國際市場(chǎng)定價(jià)策略

第七章國際市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略精品資料網(wǎng)〔cnshu〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1價(jià)錢是營銷組合中獨(dú)一產(chǎn)生收益的要素，其他都是本錢。因此，在制定營銷決策時(shí)，定價(jià)應(yīng)該作為一種積極的手段而被采用。2內(nèi)容提要定價(jià)目的定價(jià)方法定價(jià)戰(zhàn)略出口產(chǎn)品定價(jià)傾銷與反傾銷3LearningObjective定價(jià)目的Listandexplainavariety

ofpricingobjectives14定價(jià)目的PricingObjectivesProfit-OrientedPricingObjectivesSales-OrientedPricingObjectivesStatusQuoPricingObjectivesPrestigePricingObjectives15利潤導(dǎo)向定價(jià)目的

Profit-OrientedPricingObjectivesProfit-OrientedPricingObjectives利潤最大化ProfitMaximization稱心利潤Satisfactory

Profits目的投資收益TargetReturn

onInvestment16利潤最大化ProfitMaximization制定價(jià)錢使得總收入盡能夠多的超越相應(yīng)的總本錢Settingpricessothat

totalrevenueisaslarge

aspossiblerelative

tototalcosts.1古典經(jīng)濟(jì)實(shí)際-邊沿分析-實(shí)現(xiàn)困難7稱心利潤與目的投資收益

SatisfactoryProfits&TargetReturnonInvestment制定價(jià)錢使得短期或長期的目的利潤到達(dá)銷售額或投資額的某一百分比(通常為公認(rèn)的“fair〞profits)1方便管理層、股東、公眾等進(jìn)展公司業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)8投資收益率

ReturnonInvestment,ROI稅后凈利潤除以總資產(chǎn)NetprofitaftertaxesdividedbytotalassetsTotalassetsROI=NetProfitaftertaxes19銷售導(dǎo)向定價(jià)目的

Sales-OrientedPricingObjectives市場(chǎng)份額MarketShare銷售額最大化SalesMaximizationSales-OrientedPricingObjectives110市場(chǎng)份額MarketShare公司產(chǎn)品銷售額(量)占全行業(yè)總銷售額(量)的百分比Acompany’sproductsalesasapercentageoftotalsalesforthatindustry市場(chǎng)份額與ROI通常表現(xiàn)出較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系1精品資料網(wǎng)〔cnshu〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料11銷售額最大化

SalesMaximization利用價(jià)-量關(guān)系到達(dá)短期收入(現(xiàn)金流)最大化Short-termobjectivetomaximizesales忽略利潤、競爭和I營銷環(huán)境Ignoresprofits,competition,andthemarketingenvironment可用以處置過剩存貨

Maybeusedtosell

offexcessinventory如換季產(chǎn)品112現(xiàn)狀定價(jià)目的

StatusQuoPricingObjectives維持既定價(jià)錢Maintain

existingprices應(yīng)對(duì)競爭價(jià)錢Meetcompetitor’spricesStatusQuoPricingObjectives113現(xiàn)狀定價(jià)目的

StatusQuoPricingObjectives也叫“Marketpricing，市場(chǎng)〔競爭〕定價(jià)〞，在一切定價(jià)目的中看似最為被動(dòng)——無須方案，隨行就市，防止價(jià)錢戰(zhàn)，但又直面價(jià)錢戰(zhàn)，能夠發(fā)生在完全競爭市場(chǎng)：都是價(jià)錢接受者壟斷競爭市場(chǎng)：價(jià)錢戰(zhàn)兩敗俱傷，競爭在價(jià)錢之外寡頭壟斷市場(chǎng)：存在價(jià)錢領(lǐng)袖(priceleader)1ValuePricing同價(jià)異質(zhì)14聲望定價(jià)目的

PrestigePricingObjective高價(jià)以協(xié)助建立產(chǎn)品的

優(yōu)質(zhì)籠統(tǒng)Chargingahighpricetohelppromoteahigh-qualityimage.1只買貴的，不選對(duì)的？15質(zhì)量指示器IndicatorsofQualityBrandNamePriceAppearanceRetailer

Reputation1零售商信譽(yù)外觀價(jià)錢品牌16LearningObjective定價(jià)方法ExplainedHowPrices

AreDetermined217定價(jià)方法PricingMethodsPricingMethodsCustomaryPricingSupply&DemandCost-PlusPricingBreak-EvenAnalysis218慣例定價(jià)

CustomaryPricing按照傳統(tǒng)、或根據(jù)顧客預(yù)期，隨行就市定價(jià)2不以價(jià)錢為主要營銷手段，而是依托非價(jià)錢競爭——適于現(xiàn)狀、聲望定價(jià)目的19慣例定價(jià)

CustomaryPricing適用于現(xiàn)狀定價(jià)目的、聲望定價(jià)目的不以價(jià)錢為主要營銷手段，而是依托非價(jià)錢競爭完全競爭市場(chǎng)、壟斷競爭市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)中的企業(yè)采用2精品資料網(wǎng)〔cnshu〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料20供求分析定價(jià)DemandandSupply需求DemandThequantityofaproductthat

willbesoldinthemarketatvariouspricesforaspecifiedperiod.供應(yīng)SupplyThequantityofaproductthatwillbeofferedtothemarketbyasupplieratvariousprices

foraspecificperiod.221價(jià)錢平衡PriceEquilibrium供求均等時(shí)的價(jià)錢Thepriceatwhichdemandandsupplyareequal.222平衡價(jià)錢EquilibriumPrice需求量QuantitydemandedSS價(jià)錢Price.501.001.502.002.50020406080100120DD過剩Surplus短缺

Shortage價(jià)錢平衡

Price

Equilibrium223需求彈性ElasticityofDemand消費(fèi)者(購買量)對(duì)價(jià)錢變動(dòng)

的反響或敏感性

Consumers’responsivenessorsensitivitytochangesinprice2需求變動(dòng)的百分比除以價(jià)錢變動(dòng)的百分比24需求彈性ElasticityofDemand價(jià)錢PriceGoes...收入RevenueGoes...需求Demandis...下降Down上升Up富有彈性Elastic下降Down下降Down 缺乏彈性Inelastic上升Up上升Up缺乏彈性Inelastic上升Up下降Down 富有彈性Elastic升或降UporDown不變StaystheSame單位彈性

UnitaryElasticity225影響彈性的要素

FactorsthatAffectElasticityFactors

ThatAffectElasticityofDemand替代品的可獲得性AvailabilityofSubstitutes占消費(fèi)預(yù)算的比例

PricerelativetoPurchasingPower必需品或奢侈品Necessityorluxury時(shí)間Time226供求分析定價(jià)法評(píng)價(jià)適用于利潤最大化和銷售最大化目的決策能夠受競爭對(duì)手影響，導(dǎo)出需求曲線困難，除非完全壟斷僅思索本人降價(jià)添加銷量，未思索競爭對(duì)手采取同樣應(yīng)對(duì)措施的抵消作用完全壟斷、寡頭壟斷市場(chǎng)更適用227本錢加價(jià)TheCost-PlusPricing價(jià)錢覆蓋一切本錢并提供一個(gè)公平的利潤完全本錢定價(jià)Full-CostPricing邊沿本錢定價(jià)Incremental-CostPricing228本錢加價(jià)法評(píng)價(jià)適用于稱心利潤定價(jià)目的忽略供需變化，價(jià)錢不能靈敏應(yīng)變一廂情愿，未思索市場(chǎng)接受與否完全壟斷市場(chǎng)〔全新市場(chǎng)〕適用2精品資料網(wǎng)〔cnshu〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料29盈虧平衡分析

Break-EvenPricing數(shù)量Quantity價(jià)錢Price2,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0004,000固定本錢Fixedcosts虧損Loss盈利Profit總收入TotalRevenue總本錢TotalCosts盈虧平衡點(diǎn)Break-evenpoint230盈虧平衡分析

Break-EvenPricingBreak-EvenQuantity=TotalFixedCostsFixedcostContributionFixedcostContribution=Price-Avg.VariableCost2價(jià)錢平均變動(dòng)本錢總固定本錢邊沿奉獻(xiàn)邊沿奉獻(xiàn)盈虧平衡銷量31相對(duì)利潤目的包含利潤目的的盈虧平衡點(diǎn)絕對(duì)利潤目的盈虧平衡銷量=總固定本錢+目的利潤邊沿奉獻(xiàn)2盈虧平衡銷量=總固定本錢邊沿奉獻(xiàn)-單位目的利潤32LearningObjective定價(jià)戰(zhàn)略333定價(jià)戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略仿制的新產(chǎn)品專利革新產(chǎn)品產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略334仿制的新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略3溢價(jià)

戰(zhàn)略良好價(jià)

值戰(zhàn)略高價(jià)

戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)

戰(zhàn)略較高較低價(jià)錢較高較低質(zhì)量35專利革新產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略專利革新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)PriceSkimming浸透定價(jià)PenetrationPricing336產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品線定價(jià)Productline

Pricing思索產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，為同一產(chǎn)品線

中的不同產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)錢步幅，而不是

僅僅根據(jù)本錢單獨(dú)定價(jià)附屬品定價(jià)Captive-Product

Pricing必需一同運(yùn)用的產(chǎn)品——主體產(chǎn)品(刀架)

和附屬產(chǎn)品(刀片)的定價(jià)權(quán)衡產(chǎn)品束定價(jià)

Product-bundlePricing將不同產(chǎn)品捆綁銷售，以促銷某些單獨(dú)

銷售時(shí)少有消費(fèi)者問津的產(chǎn)品337價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略Fine-TuningPricingTactics心思定價(jià)PsychologicalPricing折扣折讓定價(jià)Discounts&Allowance差別定價(jià)SegmentedPricing3精品資料網(wǎng)〔cnshu〕專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料38LearningObjective出口價(jià)錢的制定439出口價(jià)錢的制定世界范圍內(nèi)的規(guī)范定價(jià)雙重定價(jià)市場(chǎng)差別定價(jià)4前兩種是本錢導(dǎo)向定價(jià)，相對(duì)簡單且容易了解；第三種以需求為導(dǎo)向，更符合營銷理念，但也須了解長期本錢40世界范圍內(nèi)的規(guī)范定價(jià)

Standardworldwideprice不論購買者是誰都是一致定價(jià)，或者是以平均的單位固定本錢、變動(dòng)本錢或出口相關(guān)本錢為根底的定價(jià)441雙重定價(jià)Dualpricing國內(nèi)價(jià)和出口價(jià)是不同的定價(jià)，出口價(jià)根據(jù)本錢加成法國內(nèi)、國外全部分?jǐn)傇诋a(chǎn)品上的實(shí)踐本錢能確保毛利，卻能夠因定價(jià)過高影響競爭力可思索根據(jù)詳細(xì)的環(huán)境變化靈敏加成或折扣：客戶、批量邊沿本錢法消費(fèi)銷售的直接本錢〔不能再低的價(jià)錢〕為定價(jià)根底，不思索固定本錢、研發(fā)本錢、國內(nèi)間接本錢和營銷本錢提高定價(jià)競爭力442市場(chǎng)差別定價(jià)

Market-differentiatedpricing根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來制定出口價(jià)錢邊沿本錢戰(zhàn)略為根底價(jià)錢隨著競爭、匯率以及其它環(huán)境的改動(dòng)而改動(dòng)443抑制出口增價(jià)主要是縮減本錢重新組織渠道：精簡流程調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)或包裝利用新的或更經(jīng)濟(jì)的稅目海外裝配或消費(fèi)：出口退稅444貨幣匯