2006-年中國數字內容產業(yè)結構與發(fā)展狀況

PAGEPAGE42006年中國數字內容產業(yè)結構與發(fā)展狀況趙子忠數字內容產業(yè)，在中國還處于概念普及和初步發(fā)育的階段，但中央和地方各級政府對它都持比較積極的政策態(tài)度。簡單地說，所謂數字內容產業(yè)就是應用數字技術提供信息內容服務的產業(yè)，在產業(yè)內部可以相對劃分為生產部門和銷售部門兩部分。在探討概念、產業(yè)結構和相關政策的基礎上，我們主要希望從數字新媒體發(fā)展的角度和數字內容商業(yè)提供的角度描述一下數字內容產業(yè)在中國的現(xiàn)狀。一、數字內容產業(yè)的概念與產業(yè)結構（一）概念的普及和陳述從概念來看，數字內容產業(yè)的定義萌發(fā)的一個源頭是信息產業(yè)。數字技術和網絡技術為我們帶來了一系列新概念，“硬件產業(yè)”、“軟件產業(yè)”、“互聯(lián)網產業(yè)”。我們可以看出上述概念和數字內容產業(yè)異曲同工，特別是內容一詞，和硬件、軟件具有一個共同之處，它們都是一個高度概括的詞匯。在中國，文化產業(yè)的概念，是非常普及的，普及程度遠遠超過了數字內容產業(yè)的概念。文化產業(yè)，經過數字化改造后，就同現(xiàn)在“數字內容產業(yè)”所涵蓋的領域有著極大的交叉和重復。目前數字化迅速的廣播電視、報刊出版等領域，已經和數字內容產業(yè)所描述的內涵頗為接近。數字內容產業(yè)的概念，普及程度還是較低的。中央政府和地方政府的發(fā)展規(guī)劃中，數字內容產業(yè)還是一個剛剛出現(xiàn)的概念。信息產業(yè)、傳媒領域、經濟規(guī)劃領域的專家、大多數還是在進行研究和探討。傳統(tǒng)大眾傳媒，電視、報紙以及互聯(lián)網絡上，數字內容產業(yè)的傳播數量和傳播力度，還是比較微弱的。從各相關企業(yè)情況來看，國際大型傳媒公司，已經將自身定位為內容提供商，而國內的相關企業(yè)還很少將自身定位于該類行業(yè)。對于數字內容產業(yè)的概念，歐盟做了如下的定義：“20世紀90年代中期，出現(xiàn)了數字內容產業(yè)的概念。歐盟《信息社會2000計劃》中將數字內容產業(yè)的主體定義為‘那些制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產品及其服務的企業(yè)’”?！?004臺灣數字內容產業(yè)白皮書》中數字內容產業(yè)的定義為：將圖像、文字、影像、語音等內容，運用信息技術進行數字化并加以整合運用的產品或服務。筆者在《內容產業(yè)論》中也嘗試進行了定義：數字內容產業(yè)是依托內容產品數據庫，自由利用各種數字化渠道的軟件和硬件，通過多種數字化終端，向消費者提供多層次的、多類型的內容產品的企業(yè)群。另外，在2003年上海市政府工作報告中指出：數字內容產業(yè)是依托先進的信息基礎設施與各類信息產品行銷渠道，向用戶提供數字化的圖像、字符、影像、語音等信息產品與服務的新興產業(yè)類型，它包括軟件、信息化教育、動畫、媒體出版、數字音像、數字電視節(jié)目、電子游戲等產品與服務等，是智力密集型的、高附加值的新興產業(yè)。對于數字內容產業(yè)的定義，目前的界定和研究還是相對籠統(tǒng)而模糊的，這個概念還處于進一步發(fā)展和清晰的階段。1．國際上，數字內容產業(yè)在國家層面上的歸類多種多樣在北美產業(yè)分類體系中，數字內容產業(yè)被稱為多媒體交互式數字內容(MIDC)產業(yè)，而在歐盟被稱為“數字內容產業(yè)”，在加拿大又稱為“電子內容產業(yè)”，在澳大利亞則稱之為“創(chuàng)意性內容產業(yè)”(Creativecontentindustry)。1995年西方七國信息會議首次提出“數字內容產業(yè)”概念(DigitalContentIndustry)，1996年，歐盟《信息社會2000計劃》進一步明確了數字內容產業(yè)的內涵，它涉及移動內容、互聯(lián)網服務、游戲、動畫、影音、數字出版和數字化教育培訓等多個領域。在中國政府目前的界定中，數字內容產業(yè)被歸屬于信息服務業(yè)。2．數字內容產業(yè)的所涵蓋的領域也是不斷變化數字內容作為全球新型快速發(fā)展產業(yè)，由于信息技術的變化以及自身的不斷發(fā)展，目前其定義所涵蓋的領域還不夠確定。按照臺灣《2004數字內容產業(yè)白皮書》中的分類，數字內容產業(yè)主要分為了八大類：(1)內容軟件：制作、管理、組織與傳遞數字內容的相關軟件、工具或平臺。的控制系統(tǒng)主要是政府。2．創(chuàng)造與生產系統(tǒng)（1）素材與原創(chuàng)。數字內容產業(yè)的源頭就是素材與原創(chuàng)，原創(chuàng)的內容是分類的，包括文字、圖片、圖像、聲音等內容，這些內容是內容產品，我們現(xiàn)在所熟悉的音樂、影片、圖片、文學就是這些原創(chuàng)的產品形式。（2）生產組織系統(tǒng)。數字內容產業(yè)的產品系統(tǒng)，將素材以及原創(chuàng)進行數字化，建立強大的內容產品數據庫。在這個方面，大量的傳統(tǒng)媒體和新興的網絡公司，都進行著積極的嘗試，特別是數字化的內容產品創(chuàng)作與制作項目成為關鍵。依托于原有的素材和原創(chuàng)，從事數字內容產品的開發(fā)和集成，我們通常將這樣的組織結構稱之為平臺。（2）內容產品的集成。數字內容產業(yè)一個重要的手段就是數字化的內容集成，將相關內容形成多種的內容產品。（3）生產系統(tǒng)。大規(guī)模的數字內容產品生產是數字內容產業(yè)的關鍵，印刷系統(tǒng)、拷貝機構、電子發(fā)射設備、數據中心等，均構成了數字內容產業(yè)生產的關鍵。3．銷售系統(tǒng)數字內容產業(yè)的銷售系統(tǒng)依托于整合的寬帶系統(tǒng)，包括兩個方面的經營組織，一個就是原先的有線電視系統(tǒng)和衛(wèi)星電視系統(tǒng)，另一個就是電話公司的網絡系統(tǒng)，這樣的兩個網絡系統(tǒng)，共同的前端就是“內容平臺”，數字內容產業(yè)依托“內容平臺”公司，根據客戶的需求，根據各個接收終端的技術標準，提供各種類型的數字內容產品。4．技術支持系統(tǒng)數字內容產業(yè)的技術支持系統(tǒng)包括設備制造公司、工程技術咨詢公司、系統(tǒng)集成公司、軟件開發(fā)公司等大量技術提供商。他們是來自信息產業(yè)、電子消費品和電信通訊領域的廠商。5．經濟支持系統(tǒng)數字內容產業(yè)要實現(xiàn)商業(yè)模式，離不開大量的經濟支持公司，這些經濟公司圍繞著數字內容產業(yè)提供內容產品，提供各種中介的交換，完成各類經濟代理工作。經濟支持系統(tǒng)主要包括廣告公司、原創(chuàng)的代理機構、授權代理機構和具備公信的評級機構。6．數據收集系統(tǒng)數字內容產業(yè)本身作為數據庫還需要市場調研，各種統(tǒng)計數據、資料收集是為了構建內容產業(yè)的地圖，相關的產業(yè)統(tǒng)計和產業(yè)內容專題的調研是數字內容產業(yè)構成的一個重要部分。二、數字內容產業(yè)政府管理與政策數字內容產業(yè)作為一個剛剛發(fā)育的新型產業(yè)，從中國的國情來看，政府的戰(zhàn)略性定位、引導和扶持，是數字內容產業(yè)能夠健康、快速、良好發(fā)展的重要推動力。（一）宏觀政策與管理1．國家整體戰(zhàn)略定位在2006年人大表決通過的《國民經濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》中涉及信息服務業(yè)的環(huán)節(jié)明確提出，積極發(fā)展信息服務業(yè)應“鼓勵教育、文化、出版、廣播影視等領域的數字內容產業(yè)發(fā)展，豐富中文數字內容資源，發(fā)展動漫產業(yè)?！北砻鲊乙呀泴底謨热莓a業(yè)發(fā)展作為國家經濟和社會發(fā)展的重要工作之一。2．中央各部委對于數字內容產業(yè)的態(tài)度數字內容產業(yè)所涉及的產業(yè)領域應涵蓋范圍很廣，涉及數字內容服務提供和技術提供的信息產業(yè)和與內容產品生產相關的文化產業(yè)和娛樂產業(yè)，而與這些行業(yè)相關的管理部門從自身管理的角度制定了不同程度的宏觀管理政策。（1）信息產業(yè)部將數字內容產業(yè)作為十一五工作重點2006年制定的《信息產業(yè)科技發(fā)展“十一五”規(guī)劃和2020年中長期規(guī)劃綱要》提出了十五個技術發(fā)展重點，其中之一就是要“圍繞寬帶多媒體、新一代移動通信、數字內容應用、農村通信、智能信息處理與智能通信等業(yè)務”，重點開發(fā)“下一代網絡產品、新一代移動通信設備、寬帶無線接入/數字集群設備、家庭網關、智能終端、智能信息處理和無處不在的通信網絡設備、寬帶多媒體網絡設備和數字內容產品。”，重點技術內容中也包含了數字內容與應用開發(fā)技術等為數字內容產業(yè)提供支持的技術項目。在《信息產業(yè)部科學技術司2006年工作要點》中，重點工作要點的第三點提到了要“推動下一代網絡、寬帶無線移動通信、家庭網絡、智能終端、網絡與信息安全、信息技術應用與數字內容等領域技術實現(xiàn)突破”。信息產業(yè)部部長王旭東也曾表示，培育信息服務業(yè)，推動科技文化、新聞出版、廣播電視等文化產品的數字化，促進網絡游戲、動漫等數字內容產業(yè)的健康發(fā)展，將是信息產業(yè)部未來工作規(guī)劃的重點之一。（2）文化部對數字內容產業(yè)發(fā)展態(tài)度積極在2006年9月下發(fā)的《文化建設“十一五”規(guī)劃》中明確提出發(fā)展新興文化產業(yè)，包括：積極發(fā)展以數字化生產、網絡化傳播為主要特征的數字內容產業(yè)；加快發(fā)展民族動漫產業(yè)，大幅度提高國產動漫產品的數量和質量；積極發(fā)展網絡文化產業(yè)，拓展民族網絡文化發(fā)展空間?！兑?guī)劃》中還談到將建立健全文化產業(yè)政策，適時調整文化產業(yè)領域的準入、融資、稅收等政策，對包括數字內容產業(yè)在內的新興文化產業(yè)將考慮給予部分相關借款貼息和補助。由此可以看出，在十一五期間，文化部間逐漸加大對數字內容產業(yè)的關注和支持，并有可能在政策上提供相應的傾斜。（3）分管部門針對細分行業(yè)的宏觀管理政策針對數字內容產業(yè)包含的細分行業(yè)，肩負分管責任的主要政府部門——信息產業(yè)部、文化部、新聞出版署、中國廣播電視總局，紛紛出臺了相關政策，重點扶持本土企業(yè)，同時嚴格限制國外文化產品進入。2004年信息產業(yè)部將開發(fā)國產網絡游戲軟件列入電子發(fā)展基金項目；2004年4月國家廣電總局向全國印發(fā)《關于發(fā)展我國影視動畫產業(yè)的若干意見》以期促進國產動畫的發(fā)展；文化部也成立了專門的小組負責數字內容相關細分行業(yè)的扶植與促進工作，另外，國務院辦公廳在2006年下發(fā)了《關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展若干意見的通知》，反映了政府各部門對數字內容產業(yè)各個細分產業(yè)發(fā)展的重視和支持。3．地方政府對數字內容產業(yè)發(fā)展的政策引導除國家和中央各部委外，各地也制定了促進和規(guī)范數字內容產業(yè)及相關產業(yè)發(fā)展的管理辦法和規(guī)范，逐漸形成了北京、上海等重點發(fā)展區(qū)域。在2005年上海政府正式發(fā)布了《上海加速發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)實施綱要》，第十六條規(guī)定了對從事數字內容產業(yè)研發(fā)和電子商務等企業(yè)，經認定，符合條件的，可予以享受《關于本市鼓勵軟件產業(yè)和集成電路產業(yè)發(fā)展的若干政策規(guī)定》的相關扶持政策。2006年制定的《上海市國民經濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》中提出了上海市重要發(fā)展任務包括“以網絡動漫、影視傳媒等為突破口，建設一批各有特色的數字文化內容產業(yè)基地和園區(qū)，加快文化功能區(qū)域和核心產業(yè)基地建設?！倍?006年為配合《實施綱要》發(fā)布的《上海市信息服務業(yè)發(fā)展三年行動綱要》則明確提出鼓勵運用數字技術開展數字視頻、數字音頻、數據信息內容服務等多種業(yè)務，帶動相關產業(yè)快速發(fā)展?！毒V要》規(guī)定在此期間，上海市將建設國家軟件產業(yè)基地、國家軟件出口基地、徐匯數字內容產業(yè)基地等七大產業(yè)基地，建立和完善數字電視播出平臺、寬帶多媒體移動通信平臺等四個營運平臺：還將組建包括普陀國家級動漫基地組建的動漫游戲孵化中心、徐匯數字內容產業(yè)基地建設的數字內容產業(yè)研發(fā)中心、信息資源以及數字內容版權交易中心等在內的六大產業(yè)支撐中心。而北京政府在“十一五”規(guī)劃重點工作當中，將文化創(chuàng)意產業(yè)作為發(fā)展任務和發(fā)展重點，而在文化創(chuàng)意產業(yè)的界定中涵蓋了數字內容產業(yè)的概念。由政府推動，根據中關村科技園區(qū)“十一五”規(guī)劃綱要，將石景山園定位為國家數字媒體產業(yè)化基地和北京數字娛樂產業(yè)示范基地。而目前以“動漫制作中心”、“網絡游戲制作中心”、“手機游戲制作中心”為代表的基地8大中心建設已經全面展開。至2006年下半年，基地已入駐企業(yè)93家，注冊資本合計2.6億元，2006年上半年共完成技工貿總收入6080萬元，上繳稅金498萬元。同時，北京市還積極推進數字作品版權管理和執(zhí)法工作，由市版權局聯(lián)合北京市科委，與北京華旗資訊數碼科技有限公司等高新技術企業(yè)共同建成了數字作品版權登記平臺，使北京成為我國首個開展數字作品版權登記工作的城市，極大地提高了數字內容版權管理和保護水平。另外，四川、江蘇等省也把發(fā)展數字內容產業(yè)作為重點工作列入本省內“十一五”規(guī)劃綱要，數字內容產業(yè)的推進正處于計劃階段。（二）針對細分行業(yè)的政策與管理數字內容產業(yè)本身包含網絡游戲、動漫、數字影視、數字音樂等六個細分產業(yè)，針對不同的細分行業(yè)，管理部門制定了各自的法規(guī)政策，對行業(yè)進行管理。1．網絡游戲推進與監(jiān)管并行信息產業(yè)部對網絡游戲實行了推進與監(jiān)管并重的政策管理，在第三屆中國國際網絡文化論壇上的講話中，信息產業(yè)部電子信息產品管理司司長張琪提出了將重點扶持具有自主知識產權、國際先進的3D游戲引擎以及工具軟件關鍵核心技術研發(fā)及產業(yè)化，支持并充分發(fā)揮各地方的積極性，在有條件的城市建立網游軟件開發(fā)基地。同時針對網絡游戲的監(jiān)管，在信息產業(yè)部2006年下發(fā)的《整頓和規(guī)范市場經濟秩序2006年工作要點》中提出了進行打擊網絡游戲私服的活動，以制止當前網絡游戲私服泛濫，嚴重危害正規(guī)市場和產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。另外針對網游與青少年的成長問題，國務院于2004年頒布了《中共中央國務院關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》，要求“針對近年來未成年人沉迷網絡游戲等問題日益突出，各地各部門采取積極措施，努力凈化網絡文化環(huán)境?！?．動漫產業(yè)政策態(tài)度比較積極國務院辦公廳于2006年7月轉發(fā)了財政部等十部門《關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》（以下簡稱《意見》），為我國動漫產業(yè)注入發(fā)展動力?！兑庖姟分薪缍藙勇a業(yè)的范圍，提出將加大國家財政投入力度，推動形成成熟的動漫產業(yè)鏈，并明確將加大投融資支持力度以幫助動漫企業(yè)增強競爭力。另外，廣電總局也在其《關于發(fā)展我國影視動畫產業(yè)的若干意見》中提出，在充分發(fā)揮中央電視臺、上海美術電影制片廠、湖南三辰影庫等大型動畫制作基地作用的同時，鼓勵多種經濟成分共同參與影視動畫產業(yè)的開發(fā)和經營。3．數字影視與數字音樂針對數字影視與數字音樂的政策和管理主要集中在內容審核，及從互聯(lián)網傳播角度進行的監(jiān)管。從2003年以來，文化部相繼發(fā)布了互聯(lián)網文化管理暫行規(guī)定等一系列的文件，以網絡文化經營許可證和內容審查制度為核心，制定和實施了對數字化的網絡音像、動漫、游戲、音樂等相關管理的規(guī)定。在準入方面，根據WTO的相關規(guī)定和我國政府的政策，互聯(lián)網文化經營不對外資開放，民營企業(yè)和國內投資者享有經營資格。在文化部頒布的《互聯(lián)網文化管理暫行規(guī)定》中針對網絡音樂的經營，明確“在從事網絡音樂經營時，企業(yè)、公司必須獲得文化部核發(fā)的《網絡文化經營許可證》，取得合法的主體資格，如果沒有這個資格，任何單位或個人不得從事網絡音樂經營活動?！?．數字出版政策集中于網絡出版和版權問題數字出版方面，相關的管理部門的政策多集中在對網絡出版的管理方面。在2002年國家新聞出版總署與信息產業(yè)部聯(lián)合頒布了《互聯(lián)網出版管理暫行規(guī)定》，對互聯(lián)網出版活動的審批，出版內容的審查做出了比較嚴格的規(guī)定。同時鑒于網絡環(huán)境下的版權對數字內容產業(yè)發(fā)展的重要性，國家版權局正在計劃構建網絡反盜版技術平臺，網絡版權保護的法律體系也在不斷完善之中。另外國家版權局所頒布的《互聯(lián)網著作權行政保護辦法》、2006年7月生效的《信息網絡傳播權保護條例》，以及有關法律規(guī)定和規(guī)范性文件對數字內容產業(yè)知識產權的保護和打擊網絡侵權盜版行為起到了一定的監(jiān)督管理作用5．數字學習并沒有明確的產業(yè)概念數字學習的概念在政府的管理政策及相關的法規(guī)和文件中并沒有明確的闡釋。教育部所提出的教育信息化概念中包含了數字學習的部分內容，在2006年頒發(fā)的《全國教育科學研究“十一五”規(guī)劃綱要》中規(guī)定的教育科學研究13個重點領域也包括教育信息化，《綱要》提出要“深化數字化學習環(huán)境建設、數字化教育資源建設和共享機制研究，推動網絡課程開發(fā)研究”，“加強信息技術在教育教學過程中的應用研究，促進信息技術環(huán)境下學習型組織建設與培訓模式研究，遠程教育發(fā)展與質量保證研究、農村遠程教育可持續(xù)發(fā)展研究、學習者能力發(fā)展研究。”可見政府的管理政策中存在對數字學習的一定關注，但相關管理部門的針對角度是教育信息化，具有一定的公益性質，數字學習的產業(yè)概念并沒有被明確。（三）數字內容產業(yè)管理與政策分析1．多部門管理，自下而上數字內容產業(yè)本身代表了一個大的產業(yè)集群，其中涉及數字音樂、移動內容、數字動漫、網絡游戲、數字出版、數字影視等多個細分行業(yè)，同時也涉及數字內容產品生產、交易、傳輸、技術支持、服務支持等復雜環(huán)節(jié)，因此對于數字內容產業(yè)的政策監(jiān)管需要多個部門的配合和協(xié)調，在行業(yè)規(guī)范和政策制定方面短時間之內難已實現(xiàn)全面兼顧，完善管理。目前政府對數字內容產業(yè)并沒有設立明確的主管部門，各管理部門都是根據自身權限制定相關的規(guī)范和政策，經常出現(xiàn)政策多頭，多部門管理現(xiàn)象。同時，對數字內容產業(yè)的政策管理體系并不完善，政策制定自下而上，往往是由于不規(guī)范的現(xiàn)象出現(xiàn)帶動管理規(guī)范和政策的制定和實施。2．宏觀管理規(guī)劃還沒有細化數字內容產業(yè)作為一個新興產業(yè)，目前在我國尚未形成完整的產業(yè)規(guī)模，數字內容產業(yè)扶持監(jiān)管政策的制定還存在不同程度的不完善和不成熟的現(xiàn)象。中央各部委和各地方政府都制定和發(fā)布了與數字內容產業(yè)相關的管理辦法、法規(guī)條文等，但大部分局限于宏觀管理，并沒有形成更細化的操作層面的微觀管理規(guī)劃。例如很多地方政府將發(fā)展數字內容產業(yè)作為“十一五”重點工作內容，但卻缺乏與之相應的配套扶持政策，使得對數字內容產業(yè)的推動僅僅處在宏觀規(guī)劃的層面。3．經濟計劃部門和統(tǒng)計部門沒有將其列為獨立的行業(yè)在政府出臺的各項文件中，數字內容產業(yè)是一個剛出現(xiàn)不久的概念，作為一個龐大的產業(yè)集群，我國的數字內容產業(yè)還處在初步發(fā)展階段，尚未實現(xiàn)產業(yè)成型，因此不同的政策管理部門對其產業(yè)地位的理解也各不相同。經濟計劃部門和統(tǒng)計部門并沒有明確的界定數字內容產業(yè)的概念，尤其是統(tǒng)計部門的行業(yè)劃分中并沒有明確提出數字內容產業(yè)地位的解釋，這些都將影響到數字內容產業(yè)作為一個獨立的產業(yè)形態(tài)所實現(xiàn)的產業(yè)價值。三、數字新媒體的發(fā)展數字內容產業(yè)目前處于新媒體技術的發(fā)展階段。數字技術給數字內容提供了可能，對內容的創(chuàng)作、收集、存儲和傳輸都帶來了革命性的影響，從而成為數字內容產業(yè)發(fā)展的源動力，并逐步構建了數字內容產業(yè)的三大基石：第一，數字化內容的大規(guī)模生產。新媒體技術首先帶來了內容的還原，解決了文字、圖片、視頻、音頻的統(tǒng)一處理問題，所有的內容在計算機工程師眼中，都變成了“0”和“1”。其次，數字技術的發(fā)展推動了內容數據庫的發(fā)展，使得內容的海量存儲和自由編輯達到了一個隨心所欲的境界。而光纖技術、衛(wèi)星技術更是使得數據傳輸得到了飛速的發(fā)展，千兆以太網為骨干的各國的信息高速公路紛紛建立，為大規(guī)模的內容傳輸搭建了平臺。第二，數字傳媒的分化和融合，媒體版圖正在重構。目前不同類型的網絡都在進行技術升級，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展狀況，而統(tǒng)一的技術標準將會推動接收終端的融合。我們經常討論的“3C”合一，意味著電腦、電視和手機，三個接收終端最終能夠實現(xiàn)共同的接收方式，而更多類型的媒體，包括DVD，掌上電腦、車載終端等都能有效地接收相同的比特流。第三，新的受眾形態(tài)正在發(fā)育，呼喚新的商業(yè)模式。報紙報紙雜志出版影視動畫廣電網絡：有線電視衛(wèi)星電視無線傳輸電子消費產品大眾傳媒產業(yè)語音服務數據服務移動內容電信網絡：長途電話地方電話電話和移動電話電信產業(yè)游戲數據服務數據庫服務寬帶網絡個人計算機信息產業(yè)內容產品網絡終端數字內容產業(yè)圖1：產業(yè)融合三個層面的示意圖在中國，人們接觸最多的電子接收終端包括4.3億部移動電話，3.68億部固定電話，3.4億臺家庭電視機，5450萬臺上網計算機。這些電子設備形成了一個覆蓋多種消費人群的巨大終端體系。有線、無線和衛(wèi)星是我國三類重要的信息基礎設施，廣播電視服務、通信服務和計算機上網服務都采用這三種傳輸渠道。目前，我國基本上建成了有線、無線、衛(wèi)星多技術、多層次混合覆蓋的全國廣播電視網，和以光纜為主、衛(wèi)星和數字微波為輔的電信長途骨干網絡。2006年，在網絡大規(guī)模建設、終端迅速普及、運營商廣泛介入三個因素的推動下，數字新媒體的內容生產和提供形成一定規(guī)模，包括有線數字電視、地面移動數字電視、移動多媒體廣播、直播衛(wèi)星電視、移動通信媒體、互聯(lián)網和IPTV都呈現(xiàn)不同程度的發(fā)展（見圖1）。（一）有線數字電視1．有線數字電視進入“后平移時代”有線傳輸渠道是我國廣播電視業(yè)的主要傳輸方式，截至到2006年上半年，全國有線電視用戶數達到1.3億。近年來，在政府的大力推動下，我國有線數字電視呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢，各試點城市的整體平移工作相繼完成。截至2005年底，試點城市如青島、杭州已經完成城區(qū)用戶整體轉換；另外如太原、綿陽、北京、重慶、天津、包頭、遵義等十幾個城市的整體平移工作也正在進行或已經啟動。國家廣電總局發(fā)布的統(tǒng)計數據顯示：2005年底我國有線數字電視用戶數量為397萬戶，而2006年上半年已增至650萬戶。預計2006年，有線數字電視將突破1000萬戶，內容需求增大，各地有線數字電視運營商開始考慮數字電視增值業(yè)務的開展，我國有線數字電視迎來“后平移時代”。2．有線數字電視業(yè)務類型進入數字電視時代，電視由原先的模擬電視節(jié)目被動收看發(fā)展成為“家庭信息平臺”的形式。所謂“家庭信息平臺”，突破了傳統(tǒng)廣播電視被動的節(jié)目和信息接收方式，以受眾的工作、生活等日常需求為核心，提供包括視音頻播出、基礎資訊服務、互動增值服務和數據庫業(yè)務四大類業(yè)務。這里每一大類下又有多種具體的業(yè)務類型，尤其是互動增值業(yè)務和數據庫業(yè)務，更是會隨著市場需求的變化而不斷拓展（見圖2）。圖2：家庭信息平臺業(yè)務類型家庭信息平臺（數據庫底層）家庭信息平臺（數據庫底層）視音頻播出資訊服務互動增值業(yè)務數據庫業(yè)務數字化頻道數字化廣播付費頻道高清頻道生活信息政務信息圖文新聞EPG、點播、互動游戲遠程教育、股票交易VPN（虛擬專網）、互動廣告電視商務、在線繳費賬戶查詢、電視BBS電視短信、社區(qū)服務…………營銷調研、電視DM定制數據數字內容庫用戶信息數據庫以杭州為例，截至2005年底已開通包括VOD點播、電子政務、新聞資訊、網絡游戲、股市行情和生活服務等在內的多種增值業(yè)務，并在培育了一定用戶市場的基礎上進行了商業(yè)模式的研究，開發(fā)了VOD、門戶、EPG（電子節(jié)目信息導航）界面、電子雜志等多種廣告形式，并成功吸引到了第一批的廣告客戶投放。（二）地面移動數字電視1．地面移動數字電視各城市競相開展地面移動數字電視是指通過無線數字信號傳輸，地面數字接收的方式播放和接收電視節(jié)目，在各種移動載體上安裝移動電視接收系統(tǒng)或可以接受移動信號的芯片后，能夠實現(xiàn)在較大的范圍內支持正常、清晰的移動接收。國內地面移動數字電視的發(fā)展經歷了兩個階段。2002年9月，上海第一次試驗DVB-T標準；此后到2004上半年，北京、長沙也加入，成為我國地面移動數字電視的起步階段。2004年下半年起，試播或正式運營地面移動數字電視的國內城市數量大大增加；一線、二線的城市紛紛開通地面移動數字電視，一時之間，國內移動電視成為炙手可熱的新媒體。2006年2．地面移動數字電視業(yè)務模式在我國，地面移動電視基本上形成了這樣的發(fā)展方式，即：以各地有線網絡公司（或當地廣電局）為主要運營主體，組建公司，利用無線資源，在本區(qū)域開展以廣告投放為主要收入來源、以當地的公交車為第一載體的信息服務。由于地面移動數字電視的運營主體為廣電，因此它們大都已經積累了大量內容，這些內容經過改編和串編，都可以成為地面移動數字電視的內容?；趦?yōu)勢技術所帶來的實時轉播和加載各種突發(fā)信息的功能也保證了地面移動電視內容的新鮮度。以上海東方明珠移動電視為例，其內容構成見表1：表1：上海移動電視的主要節(jié)目內容節(jié)目類別內容來源主要欄目新聞直播選自CCTV/SMG強勢新聞節(jié)目全天覆蓋直播上海早晨新聞報道新聞早8點新聞聯(lián)播東方快報新聞晚報午間新聞新聞夜線……串編節(jié)目串編自CCTV/SMG新聞資訊娛樂類節(jié)目全天穿插播放新聞坊東方110社會記錄1/7焦點訪談時空連線媒體大搜索第四焦點體育午新聞社會方圓全球資訊榜今日印象新聞透視DV366城際連線老娘舅/紅茶坊環(huán)球新聞站熒屏導視前沿娛樂在線案件聚焦……自制節(jié)目類精心打造的自制文化/綜藝/服務/互動類節(jié)目全天滾動播出繽紛世界天天大禮包動感瞬間天天MTV幽默一刻幸運買家電影視線健康有約暢游上海英語樂園展演快訊今日氣象股市快報……（三）移動多媒體廣播1．移動多媒體廣播處于試驗階段移動多媒體廣播是指通過衛(wèi)星和地面無線廣播的方式，供七寸以下小屏幕；小尺寸、移動便攜的手持類終端如移動通信手機、PDA、MP3/MP4播放器、數碼相機以及筆記本電腦等接收設備，隨時隨地接收廣播電視節(jié)目和信息服務等業(yè)務的系統(tǒng)。2005－2006年，國家廣電總局采用先試驗后推廣的方式，開始發(fā)展移動多媒體廣播，在北京、上海、廣東三地開展試驗。同時，總局開始組織自主創(chuàng)新和統(tǒng)一移動多媒體廣播技術標準，擬采用S波段大功率衛(wèi)星與地面同頻增補網絡相結合的技術體制（見圖3）。圖3：中國移動多媒體廣播系統(tǒng)（簡稱“CMMB”）2．信息與節(jié)目——移動多媒體廣播內容模式2006年9月，北京悅龍移動多媒體廣播正式啟動。除了轉播北廣傳媒現(xiàn)有電視臺和電臺節(jié)目外，著力發(fā)展數據業(yè)務，成為公共信息平臺（見表2）。表2：北京悅龍移動多媒體廣播內容類型廣播轉播目前轉播12套北京人民廣播電臺現(xiàn)有節(jié)目，今后將陸續(xù)轉播中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺的節(jié)目。電視轉播目前用戶可以收看CCTV-1和BTV-1兩個電視頻道的內容，而諸多如都市、生活等個性化新頻道正在開發(fā)之中，將在2008年奧運會前陸續(xù)推出。信息平臺為了服務2008年奧運會，北京廣播電臺將在2007年互動服務北京人民廣播電臺利用中國移動的信息通道，計劃開通在線點播、游戲等互動增值服務。2006年5月，廣東粵廣（廣東天聲）移動多媒體廣播正式開播，在內容上采取籌劃獨立的內容制作與集成體系的道路。開播的節(jié)目頻道分為直接插轉類頻道和一套自集成綜合頻道，其中直接插轉類頻道率先開通珠江、經濟和廣東體育，此后還將開通翡翠、央視5套等共11個頻道。自制集成頻道主要欄目有：《大片場》、《小片場》、《貼身劇場》、《10分時尚》、《綜藝大觀園》、《沸點現(xiàn)場》、《娛樂星鮮報》、《掌握新聞》、《新聞夜總會》、《手心劇場》、《聚樂部》。（四）直播衛(wèi)星電視直播衛(wèi)星電視是指通過通信衛(wèi)星或者廣播電視專用衛(wèi)星的大功率KU頻段轉發(fā)器，將經過數字壓縮技術處理的視音頻、圖文信息等進行針對某個特定區(qū)域的直接發(fā)送，地面接收者只需使用小型衛(wèi)星接收天線即可直接接收到來自衛(wèi)星上的電視或廣播節(jié)目。2006年夏，我國開始擬定直播星運營規(guī)劃。目前，廣電總局傾向于由衛(wèi)星傳輸商同地面內容平臺合作，推出一個新的直播星運營主體，由廣電媒體將節(jié)目內容上傳給衛(wèi)星運營商。（五）移動通信媒體1．面向3G：移動通信運營商向移動綜合信息服務商轉變使用數字微波技術的蜂窩移動通信網經過第一代、第二代的發(fā)展，網絡建設繼續(xù)加快，已經向能夠更好支持多媒體的3G邁進。在經過過去幾年的炒作之后，伴隨著我國TD-SCDMA標準出臺，3G正在從過去的炒作階段進入到現(xiàn)實的布局階段。據信產部統(tǒng)計，中國手機用戶總體規(guī)模已經達到4.3億人，普及率達到32.7部/百人。在通信網絡傳輸能力增強，手機終端不斷普及的情況下，中國移動和中國聯(lián)通面對3G趨勢，都希望由移動通信運營商向移動綜合信息服務商轉變，把自身平臺也定義為媒體。2．移動增值業(yè)務市場龐大，出現(xiàn)新的熱點業(yè)務2000年以來，我國移動增值業(yè)務經歷了快速發(fā)展的過程。移動增值業(yè)務收入占移動通信總收入的比例逐年遞增（見圖4）。圖4：2001-2006年中國移動增值業(yè)務市場規(guī)模及預測數據來源：《2005-2006年中國移動增值業(yè)務綜合研究報告》按照數字移動內容的需求結構來區(qū)分，可以將目前的移動增值業(yè)務分為資訊服務、娛樂服務和交易服務三大種類。就具體業(yè)務類型而言，移動增值業(yè)務主要包括短信、彩信、WAP、移動音樂（音樂、鈴聲等）、游戲、IVR、視頻等類型。相關經營狀況如表3：表3：目前主要移動增值業(yè)務經營狀況業(yè)務名稱經營狀況短信最早也是目前規(guī)模最大的增值業(yè)務，2006年上半年短信數量共2029.6億條，比2005年同期增長45.8％WAP2005年，WAP用戶達到7200萬。其中中國移動WAP收入36億元，中國聯(lián)通為4億元彩信2004年市場規(guī)模約為8億元，2005年達到20億元左右移動音樂2005年整體市場規(guī)模為40億元IVR2005年全年收入約13億元，用戶規(guī)模2300萬游戲2005年手機游戲市場規(guī)模超過13個億手機視頻中移動和中聯(lián)通都在進行初步商用，預計2006年用戶可以達到50萬移動內容產品具有顯著的生命周期?，F(xiàn)有部分增值業(yè)務收入增長放緩，甚至出現(xiàn)收入下降的情況。而新的內容產品和業(yè)務類型的收入則呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。手機音樂、手機視頻和手機游戲等將成為移動內容新的增長點（見圖5）。圖5各增值業(yè)務生命周期資料來源：《2005-2006年中國移動增值業(yè)務綜合研究報告》（六）互聯(lián)網1．網絡我國電信的各級干線網和本地交換網一般通過光纖傳輸，接入網采用雙絞銅線接入到用戶家庭。在傳輸骨干網層面，經過“八五”、“九五”的建設，已經基本上實現(xiàn)了傳輸網的光纖化，1998年12月，全國“八縱八橫”格狀形光纜骨干網建成，長途干線光纜達到40萬公里左右，基本覆蓋全國所有的城市，到2001年底，全國長途干線光纜芯線長度達到875萬芯公里。在本地接入網層面，普通的電話線逐漸升級到寬帶接入方式，目前采用的技術主要以ADSL、ISDN、以太網接入為主。2．終端隨著互聯(lián)網技術和計算機技術的發(fā)展，雖然網民仍然主要采用臺式計算機作為上網設備，但是使用筆記本電腦上網的網民比例達到17.9%，使用手機上網的網民人數也達到1300萬人，網民上網的終端設備呈現(xiàn)出多樣化的趨勢?！吨袊ヂ?lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明，2006年7月我國上網計算機總數約為5450萬臺。其中專線上網計算機數為625萬臺，撥號上網計算機數為2010萬臺，寬帶上網計算機數為2815萬臺。寬帶上網計算機則呈現(xiàn)出迅猛增長的態(tài)勢，占據了最主要的地位。3．市場《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》調查表明，越來越多的人在享受互聯(lián)網帶來的便利。目前大約有2500萬人經常使用網上招聘，1500萬人經常使用網絡教育。分別有大約900萬人和600萬人在享受網絡電話和網上預訂帶來的好處。在娛樂方面，截止到2006年6月份，在線影視收看及下載（在線電視）的規(guī)模已經達到4500萬，在線音樂收聽及下載（在線廣播）也超過了4000萬。預計在未來一段時間內，網絡視頻、數字音樂會迎來更大的發(fā)展。可見，互聯(lián)網已經從一個新聞資訊的提供者，轉變成為一個以內容服務為主體的多業(yè)務平臺。目前在中國的互聯(lián)網增值業(yè)務市場，表現(xiàn)活躍的業(yè)務主要包括電子郵箱、網絡短信、網絡廣告、搜索引擎、即時通訊、網絡游戲、VoIP、電子商務等。這幾項業(yè)務占據了互聯(lián)網增值業(yè)務市場的98%以上。網絡游戲是目前市場規(guī)模最大的互聯(lián)網增值業(yè)務，2005年上半年，網絡游戲服務收入已經達到28億元。網絡短信也是互聯(lián)網的主要盈利點之一，2005年上半年，中國網絡短信市場規(guī)模達到15.8億元。（七）IPTV1．IPTV是固網運營商新的增長點目前，以中國電信和中國網通為代表的國內電信運營商，傳統(tǒng)語音業(yè)務收入基本穩(wěn)定，固網業(yè)務受到移動業(yè)務的分流和替代日益嚴重，電信運營商希望通過視頻服務的提供來帶動寬帶用戶的持續(xù)增長，并進入電視機終端市場。IPTV（InternetProtocolTV）是利用寬帶網的基礎設施，以家用電視機（或計算機）作為主要終端設備，集互聯(lián)網、多媒體、通訊等多種技術于一體，通過互聯(lián)網絡協(xié)議（IP）向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式數字媒體服務的嶄新技術。在我國以電視機為終端的IPTV剛開始啟動，2005年5月上海文廣獲得國內首張IPTV牌照。經過一年的發(fā)展，IPTV大致出現(xiàn)了以下三種具有代表性的模式，分別是廣電主導運營的杭州模式、電信廠家聯(lián)合推動的廣東模式、文廣聯(lián)合網通的哈爾濱模式，并在此基礎上演化出上海三種IPTV發(fā)展模式、江蘇IPTV模式等（見表4）。表4：三種以TV為終端的IPTV模式模式運營主體開播時間已發(fā)展用戶（至2005年10月）業(yè)務類型備注杭州模式杭州華數傳媒（廣電控股）2004年3月4萬頻道直播和數字廣播；資訊；視頻點播在數字電視的名義下推廣IPTV。整體平移，以送為主，每月收費49元廣東模式電信聯(lián)合廠家不詳4萬廣播，點播，音樂（卡拉OK）廠家以電信的名義在主推，實驗的性質更多于商用哈爾濱模式文廣、網通聯(lián)合20054萬實時電視、時移，視頻點播文廣電信共同進行推廣，終端文廣買單。60元包月2．IPTV的業(yè)務類型IPTV的技術特性決定IPTV的業(yè)務特點體現(xiàn)在兩個方面：首先是與傳統(tǒng)電視比較的替代性業(yè)務，包括直播（LiveTV）和點播（VOD）；其次是差異性業(yè)務，包括時移電視(Time-shiftedTV)、虛擬頻道(VirtualChannel)、訂戶視頻點播(SVOD)，以及其他互動增值類服務。在不同的發(fā)展階段，IPTV的業(yè)務重點不同（見圖6）。圖6：IPTV業(yè)務規(guī)劃為凸顯IPTV差異化功能和內容，除傳統(tǒng)有線開路頻道外，IPTV的內容提供商上海文廣在哈爾濱重點進行了業(yè)務規(guī)劃和節(jié)目設計，推出了以下服務：上海文廣互動數字電視公司（SiTV）14套自辦數字付費頻道；時移電視；視頻點播；我的電視（頻道訂購與虛擬頻道等個性化服務）；交互電視（交互頻道、交互節(jié)目）；電視指南；強力搜索；信息服務。四、數字內容產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）數字音樂數字音樂是指在音樂的制作、傳播及儲存過程中使用數字化技術的音樂，其存在形式多為MP3、WMA等。目前數字音樂主要包括在線音樂和移動音樂，前者是指通過互聯(lián)網直接傳輸到電腦或其他數字儲存設備的數字音樂；后者又被稱為無線音樂，是指通過移動增值服務向手機用戶提供的數字音樂。移動音樂包括下載的手機鈴聲、彩鈴、IVR中的音樂收聽、流媒體（在線播放）以及整曲下載到手機中的音樂。其他的數字音樂還包括數字廣播和數字電視上的音樂形式等。1．數字音樂的產業(yè)結構服務提供商是數字音樂產業(yè)鏈的核心，連接上游的內容生產和下游的終端用戶，負責數字音樂版權的交易和分發(fā)。當今主要的數字音樂市場就是在線音樂和移動音樂（見圖7、圖8）。分成分成推廣原創(chuàng)、

分成原創(chuàng)力量授權包裝、版權內容、分成固網運營商SP唱片公司圖7在線音樂業(yè)務結構圖分成分成推廣原創(chuàng)、

分成原創(chuàng)力量授權包裝、版權內容、分成固網運營商SP唱片公司渠道、支付、監(jiān)管、在線收聽、下載唱片公司網站搜索網站音樂軟件門戶網站專業(yè)音樂網站用戶渠道、支付、監(jiān)管、在線收聽、下載唱片公司網站搜索網站音樂軟件門戶網站專業(yè)音樂網站用戶圖8移動音樂業(yè)務結構圖移動通信運營商移動通信運營商移動音樂CP移動音樂SP移動通信用戶終端設備制造商定制手機統(tǒng)一標準提供應用技術平臺提供版權音樂內容整合提供音樂提供合法版權音樂提供嵌入式音樂（如鈴聲）提供內置音樂頻道鏈接移動通信和移動音樂服務銷售終端2．數字音樂的發(fā)展現(xiàn)狀我國數字音樂市場處于發(fā)展的初期，市場規(guī)模增長迅速。2004年中國數字音樂市場規(guī)模從2003年的8億增長到17.3億。隨著數字音樂市場發(fā)展的規(guī)范以及新技術對市場的促進（如3G的應用），根據研究機構艾瑞市場咨詢發(fā)布的數據，2005年中國數字音樂市場規(guī)模達到27.8億元。但中國數字音樂產業(yè)市場的發(fā)展顯現(xiàn)出明顯的不均衡，在線音樂市場規(guī)模遠遠小于移動音樂市場規(guī)模。（1）在線音樂的市場規(guī)模。2004年中國在線音樂市場規(guī)模為0.45億元，通過互聯(lián)網下載或收聽音樂的用戶占整個互聯(lián)網用戶的83％。2004年中國在線音樂用戶為0.5億人，同比2003年增長了31.58%。2005年用戶的增長率同比2004年有所下降，為26%，用戶數增長到0.63億人。隨著2005年中國在線音樂市場盜版打擊力度的加大，使用正版的在線音樂用戶數量未來3年將呈現(xiàn)高速增長的趨勢，預計到2008年用數將達到2.87億人。（2）在線音樂SP類型和市場份額。國內在線音樂SP主要分為五類，包括唱片公司、專業(yè)音樂網站、門戶網站、音樂軟件和搜索網站，其中訪問量最大的是百度MP3，專業(yè)音樂網站類訪問量最大的是九天音樂網，音樂軟件類酷狗占68.8%，排在第一位（見表5）。表5：我國主要在線音樂SPSP類型代表公司唱片公司太合麥田太樂網專業(yè)音樂網站網蛙、九天音樂網、A8音樂超市、愛國者數碼音樂網門戶網站TOM、搜狐、新浪、QQ音樂軟件酷狗搜索網站百度、雅虎、中搜、搜狗（3）移動音樂的市場規(guī)模。移動音樂解決了版權問題，運營商對SP的管理比較規(guī)范，加上手機終端的不斷跟進，中國移動音樂市場發(fā)展很快。艾瑞市場咨詢數據顯示，2004年，中國移動音樂市場規(guī)模為15.8億元，增長率為110％。隨著終端性能的提升，越來越多的音樂內容產品和服務的形態(tài)提供出來，將會進一步刺激移動音樂市場的增長。（4）移動音樂SP類型和市場份額。移動音樂的服務提供商在移動音樂產業(yè)鏈中處于承上啟下的位置，是運營的核心。SP掌握著關鍵資源，比如通道、平臺，還有一些營銷的資源。相對來說，SP和用戶之間的關系最為緊密，能根據用戶需求來適應性地調整內容提供策略。目前進入移動音樂市場的SP可分為以下五類，不同類型的SP結合自身資源，采取不同的市場策略（見表6）。表6：移動音樂SP類型超級門戶網站型SP新浪、TOM等綜合型純SP掌上靈通、空中網等擁有自主音樂資源的SP滾石移動、A8音樂等專注于音樂服務的專業(yè)型SP龍騰陽光、全天通等地域優(yōu)勢的地方SP吉林愛科、銀川訊銀等整體來看，國內移動音樂產業(yè)集中度較高。TOM、掌上靈通、騰訊由于其廣泛的資源和全面的營銷能力，占據較多市場份額，處于第一梯隊。滾石、A8、龍騰陽光由于其專注于音樂領域、靈活的操作流程而處于第二梯隊（見圖9）。圖9：2005年中國移動音樂產業(yè)SP市場份額目前SP在移動音樂產業(yè)中面臨的競爭比較激烈，不僅來自同行的競爭，由于CP和運營商都涉足SP，因此還遭遇兩者的擠壓。SP開始從單純的搭建與CP和運營商的關系，向謀求核心資源的方向轉型。具體方式有以下幾種：一是與在線音樂SP合作，整合數字音樂銷售渠道，比如掌上靈通收購九天音樂網、TOM和網絡秀合作；二是簽約歌手以把握版權命脈，比如華友世紀簽約超女張靚穎；三是和唱片公司、娛樂公司合作，進入產業(yè)上游，比如華友世紀和華誼兄弟合作、收購飛樂唱片，華動飛天投資創(chuàng)盟音樂等。（二）數字影視產業(yè)1．產業(yè)核心概念與產業(yè)結構（1）產業(yè)核心概念。數字影視產業(yè)并非是一種全新的產業(yè)形態(tài)，而是數字技術與傳統(tǒng)影視產業(yè)相結合的產物。其核心概念在于數字技術對傳統(tǒng)影視產業(yè)各個環(huán)節(jié)的改造，以及這種改造過程對原有產業(yè)結構所帶來的調整與變革。（2）產業(yè)結構。數字影視產業(yè)依舊以“內容生產、集成和分發(fā)”為核心價值鏈（見圖10），包括內容提供、媒介平臺運營、傳輸網絡運營、終端用戶等主要環(huán)節(jié)，以及廣告代理、技術支持、設備提供和數據調查等相關支持與服務體系。圖10數字影視產業(yè)結構圖服務與支持系統(tǒng)調查機構數據庫設備網絡終端現(xiàn)金流現(xiàn)金流生產系統(tǒng)經濟支持系統(tǒng)渠道與平臺自制產品專業(yè)制作公司海外版權引進電視電影其他電視臺廣播臺院線新媒體音像出版海外版權付費免費海外市場用戶廣告主廣告公司現(xiàn)金流現(xiàn)金流現(xiàn)金流數字技術數字技術數字技術數字技術2．產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2005年，數字影視產業(yè)帶來的相關收入超過900億元。數字影視產業(yè)是傳統(tǒng)產業(yè)的一種升級，以影視產業(yè)幾十年發(fā)展的積累為基礎，是目前整個數字內容產業(yè)中規(guī)模最大、發(fā)展最成熟的領域。目前數字影視產業(yè)的發(fā)展，主要體現(xiàn)在各環(huán)節(jié)的數字化改造進程上。（1）基本建立數字化內容生產體系。目前，內容生產環(huán)節(jié)的數字化改造已經基本完成。全國省級及以上電視臺以及專業(yè)影視制作機構中的80％都已經建立了比較完整的數字化內容生產體系和管理系統(tǒng)。2005年我國共播出各類電視節(jié)目1283萬小時，其中絕大部份的制作是通過數字技術來實現(xiàn)的。目前電影的數字化加工制作條件也已初步達到國際水平。2005年全年產量為260部，其中純數字電影52部，而其他的200余部也都利用數字技術進行了拍攝或后期制作。數字化對內容影響是巨大的。內容的需求和來源都將變得更為復雜，需要建立一個標準化的內容資源供給體系，其中內容集成將成為整個影視產業(yè)的核心環(huán)節(jié)。（2）傳輸渠道和媒介平臺的數字化。為了加大影視產業(yè)數字化進程的推動力度，國家廣電總局協(xié)調國家有關部門共同制定出臺了相關政策，為推進影視數字化提供了資本、稅收等政策支持。進入2004年以后，這一進程取得了較快的發(fā)展。首先，是現(xiàn)有傳輸手段的數字化。一是基本完成廣播電視衛(wèi)星傳輸覆蓋的數字化過渡；二是全國已有41個城市開始了有線電視的數字化整體轉換，有線數字電視用戶已經超過500萬；三是全國數字影院已經超過200家。其次，是新的頻率資源和新的媒體形式不斷出現(xiàn)。截至2005年，全國已開播95套付費電視頻道，全國付費數字電視用戶已達139萬戶，收入3500萬元，比上年增長2倍多。而IPTV、地面數字電視、移動多媒體廣播、視頻網站等新媒體在國內都已經進入試驗或運營階段。最后，各種新的接收終端也不斷涌現(xiàn)。這些都給影視內容帶來了更多的渠道，內容的價值將得到提升。同時，新媒體的出現(xiàn)也將促使新的業(yè)務和贏利模式的產生。原有的以廣告為主體的收入結構將變得更為多元化。（三）數字游戲產業(yè)1．產業(yè)結構數字游戲產業(yè)是指以數字信息平臺提供各類電子游戲產品及相關服務的產業(yè)。從產品及業(yè)務類型的角度來劃分，主要包括各類單機游戲（PC單機游戲、電視單機游戲和掌上單機游戲等）、網絡游戲和新型的手機游戲三大類。數字游戲產業(yè)的基本結構一般包括上游開發(fā)商、中游運營商和下游服務商以及配套的設備制造商等（見圖11）。處于各個環(huán)節(jié)的參與者，分別負責數字游戲的研發(fā)、制作、發(fā)行、運營、代理、分銷和支持等工作。圖11數字游戲產業(yè)結構圖上游開發(fā)商上游開發(fā)商中游運營商下游服務商網絡游戲開發(fā)商用戶手機游戲PC單機游戲電視游戲掌機游戲專門游戲公司開發(fā)商門戶網站網游代理公司SP游戲平臺運營商網絡運營商固網運營商移動運營商寬帶接入商網吧設備制造商設備銷售商2．產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（1）產業(yè)規(guī)模保持快速增長。數字游戲產業(yè)在我國誕生于上世紀90年代中期，在這十年中，數字游戲產業(yè)經歷了一個快速成長的過程。除單機游戲市場近兩年呈現(xiàn)低迷外，網絡游戲和手機游戲市場都有大幅增長。2004年，中國網絡游戲收入24.7億元，比2003年增長47.9％，2005年，網絡游戲銷售收入達到37.7億元，比上年增長52.6％。用戶數量在2005年底達到了2634萬。而據行業(yè)研究機構諾達咨詢測算，2004年手機游戲市場收入取得175.8%的增長率，達到8.84億元，2005年增長56.7%，達到13.28億元。2005年，單機游戲的市場銷售則為2億元左右。（2）產業(yè)整體逐漸步入成熟發(fā)展階段。從上述統(tǒng)計資料可以看出，我國的數字游戲產業(yè)已經成為一個具備相當規(guī)模的產業(yè)形態(tài)，也呈現(xiàn)出新的特點，產業(yè)整體由初期發(fā)展階段逐步向成熟階段過渡。第一，數字游戲產業(yè)經過十年探索，已經形成完整的產業(yè)鏈。產業(yè)上、中、下游環(huán)節(jié)的建構完成，產業(yè)從最初的研發(fā)，到終端消費及相關支持都已經擁有完整的體系，為進一步發(fā)展奠定了基礎。第二，數字游戲產業(yè)的競爭態(tài)勢已經發(fā)生變化。平均利潤下降，市場進入壁壘提高，在優(yōu)勝劣汰的競爭中，逐漸形成了幾個主要企業(yè)占據絕對市場份額的狀況。如單機游戲的寰宇之星、上海育碧；網絡游戲的盛大、九城、網易、金山、新浪、光通等。第三，數字游戲的產品類型不斷豐富，每年新開發(fā)的各類產品多達幾百種。同時，數字游戲的商業(yè)模式也呈現(xiàn)多元化。除傳統(tǒng)的產品銷售外，還出現(xiàn)了通過游戲空間進行廣告業(yè)務等新的贏利模式。第四，在數字游戲產業(yè)中，國外廠商擁有技術和運營的優(yōu)勢，長期占據國內市場的主導地位。國內廠商大多充當銷售代理、漢化及外包等業(yè)務，缺少自主研發(fā)的產品。但是近幾年，像寰宇之星、金山等本土廠商脫穎而出，它們憑借不懈的努力，研發(fā)出一批經典產品，深受市場歡迎，占據的市場份額逐年增加，說明我國的民族數字游戲產業(yè)力量正在不斷壯大。第五，網絡游戲成為產業(yè)主導。據《2005年度中國游戲產業(yè)報告》數據顯示，我國網絡游戲產業(yè)在2010年將達到170多億元的銷售收入（見圖12），占整個數字游戲市場規(guī)模的80％，用戶數量將超過6400萬。同時，隨著移動通訊技術的升級，手機游戲也呈現(xiàn)出聯(lián)網化趨勢，已經出現(xiàn)了多款手機網絡游戲。網絡游戲憑借其豐富的產品類型、巨大的市場吸引力和多元化的贏利模式，無疑將成為數字游戲產業(yè)的主導。圖12：2005年網絡游戲產業(yè)規(guī)模及未來預測數據來源：中國出版工作者協(xié)會游戲工作委員會和國際數據公司所做調查最后，游戲產業(yè)的發(fā)展也帶來了一些社會問題，最主要的就是“沉迷”問題。消費者過分地沉迷游戲，產生了許多負面，給產業(yè)發(fā)展帶來了不良影響。為解決這個問題，保證產業(yè)健康發(fā)展，一方面，國家本著“支持與規(guī)范”的原則，出臺了相應的政策法規(guī)，規(guī)范游戲市場；另一方面，各類游戲廠商也開始以行業(yè)自律等方式，主動地凈化市場，引導健康的游戲消費，營造良好的發(fā)展環(huán)境。（四）電腦動畫電腦動畫是用計算機生成一系列可供實時演播的連續(xù)畫面的技術。電腦動畫可廣泛應用于娛樂與工商目的。電腦動畫在娛樂方面的應用，有影視、游戲、網絡傳播等；電腦動畫在工商業(yè)方面的應用，有廣告、建筑、工業(yè)設計等。1．電腦動畫的價值鏈電腦動畫的價值鏈如圖13所示，動畫制作機構是產業(yè)鏈的核心，目前主要有電視臺、電影集團、民營制作公司三類制作機構。動畫制作機構的上游為軟件開發(fā)商、硬件生產商和素材提供商，為動畫制作搭建軟件、硬件平臺，提供所需的素材資源。電視臺主要生產電視動畫片，通過直接發(fā)行或交易平臺得以在全國各級電視臺上播出。軟件開發(fā)商軟件開發(fā)商硬件生產商素材提供商動畫制作機構民營制作公司電視臺電影集團電視臺影院企業(yè)客戶交易平臺觀眾/用戶電影動畫電視動畫網絡FLASH游戲影視片頭、特技廣告建筑/工業(yè)輔助設計圖13電腦動畫價值鏈示意圖國外節(jié)目代理商電影集團生產電影動畫，通過影院放映，除此之外也生產部分電視動畫片以及為電影制作特技。民營制作公司數量眾多，生產的動畫產品也比較豐富，包括電視動畫和電影動畫還有其他娛樂產品，比如網絡上的FLASH和游戲；另外民營制作公司也會為企業(yè)客戶制作電影電視的片頭和特技、廣告片，甚至是建筑和工業(yè)輔助設計。就產業(yè)收入而言，工商業(yè)方面的計算機動畫主要收取服務費，而電視動畫和電影動畫則是各種類型的版權交易。2．發(fā)展現(xiàn)狀概述（1）影視電腦動畫。動畫和卡通形象，具有強大的影響力。2003年，全球動畫及衍生產品已經達到了近5000億美元的龐大產值，僅次于IT產業(yè)。美國324億美元的文化產業(yè)銷售額中有近1/2是動畫相關產品創(chuàng)下的。日本動畫業(yè)的年度營業(yè)額約在90億美元以上，每年國內票房55%都來自動畫片。韓國國產動畫片銷售總額已近3億美元，動畫出口創(chuàng)匯近900萬美元。20世紀90年代，我國動畫片開始踏上新的發(fā)展道路。與國外動畫片生產廠家的經驗交流，數字化生產手段的大量介入，各種體制的制作單位的多元發(fā)展，一專多能動畫人才的不斷成長，等等，這些都使中國動畫片的生產在數量和質量上出現(xiàn)了飛躍。在制作方面，國內電腦動畫技術實力也明顯增強，電腦繪制背景技術已較為普及。三維和二維電腦動畫發(fā)展迅猛，形成了從策劃、創(chuàng)作、傳播到系列產品開發(fā)的“大動畫體系”，從而推動了動畫業(yè)的騰飛。2002年全國動畫制作公司（包括相關企業(yè)）已有120多家，民營公司生產的動畫片占總產量的63%。2004年，我國動漫市場總收入就達到117億元人民幣。在產量上，隨著電腦動畫技術的普及，近幾年也呈現(xiàn)大幅度增長。據統(tǒng)計，1993年至2003年，平均每年國產動畫片產量不到4200分鐘；2005年國產動畫片產量上升為4.27萬分鐘；而2006年第一季度，國產動畫片的產量就達到2萬分鐘。電視動畫方面，2004年，中國的動畫節(jié)目總產量是2.9萬分鐘。由于動漫節(jié)目及產品對青少年兒童的成長有重大的影響，廣電總局要求中央及各地方電視臺開播少兒頻道，并且所播放的動畫節(jié)目以國產優(yōu)秀動畫為主，這從政策上為國產動漫產品創(chuàng)造出了巨大的市場需求。國產動畫節(jié)目播出每年需要28萬分鐘以上，因此每年的市場缺口高達25萬分鐘左右。目前，中國比較大的電視動畫制作單位有三家，上海美術電影制片廠、中央電視臺動畫部和湖南三辰卡通公司；此外，還有較小的動漫公司，如形象環(huán)維、SMG、上海數碼、東方美影、三龍等。電影動畫方面，從2005年開始，產量明顯提高。2004年總計上映了兩部國產電影動畫，2005年則達到了六部，另外還有三部投入制作，預計將于2006年或2007年上映?！秾毶彑簟贰ⅰ读荷讲c祝英臺》采用國際先進的“3D＋2D”制作技術，取得了不錯的反響。香港的《麥兜》系列更是大賣，兩部票房總計2960萬港元。此外，我國替海外加工的動畫已達到3萬分鐘，《獅子王》、《花木蘭》都有我國動畫制作公司的影子。（2）電腦動畫在其它領域的應用。除了動畫片之外，其他方面的電腦動畫也有迅速的發(fā)展，展現(xiàn)出良好的市場前景。比如電影《功夫》一半的制作費用都投入到了電腦特技制作上；腦白金廣告也成為中國動畫應用于廣告制作的成功案例。（五）數字出版廣義的數字出版，指的是在出版流程的各個環(huán)節(jié)采用數字技術，從內容創(chuàng)作、采編、印刷到發(fā)行，即出版單位將各種文字、圖片、聲音、影像等信息以數字化形式進行編碼和存儲，然后以紙介質出版物、封裝型電子出版物或網絡出版物等形式投放市場。這里我們談到的數字出版，概指從出版物形態(tài)以及發(fā)行渠道上擁有數字化特征的出版形式，數字出版大致可以分為電子出版和網絡出版兩種。所謂電子出版出現(xiàn)較早，指的是以軟磁盤(FD)、只讀光盤(CD－ROM)、交互式光盤(CD－I)、照片光盤(Photo－CD)、高密度只讀光盤(DVD－ROM)、集成電路卡(IC－Card)等電子介質為載體的出版形態(tài)，具體說就是將文字、圖片、影音、計算機程序等內容存儲于以上載體，形成的一種出版物形態(tài)，通常稱為封裝型電子出版物。網絡出版根據最終出版物的形式來區(qū)分，大致可以分為電子書（eBook）出版和按需出版（POD，PrintOnDemond）兩種。其中電子書出版，指通過因特網直接發(fā)布電子圖書數據信息，供讀者通過上網的計算機終端或移動閱讀終端有償或無償地閱讀、檢索、復制或下載。而按需出版（POD，PrintOnDemond），即根據需求印刷的一種出版方式，避免了傳統(tǒng)印刷存在一個較大的“起印數量”的問題，完全可以根據需求的數量出版印刷，既可以做到零庫存出版，也可以使作品出版不必囿于商業(yè)價值。1．數字出版的業(yè)務結構數字出版的價值鏈相對于傳統(tǒng)的出版產業(yè)發(fā)生了顯著的變化，出版社在整個價值鏈中仍處于核心地位，但其所執(zhí)行的功能有所減少、對整個產業(yè)鏈的重要性相對弱化。在數字出版產業(yè)中，出版社的內容采集和編輯加工的功能部分下移至經營數字內容的網站，通過和該類型網站的出版合作，完成原創(chuàng)數字內容的獲得和傳統(tǒng)內容的數字化，形成網絡出版物的形式，再由經營數字內容的網站銷售給讀者。同時出版社通過對數字內容的進一步加工，形成電子出版物和POD（PrintOnDemond）產品，通過網絡發(fā)行商銷售給讀者。同時在出版社與出版社之間、出版社與網絡出版商之間產生了一個在線的網絡版權貿易平臺，成為數字版權的交易渠道（見圖14）。數字內容生產者經營數字內容的網站出版社數字內容生產者經營數字內容的網站出版社出版物網絡發(fā)行商電子出版物讀者POD網絡發(fā)行網絡出版物內容網絡版權貿易平臺網絡出版商網絡版權貿易網絡版權貿易出版合作2．數字出版的發(fā)展現(xiàn)狀我國目前數字內容出版的整體狀況還處于起步階段，電子出版由于出現(xiàn)較早、發(fā)展較快，已經形成一定的規(guī)模，但是網絡出版由于政策、技術、版權保護、支付平臺等諸多原因仍處于起步階段。（1）電子出版的市場狀況。我國電子出版的發(fā)展較早，從最初出版社軟件出版部門被剝離出來成立電子出版部門，到后來眾多專業(yè)的電子出版社和多媒體制作公司的加入，我國電子出版的市場保持了長期的穩(wěn)定增長。根據新聞出版總署的統(tǒng)計情況，2004年我國封裝型電子出版物（含音像制品）的出版種類達到24784種（見圖15）。圖15：2004年我國封裝型電子出版物的出版情況單位：種數據來源：國家新聞出版總署（2）網絡出版的市場狀況。2003年，新聞出版總署正式批準50家單位從事網絡出版業(yè)務。到2004年，根據新聞出版總署的估算，我國網絡出版收入達到35億元，帶動相關產業(yè)（IT、通信、媒體、教育等）產值達250億元，同時從業(yè)人員超過10萬人，整個網絡出版業(yè)產業(yè)鏈正在不斷地完善，進入產業(yè)化發(fā)展的階段。（六）數字學習數字學習指的是通過有線或無線網絡，并利用數字工具取得數字教材，進行線上或離線的學習活動。1．數字學習的價值鏈數字學習的價值鏈如圖16所示。內容提供商是價值鏈的上游，通過平臺/工具提供商和服務提供商，將服務和產品經銷售渠道送到用戶手中，購買者可以是企業(yè)、政府、機構或個人。圖16：數字學習價值鏈構成平臺/工具提供商平臺/工具提供商內容提供商服務提供商直銷代理商政府企業(yè)機構學習者平臺/工具提供商提供課程制作、傳送、管理的軟硬件系統(tǒng)和工具，主要有三個類型：學習管理系統(tǒng)、學習內容管理系統(tǒng)和教材制作工具。內容提供商提供教育的內容如視頻、試題等。提供的內容可以是自行開發(fā)、他人制作的，如出版社，也可以是其他機構授權使用的，如學術機構授權。內容是數字學習產業(yè)中最大的一塊。服務提供商提供E-learning導入顧問咨詢或是相關系統(tǒng)整合，以及專門提供課程制作服務。產品零售商主要分布在文化教育場所和IT銷售場所，如書店、軟件專賣店、電腦市場、培訓機構等。2．發(fā)展現(xiàn)狀（1）市場規(guī)模。據顧問公司Gartner預估，全球數字學習市場規(guī)模于2006年將達672億美元，并且2001－2006年間復合平均增長率達100%。目前我國將數字學習的發(fā)展重點放在網絡遠程教育上。據估計，目前在遠程教育方面已經投入的資金約在80-100億元左右的規(guī)模，包括遠程教育基礎設施建設、基礎教育、學歷教育、職業(yè)與認證培訓、企業(yè)E-learning、遠程教育平臺和內容開發(fā)商、運營商以及其它方面。2004年，中國網絡教育市場規(guī)模達到了144億元，據iRereach預測，2007年我國的網絡教育市場將達到296億元。我國的網絡遠程教育用戶數已經從2001年的371萬人發(fā)展到2004年的655萬，預計到2007年，用戶數量將增長到1054萬人。移動學習是在移動設備上進行一定交互式學習的新型遠程教育類型。隨著手機、PDA等掌中移動設備的普及，以及隨時隨地學習的需求不斷增長，移動教育逐漸浮出水面。目前已經有企業(yè)提供手機短信等移動學習服務，而且業(yè)務迅速增長。（2）運營商情況。從目前的情況來看，基礎教育和學歷教育的主要運營商包括全國性網校和地方名校自運營教育平臺兩方面。清華大學、北京大學、上海交通大學、同濟大學、華南理工大學等十幾所高校已陸續(xù)提供了自己的網上遠程教育資源。此外還有一些中學，如北京101中學、深圳中學、南京師大附中、江蘇省常中等中學也開設了網校。其它如一些省市地區(qū)機構也紛紛在網上設立了遠程教育站點，如COL網校、云舟網校、新疆遠程教育資源網、吉林教育教學網、萬恒遠程教育網等。網絡認證培訓市場的運營商規(guī)模大小不一，象北大青鳥、新東方、思達網校、啟迪網校、賽迪網校、計算機世界大學等。其中代表性的提供商是新東方在線，2005年其注冊學員已經超過150萬。另外北大青鳥在IT培訓方面也具有相當的實力。企業(yè)E-learning引入中國已經有四五年之久，但是實施E-learning的企業(yè)并不多，只有少數大型企業(yè)，如銀行、保險、電信、外企等。但自2004年起企業(yè)E-learning呈加速發(fā)展和優(yōu)勝劣汰趨勢，越來越多的企業(yè)開始由僅僅關注轉向具體實施。五、數字內容產業(yè)發(fā)展的關鍵問題與反思2006年，數字內容產業(yè)成為一個關鍵詞，頻繁出現(xiàn)在各種政府工作文件以及媒體版面上。它也把來自廣電、電信等各個領域的從業(yè)者們帶到一個十字路口，在這個關頭，技術和內容、資質和準入、分流和融合、版權糾紛和保護、文化的生產和消費等都成為每個產業(yè)玩家必須正視的問題。（一）技術變革壓力轉嫁內容市場后，技術和內容的協(xié)調發(fā)展問題2006年，無論是有線數字電視網、移動通信網、電信通信網，還是地面無線廣播網，所有網絡運營商都在為同一個問題頭痛——在這些已經建成的網絡平臺上，究竟應該開展什么樣的增值業(yè)務？對于數字內容而言，這是一個關鍵問題，因為業(yè)務方向的模糊必然造成技術投資和研發(fā)方向的偏差。經過若干年基礎網絡建設，數千億資金已經投入，基礎網絡體系已經建成，基本通道功能得以實現(xiàn)。與此同時，網絡運營商的投資變得越來越謹慎，對新型內容形式尚未進行深入探討和論證之前，幾乎沒有可能進入實際性投資階段。數字技術下形成的高速寬帶網絡提供了統(tǒng)一的內容傳輸渠道，為數字內容產業(yè)提供了強大的傳輸平臺。內容提供商和渠道運營商卻分別形成兩個產業(yè)，這兩者都具有強大實力并期待形成均衡關系。這種技術和市場的平衡，內容提供商和渠道運營商的均衡關系不僅牽扯到內容提供商和渠道運營商在市場利潤上的平衡，更事關市場機制的公