2021年江蘇廣播電視大學(xué)開放教育本科考試市場營銷學(xué)試題

試卷代號：1511江蘇廣播電視大學(xué)開放教誨本科考試市場營銷學(xué)試題 一、單項(xiàng)選?。啃☆}1分，共20分，將選取序號填入括號內(nèi)）1．市場營銷學(xué)作為一種專門學(xué)科誕生于20世紀(jì)初：（）A．英國B．日本C．德國D．美國2．公司宗旨唯一定義是：（）A．?dāng)U大規(guī)模B．增長消費(fèi)C．創(chuàng)造顧客D．應(yīng)用新技術(shù)3．某公司本來經(jīng)營食品、服裝，在國內(nèi)銷售。去年兼并一家制藥廠，并開拓了東南亞市場，這種發(fā)展戰(zhàn)略稱為：（）A．同心多角化B．復(fù)合多角化C．水平一體化D．后向一體化4．公司某些地變化要采購商品規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、或供應(yīng)者，這種購買行為稱為：（）A．間接購買B．修正重購C．新購D．摸索性購買5．調(diào)查法最適當(dāng)于：（）A．摸索性研究B．描述性研究C．因果分析D．回歸分析6．在產(chǎn)品差別性很小而價(jià)格敏感都很高、資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)行業(yè)中，競爭者之間普通是謀求如下局面：（）A．襲擊市場主導(dǎo)者B．陣地防御C．和平共處D．迂回攻打7．公司從自己優(yōu)勢或擅長出發(fā)，依照顧客分類進(jìn)行專業(yè)化營銷競爭者稱為：（）A．市場壟斷者B．市場補(bǔ)缺者C．市場競爭者D．市場挑戰(zhàn)者8．在產(chǎn)品生命周期飽和階段，有下列某一特性：（）A．成本高B．模仿者開始浮現(xiàn)C．利潤大D．產(chǎn)品在服務(wù)方面競爭激烈但在質(zhì)量上沒有競爭9．理解價(jià)值定法運(yùn)用核心是：（）A．?dāng)M定恰當(dāng)目的利潤B．精確理解競爭價(jià)格C．對的計(jì)算產(chǎn)品單位成本D．找到比較精確理解價(jià)值10．生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品公司普通應(yīng)選取渠道方略為：（）A．直接渠道B．間接渠道C．專營渠道D．都不是11．產(chǎn)品――市場管理型組織重要缺陷是：（）A．組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽視C．容易導(dǎo)致籌劃與實(shí)際脫節(jié)D．不能及時(shí)得到足夠市場信息12．下列被稱為“營銷革命”市場觀念是：（）A．產(chǎn)品觀念B．銷售觀念C．生產(chǎn)觀念D．市場營銷觀念13．某種醬油質(zhì)量不變而重量卻增長了，油瓶外包裝上寫著“增量不加價(jià)”。這種促銷方式稱為()A．廣告促銷B．營業(yè)推廣C．聯(lián)合推廣D．市場營銷觀念

5－114．擁有產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)批發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)稱為：（）A．商人批發(fā)商B．銷售代理商C．商品經(jīng)紀(jì)人D．地區(qū)代理商15．“旺旺大禮包”內(nèi)裝有不同旺旺小點(diǎn)心，每包定價(jià)28元人民幣。這種定價(jià)方略稱為：（）A．組合定價(jià)方略B．“一攬子定價(jià)”方略C．特種定價(jià)方略D．盼望定價(jià)方略16．人們購買空調(diào)所獲得核心產(chǎn)品是：（）A．空調(diào)機(jī)B．制造新鮮空氣C．終身保修D(zhuǎn)．調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度17．某電子產(chǎn)品公司選取少數(shù)幾種子市場，制定一套營銷方案為之服務(wù)。這種目的市場方略稱為：（）A．整體營銷方略B．差別營銷方略C．無差別營銷方略D．集中營銷方略18．一種對家用電腦一無所知消費(fèi)者，若購買電腦普通采用：（）A．選取性購買B．習(xí)慣性購買C．探究性購買D．代理購買19．兩個(gè)人同步看完一場服裝表演，對于同一套服裝，甲以為非常好，乙以為還不如自己身上穿好看。乙感受是：（）A．選取記憶B．選取曲解C．選取感受D．自我實(shí)現(xiàn)20．從局部調(diào)查中得出關(guān)于整體構(gòu)造調(diào)查辦法是：（）A．個(gè)案調(diào)查法B．抽樣調(diào)查法C．典型調(diào)查法D．重點(diǎn)調(diào)查法二、多項(xiàng)選取（每小題1分，共20分，多選、少選、錯(cuò)選不給分，將選項(xiàng)字母填入括號內(nèi)）1．公司戰(zhàn)略管理大體上可分為兩上階段：（）A．規(guī)劃階段B．規(guī)定任務(wù)階段C．組織控制D．?dāng)M定目的階段E．實(shí)行階段2．“SWOT”分析法含義是：（）A．公司產(chǎn)品多少B．公司弱勢C．消費(fèi)心理D．公司外部機(jī)會(huì)E．公司外部威脅3．教誨狀況對公司營銷活動(dòng)影響重要體現(xiàn)為：（）A．影響目的市場B．影響整體產(chǎn)品C．影響營銷調(diào)研D．影響促銷方式E．影響消費(fèi)者對公司廣告媒體評價(jià)4．消費(fèi)者態(tài)度由下列內(nèi)容構(gòu)成：（）A．信念B．學(xué)習(xí)C．感受D．情感E．意向5．影響生產(chǎn)者購買行為因素有：（）A．心理因素B．有關(guān)群體C．個(gè)人因素D．組織因素E．人際因素6．德爾菲法長處在于：（）A．可發(fā)揮集體智慧B．集思廣益C．可避免權(quán)威人士意見影響D．精確性較高E．集體討論7．一種完整可行促銷方案至少涉及如下內(nèi)容：（）A．刺激力度B．刺激對象范疇C．實(shí)行途徑D．持續(xù)時(shí)間E．制定預(yù)算5－2

8．依照生產(chǎn)觀念，下列說法對的有：（）A．公司生產(chǎn)管理重點(diǎn)是產(chǎn)品數(shù)量B．消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格是觀念存在前提之一C．公司追求最低成本D．公司經(jīng)營重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量E．公司營銷重點(diǎn)是促銷9．影響目的市場方略選取因素有：（）A．公司實(shí)力B．產(chǎn)品社會(huì)屬性C．市場差別性大小D．產(chǎn)品所處市場生命周期階段E．競爭對手狀況10．下列關(guān)于商標(biāo)對的說法有：（）A．商標(biāo)屬于公司一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)B．商標(biāo)是區(qū)別商品一種標(biāo)記C．商標(biāo)就是名牌D．商標(biāo)就是品牌標(biāo)志性圖案E．商標(biāo)是具備法律效力品牌11．折扣價(jià)格方略有：（）A．?dāng)?shù)量折扣B．季節(jié)折扣C．鈔票折扣D．業(yè)務(wù)折扣E．稅收折扣12．公司營銷控制重要辦法有：（）A．年度籌劃控制B．審計(jì)控制C．效率控制D．賺錢能力控制E．市場控制13．產(chǎn)品需求價(jià)格彈性在下列狀況下較?。海ǎ〢．與生活關(guān)系密切必須品B．代替品數(shù)目較少產(chǎn)品C．知名度很高名牌產(chǎn)品D．商品用途較多產(chǎn)品E．消費(fèi)者以為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化必然成果產(chǎn)品14．生產(chǎn)服裝公司在運(yùn)用人員推銷方略時(shí)，可采用如下方式：（）A．做購買中有影響力人工作B．做導(dǎo)演工作使其成為演員服裝C．在人流較大地方擺攤設(shè)點(diǎn)D．上門推銷E．做電視廣告15．中間商數(shù)目多少有如下選取形式：（）A．密集分銷B．選取分銷C．普遍分銷D．獨(dú)家分銷E．直接經(jīng)銷16．下列可采用區(qū)別需求定價(jià)法有：（）A．同種產(chǎn)品對不同消費(fèi)者B．不同產(chǎn)品不同花色C．同種服裝不同顏色D．同種產(chǎn)品不同地點(diǎn)E．同種茶葉在不同步間17．在下列狀況下可采用撇取定價(jià)方略：（）A．新產(chǎn)品具備特色，對消費(fèi)者有吸引力B．剛上市新產(chǎn)品C．該產(chǎn)品初期購買者對價(jià)格反映不敏感D．商品需求價(jià)格彈性較大E．該產(chǎn)品在短期內(nèi)無法被模仿18．下列符合市場營銷觀念解釋有：（）A．公司營銷活動(dòng)以消費(fèi)者需求為心B．營銷目通過滿足需求達(dá)到長期獲利C．營銷側(cè)重辦法是實(shí)行整體營銷方案D．基本營銷方略是生產(chǎn)高技術(shù)產(chǎn)品E．市場營銷活動(dòng)重點(diǎn)是促銷5－3

19．市場營銷調(diào)研程序涉及：（）A．?dāng)M定問題研究目的B．?dāng)M定調(diào)研籌劃C．收集信息D．分析信息E．提出結(jié)論20．公司戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容涉及：（）A．規(guī)定公司任務(wù)B．戰(zhàn)略實(shí)行控制C．確立長期目的和短期目的D．選取和實(shí)行戰(zhàn)略方針E．決定實(shí)現(xiàn)公司目的戰(zhàn)略三、判斷題（每小題1分，共10分，將“√”或“”填入括號內(nèi)）1．市場營銷人員運(yùn)用最基本信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。（）2．非價(jià)格競爭手段施行成果，消費(fèi)者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生差別感。（）3．市場細(xì)分是建立在產(chǎn)品差別基本上分析。（）4．對于市場增長率高，相對市場占有率低新產(chǎn)品可采用裁減方略。（）5．恩格爾系數(shù)表白食品開支占總消費(fèi)數(shù)量比重越小，生活水平越高。（）6．從市場競爭防御性方略看，公司在自己市場范疇內(nèi)建立防范辦法稱為防御運(yùn)動(dòng)。（）7．公司擁有產(chǎn)品線越多，闡明該公司產(chǎn)品組合越有深度。（）8．銷售增進(jìn)本質(zhì)就是信息溝通。（）9．營業(yè)推廣合用于品牌忠誠度較弱消費(fèi)者。（）10．市場營銷學(xué)研究對象是市場需求。（）四、簡述題（每小題６分，共24分，簡要展開，僅答“一句話”要點(diǎn)恰當(dāng)扣分）1．簡述市場細(xì)分及細(xì)分市場評估2．簡述消費(fèi)者購買過程及公司營銷對策3．簡述依照公司自身?xiàng)l件設(shè)計(jì)分銷渠道4．簡述產(chǎn)品處在成長期特點(diǎn)和方略五、案例分析（每小題13分，共26分，規(guī)定恰當(dāng)展開分析）案例１：南海物資總公司“泡沫箱”產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略民營小公司以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢來開發(fā)海外市場才干使公司最富有競爭力。1994年該廠到緬甸考察投資項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯重要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落后，為了海產(chǎn)品保鮮和運(yùn)送，緬甸每年需要從國外進(jìn)口大批聚乙烯泡沫箱。該廠對市場進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，由于聚乙烯泡沫箱體積大，因而盡管其分量輕但運(yùn)送成本卻很大。一種聚乙烯泡沫箱在中華人民共和國售價(jià)是13~14元人民幣，而在緬甸仰光價(jià)格卻高達(dá)約80元人民幣。其實(shí)，看上生產(chǎn)聚乙烯泡沫箱這個(gè)會(huì)發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)商家當(dāng)時(shí)不計(jì)其數(shù)，但她們最后都被辦廠所遇到困難嚇退了。由于緬甸是一種還尚未開放國家，缺少建立當(dāng)代化工廠條件。該廠善于運(yùn)用緬甸電費(fèi)便宜、水近乎免費(fèi)、勞動(dòng)成本低投資環(huán)境，選準(zhǔn)本地市場緊俏商品項(xiàng)目投資，只用了107萬元人民幣和兩個(gè)半月時(shí)間建廠。俗話說，商場如戰(zhàn)場，公司在海外尋找發(fā)展空間，面臨競爭比國內(nèi)更加殘酷。該廠為了能擬定自己泡沫箱在緬甸市場獨(dú)占鰲頭，早在聚乙烯泡沫箱廠投產(chǎn)前便在緬甸報(bào)紙和電視上大作產(chǎn)品廣告，嚇走了那些也想走到緬甸辦廠外國商家；產(chǎn)品上市后，遇到新馬泰商家企圖運(yùn)銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場，她們又不惜血本大幅度降價(jià)，將泡沫箱由1000緬幣降到300緬幣，終逼得國外商家望而卻步，不敢5－4競爭緬甸聚乙烯泡沫箱市場。由于產(chǎn)品本土化，使得投資成本減少，每只箱市場售價(jià)13元人民幣，比新馬泰國家進(jìn)口泡沫箱每只便宜60元，卻不能保持較高利潤。強(qiáng)勁競爭優(yōu)勢使得該廠不但擠走了新馬泰泡沫箱推銷商，并且還擴(kuò)大了泡沫箱在緬甸使用范疇。原先該廠生產(chǎn)泡沫箱只是供裝運(yùn)海產(chǎn)品用，但由于其售價(jià)低廉使得日本和韓國在緬甸電器生產(chǎn)商也紛紛轉(zhuǎn)向該廠訂購，用于包裝電器。近來，該廠繼投資泡沫箱廠之后，又辦起了紙箱廠。此外，她們依照緬甸漁業(yè)資源豐富特點(diǎn)，用賺錢后250萬元人民幣在緬甸辦起了一種烤魚片廠，并運(yùn)用制作烤魚片邊角廢料又起了一種魚粉廠。思考分析：（1）從市場營銷組合角度看，該廠在開拓國際市場方面采用了哪些辦法？（８分）（2）從公司發(fā)展看，該廠還應(yīng)做哪些開拓？（５分）案例2：紅桃Ｋ目的市場選取紅桃Ｋ集團(tuán)是武漢知名公司，紅桃Ｋ生血?jiǎng)┠赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70%份額在農(nóng)村市場。公司依照消費(fèi)者市場細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分辦法，對農(nóng)村市場進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)查研究，理解到農(nóng)村存在著高比例貧血人口，對生血?jiǎng)┯兄薮鬂撛谛枨蟆９具€進(jìn)一步理解到農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)品功能規(guī)定更迫切，能迅速見效容易占領(lǐng)農(nóng)村市場。而紅桃Ｋ正是符合這一規(guī)定生血?jiǎng)?。因而，公司決定把農(nóng)村市場作為它目的市場，并為其設(shè)計(jì)了一整套營銷方略。農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件決定了其購買水平，其求廉心理比都市消費(fèi)者更重。紅桃Ｋ集團(tuán)通過進(jìn)一步進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好消費(fèi)者，較多地將紅桃Ｋ生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I；經(jīng)濟(jì)條件普通消費(fèi)者某些人作為藥物購買，某些人作為保健品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差消費(fèi)者較多地是作為藥物購買。以為30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者承認(rèn)價(jià)格，紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村市場是巨大?！凹t桃K”作為生血?jiǎng)┟?，不但含義吉利，寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和公司追求第一定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊親切感，因而，它提高了生血?jiǎng)┲群蛡鞑バ浴V告促銷對紅桃K市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式廣告語“呼兒嗨喲，中華人民共和國出了“紅桃K”讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求俗望：紅桃K究竟是什么？此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測”這一功能性廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中疑問。此外，在初期開拓農(nóng)村市場時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專項(xiàng)片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，當(dāng)前不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、重復(fù)地將產(chǎn)品功能信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，消費(fèi)者無論是積極還是被動(dòng)都要接受宣傳信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了進(jìn)一步到縣鄉(xiāng)營銷隊(duì)伍，無論是地區(qū)遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、紅桃K營銷隊(duì)伍都要進(jìn)一步下去，進(jìn)行宣傳推銷工作。紅桃K十分注重售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者依賴。思考分析：（1）分析紅桃K在農(nóng)村市場獲得成功經(jīng)驗(yàn)。（8分）（2）對紅桃K營銷方略你有何建議？（5分）

5－5試卷代號：1511江蘇廣播電視大學(xué)開放教誨本科（上）考試市場營銷學(xué)試題答案及評分原則 4月一、單項(xiàng)選取題（每小題1分，共20分，將選取序號填入括號內(nèi)）1．D2．C3．B4．B5．A6．C7．B8．C9．D10．B11．A12．D13．B14．A15．A16．D17．D18．C19．B20.．B二、多項(xiàng)選?。啃☆}１分，共10分，多選、少選、錯(cuò)選不給分，將選取序號填入括號內(nèi)）1．AE2．BDE3．ABCDE4．ADE5．CDE6．ABCD7．ABCDE8．ABC9．ACDE10．ABE11．ABCD12．ACD13．ABCDE14．AB15．ABC16．ACDE17．ACE18．ABC19．ABCDE20．ACDE三、判斷題（每小題１分，共１０分，將“√”或“”填入括號內(nèi)）1．√2.√3.√4.5.√6.7.8.√9.√10.四、簡述題（每小題６分，共２４分）1．市場細(xì)分及細(xì)分市場評估答：市場細(xì)分是指按照消費(fèi)需求差別性把某一產(chǎn)品整體市場劃分為不同子市場過程。（2分）市場細(xì)分基本是需求差別性。（2分）①市場規(guī)模和增長潛力。市場規(guī)模是相對公司規(guī)模與實(shí)力而言。如大公司不值得涉足較小市場；（1分）②細(xì)分市場吸引力。公司必要充分預(yù)計(jì)競爭者、購買者或供應(yīng)者等因數(shù)對長期獲利所導(dǎo)致威脅和機(jī)會(huì)。（1分）③公司自身目的和資源。細(xì)分市場符合公司長遠(yuǎn)目的，具備在該市場獲勝所必要能力和資源。（1分）2．闡明消費(fèi)者購買過程及公司營銷對策答：①確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)行市場后第一步是確認(rèn)自身需要“問題”。公司對策是尋找潛在需求及其發(fā)展變化趨勢。（1.5分）②謀求信息。消費(fèi)者信息來源涉及有關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面。公司對策是運(yùn)用以上諸因素對消費(fèi)者提供信息。（1.5分）③決定購買。消費(fèi)者評價(jià)比較后決定購買。公司對策是不斷開發(fā)適合消費(fèi)者需求產(chǎn)品，以便于消費(fèi)者選取與比較。（1.5分）④購后評價(jià)。消費(fèi)者購買商品后來，要評價(jià)已購商品。公司對策是認(rèn)真收集消費(fèi)者買后意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品。(1.5分)3．依照公司自身?xiàng)l件設(shè)計(jì)分銷渠道答：公司在選取渠道時(shí)，既要分析產(chǎn)品、市場等外部條件，也要分析公司內(nèi)部狀況。（1分）①公司規(guī)模和實(shí)力。規(guī)模大公司對渠道控制限度高些，規(guī)定短渠道。（1分）②公司名譽(yù)與市場地位。公司名譽(yù)越高，選取渠道實(shí)力就越強(qiáng)。（1分）③公司經(jīng)營管理能力。公司綜合管理能力強(qiáng)，設(shè)計(jì)分銷渠道積極性就大。（1分）④控制渠道規(guī)定。如需要控制分銷渠道時(shí)不適當(dāng)采用長渠道、寬渠道構(gòu)造。（1分）2－1⑤還應(yīng)考慮到公司產(chǎn)品組合、市場營銷組合狀況。（1分）4．產(chǎn)品處在成長期特點(diǎn)和方略答：產(chǎn)品處在成長期特點(diǎn)：①大批量生產(chǎn)，成本減少，公司利潤迅速增長。（1分）②銷量上升較快，普通講價(jià)格也有所提高。（1分）③生產(chǎn)同類產(chǎn)品競爭者開始介入。（1分）公司可采用如下方略：①擴(kuò)充目的市場，積極開拓新細(xì)分市場。（1分）②廣告宣傳重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。（1分）③增長新分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。（1分）五、案例分析（每小題13分，共26分。此答案僅供參照，言之有理可酌情給分）案例1答：（1）：依照案例內(nèi)容，從市場營銷組合角度看，南海物資總公司進(jìn)占國際市場重要辦法如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。充分運(yùn)用本地資源，生產(chǎn)適需對路產(chǎn)品