礦泉水匯報(1)課件

礦泉水匯報(1)2024/4/17礦泉水匯報(1)發(fā)展的契機多方的挑戰(zhàn)高端水潛力巨大使用了27年之久的《生活飲用水衛(wèi)生標準》（GB5749-1985）按計劃上月正式退出歷史舞臺。全國包裝飲用水連續(xù)三年產(chǎn)量增長率在25%以上，2011年市場份額高達41%。其中高端水品牌更是異軍突起，目前已占據(jù)國內(nèi)10%左右礦泉水市場份額，未來三年內(nèi)中國高端礦泉水的市場容量將不少于100億。（消息來源：新浪財經(jīng)）礦泉水匯報(1)發(fā)展的契機多方的挑戰(zhàn)低端水的微利時代2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到400億元，但利潤率卻只有3.85%，這也意味著中國瓶裝飲用水正進入“微利時代”，于是在低端水市場也呈現(xiàn)寡頭低價競爭的局面，低薄的利潤已經(jīng)難以刺激新進入者的積極性，因此中國礦泉水的高端風潮就此拉開。（數(shù)據(jù)來源：中投顧問）礦泉水匯報(1)發(fā)展的契機多方的挑戰(zhàn)高端水增速擴張數(shù)據(jù)顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達108億元。近年高端水市場占有率持續(xù)增長，2012年零售額增長率高達42.6%，是中低端水增長率（16.3%）的近3倍。（消息來源：中商情報網(wǎng)）2012年市場上高端水消費量勢頭尤為喜人，正在快速增速擴張，2015年中國高端水市場銷量將達到667千噸。礦泉水匯報(1)發(fā)展的契機多方的挑戰(zhàn)高端水市場競爭激烈最近幾年，高端水市場備受關(guān)注，國內(nèi)高端水品牌集體崛起，如西藏5100、昆侖山、阿爾山等的出現(xiàn)，打破了法國依云等國際品牌獨占中國高端礦泉水市場的格局。有專家預測，隨著消費升級，未來五年，中國將進入高端水時代。而消費升級，以及本土高端水品牌活躍的市場表現(xiàn)，也為本土高端水品牌創(chuàng)造了“彎道超車”的機會。（消息來源：中國經(jīng)營報）市場同類競爭對手眾多礦泉水匯報(1)發(fā)展的契機多方的挑戰(zhàn)高端水洋品牌占主導2012年圣碧濤、愛士威爾、巴黎水、依云等外資品牌占有的市場份額超過50%，其中，僅圣碧濤的市場份額就超過10%。（消息來源：《2013-2017年礦泉水行業(yè)全景調(diào)研與投資策略研究咨詢報告》）礦泉水匯報(1)進口礦泉水SWOT分析S（優(yōu)勢）品牌的形象優(yōu)質(zhì)的礦泉水源W（劣勢）沒有價格優(yōu)勢，定價過高，普通大眾消費不起O（機會）中國高端飲用水尚未開發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間T（威脅）高端產(chǎn)品能否被消費者所接受和來自競爭者的挑戰(zhàn)礦泉水匯報(1)國產(chǎn)礦泉水SWOT分析S（優(yōu)勢）優(yōu)質(zhì)、稀缺的礦泉水源W（劣勢）不適普通大眾消費水平國產(chǎn)品牌大多難走高端同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重O（機會）中國高端飲用水尚未開發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間T（威脅）高端產(chǎn)品能否被消費者所接受和來自競爭者的挑戰(zhàn)礦泉水匯報(1)競品分析－2012年中國飲用水、礦泉水行業(yè)排行益力-依云礦泉水/天然飲用礦泉水/桶裝/瓶裝系列/鮮乳制品法國達能集團-深圳達能益力泉飲品有限公司娃哈哈碳酸/果汁飲料/茶飲料/功能飲料/礦泉水/果乳飲品杭州娃哈哈集團有限公司農(nóng)夫山泉礦泉水/功能飲料/果汁飲品/碳酸飲料/茶飲料農(nóng)夫山泉股份有限公司雀巢Nestlé奶粉/酸奶/咖啡/冰淇淋/巧克力/糖果/瓶裝水/調(diào)味品雀巢（中國）有限公司景田礦泉水/瓶裝(桶裝)飲用水/飲水機/山泉水深圳市景田食品飲料有限公司怡寶純凈水/飲用天然礦泉水/桶裝水/營養(yǎng)素果味飲料華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司昆侖山飲用水(瓶裝)/天然雪山礦泉水/茶飲品青海玉珠峰礦泉水有限公司嶗山礦泉水/礦泉水系列/蘇打水/桶裝礦泉水青島嶗山礦泉水有限公司5100西藏冰川礦泉水/飲用礦泉水(復合型)冰川礦泉水西藏冰川礦泉水有限公司康師傅茶飲料/果汁飲料/酸梅湯/飲用水/方便面/夾心餅干康師傅控股有限公司統(tǒng)一果汁/乳飲料/咖啡/茶飲料/桶裝(瓶裝)礦泉水/方便面統(tǒng)一企業(yè)股份有限公司樂百氏礦泉水/瓶裝(桶裝)飲用水/礦泉/純凈水樂百氏（廣東）飲用水有限公司天源長壽村瓶裝/桶裝水礦泉水/天然凈水/老窖酒廣州市天源實業(yè)有限公司冰露飲用水/瓶裝純凈飲用水/(礦物質(zhì)水)系列廣州可口可樂冰露礦泉水公司正廣和正廣和/深巖系列/瓶裝(桶裝)飲用水/礦泉/純凈水上海正廣和飲用水有限公司藍劍蛋白飲料/礦泉水/低度酒/(礦物質(zhì)水)/冰川時代系列四川藍劍飲品有限公司怡景純凈水/堿性飲用水/瓶裝(桶裝)礦物質(zhì)水等深圳市怡景食品飲料有限公司泉山純凈水/飲用火山礦泉水/桶裝(瓶裝)系列飲用水五大連池泉山礦泉水有限責任公司阿爾山礦泉水/桶裝(瓶裝)系列飲用水/純凈水內(nèi)蒙古藍海礦泉水有限責任公司屈臣氏純凈水/蒸餾水/桶裝(瓶裝)系列飲用水等北京屈臣氏蒸餾水有限公司云南大山礦泉水/純凈水/桶裝(瓶裝)系列飲用水云南大山飲品有限公司洞庭山純凈水/洞庭山/珍品系列/天然泉水/桶裝(瓶裝)系列飲用水蘇州市洞庭山天然礦泉水有限公司數(shù)據(jù)來源：博思數(shù)據(jù)研究中心礦泉水匯報(1)競品分析－高端\次高端水比較品牌產(chǎn)地/水源（品牌包裝）賣點市場地位劣勢渠道規(guī)格/售價依云法國/冰川水水源純凈理療功效時尚美容市場訴求是，讓人更健康，更舒適，更優(yōu)雅。全球10.8%，高端水占有率第一。年產(chǎn)量為15億升，其中40%在法國銷售，60%出口到世界各國。面對其它高端水進入市場的競爭壓力；進口價格高昂，卻又國內(nèi)分裝未必保證國外品質(zhì)以傳統(tǒng)銷售渠道為主：各大商超、屈臣氏、電商等；在法國新增送水上門服務。500ML/8.9—9.9330ML/6.7元高鐵500ML/16巴黎水法國/含氣天然礦泉+檸檬飲料帶汽礦泉，適宜喜歡新鮮刺激的年輕人高端、時尚形象已深入人心，已有固定消費群加了口味，非純天然，有差異性各大商超、屈臣氏、KTV、五星級賓館等330ML/12.5元圣碧濤意大利/地下礦泉均衡礦物質(zhì)，對人體有益；豐富的氣泡可以更好的刺激味蕾，從而體味出食物豐富的層次感；促進人體消化系統(tǒng)的機能及腸壁蠕動，更可以作為低鈉攝取者的飲用水。源自于中世紀威尼斯共和國時代，是歐洲王室貴族的最愛之水之一。價格明顯高于國產(chǎn)高端水一線城市部分大型商超、進口食品商店、電商等500ML/8.8元（有氣無氣同價）昆侖山青海/高山水世界稀有小分子水，有益人體健康加多寶旗下，次高端價位優(yōu)勢，進入KA渠道相對較早，國產(chǎn)高端水銷售前列面對后繼競爭者的壓力，非真正高端水，相當于高端水的二線市場KA渠道、電商等510ML/4.8元西藏冰川5100西藏/冰川水水源的高度，代表著品質(zhì)和品牌的高度，高端形象深入人心相對入市較早，曾為國產(chǎn)高端水第一品牌，目前銷售下滑營銷成本高，銷售渠道單一特殊渠道、政府集團訂購、高檔場所330ML/5元健龍五大連池黑龍江/火山泉（天然含氣）含汽冷泉口感獨特多種系列營養(yǎng)價值高澳大利亞地球村集團投資（與火山鳴泉同質(zhì)性較高）口味辛辣，未必眾口皆調(diào)五大連池的水品牌太多太雜北方市場KA渠道、電商等330ML/6元舒達源黑龍江/蘇打水（二克山水系，礦物質(zhì)含量更重）（與火山鳴泉同質(zhì)性較高，不過火山鳴泉屬于小興安嶺水系）細胞喝得到的健康水；運動水、解酒水、養(yǎng)生水（調(diào)和胃酸、緩解痛風）、美容水；打環(huán)保牌。黑龍江省名牌；中國手球隊指定用水；加拿大北美環(huán)境公司聯(lián)合投資，總部在北京，上海有分公司；面對與其它水種的競爭北方市場KA渠道、1號店、京東有售等（贊助北京馬拉松、上海國際養(yǎng)生博覽會、斯諾克無錫精英賽等）400ML/10元550ML/11元左右世罕泉黑龍江克東/蘇打水“稀世珍藏，非君莫屬”2010年曾位于國內(nèi)第四（與火山鳴泉同質(zhì)性較高）違規(guī)宣傳，被發(fā)現(xiàn)所裝非天然蘇打水，而是潤爾礦泉水；其生產(chǎn)的礦泉水屬省級名牌，蘇打水屬市級名牌，卻聲稱蘇打水為省級名牌。北方市場KA渠道、伊勢丹、電商等（贊助馬術(shù)中國聯(lián)賽、黑龍江省經(jīng)促會等）500ML/11元左右阿爾山大興安嶺/高山水成吉思汗休養(yǎng)地圣水奇泉，稀世珍貴全國唯一無腫瘤病史的礦泉圣地劉亦菲代言，飲水美容價位優(yōu)勢，已打進KA渠道中端價位，營銷包裝勝過產(chǎn)品本質(zhì)各大商超、電商等500ML/4.5元巴馬泉

廣西巴馬鄉(xiāng)/地下水、山泉水巴馬人長壽的秘訣，生態(tài)健康水統(tǒng)一集團旗下，市場新品入市較晚，價位偏高，跟風現(xiàn)象，長期效應有待考量KA渠道等500ML/15元礦泉水匯報(1)品牌產(chǎn)地/水源（品牌包裝）賣點市場地位劣勢渠道規(guī)格/售價依云母嬰用水法國/冰川水有均衡的的礦物質(zhì)，低含量的鈉和硝酸鹽，純凈天然，迅速補充水分和能量，是孕婦和嬰兒的理想飲用水。品牌歷史200多年；市場占有率第一面對其它高端水進入市場的競爭壓力；進口價格高昂，卻又國內(nèi)分裝未必保證國外品質(zhì)以傳統(tǒng)銷售渠道為主：各大商超、屈臣氏、電商等750ML/24.5元薩奇露卡斯洛伐克/地下礦泉水水源天然純凈，經(jīng)幾十年檢測水質(zhì)穩(wěn)定不變，符合歐盟孕嬰專用水標準。完美的礦物質(zhì)含量比例，符合孕婦、寶寶的特殊生理需要，同時低硝酸鹽、低亞硝酸鹽、低氟化物、低鈉。母嬰飲用水中的知名品牌，品牌入市已有20年；2005年獲得斯洛伐克共和國象征產(chǎn)品最高品質(zhì)的金質(zhì)獎章。價格高于國產(chǎn)高端水一線城市部分大型商超、進口食品商店、電商等500ML/18.6元圣安娜意大利/高山水來自1660米的阿爾卑斯山純凈水源，低鈉、低鈣意大利國家醫(yī)院臨床實驗證明，對嬰兒健康有幫助；歐盟嚴格嬰兒的食品標準通過證明；獲得ISO9001及HACCP食品安全最高認證；暢銷世界各國多年，榮獲國際各項品牌大獎國內(nèi)知名度尚淺；價格明顯高于國產(chǎn)高端水1號店等電商500ML/19.6元芬多西班牙/礦泉水水質(zhì)純凈、礦物質(zhì)營養(yǎng)平衡；不含二氧化碳。有利于人體的消化和體內(nèi)正常的水合作用。西班牙著名品牌；西班牙巴塞羅那足球隊喝的礦泉水。很多知名廚師和家庭主婦們都把它當作烹調(diào)基本原料。國內(nèi)知名度尚淺一線城市部分大型商超、進口食品商店、電商等500mlPET瓶裝11.9元1.5LPET瓶裝26.5元500ml玻璃瓶裝23.9元1L玻璃瓶裝36.5元多洛米亞意大利/礦泉水極低的鈉含量（0.16mg/L），是世界上鈉含量最低的礦泉水之一，推薦用于低鈉飲食，也可在大出汗后，幫助恢復水鹽平衡。最適酸堿度（pH8.1），能有效控制胃酸濃度。意大利衛(wèi)生部承認多洛米亞適用于新生嬰幼兒食品的制備；意大利網(wǎng)球運動員指定用水，在意大利上層社會及運動員中具有廣泛的知名度。國內(nèi)知名度尚淺；購買渠道單一。進口商店、電商等330ml玻璃瓶裝20.5元500mlPET瓶裝9.3元750ml玻璃瓶裝34.51LPET瓶裝15.5圣碧濤寶貝瓶意大利/地下礦泉均衡礦物質(zhì)，對人體有益；豐富的氣泡可以更好的刺激味蕾，從而體味出食物豐富的層次感；促進人體消化系統(tǒng)的機能及腸壁蠕動，更可以作為低鈉攝取者的飲用水。源自于中世紀威尼斯共和國時代，是歐洲王室貴族的最愛之水之一。價格明顯高于國產(chǎn)高端水一線城市部分大型商超、進口食品商店、電商等250ML/8.8元侏羅紀北京總部/小秦嶺國家地質(zhì)公園“地球媽媽的乳汁”；低礦化、弱堿性、鍶碘復合型；目前國內(nèi)唯一一款適合于孕嬰補碘用的天然飲用礦泉水定位于母嬰專用水新品入市，次高端采用全國銷售，集中配送等模式，依靠經(jīng)銷商加盟，紅孩子、蘇寧易購等網(wǎng)上商城在售1000ML/13元愛士威爾加拿大/溫哥華島國家自然保護區(qū)冰河水天然，無污染，分子小，易于進入細胞,含氧量非常高，高于6ppm/升；卸妝潤膚、泡茶上選，寶寶飲用，制作輔食。價格優(yōu)勢，明顯低于進品高端水名氣一般一線城市部分大型商超、進口食品商店、1號店等電商240ML/7元500ml/8.5元1.5L/17.5元普娜意大利/托斯卡納山脈高山水對腸胃不好消化不良的人群，飲用可幫助消化，減輕餐后常出現(xiàn)的滯漲感；在當?shù)匾恍└邫n婦幼保健醫(yī)院，專門被選為新生兒及孕婦的飲品。在五世紀，歸屬佛羅倫薩第一家族--美第奇家族所有價格明顯高于國產(chǎn)高端水一線城市部分大型商超、進口食品商店、電商等750ml-23.8元250ml-10.5元布萊卡意大利/礦泉水低鈉，有天然不含氣和含氣兩種口味價格優(yōu)勢，低于國產(chǎn)高端水價格；品牌在國外有百年歷史渠道單一進口商店、電商等500ML/6.8元礦泉水匯報(1)礦泉水匯報(1)問卷調(diào)查礦泉水匯報(1)寄身高消費場所，在這里才能見到口味不延升，業(yè)務多元化，如噴霧阿爾卑斯山依云小鎮(zhèn)突破水本身定價區(qū)間，附加值提升價格競品分析－依云礦泉水匯報(1)競品分析－依云礦泉水匯報(1)競品分析－昆侖山資料來源：昆侖山品牌管理中心最初定位：中國最高檔水2010年廣告語：問鼎昆侖，誰與爭峰現(xiàn)廣告語：水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量目前昆侖山在終端零售價格上亦與區(qū)別于國外品牌，零售價格適中，以大眾化的價格行銷中國，品牌性價比非常好！礦泉水匯報(1)競品分析－昆侖山象征了一種有文化內(nèi)涵的消費品位。代表了一種高品質(zhì)的生活方式。意味著經(jīng)濟上的獨立，是事業(yè)正處于上升或取得成功的標志。1水源來自海拔六千米高的昆侖山雪山源頭，常年被冰雪覆蓋世界稀有的小分子團水，有利人體吸收水質(zhì)經(jīng)過50年以上地下深層的天然過濾，含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康微量元素pH值呈弱堿性，有益人體健康五大功能利益2345精神文化自我表征利益孕育中華民族5000年，與中華文明的發(fā)展息息相關(guān)萬山之祖，中華國山品牌定位支持點資料來源：昆侖山品牌管理中心礦泉水匯報(1)競品分析－昆侖山目標消費者描述2012年04月15日在昆侖山礦泉水北京銷售公司的一份1000人的數(shù)據(jù).有620名男性，380名女性。經(jīng)統(tǒng)計后可知，大部分的消費者為25-39歲的都市新富人群。另外，1000名被調(diào)查喝礦泉水人員中，在男士中，25歲之前的約有8%的人會消費本產(chǎn)品,

25歲到30歲約有30%的人會消費本產(chǎn)品，在30歲到35歲中約有42%的人會消費本產(chǎn)品，35歲到40歲約有14%的人消費本產(chǎn)品,40歲之后的約有6%的人會消費本產(chǎn)品。在女士中，25歲之前的約有6%的人會消費本產(chǎn)品,

25歲到30歲約有24%的人會消費本產(chǎn)品，在30歲到35歲中約有40%的人會消費本產(chǎn)品，35歲到40歲約有20%的人消費本產(chǎn)品,40歲之后的約有10%的人會消費本產(chǎn)品。數(shù)據(jù)來源：昆侖山品牌管理中心礦泉水匯報(1)競品分析－昆侖山目標消費者描述核心目標消費者：都市新貴族年齡25－39歲，都市新富人群，他們關(guān)注健康，注重生活品質(zhì)、積極上進的高素質(zhì)人群，昆侖山不僅滿足生理需求，更能滿足心理和情感上的需求數(shù)據(jù)來源：昆侖山品牌管理中心礦泉水匯報(1)北京市福建省廣東省云南省成都江西省山西省河北省山東省江蘇省浙江省上海市廣西壯族自治區(qū)貴州省湖南省西藏自治區(qū)新疆維吾爾自治區(qū)青海省甘肅省陜西省河南省安徽省湖北省黑龍江省吉林省遼寧省天津市海南省寧夏回族自治區(qū)內(nèi)蒙古自治區(qū)重慶市2010年市場分類2010年銷售區(qū)域分類：重點開拓市場：6個城市廣東省：廣州、深圳、東莞浙江?。簩幉?、溫州、杭州策略市場：北京、上海、成都開拓市場：其他省會城市、直轄市、部分經(jīng)濟發(fā)達地級城市共37個城市競品分析－昆侖山礦泉水匯報(1)競品分析－昆侖山地方臺省臺中央臺聚焦省臺高端類欄目進行精準投放借助CCTV覆蓋全國各類市場，強勢啟動市場，迅速建立品牌知名度和認知度6個地方臺貼進當?shù)卮蟊婎l道和欄目，達到深度溝通的目的以CCTV全面覆蓋重點開拓、策略、開拓三類市場重點開拓市場選擇當?shù)厥∨_或地方臺進行補強電視投放礦泉水匯報(1)互聯(lián)網(wǎng)策略規(guī)劃發(fā)布策略：搭建溝通平臺：利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性，進行品牌利益點體驗媒體傳播：配合主題活動和事件行銷需要，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體形成口碑，進行造勢發(fā)布形式：建立品牌體驗網(wǎng)站（如傳播昆侖山歷史和文化）重大事件廣告精準發(fā)布（如產(chǎn)品上市）網(wǎng)絡會員運營平臺（促進銷售）高端會議、管理、財經(jīng)類等欄目合作發(fā)布時間：2010年4-12月競品分析－昆侖山礦泉水匯報(1)競品分析－昆侖山資料來源：昆侖山品牌管理中心礦泉水匯報(1)510ML價格指導建議K1裝零售價格建議：（元/瓶）KA/現(xiàn)代渠道零售價：4.50—5.00特通渠道指導價格：6.00—28.00餐飲渠道指導價格：6.00—28.00K6裝零售價格建議：（元/K6裝）KA/現(xiàn)代渠道零售價：25.00—28.00競品分析－昆侖山資料來源：昆侖山品牌管理中心礦泉水匯報(1)精準定位高端入市錯位營銷新品類開發(fā)適配媒介深度傳播礦泉水匯報(1)人群定位：高端商務人士、外籍人士、療養(yǎng)康復人士、時尚女性等

產(chǎn)品定位：高端健康水（高品質(zhì)、高生物、高能量、高功效）、

天然蘇打水、醫(yī)療級別用水、運動補給水、美容養(yǎng)生水、饋贈佳品

軟硬適中，不糾結(jié)于軟硬水路線，可以說是小分子活水，是“細胞活飲”“稀世活水”

礦泉水匯報(1)新品牌名稱1：“至尊水黃金”（被稱為“水中黃金”、“生命之水”、“健康之水”）1.中國最小分子原生態(tài)弱堿水，易于人體細胞吸收；2.世界高齡水質(zhì)，距今已有8000萬年；3.正宗天然蘇打水，含稀有礦物質(zhì)，稀世活水；（優(yōu)于普通蘇打礦泉）4.冷泉，水溫常年恒定2-5℃，水質(zhì)穩(wěn)定；5.在歐洲名牌礦泉水品質(zhì)、生物、能量、功效測試評比中獲第一。（功能性優(yōu)于昆侖山）為什么稱之為“水黃金“？這一名稱的支撐點理性支撐點感性支撐點物以稀為貴，其代表著水中貴族，飲用是1.一種高端身分的象征；2.一種高品質(zhì)生活的符號；3.一種時尚品味的標簽；4.一種健康的生活方式。礦泉水匯報(1)新品牌名稱2：英文名“Rare”（稀有的）,諧音“睿爾”，“芮爾”，

或中文名“壡”（念rui