女性品牌成功的必要步驟-培訓(xùn)課件

PAGEPAGE1我的品牌--女性成功的8個(gè)步驟目錄我的品牌前言 2第一步發(fā)掘自我“我是誰？” 6第二步明確目標(biāo)“我要什么？” 20第三步找準(zhǔn)買家認(rèn)清自己的品牌觀眾 29第四步掃清障礙要有擺平困難的勇氣 40第五步良師益友巨人的肩膀與皮匠的智慧 50第六步巧妙包裝驚鴻一瞥過目難忘 57第七步灑脫談吐練就高雅交際風(fēng)度 67第八步行動(dòng)方案周密計(jì)劃切實(shí)履行 78

我的品牌前言在業(yè)內(nèi)的一次雞尾酒會上，一個(gè)主意有如萬鈞雷霆一般在我心中炸響——何不運(yùn)用市場營銷學(xué)中常用的品牌策略來在如今的商業(yè)社會中突出和樹立個(gè)人的自我形象呢！那是一個(gè)圈內(nèi)人拼命與人交際，期望給別人留下印象的晚上，突然間，一位電視業(yè)大亨帶著他的一位重要客戶出現(xiàn)在我身邊?！傲_賓！”這位酒會的主持人熱情地叫我，“來認(rèn)識一下喬治?！比缓笥只仡^沖喬治喊道，“喬治!這位是羅賓·費(fèi)莎——有線臺的大獎(jiǎng)女王?！彼樕系男θ菀搽S之夸張起來。我的酒杯差點(diǎn)掉到地上——我自己從來沒把自己當(dāng)做什么“大獎(jiǎng)女王”，哪怕在只有我一個(gè)人做大獎(jiǎng)項(xiàng)目的時(shí)候也未曾做過如此設(shè)想！難道自己就是這副德性嗎？所有的人都把我看成什么“大獎(jiǎng)女王”嗎？不管我是否知道，我都已經(jīng)被“貼牌”了，并且還被貼上一個(gè)自己不想要的標(biāo)牌。驚詫之余，我也因此得到了一個(gè)嚴(yán)重的教訓(xùn)：如果你不為自己創(chuàng)造個(gè)人品牌，別人就會給你貼上標(biāo)簽。本書將為您提供系列方法。您可以用它們在被人“貼牌”之前創(chuàng)建自己的個(gè)人品牌，或用它們來撤換并不反映您“真我”的標(biāo)牌。不管您在何種領(lǐng)域工作，畫家或會計(jì)；不管您是否剛剛走上工作崗位或正在尋求職業(yè)生涯中的晉升機(jī)會，或正準(zhǔn)備“跳槽”——本書都將助您實(shí)現(xiàn)（在別人或自己眼中的）個(gè)人形象的先機(jī)掌控。無論如何，滄海一粟之感不應(yīng)成為您不去發(fā)揚(yáng)正面特質(zhì)而任事業(yè)成就與自己失之交臂的理由。本書將與您一起分享一些大公司，大機(jī)構(gòu)建立和推廣自己獨(dú)特品牌的、行之有效的諸多品牌策略。這些公司或機(jī)構(gòu)有可口可樂、耐克、全球音樂電視臺（MTV）。當(dāng)然，在本書中您才是我們所關(guān)注的品牌。您的目標(biāo)將設(shè)定為：讓個(gè)人品牌成為最真實(shí)的自己的載體或反映。您因此將得以使自己區(qū)別于行內(nèi)的其他人（群），確立您的地位，突顯您的才干，并在圈里贏得聲譽(yù)。推行自己的個(gè)人品牌并保持其一貫性，將會使人們以您喜歡的方式與您交際；當(dāng)人們聽見您的名字時(shí)，他們會做出積極的聯(lián)想；最終，受信任的品牌贏得了顧客的忠誠——您應(yīng)當(dāng)抱此雄心。如果說有人懂得這個(gè)真理的話，那我就是當(dāng)仁不讓的其中一個(gè)。本人曾任數(shù)個(gè)最棒、最出色的有線電視網(wǎng)絡(luò)，如特納網(wǎng)絡(luò)電視（TNT）、美國有線電視新聞臺（CNN）、探索頻道（DiscoveryChannel）、生活頻道（LifetimeTelevision）、美國娛樂體育節(jié)目臺（ESPN）、藝術(shù)與娛樂頻道（A&E）、全球音樂電視臺（MTV）以及數(shù)碼巨頭IBM公司、美國在線（AmericaOnline）的品牌策劃師。我自己的“大魚行銷公司”已策劃了九個(gè)全國性和國際性的電視品牌，以及難以計(jì)數(shù)的網(wǎng)站。而在當(dāng)初，90年代初期，我成天做的都是諸如“收看‘探索頻道’，中‘東非獅象之旅’大獎(jiǎng)”一類向電視臺推銷大獎(jiǎng)理念的事。雖然不是最有吸引力的工作，不過還算有趣，因?yàn)檫@樣我便能夠如己所愿的生活在一個(gè)到處都是“電視迷”的世界里。當(dāng)品牌策略首次被我拿來區(qū)別數(shù)目不斷增加的有線電視臺（網(wǎng)絡(luò)）時(shí)，它似乎還只是我一個(gè)人的“專利產(chǎn)品”、“獨(dú)門兵器”。而時(shí)至今日，品牌化已成為產(chǎn)品成功不可或缺的手段，如我一般的品牌策劃人員廣泛存在于各行各業(yè)之中，涉及的產(chǎn)品更是從汽水到家電、從電信服務(wù)到觀光住宿，無所不包。甚至各國政府也熱衷此道。例如，英國首相托尼·布萊爾曾于1999年底發(fā)起一場全國運(yùn)動(dòng)為英格蘭創(chuàng)建品牌。進(jìn)入21世紀(jì)的英格蘭將脫去伊麗莎白式的形象，變成“酷伯力苔妮”（coolBrittania)，成為“辣妹猛男”的天下。當(dāng)然，售賣品擁有“牌子”的時(shí)間已不算短，制造商一直習(xí)慣于把某種符號、字句或標(biāo)志印在其大宗貨物、包裝品或服務(wù)品上以資識別。但時(shí)至今日，品牌已不再只是一個(gè)標(biāo)記而已。今天，制造商本身就能成為一個(gè)品牌，整個(gè)的大超市是一個(gè)品牌，電視臺、有線電視網(wǎng)絡(luò)、電影、網(wǎng)站這些都是。對一個(gè)公司來說，品牌代表了它的言語、信息，甚至存在的理由以及“榮譽(yù)勛章”。塑造品牌的過程相應(yīng)也成了賦予公司及其產(chǎn)品上述種種東西的過程。當(dāng)人們認(rèn)出某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他（她）們實(shí)際已對它產(chǎn)生了情感反應(yīng)，所以能很快知道這是什么產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的品質(zhì)滿懷信心，或?qū)ζ洫?dú)特價(jià)值頗有見地。否則的話，他（她）們就會轉(zhuǎn)而偏愛別的品牌?？傊?，我們都是憑借其品牌來區(qū)分同類產(chǎn)品的。在那個(gè)具有決定性作用的雞尾酒會的后一天，我開始了改變自己標(biāo)牌的行動(dòng)。我當(dāng)然希望我的職業(yè)身份（品牌）能比“大獎(jiǎng)女王”更好地代表我自己。我希望我的品牌名字能與我的核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、愛好以及內(nèi)在的自我相一致。我當(dāng)然意識到這將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)——如果我想成為自己想成為的人，我將不得不一以貫之地在我所做的一切事上，言、談、舉、止甚至衣著諸方面體現(xiàn)出上述的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、愛好、真我。我自忖滿有雄心和精力，雖剛過而立兩年而事業(yè)初成，并且還擁有一些龐大的夢想……基于這一切，我為自己創(chuàng)造了一個(gè)品牌戰(zhàn)略——一個(gè)被設(shè)計(jì)用來揭示真正的羅賓·費(fèi)莎的戰(zhàn)略。我首先把重點(diǎn)放在“我是誰”問題上——如果不是“大獎(jiǎng)女王”，那又該是什么呢？于是我問自己：你有什么獨(dú)特之處？有什么天賦？憑什么把自己從人群中區(qū)別出來？然后我又開始考慮自己的夢想，我想要的是什么樣的成就？為了自己的未來，我究竟該擁有些什么？還有，誰是我的“買家”——就是自己要去與之打交道、留印象的人？誰將會成為我的“貴人”或拉拉隊(duì)長助我實(shí)現(xiàn)夢想？最后，我該如何包裝和推銷自己以達(dá)到上述目的？下面我將舉例向您說明，作為基本上的“外用敷涂”過程，品牌化實(shí)際上就是一種開啟產(chǎn)品靈魂之窗的努力。1991年冬，時(shí)任特納廣播公司（TurnerBroadcasting）市場部經(jīng)理的我與其他同仁正利用報(bào)道“沙漠風(fēng)暴”這一千載難逢的好機(jī)會，絞盡腦汁為美國有線電視新聞臺（CNN）策劃一份廣告方案。這是該臺首個(gè)大型推介項(xiàng)目，也正是因?yàn)橛辛嗽擁?xiàng)目，那些想觀看戰(zhàn)爭真實(shí)圖景的人們才得以親眼目睹喋血的戰(zhàn)斗場面。戰(zhàn)爭爆發(fā)的時(shí)候，我正在紐約參加會議，后來卻被牢牢黏著在電視機(jī)邊。炸彈如雨點(diǎn)墜落，我的心也隨之下落——在賓館的房間里，我就是這樣天天靠著美國有線電視新聞臺（CNN）生活的，我沒辦法關(guān)掉電視。對我來說，能二十四小時(shí)實(shí)況觀看戰(zhàn)爭的所有動(dòng)向真是太驚奇了，我甚至認(rèn)為整個(gè)世界也都正在這樣觀看著。返回亞特蘭大以后，我們聊起了全球性的恐慌感（我們都能感覺到它），為此我們還跑了一趟廣告部看他們能否就“萬眾矚目”（實(shí)況戰(zhàn)爭場景）的概念做點(diǎn)“文章”。幾天以后，廣告部那邊送過來一張海報(bào)，畫面上是國家航空航天局（NASA)從外太空拍攝的地球鏡頭。照片上方有一行字：“注意接下來要發(fā)生的事?！焙?bào)的下方則印著美國有線電視新聞臺（CNN）的醒目標(biāo)志。我不由吸了口冷氣——我經(jīng)常在汗毛直豎的時(shí)候想到高招并且隨即實(shí)行之。海報(bào)中雖然沒有巴格達(dá)、炸彈、戰(zhàn)士和鮮血，但其上的圖象與字句卻又都直指戰(zhàn)爭主題，并且效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國有線電視新聞臺（CNN）的戰(zhàn)爭報(bào)道。整張海報(bào)也在向人們顯示“沙漠風(fēng)暴”的報(bào)道者美國有線電視新聞臺（CNN）的偉大形象。隨后，美國有線電視新聞臺（CNN）又絞盡腦汁設(shè)想一行附在其標(biāo)志之下的口號（品牌標(biāo)識語），要求有格言式的效果。基于全世界的人都在收看美國有線電視新聞臺（CNN）的“偉大思想”，我們最終加上了這樣一行字：“世界新聞的領(lǐng)導(dǎo)者。”在很短的時(shí)間內(nèi)，上述幾個(gè)字就成了能自我應(yīng)驗(yàn)的先知預(yù)言。因?yàn)楹芸煳覀兙吐犚妵啦块L迪克·切尼說：“我們應(yīng)當(dāng)感謝美國有線電視新聞臺（CNN）的同胞們。因?yàn)檎撬ㄋ﹤兪刮覀兊靡悦刻旄习l(fā)生在巴格達(dá)的一切?！蔽胰阅苡浀帽说谩そ軤査?，當(dāng)他談及美國有線電視新聞臺（CNN）時(shí)的表情變化：“以前不過是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司……如今已經(jīng)今非昔比了（實(shí)際上，CNN還曾被別的電視臺戲稱為“雞絲面新聞”，當(dāng)然現(xiàn)在他們再也不能這樣叫了）。美國有線電視新聞臺（CNN）的形象也由一個(gè)出產(chǎn)地方新聞的小臺變成最受信賴的電視新聞之源。今天全世界都肯定了美國有線電視新聞臺（CNN）做的是第一手新聞，知道美國有線電視新聞臺（CNN）提供什么樣的節(jié)目，并對這些節(jié)目的品質(zhì)很有信心。整個(gè)美國有線電視新聞臺（CNN）網(wǎng)絡(luò)已擁有大量忠實(shí)（至少是依賴性的）觀眾，當(dāng)這些觀眾想要實(shí)況觀看突發(fā)性的重要新聞事件時(shí)，他們就會打開美國有線電視新聞臺（CNN）的頻道。創(chuàng)建個(gè)人品牌需要經(jīng)過尋找自我的“偉大思想”，發(fā)現(xiàn)自我的核心價(jià)值，敞開自我并最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在接下來的例子中，讓我們來看看奧普拉·溫弗莉（OprahWinfrey）女士的個(gè)人品牌是如何反映她的核心價(jià)值的。背景從很小的時(shí)候起，奧普拉就展露了她善于面對人群演講的天賦。生活的艱苦、人性的脆弱以及女性問題交織在她的童年歲月里。從一個(gè)非常小的小女孩開始，她就不斷通過經(jīng)驗(yàn)和觀察來進(jìn)行學(xué)習(xí)。所有這些都造就了如今的她，而現(xiàn)在她仍在滿懷激情地追求兒時(shí)的夢想。奧普拉本身具有的精神和意志正是她個(gè)人品牌的靈魂所在。正因?yàn)檫@個(gè)原因，她的書友會才能取得令人難以置信的成功。她對書籍的熱愛、欽慕、興趣——所有這些都啟蒙于兒時(shí)在祖母的膝蓋上的學(xué)習(xí)，并且隨后得到了父親的首肯和培養(yǎng)?？偠灾?，奧普拉書友會的巨大成功正是對她鐘愛書籍的回報(bào)。品牌描述作為榜樣、導(dǎo)師和女性好友，奧普拉簡直就是慷慨的化身。她富有并且慷慨，整個(gè)靈魂身體都透露著大方之氣。她是人所共知的好給予者，百分之百的坦率，從不吞吞吐吐，總是與人分享自己的所思所想——她所有的一切，甚至那些自以為重要的東西也不例外。對她來說，精神是一個(gè)重要的層面，為此她通過交流聚會的形式來激發(fā)那些毫不迂回、直指我們心靈深處的討論——這些也都是有目共睹的。性格奧普拉是奧普拉不是莊重隨便外向內(nèi)向誠實(shí)兩面三刀慷慨吝嗇柔和剛硬精力旺盛懶惰怠慢溫暖冷酷首要優(yōu)勢*果敢專一。*市場影響力驚人，三千萬人篤信她并實(shí)實(shí)在在地愛戴她。包裝*外形動(dòng)人，有特點(diǎn)，精心修飾的黑發(fā)使她的臉龐尤顯溫柔。*除了略為講究一點(diǎn)外，她看起來與她的聽眾差別不大。*著裝顏色款式間或大膽，通常著單色套裝，總能夠優(yōu)雅地匹配她變化的體重。交際*直截了當(dāng)。對內(nèi)心及情感的關(guān)懷是奧普拉演講的明顯特征。從她的嗓音中你能聽出，臉上可以看出，眼里可以讀出這一切。*她真是一個(gè)“上得了臺”或臺風(fēng)極好的人，總能與聽眾打成一片。*她總能毫無偽飾地表現(xiàn)自己內(nèi)在的美與力，這讓她在人生的所有路途中都能對女性朋友保持吸引力。個(gè)人使命幫助人們過上更好的生活。上面的短札反映的是一種步步為營式的品牌構(gòu)建方法，在本書中將不斷用到它，您也可以用它來幫助自己確立個(gè)人品牌。成就（功）是這本關(guān)于品牌的書的論述背景，因此我想首先澄清一下它的涵義。我是以事業(yè)論成就的，這種成就以經(jīng)濟(jì)回報(bào)和職業(yè)聲望為標(biāo)志。同時(shí)，我也注重自我實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)也是您變成自己想要成為的人的過程。在實(shí)現(xiàn)工作和生活目標(biāo)的過程中，自始至終需要您自己積極地參與。品牌化也是不分性別的，男士們當(dāng)然也能運(yùn)用。在時(shí)下的各大書店里，有關(guān)事業(yè)成就的書籍汗牛充棟。我之所以不顧這一點(diǎn)仍然為女性朋友寫作此書，是因?yàn)槟芘c在職場中努力打拼的女性朋友的心靈產(chǎn)生共鳴的讀物實(shí)在不多。為了避免陷入庸俗的“化學(xué)”解釋的泥沼，我們寧愿主動(dòng)表白：我們本無意與任何碰巧與我們競爭的人作對；恫嚇人和被恫嚇都非我們所愿；我們并不想通過勾心斗角的方法來維系某份工作或某個(gè)客戶；我們也不愿全副武裝以求得在職場自保。品牌化作為一種成功之道，并不需要刀劍、格斗或偽裝。樹立個(gè)人品牌的策略無須揮舞拳頭，卻要求我們好好把握最真實(shí)的自我。無須上市場“沖殺”，卻應(yīng)把自己能力所及的最好的東西講究地包裝起來，準(zhǔn)確地吸引那些最需要我們，也最欣賞我們的人。女性和男性一樣喜歡事業(yè)或生活中的成就——但不要以犧牲女性的獨(dú)特情感和自我為代價(jià)。我所認(rèn)識的職業(yè)女性大多是易于合作、性情溫和的——在我們的天性中似乎就有一種尋求贊同、促進(jìn)和解的傾向。然而為此我們卻犧牲了個(gè)人實(shí)現(xiàn)、快樂及富有等良好感覺。其實(shí)我們不必如此。今天的職業(yè)女性正日漸清醒地意識到過一種真實(shí)生活的精神需要——真實(shí)地面對自己的內(nèi)心愿望與道德感情，有目的及滿足感，有方法及控制權(quán)。是的，這當(dāng)然也是我本人的愿望與感想，更是我們的品牌化戰(zhàn)略要集中突破之處。建立品牌或品牌化的過程包括八個(gè)步驟。第一步：發(fā)掘自我，在這一步驟中，您要進(jìn)行品牌描述的工作，要將您自己當(dāng)做某種產(chǎn)品置于極其細(xì)致的審視之下，就像我曾經(jīng)審視美國在線（AmericaOnline）、喜劇中心（ComedyCentral）和美國娛樂體育節(jié)目臺（ESPN）一樣。下面是一些您可以利用的誘導(dǎo)性問題：把自己品牌化究竟意味著什么？自己品牌的最大優(yōu)勢是什么？當(dāng)別人聽到我名字的時(shí)候，我希望他們怎么想？我的個(gè)人品牌最終應(yīng)擁有怎樣的聲譽(yù)？在這樣做的過程中，您一定會不斷提高自我認(rèn)識，并且發(fā)覺把自己當(dāng)做品牌來評價(jià)就像我們曾經(jīng)做過的心理測試一樣有趣。倘若您已對自己的品牌個(gè)性和抱負(fù)有把握，接下來我就將給您介紹一個(gè)發(fā)現(xiàn)并贏得“買家”青睞的方略。其后又輪到您自己用“放大鏡”來透視所有障礙物及潛伏于人性陰暗之處的種種危險(xiǎn)；再后就是尋找良師益友、掌握包裝自己的秘訣、練就交際風(fēng)度、制定事業(yè)規(guī)劃及滾動(dòng)式的保養(yǎng)和維護(hù)計(jì)劃（表）。在每一章末尾的小結(jié)部分中。我會提醒您記下自己對該章問題和提示的答案。通過這樣系列的練習(xí)，您甚至可以依據(jù)這些答案就能為自己量身定做一個(gè)獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略。如果您把這些部分統(tǒng)一摘抄到您的“品牌規(guī)劃本”式“工作日志”上，將大大提高您在完成本書之后繼續(xù)保持對自己的品牌化進(jìn)展、事業(yè)進(jìn)展的監(jiān)控的便利性。在全書中我與您分享的各種事例均源自我自己及朋友和同事們的工作經(jīng)歷，都是完全真實(shí)的，不過為了保護(hù)個(gè)人或公司的隱私權(quán)與匿名權(quán)，在某些事例中，本書變更了某些人物的姓名或某公司的名稱，或者反過來為其虛構(gòu)了某些事件或情境。您馬上要看到的貫穿全書的四個(gè)品牌化范例均取材于真人真事——我如實(shí)描述了她們的經(jīng)歷。不過，我也酌情添加了一些細(xì)節(jié)，對四位女士的（人口學(xué)意義上的）個(gè)人資料做了適當(dāng)處理——這些都是為了使這些例子更具代表性。無論您從事何種職業(yè)，是在公司上班還是自己創(chuàng)業(yè)；無論您是剛剛涉足社會還是對首席執(zhí)行官（CEO）的豪華辦公室和它所能帶來的一切覬覦已久，都將從這些范例中獲得啟示。我相信奇跡和命運(yùn)，但我們也不可忘記，這一切最終都要在我們自己身上落實(shí)，單單認(rèn)定這是一個(gè)好主意，并不能使自己的品牌自動(dòng)建立，接下來還有許多工作要做，這些都需要花費(fèi)時(shí)間精力，所以——不要再猶豫了！您要做的無非就是認(rèn)識自己、改變現(xiàn)狀、鼓起勇氣走自己的路，無論何地，無論何方，是金子就該閃閃發(fā)光。第一步發(fā)掘自我“我是誰？”我相信我們來到這世間都有一個(gè)目的。一切降臨到我們身上的事，無論好壞都是為了促使我們認(rèn)識那個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)那個(gè)目的的。這是生活的真諦、命運(yùn)，并且在我們愛人和做事兩方面彰顯出來。只有在你深入、誠實(shí)地審察了你的心并讓那個(gè)真實(shí)的“你”顯露出來之后，那個(gè)目的才能被你發(fā)現(xiàn)。真實(shí)的你或許迥異于他人眼中的你，但“她”卻是你個(gè)人品牌的靈魂，也只有靠“她”超乎一切的幫助，你才能找到道路，走向成功。你應(yīng)該保持“她”的活力，維護(hù)“她”的尊嚴(yán)，“她”將使你夢想成真！當(dāng)人們提到你的名字時(shí)，他們腦海里會浮現(xiàn)什么想法呢？當(dāng)人們看到你的時(shí)候，他們又會有什么感覺呢？如果你不能很快回答這些問題，那么就請加入我們的討論?？墒?，你怎么能知道別人的想法呢？還有，你真能對自己那么客觀嗎？秘訣就在這里：如果你已經(jīng)把某種思想置于人們的頭腦之中，那么你當(dāng)然就能明白別人怎么想你。你——讓別人想到什么？我并不是真的在討論什么心理控制，因?yàn)槠放撇呗灾徊贿^是對別人（關(guān)于自己）的看法施加強(qiáng)力影響而已。想一想那些頂尖品牌是怎樣天天轟炸我們的觀感，使我們?yōu)樗麄兊漠a(chǎn)品動(dòng)容的吧。可口可樂希望我們一聽到它的名字就想到“爽”。為此他們不惜重金推廣自己“激活”、“帶勁”的品牌（個(gè)性），“迪斯尼”這個(gè)名字總是牢牢地與家庭及十足的兒童娛樂相連?！耙魳冯娨暋绷钗覀兿氲讲涣b的年輕人和前衛(wèi)的音樂?？吹健拔譅栁帧保覀兙拖氲健鞍踩?。看到“吉普”，“冒險(xiǎn)”兩個(gè)字就會鉆進(jìn)我們的腦海。向人們推薦你的個(gè)人品牌，你也將收獲同樣的美好結(jié)局。比如說，當(dāng)你看到麥當(dāng)娜（Madonna）、奧普拉或瑪莎·斯圖爾特（MarthaStewart）這三個(gè)名字時(shí)，你會聯(lián)想到什么呢？不久前我請電影圈里的一些女士描述一下上面提到的三位女強(qiáng)人，她們開列了下面的單子：滴水不漏蠻橫慈憐敢想敢干妖艷自我挑剔變色龍聰慧兇悍刀槍不入（厚臉皮）真誠我想你肯定能輕易把它們與上述三個(gè)名字各自聯(lián)想起來。因?yàn)橛檬袌鲂袖N學(xué)的原理來說，上述三位女士都是超級品牌。單是她們的名字就能激發(fā)我們強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，我們都明白自己能從她們那里得到什么；同時(shí)，這也是我們能記住她們名字的原因，二者相輔相成。一貫性是品牌策略中最重要的原則之一，麥當(dāng)娜、奧普拉和瑪莎都是通過不斷選擇可以強(qiáng)化自己優(yōu)點(diǎn)的工作來樹立個(gè)人品牌的。麥當(dāng)娜換裝就像奧普拉換書或瑪莎換沙發(fā)罩一樣頻繁，奧普拉總是在提醒女士們應(yīng)該注意某些問題，瑪莎的屋里永遠(yuǎn)都不會有任何不整潔之處。麥當(dāng)娜已經(jīng)把“千變?nèi)f化”當(dāng)做她品牌的一部分——1990年與華倫·白迪一起拍影片《特雷西偵探》前，她是一位擁有一頭爆炸式金發(fā)的白人美女；到了1999年，她變成了身裹紗衣的剃發(fā)印度教徒。通過這種方式她完美地表現(xiàn)了“永遠(yuǎn)在變”的“不變性”。不過并非人人都可以像她那樣來實(shí)現(xiàn)自己品牌的一貫性。對一般人來說，“不怎么變化”的一貫性值得推薦。這是因?yàn)槠放频囊回炐詫ζ放浦艺\的培養(yǎng)至關(guān)重要，不一貫的品牌則會損害信任感。因此，就這點(diǎn)而言，麥當(dāng)娜的“變色龍”特性可能會嚴(yán)重地妨礙她。她可能無法停止改變或稍息一會兒，因?yàn)橐坏┧菢幼觯挠^眾就會感到厭煩。一貫、明確、真實(shí)是任何偉大品牌的神圣的三位一體。當(dāng)我為某個(gè)有線電線網(wǎng)絡(luò)或IT公司開發(fā)品牌時(shí)，我首先關(guān)注的就是它的獨(dú)特之處或具決定性的特征，下面我們將以瑪莎和麥當(dāng)娜為例來說明這一點(diǎn)：瑪莎·斯圖爾特品牌描述作為自己龐大的、無所不在的媒體（雜志、報(bào)紙、電視）王國的女王，瑪莎控制著家居生活的方方面面：居室設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修以及家庭娛樂。上億的資產(chǎn)早已使她躋身名流。如今她無所不在的身影更是在為炙手可熱的自己添柴加薪?，斏鍪陆z絲入扣，毫厘不差——她絕不犯糊涂并且希望別人都跟她一樣。對于她，許多人非愛即恨。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)她的核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)為追求完美，這也是新美國夢的持家之道：永不滿足，多總比少好！首要優(yōu)勢*好眼力加絕無差失的品味。*熱衷細(xì)節(jié)，視整理沙發(fā)之類的家事為樂事。*喜歡操權(quán)攬責(zé)。包裝永遠(yuǎn)都是休閑褲、便裝、工作服、木屐，有很多鈕扣的襯衫、老式的夾克。很少的修飾，簡單的短發(fā)式。外表的不修邊幅與性格的剛強(qiáng)執(zhí)著形成鮮明對比。品牌威力*“克馬特勞弗的瑪莎如此說”。*飆升的股票市價(jià)。*全美的婦女都被她和她所創(chuàng)造的世界所征服。口號（品牌標(biāo)識語）“這就對了！”影響全美家居設(shè)計(jì)、裝修及娛樂方面的權(quán)威。備注極其自負(fù)，態(tài)度兇霸，其品味與天賦招人嫉妒。麥當(dāng)娜品牌描述標(biāo)新立異，嘩眾取寵的歌手、舞者、作曲家、制片人、演員、決策者、人道主義者和母親。麥當(dāng)娜的形象植根于我們的大眾文化與集體意識之中，她是崇尚自由、物質(zhì)、性感的女性心中的偶像。她一天一個(gè)樣，有時(shí)候還很蠻橫，從不恥于向人們展示她的本來面目。首要優(yōu)勢*炫得人頭暈眼花，誘得你臉紅耳熱。*音樂、舞蹈、放肆的表演使票房爆滿，人群騷動(dòng)。*訴諸低等人性，誘導(dǎo)極端的本能反應(yīng)。*她并非自信而已，而是“有種”，敢于除去遮羞布。*在音樂和時(shí)裝設(shè)計(jì)方面，她總能開風(fēng)氣之先河，引導(dǎo)潮流。品牌威力*在過去的14年中，至少有19張專輯入選十大最受歡迎金曲排行榜，11張榮登冠軍寶座。*她對時(shí)裝的影響也是革命性的。*首開音樂視頻化（音樂電視）之先河。*其開創(chuàng)性與商業(yè)影響為她贏得了音畫結(jié)合領(lǐng)域無人可比的地位。麥當(dāng)娜語錄*“我出手比誰都快……出于對信息和變化的饑渴跟好奇?！?人們對麥當(dāng)娜的評價(jià)：她是一個(gè)了不得的“販子”！*人們常會忽略的：她有驚人的天分，是許多女性暗中羨慕的對象——這令某些人很不快。當(dāng)然，上述分析在各自的具體內(nèi)容上并不相同，因?yàn)槠放苹幌袂蟹值案狻Ｎ覀儜?yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)在于：無論具體品牌是什么（何人何物），其建立程序（過程）都是可以復(fù)制的。瑪莎、麥當(dāng)娜和奧普拉的個(gè)人品牌成功之道如出一轍，其中共通的策略就是：認(rèn)清自己是誰，有什么獨(dú)特之處，自己要重點(diǎn)面對什么人，希望那些人怎樣看待自己，最后，包裝和推銷自己以達(dá)到目的。上述策略也應(yīng)當(dāng)成為你的個(gè)人品牌成功之道。下面我們一起來看第一步，即依據(jù)真實(shí)的自我鑄造相應(yīng)的品牌模子，在整個(gè)世界中只能有一個(gè)人像這個(gè)模子。這個(gè)模子也將：（1）區(qū)別于任何其他模子，（2）只有你才能把它取下來。要做到這一點(diǎn)，你必須深深地發(fā)掘自己，弄明白你活在這個(gè)世上究竟是為了什么，你的信仰是什么。瑪莉·貝思（MaryBeth）在28歲那一年，瑪莉·貝思認(rèn)為自己總算對那個(gè)“我是誰”的老問題有了把握。答案既非登臺之初略顯矜持的南方妙齡女郎，也不是父母殷切期望的“雅皮士”職業(yè)女性?，斃蚴恰傲眍悺钡摹乙恢笔?。7歲時(shí)，她曾將媽媽喜愛的桌布改裝成巨大的拼圖玩具；上八年級的時(shí)候，她曾用水彩把自己的淺色頭發(fā)染成紫紅色——她一直是那樣天資過人。成年以后的她更是野心勃勃，暫時(shí)供職的名為“灰色”的一家廣告公司所能提供的財(cái)務(wù)管理方面的晉升機(jī)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能使她滿足，雖然她的家人極力勸她沿著這一階梯上爬?，斃虍厴I(yè)于亞特蘭大州恩默瑞大學(xué)，獲傳播學(xué)學(xué)士學(xué)位，后又在凱洛格社區(qū)大學(xué)獲工商管理碩士（MBA）學(xué)位，畢業(yè)后隨一位女友移居曼哈頓，她走上社會后的第一份工作是任“灰色”廣告公司的財(cái)務(wù)助理。她曾在其間工作數(shù)年，但對財(cái)務(wù)管理毫無熱情。她認(rèn)為在當(dāng)今傳媒業(yè)大革命的形勢下，像“灰色”這樣的老公司已經(jīng)淪落為一相情愿、“不會”服務(wù)客戶的被淘汰者，另外，與其凱洛格的大多數(shù)同學(xué)相比，她的薪水與情緒一樣低落，對于看重金錢的瑪莉來說，這是最令她無法忍受的。她知道，如果自己從現(xiàn)在的“圍城”之中逃出來，重新開創(chuàng)一片天地，金錢就會源源而至。于是，她不顧父母的消極預(yù)測，從“灰色”離職并就讀頗有名氣的帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院。把自己看做一個(gè)品牌雖然迄今為止，本文并未對瑪莉·貝思的外表有只言片語的描述，你可能也好像已經(jīng)親眼看見了她——對她忠于自己個(gè)性和理想的勇氣、決心和行動(dòng)印象深刻。不過話又說回來，弄明白“我是誰？”和“我想要什么？”這兩個(gè)基本問題并不是一件很容易的事。為此，我曾為那些參加我座談會的女性朋友設(shè)計(jì)了一個(gè)游戲，啟發(fā)她們思考這些老問題，比如說我問她們：如果你是一個(gè)產(chǎn)品，那么你會是什么產(chǎn)品？無須我的提示，答案是清一色的知名（品牌）產(chǎn)品?；卮稹盀槭裁础钡拇鸢竸t總是該品牌的口號（品牌標(biāo)識語），簡短流行。沒有人說“雞湯”，她們說：“Knorr雞肉高湯，調(diào)百味！”她們不說“香檳”而說：“VeuveClicquot，泡沫豐富，絕佳品味人士的至尊享受！”她們不說自己是一輛“小轎車”，而說“寶馬，絕對座駕！”請注意上述物品各自的理由都是擲地有聲的肯定語氣：“調(diào)百味”、“泡沫豐富”、“絕對”，這個(gè)游戲正是啟發(fā)你為自己尋求最為積極的詞藻——品牌化本質(zhì)上就是要拿出那個(gè)最積極、最肯定、最好的你。不過，并非所有的人都是百分之百興高采烈、人云亦云、滿眼玫瑰色的樂天派。要真實(shí)地面對自我，我們又怎能假裝生活中沒有任何陰暗面呢？但愿這一點(diǎn)不致使你陷入道德困境——千萬不要在工作中扮演受害者，絕對不要扮演失敗者、懦弱者或可憐蟲來換取同情。應(yīng)該像我爸爸說的“千萬不可讓人看見你的汗水”。雖然我們確實(shí)辛苦流汗，雖然損失是生命中不可避免的一部分，雖然我們有時(shí)軟弱，不盡如人意，但是不應(yīng)把職業(yè)責(zé)任（工作）與私人生活混為一談?！疤拱滓磺小睂σ粋€(gè)品牌來說不但不是最好的，并且也是不必要的。你也許能干，投入，在工作中輕車熟路，然而卻因?yàn)椴恍业耐甓鴮?dǎo)致感情脆弱；或許你生來就是一個(gè)脾氣暴躁的人；或許你一直感到壓抑——所有這些卻不是什么值得夸耀的資本，它們對你個(gè)人品牌的成功也毫無益處。事實(shí)上，如果不好好對待，還會成為你的心腹大患。榮耀真正的自我、分享個(gè)人的啟示與哀嘆、抱怨及怒氣沖天之間涇渭分明?；c(diǎn)時(shí)間琢磨琢磨可能與自己有相同之處的品牌。品牌分屬不同的類型，所以一開始就要決定自己究竟屬于哪一類。你是提供補(bǔ)給的食品嗎？如果是，屬于哪一小類的食品：脆的、滑的、流體的、固態(tài)的、原生態(tài)的、加工過的？總得選一個(gè)適合你情況的形容詞?；蛘吣闶且患夹g(shù)領(lǐng)先的家用電器。屬實(shí)用型還是豪華型？使用交流電源還是電池？屬高科技產(chǎn)品嗎？是手持型嗎？是數(shù)碼產(chǎn)品嗎？你究竟跟哪一個(gè)描述性詞語所包含的要素挨得上邊——無論在什么層次上，盡可能明確和細(xì)致地列舉自己與某品牌產(chǎn)生共鳴的理由，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上構(gòu)建自己的品牌。細(xì)節(jié)當(dāng)然比單單一個(gè)品牌名更能說出品牌的意義。又或者你是一個(gè)時(shí)裝品牌，是像“威莎斯”（Versace）那樣的嗎？還是“杰克奴”(J.Crew)那樣的？或者你是像美國有線電視新聞臺（CNN）或全球音樂電視臺（MTV）那樣的媒體品牌，或像美國在線(AmericaOnline)和亞馬遜網(wǎng)（A）那樣的數(shù)碼品牌？你的品牌還可能類似交通工具、金融機(jī)構(gòu)或大都市。品牌是多種多樣，規(guī)模不一的，任何名詞都能成為一個(gè)品牌。一旦你發(fā)現(xiàn)某品牌的情況適合自己，你就應(yīng)嘗試把該品牌名換成自己的名字，來親身體味一下感覺。在我的座談會的參與者中，那個(gè)曾經(jīng)說自己是“調(diào)百味Knorr雞味湯”的女性朋友現(xiàn)在可能會這么說：“凱特·沃特金斯，調(diào)百味！”另外一位則可能說：“羅瑞·佳克——泡沫豐富，高品位人士的至尊享受！”如果你的說法是：“五月花牌洗衣機(jī)，值得信賴，永不朽壞！”在現(xiàn)實(shí)生活中，你也能同樣為自己這樣“叫板”嗎？瑪莉·貝思蘋果電腦公司曾經(jīng)把一些挺嚇人的另類名人如“約翰·列農(nóng)、約考·奧那（YoKoOno）、阿爾彼特·愛因斯坦、阿爾弗雷德·希區(qū)柯克等人的影像印在自己風(fēng)格冷峻的黑白廣告牌上，瑪莉?qū)Υ伺宸梦弩w投地。為了力使自己的個(gè)人品牌與“蘋果”保持一致，她的口號也成了“瑪莉，另有見地！”如果你所選擇的品牌不能很傳神地代表你，那就要再找再試，直到找到一個(gè)真正適合的為止。這樣不斷嘗試、篩選的練習(xí)還會幫助你發(fā)現(xiàn)自己隱藏的長處和優(yōu)點(diǎn)。在本章的末尾，我們將利用這種練習(xí)來為你的品牌量體裁衣。尋找你的品牌之魂正如大多數(shù)成功的品牌一樣，“蘋果”在其廣告中揭示了自己品牌的靈魂，顯示了自己的獨(dú)特視野、激情與創(chuàng)造性——通過在廣告牌上將那些具有非凡眼光的人物與自己的標(biāo)志相連。用什么話語可以說出你借以支配自己行為的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——活著是為了什么？畢生追求什么？對你的內(nèi)心生活和福利而言，什么東西是最最重要的？價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是構(gòu)成一個(gè)品牌獨(dú)特個(gè)性的不可或缺的條件。所以對瑪莉來說，金錢、勇氣、創(chuàng)造性和眼光很重要；參加我舉辦的座談會并說自己“調(diào)百味”的沃特金斯則可能認(rèn)為多樣化和生活情趣很重要；說自己“泡沫豐富”的羅瑞·佳克可能認(rèn)為快樂和熱情最緊要；而自稱“絕對座駕”的那一位則可能把努力工作和恒心視為最為重要的東西。成功的品牌總是一開始就奠基于自己的核心價(jià)值觀念之上，并通過貫穿其整個(gè)生命周期的不斷建造來進(jìn)一步強(qiáng)化自己的核心價(jià)值。品牌標(biāo)志實(shí)際上就是其核心價(jià)值的圖解；口號（品牌標(biāo)識語）則是其明確宣告：一切公關(guān)活動(dòng)也無不圍繞著推銷自己核心價(jià)值觀念的終極目的。貴格牌燕麥希望顧客知道他們代表了傳統(tǒng)的、家庭手工制作的優(yōu)良品質(zhì)，他們的標(biāo)志——一位和藹可親的貴格會教友（Quaker）正是上述價(jià)值觀念的形象解說。眾所周知，“耐克”是活躍生活方式的代名詞，他們的口號“你行！”也正是此意?！鞍偈驴蓸贰?PepsiCola)放棄了抽象、難以描述的價(jià)值觀念“下一代”，以其口號“可樂之樂”中重點(diǎn)傳達(dá)的“樂趣”（joy）代替。這一改變使“百事可樂”的知名度大大上升?！凹业脤殻℉omeDepot）”——全美最大的木材銷售商不久前宣布不再經(jīng)營采自瀕危森林的木材。它希望顧客知道他們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。“沃爾沃”視安全高于一切，它也這樣替自己打廣告。我的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是“能干”、“正直”、“仁愛”。當(dāng)我的生活中充滿著這一切的時(shí)候，我真是感到很開心；如果其中的任何一項(xiàng)打了折扣，我就會感到不對勁，不痛快。我真希望自己可以代表這一切，并因這一切而知名于人。要做到這一點(diǎn)，我就必須把它們灌注到我的個(gè)人品牌之中。我有一個(gè)朋友，她的生命就意味著服務(wù)——服務(wù)人，服務(wù)家庭，服務(wù)社會。當(dāng)我看到她時(shí)，我就想到德雷莎（Teresa）嬤嬤。我并非惟一有此感想的人，這種印象實(shí)際上已經(jīng)成了她的個(gè)人品牌。我還認(rèn)識一個(gè)人，這個(gè)人像“可口可樂”一樣把“真實(shí)的事情”(therealthing)看得至高無上?！罢妗薄ⅰ罢\”是她的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。它們會在她直愣愣盯著你的目光里，在她絕無誑語的談話中，在她不自知、不心虛、不偽裝的處世風(fēng)格中流露出來。下面開列的清單也許能幫你辨認(rèn)什么東西是最具意義的，從而確認(rèn)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)真實(shí)慷慨誠懇成功仁愛恩慈忠貞團(tuán)結(jié)溫和勇氣倫理創(chuàng)新靈感賞識長進(jìn)善行愉悅智慧溫暖冒險(xiǎn)知足知識財(cái)富安全友誼同情服務(wù)詼諧奉獻(xiàn)靈活道德健康好玩家庭自由承諾開明公正忍耐樂觀博愛正直在上述品質(zhì)中，你認(rèn)為什么是你的核心價(jià)值所在，或者是否有那么四至六項(xiàng)對你意義特別重大呢？你是靠哪些東西（價(jià)值）活著呢？哪一些是你要誓死捍衛(wèi)的？肖恩·邁森（SeanMason)，《財(cái)富》500強(qiáng)公司的顧問，在他舉辦的“真領(lǐng)袖”研討會上曾把核心價(jià)值界定為“獨(dú)一無二”的，也就是說，它們必須來自于你的個(gè)人經(jīng)歷。你可能和我一樣把“正直”列為核心價(jià)值，但其涵義卻可能與我的理解略有不同。核心價(jià)值還是“根本性”的，是一個(gè)人離了就不能活下去的。最后，核心價(jià)值是“普及性”的，應(yīng)用于所有的時(shí)間、地點(diǎn)、場合。現(xiàn)在請以下面的兩個(gè)問題自問：我每天是如何實(shí)現(xiàn)自己的核心價(jià)值的？我又是如何否定自己的價(jià)值系統(tǒng)的？比如說，“仁愛”或“愛”是我的一個(gè)核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，我日常生活中實(shí)現(xiàn)該標(biāo)準(zhǔn)的方式之一是我的工作——我鐘愛它；另一個(gè)是我的丈夫——我愛慕他；還有就是我自己——我飲食有節(jié)、勞逸結(jié)合、確保健康。而一旦我開始視一切寶貴的恩賜為理所當(dāng)然，怠慢工作、丈夫或自己，那我就是否認(rèn)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。我的另一核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是“能干”。我通過為客戶加油、作好助手的導(dǎo)師、極大限度地發(fā)揮自己的潛能，我把它實(shí)行了出來。如果我去做一個(gè)隱士，或居功自傲、不思進(jìn)取的話，那我又是在否認(rèn)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。瑪莉·貝思不顧父母的保守態(tài)度，去尋找一份創(chuàng)造性的工作，是瑪莉?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值的不歸路。她與家人一樣看重個(gè)人財(cái)富，之所以重返學(xué)校改讀設(shè)計(jì)學(xué)位，對她來說是為了“活出個(gè)人樣”——她自信設(shè)計(jì)學(xué)位會很吃香，能掙來大把的鈔票。她用這一點(diǎn)打動(dòng)了父母的心，贏得了家人的支持。她也為自己尚年輕，還能承受這一段教育彎路而暗自慶幸。對于人們對其價(jià)值觀太過“庸俗”、太過物質(zhì)化的指責(zé)，她是這樣答復(fù)的：“當(dāng)你表現(xiàn)出極好的職業(yè)道德時(shí)，人們也許并不太在意；可一旦碰上我這樣有雄心、有志向的人，他們就會皺眉頭。每當(dāng)這種時(shí)候，我心里就鉚足了勁。這在很大程度上也是我至今仍未找男朋友的原因，雖然我也渴望有一個(gè)心心相印的人生伴侶。然而現(xiàn)在是干事業(yè)的時(shí)候。我相信自己最終會事業(yè)愛情雙豐收。這也是自尊的需要，個(gè)人安全感的需要。我要求事業(yè)成功也是為了讓那個(gè)與我同走人生路的另一半擁有一個(gè)‘更有出息’的妻子。”對于瑪莉的成功，你還有什么疑問嗎？反正我是沒有的?，斃虍?dāng)然也可能做出有悖于自己價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的事來——她可能揮霍錢財(cái)，攜巨款前往拉斯維加斯豪賭，或參與黑市交易；她也可能不再像以前那樣兢兢業(yè)業(yè)，恪盡職守；她還可能中途變節(jié)，追隨父母所謂的“正路”，放棄自己的理想。早上起床為了什么？什么東西能使你真正感到幸福？你愛做什么事？從一個(gè)人最感興趣的事上可以推出這是一個(gè)什么樣的人。因?yàn)槟愕呐d趣很大程度上正是你價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的反映。比如說，瑪莉很推崇有勇氣的人，所以滑冰、沖浪、攀巖自然成了她最熱衷的活動(dòng)。我個(gè)人認(rèn)為價(jià)值觀念側(cè)重于內(nèi)心意義，而愛好則更外在化一些。比如說，烹飪是我的一個(gè)愛好，但我絕不會把它與“愛”等量齊觀。但烹飪的愛好也的確說出我喜歡以美食補(bǔ)養(yǎng)所愛之人的愿望，因此也是了解我的一個(gè)重要線索。電視是我所熱衷的另外一樣?xùn)|西，甚至當(dāng)我只是一個(gè)小女孩時(shí)就是這樣。5歲那年，我們家房子著火，我硬是逼著母親返回屋內(nèi)搶救我那個(gè)小巧白色的便攜式“索尼”電視機(jī)。我不像別的小孩那樣喜歡玩芭比娃娃，我全心熱愛自己的“索尼”。《九步致富法》的作者舒茲·奧爾曼曾講過一個(gè)有關(guān)“不怕死”的令人心酸的故事。這個(gè)故事真是在她眼前活化了金錢的重要性。故事也是發(fā)生在她的孩提時(shí)代，有一次她家的倉庫著火，為了一個(gè)現(xiàn)金收款機(jī)，父親冒死沖進(jìn)倉庫，硬是用自己沒有任何防護(hù)措施的雙手把那個(gè)滾燙的鐵家伙給搶了出來。我對電視的摯愛與電視對我的重要性也是如此。在那次的火災(zāi)中，我們家的房屋燒成了灰燼。不久之后，媽媽也離開了我們，我和妹妹于是成了“脖子上掛著大門鑰匙”的孩子。在爸爸晚上下班回家之前，一直都是電視陪伴我們，我在其中歡笑、學(xué)習(xí)并自覺安全。千千萬萬的事情，大至房屋起火，小至一串鑰匙，無不是在塑造我們的人格與價(jià)值觀念。把你最喜歡的東西寫下來吧，不管這張單子會有多長。我認(rèn)識一些好奇心特別大的人，她們真是興趣廣泛，令人難以置信。比如說，我的一位朋友，她是一位網(wǎng)球發(fā)燒友，同時(shí)又經(jīng)管著一座匪夷所思的大花園，她還篤愛長笛、熱心學(xué)習(xí)法語并且是旅行及各樣水上運(yùn)動(dòng)的熱愛者。就我們創(chuàng)建個(gè)人品牌的目的而言，弄清楚自己究竟對什么東西感興趣及其背后深層次的個(gè)性特質(zhì)是尤為重要的。一個(gè)將金錢、轎車、時(shí)裝、名聲列為“至愛”的人，與一個(gè)熱心志愿（義務(wù)）活動(dòng)、畫風(fēng)景畫及沉思默想的人之間的個(gè)人品牌差異肯定是巨大的，是完全不同的兩種品牌（雖然很難說誰上誰下，孰優(yōu)孰劣）。這樣做并不一定是去改變你，而是要去激發(fā)你的自我意識并使你誠實(shí)地面對自己。不需要多少為難的判斷，只需客觀地觀察就能做到這一點(diǎn)。當(dāng)然，如果你對觀察結(jié)果不太滿意的話，你當(dāng)然可以去改變它們。品牌化將給你一個(gè)重新做人的機(jī)會。在現(xiàn)今的你和真正（理想）的你之間搭建橋梁是一件很深入的工作。也許你的橋梁跨度很大，但只有做好奠基工作，才能確保穩(wěn)固和成功。在所有你可能取得成功的各樣事情中，你最熱愛的事情成功的可能性最大。你知道這個(gè)世界上有多少人在自己毫無興趣的工作中備受煎熬？對他們來說，工作簡直就是一種折磨，一點(diǎn)也不能體現(xiàn)自己的價(jià)值。你知道有多少人不顧自己的個(gè)人價(jià)值與愛好，以“干什么都行”的態(tài)度來開始自己的工作生涯？也許剛出道時(shí)，這樣的事情不難理解，可你知道有多少人總是以這種無所謂的態(tài)度在找工作或換工作嗎？答案超出你的料想！在為自己的工作生涯設(shè)計(jì)成功的個(gè)人品牌時(shí)，務(wù)必把你的個(gè)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)人愛好首先考慮進(jìn)去。比如說，我就是努力使自己的愛好與工作（內(nèi)容）直接掛鉤。我甚至認(rèn)為自己在特納廣播公司的成功應(yīng)當(dāng)歸功于對電視的熱愛。也許，你的工作性質(zhì)與個(gè)人愛好之間的差異并不那么明顯，比如說烹飪，我知道有許多女性朋友就從其中體驗(yàn)了很大的樂趣——整個(gè)過程，從設(shè)想菜單、買菜、烹飪、鋪?zhàn)赖阶罱K為心愛的人捧上美味可口的飯菜，在有些人看來都是那么地趣味盎然。作為一個(gè)品牌策劃師，在烹制（草創(chuàng)）促銷計(jì)劃、在廚房搭配各種資源配料、做出（美術(shù)案）樣品，并最終為客戶擺上真正稱得上可口的行銷案作品的過程中，我也感到同樣的樂趣。在你各種愛好中，是否有什么一以貫之的共同點(diǎn)呢？在你現(xiàn)在的工作中或準(zhǔn)備參與的工作中，是否有你某些個(gè)人愛好的蹤跡呢？你應(yīng)當(dāng)要有才是。你也許覺得愛我所愛，行我所愿的生活太過奢侈，或者你根本不相信自己能有如此好運(yùn)，在這里我要告訴你：美夢能否成真是更多地取決于你自己的愿望而不是運(yùn)氣。不管是達(dá)到什么目的，自覺性、能否鍥而不舍比運(yùn)氣更靠得住得多。我們在下一章中將繼續(xù)這方面的探討。拿手好戲除了個(gè)人價(jià)值觀念與愛好以外，天賦與技能是構(gòu)成品牌個(gè)性的又一個(gè)重要部分，為此，你一定要弄清楚自己真正擅長什么，范圍可以廣一點(diǎn)，不要只局限于與“正經(jīng)事”有關(guān)的素質(zhì)。比如說，我的天賦主要在表演方面：唱歌、跳舞、演戲；而你則可能是一位天才的鋼琴演奏家兼出色的畫家?；蛘吣阆裎艺J(rèn)識的一個(gè)姐妹，她擅長平息古怪人之間的古怪爭執(zhí)，所到之處總是充滿歡聲笑語和親熱的擁抱——沒人知道她是怎么做到這一點(diǎn)的，那是她的天賦。除了天生的運(yùn)動(dòng)癖與冒險(xiǎn)癖之外，瑪莉還屬于那種異想天開并能付諸實(shí)踐的人，她似乎有一種內(nèi)在的空間透視和設(shè)計(jì)天才，這一天才在她很小的時(shí)候就表現(xiàn)了出來。但她的家人卻只對此表示有限度的鼓勵(lì)。在瑪莉十幾歲的時(shí)候，她有一次說自己長大以后要去美術(shù)學(xué)院讀書，她母親則明確表示“作一個(gè)窮鬼藝術(shù)家沒什么好”。成年以后，我們大多數(shù)人都承認(rèn)自己擅長的事并不多?？墒俏覀儏s忽略了那些“半路丟失”的天賦。追想一下你的童年吧，那時(shí)候父母或老師都夸你什么了？在學(xué)校里你最喜歡的科目是什么？你最熱衷什么課外活動(dòng)？可悲的是，我們天賦的演進(jìn)過程過早地結(jié)束于孩提時(shí)代，結(jié)束于師長們的監(jiān)視和不良反饋。因此，極有必要建立一個(gè)由你最信賴的親友組成的特別小組，充當(dāng)你的私人品牌顧問。很多公司都建立這種特別小組來調(diào)查公眾對自己品牌的認(rèn)可程度。這種做法對于個(gè)人的品牌化來說尤為可取——你想想，“顧問們”都是你的朋友，都對你“知根知底”，與公司聘請的那些多少有些局外人味道的特別小組成員相比，你能從他們那里得到更多有用的反饋意見。例如，你可以問他們中的每一個(gè)人什么是你最突出的天賦，并把咨詢結(jié)果記錄下來。像這樣一類的品牌信息，極其寶貴，能更深入地揭示你的才干，使你不致于囿于現(xiàn)有技能的舊框框。就這一點(diǎn)而言，他們甚至比一個(gè)工商管理碩士（MBA)學(xué)位更有價(jià)值，更能為成功助力。下面就請你的特別小組的成員看一看我在下面列舉的一些與工作有關(guān)的個(gè)人品質(zhì)。然后將那些他們挑出來認(rèn)為是你獨(dú)特天分的項(xiàng)目在你的品牌描述中加以強(qiáng)調(diào)：在工作中備受推崇的品質(zhì)才情負(fù)責(zé)雄心分析能力自信愉快能干有競爭力合作創(chuàng)造性果斷努力可信首創(chuàng)精神決心熱忱效率積極外向靈活和藹進(jìn)取善于傾聽心地善良樂于助人興趣有知識忠貞有動(dòng)力嚴(yán)謹(jǐn)忍耐內(nèi)行速度思維敏捷開明可靠責(zé)任經(jīng)濟(jì)技能聰明戰(zhàn)略眼光力量條理團(tuán)隊(duì)精神熟慮多才多藝流利反應(yīng)快平易近人誠實(shí)不偏不倚發(fā)明力遠(yuǎn)見善于溝通富于幻想聰明活力承諾正直敢冒風(fēng)險(xiǎn)工作就該是“天賦秀”在工作中，這些品質(zhì)都能像會拉小提琴的能力一樣成為你天賦的展示。不管你在哪一行，這些都是備受雇主、潛在客戶及普通大眾推崇的優(yōu)秀品質(zhì)。這些品質(zhì)可以成為你個(gè)人品牌的首要優(yōu)勢，成為你品牌特色的一部分。就像繪畫或數(shù)理推理一樣，有很多天賦都是“天生如此”，以至被你自己忽略掉了，這正是需要私人顧問的地方。你或許并不認(rèn)為自己有多么努力，可是后來卻發(fā)現(xiàn)別人認(rèn)為你對某工作的投入無人可比；如果你很容易適應(yīng)環(huán)境變化，比如說公司合并或一個(gè)新老板，那么你就不應(yīng)該認(rèn)為自己不比別人更具靈活性。從上述清單之中（或之外）找出四至五個(gè)來，并用它們來概括你獨(dú)一無二的品牌特質(zhì)——你的價(jià)值觀念、你的愛好、你的特長。然后在你的目標(biāo)聽眾——老板、同事，可能的雇員和客戶面前著重表現(xiàn)出來。除了我們自己知道以及他人使我確信我們有的天賦之外，我相信還有一些才干和能力是自己和他人都未曾認(rèn)識到的。一個(gè)開發(fā)的方法是嘗試新事情，我當(dāng)然不是說停下日常工作來做試驗(yàn)。但是，如果你總覺得耳畔“仙樂縈繞”，并且當(dāng)你聆聽樂隊(duì)演奏時(shí)，總能自動(dòng)地區(qū)別不同樂器的聲音，而你自己又從未想過自己是否有音樂天賦的話，那我就建議你最好還是拿起一樣樂器試試看。然后，當(dāng)你發(fā)覺什么東西與你的心靈產(chǎn)生共鳴的時(shí)候，不要隨便放棄它。我給你講一個(gè)故事，主人公斯汀現(xiàn)在是一位造詣?lì)H深的音樂家。曾幾何時(shí)，他不過是一個(gè)窮教書匠，這樣過了相當(dāng)長的一段時(shí)間后，他終于靜下心來，給自己的音樂天才一個(gè)發(fā)揮的機(jī)會——絕妙的旋律在他的腦海中自由馳騁，“羅克莎尼”（Roxanne）終于誕生了。現(xiàn)在又輪到音樂史學(xué)家忙活了。這就是尋找隱藏天才的典型。不僅要尋找，而且還要將其發(fā)揚(yáng)光大。在每一年的年初，我總會開列一張自己想要學(xué)習(xí)和實(shí)踐的東西的單子。比如說去年的單子上就有繪畫和拳擊兩項(xiàng)。為此，我參加了一家位于大瑟爾地區(qū)的繪畫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。雖然結(jié)果證明自己并非畫壇巨匠的料，但卻使我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)從未看見過的自我，對自己參加這種能開啟人心智的活動(dòng)極感滿意。我還參加了非常刺激的拳擊賽，它使我感到自己很強(qiáng)壯，很有信心?？傊@些經(jīng)歷使我獲益良多，對我的個(gè)人品牌也大有好處。為了發(fā)現(xiàn)自己隱藏的天才，我建議你每年嘗試兩至三次新事物。要有做專家的勇氣就工作而言，你現(xiàn)在稱之為你的專業(yè)的東西對你品牌的成功至為重要。不管在什么領(lǐng)域，專家總是比普通人掙的錢多，清晰地界定自己，有針對性地吸引你的目標(biāo)顧客、客戶或聽眾實(shí)際上就是意味著做一個(gè)專家?！巴ú拧笔遣荒苓m應(yīng)這種需要的。有線電視正在專門化，有食品網(wǎng)絡(luò)、歷史頻道、探索頻道、美國娛樂體育節(jié)目臺還有喜劇中心。業(yè)內(nèi)還有許多購物頻道、宗教頻道以及像“生活”那樣的女性頻道、像“兒童劇院”那樣專為兒童服務(wù)的頻道?？傊?，本來無差別的大眾廣播電視網(wǎng)絡(luò)已開始認(rèn)識到專門化的必要。就連在品牌策劃這一行業(yè)中情況也不例外?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了大量從業(yè)者，我給自己的定位是專攻電視。憑借這種專業(yè)優(yōu)勢，我得以吸引高端客戶并能拿到不菲的傭金。所有獲得工商管理碩士學(xué)位（MBA）的人，可能都具有某種程度的商業(yè)技能，造成他們差別的真正原因是他們擅長的領(lǐng)域或?qū)９サ男袠I(yè)。醫(yī)生這一職業(yè)已分成腫瘤醫(yī)生、小兒科醫(yī)生、心理醫(yī)生等。律師則有人身傷害、刑事犯罪、專利、法人團(tuán)體等門類的區(qū)分。教師更是依據(jù)科目和年級有細(xì)致的化分?；〝?shù)年時(shí)間學(xué)習(xí)園藝的人可能同時(shí)也有蔬菜種植、切莖、嫁接的拿手絕活。有的人專攻某種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或精于某項(xiàng)賽事，還有的人可能閱讀了大量某科目的專門書籍。有的人甚至總結(jié)說，如果你已經(jīng)讀了七本同一科目的書籍，你就是一個(gè)專家！瑪莉?qū)Μ斃騺碚f，將自己完全局限于某一專門領(lǐng)域確非易事，因?yàn)樗J(rèn)為自己的興趣可以使自己在很多領(lǐng)域都大有作為。上大學(xué)時(shí)，她曾輔修過美術(shù)與設(shè)計(jì)，但她父母卻偏偏要她主修傳播學(xué)。她也只好把自己當(dāng)作從事廣告行銷的料，“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”。后來在帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)校，她又迷上了互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)，完全認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)會成為21世紀(jì)的大眾藝術(shù)形式。后來有一次“7.4”國慶聚會，場面很像漢普敦的《新紐約客》卡通畫?，斃蝈忮肆思罚呛萌R塢最大的一家電影公司里的編劇。在談話中他們聊到了瑪莉的工作意向，最后吉姆說：“你還是來洛杉磯吧?！逼鋾r(shí)的好萊塢數(shù)碼時(shí)代的曙光已經(jīng)升起，對于那些掌握高科技，能自主設(shè)計(jì)和建造網(wǎng)絡(luò)并創(chuàng)建相應(yīng)內(nèi)容的新嬉皮族來說，現(xiàn)在正是大顯身手的黃金時(shí)期。在那里，吉姆介紹她認(rèn)識了一些圈內(nèi)人，并拍著胸脯說保證能使她掙到在“灰色”兩倍的薪水。于是瑪莉興致勃勃，在美國東海岸另謀發(fā)展的生活如今顯得那么激動(dòng)人心和充滿冒險(xiǎn)！——她可以在加利福尼亞州發(fā)家致富，并成為業(yè)內(nèi)的一顆新星。雖然洛杉磯的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)人員確實(shí)很多，但專攻娛樂業(yè)一行還是大有前途的。你的行業(yè)和專業(yè)名并不是非某門藝術(shù)或科學(xué)不可。你的某種獨(dú)特人格或我們上面列舉的備受人們推崇的個(gè)性都能成為你的專長。你可能成為一個(gè)頗有名氣的“傾聽能手”，人們都愛跟你說話。你可能擅長處理“辦公室政治”，或是一個(gè)長于寫作言情喜劇或科幻劇的名編劇，你還可能熟諳互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，擅長顧客研究。從你所擁有的各種具有經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可能的個(gè)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、愛好和天賦出發(fā)，逐漸篩分、聚焦，你一定能開辟出一塊屬于自己的地盤。是的，你也可以說：“我的地盤，聽我的！”“我行！”——?jiǎng)?chuàng)造你的個(gè)人口號我們都知道，天底下沒有兩片完全一樣的葉子——再沒有人像你那樣看待事物，具備你那樣的幽默感，跟你有一樣的價(jià)值觀與愛好，或像你那樣能忍耐、那樣專注，像你那樣無微不至或視野開闊。除非你是一個(gè)孿生子，否則就連外貌方面能與你那么相像的都沒有，是的，絕不會有人說話的方式與你完全一樣，沒有人與你有同樣的口味、同樣的行事方式，沒有人曾站在你的位置上經(jīng)歷你所經(jīng)歷過的事情——沒有人與你同走一條路！一切的東西都已經(jīng)難以置信地混合在一起。正是這一點(diǎn)使得你絕對地獨(dú)一無二，無可替代。這種神奇的混合也使你的品牌因而與眾不同。你的個(gè)人品牌如同指紋，絕對的屬于你自己。一旦發(fā)掘出自己的獨(dú)特技能和最佳素質(zhì)，搜集到一些可以恰當(dāng)描述那個(gè)作為專業(yè)人士的你的詞藻；或一旦認(rèn)識什么東西能使你躋身于某一行當(dāng)，選擇某個(gè)行業(yè)，你實(shí)際上就已經(jīng)完成了對自己品牌的初步定義。在本章的結(jié)尾處，我將幫助你寫下這個(gè)定義。注意這樣一個(gè)定義必須適合日常生活、飲食起居中的你。如果實(shí)際上不是，卻一相情愿地把自己想像成一個(gè)超級能人的做法實(shí)不足取。比如說我想給別人留下一副硬漢形象，那么我就不能有絲毫松懈，而長時(shí)間保持這種狀態(tài)，卻又是我力不從心的事。喜歡在工作中虛張聲勢的人往往對自己的職業(yè)技能與才干信心不足。在自信與自負(fù)中間，有一條清楚的分界線，分界線就是恐懼。你雖可以魚目混珠作假一時(shí)，但卻不可能苦苦支撐一個(gè)假牌子一世。終有一日，別人會看穿你的偽裝，從而使你信譽(yù)掃地。在你考慮究竟用什么東西來概括自己品牌的時(shí)候，要去尋找那些你總能“拿得出來”的東西，只要你所表現(xiàn)的是一個(gè)真實(shí)的你，那么就無所畏懼了！你的品牌描述可以長約一個(gè)自然段，其中應(yīng)包含人們一聽到你名字（比方說費(fèi)莎）就能想起的種種材料。人們可能會說：“哦，是的！她是一個(gè)電視迷。此人為人正直、能干，有愛心而且聰明。她熱衷廚藝，愛唱歌跳舞，這是一個(gè)熱情似火，活蹦亂跳的人……”下一步是把上述定義壓縮成一句既響亮又干脆的口號，即你的個(gè)人品牌標(biāo)識語（類似藥物膠囊的說明文字）。要力爭使人一聽說你的名字的時(shí)候，就能馬上想起來這個(gè)口號。要絞盡腦汁，不惜代價(jià)地創(chuàng)造這樣一句口號。下面提供了一些品牌的口號，供你參考。包攬（AllSTATE）：“包攬一切，穩(wěn)操勝券！”（You’reingoodhandswithAllstate）麥斯威爾咖啡（MAXWELLHOUSECOFFEE）：“滴滴醇香”（Goodtothelastdrop）貴格燕麥（QUAKEROATS）：“暖人心懷”（Warmsyourheartandsoul）德牌啤酒（DEBEERS）：“真愛永存”（Diamondsareforever）露華濃（REVLON）：“新女性的至愛”（Productsforrevolutionarywomen）蘋果（APPLE）：“另有見地”（Thinkdifferent）家得寶（HOMEDEPOT）：“不只是價(jià)廉”（Lowpricesarejustthebeginning）寶馬（BMW）：“絕對座駕”（Theultimatedrivingmachine）歐萊雅（L’OREAL）：“因?yàn)槲抑档脫碛小保˙ecauseI’mworthit）聯(lián)邦速遞（FEDERALEXPRESS）：“準(zhǔn)時(shí)送達(dá)！”（Theworld,ontime）捷豹（JAGUAR）：“捷豹獨(dú)一無二的魅力”（AJaguarisacopyofnothing）家庭影院（HBO）：“不是電視，是HBO！”（It’snotTV，It’sHBO）辣椒莊園經(jīng)典巧克力夾心餅干（PEPPERIDGEFARMCHOCOLATECHUNKCOOKIECLASSICS）：“咂舌美味！”（Satisfactionisjustonebiteaway）學(xué)習(xí)頻道（THELEARNINGCHANNEL）：“智力探險(xiǎn)”（Adventuresforyourmind）肆（市）游網(wǎng)（TRAVELOCITY.COM）：“網(wǎng)游天下”（Travelvirtuallyanywhere）強(qiáng)鹿（JOHNDEERE）：“天鹿，無人能及”（Nothingrunslikeadeere）安飛士（AVIS）：“再接再厲”（Wetryharder）萊克薩斯（LEXUS）：“矢志不渝，追求完美”（Therelentlesspursuitofperfection）耐克（NIKE）：“你行！”（Justdoit）口號語依其訴求重點(diǎn)的不同可分為誘人以利型、情緒激發(fā)型及（特征）概括型三種，它們分別說出產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的煽情之處及簡明地概括該產(chǎn)品的特征。如“家得寶”（HomeDepot）的口號屬于明顯的誘人以利型，它想讓顧客知道自己的產(chǎn)品物超所值；“萊克薩斯”（Lexus）的“矢志不渝，追求完美”和“耐克”（Nike）的“你行！”屬情緒激發(fā)型；“強(qiáng)鹿”（JOHNDEERE）的口號屬概括型和雙關(guān)語，“學(xué)習(xí)頻道”的口號也屬概括型，因?yàn)槠涔?jié)目的特色就是寓教于樂。有的口號可能屬于復(fù)合型，例如“寶馬”（BMW）的口號就兼具情緒激發(fā)，概括性及誘人以利三個(gè)特點(diǎn)。注意這些強(qiáng)烈宣傳自己產(chǎn)品的口號語在語氣和措詞上的特點(diǎn)——簡短有力的陳述句、使用有賣點(diǎn)的辭藻。如寶馬（BMW）是“絕對”的，“露華濃”是“革命性”（新）的，“經(jīng)典餅干”令人“咂舌”，“萊克薩斯”（Lexus）則自命“完美”。用來兜售個(gè)人品牌的口號也應(yīng)當(dāng)簡單有力，無論是訴諸利益、訴諸情緒還是概括性強(qiáng)，句子的長度要越短越好。還記得本章開頭的游戲中，用來擬人（你自己）的品牌產(chǎn)品嗎？現(xiàn)在不要再籠統(tǒng)地描述你的整體特征，而應(yīng)當(dāng)側(cè)重你的職業(yè)素質(zhì)，讓個(gè)人的口號清楚又簡潔地宣告你的所是所能。比如我的一個(gè)朋友自稱“經(jīng)濟(jì)記者”，另一個(gè)自稱“書大夫”，還有一位負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)的朋友自稱“數(shù)碼故事大王”，一位私人教練稱自己為“銀行存款”，美國有線電視新聞臺（CNN）的一位資料信息人員自稱“大眾文化的資訊女王”，一位計(jì)算機(jī)顧問則自稱“電腦醫(yī)師”。瑪莉瑪莉的個(gè)人品牌描述全文如下：一個(gè)負(fù)責(zé)、有動(dòng)力，并且具有高度創(chuàng)造性的“自我啟動(dòng)者”。本人還追求冒險(xiǎn)，熱愛藝術(shù)——民間藝術(shù)、西非藝術(shù)、最新的數(shù)碼藝術(shù)。因此在設(shè)計(jì)方面具有世界眼光和新鮮旨趣。她把這一段話濃縮成這樣一個(gè)口號：大膽設(shè)計(jì)創(chuàng)新內(nèi)容就她的情況而言，這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的標(biāo)簽，概括性強(qiáng)，凸顯了她的個(gè)性與特長，其效果就好比說：我創(chuàng)造，我設(shè)計(jì)，我膽識過人。這個(gè)口號另外一個(gè)可推薦之處是言簡意賅，對瑪莉的所是所能都做了非常好的概括?？谔栠€可以突出自己的市場定位（擅長領(lǐng)域），但也并非舍此不可?，斃蚩梢酝渡韸蕵肥聵I(yè)或其他領(lǐng)域，她的口號并未限制她。我自己的口號是“數(shù)碼品牌策劃師”。我在各種公關(guān)場合盡量使用這一口號，人們也用它來介紹我——我覺得它比“大獎(jiǎng)女王”好得多。我的這一口號屬于概括型和情緒激發(fā)型，它表達(dá)了我的旨趣所在，及我同先鋒媒體的關(guān)系。它還重點(diǎn)突出了我的戰(zhàn)略思維方式，這是一個(gè)強(qiáng)有力的職業(yè)專長，也是我的關(guān)鍵素質(zhì)之一。它還說出了一個(gè)正在革新全球的全新產(chǎn)業(yè)，并把自己放在一個(gè)新世界面貌塑造者的位置上?？谔栒Z的設(shè)計(jì)務(wù)必做到既簡潔又明確。我之所以加上“數(shù)碼”兩個(gè)字就是為了區(qū)別于同類品牌，明確自己的旨趣在電視與互聯(lián)網(wǎng)方面，而上述二者都同“數(shù)碼”技術(shù)聯(lián)系緊密。因此，不要籠統(tǒng)地說：“安·錢伯斯，創(chuàng)造性行銷”，要更具體，你可以說“安·錢伯斯，為新興產(chǎn)品提供創(chuàng)新行銷”，不要給自己貼“編輯”的牌子，而要稱自己為“書大夫”，要效法卡洛爾·科斯特洛突出你的多重技藝：初診（文從字順），中期治療（認(rèn)真修正），大手術(shù)（深層調(diào)整）。要對你的同僚及業(yè)內(nèi)其他專業(yè)人士做一下摸底工作，以免自己的個(gè)人品牌口號落入俗套或有雷同之嫌。要在思考自己的獨(dú)特價(jià)值觀、愛好、天賦的時(shí)候捕捉靈感，而后用極其精當(dāng)?shù)恼Z言把你的長處和獨(dú)特個(gè)性表現(xiàn)出來——這樣才算最終完成了口號的設(shè)計(jì)。難就難在必須抓住你所提供一切的精髓，激發(fā)人的興趣和熱情，盡量在這個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)大自己的影響。最后還要舍得花時(shí)間來替自己設(shè)想這樣一張文字宣傳畫（個(gè)人口號）。它究竟能否起到你名字解說詞的作用？人們這樣看待或提及你時(shí)，你的感覺如何？雖然公司可能會因其產(chǎn)品的改變而改換品牌口號，但不管怎么樣，讓自己品牌的口號語歷久彌新、充滿生命力應(yīng)當(dāng)成為每個(gè)口號設(shè)計(jì)者的出發(fā)點(diǎn)。總之，為了輕松而快速地應(yīng)答那個(gè)煩人的提問“你是做什么的？”你務(wù)必要想出一句能與自己輕松相配并能不斷指引你前進(jìn)方向的絕佳雋語。1.假設(shè)你是一種產(chǎn)品，那么你是什么產(chǎn)品，為什么？（請按下述格式記下你的品牌及理由）我是，因?yàn)?。（我的品牌）（我的理由）（接下來用你的品牌替代你所選擇的品牌產(chǎn)品，并把理由當(dāng)做你的品牌描述）我是，我是。2.確認(rèn)你的核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)*三至四個(gè)核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)*日常生活中，我的哪些行為體現(xiàn)了這些價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)*我的哪些做法違背了這些價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)3.確認(rèn)你的愛好，寫出那些你對其滿懷激情的東西4.確認(rèn)你的天賦*你的父母曾為什么事夸過你？*在學(xué)校里你最喜歡的科目是什么？*你最熱衷什么戶外活動(dòng)？*你怎樣看待自己的天賦？*別人認(rèn)為你有什么天賦？*在接下來的事實(shí)中，你有嘗試什么新事情的打算？5.列舉五項(xiàng)你突出的天賦或素質(zhì)6.你將培養(yǎng)什么領(lǐng)域的專長？7.寫出你的品牌描述（包括你的核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，愛好，天賦各項(xiàng)。還應(yīng)當(dāng)反映你的首要優(yōu)勢并突出你的專長）8.把你的上述品牌描述濃縮成一句概括性強(qiáng)、感染力大和（或）誘人以利的口號。第二步明確目標(biāo)“我要什么？”我當(dāng)然不可能讀過所有自助性質(zhì)的勵(lì)志讀物，但我估計(jì)不管該書具體涉及什么方面，在其開頭部分總是有關(guān)目標(biāo)（或夢想、愿望）的章節(jié)。其中原因正如一位修道者貝拉所說：“如果你不知道自己要去哪里，那么你現(xiàn)有的地位也將不保?！痹谡麄€(gè)獲得成功的過程中，考慮清楚的目標(biāo)及清晰的細(xì)節(jié)至關(guān)重要。任何受推崇的品牌都擁有自己明確的目標(biāo)。首先讓我們費(fèi)些口舌來討論一下何謂一個(gè)“成功”的品牌。就像俗話“因人而異”所說，其含義也是“因品牌而異”。但任何成功的品牌都起碼能讓自己的“兩個(gè)主人”滿意——一個(gè)是擁有該品牌的公司或機(jī)構(gòu)，再有一個(gè)就是該品牌的顧客?！八賰鳆溒惫倘灰獮閯P洛格公司（Kelloggcorporation）服務(wù)，但同時(shí)也要為那些食用這些麥片的顧客服務(wù)；福特的“導(dǎo)航者”小轎車當(dāng)然應(yīng)是該福特汽車公司的搖錢樹，但它們也必須滿足購車者對其性能及壽命的期望。在你的工作生涯中運(yùn)用品牌策略意味著為老板創(chuàng)造利潤，或者你自己是老板，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。但不管怎樣，這都是一個(gè)滿足“對方”期望的問題，同時(shí)也是滿足自己需要的問題。作為你個(gè)人品牌的惟一主人，你也應(yīng)該考慮能從其中得到些什么。目標(biāo)細(xì)化要以一種可以量度的方式明確地記錄你的目標(biāo)，這一點(diǎn)極其重要，因?yàn)槟憧山璐藢δ愕钠放撇呗赃M(jìn)行有效的年度評價(jià)與總結(jié)。比如說你可把你全年的目標(biāo)定為掙十萬美元，承包三個(gè)上好的工程，晉升為副總裁或上級管理職位；也可以定為贏得行業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)或希望被本行業(yè)的專門刊物提及你的大名。在某些領(lǐng)域，成功是以聲望或終身職位而非金錢來衡量的。但你當(dāng)下的品牌目標(biāo)完全可以定為發(fā)一篇文章，或得到某研討會的邀請函?；蛘吣憧梢詫Ｗ⒂诶瓟n某個(gè)有價(jià)值的客戶、擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場占有率，或得到一筆政府撥款或續(xù)簽?zāi)硞€(gè)重要合同。大公司經(jīng)常聘請行銷專家或品牌策劃師來幫助自己吸引特定市場或人群的注意，你的品牌也應(yīng)如此——被別人注意或者主動(dòng)吸引別人。下面是吉利婭（Jillian）的例子。吉利婭她夫婦二人都努力工作以維持舒適的生活方式。丈夫是一個(gè)獲獎(jiǎng)作家，她本人則做了十三年的會計(jì)。他們在北加州擁有一所位置非常好的住房。吉利婭是家庭收入的主要貢獻(xiàn)者。她經(jīng)營他們住處附近的度假勝地——一位單身女強(qiáng)人開辦的五個(gè)大眾食坊。她碰到我時(shí)，正準(zhǔn)備換一份工作，她已經(jīng)厭倦了給人打工的生活，厭倦了薪水有限的感覺。她已經(jīng)51歲，因此她備感形勢緊急，極欲采取主動(dòng)，“扼住自己未來的咽喉”。于是她眼下的目標(biāo)就是主動(dòng)辭職，加入全美1000～1200女性單干者的行列?，F(xiàn)在她必須像以前為飯館提供財(cái)務(wù)服務(wù)一樣，為所有有需要的客戶提供一系列的經(jīng)營管理服務(wù)?，F(xiàn)在她的眼光必須盯住自己所住海濱城市中各家中小企業(yè)。依據(jù)與你在上一章中采用的同樣程序和方法，吉利婭界定了她的首要優(yōu)勢并作出了自己的品牌描述。首要優(yōu)勢“一站式”經(jīng)營支持（服務(wù)）。細(xì)致、精確、專業(yè)化（服務(wù)）。公司首席財(cái)務(wù)官（CFO）的“替身”。經(jīng)驗(yàn)豐富，成功案例。熟悉并使用“快記數(shù)據(jù)庫”（QuickBooksPro）及“復(fù)合賬目”（MultiLedger）軟件。品牌描述小業(yè)主的全能幫手（記賬、保險(xiǎn)、退休程序及用人問題等），可靠的財(cái)務(wù)專家。其豐富的經(jīng)驗(yàn)與資源使她成為忙碌的企業(yè)家不可缺少的資產(chǎn)、幫助實(shí)現(xiàn)高效率的現(xiàn)代幕僚和極具殺傷力的秘密武器。個(gè)人口號小企業(yè)財(cái)務(wù)解決方案的提供者。大牌=大錢當(dāng)我?guī)涂蛻魹樽约旱木W(wǎng)站或電視網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建一個(gè)良好的品牌的時(shí)候，我們雙方都期待這樣一個(gè)好品牌能對該網(wǎng)站或電視網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)生直接和積極的影響。每一個(gè)公司都應(yīng)當(dāng)自問：“我們創(chuàng)建的品牌目的是什么？”一個(gè)最起碼的目的是增加自己的凈收益。電子玩具公司的目的是為了掙大錢，蓋普公司(TheGap.)也一樣。壩貝爾的索普公司、福克斯電視臺（FoxNetwork）以及寶潔公司(Procter&Gamble)也都無一例外。作為自己個(gè)人品牌的“經(jīng)理”，我們也應(yīng)同樣期待自己可以用經(jīng)濟(jì)利益來證明我們的個(gè)人成功。大多數(shù)出來做事的人都懷有一個(gè)賺取足夠金錢以確?，F(xiàn)在及退休后的生活能過得舒坦的目的。然而要弄明白“使自己現(xiàn)在及退休后的生活能過得舒坦”究竟意味著什么殊非易事。多少年來許多女性朋友對此不以為然，不過也有一些人關(guān)心這一切。今天，這個(gè)目的卻成為我們職業(yè)的基本動(dòng)力。盯牢你的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)你需要什么東西以維持生活？你敢夢想些什么？公司通常會為自己設(shè)定一個(gè)以美元為衡量單位的基本目標(biāo)，并力求在此基礎(chǔ)上做得更好，賺得更多。你也應(yīng)當(dāng)至少能賺到自己心儀的職位的平均（標(biāo)準(zhǔn)）薪水，并在此基礎(chǔ)上謀求盡可能多的經(jīng)濟(jì)利益。你可以從該行業(yè)的一些工會組織那里獲得相關(guān)信息，另外很多網(wǎng)站上也會有各行業(yè)薪水行情的調(diào)查報(bào)告，比如說“職業(yè)之星”網(wǎng)站（）、薪水網(wǎng)(),在中國大陸你可以在“前程無憂”（51）等網(wǎng)站上搜索有關(guān)信息。瑪莉在對業(yè)內(nèi)薪水行情進(jìn)行一番調(diào)查之后，瑪莉認(rèn)為吉姆“賺兩倍那樣多薪水”的說法有些夸張。她打電話給幾個(gè)在數(shù)碼行業(yè)做事的大學(xué)校友，算是做了一項(xiàng)非正式調(diào)查。結(jié)果表明加州的網(wǎng)站設(shè)計(jì)者云集，使得這一行業(yè)的平均薪水難有起色。當(dāng)然，瑪莉并不害怕競爭。她這樣的人就是喜歡挑戰(zhàn)，為了得到自己想要的東西可以無所畏懼。最后她下結(jié)論為：只要自己樹立起成功的個(gè)人品牌，“兩倍薪水”也許還真不是空穴來風(fēng)。如果你是自己創(chuàng)業(yè)，那么你就該拿出同業(yè)的利潤和自己比一比；如果你是一個(gè)自由職業(yè)者，那你就該了解一個(gè)提供同樣服務(wù)的其他人的要價(jià)有多高。吉利婭吉利婭本來想每年賺他個(gè)四到五萬美元就夠了。雖然她是家庭收入的主要來源，但當(dāng)考慮到自己家的住房抵押很少，而丈夫偶爾也能撿回個(gè)把金元寶，吉利婭覺得就是旅旅游，偶爾奢侈一下這個(gè)數(shù)目也夠了，并且弄不好也許還能給退休后的生活留下一筆錢，但我鼓勵(lì)她把目標(biāo)定得高一點(diǎn)。最后她同意試試把目標(biāo)升高到每年六到七萬美元這樣一個(gè)水準(zhǔn)上。接下來就是算一算為了達(dá)到這一目的她每年得吸引多少個(gè)客戶，每月掙多少傭金的簡單算術(shù)問題了。問題在于吉利婭已經(jīng)長時(shí)間沒有這樣與人競爭過了。不知道同行們的要價(jià)有多高，于是她找到一些財(cái)務(wù)助理、記賬員、稅務(wù)顧問及計(jì)劃員的電話號碼，詢問報(bào)價(jià)。因?yàn)檫@個(gè)不屬于所有權(quán)信息，任何人都可以詢問。于是吉利婭很快從自己與對方的談話中獲得非常有價(jià)值的信息，知道這種綜合性的財(cái)務(wù)服務(wù)每月的傭金可以從一千到兩千美元不等。雖然女性占全體勞動(dòng)力的49%，但相比男性而言，女性為自己要求得到合理的報(bào)償總是更難一些。薪水或服務(wù)費(fèi)的高低已不僅僅是一個(gè)人工作價(jià)值或長處的反映，它還與頗為形而上的自我價(jià)值問題糾纏在一起。我告訴你，對于很多女性朋友來說，這個(gè)問題不容回避。毫無疑義，作為女性，我們的薪水總比男性低。比如說在有線電視行業(yè)，同樣的崗位，同樣的工作表現(xiàn)，女性員工的薪水平均比男性員工的低15%，而這已經(jīng)算是相當(dāng)好的。根據(jù)勞工統(tǒng)計(jì)署的數(shù)據(jù)，與從事同樣工作的男性相比女性的薪水平均要低23%。對我們的價(jià)值來說這意味著什么？可是，除了上述金錢方面不明不白的委屈外，大多數(shù)職業(yè)女性仍然沉湎于青少年時(shí)代深受影響的“魔法王子”的幻想之中。她們從來只把工作當(dāng)做結(jié)婚之前的權(quán)宜之計(jì)，而結(jié)婚則意味著另外有人掙面包。她們從來沒有想過自己也有掙錢的能力，甚至根本沒有這種自足的意識，這一點(diǎn)尤為悲哀。當(dāng)然對于我來說，情況完全不是這樣。我一直懂得自己能夠照顧自己——我從小就必須照顧自己。我爸爸從不認(rèn)為在事業(yè)上我應(yīng)該走多遠(yuǎn)就算完事。我可能屬于第一批“跟著父母一起上班”的孩子。父親是一個(gè)廣告業(yè)務(wù)員，他帶著我與客戶洽談，教我怎么設(shè)計(jì)廣告、畫樣本。他真是用專業(yè)人士的手把我引進(jìn)了廣告行業(yè)。甚至我都不用想就確定了自己的人生道路。由于年幼時(shí)一度生活在極度貧窮的環(huán)境中，我至今對金錢問題仍然耿耿于懷——我絕對不愿再過那樣的生活。在那樣的環(huán)境我自然萌發(fā)了我人生的第一個(gè)目標(biāo)：不再受窮，錢永遠(yuǎn)夠用。是的，不只是“夠用”，而是有所剩余，確保安穩(wěn)。即使到今天，雖然無論以什么人的標(biāo)準(zhǔn)來看我都是一個(gè)成功者，但我仍然竭力從每一塊錢中省出五毛來。也許在金錢方面我仍然沒有做到萬無一失，大多數(shù)女性朋友都是如此——可是重要的是我們一直在進(jìn)步（賺錢）。我發(fā)覺當(dāng)我們把自己當(dāng)做某個(gè)“品牌”看待并努力工作以確保其增值的時(shí)候，那種積極的狀態(tài)，掌握先機(jī)的感覺，看得見實(shí)際成效的感覺事實(shí)上會極度地增強(qiáng)我們的自豪感。這種自豪感反過來又能給我們帶來摸得著的效益。不過單有這種強(qiáng)烈的內(nèi)心激勵(lì)還不夠，為了拿到與男人同樣多的薪水，我們在實(shí)際工作中必須加倍努力，比他們做得更好。正如卸職的德克薩斯州州長安·理查茲在談到金杰·羅格斯（GingerRogers）及弗雷德·阿斯泰爾（FredAstaire）這對絕佳搭檔時(shí)所說的：“他怎么跳，她就怎么跳，不同之處就在于她還得穿著高跟鞋，且時(shí)不時(shí)倒退著行進(jìn)?！蹦憔烤箖r(jià)值幾何——調(diào)查薪水行情經(jīng)驗(yàn)?zāi)苡脕韼臀覀兌ㄒ欢▋r(jià)，但如果能從圈內(nèi)人那里打探一些有關(guān)要價(jià)上下限及討價(jià)技巧的信息，那就再好不過了。這時(shí)候是否擁有廣泛而靈敏的觸角就顯得非常關(guān)鍵。公司為自己的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)靠的就是這個(gè)辦法。比如說，他們會首先調(diào)查所有與本品牌類似的產(chǎn)品（的價(jià)格），然后經(jīng)過一番權(quán)衡考慮才最終給自己的產(chǎn)品定價(jià)——或比競爭者的定價(jià)低以便迅速占領(lǐng)市場，或定價(jià)高昂，目標(biāo)直指高端顧客。很多人開“奔馳”是沖它的高昂的價(jià)格——不是人人都開得起。這本身就是“奔馳”品牌的吸引力。雖然現(xiàn)在該公司也開始生產(chǎn)一些價(jià)格較低的小汽車，但當(dāng)你看到“奔馳”二字的時(shí)候你總是把它與“昂貴”聯(lián)系起來。從長遠(yuǎn)來看，梅賽得斯公司的這一做法可能給自己帶來損害。因?yàn)殡m然生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型小汽車的確為該公司拓寬了市場（顧客）基礎(chǔ)，但廉價(jià)易得的事實(shí)卻可能最終毀掉它的品牌特質(zhì)——稀少。時(shí)間會證明這一點(diǎn)。顧客總是認(rèn)為越少的東西越好，這一點(diǎn)對于個(gè)人品牌來說也是如此，當(dāng)然你千萬不要令對方失望。要牢記真實(shí)與一貫性對個(gè)人品牌成功的極度重要性。除非你已經(jīng)有了確信，否則不要假裝自己“是圈里最棒的”。除非你能創(chuàng)造比一般標(biāo)準(zhǔn)更高的“額外價(jià)值”，并且總能證明自己比別人更能干、更靈活、更自立、更敏捷或別的什么，要不然你不要為自己要求高于平均薪水的額外報(bào)酬?！盁o極”公司為顧客提供拋錨急救服務(wù)、謙恭的上門服務(wù)及租車服務(wù)，它的要價(jià)高于中游水平，但其有競爭力的服務(wù)卻是不容否認(rèn)的。諾登斯覺姆（Nordstrom）作為一個(gè)百貨商店本身不比別人強(qiáng)多少，但它提供的“個(gè)人導(dǎo)購”服務(wù)卻使它得以名正言順地為自己要求高價(jià)錢。當(dāng)然，除非剛剛出道，急于找到一份工作，你不要接受低于你實(shí)際價(jià)值的薪水或傭金的職位，還有，除了在某些極特殊的情況下（你自己可以判斷這種特殊形勢），你不要隨便向人泄露這些信息。