第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顧客滿(mǎn)意：顧客滿(mǎn)意指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。期望的來(lái)源：以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營(yíng)銷(xiāo)人員或競(jìng)爭(zhēng)者的信息承諾。感知效果的來(lái)源：總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差異。第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

顧客滿(mǎn)意＝一般滿(mǎn)意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，會(huì)很容易地更換；十分滿(mǎn)意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿(mǎn)意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，正是這種感情吸引力創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)。企業(yè)必須充分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿(mǎn)意度，爭(zhēng)取更多高滿(mǎn)意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)?？筛兄Ч狡谕殿櫩捅г诡櫩椭艺\(chéng)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顧客滿(mǎn)意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低（4倍）。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的三個(gè)重要因素：①顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望；②產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；③產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿(mǎn)意。第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

B.客戶(hù)關(guān)系的層級(jí)及工具客戶(hù)忠誠(chéng)的工具：經(jīng)濟(jì)紐帶：社會(huì)紐帶：俱樂(lè)部結(jié)構(gòu)紐帶：計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)第一講導(dǎo)言認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（2）變