品牌運(yùn)作案例

品牌運(yùn)作案例如何為品牌取名就像每個(gè)人一生下來爹媽就會(huì)取個(gè)名字一樣，品牌一經(jīng)產(chǎn)生，品牌的監(jiān)護(hù)人便會(huì)給品牌取一個(gè)好名字。只是，品牌的名字需要通過工商部門的核準(zhǔn)，而人的名字只要爹媽快樂就行，因此，即使在一個(gè)地點(diǎn)，也會(huì)顯現(xiàn)許多同名同姓的人，建國五十周年時(shí)，一個(gè)查找建國同志的活動(dòng)，找到與建國同名的人就數(shù)以萬計(jì)。所以，品牌有時(shí)也會(huì)顯現(xiàn)同名的苦惱，這時(shí)，我們往往建議企業(yè)改名，以更好地愛護(hù)品牌。河北康達(dá)公司生產(chǎn)的槍手殺蟲劑全國知名，但康達(dá)之名在河北就已多如牛毛，各行各業(yè)都不在少數(shù)。如此一來，康達(dá)公司大量的廣告費(fèi)投放下去，其它公司都跟著受益，而其它公司的一些行為，也會(huì)被消費(fèi)者算到康達(dá)公司頭上，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)展不利。因此，我們建議實(shí)施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略，企業(yè)也改名槍手，利用槍手高知名度的優(yōu)勢。品牌命名原則1、合法。合法是指能夠在法律上得到愛護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律愛護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌確實(shí)是由于缺乏愛護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共用，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大伙兒作了公共費(fèi)用，專門惋惜。大量廠家對同一個(gè)品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”那個(gè)品牌上，逐步對其失去了信任。我們曾為吉林杰出公司的肉類休閑食品提供企劃服務(wù)，在市場調(diào)查中我們發(fā)覺，產(chǎn)于浙江的“鄉(xiāng)吧佬”是杰出公司的要緊競爭者，但“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊，生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的廠家數(shù)不勝數(shù)。而消費(fèi)者對“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率也相當(dāng)?shù)?，調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明：多達(dá)79.2%的消費(fèi)者只記得“鄉(xiāng)吧佬”那個(gè)產(chǎn)品名，而能舉出生產(chǎn)企業(yè)品牌名稱的消費(fèi)者寥寥無幾。57%的消費(fèi)者認(rèn)為“鄉(xiāng)吧佬”確實(shí)是品牌名，關(guān)因此哪個(gè)廠家生產(chǎn)的都不甚了解。米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為Lite，即淡字的英文light的變異，生意興盛，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直截了當(dāng)描畫某類特定產(chǎn)品的一般詞匯，法院判決不予愛護(hù)，因此，米勒公司失去了對Lite的商標(biāo)專用權(quán)。由此可見，一個(gè)品牌是否合法即能否受到愛護(hù)是多么重要。2、尊重文化與跨過地理限制由于世界各國、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國家是專門美好的意思，但是到了另一個(gè)國家其含義可能會(huì)完全相反。例如蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四虼耍幸恍┢放撇杉{漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬瞬⒉欢匆羲淼暮x。例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自highsense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這專門符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，highsense又可譯為“高遠(yuǎn)的知識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。能夠講，品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相?！胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也確實(shí)是情理之中的情況了。所以，除了國內(nèi)品牌，國際品牌在進(jìn)入不同的國家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，因此紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更情愿喝它。3、簡單易經(jīng)歷我見過一個(gè)有點(diǎn)專門的人名，是我?guī)啄昵爸灰娺^一次面的一位朋友的親小孩，朋友姓王，他的親小孩叫王一，取意于“天下第一”，望子成龍的迫切心情可見一斑。這名字盡管有點(diǎn)狂放，但直到今天我還清晰地記得，我想，可能是因?yàn)樗俏乙娺^的最簡單的名字的緣故吧。為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱?，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都專門簡單好記。IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國際商用機(jī)器公司”（InternationalBusinessMachines），如此的名稱不但難經(jīng)歷，而且不易讀寫，在傳播上第一就自己給自己制造了障礙，因此，國際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出了簡單的IBM的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。4、上口易傳播2002年新年時(shí)，本人收到了一條如此的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永久都醒目。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來，感受瑯瑯上口，好認(rèn)好記，甚至把記它當(dāng)成了一種樂趣，好的品牌名確實(shí)是如此，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，Jeep即是通用型的英文generalpurpose首字縮寫GP的發(fā)音。但有另一種來源之講，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個(gè)怪物，那個(gè)怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。專門容易發(fā)音和易于傳播。5、正面聯(lián)想一次和一位朋友談天，我順便調(diào)查他的消費(fèi)習(xí)慣，我咨詢他用的什么手機(jī)，他告訴我，愛立信，并講明講，他喜愛這名字，以愛立信，真是絕了。他專門提到，決不買三星的手機(jī)，我專門驚奇，忙咨詢什么原因？三星手機(jī)不是挺好的嗎？朋友告訴我：三星與喪星同音。我不禁豁然活潑。金字招牌金利來，原先取名“金獅”，在香港人講來，便是“盡輸”，香港人專門講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字趕忙為金利來帶來了好運(yùn)，能夠講，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。6、暗示產(chǎn)品屬性有一些品牌，人們能夠從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品牢固（而）耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至差不多成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購買掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直截了當(dāng)指名購買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。如果一個(gè)品牌需要實(shí)施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對其今后的進(jìn)展越不利。7、預(yù)埋進(jìn)展管線品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌進(jìn)展到一定時(shí)期時(shí)也要能夠習(xí)慣，關(guān)于一個(gè)多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。通常，一個(gè)無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。例如索尼（SONY），不論是中文名依舊英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，可不能聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，如此，品牌能夠擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。品牌命名策略策略一：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面來命名1、功效性品牌這類品牌以產(chǎn)品的某一功能成效作為品牌命名的依據(jù)，如奔騰（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、波音（飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹（汽車）、媚登峰（內(nèi)衣）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、護(hù)舒寶（衛(wèi)生巾）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運(yùn)動(dòng)鞋）、快捷（像紙）等等。2、情感性品牌這類品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、賀喜（巧克力）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達(dá)（信用卡）等等。3、中性品牌這類品牌無具體意義，呈中性。如海爾（家電）、索尼（電器）、埃克森（石油）等等。策略二、以品牌本身的來源渠道命名1、以姓氏人名命名以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。廣州陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷27年，即公元1601年，至今已有400年的歷史，它是由廣東南?？h的陳體全、李昇佐二人聯(lián)合創(chuàng)辦的。名稱取陳李兩人姓氏，以示永久合作，同時(shí)含“同舟共濟(jì)”之意。與陳李濟(jì)同一時(shí)期創(chuàng)立的馬應(yīng)龍眼藥，也是以其創(chuàng)始人馬應(yīng)龍的名字命名。我們曾服務(wù)的一個(gè)洗發(fā)水品牌西安瑩樸，也是以其創(chuàng)始人的名字命名的。在國外，以姓氏人名作為品牌名的作法也專門盛行。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飛利浦（Philips）、愛立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。以姓氏人名作品牌名，也能夠是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學(xué)作品中的人物，如孔乙己、太陽神、八戒等。以創(chuàng)始人的姓氏或人名命名的品牌，給人以歷史悠久的感受，然而，這類名稱不具有明顯的特點(diǎn)，且受到商標(biāo)法的一定限制，因此，現(xiàn)在以姓氏人名來命名的品牌差不多不多。2、以地名命名以地名來命名也是過去盛行的做法，除非一些差不多超越地域阻礙的地名，如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及世界文化遺產(chǎn)張家界等地，一樣來講，以地名來命名的產(chǎn)品會(huì)受到地域的局限。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象專門普遍，青島、燕京、茅臺(tái)等，在每個(gè)省及下屬的各個(gè)地區(qū)，幾乎都會(huì)擁有以自己地點(diǎn)命名的品牌，如白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地點(diǎn)品牌，除了本地以外，其它地點(diǎn)專門少會(huì)有人消費(fèi)，因?yàn)樗鼈兊拿Q第一就讓其它地點(diǎn)的人在購買時(shí)產(chǎn)生心理障礙。世界聞名化妝品品牌LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個(gè)典型的法國式長音符號(hào)代替了城堡名中的“S”字母。借助聞名遐邇的名勝地、聞名的產(chǎn)地、神話及小講中令人向往的地名往往能夠合品牌借勢成名。香格里拉(Shangri-La)，原本只是美國作家詹姆斯·希爾頓創(chuàng)作的小講《失落的地平線》中一個(gè)虛構(gòu)的地名，風(fēng)景宜人，猶如世外桃園，后來被用作飯店的品牌名。香格里拉背后蘊(yùn)藏的龐大的旅行價(jià)值被逐步發(fā)覺，云南和四川為了爭奪香格里拉的地名展開了一場大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，最后以云南取勝。香格里拉·藏秘干酒則十分貼切的運(yùn)用了這一筆無法估價(jià)的資源，其進(jìn)展前景被十分看好。各國目前關(guān)于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，按照我國《商標(biāo)法》規(guī)定，以縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)，然而具有其它含義的除外。3、以物名命名以物名命名要緊指以動(dòng)植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動(dòng)植物命名能夠?qū)⑷藗儗?dòng)植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的寶貴可愛關(guān)于極品香煙、如獵豹的勇猛關(guān)于越野汽車、小天鵝的漂亮純潔關(guān)于洗衣機(jī)等等。4、以其它詞匯命名其它詞匯要緊是形容詞、動(dòng)詞，以及其它能夠從詞典中找到的詞匯。奔騰用于汽車，正好表達(dá)其快捷迅猛的產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的領(lǐng)先于以后高科技特性；快捷用于像紙，準(zhǔn)確地展現(xiàn)其快速靈敏的屬性。此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動(dòng)植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或者一種稱呼等等，如彩虹（電器）、兄弟（打印機(jī)）。5、自創(chuàng)命名有些品牌名是詞典里沒有的，它是通過制造后為品牌量身定做的新詞。這些新詞一方面具備了專門性，使得品牌容易識(shí)別，也比較容易注冊；另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，能夠包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的進(jìn)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。在今天，這類品牌最為常見。如全聚德，整個(gè)名字并無專門意義，但拆開看單個(gè)的字，都有專門好的講明，周總理曾講明為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”；聞名的鐘表品牌Timex（鐵達(dá)時(shí)），是time（時(shí)刻）和excellent（杰出）兩個(gè)詞的拼綴；例如蔚藍(lán)遠(yuǎn)景（AzureProspect），便是把兩個(gè)詞匯組合在一起，成為一個(gè)新創(chuàng)詞。SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T如此的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。通過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS（表示聲音之意）還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，因此將它英語化，受到盛田先生最喜愛的歌“陽光男孩”（SunnyBoy）阻礙，改成Sonny，其中也有可愛之意。然而日文發(fā)音的Sonny意思是“賠鈔票”，為了要適合日本文化，干脆把第二個(gè)“n”去掉，因此有了今天的SONY。。選用從字典里找不到的名字，被證明是先見之明．一來其他廠商絕對可不能使用，二來全世界都可不能有商標(biāo)重復(fù)的咨詢題。策略三、以品牌的文字類型命名1、以漢字命名以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最要緊的命名方式，而且也是一些國際品牌進(jìn)入中國后實(shí)施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔納（Santana）、勞斯萊斯（Rolls-Royce）、奧林巴斯（Olympus）、歐寶（Opel）等等。2、以拼音命名以拼音為品牌命名是國內(nèi)企業(yè)的專門做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等等，拼音品牌一樣與漢字品牌組合使用。3、以數(shù)字命名因容易顯現(xiàn)雷同，這類品牌比較少，我們常見的有999（藥業(yè)）、505（神功元?dú)獯┑?。以?shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù)555（香煙）。4、以外語命名品牌命名程序按照我們多年為品牌取名的體會(huì)，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導(dǎo)我們迅速、正確地獲得客戶以及我們想要的那個(gè)名字。1、前期調(diào)查在取名之前，應(yīng)該先對目前的市場情形、以后國內(nèi)市場及國際市場的進(jìn)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感受、競爭者的命名等等情形進(jìn)行摸底，同時(shí)我們會(huì)以消費(fèi)者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感受，這專門有助于靈感的降臨。2、選擇合適的命名策略前期調(diào)查工作終止后，便要針對品牌的具體情形，選擇適合自己的命名策略。一樣情形下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌專門是時(shí)尚、科技品牌……所以，在未正式定名之前，也能夠各種策略進(jìn)行嘗試。3、動(dòng)腦會(huì)議在確定策略后，能夠召開動(dòng)腦會(huì)議，火花碰撞。在動(dòng)腦會(huì)議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來，一次動(dòng)腦會(huì)議也許得不到一個(gè)中意的結(jié)果，但能夠關(guān)心我們查找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。4、名稱發(fā)散由一個(gè)字聯(lián)想到100個(gè)詞語，由一個(gè)詞語，進(jìn)展出許多個(gè)新的詞語，在那個(gè)時(shí)期，是名稱大爆發(fā)的時(shí)期，發(fā)動(dòng)公司所有的人，甚至向社會(huì)征集，名稱越多越好。5、法律審查由法律顧咨詢對所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又專門好的名稱，應(yīng)先予保留。6、語言審查由文字高手對所有名稱進(jìn)行審核，去除有語言障礙的名稱。7、內(nèi)部選擇在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進(jìn)行投票，選擇出其中較好的10—20個(gè)名稱。8、目標(biāo)人群測試將選擇出的名稱，對目標(biāo)人群進(jìn)行測試，按照測試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個(gè)名稱。9、確定名稱與客戶一起，從最后的幾個(gè)名稱中決定出最終的命名。品牌命名的誤區(qū)1、重復(fù)重復(fù)的名稱在我們的周圍比比皆是，即使是許多知名的品牌，也在飽受困擾。白沙是我國煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡迎，然而在白沙所在的同一個(gè)都市長沙，還有另一個(gè)白沙品牌，生產(chǎn)啤酒，也是名氣不小。如此一來，兩個(gè)企業(yè)所宣傳的內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及，消費(fèi)者不明因此，使品牌形象受損。由于在打算經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大量以地名、人名、動(dòng)植物名和一般詞匯為品牌命名，專門少有新創(chuàng)詞匯顯現(xiàn)，使得重復(fù)的品牌名稱大量顯現(xiàn)，例如長城、天鵝、成功等名稱，在各地都數(shù)不勝數(shù)。2、打算經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印在打算經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)命名通常是所在地點(diǎn)+行業(yè)名稱，例如哈爾濱制藥六廠、中國第一汽車集團(tuán)公司、南京卷煙廠、衡陽鋼管廠等等名稱，實(shí)際上沒有自己的品牌名，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)展專門不利。3、地域性本人曾應(yīng)邀參加湘南煙草集團(tuán)2000年?duì)I銷與廣告研討會(huì)，湘南煙草集團(tuán)生產(chǎn)一種香煙名叫“郴州”，郴州事實(shí)上是湘南煙草集團(tuán)所在地地名。盡管在打算經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于某一位領(lǐng)導(dǎo)的厚愛，郴州香煙曾有過一段輝煌的歷史，但在市場經(jīng)濟(jì)秩序下，郴州香煙明顯的落伍了。盡管緣故有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場拓展。與上海、南京、茅臺(tái)等地名不一樣，郴州除了是個(gè)純粹的地名外，別無意義。因此，除了在郴州，其它地點(diǎn)專門少有人會(huì)抽這種“屬于別人的煙”?！按蠛！逼放普喜邉澕o(jì)實(shí)大海肉類制品公司是天津市民營企業(yè)十強(qiáng)之一，年產(chǎn)值2億元，它由頗富傳奇色彩的民營企業(yè)家王孝政先生借貸300元?jiǎng)?chuàng)立。公司成立之時(shí)，正值行業(yè)增長的黃金時(shí)期，企業(yè)得以迅速進(jìn)展壯大。然而近年來，行業(yè)競爭日益加劇，WTO的加入更加快了中國市場的國際化，加之新擴(kuò)建的120畝大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地馬上投入使用，目前的生產(chǎn)壓力將轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷壓力。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國際公司引進(jìn)大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧咨詢公司的全面合作。我們對客戶合作的方式要緊有三種：外科手術(shù)式的“診斷”，住院治療式的“短期項(xiàng)目合作”以及顧問醫(yī)師式的“品牌全程治理”?？紤]到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動(dòng)提出：1、派遣一個(gè)專案小組（包括品牌、營銷、廣告、設(shè)計(jì)等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進(jìn)退；2、三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實(shí)際，易于操作，對方案先小規(guī)模市場試點(diǎn)，再全國市場推廣；3、對企業(yè)決策層、中層營銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營銷治理體系、分公司規(guī)范化運(yùn)作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習(xí)等培訓(xùn)，使公司上下對方案做到深刻領(lǐng)會(huì)、全力支持、堅(jiān)決執(zhí)行。策劃，從腳開始我們對大海的策劃是從腳開始的，通過對全國各分公司、經(jīng)銷商、超市/商場的全面走訪，對競爭品牌的明察暗訪，以及文獻(xiàn)查詢、資料收集、小組座談、消費(fèi)者咨詢卷調(diào)查等方式獲得大量材料后，肉類制品市場開始露出廬山真面目。我國是肉類生產(chǎn)大國，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應(yīng)充足，進(jìn)展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達(dá)到2000多個(gè)，市場容量已超過每年500億元人民幣。以雙匯、雨潤為代表的第一梯隊(duì)，利用其品牌優(yōu)勢，以多品種產(chǎn)品、多層次價(jià)格細(xì)分市場，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊(duì)，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊(duì)的地點(diǎn)品牌則大多采取中低價(jià)銷售政策，要緊在當(dāng)?shù)厣虉?超市、集市銷售，由于通路短，因此利潤較高。由于進(jìn)入門檻低，為數(shù)許多的手工作坊也紛紛上馬，采取低價(jià)、超低價(jià)銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場，導(dǎo)致市場競爭專門猛烈而又極不規(guī)范，嚴(yán)峻地沖擊著行業(yè)的有序進(jìn)展。盡管一些強(qiáng)勢品牌差不多涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當(dāng)前肉類制品行業(yè)的總體寫照。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。對消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選擇肉類制品時(shí)更多地考慮品牌因素。其次是質(zhì)量、價(jià)格、口味等。肉類制品不同于一樣的消費(fèi)品，它是直截了當(dāng)進(jìn)口的食物，因此消費(fèi)者對它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒有人會(huì)拿自己的生命去作試驗(yàn)，但消費(fèi)者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們判定的標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。中國加入WTO后，國際資本和國際品牌將大規(guī)模進(jìn)軍中國市場，其中一些將以高起點(diǎn)進(jìn)入肉類制品行業(yè)。例如臺(tái)灣三大食品集團(tuán)包括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，將重心轉(zhuǎn)往大陸市場，如果有一天它們挾品牌之雄風(fēng)，進(jìn)軍肉類制品行業(yè)，那么，中國肉類制品行業(yè)也許將重新排位。未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。以后五年、十年甚至更長的時(shí)刻后，大海應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的企業(yè)，通過周密慎重的考慮，我們提出了如此的設(shè)想：1、完成核心產(chǎn)業(yè)的升級與擴(kuò)張，打造品牌核心競爭力。產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動(dòng)行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營銷相結(jié)合，推動(dòng)營銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動(dòng)流通業(yè)的革命；2、增強(qiáng)科技含量，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。實(shí)現(xiàn)同跨國公司、跨國科研機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略聯(lián)合；3、探究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化途徑，取得國家農(nóng)業(yè)政策支持。運(yùn)用生物工程技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，獵取企業(yè)龐大利潤增值。開創(chuàng)第二戰(zhàn)場——品牌戰(zhàn)略調(diào)整然而，回到現(xiàn)實(shí)，形勢卻不容樂觀，甚至有些出乎我們意料。連天津本土的消費(fèi)者，明白大海的也不多。這期間發(fā)生的一件小事，或許能夠讓我們以一斑窺全豹：那次出差回津，從機(jī)場打車，我告訴司機(jī)去大海。怕他不明白，還專門咨詢了句：大海你明白嗎？他專門確信的講：所以明白。因此我放心地閉上眼休息，當(dāng)司機(jī)講到了以后，我睜開眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司機(jī)把我拉到了塘沽海邊，還講你不是要看大海嗎，這確實(shí)是大海。那一刻，我沒有笑出來，只感到心情陡然繁重，看起來千斤壓在肩上。此后，在和大海高層的深度訪談中，我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：以后大海的品牌聯(lián)想應(yīng)該是：看到海聯(lián)想到大海，而不是一提到大海就想到海。然而，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個(gè)性化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，而且須假以時(shí)日方可慢慢見效。通過分析競爭品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風(fēng)凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，虎視眈眈地盯著消費(fèi)者，讓人不寒而栗。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無法給人以靠近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰的獅子，誰的老虎，相當(dāng)一部分人分不清。如果我們再來一個(gè)豹子，那確信是步人后塵，亂上加亂，起跑線就輸給了人家，而且，豹子和海之間不能產(chǎn)生任何聯(lián)想。如何辦？不如另辟蹊徑，開創(chuàng)第二戰(zhàn)場——實(shí)現(xiàn)諾曼底登陸。事實(shí)證明，關(guān)于肉類制品這類以家庭購買為主的食品，親切的、溫馨的、專業(yè)的形象更受歡迎，更經(jīng)得起時(shí)刻考查，由此，大海品牌的核心價(jià)值定位于“親切、溫馨的美食專家”。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動(dòng)物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。當(dāng)一只剛躍出水面，張著小嘴，身上還掛著水珠的小海豚展現(xiàn)在客戶面前的時(shí)候，得到了客戶的一致認(rèn)可，營銷總監(jiān)李家松先生禁不住嘖嘖贊揚(yáng)：太可愛了。事后我們拿著設(shè)計(jì)稿到街頭作攔截測試，在無提示的情形下，被訪者中超過一半以上的人由海豚聯(lián)想到親切、可愛、大海等詞匯。其中還有一個(gè)小朋友，盯著我們手里的海豚，牽著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。這更增強(qiáng)了我們的信心。在品牌與產(chǎn)品的路線選擇上，我們結(jié)合企業(yè)除了肉類制品，還有“孝志”牌調(diào)料等產(chǎn)品的實(shí)際情形，提出了一牌多品的思路，全力打造一個(gè)有阻礙力的品牌。將調(diào)料也歸于大海的旗下，共享大海品牌的“仙氣”，降低推廣成本。這一思路具體分為三步走：第一個(gè)時(shí)期，是品牌依附產(chǎn)品的時(shí)期。在這一時(shí)期，大海依靠火腿腸這一個(gè)體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。第二個(gè)時(shí)期，是品牌脫離產(chǎn)品的時(shí)期，品牌不再等于具體的某類產(chǎn)品，而給予一種文化和精神的內(nèi)涵。在這一時(shí)期，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質(zhì)、專業(yè)化、親和力。第三個(gè)時(shí)期，是品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)期。通過合理的品牌延伸和連續(xù)一致的品牌傳播，帶動(dòng)多元化產(chǎn)品的進(jìn)展。重建血緣關(guān)系——品牌形象整合如果把大海的幾十種產(chǎn)品擺在一起，從包裝上絕對看不出它們是一個(gè)娘生的小孩，在超市的陳設(shè)架上，它們給人的第一感受便是雜亂無章，全然無法吸引顧客的眼球。更不用講從眾多的競品中“跳”出來了。如何將眾多不同的產(chǎn)品通過相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關(guān)系，成了擺在我們面前的一道課題。建立充滿個(gè)性的品牌識(shí)別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。大海原有的標(biāo)志，給人的感受象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，我們對標(biāo)志進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，新標(biāo)志是“大?！眱蓚€(gè)字的藝術(shù)處理，海字的三點(diǎn)成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達(dá)了品牌個(gè)性。為了統(tǒng)一傳播風(fēng)格，一些國際品牌都會(huì)有自己的風(fēng)格化標(biāo)識(shí)，例如諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計(jì)。我們專門為大海設(shè)計(jì)了一條前進(jìn)的波浪，寓意為長江后浪推前浪，大海的進(jìn)展一浪高一浪。作為傳播風(fēng)格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動(dòng)作。這些充滿個(gè)性的識(shí)別符號(hào)，通過連續(xù)一致的傳播，將和大海品牌形成一對一的聯(lián)想。許多年以后，人們看到海豚，看到波浪、看到海，就會(huì)聯(lián)想到大海那個(gè)品牌。產(chǎn)品之間的血緣關(guān)系差不多建立，但不同類別產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過包裝上主色塊顏色的變換就能夠做到這一點(diǎn)。例如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。不同的產(chǎn)品之間則通過不同的產(chǎn)品名來進(jìn)行區(qū)分。幾個(gè)月后，當(dāng)我們再次走進(jìn)超市時(shí)，在一串長長的同類產(chǎn)品中，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看到了大海醒目的包裝：標(biāo)志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。點(diǎn)穴手法——化解營銷穴道有了好的品牌思路和品牌形象，還應(yīng)有好的營銷策略作支持，否則，品牌的大廈將如同建筑在松軟的泥沙上。營銷系統(tǒng)和人體系統(tǒng)一樣，也有專門多穴道，如果穴道不通，整個(gè)系統(tǒng)必定無法有序運(yùn)行。專案組通過望、聞、咨詢、切等診斷手法，找到了大海營銷穴道，然后運(yùn)用點(diǎn)穴手法把它們一一化解。穴道一：產(chǎn)品。大海的產(chǎn)品在生產(chǎn)質(zhì)量上絕對是一流的，這種自信源于我們對大海產(chǎn)品以及競品的親軀體驗(yàn)。但生產(chǎn)質(zhì)量沒有咨詢題并不表示就一定是好產(chǎn)品。大海幾年前就推出的“大海腸”專門成功，一度在市場上供不應(yīng)求，但“大海腸”以后，一直未推出專門成功的后續(xù)產(chǎn)品。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍舊占據(jù)著主導(dǎo)份額。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場，將面臨后繼無人的境地。一個(gè)產(chǎn)品群確實(shí)是一支球隊(duì)，沒有明星的球隊(duì)是沒有期望的，一個(gè)馬拉多納能夠抵過千軍萬馬，但只有一個(gè)馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，那個(gè)球隊(duì)也會(huì)隨之消逝在它原先的舞臺(tái)。應(yīng)該形成一個(gè)明星培養(yǎng)的機(jī)制，讓明星在市場之手的指導(dǎo)下持續(xù)涌現(xiàn)。經(jīng)我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是以后幾年肉類制品市場的進(jìn)展趨勢，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個(gè)誤區(qū)，我們稱之為“智囊團(tuán)法”：幾個(gè)人關(guān)在房子里，遠(yuǎn)離市場，不做包裝測試、口味測試、價(jià)格測試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場，結(jié)果往往是兇多吉少。我們發(fā)覺，咨詢題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的緣故，也有主觀思路上的緣故。在治理構(gòu)架的設(shè)置上，研發(fā)部門脫離于營銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場的脫節(jié)。因此，我們對整個(gè)營銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場、銷售、客戶服務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)。同時(shí)，要求研發(fā)人員貼近市場，完全摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要作上市前測試，否則不能上市。仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。在河北、山東、天津、北京等重點(diǎn)市場，大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，除了不顯眼的標(biāo)志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過劣質(zhì)原料降低成本，利用價(jià)格優(yōu)勢擾亂市場，對大海產(chǎn)品形成極大威逼。針對這種情形，專案組奔赴現(xiàn)場，提出了解決方案：第一，強(qiáng)化品牌識(shí)別，將宣傳重點(diǎn)從原先的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼Ｒ虼?，體現(xiàn)在新包裝的設(shè)計(jì)上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費(fèi)者明白是大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒有保證。其次，對經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。一些經(jīng)銷商雖一時(shí)為眼前利益所困惑，但長遠(yuǎn)來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，認(rèn)真一權(quán)衡便知。再次，運(yùn)用法律武器，與工商部門合作開展打假。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個(gè)仿冒窩點(diǎn)，有力地愛護(hù)了產(chǎn)品聲譽(yù)。穴道二：通路。大海產(chǎn)品的銷售渠道要緊是地、縣級都市的批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場，關(guān)于省級都市的戰(zhàn)略要地——超市，卻沒有有效占據(jù)。按照消費(fèi)者調(diào)查，關(guān)于肉類制品，專門是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費(fèi)者對超市最為信任。為此，我們推出“‘海納百川’超市推廣打算”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提升，并將超市作為展現(xiàn)產(chǎn)品形象的一個(gè)重要窗口。同時(shí)，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳設(shè)位置、較大陳設(shè)面積，同時(shí)定期在超市舉辦優(yōu)待、堆箱、贈(zèng)賣等活動(dòng)。通過這些措施，超市的鋪貨率和銷售額都有了較大的提升。在天津市還進(jìn)行了專賣店的試點(diǎn)，作為替補(bǔ)渠道樹立形象權(quán)威。通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有專門好的解決方法，在大海的市場實(shí)戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。竄貨的是大海最大的一個(gè)經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定的價(jià)格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價(jià)傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商主動(dòng)性嚴(yán)峻受挫。盡管對其進(jìn)行了規(guī)勸和警告，但該經(jīng)銷商置之不理。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會(huì)議上，對如何處理大伙兒意見不太一致，擔(dān)憂失去最大的經(jīng)銷商，會(huì)阻礙整體銷售。通過我們界定，這次竄貨被定性為“惡性竄貨”，危害龐大，必須趕忙堅(jiān)決禁止。如果處理不行，市場價(jià)格將會(huì)陷入紛亂，經(jīng)銷商也會(huì)對大海失去信心。長痛不如短痛，我們提出了如此的處理意見：1、對該經(jīng)銷商趕忙停止發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷權(quán)；2、取消當(dāng)年返利；3、視該經(jīng)銷商表現(xiàn)決定是否選擇新的經(jīng)銷商。該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會(huì)動(dòng)真格，貨一斷，趕忙著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原先每天都有的利潤一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動(dòng)找到了公司，保證不再竄貨。通過整頓，市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。同時(shí)，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案：1、分公司設(shè)置銷售配送中心，對經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價(jià)，送貨上門。不再實(shí)行貨運(yùn)補(bǔ)貼制度。因?yàn)橹灰M(jìn)行貨運(yùn)補(bǔ)貼，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)差，就存在竄貨的可能；2、實(shí)行級差價(jià)格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)；3、完善對經(jīng)銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯獨(dú)的考核指標(biāo)，還包括對市場的愛護(hù)、廣告宣傳等。4、設(shè)置市場巡視員制度，加大管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。5、規(guī)范總經(jīng)銷商的市場行為，用制度禁止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價(jià)格體系及懲戒措施。對發(fā)覺有竄貨行為的經(jīng)銷商，收集證據(jù)，決不手軟，抓住典型，殺一儆百。對違規(guī)的經(jīng)銷商實(shí)行四級處罰：A、警告；B、停止廣告支持；C、取消當(dāng)年返利；D、取消經(jīng)銷權(quán)。6、實(shí)行“一夫一妻制”，對經(jīng)銷商實(shí)行專營權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商，一夫多妻制專門容易顯現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來”的現(xiàn)象。穴道三：價(jià)格。與雙匯、雨潤等競品相比，大海產(chǎn)品的市場價(jià)位屬于中等偏低。在地、縣級市場，如此的價(jià)位專門有競爭力，支撐起龐大的銷量。但在省會(huì)大都市，如此的價(jià)位給人留下的是中低檔形象。點(diǎn)穴手法是對大海產(chǎn)品實(shí)行差異化的價(jià)格策略，開發(fā)中高價(jià)位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價(jià)位產(chǎn)品求銷量，以中高價(jià)位產(chǎn)品樹形象。對通路價(jià)格，實(shí)行級差價(jià)格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)。具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價(jià)格分為：總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，設(shè)置合理利潤。為保證總經(jīng)銷的利潤，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價(jià)當(dāng)中，大海在各種場合公布出廠價(jià)，對總經(jīng)銷的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。為保證二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實(shí)行四種價(jià)格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)，對超市執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)），對個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。如此做的目的在于使二級批發(fā)商能夠按相同的價(jià)格銷售給超市、團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者，并以確保應(yīng)得利潤水平為前提。為保證超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者銷售時(shí)，嚴(yán)格按照團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷售。實(shí)踐證明，這些措施，有效地穩(wěn)固了市場價(jià)格秩序。穴道四：促銷和公關(guān)。在我們對經(jīng)銷商的走訪中，經(jīng)銷商對促銷、公關(guān)活動(dòng)表現(xiàn)出迫切的愿望，盡管大海也做過一些促銷活動(dòng)，例如買火腿腸送T恤衫、送圍裙等，在實(shí)踐中收到了較好的成效，但整體來看，缺乏打算性和連續(xù)性。我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。在上市期，將促銷對象集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的主動(dòng)性，確保鋪市工作的順利完成，因此我們推出了“開箱有禮”的活動(dòng)。新產(chǎn)品剛上市堅(jiān)決不搞大規(guī)模的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，那樣無異于自貶身價(jià)。在成長期，人員促銷至關(guān)重要，對銷售人員，引進(jìn)合理的鼓舞機(jī)制，我們調(diào)整了銷售人員的工資結(jié)構(gòu)，降低差不多工資，提升鼓舞工資。現(xiàn)在，能夠進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)者促銷活動(dòng)，但要找到合理的理由和概念，堅(jiān)決幸免直截了當(dāng)減價(jià)或打折。在成熟期，促銷、公關(guān)和廣告等其它各類宣傳手段相呼應(yīng)，形成相乘累積效應(yīng)，堅(jiān)持品牌形象，盡量延長成熟期。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)按照當(dāng)?shù)貙?shí)際情形承諾有調(diào)整。衰退期，產(chǎn)品自然剔除，新產(chǎn)品跟進(jìn)。做好三個(gè)“一”——打造廣告力最好的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否則毫無意義。一樣來講，廣告做得好不行，能夠用三個(gè)“一”來衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支“30秒定江山”的廣告片。因?yàn)檫@是消費(fèi)者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒有消費(fèi)者來參觀，策略再好，消費(fèi)者也可不能明白。進(jìn)行換位摸索，把自己當(dāng)作消費(fèi)者，體驗(yàn)產(chǎn)品。因此從超市買來了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。動(dòng)腦會(huì)議就在餐桌上召開。誰吃邊談邊找感受，誰談得好，獎(jiǎng)勵(lì)一片火腿腸。品牌的口號(hào)應(yīng)該遵循品牌的核心價(jià)值，并具備一定的文化內(nèi)涵，因大海的品牌核心價(jià)值是：親切、溫馨的美食專家。因此品牌的口號(hào)定為：享受生活，享受美味。而產(chǎn)品的口號(hào)應(yīng)該是賣具體的產(chǎn)品，既表現(xiàn)美味、好吃的訴求點(diǎn)，又深入刻畫人們享受美食時(shí)的心理和神態(tài)，以小見大，顯微見著?！白屛以俣嘁粡堊?！”，大?；鹜饶c的廣告口號(hào)因此應(yīng)運(yùn)而生。盡管客戶對廣告片的投入費(fèi)用偏少，但本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們力求在創(chuàng)意上取勝，既達(dá)到樹立品牌的目的，又達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。廣告片從一個(gè)小小的誤解——將“大?！碑?dāng)成“海”開始，形成鮮亮的經(jīng)歷點(diǎn)，通過對大海品牌的反復(fù)強(qiáng)化，建立大海品牌與“?！钡闹苯亓水?dāng)聯(lián)想，進(jìn)而通過細(xì)節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。大?；鹜饶c15秒CF——《誤解篇》畫面音效1、（全景）兩個(gè)家庭少婦推著推車行走在超市，兩個(gè)推車碰到一塊背景音樂2、（近景）少婦一對著鏡頭詢咨詢：“看見大海了嗎？”3、（特寫）少婦二疑咨詢地講：“大海？”4、（中景）少婦一右手拿大?；鹜?/p>

腸，對著鏡頭講：“大海火腿腸！”5、（特寫）刀將大?；鹜饶c一片片切開?！?6道工序精心制作”6、（中景）二少婦每人各拿一根大

?；鹜饶c交叉成十字，對著鏡

頭講：“更多美味，更多放心”7、背景模糊，前景顯現(xiàn)系列產(chǎn)品包

裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴?。ㄍ簦白屛以俣嘁粡堊?”

（男聲）“大海火腿腸！”8、企業(yè)標(biāo)版：一只海豚躍出水面

字幕：享受生活享受美味

大海標(biāo)志海豚叫聲

波濤聲平面則選取電視廣告片中的一個(gè)畫面，如此，平面和電視產(chǎn)生互動(dòng)，當(dāng)人們看到平面時(shí)，會(huì)感到專門熟悉，因?yàn)樵陔娨晱V告中見過，而看到電視廣告時(shí)，又會(huì)聯(lián)想到平面。電視廣告第一在山東試播放，播放不到一個(gè)月，便引起了市場的強(qiáng)烈反彈，因此，營銷公司決定趕忙在天津、河北等重點(diǎn)市場全面投放。2001年11月下旬，一個(gè)陽光明媚的上午，大海營銷總監(jiān)李家松先生打來電話，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海120畝新基地的大型海豚雕塑差不多落成，各項(xiàng)方案正在按打算順利實(shí)施；第二件事是電視廣告的投放反響強(qiáng)烈，目前的銷售額正以40%的速度穩(wěn)固增長，同時(shí)差不多顯現(xiàn)了多次斷貨現(xiàn)象。放下話筒，我不禁感到無比的欣慰，在整個(gè)肉類制品行業(yè)普遍低迷，春都、得利斯等知名企業(yè)紛紛落馬的2001年，大海的增長顯得格外耀眼，成為灰暗天際的一道亮麗風(fēng)景線。如何對品牌進(jìn)行定位一、特點(diǎn)與屬性按照產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位。例如某種洗衣粉含有別的洗衣粉所不具備的某種成分，某種食品是用某種專門的工藝制造而成。能夠看出，產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性并不是真正長期的競爭優(yōu)勢，如果競爭者以更快的速度或更完美的改進(jìn)產(chǎn)品參與競爭，常常能做到后發(fā)制人。但這種策略有時(shí)卻被長期使用，沃爾沃把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明如此做是成功的。保時(shí)捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點(diǎn)。創(chuàng)建之初，它只只是是德國一家不大不小的汽車設(shè)計(jì)研究所，而今已成為德國汽車界四大金剛（另為奔騰、寶馬、大眾）之一。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國家。因此，高速汽車的研制與生產(chǎn)在德國不但有悠久的歷史及優(yōu)越的技術(shù)條件，而且具備寬敞的市場。同那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同，甚至有點(diǎn)遜色，但當(dāng)您駕駛保時(shí)捷在不限速的高速公路上盡情飛奔時(shí)，你才能了解保時(shí)捷與眾不同的速度理念，你才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。美國通用汽車公司所屬蓮花汽車則以運(yùn)動(dòng)汽車為定位。蓮花汽車公司的汽車重心專門低，造型具有良好的流線型，風(fēng)阻系數(shù)在0.3左右。發(fā)動(dòng)機(jī)功率大，最低為160馬力，車速高達(dá)300公里/小時(shí)。蓮花汽車是世界汽車賽場上一個(gè)十分有力的競爭者，多次榮獲世界冠軍。二、產(chǎn)品功效這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的成效。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個(gè)專門的主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費(fèi)者購買利益的心理認(rèn)同，同時(shí)它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，集中訴求，以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者前來購買。寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，使用飄柔后能夠讓“頭發(fā)更飄，更柔”，使用潘婷后能夠讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅能夠洗凈頭發(fā)，而且含有抑制頭屑的成分。消費(fèi)者喜愛了解產(chǎn)品的功效，是因?yàn)檫@種功效的背后更多的是一種附加效應(yīng)。三、目標(biāo)市場目標(biāo)市場定位法確保品牌關(guān)于它所針對的每一個(gè)目標(biāo)群體都有明確的定位。李維斯牌的501系列產(chǎn)品，是比較爽氣的人穿的，它的鈕扣圖案代表了“爽”的含義。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一樣人所能擁有。有一些品牌會(huì)針對不同的細(xì)分市場給予相應(yīng)的定位，就像銳步、阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)鞋市場所做的那樣。瑞典的宜家家具，將目標(biāo)鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕買主，他們專門樂意犧牲服務(wù)來換取成本的降低，因此顧客買宜家家具是自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝。四、滿足消費(fèi)者消費(fèi)者購買產(chǎn)品，目的確實(shí)是要解決生活中的一個(gè)咨詢題，因此，能為消費(fèi)者著想，解決咨詢題的品牌受到普遍的歡迎。IBM公司的定位便集中貫徹了這一戰(zhàn)略，其廣告語“四海一家的解決之道”便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。在這種定位之下，IBM不再是運(yùn)算機(jī)硬件設(shè)備的銷售商，而是客戶信息技術(shù)（IT）咨詢題的解決者，這一定位使它與其它的運(yùn)算機(jī)廠制造商區(qū)別開來，而更加站在消費(fèi)者的立場考慮咨詢題。人們購買殺蟲劑等產(chǎn)品，是為了獲得一個(gè)更加健康的生存環(huán)境，因此，槍手便定位于“健康空間的愛護(hù)專家”。為了強(qiáng)化這一定位，槍手和國內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)共同成立健康環(huán)境研究中心，致力于人類空間健康事業(yè)；主動(dòng)改進(jìn)產(chǎn)品，為了人類的舒服，不遺余力地研究對人體無害的產(chǎn)品；每年投入一定的費(fèi)用，召開行業(yè)的學(xué)術(shù)交流，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。白加黑是成功滿足消費(fèi)者的典范?！鞍滋旆灼?，晚上服黑片，黑白分明?！卑准雍诘膹V告語準(zhǔn)確的表達(dá)了其定位。市場調(diào)研顯示，85%的人一年感冒一次，但大多數(shù)人對感冒并不重視，感冒了照樣工作，照樣上學(xué)，照樣旅行，專門少有人因感冒而去上醫(yī)院的。但感冒同時(shí)又令人煩，頭痛，發(fā)熱，鼻塞，四肢無力，晚上還睡不安穩(wěn)，如果是流感，弄不行還會(huì)傳染給別人。目前市場上的各種抗感冒藥，雖能緩解部分癥狀，但服用的同時(shí)一樣會(huì)發(fā)生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，阻礙正常的工作與學(xué)習(xí)。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述咨詢題，來一場抗感冒藥的革命?！鞍准雍凇备忻捌?，正是在這種背景下，領(lǐng)先提出“日夜分開服藥”新概念的。白天黑夜服用配方不同的制劑，白天服用的白色片劑，由補(bǔ)熱息痛等幾種藥物組成，能迅速解除一切感冒癥狀，且絕無嗜睡副作用，保證你工作學(xué)習(xí)時(shí)仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎(chǔ)上加入了另一種成份，抗過敏作用更強(qiáng)，能使患者休息得更好。20世紀(jì)80年代中期，由于耐克保守的策略與遲鈍的市場反應(yīng)，使它經(jīng)受了一次嚴(yán)肅的考查，而銳步抓住機(jī)會(huì)，以滿足消費(fèi)者的定位，一躍成為市場領(lǐng)先者。當(dāng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)習(xí)慣發(fā)生了改變，以女性為主的健身運(yùn)動(dòng)正在興起，而跑步運(yùn)動(dòng)不再流行，原先款式老舊的運(yùn)動(dòng)鞋已不能滿足市場需要。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的耐克并沒有意識(shí)到這一變化，它的競爭對手銳步卻抓住那個(gè)機(jī)遇，提出“時(shí)尚”、“舒服”的品牌定位，并及時(shí)推出了漂亮、新潮的運(yùn)動(dòng)鞋，深受女性及一般消費(fèi)者喜愛，從而一躍成為市場領(lǐng)先者。針對專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的品牌定位策略現(xiàn)在明顯已不合時(shí)宜，但耐克仍舊固步自封，不愿傾聽別人的忠告，反而認(rèn)為自己的品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于對手，不必進(jìn)行外觀上的革新。由此導(dǎo)致它在消費(fèi)者中的受歡迎度逐步下降，產(chǎn)品顯現(xiàn)大量積壓。到了87年，耐克差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對手，僅占市場的18%，而銳步則達(dá)到了30%。五、競爭品牌定位離不開競爭者的阻礙，有的品牌確實(shí)是在相互之間持續(xù)的爭斗中成長起來的，在這種爭斗中，市場慢慢地做大了。百事可樂與可口可樂這一對喜悅冤家，確實(shí)是運(yùn)用這一定位的典型例子。Listerine牌和Scope牌爭斗了多年，各方都基于對方的弱點(diǎn)對自己進(jìn)行定位。Scope牌攻擊Listerine牌“靠藥讓人喘氣”，Listerine牌則宣稱Scope牌并不管用。許多品牌的定位實(shí)際上并不是通過表現(xiàn)自己做得多么好而實(shí)現(xiàn)的，而是通過他們對手做得多么差而反襯出來。使用這一定位手段需要格外慎重，否則容易卷入相互攻擊的激流。2000年4月TCL美之聲與步步高之間的那場交戰(zhàn)還歷歷在目，當(dāng)時(shí)在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后的廣告時(shí)段里，先后顯現(xiàn)了兩個(gè)無繩電話的廣告，前一個(gè)是步步高的“步步高無繩電話，方便千萬家”，后一個(gè)是TCL新品美之聲的“無繩電話不清晰，方便又有什么用”“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”。美之聲以競爭者定位的這則廣告掀起了軒然大波，步步高迅速作出反應(yīng)，美之聲在上海的廣告貼著步步高播出僅一天，步步高就撤下了自己的廣告，并開始與美之聲交涉，一個(gè)月后達(dá)成協(xié)議：美之聲撤下廣告，步步高也舍棄反擊。然而，在美之聲以“清晰”為定位登場后，其它廠商紛紛跟進(jìn)，金正針對步步高的“來電看得見”宣稱其“來電不用看”，廈新則高喊“方便清晰還不夠，安全保密最重要”，一時(shí)，無繩電話市場成了一場武林械斗的戰(zhàn)場。六、情感情感定位吸引人的右半腦活動(dòng)。人們買不買一樣?xùn)|西，有時(shí)完全由情緒來決定。情感在每個(gè)人身上都一樣，不管是王侯將相，依舊平民百姓，都有喜怒哀樂悲歡離合的情感顯露。只是由于每一個(gè)地點(diǎn)的文化背景不一，人們對待情感的態(tài)度會(huì)有所抑揚(yáng)，例如西方人比東方人就更容易渲泄自己的情緒。然而，隨著東方經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，物質(zhì)生活的日益提升，人們對情緒化的方式越來越表示認(rèn)同，不只是煙酒等感性消費(fèi)品如此，關(guān)于像電腦、洗衣機(jī)甚至洗衣粉等理性消費(fèi)品，在給自己的產(chǎn)品定位時(shí)，也添加越來越多的情感色彩。雕牌洗衣粉以一句“媽媽，我能幫您干活了”感動(dòng)了普天下多少父母的心，伊萊克斯公司的邁克爾·特雷肖爾甚至講：“我認(rèn)為，洗衣機(jī)和冰箱也應(yīng)該具有態(tài)度和個(gè)性?！币{(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官情緒，能夠有許多的方式，例如幽默、嚴(yán)肅、歡樂、懷舊、性感、奇異等。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長期風(fēng)格。例如左岸咖啡館，以一種村上春樹般的愁悶、懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士，它的平面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布，因?yàn)槎ㄎ皇д`，一度陷入逆境。在美國這是一個(gè)前景專門誘人的市場，全國每星期要用3.5億條以上。而寶潔的一次性尿不濕，與同類產(chǎn)品相比占有技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水，用后即可丟棄。這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)便是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點(diǎn)上，極力表明這是一件對母親極為省力的物品。然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場后，市場行情并不看好，在相當(dāng)長的時(shí)刻內(nèi)還未占據(jù)市場份額的1%。這真是不可思議，這么好的產(chǎn)品，如何會(huì)得不到母親的青睞呢？在通過了細(xì)致入微的調(diào)研分析之后，寶潔發(fā)覺，將廣告定位于產(chǎn)品帶給母親的方便，正是咨詢題的癥結(jié)所在。第一母親們認(rèn)為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西，她們只有在外出時(shí)才會(huì)選用它；其次她們會(huì)覺得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對小孩的不負(fù)責(zé)任，如此的母親會(huì)被看作是一個(gè)懶惰、白費(fèi)、放縱的母親，沒有盡心盡力盡到做母親的職責(zé)。母親們假設(shè)，如果她使用了紙制尿布，當(dāng)她的婆婆來看她時(shí)，她會(huì)迅速將其藏起來，因?yàn)樗钠牌乓欢〞?huì)覺得她是個(gè)不稱職的母親而批判她，而她內(nèi)心也會(huì)這么想。這確實(shí)是母親們內(nèi)心細(xì)致而微妙的情感思維，寶潔忽視了這一點(diǎn)，因此而失敗。因此，新的廣告一改以往的所強(qiáng)調(diào)的帶給母親的方便和舒服，而把母友愛護(hù)自己嬰兒的心態(tài)溶入其中，力圖向母親們傳達(dá)如此的信息：使用這種新產(chǎn)品將使嬰兒體表保持干燥、舒服和衛(wèi)生，是對嬰兒的體貼關(guān)愛，是一位稱職母親的選擇。這一次，母親們開始大量使用這種產(chǎn)品，因?yàn)檫@是為了寶寶，而不是為了自己。七、公眾形象廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設(shè)計(jì)的戴眼罩的男人，是以專門形象為品牌定位的經(jīng)典之作。1951年，緬因哈撒韋襯衫廠的老總找到了奧格威，他對奧格威講：“我們預(yù)備做廣告了。我們的廣告預(yù)算每年還不到3萬元。但我能夠向你保證，如果你肯同意，我決不改動(dòng)你的廣告一個(gè)字?！泵鎸θ绱硕脧V告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。他深知，能吸引受眾的是那些能引起他們好奇心并促使他們探究的東西。奧格威冥思苦想，最后，他設(shè)計(jì)了一個(gè)戴著眼罩、穿著哈撒韋襯衫的獨(dú)眼男人的形象，他左手支腰的動(dòng)作顯得專門專門。奧格威用這張照片配上以“穿著哈撒韋襯衫的男人”為標(biāo)題的文案，刊登在《紐約客》雜志上。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅，許多媒體都刊登談?wù)撨@則廣告的文章，幾十個(gè)廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告。奧格威又將獨(dú)眼男人用于不同的場景中并推出了系列廣告：在卡內(nèi)基音樂廳指揮紐約愛樂樂團(tuán)、演奏雙簧管、開拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。這則廣告是如此成功，當(dāng)埃斯頓·杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個(gè)金融家僅6個(gè)月后，那個(gè)金融家轉(zhuǎn)手賣給別人，獲利數(shù)百萬元。八、價(jià)值價(jià)值不是價(jià)格，但價(jià)值與價(jià)格有關(guān)，物超所值確實(shí)是品牌價(jià)值的最好體現(xiàn)。這意味著，不僅要質(zhì)量好，而且要價(jià)格合理。如果去污劑不能去污，那么即使價(jià)格最低，對消費(fèi)者而言，也沒有任何價(jià)值。如果單純依靠價(jià)格戰(zhàn)來換取市場份額，那么在消費(fèi)者的心中，就會(huì)淪為二流品牌。價(jià)值定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價(jià)格。格蘭仕是價(jià)值定位最成功的企業(yè)之一，格蘭仕的前身是一家從事羽絨制品加工的小企業(yè)，1993年，格蘭仕舍棄了年利潤800多萬元的毛紡廠及其它業(yè)務(wù)，集中精力用心于微波爐的開發(fā)、生產(chǎn)及推廣。1993年銷量僅為1萬臺(tái)，而現(xiàn)在達(dá)到1200萬臺(tái)，居全球第一。在消費(fèi)者的眼中，格蘭仕確實(shí)是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的同義詞。格蘭仕將全世界最先進(jìn)的同時(shí)也是最高級的微波爐通通降到1000元以內(nèi)，其性價(jià)比和產(chǎn)品價(jià)值都屬于世界一流，完全打破了微波爐的貴族身份，回來其本身真正的價(jià)值。BPD－－品牌定位識(shí)別CI大勢已去－－BPD初露端倪自從太陽神在中國制造CI神話以來，許多企業(yè)對CI的市場威力深信不疑，專門多企業(yè)甚至將它作為企業(yè)一勞永逸，長盛不衰的不二法寶。但是，近年來許多企業(yè)埋怨CI策略并不象他們想象和廣告公司鼓吹的那么有威力，而太陽神的生活也一日不如一日，看來CI的風(fēng)光差不多不再。確實(shí)，企業(yè)形象CI策略有過她的輝煌時(shí)期，那是在上世紀(jì)90年代中期往常。目前，我們所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龍、聯(lián)想、999、海爾、長虹、新飛，等等，均是在那一時(shí)期建立起來的。當(dāng)時(shí)，由于同類廠家迅速增多，市場供大于求的矛盾日益突出，而且各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費(fèi)者無法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此在選購時(shí)只好按照企業(yè)知名度及聲譽(yù)來做出購買決策，圖的要緊是個(gè)放心。這時(shí)候，CI的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導(dǎo)入的企業(yè)迅速在市場上樹立了旗幟鮮亮的和運(yùn)作規(guī)范的企業(yè)形象，專門快被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同并成為行業(yè)中的領(lǐng)先品牌。進(jìn)入90年代末，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，企業(yè)形象開始泛濫。進(jìn)入21世紀(jì)，還在持續(xù)產(chǎn)生大量企業(yè)形象。企業(yè)形象的核心目標(biāo)是對企業(yè)品牌的認(rèn)知（知名度）和對產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)的認(rèn)同。認(rèn)知的目標(biāo)要緊是依靠CI-VI的視角統(tǒng)一性和鮮亮性通過全方位、掃蕩式、壓倒式的廣告對大眾進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)行的視覺灌輸來實(shí)現(xiàn)的。由此看來，認(rèn)知只是廣告的簡單堆積產(chǎn)生的成效，并無獨(dú)到之處，難怪有許多企業(yè)認(rèn)為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。不知愛多、秦池、三株等當(dāng)時(shí)是否如此想的。認(rèn)同要緊通過六個(gè)條件的傳播來實(shí)現(xiàn)：1、專門統(tǒng)一甚至刻板的視覺形象-VI的視覺感性聯(lián)想；2、較大的企業(yè)規(guī)模、實(shí)力；3、良好的產(chǎn)品質(zhì)量；4、良好的服務(wù)；5、高科技、創(chuàng)新形象；6、主動(dòng)進(jìn)取的企業(yè)精神等等。事實(shí)上認(rèn)同也確實(shí)是為產(chǎn)品和服務(wù)提供可靠的背景形象，解除消費(fèi)者的購買顧慮。許多行業(yè)由于技術(shù)和治理的進(jìn)步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均已專門接近，大眾對產(chǎn)品也不再生疏，因此各個(gè)品牌為大眾所認(rèn)知和認(rèn)同得目標(biāo)均已實(shí)現(xiàn)時(shí)，品牌優(yōu)勢從此便迅速消逝，除了少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢將就保住其市場地位外，大伙兒幾乎又站在了同一起跑線上。因此CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強(qiáng)大威力。從以上可知，由于企業(yè)形象大都在圍繞提升或強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)及效率上做文章，面對的是整體市場，針對的是競爭對手，大伙兒相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在而難有本質(zhì)的區(qū)別。沒有本質(zhì)的區(qū)別，品牌的核心競爭力便無從談起。多年來，企業(yè)之間的競爭除了各種形式的價(jià)格戰(zhàn)之外，看起來已沒有其他方法了。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)或成本較低的企業(yè)盡管臨時(shí)保住或增加了市場份額，但這種臨時(shí)性的占有率絕非市場地位的真實(shí)體現(xiàn)，因?yàn)椋旱谝?、這種優(yōu)勢是臨時(shí)性的，專門快就會(huì)被其他企業(yè)拉近，直至消逝；第二：企業(yè)形象的認(rèn)知和認(rèn)同難于擔(dān)當(dāng)建立顧客忠誠的重任。盡管，早在多年前企業(yè)就差不多把建立顧客忠誠放在了重要的戰(zhàn)略目標(biāo)上，但近幾年各種形式的價(jià)格戰(zhàn)無情的講明了消費(fèi)者對大多數(shù)知名品牌均還不存在忠誠消費(fèi)關(guān)系。事實(shí)上，忠誠是一種微妙的情感關(guān)系。盡管情感的建立和維系往往必須具備物質(zhì)基礎(chǔ)，但物質(zhì)本身是難于制造長久的情感關(guān)系的。因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)知和認(rèn)同并不足以支持顧客對企業(yè)的忠誠。近兩年來，國內(nèi)外大小企業(yè)權(quán)變頻繁的新聞均持續(xù)見諸報(bào)端，而且還有愈演愈烈之勢。這講明整個(gè)企業(yè)界均面臨著進(jìn)展瓶頸的困擾，以往成功的體會(huì)已不足以應(yīng)對當(dāng)今新的形勢。在這種市場環(huán)境下，要重新建立品牌長久性的競爭優(yōu)勢，BPD策略的引入是必定選擇。何謂BPDBPD中文名稱是“品牌定位識(shí)別”。它是建立在美國聞名營銷大師A-里斯和J-屈特的市場定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對品牌營銷的分支理論。BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識(shí)別）的縮寫。Brand大伙兒是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有講明一下的必要?！osition和Orientation的區(qū)別定位一詞在英文中有兩個(gè)單詞是較常用的，他們分別是Orientation和Position。在關(guān)于營銷的眾多專著中，Orientation比較普遍，而市場定位論采納的是Positationing，同時(shí)他們闡述的定位與A-里斯和J屈特的市場定位論有質(zhì)的區(qū)別。在此就給讀者們講明一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。辭典上，Position有位置、身份、立場等意思,表明一種客觀狀態(tài)。它是由外而內(nèi)的定位，是按照目標(biāo)對象需要來組合優(yōu)化和確立所需資源，使付出的努力得到最大回報(bào)所做的努力。在市場營銷中，他確實(shí)是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。而Orientation是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃；Orientation的含義是定位、方向、方針、（對周圍環(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。在市場營銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來才查找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽天由命，這就由一開始的主動(dòng)變成了最后的被動(dòng)，由可操縱變成了不可操縱。而Position則對消費(fèi)者需求采取尊重、習(xí)慣的策略，主動(dòng)去給予滿足，由不可操縱變成可操縱?！istinguish的含義BPD中的D代表的是Distinguish（識(shí)別）。盡管Identity與Distinguish均可翻譯成識(shí)別，但兩者有所不同。Identity是名詞，指的是一致性、自身特性，可見它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distinguish是動(dòng)詞，是區(qū)別、使顯出特色的意思。由此看來，Distinguish是在比較中尋求個(gè)性和特色的行為。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢的行為策略。·BPD的定義從以上對Positioning和Distinguish的分析中，讀者大致已對BPD有了輪廓性的了解。為了更精確地為BPD下定義，我們依舊先來看看A-里斯和J-屈特對市場定位的講明：“定位是以產(chǎn)品為動(dòng)身點(diǎn)，但針對對象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。確實(shí)是講，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中查找一個(gè)合適的位置。”在那個(gè)地點(diǎn)—“以產(chǎn)品為動(dòng)身點(diǎn)，但針對的不是產(chǎn)品”講明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；“針對潛在顧客思想”也確實(shí)是以滿足顧客心理需求為主；所謂“在潛在顧客的大腦中查找一個(gè)合適的位置”也確實(shí)是查找能有效滿足目標(biāo)顧客，并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有能力防備對手入侵的細(xì)分市場。下面就為BPD正式下個(gè)定義：BPD是為滿足通過市場細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的專門心理需求為要緊目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。它的要緊特點(diǎn)是：1、它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。而非按照自身品牌資源和優(yōu)勢去查找最有可能成為買主潛在顧客。2、它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強(qiáng)對本品牌產(chǎn)品的信心為要緊目的；3、它滿足細(xì)分市場顧客，而非總體市場中的消費(fèi)者；4、它注重比較優(yōu)勢的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。BPD的架構(gòu)MPD—理念定位識(shí)別那個(gè)地點(diǎn)的理念能夠是假想出來的，與產(chǎn)品沒有任何直截了當(dāng)和必定關(guān)系。例如萬寶路、LEE、金利來、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。在生活中，有許多事物被人們給予了專門內(nèi)涵或情感，成為我們表達(dá)某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。就如一支筆，我們能夠給予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費(fèi)者在購買他是產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，成為做出購買此品牌筆的重要依據(jù)。再如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅(jiān)強(qiáng)，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友贈(zèng)送的禮物時(shí)，那個(gè)禮物就會(huì)使我們產(chǎn)生對贈(zèng)送者的聯(lián)想和情感的感受等等。這些現(xiàn)象都講明，品牌也是同樣能夠被給予各種各樣的精神內(nèi)涵的。VPD—視覺定位識(shí)別商標(biāo)、品牌主導(dǎo)色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無法成為精妙動(dòng)聽的音樂一樣。由于視覺識(shí)別設(shè)計(jì)不象產(chǎn)品設(shè)計(jì)那樣會(huì)受到較多的限制，個(gè)性塑造比較容易達(dá)到，另外她也更易于傳播，因此在品牌識(shí)別方面扮演著最為重要的角色。視覺識(shí)別的原指與所指。原指，指的是視覺元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。他不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。例如，鮮艷的色彩會(huì)使所有受眾情緒高漲、脾氣急躁等。所指，指的是人們給予視覺符號(hào)的內(nèi)涵，是主觀意志的反映，與視覺符號(hào)本身可能沒有任為必定的聯(lián)系，甚至是相對立的。VPD（視覺定位識(shí)別）與一樣意義上的VI（視覺識(shí)別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，采納商標(biāo)設(shè)計(jì)方案的標(biāo)準(zhǔn)往往僅僅是因?yàn)樗扒擅睢钡伢w現(xiàn)了名稱中某個(gè)字母，例如康佳、格力、麥科特、立邦、奇瑞汽車、宗申摩托等等標(biāo)徽均屬此列。因此，在傳播過程中形成反作用力，削弱了傳播成效；而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合，達(dá)到相互強(qiáng)化的目的，提升傳播效力，例如美的、耐克、百事、尊煌、海爾、小天鵝等就比較接近VPD類型。SPD—聲音定位識(shí)別聲音定位識(shí)別要緊是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。例如：奔騰商標(biāo)在電視等媒體顯現(xiàn)時(shí)相伴的特有聲音標(biāo)識(shí)就進(jìn)行了注冊，象商標(biāo)一樣得到法律愛護(hù)；SONY品牌口號(hào)“it`ssony”也有聲音標(biāo)識(shí)；太陽神、五糧液等的企業(yè)歌曲雖具有聲音識(shí)別功能，然而作為聲音標(biāo)識(shí)的話還顯得不夠。BPI—行為定位識(shí)別BPI與BI的角色近似，均是使顧客認(rèn)知和認(rèn)同品牌或企業(yè)理念的行動(dòng)識(shí)別策略，然而BPD在表達(dá)理念的同時(shí)，還會(huì)注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。BPD（品牌定位識(shí)別）雛形在發(fā)達(dá)國家已存在一百多年的歷史，創(chuàng)立了大量已存在了幾十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、LEE、耐克、勞斯萊斯等?，F(xiàn)在，具有BPD特點(diǎn)的品牌已開始在市場上迅速增加，凌志汽車、佐丹奴服飾、立邦漆、蘋果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油，P&G系列子品牌等等均在品牌理念、標(biāo)識(shí)，或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了BPD的特點(diǎn)。形象與CI形象的區(qū)別1、以顧客為中心企業(yè)形象要緊是企業(yè)所有者或經(jīng)營者的經(jīng)營哲學(xué)、價(jià)值觀、精神、目標(biāo)等通過對職員的阻礙，在產(chǎn)品、服務(wù)和廣告上的綜合反映，要緊是為通過對提升企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量及形象來占據(jù)市場的。因此能夠講，是直截了當(dāng)為企業(yè)服務(wù)的?？讫?jiān)谛碌钠髽I(yè)形象口號(hào)“科技無限，妄圖無界”中就在明示其技術(shù)的領(lǐng)先性及由此而帶來的美好生活。技術(shù)的領(lǐng)先與否是由企業(yè)意志和客觀環(huán)境所決定的。領(lǐng)先的技術(shù)第一為企業(yè)帶來的確實(shí)是更新、更好的產(chǎn)品，然后確實(shí)是更強(qiáng)的產(chǎn)品市場競爭力，最后才給消費(fèi)者帶來更好的物質(zhì)生活。如果科龍真能在技術(shù)上專門明顯的領(lǐng)先于競爭對手，同時(shí)能讓消費(fèi)者有效認(rèn)知的話，這種定位就會(huì)成為科龍的有力競爭武器，否則的話，兩者缺其一都會(huì)使科龍逐步陷入不利境地。ＢＰＤ形象則不同，他是目標(biāo)顧客心理需求的集中反映，是直截了當(dāng)為顧客服務(wù)的，是為目標(biāo)顧客而存在和進(jìn)展的。因此，決定品牌風(fēng)格的不是企業(yè)，而是企業(yè)選定的目標(biāo)顧客群體。如“百事”可樂品牌是為年輕一族設(shè)計(jì)，并隨著一代代的年輕人共同個(gè)性特點(diǎn)的改變而持續(xù)更新的。2、面對細(xì)分市場由于企業(yè)形象大都在技術(shù)、服務(wù)等有關(guān)方面做文章，而這是所有消費(fèi)者均需要的，因此他面對的事實(shí)上是整體市場，如：太陽神形象廣告訴求的團(tuán)結(jié)、力量精神；汾煌可樂、健力寶的民族情結(jié)；格力、科龍高科技訴求等，均是一種大眾化、普遍性的消費(fèi)期望，為許多企業(yè)所采納，因此已難于擔(dān)當(dāng)在市場中脫穎而出的突破口。BPD形象面對的是特定細(xì)分市場的消費(fèi)群體。如，手機(jī)適合所有需要通信的人士使用，但市場上有為男士開發(fā)的，有為女士開發(fā)的，有為時(shí)尚一族開發(fā)的，還有為成功人士開發(fā)的，這些產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量上幾乎是相同的，然而為了更好的滿足顧客的個(gè)性心理需求，企業(yè)將消費(fèi)者的需求進(jìn)行了分類，選擇了企業(yè)能更有效地為之滿足的目標(biāo)群體，有針對性地滿足他們的需求，摩托羅拉的V系列、心語系列確實(shí)是專門好的例子。盡管，如此的結(jié)果不象面對整體市場那樣有那么大的市場需求，但事實(shí)上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占據(jù)所有真正開放的市場。因此，按照自身?xiàng)l件占據(jù)一個(gè)或多個(gè)符合自身資源優(yōu)勢的細(xì)分市場，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，將更加符合企業(yè)的實(shí)際情形和長遠(yuǎn)利益。P&G通過多品牌戰(zhàn)略占據(jù)了許多細(xì)分市場,在各個(gè)細(xì)分市場都幾乎沒有其它企業(yè)品牌能堅(jiān)決其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，差不多成為通過市場細(xì)分而使品牌定位成功的典范。3、滿足顧客心理需求專門多營銷和廣告界人士認(rèn)為，企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理上的需求。而我個(gè)人認(rèn)為，以技術(shù)、質(zhì)量及企業(yè)文化為代表的企業(yè)形象對消費(fèi)者而言只是為產(chǎn)品品質(zhì)做出的承諾，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)所塑造的形象相差太遠(yuǎn)時(shí)，企業(yè)形象就成了欺詐消費(fèi)者的行為。如果一定要講企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理需求的話，那也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量有優(yōu)有劣，消費(fèi)者可怕買到劣質(zhì)產(chǎn)品，因此選擇了企業(yè)形象較好的品牌產(chǎn)品。在這我們要搞清晰，消費(fèi)者的這種擔(dān)憂是由企業(yè)造成的，而非他想要的。而真正滿足消費(fèi)者心理需求的形象并非是給產(chǎn)品品質(zhì)或其它方面做出任何承諾和改變，而是與產(chǎn)品沒有直截了當(dāng)和必定關(guān)系的，假想出來的一種給予產(chǎn)品之上的為了滿足消費(fèi)者某種精神文化需要的抽象概念。他能夠改變消費(fèi)者的心理狀態(tài)，但并不對消費(fèi)者的生活條件造成任何直截了當(dāng)改變。當(dāng)形象是為滿足細(xì)分市場中消費(fèi)者心理需要時(shí)，這種形象確實(shí)是ＢＰＤ所產(chǎn)生的品牌定位形象了。BPD通過顧客心理需求類型的細(xì)分，查找消費(fèi)者心理需求中尚未被其它品牌滿足的市場間隙，按照企業(yè)資源優(yōu)勢選定一個(gè)市場容量適中的細(xì)分市場，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的專門心理需求，以先入為主方式牢牢占據(jù)在消費(fèi)者心靈中的特定位置，成為此一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。摩托羅拉附品牌—心語系列的品牌口號(hào)“可愛清新，一見傾心”明確的表明她是滿足女小孩們期望在喜愛的男孩心目中樹立純潔可愛，成為男小孩們追求對象的心理愿望的；豐田、通用為了滿足不同買家的不同偏好開發(fā)了不同款式的汽車和不同風(fēng)格的品牌，以期占據(jù)更多的細(xì)分市場。事實(shí)上差不多上重點(diǎn)在滿足顧客的心理需求，如地位、聰慧、財(cái)寶、個(gè)性、愛等等的表現(xiàn)欲望。有專門多人，包括筆者也曾經(jīng)認(rèn)為產(chǎn)品外觀是屬于產(chǎn)品形象的范疇，但從設(shè)計(jì)的進(jìn)展趨勢—滿足目標(biāo)顧客審美來看，產(chǎn)品外觀更多的應(yīng)屬于ＢＰＤ形象的范疇，因?yàn)閷徝来_實(shí)是心理需求中最要緊的一種。它跟商標(biāo)、包裝等的設(shè)計(jì)一樣，必須符合品牌的形象定位，是表現(xiàn)品牌個(gè)性的重要手段，對產(chǎn)品本身功能特性可不能產(chǎn)生任何改變。如時(shí)鐘在市場上有數(shù)不勝數(shù)的款式，這些款式并不是由產(chǎn)品技術(shù)和性能所決定的，而是為了滿足不同顧客不同喜好而設(shè)計(jì)的。4、個(gè)性鮮亮由于眾企業(yè)的企業(yè)形象目標(biāo)皆是為企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量和形象服務(wù)的。因此，一致性的操作策略導(dǎo)致了大同小異的企業(yè)形象產(chǎn)生。例如康佳與TCL有何區(qū)別，科龍和格力又有何區(qū)別。除了商標(biāo)之外，消費(fèi)者可能難于分清他們的不同之處，而且他們的商標(biāo)只是在視覺上具有區(qū)別，而視覺所傳達(dá)的心理感受事實(shí)上也是大同小異。盡管如此，商標(biāo)等視覺形象往往依舊成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。因?yàn)槠髽I(yè)和品牌就象人一樣，長相和穿著的外表形象對他的前途依舊有專門大阻礙的。ＢＰＤ形象是為滿足細(xì)分目標(biāo)市場顧客心理需求而產(chǎn)生和存在的，因此目標(biāo)顧客共同的專門需求和個(gè)性確實(shí)是品牌的個(gè)性所在。另外，ＢＰＤ在視覺識(shí)別設(shè)計(jì)操作中，要求視覺識(shí)別設(shè)計(jì)定位的策劃在與品牌策劃形象保持一致的情形下，通過對相同及有關(guān)行業(yè)企業(yè)及品牌的視覺形象進(jìn)行分析，盡可能具體到圖形造型、表現(xiàn)元素、主導(dǎo)色彩等方面的設(shè)計(jì)原則的描述，因此設(shè)計(jì)出來的視覺符號(hào)必定是比較鮮亮和專門的。5、市場機(jī)會(huì)增加在企業(yè)形象時(shí)代，消費(fèi)者面對眾多形象相似的品牌。由于人們只能同意七個(gè)以內(nèi)的同類型品牌，而且到市場進(jìn)展成熟時(shí)第一位的市場占有率要比第二位要高出一倍左