iPhone4上市推廣方案深度方案整理

iPhone4上市推廣方案深度方案整理2024/3/13iPhone4上市推廣方案深度方案整理2目錄1、iPhone3GS宣傳回顧1.1iPhone3GS傳播行程及傳播主題1.2iPhone3GS創(chuàng)意表現1.3iPhone3GS宣傳小結2、iPhone4上市宣傳推廣的相關約定3、iPhone4上市整體宣傳規(guī)劃4、iPhone4上市執(zhí)行計劃5、工作要求及職責分工iPhone4上市推廣方案深度方案整理1.1iPhone3GS傳播行程及傳播主題傳播行程2009年2010年傳播主題8萬個應用程序，幾乎能幫你做任何事10萬個應用程序，幾乎能幫你做任何事iPhone讓你的生活更簡單iPhone3GS于2009年10月31日正式上市，進行了三個階段的廣告宣傳。3iPhone4上市推廣方案深度方案整理iPhone3GS每個階段的電視廣告均以三個版本進行宣傳，多角度加強目標群體對于宣傳內容的理解。A版本（制作美食，尋找美食）B版本（鳥類愛好者，天文愛好者）C版本（找到好友，找到方向）A版本（禮物篇）B版本（照片篇）C版本（天氣篇）A版本（第一步篇）B版本（等候應答篇）C版本（家庭旅行篇）2009年11-12月2010年1-2月2010年4-5月1.2.1iPhone3GS創(chuàng)意表現–電視30秒4iPhone4上市推廣方案深度方案整理2009年11-12月2010年1-2月iPhone合約計劃2010年4-5月*此版總部無媒介投放平面創(chuàng)意以產品為核心，附加相關合約計劃信息。1.2.2iPhone3GS創(chuàng)意表現–平面5iPhone4上市推廣方案深度方案整理1.3iPhone3GS宣傳小結存在的問題（主要為各省分公司在廣告投放中出現的問題）未按照統一的廣告內容進行投放，對電視廣告隨意更改，包括剪輯、增加字幕及畫外音等；未按照蘋果公司的媒介要求進行投放，如電視廣告未在晚間黃金時段投放，投放節(jié)目不夠優(yōu)質；平面廣告未在蘋果已批復的媒體名單中進行選擇；投放名單外的媒體未提前進行申請等；未經報批就進行了廣告投放，造成蘋果公司對分公司投放費用的不認可。成果：廣泛覆蓋，深度溝通，有效提升知名度。iPhone3GS于2009年10月31日上市，2009年第四季度至2010年初進行了大規(guī)模、全媒體宣傳，通過硬廣暴風攔截式的發(fā)布及大量配送軟性資源的深度溝通，有效地提升了聯通及iPhone的知名度，引起了廣泛的關注。6iPhone4上市推廣方案深度方案整理7目錄1、iPhone3GS宣傳回顧2、iPhone4上市宣傳推廣的相關約定2.1宣傳物料約定2.2媒介投放約定3、iPhone4上市整體宣傳規(guī)劃4、iPhone4上市執(zhí)行計劃5、工作要求及職責分工iPhone4上市推廣方案深度方案整理2.1宣傳物料約定8iPhone4上市推廣方案深度方案整理2.1.1宣傳物料約定-P9iPhone4上市推廣方案深度方案整理2.1.2宣傳物料約定-T1010iPhone4上市推廣方案深度方案整理2.1.3線上廣告類別約定電視廣告只有P版，加中國聯通LOGO，由蘋果公司提供。平面廣告只有T版廣告，由運營商根據《iPhone4營銷指南》創(chuàng)意制作，報蘋果公司審批。網絡廣告全部為T版廣告廣播廣告全部為T版廣告

11iPhone4上市推廣方案深度方案整理2.1.4線下物料類別約定銷售店面導引

店內櫥窗海報、陳列墻、天花板吊旗、雜志須嚴格按照P版物料進行制作及陳列；門口展示牌、宣傳折頁等可由運營商自行制作T版物料。12iPhone4上市推廣方案深度方案整理2.1.4線下物料類別約定店面內陳列物料具體分類展架臺卡張貼海報13iPhone4上市推廣方案深度方案整理2.2.1媒介投放約定14iPhone4上市推廣方案深度方案整理2.2.2時間要求（整體行程）蘋果提供了全年的大致宣傳行程，與iPhone3GS的宣傳行程基本相同，2010年10月持續(xù)至2011年5月波段式推廣。在春節(jié)前完成前兩個波段的推廣，4-5月時維持性宣傳以加強目標群體的記憶。目前聚焦在iPhone4的上市階段。9月25日上市10月11日12月20日6月30日4月18日春節(jié)*柱狀圖為電視媒介力度示意iPhone4上市推廣方案深度方案整理2.2.2時間要求（上市階段）上市期的電視廣告從10月11日開始啟動；產品上市后前4周不允許在所有媒體上投放T版廣告，T版廣告自10月下旬開始投放。16蘋果負責7個城市的電視廣告投放聯通負責全國性電視媒體的廣告投放iPhone4上市推廣方案深度方案整理2.2.3電視投放要求17iPhone4上市推廣方案深度方案整理18目錄1、iPhone3GS整體宣傳回顧2、iPhone4上市宣傳推廣的相關約定3、iPhone4上市宣傳推廣規(guī)劃3.1目標人群3.2宣傳推廣目標3.3宣傳推廣訴求3.4宣傳推廣策略3.5整體宣傳行程4、iPhone4上市執(zhí)行計劃5、工作要求及職責分工iPhone4上市推廣方案深度方案整理3.1目標人群大眾平均值iPhone用戶行為分析來源：2010年中國市場與媒體研究[2009年1月-2009年12月]15-38歲，高學歷、高收入的消費意見領袖消費形態(tài)描述：依賴互聯網、消費追求時尚、流行、新鮮好玩的東西，同時傾向使用品質感高的消費品，是身邊人追捧依賴的意見領袖。19iPhone4上市推廣方案深度方案整理3.2宣傳推廣目標全面引爆iPhone4上市，作強作大iPhone4上市聲勢。全方位展示iPhone4突破性的功能優(yōu)勢：FaceTime視頻通話、多任務處理、Retina顯示技術、高清視頻拍攝。因勢利導，借產品上市主動、強力推介iPhone4合約計劃，激發(fā)消費者入網欲望。結合iPhone4合約計劃賣點，突出在iPhone4高品質誘導下，以低購買成本形成刺激反差，激發(fā)人們對iPhone4的購買欲望。20iPhone4上市推廣方案深度方案整理3.3宣傳推廣訴求傳播訴求

P版：再一次，改變一切。

T版：零元購機，精彩體驗。在滿足與蘋果公司的各項約定，大規(guī)模宣傳iPhone4產品功能優(yōu)勢的同時，借勢大力推廣iPhone4合約計劃，以低資費高價值的銷售導向，刺激消費者購買，提升消費者體驗。21iPhone4上市推廣方案深度方案整理3.4.1宣傳推廣策略線上線下全方位推廣，多媒體，多手段高覆蓋深入觸達強化認知。電視雜志報紙戶外廣播網絡新聞專題報道沃品牌店聯通標準廳手機賣場家電賣場商場論壇線上推廣包括各媒體廣告投放及公關軟宣線下推廣包括線下活動、門店銷售等。22iPhone4上市推廣方案深度方案整理3.4.2線上宣傳策略P版廣告：通過演示iPhone4的具有革命性的功能及簡單易用的特性，激發(fā)人們對iPhone的渴望;T版廣告：充分展示購機合約計劃，吸引消費者采用入網方式購買iPhone4。23利用核心媒體-電視啟動新產品上市，引發(fā)關注。以對產品功能演示性最好的電視媒體發(fā)布產品廣告，引發(fā)目標群體興趣點；產品上市后4周，針對iPhone4合約計劃，多媒體全方位跟進，帶動銷售。使用網絡、戶外、雜志、報紙、廣播等多媒體配合跟進，大規(guī)模投放，加強各媒體的壟斷性發(fā)布，加強關注，提示購買；公關方面?zhèn)鬟f用戶體驗，體現沃3G強大優(yōu)勢，同時加強危機公關的應對。iPhone4上市推廣方案深度方案整理3.4.3線下推廣策略1、預約登記：通過網上營業(yè)廳、銷售店面等渠道進行預約登記，提升消費者期待。2、門店物料及陳列部署：各省分公司部署，做好門店陳列及宣傳物料的安排和印制。重在體驗，強化感知。通過實際產品功能體驗及沃3G網絡體驗，加強用戶真實感知，吸引消費者入網。24注：線下推廣活動主要由銷售部組織落實iPhone4上市推廣方案深度方案整理3.5整體宣傳行程九月十月十一月十二月線上上市初期以演示性最好的電視媒體為主，廣泛告知9月25日產品上市10月11日TVC上線12月31日線下P版、T版宣傳物料從9月25日產品上市即在銷售門店進行陳列，消費者體驗活動持續(xù)推廣。多媒體形式跟進，以網絡、戶外、廣播、報紙、雜志、軟宣，加強傳達iPhone4合約計劃相關信息，吸引購買10月下旬T版素材上線iPhone4上市推廣方案深度方案整理26目錄1、iPhone3GS整體宣傳回顧2、iPhone4上市宣傳推廣的相關約定3、iPhone4上市整體傳播規(guī)劃4、iPhone4上市執(zhí)行計劃4.1宣傳物料4.2線上宣傳計劃4.3線下推廣計劃5、工作要求及職責分工

iPhone4上市推廣方案深度方案整理4.1.1線上廣告

電視

電視廣告只有P版，由蘋果公司提供，有關facetime的三支30秒的廣告片。10月11日-10月17日，書法篇、生日篇10月18日-書法篇、生日篇、情人篇iPhone4上市推廣方案深度方案整理4.1.1線上廣告

平面iPhone4上市推廣方案深度方案整理4.1.2線下物料9月25日P版、T版物料同時在銷售門店陳列櫥窗海報、背景墻海報、天花板吊旗柜臺內手機托架、雜志等展架、宣傳冊、臺卡、張貼海報等29iPhone4上市推廣方案深度方案整理報紙4.2.1媒介執(zhí)行安排軟宣電視雜志廣播網絡10月9月11月12月素材為P素材為T戶外10月11日以演示性最好的電視媒體為主，在產品上市前期，進行廣泛告知

多媒體跟進，以網絡、戶外、廣播、雜志、軟宣，加強傳達iPhone4合約計劃相關信息，吸引購買3010月下旬核心媒體啟動傳遞產品特性多媒體攔截，聚焦合約計劃9月25日iPhone4上市推廣方案深度方案整理電視媒體大范圍、大聲量投放，橫向和縱向全面攔截：橫向-時間段：聚焦晚間黃金時段18:30-23:00,尤其關注20:30-22:00目標群體收視集中的時段進行各頻道攔截式投放；縱向-節(jié)目線：選擇目標群關注度高的節(jié)目類型，新聞、財經、綜藝、電影、電視劇等蘋果批準的高品質節(jié)目，進行全面覆蓋；總部重點投放全國媒體，以CCTV為基礎廣泛覆蓋，結合強勢衛(wèi)視進行全國及重點區(qū)域補充；投放時段：黃金時段（18:30-23:00）80%，深夜時段（23:00-24:00）15%，周末時段5%；廣告位置：盡量爭取免費的正倒三優(yōu)勢廣告位置；與競品隔離；314.2.2總部電視媒體執(zhí)行方案31iPhone4上市推廣方案深度方案整理收視率集中度數據來源：CSM央視索福瑞，15-38歲，18:30-23:30，2010年7月14日-8月14日選擇覆蓋力和收視效果最好的CCTV-1的黃金段資源，加強選擇面對中高端群體的財經、體育、新聞的CCTV-2、CCTV-5、CCTV-新聞頻道，同時補充投放綜藝、電影及科教類CCTV-3、CCTV-6、CCTV-10，全面覆蓋；324.2.2總部電視媒體選擇32iPhone4上市推廣方案深度方案整理數據來源：CSM央視索福瑞，15-38歲，18:30-23:30，2010年7月14日-8月14日選擇全國收視表現較好的，同時加強選擇銷售表現突出的地區(qū)的衛(wèi)視媒體，與央視對全國進行交叉覆蓋的同時強化區(qū)域輻射。如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視等。33收視率集中度4.2.2總部電視媒體選擇33iPhone4上市推廣方案深度方案整理4.2.3總部報紙媒體選擇充分考量報紙媒體的編輯內容及印刷品質，以全國綜合性、財經類、消費休閑類報紙為主進行投放；規(guī)格：彩色整版；投放版位：首先考慮封底，其次選擇靠前較好版位；投放時期：10月下旬34報紙選擇：《環(huán)球時報》、《南方周末》、《21世紀經濟報道》、《第一財經日報》、《經濟觀察報》、《周末畫報》、《精品購物指南》等；iPhone4上市推廣方案深度方案整理4.2.4總部雜志媒體選擇針對細分后的兩類目標群體，貼近其興趣點，選擇多類別雜志，多方位投放；投放版位：選擇優(yōu)勢版位，封底或者目錄對頁（考慮遠離競品情況）；投放時期：10月下旬啟動，使用T素材；盡量爭取免費軟性合作，結合iPhone4合約計劃，帶動消費體驗。年輕潮人時尚白領財經管理類：《IT經理世界》《財經》《環(huán)球企業(yè)家》新聞類：《看天下》《三聯生活周刊》《新周刊》《南方人物周刊》商務出行類：《中國之翼》文摘類:《普知》時尚類：《時尚健康》《瑞麗》《嘉人》《男人裝》電影類：《看電影》《環(huán)球銀幕》數碼科技類：《科技新時代》《數碼精品世界》潮流類：《YOHO》《1626》35iPhone4上市推廣方案深度方案整理4.2.5總部網絡媒體選擇產品上市4周后，于10月下旬啟動網絡投放。選擇新浪、搜狐、騰訊、網易等四大門戶網站，聚焦首頁，新聞頻道和內頁，以通欄和畫中畫等大面積展現形式為主，集中壟斷式投放，全面攔截目標群體注意。同時圍繞“iPhone4合約計劃”的綜合優(yōu)勢為核心開展互動促銷活動，爭取軟性配送資源加大對合約計劃的宣傳力度。搜索引擎加大“資費、合約計劃、銷售渠道”相關的銷售類，業(yè)務類關鍵詞的投放力度，配合促銷。36iPhone4上市推廣方案深度方案整理4.2.6總部戶外媒體選擇戶外媒體聚焦重點市場及重點區(qū)域全面覆蓋，大規(guī)模上市發(fā)布，提升目標群體關注。

大規(guī)模上市發(fā)布：以公交候車亭媒體為主要投放形式，在銷售前15-20個地方市場形成大規(guī)模覆蓋，提升目標群體對于iPhone4的關注；

重點區(qū)域長期提示：重點加強北京、上海、廣州、深圳等四個核心銷售城市中高端群體聚集的場所-機場的投放；投放時期：10月下旬啟動，投放展示“合約計劃”信息的T素材。37iPhone4上市推廣方案深度方案整理4.2.7總部廣播媒體選擇廣播重點針對開車群體，上下班時間高頻次、多頻率攔截式投放；頻率選擇：選擇全國覆蓋較好，并且目標群收聽較多的音樂之聲和中國之聲，同時補充中高端人群偏好度高的經濟之聲；時段：重點投放上班時間，其次為下班時間，同時晚間針對年輕群體適當投放音樂之聲。38iPhone4上市推廣方案深度方案整理--39--9月25日10月中11月9月中廣度炒作深度傳播擴張影響聚焦關注，核心媒體引爆媒體熱議利用核心媒體，引導其他媒體“跟風”，確立輿論對聯通版iPhone4的關注整合網絡媒體，形成“二次報道”和“自發(fā)傳播”聯通版iPhone4四大優(yōu)勢制造轟動效應；名人體驗傳播核心價值：向每一類受眾傳達一種“精彩”；熱點應用強化用戶感性認知。頂級門戶創(chuàng)新合作吸引用戶參與以大眾媒體、網絡媒體為主要投放渠道，詳解聯通版iPhone4資費計劃以門戶網站為平臺，網友有獎互動，強化聯通版iPhone4發(fā)布會用戶參與度占據用戶論壇主導位置，熱議亮點應用，控制用戶對“聯通版”iPhone4的關注4.2.8總部公關執(zhí)行方案iPhone4上市推廣方案深度方案整理--40--借鑒聯通版iPhone3GS負面輿情趨勢，有效設置聯通版iPhone4應對預案：基于專業(yè)的輿情分析和實時媒體監(jiān)測，更有效的對新聞突發(fā)事件進行預判，預判內容應包括：潛在危機可能發(fā)生的時段（階段）、媒體、內容、發(fā)布主體；在聯通版iPhone4推廣的不同階段，有側重的針對媒體、消費者，進行話題預設和解讀式傳播，預防潛在危機發(fā)生；重點強化對財經媒體、門戶網站的媒體關系管理，借鑒聯通版iPhone3GS，與曾經關注、報道iPhone4話題的媒體記者，建立專業(yè)溝通渠道

針對業(yè)界質疑，通過新聞評論告知、網絡新聞引導、論壇發(fā)布形式，對媒體關心的聯通版iPhone4銷量情況、用戶反饋情況等議題進行正向引導。

針對潛在用戶質疑，通過第三方解讀、體驗式傳播等手段，強化對聯通版iPhone4業(yè)務應用、合約計劃等熱點話題解讀。4.2.8總部公關執(zhí)行方案iPhone4上市推廣方案深度方案整理4.3線下推廣計劃411、預約登記：9月17日啟動網上營業(yè)廳、店面等預約登記，提升消費者期待。2、門店物料及陳列部署：提前給各省分公司部署，除櫥窗海報、背景板及燈箱海報由省分公司根據下發(fā)物料自行制作外，其余宣傳物料由總部統一制作下發(fā)，在9月25日全面做好門店陳列及宣傳物料的安排和印制。*”沃”品牌店、聯通標準廳及社會渠道宣傳物料選擇物料渠道表示必選項表示可選項+表示不選項P蘋果公司提供傳播物料T合約計劃傳播物料iPhone4上市推廣方案深度方案整理42目錄1、iPhone3GS整體宣傳回顧2、iPhone4上市宣傳推廣的相關約定3、iPhone4上市整體傳播規(guī)劃4、iPhone4上市執(zhí)行計劃5、工作要求及職責分工

5.1總部部門職責分工5.2省分公司工作要求iPhone4上市推廣方案深度方案整理5.1總部部門職責分工責任部門主要職責綜合部負責有關產品上市等企業(yè)層面的公關活動、新聞報道等相關事宜；市場部負責制訂整體宣傳推廣方案；負責T版廣告創(chuàng)意制作及線上線下物料延展；負責制訂媒介投放計劃及執(zhí)行；負責全國省分公司宣傳推廣工作的部署；負責將總部及省分公司媒介投放計劃報蘋果公司審批；負責對口蘋果公司，協調有關宣傳推廣工作的相關事宜。銷售部/華盛公司負責銷售渠道門店陳列及宣傳物料的統一部署及安排；負責線下推廣活動的統一部署?？蛻舴詹控撠熆头R錄入、10010客服熱線咨詢等。43iPhone4上市推廣方案深度方案整理總體要求省分公司負責制訂本地宣傳推廣方案并組織實施：嚴格按照總部統一下發(fā)的創(chuàng)意文件執(zhí)行，不得隨意更改；總部電視廣告10月11日投放，其它素材在10月下旬開始投放；不得將線下宣傳物料更改為廣告投放。嚴格按照總部規(guī)定的媒介投放要求執(zhí)行；線下物料的陳列需格按照《中國聯通iPhone銷售陳列規(guī)范執(zhí)行手冊》執(zhí)行；廣告投放計劃必及時上報總部，轉報蘋果公司批準后方可投放執(zhí)行。

9月27日前報電視廣告投放計劃，總部將另行發(fā)文通知；10月15日前報其它媒體廣告投放計劃，總部將另行發(fā)文通知。

5.2省分公司工作要求44iPhone4上市推廣方案深度方案整理媒介分工省分公司總部負責全國性媒體投放，主要包括：全國覆蓋的中央臺、衛(wèi)視頻道；15-20個地方市場的戶外候車亭；北京、上海、廣州、深圳的機場媒體；全國性廣播媒體–中國之聲、經濟之聲、音樂之聲等；主流門戶網站–新浪、搜狐、騰訊、網易及搜索引擎–百