桂林市漓岸花茗項目全程營銷策劃案

桂林市漓岸花茗項目全程營銷策劃案PAGEPAGE30山重水復疑無路山重水復疑無路漓岸花茗又一村房地產09-2班XX項目組房地產09-2班XX項目組漓岸花茗項目全程營銷策劃案目錄第一部分、項目前期市場調查——————————————————————————————一、桂林市總體社會及經濟發(fā)展狀況二、桂林市總體房地產現狀及走勢分析第二部分、自身情況分析——————————————————————————————一、項目簡介二、項目SWTO分析第三部分、客戶群分析——————————————————————————————一、客戶群體的構成與特征描述二、客戶群心理因素分析三、客戶群選擇第四部分、競爭對手分析——————————————————————————————一、從價格區(qū)間尋找主要競爭對手二、從核心客戶市場抽取主要競爭對手三、主要競爭對手分析第五部分、項目總體定位——————————————————————————————第六部分、產品規(guī)劃建議——————————————————————————————第七部分、整合推廣策劃——————————————————————————————第一部分、項目前期市場調查一、桂林市總體社會及經濟發(fā)展狀況桂林市2009年主要國民經濟指標及2010年發(fā)展計劃序號指標名稱單位2008年實際2009年初步統(tǒng)計2010年預期目標絕對值增長%絕對值增長%絕對值增長%一地區(qū)生產總值億元883.0212.9940.5514.0—12第一產業(yè)億元171.516.0177.345.3一5第二產業(yè)億元399.4517.741217.5一15.5工業(yè)億元350.7119.0354.0516.7一16第三產業(yè)億元312.0611.0351.2114.1一114全社會固定資產投資億元485.9620.6659.3535.786030.5城鎮(zhèn)固定資產投資億元391.5915.7545.239.270530基本建設投資億元226.6021.2289.4927.837128更新改造投資億元64.3110.0151.31135.320535.5房地產投資億元83.265.392.2810.810617三財政收入億元85.5518.097.6414.1110.8313四社會消費品零售總額億元277.8923.7330.9219.138416五外貿進出口總額億美元10.1127.77.83-27.58.1411其中：外貿出口總額億美元6.9631.05.16-25.95.6810六實際利用外資億美元1.7082.92.0218.52.2210七城鎮(zhèn)居民人均可支配收入元1463613.41617311.41779010城區(qū)居民消費價格總指數上年=100105.95.999.2-0.81055八農民人均純收入元446514.3484911.3533410九社會發(fā)展人口自然增長率‰6.17-1.26.08-0.1470.97城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數萬人6.20-3.737.2316.65.6一城鎮(zhèn)登記失業(yè)率%3.98持平4.010.034.50.49十旅游國內外游客人數萬人次1626.906.31960.0814.319535其中：海外旅游人數萬人次125.02-2.8129.083.21408旅游總收入億元100.2617.3126.9226.614010十一節(jié)能減排與環(huán)境保護萬元生產總值能耗噸標準煤1.0946-4.881.0472-4.331.0031-4.21COD（化學氧量）排放總量萬噸85.66控制在自治區(qū)下達任務指標以內二氧化碳排放總量萬噸4.38-24.436.4847.49城市污水集中處理率%83.4一85一861城市生活垃圾無害化處理率%100一100一100一表1-1

1、2009年國民經濟和社會發(fā)展計劃執(zhí)行情況(1)經濟平穩(wěn)較快增長,產業(yè)結構優(yōu)化

初步統(tǒng)計,全市地區(qū)生產總值940.55億元,按可比價格計算,增長14.0%,高于預期目標2個百分點。自2004年以來,經濟增長速度連續(xù)6年保持在12%以上,延續(xù)了又好又快發(fā)展的趨勢。三次產業(yè)全面發(fā)展,分別增長5.3%、17.5%和14.1%,其中工業(yè)增加值增長16.7%。全市財政收入97.64億元,增長14.1%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16173元、農民人均純收入4849元,剔除物價影響因素,實際分別增長11.4%、11.3%。

(2)投資規(guī)模前所未有,重大項目建設取得新突破

積極貫徹中央擴大內需政策,緊緊抓住發(fā)展機遇,狠抓投資和項目建設。完成全社會固定資產投資659.35億元,增長35.7%,比上年凈增173.39億元。其中,城鎮(zhèn)固定資產投資完成545.2億元,增長39.2%。全社會固定資產投資額比“十五”期間的總和多16.74億元,相當于“十一五”規(guī)劃目標總量的47%。人均固定資產投資首次超過1萬元,達1.29萬元。

(3)工業(yè)投入加大,園區(qū)經濟提升積極貫徹工業(yè)強市戰(zhàn)略,工業(yè)發(fā)展速度加快。全年實現全部工業(yè)增加值354.05億元,增長16.7%,其中規(guī)模以上工業(yè)增加值244.65億元,增長19.9%?！拔宕笪逍　碑a業(yè)產值占全市規(guī)模工業(yè)總產值比重達到76.8%,支撐作用進一步凸顯。

工業(yè)投資再創(chuàng)新高,完成工業(yè)固定資產投資219.23億元,增長31.5%；技術改造投資完成151.31億元,增長135.3%。企業(yè)自主創(chuàng)新能力明顯增強,桂林優(yōu)利特電子集團公司批準成為免疫診斷試劑國家地方聯合工程實驗室,中國化工橡膠桂林有限公司批準成為國家級企業(yè)技術中心。目前,我市擁有國家級工程實驗室1家、企業(yè)技術中心3家,在全區(qū)名列前茅。

(4)農業(yè)和農村經濟穩(wěn)步發(fā)展,新農村建設扎實推進

扎實抓好農業(yè)增產、農民增收、農村穩(wěn)定工作。全市實現第一產業(yè)增加值177.34億元,增長5.3%。特色優(yōu)勢農業(yè)發(fā)展較快、效益顯著。水果、蔬菜、食用菌種植面積和總產量持續(xù)增加,繼續(xù)位居全區(qū)前列。水利基礎設施建設得到加強。全年完成水利固定資產投資10.84億元,其中桂林防洪及漓江補水樞紐工程完成投資3.50億元。對永福板峽水庫、全州五福水庫等10多座中小型水庫進行除險加固。社會主義新農村建設試點工作扎實推進。完成3000個自然村(屯)新農村建設規(guī)劃編制、55個自然村新農村建設試點。實施1500個自然村(屯)內道路硬化、完成30個行政村通油路或水泥路項目。全年減少貧困人口4萬人。以工代賑和易地扶貧搬遷試點工程取得新進展,年內完成投資4593萬元,完成易地扶貧搬遷739戶,新建房屋6.27萬平方米。

(5)城鎮(zhèn)基礎設施建設不斷完善,城鎮(zhèn)化水平提高

老城改造提升步伐加快。穿山橋、雉山橋、勝利橋、機場路城市段、東二環(huán)路、西環(huán)路三期等一批城市基礎設施項目建成通車,有效緩解了市區(qū)交通擁堵的狀況。全面實施新一輪城市立面改造和道路、街區(qū)綠化、美化、亮化工程,完成漓江路、環(huán)城北一路、環(huán)城西二路、穿山路、龍隱路、輔星路、疊彩路等20公里城市道路沿線710棟臨街樓宇立面整治改造。

臨桂新區(qū)建設邁出了堅實步伐。年內開工建設創(chuàng)業(yè)大廈、飛揚國際大廈、桂林醫(yī)學院臨桂新校區(qū)、市職業(yè)教育中心學校臨桂分校、臨桂新區(qū)污水處理廠、山水大道、新中路等13個項目。

(6)消費需求強勁,第三產業(yè)快速發(fā)展

市場銷售旺盛,旅游業(yè)快速發(fā)展。積極貫徹落實中央家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、農機下鄉(xiāng)等政策,家電下鄉(xiāng)產品銷售量達16.50萬臺,銷售額2.95億元。農村萬人平均購買家電下鄉(xiāng)產品居全區(qū)第一。社會消費品零售總額330.92億元,增長19.1%?？h以下消費品零售總額增長20.3%,快于全市平均水平1.2個百分點；旅游市場繁榮。深入開展“旅游精品建設年”和“千車萬人游桂林”活動,積極應對全球金融危機帶來的沖擊,及時采取一系列恢復市場和經營的強有力措施,全市旅游業(yè)保持了兩位數增長,旅游收益大幅提高。全年接待國內外游客1860.08萬人次,增長14.3%。實現旅游總收入126.92億元,增長26.6%,旅游總收入增幅高于游客人數增幅12.3個百分點。金融保險、信息技術等現代服務業(yè)快速發(fā)展。第三產業(yè)增加值351.21億元,增長14.1%?！鹆质锌傮w房地產現狀及走勢分析1、桂林市房地產現狀從近年的桂林市房地產市場發(fā)展情況及國民經濟社會發(fā)展統(tǒng)計公報來看，桂林房地產產業(yè)和房地產市場有以下幾個特點：(1)、近年來桂林商品房價格呈現平穩(wěn)、逐年增長的趨勢，房價已經處于中高等水平。桂林市房地產市場住房需求多為本地剛性需求，居民在購房行為上相對理性，其結果表現為桂林市商品房價格呈現平穩(wěn)上漲的態(tài)勢。以上是桂林市2006年至2011年1月桂林市商品房銷售面積、銷售價格的基本情況。2006年-2010年桂林市房屋銷售統(tǒng)計表

商品房非住宅銷售面積（萬平方米）銷售價格(均價)/元商品住房銷售面積（萬平方米）銷售價格(均價)/元二手房非住房交易面積（萬平方米）成交價格(均價)/元二手房住房成交面積（萬平方米）成交價格(均價)/元2006年3.16353261.9332987.07234622.0920282007年1.973688119.58317012.03237022.5923442008年7.47447571.5335679.02301321.1825352009年8.797229116.17380810.65351833.1927322010年1-11月6.56676996.90457511.16308733.2728422011年1-2月桂林市房屋銷售情況從供求關系來看，目前的桂林房地產市場基本上供求平穩(wěn)，從銷售面積看，2006年～2011年，總體上保持逐年增加的態(tài)勢，盡管2008年銷售面積受金融危機及樓市寒流影響出現了略微下滑，但仍然保持了較高水平，并未出現大幅度波動和下滑的情況。從價格關系上看，作為國際旅游名城的桂林，其商品房價格的漲幅普遍低于全國平均水平。但如果從城鎮(zhèn)居民收入水平、房產均價和人均擁有住房面積來看，當前桂林市房地產價格已經處于中高水平。(2)、房地產業(yè)發(fā)展對桂林市GDP增長的拉動作用明顯，但具體貢獻率還有待計算。經過多年的發(fā)展，房地產業(yè)已經成為我國國民經濟中具有支柱性質的重要產業(yè)部門。特別是房地產業(yè)的發(fā)展對其他行業(yè)的發(fā)展關聯作用十分明顯。比如建材、鋼鐵、機械、家電、家具、五金、裝飾、設計、旅游、商業(yè)、金融、保險、汽車等。在與房地產業(yè)發(fā)展相關的50多個物質生產部門20多個大類近2000種產品中，房地產業(yè)的發(fā)展狀況對這些部門與產品的影響有的是重要的，有的是重大的，還有的則是帶有根本性的。(4)、桂林市房地產對政府稅收、財政收入增長發(fā)揮重要作用。據了解，我市通過房地產開發(fā)經營涉及的稅種有10個，各種收費近10項。2007年我市共實現房地產業(yè)稅收7.15億元，同比增長20.07%。2008年，在全國房地產市場低迷，交易量大幅下渭的情形下，我市仍實現房地產業(yè)稅收7.54億元，同比增長5%.2007年和2008年，我市地稅收入分別為30.48億元和36億元，其中房地產稅收占了近1/4?？梢哉f，房地產作為桂林市財政收入的重要來源。在今后一段時期，政府積極推動房地產業(yè)發(fā)展的基本方向不會改變。(5)、桂林房地產市場開發(fā)商實力日漸成熟、經營曰趨理性。一是桂林本地房地產開發(fā)商的自身規(guī)模不斷擴大、項目開發(fā)運作能力趨向成熟、盈利能力持續(xù)上升、品牌價值顯著提高。桂林市“安廈”、“彰泰”、“興進”等企業(yè)的房地產品牌逐漸形成，并在全區(qū)擁有一定知名度。二是國內有實力的開發(fā)商如新疆廣匯集團、北京住總集團、湖南德天集團等區(qū)外開發(fā)商逐漸跨區(qū)域進入桂林房地產市場，一定程度上營造了桂林房地產市場的良性競爭環(huán)境。三是品牌作用凸顯，房地產企業(yè)品牌價值持續(xù)攀升，企業(yè)開始從單一的戰(zhàn)略規(guī)劃過渡轉型到注重品牌效應的塑造，同時更注重品牌內涵的豐富和品牌建設支持手段的多樣化，而其品牌在產品市場和資本市場影響力的提升，最終促成了企業(yè)的快速發(fā)展。四是企業(yè)間戰(zhàn)略合作加強，面對宏觀調控政策頻出、房地產行業(yè)準入門檻不斷提高的大形勢，開發(fā)商開始嘗試進行資源整合，通過合作拿地、土地轉讓、資本聯合等手段強強聯合，使得整體競爭力不斷增強。隨著市場經濟的不斷發(fā)展和完善，桂林市的房地產業(yè)快速發(fā)展，形成了從勘探、規(guī)劃設計到開發(fā)建設、流通交易、廣告、中介服務到物業(yè)管理的產業(yè)鏈，房地產市場相對穩(wěn)定，房地產業(yè)在經濟社會發(fā)展中所占比重不斷增大，發(fā)揮的作用日益明顯。2、桂林房地產業(yè)發(fā)展面臨的主要問題(1)、桂林城市不大，人口不多，經濟總量偏低，這些因素很大程度上制約了桂林房地產業(yè)的發(fā)展。2008年，桂林市區(qū)面積為565平方公里，但建成區(qū)面積只有63平方公里，市區(qū)人口只有78萬。全市城鎮(zhèn)化率達36.9%，也低于全國44.94%和全區(qū)38.2%的平均水平。2008年，全市生產總值883.02億元，人均生產總值只有17435元，相當于全國平均水平的79.7%，僅為蘇州91360元的16.2%。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14636元，農民人均純收入4465元。1998-2007的十年間，這兩項指標不僅增速低于全國平均水平，而且絕對值也分別由高于全國平均水平下降到低于全國平均水平。2008年，全市城鄉(xiāng)居民人均儲蓄存款只有10384.8元。從總體上看桂林仍是一個后發(fā)展、欠發(fā)達地區(qū)，經濟總量小，綜合實力不強，不少經濟指標低于全國平均水平，與先進地區(qū)橫向比較差距更大。(2)、設計和營銷手段依然相對落后。在很大程度上，桂林的房地產市場還在使用傳統(tǒng)的和老式的方法進行設計和營銷，房地產項目僅考慮居住目的，較少考慮文化等高附加值的元素。另外，桂林目前住宅樓盤規(guī)模普遍偏小，物業(yè)檔次普遍偏低，產品同質化現象嚴重，建筑布局基本上仍以排列式布局為主，樓盤配套設施不足，真正意義上的精品樓盤極少。從規(guī)劃設計和建筑風格上看，目前桂林眾多在售和待開發(fā)項目在風格上仍然大量采用歐陸風格，住宅大多采用三段式的設計手法，物業(yè)檔次普遍偏低，產品同質化現象嚴重，建筑布局基本上以排列式布局為主。另外桂林住宅樓盤規(guī)模普遍偏小，小區(qū)環(huán)境較差，抄襲風行，樓盤配套設施嚴重不足。缺乏真正意義上的精品樓盤，可以說是目前桂林住宅的普遍特征。(3)、房地開發(fā)企業(yè)普遍不大也不強。我國房地產業(yè)的集中度不高，最大的房地產開發(fā)企業(yè)在全國的市場占有率僅僅約為1%，與美國最大開發(fā)商4.5%的市場占有率相比，發(fā)展規(guī)模依然有較大的上升空間。據統(tǒng)計，目前我市共有房地產企業(yè)(包括房地產開發(fā)經營企業(yè)、房地產物業(yè)服務企業(yè)、房地產中介服務企業(yè))近500家，從業(yè)人員近11000人。2007年，全市商品房銷售額達到69.69億元，但銷售額超過億元的企業(yè)僅為7家。2009年5月，桂林市委書記劉君與部分房地產企業(yè)負責人懇談會上強調，桂林現在的樓盤為什么難以拿出去吸引世人的目光呢?歸根結底還是我們的企業(yè)實力不夠強。(4)、外銷市場普遍不足。這是因為桂林市經濟開放程度還是不高。2008年，全市外貿進出口總額僅有10.11億美元，全市實際利用外資更是只有1.70億美元。桂林市消費水平還是較低。2008年全市接待國內外游客1626.90萬人次，接待海外游客128.60萬人次，旅游收入僅有100.26億元。由于經濟開放度不高，因此目前桂林商品房外銷量很小。以2008年為例，外地人購買商品房只占總銷售量的14.31%。而同為以旅游著稱的海南省三亞市，其商品房的外銷達到90%以上。3、桂林市房地產走勢分析桂林市房地產走勢分析桂林自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，區(qū)域優(yōu)勢明顯，房地產市場前景廣闊。首先，桂林氣候溫和，雨量充沛，光照充足，溫暖濕潤，四季直人，還有“山清、水秀、洞奇、石美”的自然山水景色。這是世界少有、不可多得自然山水旅游資源，擁有國際山水旅游名城和歷史文化名城桂冠。同時，它還擁有“國家環(huán)保模范城”、“國家衛(wèi)生城”、“國家國林城”、“中國十大魅力城”、“中國青年喜愛的旅游城”、“世界最適宜居住的城市之一”、“中國十大最有幸福感城市”等一系列榮譽。桂林具備得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，為旅游地產、商業(yè)地產以及住宅地產的長久發(fā)展孕育了肥沃的土壤。另外，桂林處于華南經濟圈、西南經濟圈與東盟經濟圈交匯處，是直接連通中南的區(qū)域性中心城市，具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢。在交通優(yōu)勢方面，隨著貴廣鐵路、湘桂鐵路擴能改造、兩江國際機場擴建、桂梧調整、桂黃高速等一大批基礎設施的陸續(xù)開工建設，桂林將成為廣東、深圳的后花園，為廣西、貴州、湖南、廣東四省之間城市市民的理想居住地創(chuàng)造了良好的條件。桂林作為國際旅游城市、是桂北地區(qū)的政治、經濟、交通、文化和科技中心，隨著社會經濟及文化層次的不斷發(fā)展及提升，逐漸成為我國最適宜居住的城市之一，使得外地購房者選擇入住桂林成為可能。總的來說，桂林未來的房地產發(fā)展之路要走品牌化、高品位、高標準、高質量，做出甲天下的樓盤,與甲天下的桂林山水相匹配,以吸引世人的目光。同時發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)展具有地區(qū)環(huán)境優(yōu)勢的旅游地產。第二部分、自身情況分析一、項目簡介1、項目地塊所處位置及基本指標分析項目地塊位于桂林市七星區(qū)建干北路旁（如圖2-1）。東北方是桂林市郊區(qū)，群山翡翠，風景秀麗。南方為屏風山和桂林理工大學，西方是電器科學研究所、貓兒山。宗地編號P054，面積12.6萬/m2，約190畝。規(guī)劃用地性質如圖2-2：圖2-1圖2-2容積率<=2,說明總體建筑面的<=252888平方米建筑限高<=21，說明建筑層高最高為7層2、土地價格與開發(fā)商●聯發(fā)集團桂林聯泰置業(yè)公司在經過118輪土地競價，以5.04億元總價競得貓兒山東南側建干路東北方向PO54地塊。地面均價達3986元/平米，按容積率2.0來算，樓面價格達到1992元/平米，溢價率高達92%。繼去年安廈房產以4.69億元拍得桂林“地王”后，桂林市最新的“地王”P054由聯發(fā)集團桂林聯泰置業(yè)公司競得?！衤摪l(fā)集團簡介：聯發(fā)集團有限公司成立于1983年10月，現注冊資本18億元人民幣，總資產超百億元人民幣，是一家以房地產和物業(yè)租賃為核心業(yè)務的大型中外合資企業(yè)，總部位于廈門，作為品質生活締造者和區(qū)域繁榮建設者，公司擁有房地產開發(fā)一級資質，開發(fā)區(qū)域涵蓋廈門、桂林、南昌、南寧、重慶、武漢和天津，開發(fā)面積超過500萬㎡，土地儲備超300萬㎡，并逐步形成滾動發(fā)展與自主運營相結合的合理有效布局，持有物業(yè)面積超過75萬㎡。聯發(fā)集團憑借穩(wěn)步增長的綜合實力和不斷提升的品牌價值再次入選房地產百強企業(yè)，排名大幅提升，位居第六十強。同時，該公司以高效穩(wěn)健的運營效率還榮獲了“2011中國房地產百強企業(yè)—運營效率TOP10”的殊榮。20多年來，公司以“品質詮釋生活”的經營理念全力打造的“聯發(fā)房產”品牌聯發(fā)集團。聯發(fā)集團桂林聯泰置業(yè)公司目前在桂林有另一開發(fā)中的項目：聯達山與城。在2010年桂林房地產企業(yè)銷售20強名單中聯發(fā)集團桂林聯泰置業(yè)公司排名第13位，銷售額為1.64億元。3、項目周邊情況●基礎設施建設。交通狀況：項目周邊交通便利，右接建干路，是連接桂林市市區(qū)和東北方市郊的主要公路，沿路可達桂林理工大學、七星公園、市中心。往南500米為環(huán)城北二路，下接普陀路至廣西師大、甲天下廣場，上通桂林醫(yī)學院、虞山公園。往北500米為東二環(huán)路，是桂林近郊的環(huán)城公路?！窆宦肪€：距離項目最近的公交車站為環(huán)城北二路的彭家?guī)X站（南300處），途徑的公交車有10、15、17、20、32、32b、51路。●學校：桂林理工大學、桂林醫(yī)學院、廣西師范大學、桂林四中、屏風小學、民師附小、七星中心校三聯小學、黃鶯巖學校等●銀行：工商銀行、農業(yè)銀行、交通銀行、桂林商業(yè)銀行、中國郵政●其他：酈城假日酒店、金豐自選超市、友發(fā)自選、好又多建干路店、屏風加油站、春和堂大藥方、屏風藥房、桂林理工大學醫(yī)院。●房地產項目。方圓2000米內有已建房地產項目6處，分別為彰泰的澳洲假日、澳洲花園、桂花園，冠泰的水晶酈城，星惠的漓江花園別墅還有一個屏風花園。二、項目SWOT分析●優(yōu)勢(Strength)：a、交通便利，本項目處于桂林市最內的兩條環(huán)城公路之間，另有建干路直通市中心，業(yè)主出門工作或游玩可有多條線路選擇，避開上下班車流高峰。b、深厚的教學資源，項目附近有桂林理工大學、廣西師范大學、桂林醫(yī)學院三所高校以及若干中小學校，這對業(yè)主孩子的成長有很大的影響。c、聯發(fā)集團實力強大。雖然目前聯發(fā)集團在桂林市還沒有很大的影響了，但是該企業(yè)作為中國房地產企業(yè)的前60強，必定擁有豐富的管理經驗以及高端的物業(yè)管理水平，而高端物業(yè)管理水平正是桂林房地產所欠缺的。d、七星區(qū)的受到更多人們和房地產商的關注，該地段的價位有很大的升值空間?！窳觿?Weakness)：a、接近郊區(qū)，相比其他大多數項目，本項目處于市區(qū)與郊區(qū)的交接處，一邊是市中心，另一邊為村落，在工作上班方面處于與工作地點遠的劣勢。b、土地成本高，如此高的土地價格把成本拉高，在產品定價的時候就不得不相應提高，這樣就會擠掉一部分顧客。c、知名度不高，目前聯發(fā)集團剛進駐桂林不久，屬于市場的追隨者，知名度還不高，沒有建立一定的聲望，產品品牌也尚未被桂林市客戶完全了解?！駲C遇(Opportunity)：桂林是一座國際旅游城市，隨著旅游產業(yè)的興旺和城市規(guī)劃建設的日趨完善，桂林的房地產市場前景將更為廣闊。桂林房地產市場正在從“解困型”向“改善型”和“舒適型”的軌道健康有序發(fā)展。隨著桂林加快推進全面建設小康社會步伐，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化水平的不斷提高將給房地產業(yè)帶來巨大的市場需求。●威脅(Threat)：隨著國家最新出臺的一系列房價限制措施，全國許多一線大城市房價紛紛下跌，許多消費者也由原來的急切想買到房心態(tài)轉到了觀望態(tài)度。另外還有老牌競爭者的威脅，由于桂林房地產商，如彰泰，安夏，有著多年從事房地產，對市場信息的掌握能力較強；有著強大資金和品牌效應，在人們心中有較高的地位；他們管理水平能力，銷售策略，物業(yè)配套措施也相當完善成熟。第三部分、客戶群分析一、客戶群體的構成與特征描述1、客戶群體構成。桂林市目前的外銷市場普遍不足，據2008年數據統(tǒng)計，外地人購買商品房只占總銷售量的14.31%，而同為以旅游著稱的海南省三亞市，其商品房的外銷達到90%以上。主要原因取決于桂林市的城市性質和氣候條件，桂林市作為一個旅游城市，全市每年接待海內外游客上千萬人次，但都只是走馬觀花式一覽而過，氣候條件夏天很熱，冬天又很冷，不適宜作為養(yǎng)老之地。而海南定位為旅游度假城市，游客度假之時都想擁有自己的房子，于是促進了房地產的外銷。另外一個限制因素是桂林市現在并沒有開始執(zhí)行外地人貸款買房的這個政策，外地購房者多為富商，且購房的目的主要是投資性的。所以，目前桂林市的房產多為內銷。

2、客戶群特征描述以下是對桂林市25-50歲部分居民的抽樣調查，根據調查，目前桂林市居民的家庭月收入在5000至6000元之間的比例最高，達18.25％；10000元以上的高薪家庭比例最小，僅占1.8%。這些人主要從事商業(yè)、旅游業(yè)、房地產業(yè)、餐飲娛樂、貿易、教育、行政機關等行業(yè)。學歷情況：大部分是大專以上，其中以大專至本科學歷為主(約占總量61.2%)。家庭結構有三口之家（夫妻+子女）、二人世界家庭、祖孫3世同堂等。在未來購房目的方面，桂林市消費者購房人群55.23%的人買房的原因是改善住房條件，27.5%的人為滿足居住要求，投資房產的較少，只占10.27%。具體情況見下表：購房目的所占比例改善住房條件目前的住房條件不好，希望能夠改善一下18.3%原來的住房條件還可以，但我想買一套更好的8%現在住得還不錯，但想要一套房子用來臨時休息或娛樂3.26%為了子女上學更加方便7.31%為了更加靠近上班的地方6.36%現在住父母的房子，想有一套自己的房子12%55.23%滿足居住要求我們家沒有自己的房子8.4%我們家的房子要搬遷7.3%想為家里的老人買一套房子7.5%家里的成年子女沒有自己的房子/給要結婚的孩子買房子5.3%27.5%其他投資10.27%商用7%17.27%表3-1由此可見，購房者的主要購房目的是為了改善住房條件和滿足居住需求。在購房時考慮的最主要因素方面，最多人看重的是地段，占62.5%，其次是價格，占54.25%。二、客戶群心理因素分析1、對于目前房價的看法對于桂林目前房價的看法，認為房價貴的比例最高，占51.25%，41.75%的認為還可以，認為便宜的只占7%。從總體家庭月收入狀況來看，我們就不難理解他們對房子售價的期望值所在。

同時，高達56.76%的人群覺得買房難，房價高出所能承受范圍，23%的人群認為不難，可以輕松買到自己心儀的房子，另外，還有20.24%的人群認為買房較難，因為買房人多，看中的房源很難搶到。據調查，消費者所能承受的房價每平方米在3500－4500元的比例最高，占31.8％；4500－5500元的占25.9％；3500元以下的占19.55％；5500-6000元的占15%；6000-6500元的占3.7%，7000元以上的只占3.2％。顯然，目前高達4991元/平方米的房價遠遠超過80%人群的承受能力，令許多消費者望而卻步。

表3-2由表所示，愿意接受4500元以上房價的占47.8%。2消費者預購建筑面積

消費者預購建筑面積主要集中在70－150平方米，以90－120平方米的需求量最高，占44.55%，其次為70-90平方米，占20.91%，超過七成的人群預購建筑面積為70平方米以上的房子，中戶型、大戶型的市場很大。而主要房屋預購者的家庭年收入在5萬－9萬元之間。另外，調查發(fā)現，收入越高越傾向于購買商品房，預購的建筑面積也相對越大。3消費者的購房計劃及購房類型

調查顯示，高達55.6%的人群選擇等等，看情況，2-3年內購房的占31.7%；1年內的占7.3%；半年內的占3.65%；一個月內的占1.75%。由此可見，消費者的觀望心態(tài)占主體。

在購房類型方面，桂林市消費者中大部分人傾向于購買普通住宅，所占比例高達67.55%，購買高檔公寓、別墅、商鋪寫字樓的分別占19.08%、9.12%和4.25%。

4消費者對桂林未來房價走勢的看法

調查表明，大部分消費者認為近期房價會略有上漲或基本不變，所占比例分別為47.76%和31.74%；認為大幅上漲的人群較少，占9.28%；而認為大幅下跌的更少，只占3%；另有8.22%的認為略有下跌。

從長期來看，有42.26%的消費者認為桂林房價會比現在稍高；31.24%的人認為基本不變；19.25%的認為比現在高很多；而認為比現在稍低占5.35%；比現在低很多的只占1.9%。由此可見，大部分消費者對長期桂林房價看漲，同時，對長期房價的看法與近期的看法有相當的一致性。

5宏觀調控政策對消費者購房計劃的影響

據調查，53.25%的消費者的購房計劃受宏觀調控政策的影響，而46.75%的消費者則表示宏觀調控政策不會影響到他們的購房計劃。

面對當前的宏觀政策，有購房計劃的消費者人群中，42.75%的選擇延緩購買計劃；看準就買，不受宏觀政策影響的占47.25%；同時，有10%的人則認為以后房價更高，趁別人猶豫趕緊買。

消費者認為對桂林市目前房價影響最大的因素依次為：通貨膨脹，占33.5%，調查過程中，很多消費者反映，目前通貨膨脹嚴重，物價大漲，存錢不如買房，因此購房需求大。其次為鋼鐵水泥等建材價格，占23.5%。再次為大都市房價變化，占22.5%。最后才是宏觀調控政策，占20.5%。

三、客戶群選擇1、目標客戶群選擇項目的目標客戶群體項目的目標客戶群體項目的核心客戶群體判別條件1判別條件2目標客戶群體消費需求單棟5~7層住宅，主要提供面積介于80-120平方米之間的戶型可以接受在桂林市市區(qū)及接近于市區(qū)地帶可以接受售價在7000元以下可以接受未來四年內打算購買房子的人群第一步第二步第三步核心客戶群體目標客戶的關注因素市場份額市場空間目標客戶群體總體背景特征描述愿意接受項目位置、戶型尺寸在80-120平米，單價為7000元/平米以下的本外地客戶成為目標客戶。其主要背景特征如下：年齡：25-45歲。其中以27-35歲為主（約占總量45.7%）學歷情況：大專以上。其中以大專至本科學歷為主(約占總量61.2%)行業(yè)：以商業(yè)、餐飲娛樂、貿易、教育為主要行業(yè)(約占總量54.3%)職業(yè)：以個體、旅游/上市公司管理人員、機關事業(yè)單位/國有企業(yè)管理人員為主(約占總量60.4%)家庭結構：三口之家、二人世界、單身一族(約占總量60.4%)家庭年收入：5萬元以上，其中以5-8萬元客戶為主(約占總量50.7%)2、核心客戶尋找———洋蔥“三步曲”“洋蔥”式剝離核心客戶群體接受項目位置、戶型尺寸接受項目位置、戶型尺寸、及價格區(qū)間的客戶目標客戶市場份額市場空間關注要素的滿足核心客戶打算近4年內購買產品的客戶整體客戶核心客戶特征及需求目標客戶消費需求●尋找核心客戶群體第一步：看市場規(guī)模118.3%%目前的住房條件不好，希望能夠改善一下118.3%%12%2現在住父母的房子，想有一套自己的房子12%2310.27%投資310.27%448.4%4、我們家沒有自己的房子8.4%————————————————————————————————8%5、原來的住房條件還可以，但我想買一套更好的8%7.5%6、想為家里的老人買一套房子7.5%7.31%7、為了子女上學更加方便7.31%7.3%8、我們家房子要搬遷7.3%7%7%9、商用7%7%6.36%10、為了更靠近上班的地方6.36%6.36%11、家里的成年子女沒有自己的房子/給要6.36%結婚的孩子買房子3.26%12、現在住得還不錯，但想要一套房子3.26%用來臨時休息或娛樂目前的住房條件不好，希望能夠改善一下、現在住父母的房子，想有一套自己的房子、投資以及我們家沒有自己的房子是市場規(guī)模比較大的四個群體?！駥ふ液诵目蛻羧后w第二步：看市場空間推測推測依據標準一依據標準一目標客戶群體中年齡為27-35歲市場份額最大(35.3%)，而目前市場實際購買目標客戶群體中年齡為27-35歲市場份額最大(35.3%)，而目前市場實際購買90-120平米產品客戶（以下稱實際客戶）中年齡為35-45歲市場份額最大(51.2%)，其27-35歲客戶占有率僅為12.2%。2727-35歲的目標客戶不僅份額最大，且需求未被完全滿足，具有較大的市場空間。年齡主要為27-35歲之間，家庭年收入在5萬元以上，接受價格在4000-7000元/平米，職業(yè)為個體經營者、中高級管理人員是一個比較大的空間。年齡主要為27-35歲之間，家庭年收入在5萬元以上，接受價格在4000-7000元/平米，職業(yè)為個體經營者、中高級管理人員是一個比較大的空間。依據標準二依據標準二個體經營者、中高級管理人員對個體經營者、中高級管理人員對中等面積產品的需求未完全被滿足，具有廣泛的市場空間。目標客戶中個體經營者約21%，中高級管理人員(含中級干部)約31%，一般管理人員約30.2%；而實際已購房客戶中個體經營者約17.7%，中高級管理人員(含中級干部)約14.8%,一般管理人員約25.3%。目標客戶家庭年收入在5萬元以上，其中5-目標客戶家庭年收入在5萬元以上，其中5-8萬元約50.7%；而實際已購房客戶年收入多在5萬元以下，購買的均價多在4000元/平米以下目前市場主要提供中低端產品以滿足家庭年收入5萬元以下置業(yè)者需求，但5萬元以上置業(yè)者置業(yè)需求未被完全滿足，存在較大的市場空間。依據標準三●尋找核心客戶群體第三步：看目標客戶群體的關注的因素購買目的交通狀況周圍的娛樂、運動場所房屋的朝向小區(qū)以及周邊綠化環(huán)境建筑施工質量物業(yè)管理水平教育配套設施物業(yè)收費水平是否為核心客戶群體目前的住房條件不好，希望能夠改善一下現在住父母的房子，想有一套自己的房子投資我們家沒有自己的房子購房目的背景特征因此，我們的核心客戶是：購房目的背景特征年齡：27-35歲職業(yè)：個體、中高層管理人員、公務員家庭結構：三口之家及二人世界家庭年齡：27-35歲職業(yè)：個體、中高層管理人員、公務員家庭結構：三口之家及二人世界家庭家庭年收入：5萬元以上，主要5-8萬改善住房條件類離巢類投資類近職便利類核心客戶群體的總體描摹交通狀況房屋朝向交通狀況房屋朝向小區(qū)及周邊綠化環(huán)境物業(yè)管理水平教育配套設施周圍的娛樂、運動場所住宅5~7層住宅5~7層價格區(qū)間4000-7000元/平米面積80-120平米本項目位置可以接受產品需求可以接受產品需求第四部分、競爭對手分析、從價格區(qū)間尋找主要競爭對手桂林市在售均價4000-7000元樓盤信息及目標客戶分析樓盤名稱占地(平方米)建筑面積（平方米）起價（元/平方米）均價（元/平方米）戶型標簽目標客戶冠泰·水晶酈城（在售）2410010300062002房2廳70-100m2（主力）3房2廳100-120m2復式117.94m2單身貴族投資置產學區(qū)置業(yè)精品公寓中高收入人群、投資、改善環(huán)境、2人世界、三口之家廣錦天?陽光疊彩（在售）86666370049001房2廳80-90m22房2廳100-120（主力）3房2廳110-130復式2房2廳約82三代同堂單身貴族投資置產甜蜜婚房精品公寓中等收入人群投資者改善環(huán)境2人世界單身一族三口之家碧水康城（在售）62001房1廳80m2以下2房2廳80-90m23房2廳110-130m2(主力)4房2廳150-160m2復式單身貴族投資置產甜蜜婚房中高收入人群、投資、改善環(huán)境、2人世界、三代同堂、三口之家聯達·山與城（預售）8450016000050002房2廳3房2廳單身貴族投資置產甜蜜婚房精品公寓中高收入人群投資者、改善環(huán)境、2人世界，三口之家彰泰城（在售）10000020000053002房2廳80-100（主力）2房2廳1403房2廳100-130三代同堂投資置產甜蜜婚房中高收入人群投資者、改善環(huán)境、2人世界，三口之家、三代同堂安廈·尚城風景（在售）49995600006500單身公寓約282房2廳70-80（主力）3房2廳約97復式5房2廳約210三代同堂單身貴族投資置產甜蜜婚房精品公寓中高收入人群投資者、改善環(huán)境、2人世界、三口之家、三代同堂、單身一族金地·怡和東岸（在售）430001100006200未定3房2廳130-140m2投資置產精品公寓中高收入投資改善環(huán)境2人世界三口之家萬象城·益佳苑（在售）15000118700630070002房2廳3房2廳130-140（主力）三代同堂單身貴族漓江地產學區(qū)置業(yè)甜蜜婚房旅游度假精品公寓高收入人群投資者、改善環(huán)境、三口之家、2人世界香江漫步（在售）4118864560590064002房2廳約903房2廳100-140（主力）4房2廳復式約2105房2廳約200三代同堂投資置產甜蜜婚房旅游度假精品公寓高收入人群投資者、改善環(huán)境、三口之家、2人世界三代同堂玉柴·博望園（在售）90045180000450048001房2廳約702房2廳80-1003房2廳110-140（主力）三代同堂單身貴族投資置產漓江地產學區(qū)置業(yè)甜蜜婚房旅游度假精品公寓中等收入人群投資者、改善環(huán)境、三口之家、2人世界單身一族鑫燦·愛琴灣畔（在售）80000150000285047001房1廳約532房1廳約732房2廳約1334房2廳約156三代同堂中等收入人群投資者、改善環(huán)境、三口之家、2人世界三代同堂、單身一族中房·陽光（在售）6000051002房2廳3房2廳約95單身貴族甜蜜婚房精品公寓中高收入人群投資者、改善環(huán)境、2人世界潤鴻水尚（在售）25000040000049001房2廳約802房2廳80-100（主力）3房2廳110-1304房2廳160-220（主力）復式約190三代同堂單身貴族投資置產甜蜜婚房精品公寓中等收入人群投資者、改善環(huán)境、2人世界，三口之家三代同堂、單身一族福泰·御林灣（在售）71992150000380043002房2廳3房2廳約125（主力）4房2廳約125、155復式投資置產甜蜜婚房精品公寓中等收入人群投資者、改善環(huán)境、2人世界，三口之家三代同堂、華鼎·幸福里（在售）5000056173590068002房2廳約753房2廳90-110（主力）4房2廳約125單身貴族投資置產甜蜜婚房精品公寓中高收入人群投資者、改善環(huán)境、2人世界，三口之家單身一族根據上表計算，目前桂林市區(qū)針對中等或中高收入人群共推出了約200萬平米的一般住房，根據現在桂林市人均住房面積約30平米來計算，這些住房約可以滿足6.67萬人的住房需求。供應量還是比較旺盛的，然而隨著桂林市城市化的加深，桂林市的人口也會快速增長，帶來強大的房屋需求。總的來說，目前桂林市的房地產市場是供需兩旺的。桂林市房地產項目分布圖：二、從核心客戶市場抽取主要競爭對手：本項目核心客戶本項目核心客戶競爭對手目標客戶競爭對手目標客戶本項目目標客戶本項目目標客戶主要競爭對手客戶主要競爭對手客戶根據對上表樓盤的目標客戶分析，絕大部分與本項目的核心客戶相對應。再根據項目開發(fā)的產品面積、地理位置及受關注的程度來分析，我們主要抽取開發(fā)產品比較大、地理位置與本項目較接近及人氣較高的樓盤作為主要競爭對手。因此，我們的主要競爭對手為如下幾個：1、冠泰·水晶酈城2、玉柴·博望園3、彰泰城4、安廈·尚城風景三、主要競爭對手分析1、冠泰·水晶酈城樓盤名稱冠泰·水晶酈城項目類型高層住宅（16層）開發(fā)商桂林市冠泰房地產開發(fā)有限責任公司均價（元）6200項目位置七星區(qū)東環(huán)路公交東環(huán)車場旁（本項目對面）綠化率36.5%容積率總戶數1523戶占地面積(m2)24100物業(yè)公司桂林冠泰物業(yè)建筑面積(m2)103000開盤日期2009-08-19入住時間2009-10-31物業(yè)費0.95元/平米?月銷售中心東環(huán)路公交東環(huán)車場旁標簽單身貴族投資置產學區(qū)置業(yè)精品公寓戶型2房2廳70-100m2（主力）3房2廳100-120m2復式117.94m2交通狀況緊臨公交東環(huán)車場，15路、32路、51路、17路、10路、52路等多路公交車直通各城區(qū)，交通便利。七星公園、東環(huán)菜市、香格里拉大酒店（在建）、第七人民醫(yī)院、桂林四中、七星幼兒園等配套設施近在咫尺。得天獨厚擁有5分鐘便利生活圈，生活于城市快節(jié)奏，進退之間竟是如此愜意。周邊環(huán)境教育：電子科技大學、師范大學、桂林醫(yī)學院、桂林工學院、田家炳中學、七星幼兒園銀行：工行、建行、農行、商業(yè)銀行、中行醫(yī)療：第七人民醫(yī)院、師大醫(yī)院、朝陽醫(yī)院、三金藥房其他：華榮超市、好又多超市、東環(huán)市場、屏風菜市、香格里拉大酒店、高爾夫度假酒店項目介紹冠泰·水晶酈城占地近百畝，總建筑面積約20萬㎡，綠化率36.5%，總戶數為1523戶，車位828輛，項目由17棟14層的高層住宅組成，戶戶采光，窗含萬里景，戶盈清堂風。冠泰·水晶酈城對生活細節(jié)的推敲與追求，生動地展現了生活的優(yōu)雅氣質與自信成熟之美，精致的表達了對人性最細膩的關懷與體貼。建筑設計風格時尚現代、線條明快、體態(tài)優(yōu)美、用料講究，承襲節(jié)能環(huán)保的構造要求。優(yōu)秀的文化造就高品質生活，冠泰·水晶酈城位于繁華的漓東高尚住宅聚集區(qū)，座擁四大學府和七星景區(qū)泛會所，廣西師大、工學院、電子科技大學、醫(yī)學院等林立，濃郁的文化氛圍必然能讓追求優(yōu)質生活的您一生受益！推廣策略以互聯網、戶外路牌小廣告、報紙廣告為主，活動推廣。大型墻體、車體廣告沒發(fā)現。客源分析中高收入人群、投資者、改善環(huán)境者、2人世界、三口之家為主項目優(yōu)勢項目劣勢交通便利，周邊基礎設施齊全，高層采光良好、視野廣闊，戶外風景優(yōu)美產品總面積較大，良好的文化氛圍樓層太高帶來的上層冬天風大，夏天太熱。樓層間距較小價位較高，戶型面積較集中、選擇性小，位置較偏開發(fā)公司冠泰公司在桂林現在屬于市場追隨者，知名度不夠高，產品品牌尚未形成。產品圖片：戶型圖2、玉柴·博望園樓盤名稱玉柴·博望園項目類型疊加洋房、情景洋房、多層洋房開發(fā)商玉柴集團旗下——廣西桂林玉柴房地產開發(fā)有限公司均價（元）4800項目位置八里街八里四路“玉柴?博望園品鑒中心”綠化率45%容積率2.27總戶數1368戶占地面積(m2)90045物業(yè)公司廣西桂林玉柴物業(yè)服務有限公司建筑面積(m2)180000開盤日期2008-10-01入住時間2009-05-01物業(yè)費0.8元/平米?月銷售中心八里街八里四路“玉柴?博望園品鑒中心”標簽三代同堂單身貴族投資置產漓江地產學區(qū)置業(yè)甜蜜婚房旅游度假精品公寓戶型1房2廳約702房2廳80-1003房2廳110-140（主力）交通狀況項目位于桂林市“半小時”生活圈內：18路、32路兩路公交車可達項目，出行方便。15分鐘車程可達中心廣場，30分鐘可達兩江國際機場。東二環(huán)通車，15分鐘可達三里店。5分鐘可達火車始發(fā)站，貴陽至廣州的高速鐵路將經停這里。周邊環(huán)境配套設施廣西師大附中新校區(qū)——名校就在家門口，為孩子創(chuàng)造一個得天獨厚的優(yōu)勢。萬客隆超市、三一0醫(yī)院、菜市——完善的周邊環(huán)境，方便舒適，享受愜意生活，。漓江——臨近美麗漓江，品嘗鮮美漓江魚，盡享天然泳池樂趣。社區(qū)會所——交流觀點，碰撞靈感，輕松擦出思想的火花。社區(qū)幼兒園——人居為本，使您的生活更加省心。游泳池——泳池與自然一體，置身其中，嬉戲打鬧，回歸本質生活。環(huán)形水系——環(huán)形水系縈繞小區(qū)，家家有水景，步步有水景。架空層——更多架空層綠化，更多娛樂設施，給您更多的休閑空間。運動球場——籃球場、羽毛球場等多種活動場地，娛樂健身，盡享運動樂趣。老年人活動中心——各類老年人健身設施，給老年人更多的空間更多的健康。項目介紹玉柴?博望園位于漓江上游，與廣西師大附中新校區(qū)隔街相望，由玉柴集團旗下——玉柴地產開發(fā)建設，占地110畝，總建筑面積約18萬平米。玉柴?博望園集合規(guī)劃專家、景觀設計師、建筑師等多個頂級合作方，用嚴謹的態(tài)度和細心的精神，創(chuàng)造屬于漓江上游的生態(tài)精品住宅，超越期待，是玉柴地產努力的方向。玉柴?博望園尊崇對材質的忠實，環(huán)境與建筑互相密切配合的建筑精神，以一種優(yōu)越的建筑觀，在漓江上游大美之地，用自然的教義，開啟一種與自然共生的生態(tài)型居住推廣策略以主流媒體為主，大型的戶外中心低端廣告牌，與媒體廣告，附加活動推廣?？驮捶治鲋械仁杖肴巳骸⑼顿Y者、改善環(huán)境、三口之家、2人世界、單身一族為主項目優(yōu)勢項目劣勢鄰近漓江、交通便利、位置較優(yōu)越。項目產品開發(fā)總面積較大，戶型較豐富。綠化率較高，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美。推廣策略較全面，開發(fā)公司有一定實力、知名度。位置相對于本項目較偏玉柴集團的核心產品并不是房地產，在房地產方面尚未形成產品品牌。產品圖片：戶型圖樓盤名稱彰泰城項目類型普通住宅、多層、小高層開發(fā)商桂林彰泰實業(yè)開發(fā)有限公司均價（元）5300項目位置雁山區(qū)環(huán)城南路綠化率38%容積率1.89總戶數占地面積(m2)100000物業(yè)公司桂林彰泰物業(yè)服務有限公司建筑面積(