【上海錦江酒店品牌管理策略研究14000字（論文）】

上海錦江酒店品牌管理策略研究目錄1 緒論 11.1 研究背景 11.2 研究目的與意義 11.2.1 研究目的 11.2.2 研究意義 11.3 研究綜述 21.3.1 國外研究綜述 21.3.2 國內(nèi)研究綜述 31.4 研究方法 42 相關(guān)理論概述 42.1 酒店品牌發(fā)展相關(guān)概述 12.1.1 品牌的概念 12.1.2 酒店品牌發(fā)展的概念 12.2 品牌相關(guān)理論 22.2.1 品牌的特征 22.2.2 酒店品牌的作用 32.2.3 酒店品牌發(fā)展的要素 42.2.4 品牌發(fā)展的一般途徑 43 上海錦江酒店集團品牌發(fā)展現(xiàn)狀 53.1 上海錦江酒店集團的發(fā)展歷史 53.2 上海錦江酒店集團品牌發(fā)展現(xiàn)狀 63.3 上海錦江國際酒店集團業(yè)務(wù)構(gòu)成 73.4 上海錦江國際酒店集團品牌分類 74 上海錦江國際酒店集團存在問題 85 上海錦江國際酒店集團品牌管理策略 95.1 強化品牌意識 95.2 增強客戶品牌忠誠度 105.3 細(xì)化品牌定位 115.4 加強品牌維護 125.4.1 加強品牌的法律保護 125.4.2 注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提升 125.4.3 高度重視品牌的危機管理 136 本研究的不足及努力方向 13參考文獻 13緒論研究背景隨著世界經(jīng)濟一體化進程加快，市場競爭也因為互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用而加劇了。傳統(tǒng)市場競爭原來更加側(cè)重于產(chǎn)品技術(shù)、功能、價格和質(zhì)量，而商業(yè)市場的發(fā)展日趨成熟，使得市場競爭著重于服務(wù)質(zhì)量和品牌競爭力的提升。自從品牌時代以來，行業(yè)競爭中品牌的競爭力決定著企業(yè)的生死命運。品牌是公司最重要的無形資產(chǎn)和最大的優(yōu)勢。如今，我國許多企業(yè)都遇到了這樣的發(fā)展問題:品牌建設(shè)發(fā)展到一定時期，不能突出品牌文化、內(nèi)涵和象征意義，導(dǎo)致品牌發(fā)展到更高水平時受到一定程度的阻滯，使消費者不能了解品牌的魅力，也不能進一步了解品牌，更不能了解品牌體驗。如此一來，我們就不能充分表現(xiàn)出來品牌的影響力和輻射促進能力。近年來，國民經(jīng)濟發(fā)展不斷加快，顯著提高了居民的生活質(zhì)量，不斷激發(fā)國民對商務(wù)旅游和私人旅游的需求，使我國酒店業(yè)獲得了廣闊的發(fā)展空間，市場上出現(xiàn)了各種各樣的酒店，互相搶奪對方的市場份額。酒店業(yè)在發(fā)展過程中，行業(yè)競爭加劇。經(jīng)過一段時間的行業(yè)競賽和評比，各種酒店集團品牌紛紜涌現(xiàn)。日益激烈的品牌競爭，使得上海錦江國際酒店集團不僅僅是一塊招牌或標(biāo)識，更多的是增加品牌內(nèi)涵和品牌附加值，以充分發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的競爭作用。從品牌管理的出發(fā)點可以看出，它的最終目的是得到顧客和市場的肯定。研究目的與意義研究目的如今，中國酒店業(yè)的競爭日益加劇，酒店在擴大市場份額和促進自身發(fā)展的過程中會受到自身品牌的制約，如何提高上海錦江國際酒店集團的品牌知名度和影響力范圍，得到更多的客戶支持和認(rèn)可，是其在品牌推廣過程中必須考慮和解決的問題。因此，本文系統(tǒng)地剖析了上海錦江國際酒店集團在品牌管理中遇到的問題以及可預(yù)測的危機，并為使其在順利實施過程中獲得最大效益而根據(jù)分析結(jié)果設(shè)計了一套品牌方案。研究意義理論意義:本文對上海錦江國際酒店集團品牌管理的研究，不僅對于上海錦江國際酒店集團品牌戰(zhàn)略的實施，強化上海錦江國際酒店集團的競爭優(yōu)勢具有一定的現(xiàn)實意義，這使得中國在這一領(lǐng)域的研究成果更加豐富，具有理論指導(dǎo)意義?，F(xiàn)實意義:本文用實證分析的方法研究了上海錦江國際酒店集團的品牌發(fā)展過程，并對品牌建設(shè)理論和品牌管理實踐進行了大量的分析，從上海錦江國際酒店集團的品牌管理入手，給出了相應(yīng)的優(yōu)化和整改方案，以促進我國酒店的品牌管理。本文深入探討我國酒店品牌管理的發(fā)展現(xiàn)狀而得出的結(jié)論既有利于上海錦江國際酒店集團自身品牌影響力的提升，也可以為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的品牌管理帶來一定的借鑒意義，還可以不斷加強我國酒店業(yè)的整體競爭力，使得酒店業(yè)快速發(fā)展。研究綜述國外研究綜述在現(xiàn)今已有的研究中，最具代表性的觀點有:品牌管理鼻祖大衛(wèi)·艾克先后提出了“經(jīng)營品牌權(quán)”、“發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略”、“品牌營銷規(guī)律”等;著名營銷學(xué)者羅伯特·特勞特（roberttrauter）提出的定向時代鞏固了定向理論的理論基礎(chǔ)；其中，美國學(xué)者西奧多·舒爾茨提出的“整合營銷傳播理論”是最具有創(chuàng)新性和影響力的。這一理論給品牌營銷帶來了翻天覆地的變化、創(chuàng)新和影響。在阿蘭(2018)看來，品牌戰(zhàn)略實際上是圍繞著“品牌資產(chǎn)管理，以客戶為導(dǎo)向”，并為此開展各種經(jīng)營活動;那些具有較高品牌知名度的服務(wù)或產(chǎn)品更加容易受到客戶的喜愛。企業(yè)想要在競爭中占有優(yōu)勢，就應(yīng)該加強企業(yè)自身的品牌建設(shè)和品牌管理。(1)品牌戰(zhàn)略研究。Michael(2017)認(rèn)為，企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略時，應(yīng)該注意品牌建管理，根據(jù)品牌目標(biāo)來開展?fàn)I銷活動。在企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中，最關(guān)鍵的組成部分是品牌，人們應(yīng)該更多地去關(guān)注和思考它，品牌的使用是產(chǎn)品決策的重要組成部分。ChyiLee(2015)也認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容分別為品牌的優(yōu)勢，承諾，文化，評價和規(guī)劃。(2)品牌定位研究。根據(jù)Duboff(2014)的觀點，品牌定位是分析和討論并且根據(jù)消費者的制定品牌策略或商品銷售計劃。產(chǎn)品的價值和功能是定位產(chǎn)品時必須考慮的兩個主要要素，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)略是根據(jù)各種消費者的需求制定的。也就是說，品牌定位要求企業(yè)在市場上推出的產(chǎn)品和服務(wù)必須符合客戶的需求。(3)品牌關(guān)系研究。鞏固品牌在消費者心中的地位和形象，培養(yǎng)消費者的品牌習(xí)慣、品牌意識和品牌價值，努力提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可度，主動與消費者接觸互動，就是品牌關(guān)系。在Tabbert和Haoshe看來，顧客對品牌的滿意度與其評價和認(rèn)知之間存在一定的聯(lián)系。Midgley(2014)認(rèn)為，顧客的品牌認(rèn)知和感知可以促進他們的消費行為。顧客的的興趣愛好和商品消費的特點決定了他們會購買或消費哪些品牌。利用品牌互動，促進企業(yè)及時捕捉市場需求的最新變化和顧客需求的最新變化，并結(jié)合變化而及時調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略。(4)品牌資產(chǎn)管理研究。Frederick(2018)指出，品牌資產(chǎn)是維護品牌名稱，標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)利益的重點，這有利于公司產(chǎn)品或服務(wù)的增值。消費者對公司品牌的情感和認(rèn)知是品牌資產(chǎn)。品牌的情感和認(rèn)知是品牌資產(chǎn)。根據(jù)Henrikki(2017)提出的品牌資產(chǎn)概念，品牌資產(chǎn)的主要組成部分是:品牌意識，專有資產(chǎn)，意識，聯(lián)想和忠誠度。Dionysis(2018)認(rèn)為品牌資產(chǎn)由兩個要素組成，即基于品牌的感知價值和消費者行為形成的經(jīng)濟利益。因此，品牌資產(chǎn)由經(jīng)濟、態(tài)度和行為組成。品牌資產(chǎn)管理是為了增加品牌的無形資產(chǎn)并實現(xiàn)市場價值，實施如服務(wù)創(chuàng)新、危機公關(guān)、提高服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新等經(jīng)營活動。國內(nèi)研究綜述自20世紀(jì)90年代以來，中國引入并應(yīng)用了品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論。至此，品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論逐漸引起學(xué)者們的重視。相關(guān)研究成果是近幾年才出現(xiàn)的，對經(jīng)濟社會發(fā)展帶來了較大影響。根據(jù)品牌建設(shè)研究的現(xiàn)狀，我國許多學(xué)者在研究品牌發(fā)展戰(zhàn)略時，將國外的研究成果作為主要的參考依據(jù)。此外，國內(nèi)競爭的日益加劇使得品牌管理得到了更多的關(guān)注，品牌管理研究的熱潮已經(jīng)出現(xiàn)，這也為學(xué)者們在這一領(lǐng)域的研究提供了許多素材。因此，近年來品牌管理理論的活躍度相對于之前較高。李微微(2020)認(rèn)為，一個品牌建立起來后，隨著市場的變化，需要對品牌進行一系列的維護工作，因為良好的品牌形象是一個企業(yè)在激烈競爭中的雄厚資本。企業(yè)品牌的生命力以及它的市場地位很重要，而提前預(yù)測并解決危機也是企業(yè)經(jīng)營很看重的一個事情。在市場競爭中，企業(yè)還要做好相關(guān)競爭品牌的抵御措施。而做好品牌維護工作，對以上事項都有良好的作用。梁志文(2019)認(rèn)為，品牌往往賦予產(chǎn)品高于其日常效用的價值，提供高于想象的溢價能力，因此，作為一個以顧客體驗為導(dǎo)向的服務(wù)行業(yè)，品牌對酒店管理企業(yè)具有重要意義。金剛(2017)認(rèn)為，品牌建設(shè)的關(guān)鍵是品牌的傳播和擴散。因此，在定義品牌時，我們應(yīng)該從這一點出發(fā):品牌來自于產(chǎn)品或服務(wù)的營銷，是為企業(yè)、產(chǎn)品和客戶搭建一個交流互動的平臺，在這一時期實現(xiàn)自我增值的流量互動的平臺，并在此期間實現(xiàn)自我增值?？偟膩碚f，加大公司品牌的行業(yè)競爭是品牌經(jīng)營的主要目的，通過管理、銷售、質(zhì)量、價格等維度制定品牌戰(zhàn)略，進一步發(fā)展品牌。不斷擴大的品牌效應(yīng)使品牌戰(zhàn)略受到了我國眾多學(xué)者的關(guān)注和重視，并為此出現(xiàn)了許多研究成果，促使品牌戰(zhàn)略研究不斷深入。但我國市場經(jīng)濟發(fā)展與西方發(fā)達國家相比較相對落后，相關(guān)領(lǐng)域的研究成果也不是很多。而且我國對品牌管理策略的研究略顯稚嫩，對品牌的認(rèn)識也不夠全面。未來，品牌理論的發(fā)展方向?qū)⑹侨绾未龠M理論與現(xiàn)實的聯(lián)系和發(fā)展。研究方法文獻研究法:通過文獻法對本文的研究對象進行檢索，在準(zhǔn)備和查閱資料期間也對許多關(guān)于品牌管理的著作進行了了解。調(diào)查研究方法:為了豐富信息和數(shù)據(jù)，避免片面性和傾向性，通過對上海錦江國際酒店集團品牌建設(shè)的充分研究，獲得第一手資料，為本文的研究提供幫助。實證分析:文章以上海錦江國際酒店集團為研究對象，對我國酒店品牌管理策略進行分析，并將理論與實踐相結(jié)合起來。相關(guān)理論概述10酒店品牌發(fā)展相關(guān)概述品牌的概念20世紀(jì)30年代，“品牌”一詞在學(xué)術(shù)界和市場營銷界出現(xiàn)的頻率越來越高，尤其是在20世紀(jì)50年代，它成為市場營銷界最流行的詞匯之一。，美國學(xué)者大衛(wèi)·奧美也首次提出了品牌一詞的概念和解釋。品牌并不完全等于商標(biāo)，商標(biāo)只是一個具體的對象，而品牌也具有抽象的含義，品牌代表著產(chǎn)品和服務(wù)，是其象征和代表。好的品牌具有吸引消費者和建立消費者對品牌忠誠度的作用。自從品牌一詞出現(xiàn)以來，關(guān)于品牌概念的定義就有很多說法，在不同的人群、不同的領(lǐng)域也有很多不同的說法。如果要總結(jié)一下，應(yīng)該有以下幾點:美國市場營銷學(xué)作者菲利普·科特勒的品牌組合理論認(rèn)為，品牌是一個名稱和標(biāo)記，品牌的目的是將這種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品和服務(wù)分開。品牌可以賦予自己的產(chǎn)品一定的文化和意義。對于不同的觀點，我們可以將其分類:首先，它以定義為中心，主要是通過傳統(tǒng)定義和學(xué)術(shù)定義來定義的，這種類型更多的是以品牌為載體，而不是以實物為對象，客觀屬性類型，這種品牌的定義主要是基于品牌的特征和屬性更強調(diào)客觀性，包括質(zhì)量、性能甚至技術(shù)，主觀評價的類型，這種品牌的定義更強調(diào)顧客或社區(qū)對品牌的主觀評價，包括品牌聲譽。第四，價值取向。這種品牌定義更注重價值、文化和品牌概念的界定和評價。酒店品牌發(fā)展的概念21世紀(jì)可以說是一個品牌時代，在這個時代背景下，品牌的建立和發(fā)展對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，但對品牌沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義。品牌發(fā)展的含義廣泛，涉及面廣。劉鳳軍認(rèn)為，所謂品牌發(fā)展，是指企業(yè)通過大眾品牌的影響力，將公眾熟知的品牌與新產(chǎn)品聯(lián)系起來，幫助新產(chǎn)品成功進入市場，從而建立客戶群。而他也發(fā)現(xiàn)，在通過品牌知名度成功引進其他新產(chǎn)品的過程中，展示了品牌發(fā)展的現(xiàn)實意義。并為新產(chǎn)品或新品牌的建立奠定了基礎(chǔ)，促進了該領(lǐng)域市場的及時進入，擴大了經(jīng)濟規(guī)模，取得了較大的經(jīng)濟效益。呂國慶曾說，商標(biāo)的無形價值可以轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，商標(biāo)的無形價值可以從有形產(chǎn)品的某種增值中受益。品牌相關(guān)理論品牌的特征第一、品牌的排他性。能夠?qū)⒁环N產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來是品牌最基本和最重要的特征。品牌代表著某種產(chǎn)品或企業(yè)的形象。通過法律手段企業(yè)可以將自己的品牌認(rèn)定為獨家品牌。而其他企業(yè)不能模仿和直接使用該品牌的品牌名稱。如果發(fā)現(xiàn)有人復(fù)制自己的品牌，企業(yè)可以通過法律途徑維護自己應(yīng)有的權(quán)利。同時，品牌的排他性可以保證消費者支持和識別自己的品牌，排斥其他品牌，可以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。第二，品牌的隱形本質(zhì)。品牌不是實實在在的東西，它在大多數(shù)時候都是看不見的，企業(yè)通過品牌培育消費者忠誠度，樹立良好的品牌形象，從而更好地開拓和鞏固市場，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，因此，在這方面，品牌也可以看作是一種資產(chǎn)，但相對于物質(zhì)資產(chǎn)而言，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有無形的特征。第三，品牌的外觀。品牌的出現(xiàn)與無形的本質(zhì)聯(lián)系在一起。品牌不是真實的對象。使人們牢牢記住一個產(chǎn)品可以通過一個獨特的品牌而做到。品牌的實際載體是文字、名稱、品牌等對象。而企業(yè)品牌的無形載體是企業(yè)品牌美譽度、企業(yè)產(chǎn)品知名度等對象。品牌的表象就是通過這些實際和無形的載體，讓品牌在人們心中扎根。第四，品牌的風(fēng)險。消費者的需求不是一成不變的。隨著趨勢的不斷變化和時代的不斷發(fā)展，市場也會不斷變化，這樣的變化可能會導(dǎo)致一些品牌的飆升，也可能會導(dǎo)致一些品牌逐漸衰落。而同時，由于部分產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量差也會導(dǎo)致品牌不被消費者接受，進而被市場自然淘汰，退出市場。由此可以看出品牌的建立和發(fā)展存在一定的風(fēng)險，部分品牌無法抵御這些風(fēng)險，就逐漸被市場淘汰。第五，品牌的競爭力和發(fā)展。企業(yè)競爭中最有利的輔助手段有時是品牌競爭力和品牌形象。企業(yè)可以樹立良好的品牌形象來實現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌的發(fā)展可以代表產(chǎn)品或企業(yè)的形象。企業(yè)通常通過不同的手段來提升自身品牌形象，也會在不同領(lǐng)域或不同區(qū)域市場嘗試進行品牌開發(fā)和擴張。酒店品牌的作用品牌通常會提供高于其日常實用性的產(chǎn)品價值，并發(fā)揮出超出預(yù)期的溢價能力。正因為如此，品牌對于在十分注重客戶體驗的行業(yè)中的酒店管理公司來說有以下重大意義:1、品牌是一家酒店管理公司的代言今天，人們的消費觀念正在提高。好的產(chǎn)品是好的，但是，好的產(chǎn)品肯定不足以滿足企業(yè)的發(fā)展，顧客在購買產(chǎn)品時越來越重視品牌，酒店品牌是酒店管理公司的代言人，它可以傳達企業(yè)的文化理念和社會責(zé)任。消費者管理，也是管理企業(yè)與消費者溝通的中心和手段。2、酒店品牌是酒店管理公司的核心競爭力對于酒店管理公司來說，經(jīng)營的最終目標(biāo)是出口經(jīng)營，向投資酒店的業(yè)主（投資者）收取管理費，這也是酒店管理公司的主要盈利模式。出口經(jīng)營的主要形式是生產(chǎn)自有品牌。酒店管理公司的品牌吸引力越大，投資者對自有品牌酒店的投資就越多，可以通過特許經(jīng)營授權(quán)、委托管理、聯(lián)合管理等方式實現(xiàn)。酒店管理企業(yè)所擁有的品牌是影響其生存的重要因素之一，品牌是酒店選擇的重要因素之一，當(dāng)酒店管理企業(yè)擁有市場上知名的酒店品牌時，它自然會吸引大量的會員和賓客，成為酒店品牌的粉絲，為提高酒店入住率提供有效的支持。3、酒店管理公司旗下種類不同的品牌可以更好地覆蓋不同層次的市場酒店管理公司不同于酒店管理的一個方面，他們通常有各種各樣的品牌，不同的品牌對應(yīng)不同的消費市場。品牌形成后，也有自己獨特的市場定位、獨特的品牌形象和品牌價格定位，對于一個成熟的酒店企業(yè)來說，會以不同的價格細(xì)分消費市場。細(xì)分市場必須有不同的品牌覆蓋范圍，才能擴大業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)不同市場的上下滲透，從而提高市場份額。品牌是企業(yè)或產(chǎn)品用來區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識或記號。該品牌已通過法律認(rèn)證并擁有其專有權(quán)，其他企業(yè)使用或假冒其品牌是非法的。體驗式經(jīng)濟背景下，顧客進行消費選擇的重要依據(jù)是品牌。消費風(fēng)險是客戶在消費是看中的一方面。擁有良好品牌的企業(yè)或產(chǎn)品，由于能夠保證服務(wù)或產(chǎn)品的高質(zhì)量，很容易贏得客戶的喜愛。通過品牌管理，也使得企業(yè)增加無形資產(chǎn)。一方面，可以獲得更多的固有收入，另一方面，也可以對市場進行更深層次的開發(fā)和挖掘，使企業(yè)的資本積累不斷增加，從而使企業(yè)品牌的價值不斷上升。品牌建立后，它不僅僅只會向前發(fā)展，它的建設(shè)還與市場密切相關(guān)。市場的細(xì)微變化就會引發(fā)市場需求的一系列變化，從而在一定程度上影響品牌的價值。在這整個過程中，品牌價值會隨著市場需求的提高而增加，因此很難對品牌進行評價，新設(shè)立的品牌，由于企業(yè)管理不善，也可能導(dǎo)致企業(yè)品牌的衰落，或是品牌的盲目擴張。反之亦然，因此企業(yè)品牌的不確定性會更大，而且由于企業(yè)品牌是無形資產(chǎn)而非有形資產(chǎn)，為了實現(xiàn)品牌的相應(yīng)傳播和發(fā)展，需要有一定的注冊和表現(xiàn)載體。以促進企業(yè)品牌的持續(xù)改進。品牌的表達方式是多樣的。一方面有形象、符號等，另一方面有些文字也可以作為品牌，利用載體打造品牌，可以有效提高產(chǎn)品的服務(wù)能力和知名度，使品牌的價值更加發(fā)達。企業(yè)在對品牌建設(shè)有足夠的發(fā)展之后，還可以通過品牌拓展其他行業(yè)，使企業(yè)的發(fā)展前景更加廣闊，促進了企業(yè)的不斷發(fā)展。酒店品牌發(fā)展的要素在對品牌發(fā)展概念的界定中，有兩個關(guān)鍵因素，即品牌要素和發(fā)展要素，這兩個要素是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要保證，第一個要素是品牌要素，品牌是動態(tài)的。酒店企業(yè)在品牌管理過程中應(yīng)注意市場定位和消費者偏好的變化，在品牌管理過程中應(yīng)隨時注意品牌的變化和品牌的創(chuàng)新。酒店應(yīng)根據(jù)市場需求的變化，調(diào)整品牌管理方法和戰(zhàn)略措施。第二個要素是發(fā)展要素，發(fā)展要素是品牌延伸的另一種方式，品牌可以根據(jù)市場的實際情況發(fā)展，也可以在品牌下橫向延伸一些產(chǎn)品。品牌、產(chǎn)品和市場構(gòu)成了品牌發(fā)展的三個維度，這使得我們可以從品牌與產(chǎn)品的交集以及品牌與市場的交集兩個層面對品牌發(fā)展進行研究。品牌發(fā)展的一般途徑企業(yè)的市場開發(fā)、品牌形象的提升和企業(yè)經(jīng)濟利益的增長都可以通過品牌發(fā)展來加速其進程。一方面，品牌創(chuàng)新可以在原有品牌理念的基礎(chǔ)上實現(xiàn)，同時也可以轉(zhuǎn)化和升華。我們可以聯(lián)合其他酒店推出新產(chǎn)品或創(chuàng)建新品牌，另一種方式是將原產(chǎn)品和品牌放在一邊，開發(fā)一個不同于原品牌的新品牌，以此來獲得市場份額。上海錦江酒店集團品牌發(fā)展現(xiàn)狀上海錦江國際酒店（集團）有限公司（以下簡稱“錦江酒店集團”）長期以來一直是國內(nèi)酒店業(yè)的龍頭企業(yè)，錦江酒店集團再次躋身2016年7月發(fā)布的中國60強酒店榜首。五年來，集團已成為業(yè)界公認(rèn)的中國企業(yè)海外擴張的范例，集團以國際化推進國資國企改革，從“走出去”升級為全球化企業(yè)，先后收購美國州際集團、美國Keystone公司、維也納酒店集團等眾多國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源。錦江酒店集團是中國最大的綜合性旅游企業(yè)集團之一，隸屬于錦江國際集團。集團旗下有酒店、旅游、客運物流、房地產(chǎn)、工業(yè)、金融六大部分。錦江國際酒店是上海錦江國際集團的支柱產(chǎn)業(yè)之一，是中國最大的酒店業(yè)主和運營商，也是中國酒店品牌群發(fā)展的先行者。有必要從錦江飯店集團的歷史發(fā)展和文化屬性入手，深入研究錦江飯店集團品牌發(fā)展的途徑和特點。上海錦江酒店集團的發(fā)展歷史“錦江”的歷史可以從上世紀(jì)20世紀(jì)50年代開始。錦江賓館始建于上海，被上海稱為13樓，自開業(yè)以來，上海錦江賓館已成為中央領(lǐng)導(dǎo)和外國客人的國家級飯店，1972年2月27日，尼克松總統(tǒng)首次訪華。1993年4月，尼克松第三次來到上海，與錦江飯店的服務(wù)人員合影留念。2005年5月2日，在上海錦江賓館禮堂，連戰(zhàn)會見了兩岸關(guān)系協(xié)會會長王道漢，從某種意義上說，上海錦江賓館見證了中國的歷史時刻，其中許多都是非常重要的歷史事件。在“文化大革命”之前，上海只有七家酒店——古代上海著名的“七大酒店”，即晉江、和平、國際、衡山、上海大廈、靜安和華僑，除了衡山酒店和華僑酒店，“錦江”品牌在上海酒店業(yè)有著悠久的歷史和文化積淀，錦江品牌之所以在今天得以發(fā)展，是因為錦江的文化底蘊深厚。上海錦江酒店集團品牌發(fā)展現(xiàn)狀錦江集團是中國第一家品牌酒店，錦江品牌在中國享有盛譽，在中國500強品牌中排名第400位，在上海排名第4位，在國內(nèi)酒店品牌中排名第一。錦江飯店及其子公司（集團）被國際飯店協(xié)會出版的《飯店雜志》評為世界第22位。此外，“錦江酒店”被TTG系列雜志《2006年》評選為“最佳本土酒店集團”，如REF_Ref71354950\h表31，錦江品牌和錦江酒店集團多年來屢獲殊榮，錦江集團不僅擁有著名的星級酒店，而且擁有最具代表性的獨立經(jīng)濟型酒店品牌錦江星級酒店，1996年5月，錦江國際集團在中國建成了第一家經(jīng)濟型酒店，次年，“錦江之星”正式對外開放，短短三個月的入住率達到100%，錦江之星成為中國經(jīng)濟型酒店的先驅(qū)者。年份榮譽2010年錦江客棧酒店有限公司榮獲“中國酒店集團(管理公司)2010年十佳品牌企業(yè)”稱號2012年錦江之星榮獲中國酒店業(yè)“十大影響力經(jīng)濟型酒店品牌”2014年錦江之星酒店榮獲最具影響力品牌2014年(行業(yè))，錦江之都酒店榮獲“年度最具影響力中檔品牌”獎和“最具發(fā)展?jié)摿δ甓戎袡n酒店品牌”獎。2015年“錦江都城”榮獲“2014年度十大影響力中檔酒店品牌”、“錦江之星”榮獲“2014年度十大影響力經(jīng)濟型酒店品牌”2016年錦江國際酒店榮登邁點網(wǎng)“2015年國內(nèi)高端酒店品牌風(fēng)云榜”榜首、錦江國際酒店攬獲《城市旅游》最佳原創(chuàng)酒店品牌獎2017年錦江國際酒店榮獲2016《環(huán)旅世界》CGTTested年度大獎2018年錦江國際酒店榮膺“年度精選酒店集團獎”、錦江國際酒店攬獲《環(huán)旅世界》年度“最佳中國酒店管理品牌”、錦江酒店品牌斬獲2017年度品牌影響力（MBI）榜單多項大獎、錦江系列商標(biāo)入選《上海市重點商標(biāo)保護名錄》2021年“錦江”商標(biāo)獲得首批上海市好商標(biāo)認(rèn)定表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s11錦江商標(biāo)品牌和錦江酒店集團歷年所獲獎項上海錦江國際酒店集團業(yè)務(wù)構(gòu)成錦江酒店集團主要由上海錦江國際酒店(集團)有限公司組成。(“錦江酒店”)和上海錦江國際酒店發(fā)展有限公司(“錦江有限公司”)，它具有錦江國際酒店管理公司以及華東，華北，華中，華南，西北和西南的六個地區(qū)公司。專業(yè)投資經(jīng)營星級酒店、“錦江之星”連鎖經(jīng)濟型酒店以及餐飲業(yè)。連鎖餐廳業(yè)務(wù)包含上海、蘇州、無錫和杭州的肯德基，以及上海地區(qū)的薪資分包、大家樂和吉野家連鎖餐飲業(yè)務(wù);金汽集團的投資還包括上海地區(qū)的靜安面包店、金鹿高級鑰匙飲料等。目前，公司收入和利潤的主要來源是酒店投資、酒店管理和連鎖餐飲業(yè)務(wù)。上海錦江國際酒店集團品牌分類錦江酒店的分類大致分為兩類:錦江星級酒店和“錦江之星”經(jīng)濟型酒店。商標(biāo)為:“錦江”、“錦江之星”。1．根據(jù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量分類?錦江集團的酒店品牌按照服務(wù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量分為經(jīng)濟型、五星級、四星級、三星級和二星級酒店。其中，“錦江之星”經(jīng)濟型酒店根據(jù)其設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，屬于無星級或無評級星級酒店。錦江星級酒店從高星級到低星級都有。錦江集團現(xiàn)擁有全國67家星級酒店。其中，五星級酒店14家，四星級酒店34家，三星級酒店15家，二星級酒店4家，晉江星級經(jīng)濟型酒店181家。2．根掘飯店的目標(biāo)市場或飯店功能分類?從酒店的目標(biāo)市場或酒店功能來看，錦江集團旗下酒店分為商務(wù)型酒店和度假型酒店。從功能方面來說，會議型酒店可以與商務(wù)型酒店分為一類。由于酒店大多數(shù)位于直轄市和省會城市，大部分是商務(wù)型酒店，也有少數(shù)度假型酒店，如溪口銀豐錦江旅游度假區(qū)、三亞玉華園錦江度假區(qū)，從酒店的位置和名字就可以知道屬于度假型酒店。錦江國際酒店集團旗下的許多酒店都有幾十年的歷史，是珍貴的歷史文化遺產(chǎn)。這些酒店在設(shè)施上不如新開業(yè)的酒店和高星級酒店，但由于其歷史年代和社會影響，也具有獨特的目標(biāo)市場。錦江集團將這一些歷史悠久的酒店歸類為經(jīng)典酒店，共有6家酒店，跨越星級分區(qū)。從三星級飯店到五星級飯店，包括錦江飯店、國際飯店、靜安飯店、金門飯店、新城飯店和新亞飯店。3．根據(jù)服務(wù)類型分類?服務(wù)類型可分為星級酒店，豪華酒店是一家設(shè)施較好的五星級酒店，主要為商務(wù)旅客、政府官員和休閑旅客提供更高的崗位和更高的設(shè)施要求；高端酒店包括四星級酒店和一些五星級酒店，主要面向普通商務(wù)客戶；中產(chǎn)階級酒店主要是三星級酒店。上海錦江國際酒店集團存在問題??(一)品牌名稱體系不夠健全?雖然錦江集團在中國有著悠久的聲譽，但只有它的名稱體系還沒有建立起來，以錦江集團旗下的上海國際酒店和北京昆侖酒店為例，它們有很多忠實的客戶，但它們只是“國際”和“昆侖”的忠實客戶，僅從名義上講，這些餐廳與錦江國際沒有任何聯(lián)系，昆侖北京和上海國際的顧客可以選擇凱悅或希爾頓上海，因此錦江不僅失去了品牌推廣的機會，也失去了在集團內(nèi)流通的機會。對于多品牌酒店集團來說，協(xié)調(diào)好大品牌與小品牌的關(guān)系是非常重要的，沿江67家星級酒店的名稱，37家酒店的名稱并不反映“錦江”，傳統(tǒng)的“地名+酒店”過于單一，甚至連“錦江”也不例外。品牌細(xì)分無法表達，星級酒店作為會員酒店，應(yīng)依托集團管理和品牌優(yōu)勢提升知名度，吸引更多客戶。但是，因為現(xiàn)有的品牌稱號系統(tǒng)未能有效地將這些傳遞給消費者，所以不同品牌的等級定位無法通過酒店名稱區(qū)別出來。(二)品牌形象識別應(yīng)用不全面?品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計不僅是酒店品牌形象展示的基礎(chǔ)。同時也是消費者形成品牌意識的第一個切入點。錦江于2005年推出統(tǒng)一標(biāo)識，并在短時間內(nèi)完成了品牌標(biāo)識的轉(zhuǎn)型。錦江和錦江之星的標(biāo)識設(shè)計充分體現(xiàn)了錦江作為一家歷史悠久的酒店的文化底蘊。兩年來，品牌標(biāo)志已廣泛應(yīng)用于酒店的主體建筑和裝飾元素，酒店的宣傳資料和印刷品，酒店的廣告和營銷形象，以及酒店的網(wǎng)站和預(yù)訂系統(tǒng)，仍有一些酒店沒有使用統(tǒng)一的錦江品牌形象識別系統(tǒng)，而是使用自己的標(biāo)識或標(biāo)識使用不規(guī)范，導(dǎo)致品牌標(biāo)識對這些酒店毫無用處，顧客未能識別酒店與錦江集團的關(guān)系，這不利于酒店品牌的發(fā)展。(三)理念和行為識別不夠明晰?酒店品牌識別系統(tǒng)是一項系統(tǒng)工程。概念識別要求酒店具有獨特的企業(yè)文化和鮮明的經(jīng)營理念，以方便顧客了解酒店，縮短顧客與餐廳的心理距離。行為識別是酒店員工在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)時，應(yīng)支持其經(jīng)營理念和政策，服裝語言和活動應(yīng)給予顧客獨特的“物有所值”的消費體驗。酒店在設(shè)計品牌形象系統(tǒng)時，往往非常注重視覺識別，認(rèn)為只要統(tǒng)一了名稱和標(biāo)識，就完成了品牌識別系統(tǒng)，而忽略了更重要的概念和行為識別，使用統(tǒng)一的口號“中國，我們的家，與大家分享是我們的驕傲”，錦江努力將中國獨有的“家”概念與國際標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，確定“熱情、專業(yè)、關(guān)注”的品牌內(nèi)涵，突出中國文化中的“家”概念，是錦江作為中國最大的酒店管理集團的優(yōu)勢，但“熱情、專注、“關(guān)注”的品牌內(nèi)涵是酒店服務(wù)行業(yè)應(yīng)該具備的概念，沒有其特殊性。更重要的是，錦江要在其不斷的對外過程中，把這種服務(wù)理念植入到每一家酒店，當(dāng)然也要不斷地變革，與時俱進地發(fā)展。本文認(rèn)為，錦江不妨可以充分利用“中國文化”和“家”的概念。上海錦江國際酒店集團品牌管理策略在上一章中，分析得出了上海錦江國際酒店集團品牌管理所要面對的主要問題。針對本章，將有針對性地從構(gòu)建品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、強化品牌意識、提升顧客品牌忠誠度、加強品牌維護、注重品牌創(chuàng)新、加強品牌文化建設(shè)幾個方面提出具體建議。強化品牌意識上海錦江國際酒店集團要想在市場上逐步壯大，必須從內(nèi)到外深入分析其優(yōu)勢和劣勢，準(zhǔn)確認(rèn)識到品牌經(jīng)營的重要性，在發(fā)展期間，我們可以注重品牌經(jīng)營，這樣才能把品牌建設(shè)落實到位，而我們可以借助品牌經(jīng)營來吸引更多的客戶，通過這個可以優(yōu)化上海錦江國際酒店集團的信譽，達到提高上海錦江國際酒店集團市場占有率的目的。作為上海錦江國際酒店集團的主要領(lǐng)導(dǎo)，我們一定要重視學(xué)習(xí)，增強我們對上海錦江國際酒店集團品牌經(jīng)營的意識，在經(jīng)營期間，我們可以為品牌經(jīng)營做大量的準(zhǔn)備，并對上海錦江國際酒店集團員工進行縱向培訓(xùn)和調(diào)研，使員工認(rèn)識到上海錦江國際酒店集團品牌管理的重要性，編制《上海錦江國際酒店集團品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃》和《科學(xué)的品牌管理計劃》，讓上海錦江國際酒店集團借助品牌經(jīng)營獲得更大的發(fā)展。增強客戶品牌忠誠度消費者對某個品牌的支持和認(rèn)可程度就是品牌知名度，而消費者對品牌的接受和信任程度就是品牌美譽度。因此，品牌知名度不同于品牌美譽度。要提高上海錦江國際酒店集團的品牌美譽度，首先要保證上海錦江國際酒店集團的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高于客戶期望，如果上海錦江國際酒店集團想讓客戶反復(fù)購買自己的產(chǎn)品，即獲得客戶忠誠度，它必須做好相關(guān)管理工作。目前，上海錦江國際酒店集團的多位經(jīng)理認(rèn)為，品牌知名度就是品牌口碑。實際上，這種錯誤的理解反而還阻礙了上海錦江國際酒店集團的品牌管理發(fā)展。為增加顧客品牌忠誠度，上海錦江國際酒店集團可以從以下三點入手:(1)人性化，滿足客戶需求。要提高顧客的品牌忠誠度，就要讓每一位入住上海錦江國際酒店集團的顧客得到精神和物質(zhì)上的滿足。所有服務(wù)項目都是針對客戶需求，讓客戶在上海錦江國際酒店集團體驗到家人的溫暖和關(guān)懷。預(yù)訂上海錦江國際酒店集團時，由于線路繁忙，顧客等待時間較長。在預(yù)訂高峰期間，為節(jié)省客戶的預(yù)訂時間，上海錦江國際酒店集團可以增加多名服務(wù)人員和專用預(yù)訂電話。辦理入住手續(xù)時，為有小孩的顧客提供特別的預(yù)訂窗口。同時，上海錦江國際酒店集團的經(jīng)理要主動走出辦公室，分析客戶的需求，盡可能實現(xiàn)客戶的心理訴求?？蛻舻亩ㄎ灰治鰡栴}，思考問題，思考客戶的想法，以滿足客戶的迫切需求，從小事做起，讓細(xì)節(jié)體驗服務(wù)。(2)提供超出顧客期望的酒店服務(wù)。顧客忠誠是基于顧客滿意的條件。只有當(dāng)客戶得到比預(yù)期更多的服務(wù)時，他才能忠于上海錦江國際酒店集團的品牌。只有上海錦江國際酒店集團的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量超出了消費者的期望，才能吸引更多的顧客，提高消費者對上海錦江國際酒店集團品牌的忠誠度。上海錦江國際酒店集團可以使用客戶預(yù)訂檔案，提高員工效率，為客戶節(jié)省入住時間。為了給入住頻率較高的客戶提供更好的服務(wù)，上海錦江國際酒店集團對這類客戶可以采取免押金的方式，也可以采取少付的方式。(3)集團內(nèi)外部溝通通暢。溝通有兩種:內(nèi)部溝通和外部溝通。前者是指上海錦江國際酒店集團管理人員與下級員工之間的消息互換。上海錦江國際酒店集團顧客與服務(wù)員的溝通是對外的溝通。提高品牌忠誠度的關(guān)鍵就是暢通的內(nèi)外溝通機制。就內(nèi)部溝通而言，加強管理者與員工之間的溝通和互動，不僅可以掌握員工的生活和工作狀況，提高員工對公司的忠誠度，促進員工提高服務(wù)質(zhì)量，還可以通過員工掌握客戶需求，因為服務(wù)人員接觸客戶的機會最多，更了解客戶的實際需求。在對外溝通方面，應(yīng)開發(fā)各種溝通平臺，如直接溝通、留言簿、投訴處理、電話訪談等，掌握客戶需求，有效實現(xiàn)客戶需求，通過客戶對上海錦江國際酒店集團產(chǎn)品和服務(wù)不足的了解，提高上海錦江國際酒店集團的服務(wù)質(zhì)量，提升上海錦江國際酒店集團的品牌形象。細(xì)化品牌定位精細(xì)化的品牌定位可以讓客戶享受到更貼心的服務(wù)，讓客戶更多感受到上海錦江國際酒店集團的人性化服務(wù)和人文關(guān)懷。上海錦江國際酒店集團與具有好的品牌定位的經(jīng)濟型酒店相比而言，市場定位不夠清晰，以致于很容易被競爭對手所模仿，沒有建立起屬于自己的獨特競爭優(yōu)勢。然而，普通的經(jīng)濟型酒店類型上，上海錦江國際酒店集團忽略了顧客的內(nèi)心深處的需求，更注重“舒適、整潔”。在競爭日益劇烈的市場環(huán)境中，品牌沒有核心競爭力就等于沒有經(jīng)營特色，將很難在市場上持續(xù)發(fā)展。上海錦江國際酒店集團想要增加上海錦江國際酒店集團品牌的競爭力，就需要深化品牌定位，滿足不同客戶類型的不同獨特需求。中小商務(wù)人員、學(xué)生群體、自費游客、工薪階層等均屬于上海錦江國際酒店集團的客戶類別，但服務(wù)對象不同，消費需求也不同。因此，上海錦江國際酒店集團應(yīng)從客戶需求入手，把握好根據(jù)客戶思路定位的五種方法，深入分析客戶消費訴求，從而有效提升客戶對自有品牌的滿意度。在定位方面，集團可實施以下策略：(1)用戶品牌定位策略例如，上海錦江國際酒店集團在面對中小型公司的商務(wù)游客時，要根據(jù)這些用戶的需求和關(guān)注點進行品牌定位，在進行品牌推廣時，要把這些用戶關(guān)注的品牌經(jīng)營理念傳達給客戶群體，并應(yīng)針對業(yè)務(wù)用戶實施有針對性的服務(wù)。對于休閑度假的旅客，上海錦江國際酒店集團可以設(shè)立其他品牌，其他品牌可以為這類客戶提供特色服務(wù)，以至于品牌定位更加精準(zhǔn)。(2)文化符號品牌定位策略傳統(tǒng)意義上，住宿是上海錦江國際酒店集團的主要服務(wù)內(nèi)容。旨在為游客提供“家”式的居住，自然會夸大家的文化概念，起初，上海錦江國際酒店集團充分表達了“家”的概念。然而，上海錦江國際酒店集團僅進行品牌定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要將這種經(jīng)營理念傳達給目標(biāo)客戶，讓客戶在文化理念上產(chǎn)生共鳴。(3)情感興趣品牌定位策略情感趣味的品牌定位策略，要求上海錦江國際酒店集團積極將人類情感的關(guān)懷、關(guān)注和友愛融入到上海錦江國際酒店集團的品牌產(chǎn)品或服務(wù)中，使消費者獲得更好的服務(wù)體驗，主動接受和認(rèn)可上海錦江國際酒店集團的品牌。上海錦江國際酒店集團應(yīng)將友誼與關(guān)懷融入品牌定位，讓入住上海錦江國際酒店集團的每一位客戶都能感受到上海錦江國際酒店集團員工的關(guān)懷與服務(wù)，從而在心理上，與上海錦江國際酒店集團的品牌定位形成共識。加強品牌維護加強品牌的法律保護為了維護自己的品牌，上海錦江國際酒店集團必須在必要時充分利用法律手段，切實履行防范假冒偽劣、保護品牌的職責(zé)。第一，上海錦江國際酒店集團要用法律手段維護自己的品牌，盡最大努力管理好自己的商標(biāo)。比如，通過法律武器嚴(yán)厲打擊涉及上海錦江國際酒店集團品牌的假冒偽劣事件，使上海錦江國際酒店集團的合法權(quán)益得到有效保障。此外，上海錦江國際酒店集團在專利保護、使用和商標(biāo)保留等管理方面缺乏關(guān)注。因此，有必要建立相應(yīng)的管理法力威懾機制。第二，上海錦江國際酒店集團自己也應(yīng)該更加注重品牌的自我維護?？梢圆扇∫韵麓胧?簽訂保密合同，拒絕技術(shù)訪問，提高酒店工作人員的保密意識等。注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提升客人長久的品牌忠誠度是以質(zhì)量取勝的品牌輸出的良好結(jié)果。因此，上海錦江國際酒店集團必須注意提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使其具有強大競爭力。在知識經(jīng)濟時代，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同方式進行了調(diào)整，在購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場中，多達69%的顧客認(rèn)為自己應(yīng)該擁有詳細(xì)而全面的產(chǎn)品和服務(wù)信息，只有28%人只從商家推送的信息中了解產(chǎn)品和服務(wù)。因此，只有上海錦江國際酒店集團不斷提高并保持品牌品質(zhì)，才能不斷得到客戶高的滿意度，從而培養(yǎng)客戶對這個企業(yè)的信任。上海錦江國際酒店集團的品牌需要依靠相對穩(wěn)定