《蔚來新能源汽車營銷策略現(xiàn)狀及問題分析》12000字

蔚來新能源汽車營銷策略現(xiàn)狀及問題分析TOC\o"1-2"\h\u28442摘要 122242第1章緒論 2146281.1研究背景 2170231.2研究目的及意義 2243781.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2171661.4研究內(nèi)容及研究方法 331796第2章相關(guān)理論概述 5109592.14P營銷策略 5146002.2SWOT分析法 61964第3章新能源汽車市場環(huán)境分析 765323.1宏觀環(huán)境分析 7280663.2微觀環(huán)境分析 72954第4章蔚來新能源汽車營銷策略現(xiàn)狀及問題分析 9321194.1蔚來新能源汽車簡介 9136834.2蔚來新能源汽車營銷現(xiàn)狀分析 9210304.3蔚來新能源汽車營銷策略存在的問題分析 149288第5章新能源汽車營銷策略優(yōu)化及建議 1647755.1實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，完善產(chǎn)品體系 16166145.2降低新能源汽車消費成本 1648645.3加大產(chǎn)品宣傳促銷力度 16274855.4拓寬營銷渠道 1717225.5營銷策略實施保障 1722006結(jié)語 19摘要隨著經(jīng)濟的發(fā)展，汽車保有量不斷提高，傳統(tǒng)燃油汽車的污染日益嚴重，而新能源汽車作為新興產(chǎn)業(yè)，對低碳排放、降低能耗、改善環(huán)境有著重要意義，已經(jīng)越來越受到人們的認可與選擇。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，致使傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)在信息化的消費市場，制定適合的營銷策略變得尤為重要。本文以蔚來新能源電動汽車為例，通過運用4P營銷理論，并結(jié)合SWOT分析法來分析現(xiàn)階段蔚來的營銷策略，來研究汽車企業(yè)如何制定適合新能源汽車的營銷策略以及適合互聯(lián)網(wǎng)時代的信息化營銷策略，試圖找出蔚來在營銷方面的優(yōu)點以及不足，給我國其它自主新能源汽車企業(yè)在新能源汽車營銷策略方面提供參考，為推動我國新能源汽車發(fā)展，使我國成功從汽車大國轉(zhuǎn)變成汽車強國。關(guān)鍵詞：蔚來汽車；新能源汽車；4P營銷策略第1章緒論1.1研究背景在科技日益發(fā)展的今天，能源的過度開發(fā)和使用以及環(huán)境的污染已經(jīng)越來越受到人們的重視，可持續(xù)發(fā)展問題已經(jīng)變成了人們熱議的話題。在此背景下，新能源汽車作為一支新能源時代的生力軍，正逐步成長壯大起來，慢慢在汽車領域有了一席之地。1.2研究目的及意義新能源汽車的異軍突起，使得以石油作為燃料的傳統(tǒng)燃油汽車受到了前所未有的沖擊。本文目的是以我國小型自主新能源汽車企業(yè)“蔚來新能源汽車”為例，結(jié)合4P營銷理論，分析蔚來汽車在產(chǎn)品成熟度、品牌知名度、渠道能力、價格以及推廣方面存在的不足，對如何做到揚長避短，提高蔚來的消費者認可度給出合理化建議，以此來為我國小型自主新能源汽車企業(yè)的營銷策略發(fā)展提供參考。在目前國內(nèi)外的研究成果中，雖然有相關(guān)于新能源汽車的行業(yè)的研究案例，但大多是對于一些大型傳統(tǒng)車企如何向新能源汽車轉(zhuǎn)型的營銷策略研究，缺乏對于像“蔚來新能源汽車”這樣的國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)的營銷策略分析。不同于傳統(tǒng)車企，像蔚來這樣的造車新勢力，在資金支持、品牌影響力以及技術(shù)經(jīng)驗方面天生的不足使得無法像傳統(tǒng)車企一樣進行常規(guī)的營銷創(chuàng)新[1]。本文基于4P營銷理論，以蔚來汽車為例，為小型自主新能源汽車企業(yè)的營銷策略提供理論依據(jù)。其次，我國燃油汽車起步較晚，難以取得太大成就，而在新能源汽車方面，中國基本可以與發(fā)達國家處于同一起跑線上，所以本文也通過分析蔚來的營銷策略為其他小型自主新能源汽車企業(yè)做一個參考，為使我國成功從汽車大國轉(zhuǎn)變成汽車強國[2]。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀關(guān)于低碳經(jīng)濟時代下新能源汽車的營銷策略研究，國內(nèi)外近幾年才出現(xiàn)一些有關(guān)方面的研究報告。而且我國現(xiàn)有的新能源汽車的營銷策略的研究中，基本都集中在像比亞迪、長安、吉利等一些實力強勁的大型車企上，對像蔚來這樣的新興的本土小型新能源汽車企業(yè)的營銷策略研究并不充分。JasonD.Oliver和DeborahE.Rosen（2010）曾通過研究美國細分消費市場的不同消費群體對混合動力汽車的需求，來制定出相應的適合美國汽車消費市場的營銷策略。并提出盡管新能源汽車具有更加環(huán)保、政府支持、費用更低等優(yōu)點，但消費者在購買混合動力汽車時仍會受到其他一部分限制，這部分限制通常來自于對于新產(chǎn)品的感知風險[3]。ChrisKimble和HuaWang（2013）認為“新興經(jīng)濟體”已經(jīng)發(fā)展的越來越為重要，而中國作為其中發(fā)展中國家的主導，在國際貿(mào)易中所占的份額越來越高。而發(fā)展的代價就是中國同樣二氧化碳排放量居高不下，在2011年時的二氧化碳排放量超過美國和加拿大之和，汽車尾氣污染必須治理，所以新能源汽車革命勢在必行[4]。王小龍（2019）認為像蔚來這樣的小型自主新能源車企應該從加強品牌知名度、增加商譽累積、強化上下游供應鏈等方面進行改進，通過體驗式營銷的方式加強消費者對蔚來新能源汽車的認可度[1]。王俊文（2019）提到了隨著我國新能源汽車生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和成本的降低，在政府補貼的基礎上，更多的家庭選擇了新能源汽車，也感受到了新能源汽車帶來的便利，因此，在新形勢下企業(yè)要認真研究消費者的需求，準確把握市場消費趨向，積極推動新能源汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展[5]。陳琪（2019）認為在新能源汽車市場營銷策略完善的過程中，需要加大政府財政補貼力度、加快新能源市場建設、倡導綠色消費、加強國際合作，增強我國新能源汽車的市場競爭力，爭取搶占先機，打破現(xiàn)有的汽車市場格局，促進我國新能源汽車走向世界[6]。李龍（2020）認為新能源汽車已然成為車市消費趨勢，身處互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須學會利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)制定企業(yè)營銷方案。自媒體作為最大的內(nèi)容分發(fā)渠道、熱門的營銷工具，也存在較強的主觀性和可變性，在面對新興行業(yè)和新興平臺的雙重挑戰(zhàn)下，新能源汽車企業(yè)想要脫穎而出就必須靈活的將自媒體、企業(yè)、消費者三者有效融合[7]。通過對新能源汽車營銷領域多篇優(yōu)質(zhì)文獻的閱讀，讓本文作者對于國內(nèi)新能源汽車行業(yè)及市場環(huán)境以及適用的營銷策略有了深入的了解。幾年前人們還對新能源汽車持觀望態(tài)度，一直到現(xiàn)在的普遍接受，使作者深深的感受到國家推廣新能源汽車的重大戰(zhàn)略意義以及行業(yè)未來廣闊的市場前景。并且對于蔚來汽車的營銷策略研究有了強有力的理論基礎和思維指引。1.4研究內(nèi)容及研究方法1.4.1研究內(nèi)容第一部分：緒論。主要介紹本文的選題背景、目的、理論及實踐意義，國內(nèi)外的研究成果以及本文用到的研究方法和目的。第二部分：對4P營銷理論以及論文中需要用到的其他相關(guān)理論的概念進行闡述，為下文的研究提供有力的理論基礎。第三部分：對蔚來汽車的整體情況進行說明介紹，并通過SWOT分析法分析蔚來汽車的營銷現(xiàn)狀，運用4P營銷理論，從產(chǎn)品市場、定價策略、銷售渠道和促銷模式四個方面進行分析蔚來在營銷策略方面還存在的問題。第四部分：通過分析蔚來汽車營銷方面存在的問題，舉一反三，為我國小型自主新能源汽車企業(yè)的營銷策略提出合理化建議，幫助我國小型自主新能源汽車企業(yè)更好的發(fā)展。1.4.2研究方法與手段論文以新能源汽車的營銷策略為研究重點，通過文獻研究法、實地調(diào)查法等手段，對低碳經(jīng)濟時代下國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)以及其營銷策略存在的問題進行研究分析，探討如何優(yōu)化新能源營銷策略，加強小型自主造車企業(yè)的核心競爭力，提高品牌影響力。（1）文獻研究法文獻研究法是本文研究采用的主要方法，通過查閱期刊、文書檔案、書籍、報紙上的相關(guān)資料，在研究過程當中，梳理分析參考文獻，分析研究國內(nèi)外車企新能源汽車營銷策略，總結(jié)當前新能源汽車營銷上面臨的問題。（2）實地調(diào)查法采用實地調(diào)查的方法，去參觀了解蔚來體驗店與其他新能源汽車4S店，與體驗店及4S店工作人員交流了解相關(guān)營銷方式以及促銷活動，并對其存在的區(qū)別進行歸納，總結(jié)出其中的優(yōu)缺點。

第2章相關(guān)理論概述2.14P營銷策略2.1.1產(chǎn)品策略從產(chǎn)品本身出發(fā)，產(chǎn)品的品牌、參數(shù)、性能、包裝、產(chǎn)品定位以及相關(guān)服務都是產(chǎn)品策略的重要組成部分，產(chǎn)品策略的主要目的是企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，進行的一系列的手段和措施，以求得在激烈的市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。汽車行業(yè)的產(chǎn)品營銷策略是汽車營銷策略中最重要的影響因素，產(chǎn)品策略中最重要的因素就是產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品生產(chǎn)出來面向的消費群體是誰，如何滿足消費者的需求，是企業(yè)最需要關(guān)心的問題。汽車企業(yè)必須開發(fā)消費者所需要的產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中生存下來。產(chǎn)品可以解釋為賣家向市場提供的用來滿足消費者需求的任何東西，可以通過以下幾個層次進行分析：（1）核心產(chǎn)品。是指消費者對所需產(chǎn)品最主要的需求，是產(chǎn)品本身。對購車消費者來說，他們需要更高端的車輛配置，更安全的車輛配套設施，更可靠的汽車零部件，以及更豪華的汽車內(nèi)飾。（2）有形產(chǎn)品。是指汽車產(chǎn)品的品牌形象，車輛外觀，以及所帶來的附加價值。（3）延伸產(chǎn)品。是指附加在汽車有形產(chǎn)品上的汽車廠家提供給用戶的各種服務，如車輛使用時車輛本身配備的便捷于用戶使用的功能以及修車保養(yǎng)時4S店所提供的服務等。2.1.2價格策略從汽車行業(yè)來看，價格是消費者普遍關(guān)心的問題，根據(jù)消費者的支付能力結(jié)合產(chǎn)品來進行定價，來達到利潤最大化是定價策略的主要研究目的。汽車企業(yè)制定汽車的定價來進行銷售獲取利潤，但是定價不能過高，過高會導致難以吸引消費者購買，價格過低又要考慮到成本運營以及盈利問題，所以如何制定合理有效的價格也是一個值得企業(yè)研究的問題。2.1.3促銷策略促銷是指企業(yè)通過一系列的方式或手段來與消費者進行溝通，通過促銷渠道來向消費者介紹企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，促使消費者對企業(yè)以及產(chǎn)品產(chǎn)生好感與興趣，最終促成成交的過程。2.1.4渠道策略渠道營銷是指產(chǎn)品從生產(chǎn)制造出來，從原材料供應商到生產(chǎn)商流向市場，再經(jīng)過一層層的批發(fā)商、零售商最終流通到消費者的全過程。渠道營銷的最終目的是使生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務最終成功傳送到消費者，滿足消費者的需要。2.2SWOT分析法SWOT分析法是市場營銷學中一種最簡單基礎的分析方法之一，SWOT（態(tài)勢）分析是指企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths），指企業(yè)自身發(fā)展壯大存在的有利條件；劣勢（Weakness），指企業(yè)自身存在的弱點和短板；機會（Opportunities），是指企業(yè)外部大環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的機遇；威脅（Threats）指企業(yè)外部的不利于企業(yè)發(fā)展的因素，四個方面進行綜合分析，取用了四個英文單詞的首字母合寫。主要針對如何發(fā)展優(yōu)勢因素，彌補劣勢因素，抓住機會因素，化解威脅因素四個方面來進行企業(yè)的綜合分析，以制定出更適合企業(yè)長遠發(fā)展的營銷策略[8]。新能源汽車市場環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析（1）政治方面為了推進我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家自2010年實施新能源汽車補貼政策以來，國內(nèi)新能源汽車市場開始蓬勃發(fā)展，2010年至2013年新能源汽車銷量快速增長，平均增速35%，并且在2014年7月國務院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快新能源汽車推廣應用的指導意見》，我國新能源汽車補貼進一步提高，之后幾年新能源汽車銷量呈現(xiàn)飛速增長。同時，國家出臺了一系列針對新能源汽車企業(yè)以及新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的補貼政策，促進我國新能源汽車企業(yè)發(fā)展。經(jīng)濟方面隨著我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2019年上半年，全國新能源汽車營業(yè)收入超過1820億元，受疫情影響2020年上半年，全國新能源汽車營收僅達1600億元。根據(jù)2021年4月新發(fā)布數(shù)據(jù)看，2021年第一季度我國新能源汽車產(chǎn)量53.3萬輛，銷量51.5萬輛，同比分別增長318.6%和279.6%，銷量占整個汽車行業(yè)超過8%，新能源汽車營業(yè)收入有望再創(chuàng)新高。社會方面?zhèn)鹘y(tǒng)燃油汽車燃燒燃料帶來的環(huán)境污染問題已經(jīng)逐漸受到社會各界的關(guān)注，為了順應國家節(jié)能減排、低碳消費以及可持續(xù)發(fā)展的號召，汽車企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型向新能源汽車產(chǎn)業(yè)，而更多的消費者也開始關(guān)注新能源汽車。再加上國家政策的推動，極大調(diào)動了消費者對新能源汽車的購買熱情，新能源汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。技術(shù)方面新能源汽車產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，技術(shù)方面還有很大的進步空間，國家十分重視我國新能源汽車技術(shù)的發(fā)展，對企業(yè)投入大量研發(fā)資金扶持，為培養(yǎng)新一代相關(guān)技術(shù)人員，高校開設新能源汽車技術(shù)專業(yè)，試圖通過我國新能源汽車實現(xiàn)汽車領域彎道超車，早日追趕上與其他國家在汽車領域的差距。3.2微觀環(huán)境分析（1）行業(yè)內(nèi)部分析傳統(tǒng)燃油汽車經(jīng)過長達百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了十分完善的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，產(chǎn)品成熟度很高。而新能源汽車雖然近幾年發(fā)展迅速，但作為汽車行業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，在整個汽車行業(yè)中還處于剛剛起步的階段，還有很長的路要走，要經(jīng)過汽車企業(yè)的不斷摸索，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，來提高新能源汽車在汽車行業(yè)中的競爭力。消費者分析汽車消費行業(yè)中，消費者大部分還是更傾向于傳統(tǒng)燃油汽車，傳統(tǒng)燃油汽車的產(chǎn)品可靠性在消費者心中已經(jīng)根深蒂固。而會選擇新能源汽車的消費者可分為幾類：對新興產(chǎn)業(yè)接受能力更強的年輕消費群體；響應國家號召，低碳綠色消費觀的消費群體；關(guān)注汽車后期使用成本，充電便利的消費群體；大城市中燃油汽車限購缺少購買指標的消費群體等。營銷中介分析作為誕生在信息化時代中的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，在營銷渠道中充分運用了互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳播速度快，成本低，受眾廣的優(yōu)勢，大力運用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介進行營銷。網(wǎng)站彈窗廣告、直播賣車、短視頻傳播、線上訂車等手段層出不窮，在潛移默化中增強了消費者對新能源汽車的關(guān)注。

第4章蔚來新能源汽車營銷策略現(xiàn)狀及問題分析4.1蔚來新能源汽車簡介蔚來新能源汽車創(chuàng)立于2014年11月，是一家著重于提供國產(chǎn)高性能新能源智能電動汽車的企業(yè)，由近20家知名企業(yè)及企業(yè)家創(chuàng)建，其中包括互聯(lián)網(wǎng)頂尖企業(yè)騰訊、知名投資企業(yè)高瓴資本、易車創(chuàng)始人李斌、汽車之家創(chuàng)始人李想、京東創(chuàng)始人劉強東等。蔚來對做高端智能高性能電動汽車已經(jīng)到了幾乎偏執(zhí)的地步，自2014年成立以來，公司經(jīng)過六年多的飛速發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為全球頂尖的智能高端電動汽車企業(yè)之一。公司截止到2021年2月共推出發(fā)行了四部量產(chǎn)車型，其中包括2021年1月份剛剛發(fā)布的唯一一款轎車車型“蔚來ET7”。公司一直秉持做最高端智能的國產(chǎn)一線電動汽車宗旨的同時又不僅僅只是注重汽車性能本身，相比較而言蔚來更看重的是極致的用戶體驗，力圖為用戶打造一種全新的愉悅生活方式，成為全球范圍內(nèi)的第一家“用戶型企業(yè)”。蔚來在如何更好的服務用戶方面率創(chuàng)先河，創(chuàng)造出了一整套的異于其他企業(yè)的用戶服務體系[9]。雖作為一個初創(chuàng)品牌，但蔚來確實一個立足全球的企業(yè)。目前已經(jīng)在倫敦、慕尼黑、圣何塞、上海等地建立了13個研發(fā)、設計、生產(chǎn)機構(gòu)，從業(yè)人員中有數(shù)千名來自全球各地頂級的汽車、軟件和用戶體驗行業(yè)的高端人才。蔚來的成長壯大之路也不是一帆風順的，其中可謂是幾經(jīng)波折，2019年底時的蔚來遇到了建立以來最大的困境，在當時幾千人的公司總現(xiàn)金卻只有不到10億元，屋漏偏逢連夜雨，又趕上出現(xiàn)產(chǎn)品事故、眾多高管離職，致使公司被迫裁員，很多人覺得蔚來可能熬不過新的一年。卻沒曾想到蔚來卻迅速迎來了嶄新輝煌的一年，2020年蔚來全年融資超過430億元，全年股價漲幅超過11倍[10]。截止到2021年1月，蔚來汽車的市值突破千億美元，已經(jīng)超過德國大眾汽車，已經(jīng)躋身汽車制造業(yè)前三，再加上產(chǎn)量暴增，虧損收窄，全新轎車發(fā)布，好運接二連三都降臨到蔚來身上。4.2蔚來新能源汽車營銷現(xiàn)狀分析4.2.1通過SWOT分析蔚來汽車的營銷現(xiàn)狀（1）優(yōu)勢（Strengths）①蔚來創(chuàng)始人李斌，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領軍人物，本身知名度比較高，有成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，又有豐富互聯(lián)網(wǎng)思維，善于樹立品牌形象以及企業(yè)運作。②目前蔚來在新能源汽車領域的已經(jīng)初見成果，相比較其他國內(nèi)自主新能源汽車品牌，有更好的品牌效應。③蔚來的體驗式營銷也是未來品牌的最大亮點，并且蔚來還有其他企業(yè)無法比擬的方便快捷的充電換電服務。④作為國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)，具有著先天的本土化優(yōu)勢，相比較國外企業(yè)來說，蔚來更懂得國人需要什么，更能造出適合國人的新能源汽車[11]。（2）劣勢（Weaknesses）①定價過高，失去了價格競爭力。②產(chǎn)品較為單一，截止到2021年3月，目前蔚來在售的三款量產(chǎn)車型都是SUV車型，可供用戶的選擇并不多。③雖然目前蔚來資金還是相對充裕，虧損也在縮窄，但資金方面仍需要不斷的依靠外部輸入，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂的風險。④沒有生產(chǎn)工廠，新車全靠代工廠生產(chǎn)。（3）機會（Opportunities）①在低碳經(jīng)濟時代的今天，政府給予了新能源汽車大力支持，陸續(xù)推出了上百條扶持新能源汽車發(fā)展的政策，在此背景下新能源汽車的未來一片光明。②大量的資金流入，也使得蔚來越來越順水行舟，雖然財務報表顯示蔚來一直處于虧損狀態(tài)，但是每輪融資都會吸引一大批企業(yè)投資。③由于我國傳統(tǒng)燃油車起步較晚，即使近年來已經(jīng)有了突飛猛進的進展，但無論是在核心技術(shù)上還是在企業(yè)規(guī)模上與國外一線汽車企業(yè)還有很大的差距。但新能源汽車由于是新興產(chǎn)業(yè)，所以就沒有了這方面的顧慮，可以說與國外幾乎處于同一起跑線上。再加上傳統(tǒng)燃油車企還存在轉(zhuǎn)型，以及對傳統(tǒng)燃油車的割舍問題，無法把全部精力都投入到新能源汽車的研發(fā)與營銷上來，所以向蔚來這樣的國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)有無盡的可能與未來。（4）威脅（Threats）不得不承認，特斯拉目前還處于新能源電動汽車的龍頭位置，像一座大山一樣擋在其他新能源汽車車企面前，要想翻越過這座山還有比較長的路要走。再加上特斯拉Model3國產(chǎn)化，價格一降再降，無疑給國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)帶來了莫大的壓力[12]。再加上國內(nèi)外其他大型汽車企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型，推出新能源車型，可以說像蔚來這樣的小型自主新能源汽車企業(yè)的壓力還是十分的巨大。不僅如此，蔚來的競爭對手同樣還有其他國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)，例如理想、小鵬，也都同樣以雷霆之勢迅速崛起。4.2.2基于4P理論的蔚來新能源汽車營銷策略分析（1）蔚來的產(chǎn)品營銷策略蔚來自創(chuàng)立至今一直秉持自己的初心，做最高端的電動汽車，產(chǎn)品定位國內(nèi)自主研發(fā)高端智能新能源汽車。在2021年1月9日成都舉行的NIODAY中發(fā)布的全新旗艦電動轎車“蔚來ET7”，搭載了全新的150kWh的固態(tài)電池包，續(xù)航里程最長可達1000公里，百公里加速僅需3.9秒。同時新車上搭載了一系列全新的高端智能技術(shù)，有很多甚至是放眼全球從未有過的。截止到2020年底，蔚來僅在換電方面的專利就已經(jīng)達到1200個之多，國內(nèi)建成超充站100座、換電站172座，累計為蔚來用戶提供了超80萬次的換電服務，這樣的便捷充電換電服務可以說是其他企業(yè)望塵莫及的[13]。從ET7這款新車就能看出蔚來的勃勃野心，試圖沖破技術(shù)桎梏，打開電動汽車的全新篇章。同時蔚來汽車具有相當多并且人性化的可選配置供不同消費者針對不同的消費需求進行選配。例如蔚來目前定位的是一二線城市的中產(chǎn)階層的精英人群，需求大多是以城市代步為主，對續(xù)航里程的要求并沒有那么高，當然也有有短途旅行需要或者日常需求較大的消費者，對此蔚來汽車提供了容量不同的電池包供消費者自己根據(jù)需求選擇。針對南北方地區(qū)的消費者使用環(huán)境的不同，蔚來提供了選裝的前后排座椅加熱、座椅通風、電池加熱、分區(qū)獨立空調(diào)等一系列不同的舒適性配置。針對家庭人數(shù)不同的消費者，蔚來的SUV車型還可以選擇購買4座、5座或者7座的版本。甚至部分車型還可以根據(jù)個人喜好選擇個性化的車身顏色、輪轂樣式、座椅材質(zhì)及內(nèi)飾顏色等等。（2）蔚來的價格營銷策略蔚來的價格策略采取“高舉高打”策略，價格定位始終堅持一線豪華電動汽車定價。蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌始終堅持“不降價”的原則，一是因為蔚來的定位，堅持做中國的高端豪華電動汽車品牌，就如同燃油汽車中的寶馬、奔馳、奧迪一樣，做就做國內(nèi)的真正豪華品牌，這一點跟同樣是電動汽車的特斯拉截然不同，特斯拉為了促進銷售，將價格一降再降，試圖保住在新能源汽車領域的龍頭位置；二是因為李斌認為這樣做也是對現(xiàn)有用戶的尊重，可以使蔚來汽車的保值率得到保證，不會像特斯拉一樣出現(xiàn)“割韭菜”的情況。當然有如此定價也不是沒有原因的，蔚來汽車不僅是從產(chǎn)品外形、車輛結(jié)構(gòu)、動力輸出、還是功能配置方面都是物有所值的，可以說國內(nèi)其他的自主新能源汽車品牌幾乎沒有誰可以出其左右。這也歸功于蔚來前期的投入大量的資金進行車輛的研發(fā)，據(jù)蔚來公開的數(shù)據(jù)表明僅蔚來在2018年－2019年兩年進行研發(fā)的費用就達到80多億元人民幣，這可是同為國內(nèi)“造車新勢力”三大巨頭的理想汽車和小鵬汽車加起來總和的1.5倍還要多。雖然蔚來汽車目前仍然還是處在虧損狀態(tài)，但李斌曾在公開場合表示，對于像蔚來一樣的初創(chuàng)企業(yè)來說，前幾年虧損是很正常的，一開始就把盈利作為目的是無法做好產(chǎn)品的，蔚來的路是正確的，只是這條路還有很長需要走[14]。（3）蔚來的促銷策略蔚來放棄了傳統(tǒng)的降價促銷方式，選擇了完全不同的差異化競爭路線，采取完善售前售后服務，提高用戶體驗度的口碑營銷方式進行促銷。例如推出了蔚來獨有的電池租用“Batteryasaservice”（BaaS）服務。所謂BaaS服務，實際上就是一種全新的換電服務，用戶只需要按月繳納服務費。簡而言之就是將車與電池分成兩部分，電池算作企業(yè)的資產(chǎn)，而消費者只需要去購買車輛，而選擇租用電池包，便可以進行一系列的換電、升級、梯次使用等一系列便捷服務。而購買這項服務帶來最大的好處便是車輛的售價將減少7萬元，這大大降低了車輛售價，也降低了購車門檻。同時也解決了很多意向用戶的很多顧慮：電池長期使用會有壽命衰減問題；電池包無法升級或升級較為麻煩；因電池壽命和衰減問題導致車輛保值率較低等[15]。蔚來還建立起了一系列的保障體系，有著其他企業(yè)無法比擬體驗式服務、終身免費換電服務、終身免費道路救援、終身免費車聯(lián)網(wǎng)、終身免費質(zhì)保、免費的充電樁并且提供上門安裝，這無疑是對很多原本對蔚來新能源汽車持觀望態(tài)度的消費者打了一劑強心針[13]。同時蔚來還通過線上APP提供了很多強大的售后使用功能，如一鍵加電、充電站地圖、租車體驗、官方二手車等等。值得一提的是蔚來的一鍵加電功能，當在蔚來APP中下單了一鍵加電功能，便會有專業(yè)的服務人士上門取車去進行加電，或有蔚來的充電車根據(jù)位置來為目標車輛進行充電服務[16]。（4）蔚來的渠道營銷策略蔚來采用了線上線下相結(jié)合的直營模式，即“客戶端+云端”的方式。線下蔚來重塑了4S店的概念，在人們傳統(tǒng)的觀念中，4S店應該是一個買車、修車的地方，而蔚來卻將傳統(tǒng)4S店搖身一變，轉(zhuǎn)為集智能化與現(xiàn)代化于一體的體驗店——“蔚來中心”。線上蔚來則是通過蔚來APP推出了一系列線上銷售模式，可以完成一整套的無接觸式安心購車服務，即使是在2020年幾乎所有車企接連銷量大幅度下滑的疫情期間，這種模式也大放異彩[17]。線上看車。蔚來在抖音、懂車帝、易車等多個APP中開通了直播，邀請專屬顧問、研發(fā)人員、蔚來用戶等真正造車用車的“蔚來人”進行直播，在線答疑與觀眾互動。每天都會針對蔚來的產(chǎn)品亮點、換電技術(shù)、以及購買方案等問題進行詳細的講解。線上訂車。下載蔚來的NIOAPP，即可在線下單，會有蔚來專屬的顧問進行一對一的講解答疑，在APP就可以完成購車的全部過程，包括個性化配置選擇、選擇金融方案、定金支付、簽署電子合同等，訂車完成還能隨時準確詳細的看到訂單的實時狀態(tài)。線上金融服務辦理。蔚來還與多家銀行合作，針對貸款購車等消費者，可以進行全程的線上無接觸式的金融服務，進行線上的自主貸款申請、線上貸款材料提交、在線簽約、貸款進度查詢最終完成放款，全程只需要一部手機都可輕松完成。無接觸式充電樁安裝。購車用戶還會獲得蔚來提供的免費上門充電樁安裝服務，蔚來會根據(jù)你需要的充電樁安裝位置進行充電樁安裝設計，在征得你同意后進行安裝，甚至不需要你到場就可以完成一整套充電樁安裝過程。線上驗車。當用戶完成下單支付定金，車輛完成整備后，會進行全車的消毒措施，并防止消毒卡，采取拍攝照片錄像或者直播的方式進行線上驗車，然后用戶支付尾款，蔚來將通過快遞形式發(fā)送提車相關(guān)資料。無接觸式提車。蔚來會為車主提供牌照辦理（包括臨時牌照及正式牌照辦理）、相關(guān)服務辦理（包括蔚來相關(guān)服務拓展包及保險相關(guān)業(yè)務），然后板車托運送車上門并配備服務專員將車停放到指定地點，相關(guān)的所有資料及手續(xù)也隨車送達。全過程甚至不需要你出門，只需一部手機就可以輕松完成，除此之外蔚來的APP中也設立了強大的社區(qū)功能，供車主們進行交流、分享經(jīng)驗。研發(fā)固然重要，但蔚來更是一個懂得營銷的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，就2016年至2020年，蔚來僅在銷售管理方面的投資就超過160億元，這甚至還高出研發(fā)費用25億元。蔚來如此投資并不僅僅是為了提高銷量擴大宣傳，而是把大部分自己都投入到提高用戶體驗上，截止到2020年蔚來已在全國范圍內(nèi)建立了22家“NIOHouse”，是針對全體蔚來車主免費使用的，其中含有咖啡廳、圖書館、電影院、室內(nèi)游樂園、會議室等娛樂辦公場所，并且內(nèi)部有十分專業(yè)貼心的服務[13]。另外還建立起了超過100家“NIOSpace”，所謂NIOSpace就是如同4S店的汽車展廳部分的小型體驗店，會有專業(yè)人士可給你全面貼心的講解并提供試乘試駕服務，NIOhouse不同于4S店的地方在于，他需要的空間更小、成本更低，甚至大部分NIOHouse都會建立在大型商場的一層店鋪之中，這無疑會吸引更多的人去了解蔚來。有利于快速低成本的鋪開蔚來的營銷網(wǎng)絡，更甚有些NIOHouse已經(jīng)不止拘泥于一二線城市，開始延伸至一些三四線城市之中[13]。除此之外，蔚來還在2021年1月正式發(fā)布了旗下的官方二手車業(yè)務“NIOCertified”，為更好的運營NIOCertified，蔚來計劃在蔚來的五年內(nèi)投入30億元以支持NIOCertified的運營。NIOCertified業(yè)務包含對蔚來二手車的車輛檢測、車輛評估、車輛收購以及車輛再售賣的二手車流通全過程，為蔚來的車輛保值以及二手蔚來車主的購買提供了官方保證。并且為留住老用戶，蔚來還提供了一系列的十分可觀的換購權(quán)益來吸引蔚來車主去選擇購買第二輛甚至第三輛蔚來電動汽車。4.3蔚來新能源汽車營銷策略存在的問題分析4.3.1產(chǎn)品策略方面（1）產(chǎn)品較為單一。雖然蔚來在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，但是截止到2020年底為止量產(chǎn)車型只有三款，而且三款車型都是SUV車型。終于在2021年1月的NIODay上發(fā)布了全新的轎車車型ET7，但是截止到2021年3月仍然沒有新車上市的消息公布。（2）生產(chǎn)能力不足。由于蔚來還沒有取得生產(chǎn)資質(zhì)，所以至今仍然是與江淮汽車合作，進行代工廠生產(chǎn)，這就導致會投入大量的代工費，后期還需要大量資金去建設自己的工廠進行生產(chǎn)。再加上江淮作為國內(nèi)資歷較老的汽車企業(yè)，產(chǎn)品主要是針對的中低端消費市場，能否具備為蔚來制作出消費者所需要的高端豪華電動汽車仍是很多消費者所擔心的。（3）核心技術(shù)不夠完善。目前新能源汽車最大的技術(shù)瓶頸莫過于電池問題，很多人不去選擇新能源汽車的主要原因就是新能源汽車會受到電池續(xù)航里程的制約，并不能做到如燃油車一樣可以方便快捷的進行充能續(xù)航，并且近幾年被炒得沸沸揚揚的特斯拉電池自燃事件，致使很多人仍然對新能源汽車持觀望態(tài)度。4.3.2價格策略方面定價不靈活，品牌競爭力不足。蔚來堅持“高舉高打”的營銷戰(zhàn)略，有利也有弊，弊就在于定價還是過高，入門價都要30萬以上，相比較頻頻降價的特斯拉，這樣的價格讓很多人都望而卻步。盡管蔚來的各種黑科技十分的先進，體驗式服務也做得讓人挑不出毛病，但面對這個定價區(qū)間，蔚來的競爭對手前有特斯拉，后有奔馳寶馬奧迪等豪華品牌，面對這些強有力的競爭對手，明顯蔚來在品牌影響力上并不占優(yōu)勢。并且，蔚來目前全部車型都定位在國內(nèi)高端新能源汽車市場，目標客戶較少，同時價格過高給銷量造成的牽制較大。4.3.3促銷策略方面促銷活動力度不足，價格優(yōu)惠力度小。蔚來投入了大量的資金用于加強已有車主的用戶體驗，卻忽略了本身的品牌宣傳，雖然目前銷量激增，但是其中超過半數(shù)購買者都是經(jīng)現(xiàn)有車主介紹帶動進行購買，而失掉了很多目標客戶。同時，蔚來放棄了類似特斯拉讓利促銷的促銷策略，選擇了走一條完全不同的差異化路線，其中有利也有弊，于2021年1月發(fā)布的國產(chǎn)版特斯拉ModelY，一發(fā)布便引起了新能源汽車行業(yè)中的軒然大波，國產(chǎn)后的ModelY相比較國外版本，降價十幾萬元，這著實為特斯拉帶來了一大批訂單，而反觀蔚來這邊，出現(xiàn)了一大批退訂單的用戶。4.3.4渠道策略方面渠道開拓不夠?qū)挘瑺I銷網(wǎng)絡覆蓋不全面。蔚來采用線上線下相結(jié)合的營銷模式，但是相對更側(cè)重于線上的營銷，這就導致目標客戶更傾向于依賴網(wǎng)絡的較為年輕的消費群體。而線下的體驗中心目前雖然已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)一二線城市，但因為是直營的模式，會導致營銷網(wǎng)絡覆蓋不徹底，很多三四線城市購車用車以及售后體驗無法保證，就會失掉了部分三四線城市的目標客戶。并且由于蔚來放棄了傳統(tǒng)4S店的模式，為了節(jié)約成本同時挑選到更好的位置，也為了提高用戶的體驗，蔚來選擇在城市的繁華商業(yè)圈中建立自己的NIOHouse或者NIOSpace，其中NIOHouse雖然配套設施齊全，用戶體驗極佳，但因為成本極高，規(guī)模太大，導致現(xiàn)階段無法普遍在全國鋪展開，只有一些核心城市中才會有NIOHouse；而NIOSpace更像是一個小型的展臺，有些城市甚至將它開在了大型商場中，只提供一兩輛車供顧客了解體驗，這就導致了店中各個車型配置并不完善，同時缺失了售后體驗及維修區(qū)域，這對很多消費者來說，維修便利性有所降低，而且無法體驗到蔚來中心的極致用戶體驗。

第5章新能源汽車營銷策略優(yōu)化及建議5.1實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，完善產(chǎn)品體系了解消費者的消費能力、消費喜好、需求等方面信息，對不同受眾進行劃分，針對不同的目標客戶群體，制定不同的營銷策略，同時針對需求不同的目標群體開發(fā)可以滿足不同需要的新能源汽車。從車型方面，開拓SUV、MPV、轎車車型，還應該開拓相關(guān)特殊車型，如公共交通新能源汽車、新能源灑水車、新能源運輸車等。同時在不同車型的細分市場中也需要開發(fā)出不同車型，針對不同消費者消費能力的差異，從入門低端車型到豪華高端車型的各個跨度應該更加豐富，以彌補新能源汽車受眾過窄的劣勢。完善產(chǎn)業(yè)鏈體系。像蔚來現(xiàn)階段仍然是處于代工廠委托生產(chǎn)的階段，這并不利于企業(yè)以后的發(fā)展壯大，還是需要擁有一條覆蓋研發(fā)、制造、生產(chǎn)以及銷售整個過程的完整產(chǎn)業(yè)鏈。持續(xù)核心技術(shù)研發(fā)，突破技術(shù)瓶頸。企業(yè)加大研發(fā)經(jīng)費投入