商業(yè)計(jì)劃書和業(yè)務(wù)策劃案樣本

目錄TOC\o"1-3"\h\z一、 行業(yè)狀況 21. IVR定義 22. 市場背景 33. 市場前景 34. 發(fā)展歷程 4二、騰訊語音業(yè)務(wù)優(yōu)勢及運(yùn)營狀況 51、騰訊優(yōu)勢 52、運(yùn)營狀況 53、顧客數(shù)/流量/收入預(yù)測 64、上線產(chǎn)品 6三、語音業(yè)務(wù)推廣方案 71、騰訊語音業(yè)務(wù)推廣主題 72、騰訊語音業(yè)務(wù)推廣方略 7(a) 整體方略 7(b) 騰訊語音業(yè)務(wù)推廣目的 8(c) 騰訊語音業(yè)務(wù)推廣范疇 8(d) 騰訊語音業(yè)務(wù)訴求 9(e) 騰訊語音業(yè)務(wù)媒介方略 93、騰訊語音業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)籌劃 12a) 推廣籌劃分期表： 12b) 重要市場推廣形式： 13行業(yè)狀況IVR定義中華人民共和國移動(dòng)在推出SMS平臺(tái)并獲得巨大收益之后，又針對(duì)移動(dòng)顧客推出了“語音雜志”和“移動(dòng)沙龍”業(yè)務(wù),即基于移動(dòng)顧客交互式語音應(yīng)答（InteractiveVoiceResponse，簡稱IVR）。該業(yè)務(wù)使移動(dòng)顧客僅需要撥打手機(jī)號(hào)碼，便可在全國范疇內(nèi)，隨時(shí)隨處通過語音享有娛樂。市場背景由深圳騰訊公司推出語音業(yè)務(wù)，是順應(yīng)了移動(dòng)語音互換數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展潮流、符合青少年男女潮流及好奇心理，將語音通話與短信完美結(jié)合潮流而神秘業(yè)務(wù)。作為中華人民共和國移動(dòng)夢網(wǎng)籌劃最大SP之一，騰訊始終致力于環(huán)繞互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信領(lǐng)域、增值業(yè)務(wù)和提供有關(guān)服務(wù)，與中華人民共和國移動(dòng)有著良好戰(zhàn)略合伙關(guān)系。順應(yīng)中華人民共和國移動(dòng)集團(tuán)提出“語音雜志”“移動(dòng)沙龍”業(yè)務(wù)籌劃，騰訊公司已經(jīng)展開了短信與語音全新結(jié)合并互聯(lián)互通“語音雜志”“移動(dòng)沙龍”業(yè)務(wù)運(yùn)營。騰訊IVR業(yè)務(wù)體系是有別于以單純SMS或單純語音服務(wù)，它是運(yùn)用了手機(jī)通話（語音）功能和短信功能長處，使移動(dòng)顧客可以靈活以便地通過短信收發(fā)、撥打語音服務(wù)平臺(tái)和上網(wǎng)等各種方式享有文字、語音等最佳形式服務(wù)。是在充分尊重手機(jī)顧客使用個(gè)性化和人性化基本上為手機(jī)顧客帶來了物超所值服務(wù)。在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣過程中，騰訊將有效整合騰訊QQ優(yōu)勢資源，運(yùn)用已有營銷平臺(tái)和人力資源，聯(lián)合展開業(yè)務(wù)推廣工作。咱們盼望在科學(xué)、縝密推廣方略指引下，完善業(yè)務(wù)自身包裝，全面、迅速推向社會(huì)，力圖盡快占領(lǐng)市場，打出移動(dòng)娛音在線和音信互動(dòng)業(yè)務(wù)品牌知名度。市場前景在日本和美國，語音增值業(yè)務(wù)起步較早，并已形成相稱市場規(guī)模，為移動(dòng)通訊開拓了更大成長空間。國外所有GSM網(wǎng)國家，基本上語音增值方面業(yè)務(wù)量都會(huì)比數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量大。美國去年IVR市場規(guī)模達(dá)到20億美元左右。國內(nèi)IVR業(yè)務(wù)起步雖然較晚，但發(fā)展速度驚人。就移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)來說，從剛開始每月不到10萬收入，通過1年多發(fā)展，當(dāng)前每月信息費(fèi)收入已經(jīng)超過3000萬。聯(lián)通IVR業(yè)務(wù)雖然剛起步，但從當(dāng)前騰訊運(yùn)營狀況來看，發(fā)展趨勢也非常良好。依照麥肯錫公司調(diào)查，中華人民共和國移動(dòng)1.4億顧客中，有近6000萬將成為移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)目的顧客，而有專家預(yù)計(jì)，IVR將來每年市場收入至少可以達(dá)到25億元水平。龐大目的顧客數(shù)量，在為業(yè)務(wù)開展奠定了發(fā)展基本同步，也為IVR服務(wù)提供了異常遼闊發(fā)展空間。發(fā)展歷程中華人民共和國移動(dòng)自下半年開始與SP試運(yùn)營IVR業(yè)務(wù)，通過一年半運(yùn)營，已經(jīng)步入一種良性發(fā)展軌道；中華人民共和國聯(lián)通自4月正式開展IVR全網(wǎng)業(yè)務(wù)，當(dāng)前也呈現(xiàn)出一種良好發(fā)展趨勢。9月，TOM、滾石、和合盛世、UNITHUB、深圳浩天等5家SP在北京、上海、廣東等八個(gè)省份試運(yùn)營移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)5月，IVR業(yè)務(wù)移動(dòng)全網(wǎng)開通11月，騰訊、新浪、鴻聯(lián)95獲得移動(dòng)全網(wǎng)IVR業(yè)務(wù)運(yùn)營資格11月20日，騰訊移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)正式上線運(yùn)營12月，網(wǎng)易、搜狐等SP獲得運(yùn)營移動(dòng)全網(wǎng)IVR業(yè)務(wù)資格4月，騰訊、TOM、央視、華有3家SP作為第一批獲得聯(lián)通全網(wǎng)IVR運(yùn)營資格SP，正式在聯(lián)通全網(wǎng)開展IVR業(yè)務(wù)。截止到當(dāng)前為止，有接近三十家SP獲得了移動(dòng)全網(wǎng)IVR運(yùn)營資格，有四家SP獲得了聯(lián)通全網(wǎng)IVR運(yùn)營資格。二、騰訊語音業(yè)務(wù)優(yōu)勢及運(yùn)營狀況1、騰訊優(yōu)勢騰訊擁有5500萬高度活躍和高度黏性龐大關(guān)系鏈顧客群，超過20%顧客至少使用過一項(xiàng)騰訊提供移動(dòng)夢網(wǎng)增植服務(wù)，這就意味著廣大QQ顧客可以平滑過渡成為移動(dòng)語音增值業(yè)務(wù)天然顧客，而QQ顧客龐大關(guān)系鏈為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量提供了可靠保證，使關(guān)系鏈價(jià)值成功轉(zhuǎn)換成真正商業(yè)價(jià)值。騰訊擁有專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷隊(duì)伍，并與各地所有移動(dòng)公司建立了良好合伙關(guān)系，也具備全面線上和線下產(chǎn)品推廣能力和完善營銷渠道以及分布全國各地營銷機(jī)構(gòu)，可以從真正意義上實(shí)現(xiàn)語音增值業(yè)務(wù)立體營銷，保證語音增值業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長和持續(xù)發(fā)展。2、運(yùn)營狀況騰訊作為在中華人民共和國移動(dòng)、中華人民共和國聯(lián)通都獲得IVR全網(wǎng)運(yùn)營資格少數(shù)幾家SP之一，秉承騰訊公司積極務(wù)實(shí)工作作風(fēng)，在IVR業(yè)務(wù)領(lǐng)域也獲得了良好成績。自11月20日開展IVR語音服務(wù)，在不到半年時(shí)間內(nèi)，達(dá)到：移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)當(dāng)前每月顧客數(shù)超過30萬，月收入超過600萬；市場分額占有率約為20%聯(lián)通IVR業(yè)務(wù)當(dāng)前每月顧客數(shù)超過10萬，月收入超過300萬；市場分額占有率約為40%騰訊IVR業(yè)務(wù)獲得中華人民共和國移動(dòng)頒發(fā)最佳業(yè)績獎(jiǎng)和最佳進(jìn)步獎(jiǎng)3、顧客數(shù)/流量/收入預(yù)測（單位：萬）4、上線產(chǎn)品騰訊自11月開展IVR業(yè)務(wù)以來，平均每月開發(fā)完畢5個(gè)產(chǎn)品以上，其中有17個(gè)產(chǎn)品正式上線運(yùn)營。產(chǎn)品代碼產(chǎn)品名稱產(chǎn)品資費(fèi)QQ一線通0.1元/分鐘開心寶典1.0元/分鐘心動(dòng)節(jié)拍0.9元/分鐘健康新干線0.7元/分鐘語音賀卡1.0元/分鐘天降財(cái)神1.0元/分鐘教子有方0.3元/分鐘愛情測試0.7元/分鐘旅游DV行0.5元/分鐘我為歌狂1.0元/分鐘移動(dòng)商務(wù)通0.5元/分鐘情感秀場1.0元/分鐘那威說吧1.0元/分鐘都市風(fēng)景線1.0元/分鐘驚喜凱旋0.9元/分鐘預(yù)測究竟，上線運(yùn)營產(chǎn)品將超過50個(gè)。 三、語音業(yè)務(wù)推廣方案1、騰訊語音業(yè)務(wù)推廣主題“Q音*高興放送*娛樂新體驗(yàn)！”2、騰訊語音業(yè)務(wù)推廣方略整體方略迅速啟動(dòng)：在本業(yè)務(wù)市場導(dǎo)入期推廣中，運(yùn)用各種宣傳平臺(tái)和老式業(yè)務(wù)進(jìn)行有嫁接、用較大資金投入和大手筆活動(dòng)宣傳進(jìn)行廣泛造勢、擴(kuò)大顧客群。整合傳播：充分整合報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站等媒體資源，科學(xué)投放，并輔以全面多樣現(xiàn)場促銷活動(dòng)，從而達(dá)到提高滲入率、減少推廣成本目。細(xì)分市場：在推廣過程中著重簡介音信通業(yè)務(wù)實(shí)用性、潮流性、趣味性及音信互同等特點(diǎn)，并依照業(yè)務(wù)不同種類對(duì)目的市場進(jìn)行細(xì)分，充分挖掘不同年齡段、不同喜好消費(fèi)者和顧客群，從而制定針對(duì)性方案，培養(yǎng)顧客消費(fèi)和使用習(xí)慣，從而迅速提高業(yè)務(wù)品牌知名度。移動(dòng)支持：語音業(yè)務(wù)是有廣泛市場前程移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，也是中華人民共和國移動(dòng)重點(diǎn)推廣業(yè)務(wù)，深圳騰訊是有全國影響力SP，本次推廣應(yīng)盡最大努力求取中華人民共和國移動(dòng)在湖北省各個(gè)都市全面宣傳支持與大力扶持。騰訊語音業(yè)務(wù)推廣目的傳遞信息、推介業(yè)務(wù)、吸引消費(fèi)者拓展業(yè)務(wù)銷售率，開發(fā)、提高業(yè)務(wù)營業(yè)額提高業(yè)務(wù)知名度、建立品牌形象騰訊語音業(yè)務(wù)推廣范疇語音業(yè)務(wù)在全省各地市分批運(yùn)作騰訊語音業(yè)務(wù)訴求訴求對(duì)象：15~35歲中華人民共和國移動(dòng)顧客：潮流人士、自主性強(qiáng)、潮流引導(dǎo)者、易于接受新事物新觀點(diǎn)。訴求方略：感性訴求目的消費(fèi)人群消費(fèi)心理以及本業(yè)務(wù)特性決定了本業(yè)務(wù)屬于感性消費(fèi)，在訴求方略及訴求手段上，咱們要加強(qiáng)情感因素，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)心理、促使消費(fèi)者消費(fèi)行為。騰訊語音業(yè)務(wù)媒介方略媒介選取原則選取覆蓋面最廣、到達(dá)率最高媒介選取消費(fèi)者接觸頻次最多媒介所選媒介騰訊本土資源：QQ顧客是騰訊最大資源，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源也將作為某些長期宣傳渠道，公司將針對(duì)語音業(yè)務(wù)量身打造專門網(wǎng)頁，及時(shí)進(jìn)一步報(bào)道全國各省形式多樣落地巡展活動(dòng)，以及語音業(yè)務(wù)專項(xiàng)活動(dòng)；電視：電視臺(tái)當(dāng)前依然為第一媒體，其宣傳覆蓋面和影響力遠(yuǎn)非其他媒體所能比及，對(duì)于音信互動(dòng)業(yè)務(wù)宣傳，咱們將重點(diǎn)選取中央級(jí)電視臺(tái)和各地衛(wèi)視臺(tái)，面向全國重點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)輻射。電臺(tái)：與其她媒體相比，電臺(tái)廣告具備迅速、靈活、高效傳播能力，擁有忠實(shí)消費(fèi)群，可以即時(shí)引起她們消費(fèi)欲望和沖動(dòng)。廣播廣告都是大眾傳播媒體中經(jīng)濟(jì)、以便選取，千人成本最低。報(bào)紙：報(bào)紙具備穩(wěn)定發(fā)行量，讀者廣泛、穩(wěn)定，覆蓋率高；傳播迅速、反映及時(shí)，投遞迅速精確，廣告內(nèi)容信任度高，便于保存和查閱；報(bào)紙是定期發(fā)行，廣告既可選取單項(xiàng)發(fā)布，又可選取系列發(fā)布；報(bào)紙重要由文字構(gòu)成，體現(xiàn)力強(qiáng)雜志：《潮流》、《數(shù)字通信》等全國性主流雜志雜志普通擁有固定讀者群，并且70%集中分布在大中都市及東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)行，受眾收入、素質(zhì)相對(duì)較高，易于接受新事物。同步雜志媒體視覺沖擊力強(qiáng)，重復(fù)閱讀率、信息存活率高。車身、M流動(dòng)廣告 交通廣告最大優(yōu)勢在于能使廣告信息到達(dá)率和暴露頻次都能達(dá)到較高水準(zhǔn)；印象深刻，刺激購買欲望。交通廣告尚有極好地理選取性，同步費(fèi)用相對(duì)經(jīng)濟(jì)。DM廣告直郵廣告(簡稱DM),它以其有效針對(duì)性和可量度精確性等長處，成為國際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上比較常用廣告形式之一；DM廣告不但適當(dāng)于消費(fèi)者廣告，也適當(dāng)于工業(yè)顧客廣告、商業(yè)批發(fā)廣告及媒介性廣告；既適當(dāng)于大眾消費(fèi)品廣告，又適當(dāng)于有針對(duì)性專業(yè)性科技廣告；既適合于商品生命周期開拓期，也適當(dāng)于商品生命周期成長竟?fàn)幤诤统墒炀S持期。DM廣告定將憑借它排除新聞文字干擾、針對(duì)性強(qiáng)、投遞精確、信息攻勢劇烈優(yōu)勢，在國內(nèi)迅速發(fā)展。與眾多其她營銷辦法相比，直郵廣告始終保持其四大優(yōu)越性，靈活執(zhí)行周期與選取，精準(zhǔn)定向（依賴于郵寄數(shù)據(jù)庫），能獲得最大注目率單獨(dú)呈現(xiàn)辦法，以及足夠產(chǎn)品服務(wù)闡明空間。POP、海報(bào)、POP售點(diǎn)廣告。是一種將商品信息在恰當(dāng)場合、恰當(dāng)時(shí)間，傳達(dá)給恰當(dāng)消費(fèi)者最經(jīng)濟(jì)、最直接、最有效廣告手段。其發(fā)揮著吸引顧客，激發(fā)其購買欲望，引導(dǎo)其完畢購買行為特點(diǎn)，這是最接近消費(fèi)者廣告，因而增進(jìn)消費(fèi)者完畢購買活動(dòng)作用最明顯、最有效。線上媒介：系統(tǒng)廣播、開機(jī)動(dòng)畫、banne線下媒介：報(bào)紙：潮流版或電信版通欄/半通欄、軟文、報(bào)花雜志：整版、軟文電臺(tái)：20″、30″M流動(dòng)廣告：15″DM廣告：待定POP：待定3、騰訊語音業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)籌劃推廣籌劃分期表：電視廣告電視廣告/主題活動(dòng)（Q夢之旅）線上：語音網(wǎng)頁；線下：電臺(tái)廣告/主題活動(dòng)（會(huì)員商場）線上：RB/BANNER網(wǎng)媒軟文；線下：落地巡展/報(bào)紙廣告/DM線上：系統(tǒng)廣播/開機(jī)動(dòng)化；線下：新聞發(fā)布會(huì)推廣形式品牌帶動(dòng)業(yè)務(wù)增值.09-.12高潮期精品推薦,形成品牌.08-.09擴(kuò)展期QQ語音業(yè)務(wù)建立和產(chǎn)品推介.06-2004．07造勢期QQ語音業(yè)務(wù)概念和價(jià)值.05預(yù)熱期信息流時(shí)間階段依照咱們對(duì)既有語音業(yè)務(wù)市場調(diào)查和以往經(jīng)驗(yàn)，咱們對(duì)騰訊娛音在線和音信互動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行初步分析和預(yù)測，將業(yè)務(wù)所可以達(dá)到規(guī)模分為四個(gè)階段：第一階段：重要目的是提高顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知度，通過大規(guī)模線上廣告宣傳和廣泛對(duì)外合伙，并以新聞發(fā)布會(huì)形式，使更近年輕顧客理解和結(jié)識(shí)“騰訊語音業(yè)務(wù)”已經(jīng)正式推出。第二階段：通過落地在全國20都市巡展活動(dòng)，讓顧客感懂得騰訊語音業(yè)務(wù)構(gòu)成、用法、清晰業(yè)務(wù)特點(diǎn)，并開始重點(diǎn)哺育某些目的市場.并輔以線上宣傳，在活動(dòng)前發(fā)布活動(dòng)信息，并同期推出網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)一步細(xì)致報(bào)道各地市落地巡展活動(dòng)盛況。第三階段：與各地重要電臺(tái)媒體有關(guān)欄目合伙，推介騰訊語音業(yè)務(wù)重要業(yè)務(wù)并開始樹立產(chǎn)品品牌，始注重哺育顧客使用咱們“騰訊語音業(yè)務(wù)”系列產(chǎn)品及服務(wù)觀念和習(xí)慣。可以讓某些目的顧客經(jīng)常使用“騰訊語音業(yè)務(wù)”服務(wù)。并采用主題活動(dòng)（Q幣會(huì)員商場）形式增長顧客黏附性和歸屬感。第四階段：與各地重要電視媒體有關(guān)欄目合伙，進(jìn)一步鞏固騰訊語音業(yè)務(wù)品牌地位，并注重提高顧客使用頻率，確立騰訊語音業(yè)務(wù)在同行業(yè)領(lǐng)先地位和品牌影響力。此外,隨著服務(wù)質(zhì)量不斷提高和業(yè)務(wù)不斷推新出陳,將會(huì)有更多配套產(chǎn)品服務(wù)陸續(xù)推出，從而刺激顧客使用有關(guān)業(yè)務(wù)頻率,并及時(shí)跟進(jìn)主題活動(dòng)（Q夢之旅），刺激既有付費(fèi)顧客每季度最大化使用語音業(yè)務(wù)，并在一定限度上保證既有顧客長期使用語音業(yè)務(wù)。重要市場推廣形式：騰訊語音業(yè)務(wù)新聞發(fā)布會(huì)聯(lián)合全國移動(dòng)、知名娛樂傳媒、合伙媒體與媒體記者面對(duì)面。通過發(fā)布會(huì)傳達(dá)騰訊語音業(yè)務(wù)新主張和有關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，短期迅速提高騰訊語音業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi),目的客戶和潛在消費(fèi)者知名度和認(rèn)知度，為進(jìn)一步樹立QQ語音業(yè)務(wù)品牌打下基本。各種地市落地巡展北京、上海、廣州、武漢、長沙等落地巡展重要形式街舞大賽極限運(yùn)動(dòng)Q友聯(lián)誼會(huì)/明星會(huì)面會(huì)定向越野挑戰(zhàn)賽Q友聯(lián)誼會(huì) 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